Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Dịch Vụ Tại Công Ty Tnhh Bảo Hiểm Nhân Thọ Fubon Việt Nam

Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Dịch Vụ Tại Công Ty Tnhh Bảo Hiểm Nhân Thọ Fubon Việt Nam Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Dịch Vụ Tại Công Ty Tnhh Bảo Hiểm Nhân Thọ Fubon Việt Nam Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Dịch Vụ Tại Công Ty Tnhh Bảo Hiểm Nhân Thọ Fubon Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

VŨ TÚ OANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM

NHÂN THỌ FUBON VIỆT NAM

BẮC NINH - NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM

NHÂN THỌ FUBON VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

VŨ TÚ OANH

Bắc Ninh, ngày tháng … năm 2023

Học viên Người hướng dẫn

Vũ Tú Oanh PGS.TS Nguyễn Mậu Dũng

BẮC NINH - NĂM 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc

lập của mình Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc

rõ ràng Tác giả đã thực hiện luận văn này với sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS

Nguyễn Mậu Dũng và sự hỗ trợ của các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình Tác giả đã

tham khảo các tài liệu chính thống và trích dẫn rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo

Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và kết quả của luận văn này

Tác giả rất tự hào về công trình nghiên cứu này và mong muốn được chia sẻ với

các bạn đọc quan tâm Tác giả hy vọng luận văn này sẽ góp phần nâng cao sự hài

lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam Tác giả cũng

mong nhận được những ý kiến đóng góp và phản biện từ các chuyên gia và nhà khoa

học để hoàn thiện hơn công trình của mình

Tác giả luận văn

VŨ TÚ OANH

LỜI CẢM ƠN

Bản luận văn thạc sĩ này của Tác giả là kết quả của một quá trình nghiên cứu và học tập nghiêm túc Tác giả đã phân tích được tình hình hoạt động của Fubon Life Việt Nam, đặc biệt là về sản phẩm dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Tác giả cũng đã đề ra các mục tiêu, phương pháp và kế hoạch nghiên cứu để giải quyết các vấn đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam

Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS, TS Nguyễn Mậu Dũng đã luôn ủng

hộ, khuyến khích và chỉ bảo tác giả trong suốt quá trình từ thực hiện đề cương đến hoàn thiện nộp bảo vệ trên nhà trường Nhờ có sự hướng dẫn tận tâm của Thầy mà tác giả mới có thể hoàn thành được nhiệm vụ khó khăn này

Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu, khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, phòng Đào tạo trường Đại học Công nghệ Đông Á đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả theo học chương trình thạc sĩ Tác giả cũng xin gửi lời tri

ân đến lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Fubon Life Việt Nam đã giúp tác giả có được những thông tin quan trọng cho việc nghiên cứu

Tác giả mong muốn rằng bản luận văn thạc sĩ này sẽ mang lại những kiến thức

bổ ích cho các bạn sinh viên và những người quan tâm Tác giả rất mong nhận được những ý kiến góp ý chân thành từ các Thầy Cô và bạn bè để hoàn thiện hơn nữa trong quá trình viết luận văn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

VŨ TÚ OANH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC HÌNH VẼ xii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tài liệu trong nước và nước ngoài về vấn đề lựa chọn nghiên cứu 2

3 Mục tiêu, nhiệm vụ, câu hỏi nghiên cứu của đề tài 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 7

6 Kết cấu của luận văn 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ 11

1.1 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 11

1.1.1 Khái niệm bảo hiểm Nhân thọ 11

1.1.2 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ 12

1.1.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ 15

1.1.4 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ 17

1.2 Lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng 18

1.2.1 Khái niệm 18

1.2.2 Sự cần thiết phải đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 19

1.2.3 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng 20

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 21

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 21

1.3.2 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 26

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 27

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 31

1.4.1 Các yếu tố bên ngoài 31

1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 34

1.5 Kinh nghiệm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của một số Công ty bảo hiểm nhân thọ và bài học rút ra đối với Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 35

1.5.1 Kinh nghiệm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của một số Công ty bảo hiểm nhân thọ 35

1.5.2 Bài học rút ra đối với Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 38

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ FUBON VIỆT NAM 40

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty 41

2.1.3 Danh mục sản phẩm bảo hiểm của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 41

2.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt

Nam giai đoạn 2019-2021 45

2.2 Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 47

2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 47

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 49

2.2.3 Giá cả dịch vụ 51

2.2.4 Hình ảnh thương hiệu 53

2.2.5 Khuyến mại quảng cáo 55

2.2.6 Hỗ trợ khách hàng 57

2.2.7 Mức độ hài lòng của khách hàng 61

2.3 Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam thông qua khảo sát 62

2.3.1 Đánh giá thang đo 62

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63

2.3.3 Phân tích tương quan Pearson 65

2.3.4 Phân tích hồi quy 66

2.3.5 Kiểm định lý thuyết về phân phối chuẩn 68

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 69

2.4.1 Các yếu tố bên ngoài 69

2.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 74

2.5 Đánh giá chung thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 76

2.5.1 Thành công 76

2.5.2 Hạn chế 77

2.5.3 Nguyên nhân hạn chế 78

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ FUBON VIỆT NAM 80

3.1 Mục tiêu và phương hướng của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 80

3.1.1 Mục tiêu đến năm 2025 80

3.1.2 Phương hướng phát triển trong dài hạn 80

3.2 Mục tiêu và định hướng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam đến năm 2025 81

3.2.1 Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam đến năm 2025 81

3.2.2 Định hướng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam đến năm 2025 82

3.3 Các giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 83

3.3.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ 83

3.3.2 Giải pháp về giá cả dịch vụ 85

3.3.3 Giải pháp về hình ảnh thương hiệu 87

3.3.4 Giải pháp về khuyến mại quảng cáo 89

3.3.3 Giải pháp về hỗ trợ khách hàng 93

3.4 Một số kiến nghị 96

3.4.1 Với nhà nước và chính quyền địa phương 96

3.4.2 Với Hiệp hội Bảo hiểm 96

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 104

NĐBH Người được bảo hiểm

BMBH Bên mua bảo hiểm

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm bảo hiểm đang được Fubon Life Việt Nam triển khai

42

Bảng 2.2 Số lượng hợp đồng khai thác 46

Bảng 2.3 Cơ cấu các hợp đồng khai thác theo sản phẩm bảo hiểm giai đoạn 2019 – 2021 47

Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu khảo sát 48

Bảng 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 49

Bảng 2.6 So sánh phí thường niên hàng tháng của Fubon Life Việt Nam với một số hãng bảo hiểm tại thị trường Việt Nam 51

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về giá cả sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam 52 Bảng 2.8 Kết quả khảo sát khách hàng về hình ảnh thương hiệu của Fubon Life Việt Nam 54

Bảng 2.9 Số lượt khách hàng thụ hưởng chính sách khuyến mại tại Fubon Life Việt Nam giai đoạn 2019 – 2021 56

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về khuyến mại quảng cáo của Fubon Life Việt Nam 57

Bảng 2.11 Số lượt tư vấn, hỗ trợ khách hàng tại Fubon Life Việt Nam giai đoạn 2019 – 2021 58

Bảng 2.12 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách hỗ trợ khách hàng của Fubon Life Việt Nam 59

Bảng 2.13 Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng 61

Bảng 2.14: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 62

Bảng 2.15 Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO biến độc lập 63

Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến quan sát lần cuối với thủ tục

xoay Varimax 64

Bảng 2.17 Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO biến phụ thuộc 64

Bảng 2.18 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 65

Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 66

Bảng 2.20: Giá trị Anova 67

Bảng 2.21: Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình 67

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman et al (1988) 22

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 24

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 25

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam 41

Hình 2.2 Tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram 68

Hình 2.3 Biểu đồ P-P Plot 69

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bảo hiểm nhân thọ là một loại bảo hiểm giúp khách hàng sử dụng có được sự

an tâm về tài chính khi gặp phải những rủi ro không mong muốn trong cuộc sống Bằng cách đóng phí bảo hiểm hàng tháng hoặc hàng năm, khách hàng sẽ được hưởng các quyền lợi bảo hiểm như trợ cấp tử vong, trợ cấp thương tật, trợ cấp ốm đau hay tiền tích lũy cho tương lai Bảo hiểm nhân thọ không chỉ là một biện pháp bảo vệ khách hàng và gia đình mà còn là một công cụ tiết kiệm và đầu tư hiệu quả Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại, phát triển và định vị thương hiệu của các công ty bảo hiểm, vì vậy, doanh nghiệp bảo hiểm nào dành được mối quan tâm, sự trung thành của khách hàng sẽ mở rộng được thị phần và phát triển thương hiệu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, với tỷ lệ 11% dân số Việt Nam có bảo hiểm nhân thọ (Số liệu thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam năm 2021), thì Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng dành cho các nhà đầu tư khai thác, do đó, hàng loạt các Công ty bảo hiểm lớn như: Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam (1999), Công ty TNHH Manulife Việt Nam (1999), Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Daiichi Việt Nam (2007), Công ty BHNT AIA (2000) đã đầu tư vào thị trường trong nước, đánh dấu sự phát triển sôi động và sự cạnh tranh gay gắt của ngành bảo hiểm Việt Nam, đồng nghĩa với sự phát triển lớn mạnh là những cơ chế hoạt động và chính sách thu hút lượng lớn lao động gia nhập ngành bảo hiểm

Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam (Fubon Life Việt Nam) thuộc Tập đoàn tài chính Fubon được Bộ tài Chính cấp giấy phép thành lập vào ngày 15/12/2010, với phương châm và phương thức hoạt động chú trọng bồi dưỡng nhân tài, quan điểm lấy khách hàng là trọng tâm phát triển, Fubon đang từng bước khẳng định thương hiệu tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, hiện nay, các dòng sản phẩm

và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Fubon Life Việt Nam chưa thực sự tạo được dấu

ấn và còn gặp nhiều khó khăn do Fubon bước vào thị trường Việt Nam mới được 12 năm, so với các đối thủ cùng ngành nghề thì còn là một doanh nghiệp non trẻ, thương hiệu chưa được nhiều khách hàng biết tới Trước tình hình đó, đòi hỏi Fubon Life Việt Nam cần có những dòng sản phẩm với tính năng ưu việt hơn, các dịch vụ như thẩm định, cấp phát hợp đồng, bồi thường, giải quyết quyền lợi, chăm sóc sau bán hàng … một cách đồng bộ và chuyên nghiệp hơn nữa tạo sự hài lòng cho khách hàng

và đảm bảo sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

Từ yêu cầu cấp thiết của vấn đề và năng lực của bản thân, tác giả quyết định

chọn đề tài “Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của

Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

của mình nhằm tìm kiếm giải pháp phù hợp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty

2 Tổng quan tài liệu trong nước và nước ngoài về vấn đề lựa chọn nghiên cứu

Đã có nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài được công bố, có thể

kể đến các công trình nghiên cứu sau:

2.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Lê Thị Kim Phượng (2014) với đề tài Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Nam Đề tài đã sử dụng mô hình

nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 thành phần “gồm: Phương diện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thông, và có điều chỉnh thêm

3 yếu tố bao gồm Chất lượng sản phẩm bảo hiểm, Phí bảo hiểm và Hình ảnh công ty được kỳ vọng sẽ tác động tới Sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra

5 thành phần có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng là (1) năng lực phục

vụ và đáp ứng khách hàng, (2) phương diện hữu hình, (3) sự tin cậy, (4) chất lượng sản phẩm bảo hiểm, (5) hình ảnh công ty Trong đó, thành phần năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất

Nguyễn Việt Hương (2019) với đề tài Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế Đề

tài sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 06 nhân tố độc lập : Cơ sở vật chất; Năng lực phục vụ của nhân viên; Quy trình thủ tục hành chính; Sự tin cậy; Thái độ phục vụ của nhân viên; Sự đồng cảm của nhân viên được kỳ vọng sẽ tác động đến Sự hài lòng của khách hàng Kết quả thu thập, phân tích số liệu với mô hình hồi quy OLS đã cho thấy

cả 6 nhân tố trên thật sự có tác động đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế theo thứ tự quan trọng đó là: (1) Cơ sở vật chất; (2) Năng lực phục vụ của nhân viên; (3) Quy trình thủ tục hành chính; (4) Sự tin cậy; (5) Thái độ phục vụ của nhân viên; (6) Sự đồng cảm của nhân viên

Nguyễn Văn Hậu (2020) với đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu Để tài đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 7 nhân

tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) sản phẩm bảo hiểm, (2) phí bảo hiểm, (3) công tác giám định bồi thường, (4) chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm, (5) kênh phân phối, (6) chính sách khách hàng và (7) công tác tuyên truyền, quảng cáo Trong đó, nhân tố phí bảo hiểm và chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm

có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu

Nguyễn Thị Kim Xuyến (2021) với đề tài Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Manulife Việt Nam được cung cấp bởi các ngân hàng đối tác Đề tài đã khái quát được khái niệm về Bancassurance và lợi ích

mang lại của Bancassurance đối với công ty, khách hàng và công ty bảo hiểm Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng tại Công ty đã được khảo sát thực tế và hiệu chỉnh sẽ gồm 02 biến độc lập là: Cảm nhận về khả năng tiếp cận và giá cả của Công ty, Cảm nhận về năng lực phục vụ của nhân viên và 02 biến kiểm soát là thu nhập và nhóm tuổi Kết quả kiểm định với mô hình hồi quy OLS cho thấy, 02 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng tại Công ty Manulife Việt Nam

đó là: Sự cảm nhận về khả năng đáp ứng và giá cả của Công ty và Sự cảm nhận về

năng lực phục vụ của nhân viên Bên cạnh đó, kết quả kiểm định cũng cho thấy tại các nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau thì sự thỏa mãn cũng khác nhau Trên cơ

sở đó, đề tài đã đưa ra định hướng hoạt động của Công ty Manulife Việt Nam là trở thành Công ty đẩy mạnh hoạt động cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

2.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Alok Kumar Rai & Srivastava Medha (2013) với đề tài Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm tại Ấn Độ Đề tài đã đo lường sự trung

thành của khách hàng thông qua 7 thành phần bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Sự tin tưởng, Sự cam kết, Hình ảnh, Giá dịch vụ, Truyền thông Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng dịch vụ, Sự cam kết và Sự tin tưởng là các yếu tố có tác động tích cực tới sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Ấn Độ

Araceli Picon & cộng sự (2013) với đề tài Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với sự trung thành Đề tài thu thập dữ liệu bằng phương pháp

khảo sát đối với 785 phiếu khách hàng từ 74 công ty bảo hiểm Đề tài đã chỉ ra một điểm mới là chi phí người sử dụng dịch vụ bỏ ra và mức độ hấp dẫn và đa dạng của các dịch vụ bảo hiểm chính là những nhân tố quyết định đến mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với lòng trung thành của khách hàng

Hossein Vazifehdust và cộng sự (2013) với đề tài Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm tại Iran Mô hình chất

lượng dịch vụ SERVQUAL đã được áp dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Sự tin cậy hay Sự đảm bảo với khách hàng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm tại Iran Priyanka Anjor &cộng sự (2014) với đề tài Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng Mô hình SERVQUAL của Parasuraman với

5 yếu tố để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng với hơn 500 phiếu điều tra từ những người sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Ngoài

ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được sự chênh lệch giữa sự kì vọng của khách hàng và giá

trị cảm nhận có tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng đến dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Shamsher Singh & cộng sự (2014) với đề tài Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại khu vực Delhi NCR Mẫu nghiên cứu là 139 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại khu vực Delhi NCR Bốn yếu tố có tác động tới sự hài lòng của khách hàng gồm có Sự đáp ứng và Sự đảm bảo, Sự tiện lợi, Yếu tố hữu hình và Sự cảm thông

Alawni Mohammed Saad & cộng sự (2016) với đề tài Chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Saudi Arabia Khung phân tích của nghiên cứu dựa trên biến số độc lập là

chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 thành phần (sự tin cậy, sự đáp ứng, phương diện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm) và các biến số phụ thuộc bao gồm sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng và biến số điều tiết là hình ảnh của công ty Kết quả phân tích đã chỉ ra có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy phần lớn các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của các công ty bảo hiểm và mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/cơ

sở để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng

Kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm cho thấy nổi bật lên một số điểm sau:

Thứ nhất: các nghiên cứu đều hệ thống hóa một cách tương đối đầy đủ hệ thống

cơ sở lý luận khoa học về sự hài lòng của khách hàng;

Thứ hai: nội dung nghiên cứu tập trung đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm thông qua việc ứng dụng và điều chỉnh

mô hình SERVQUAL

Mặc dù vậy, mỗi công trình nghiên cứu hướng đến đối tượng, phạm vi nghiên cứu khác nhau, nên không thể áp dụng các giải pháp từ các công trình nghiên cứu trước đây để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam Thêm vào đó, chưa có công trình nghiên cứu nào về Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam trong giai đoạn 2019 - 2021 được công bố Chính vì vậy, đề tài thể hiện tính mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đây

3 Mục tiêu, nhiệm vụ, câu hỏi nghiên cứu của đề tài

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam từ đó đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Công ty

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu như sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

- Hệ thống hóa các sản phẩm trong nghiệp vụ bảo hiểm của Fubon Life Việt Nam đã và đang cung cấp ra thị trường trong giai đoạn 2019 đến 2021 và so sánh với các dòng sản phẩm tương đương tại 1 số doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực hoạt động

- Đo lường mức độ hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam trong giai đoạn trong thời gian tới

3.3 Những câu hỏi đặt ra cần phải trả lời khi nghiên cứu

- Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam trong giai đoạn 2019 đến 2021 như thế nào?

- Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam?

- Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam là gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam

• Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập đối với những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ trong giai đoạn từ ngày 2019 đến 2021

• Dữ liệu sơ cấp: số liệu thu thập những khách hàng sử dụng dịch vụ trong năm

2022

- Không gian nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam tại các khu vực: Hà Nội, Thanh Hóa Đây là 02 thị trường lớn và chiếm thị phần lên tới 68% tổng hợp đồng bảo hiểm của Fubon Life Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp:Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua phương pháp

đọc tài liệu là các báo cáo nội bộ của Fubon Life Việt Nam, các sách, báo, tạp chí, công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài,…

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Dựa trên lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ ban đầu Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn thử 10 chuyên gia là lãnh đạo Fubon Life Việt Nam và 10 khách hàng của công ty, sau đó, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát để đo lường các nhân tố ảnh hưởng mức

độ hài lòng của khách hàng và 3 biến quan sát để xác định mức độ hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty (Chi tiết phiếu khảo sát tại phụ lục 1)

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu trên quy mô lớn Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Fubon Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội và Thanh Hoá Đây là 02 thị trường chiếm thị phần cao nhất của Fubon Life Việt Nam Bên cạnh đó, việc dễ dàng tiếp cận với tập khách hàng tham gia khảo sát là những nguyên nhân khiến tác giả thực hiện chọn tập mẫu khảo sát tại thành phố Hà Nội và Thanh Hoá

Cách thức chọn mẫu: Theo nghiên cứu của Knapp, R R., & Comrey, A L (1973) và Farrell, P J., & Rogers-Stewart, K (2006) Quy định về chọn kích thước mẫu nghiên cứu là một trong những bước quan trọng để đảm bảo tính hợp lệ và tin cậy của kết quả nghiên cứu Kích thước mẫu nghiên cứu phải đủ lớn để có thể phát hiện được sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu, hoặc sự tương quan giữa các biến

số nghiên cứu, với mức ý nghĩa thống kê mong muốn Kích thước mẫu nghiên cứu cũng phải phù hợp với ngân sách, thời gian và khả năng triển khai của nhà nghiên cứu Theo cả 2 nghiên cứu này, số lượng mẫu phải đạt tỷ lệ tối thiểu là 5*n hoặc 10*n (trong đó n là số lượng các câu hỏi được hỏi) Vì vậy, căn cứ các quan điểm trên và

số lượng câu hỏi trong bảng hỏi khảo sát, tác giả xác định kích thước mẫu tối thiểu theo công thức (5*24=120) Tuy nhiên, cũng chưa có quy định nào về số lượng mẫu tối đa, bên cạnh đó, với khả năng tiếp cận tập khách hàng của tác giả, tác giả quyết

định chọn kích thước mẫu là 230 người Phương pháp lấy mẫu là phi xác suất thuận tiện, tương ứng số lượng phiếu khảo sát phát ra là 230 phiếu

Cách thức thu thập phiếu khảo sát: tại trụ sở và văn phòng làm việc các Quận/ Huyện trên địa bàn thành phố Hà Nội và Thanh Hoá

Thời gian khảo sát: Từ 15 tháng 08 năm 2022 đến 30 tháng 08 năm 2022

5.2 Phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích chủ yếu

bằng phương pháp so sánh theo từng năm, phương pháp tỷ lệ để làm rõ mục tiêu nghiên cứu

Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng

phần mềm IBM SPSS Statistics 22 Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa để tiện trong công tác xử lý số liệu

- Phân tích mô tả: Dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào

mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát: giới tính, độ tuổi, …

- Phân tích thang đo: Để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Fubon Life Việt Nam, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Fubon Life Việt Nam được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê IBM SPSS Statistics 22

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn là phương pháp khảo sát thực

tế khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Fubon Life Việt Nam Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng khảo sát, tác giả đi sâu phân tích dữ liệu bằng Excel (Office 365) Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng phương pháp thống” kê, so sánh, đối chiếu, phân tích tổng hợp

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu và kết luận, luận văn được cấu trúc làm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm nhân thọ

Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ

1.1 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

1.1.1 Khái niệm bảo hiểm Nhân thọ

Trong cuộc sống, các rủi ro thường dẫn đến các tổn thất về “tài chính cho con người Để kiểm soát mức độ tổn thất tài chính do rủi ro gây ra, con người đã sử dụng các phương thức như né tránh rủi ro, kiểm soát rủi ro, chấp nhận rủi ro và chuyển giao rủi ro Theo Puławska, K (2021) Bảo hiểm là một trong những cách thức chuyển giao rủi ro trong đó bên mua bảo hiểm nộp một khoản phí và doanh nghiệp bảo hiểm cam kết bồi thường cho người tham gia bảo hiểm trong từng trường hợp xảy ra rủi ro thuộc phạm vi bảo hiểm Sự ra đời của công ty bảo hiểm nhân thọ xuất hiện đầu tiên trên thế giới hơn 300 năm trước (năm 1706) Mặc dù ra đời từ khá lâu, song cho đến nay vẫn có nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ Các khái niệm này được đưa ra trên các phương diện khác nhau:

Theo Chen, B & Bennett, C L (2019) Bảo hiểm nhân thọ là thuật ngữ được áp dụng để chỉ việc bảo hiểm cho cuộc sống của con người

Theo Abdurakhmonov, I (2020) Bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo hiểm mà rủi ro liên quan đến mạng sống của người được bảo hiểm

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm số 08/2022/QH15 của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam: Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết (Khoản 13 Điều 4)

Có thể thấy, các khái niệm này đều có điểm chung là nhấn mạnh vào đối tượng của bảo hiểm nhân thọ: tuổi thọ, tính mạng của con người, sự kiện sống hoặc tử vong của người được bảo hiểm

Tóm lại, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tác giả sử dụng khái niệm Bảo

hiểm nhân thọ của Nguyễn Viết Vượng (2006): Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, mà trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho

người tham gia bảo hiểm (hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến một thời điểm nhất định), còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy

đủ, đúng hạn Nói cách khác, bảo hiểm nhân thọ là quá trình bảo hiểm các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người

Thực chất các khái niệm này được đưa ra trên phương diện kỹ thuật bảo hiểm

và nhấn mạnh vào phạm vi bảo hiểm truyền thống sơ khai của bảo hiểm nhân thọ: sự kiện sống hoặc tử vong Tuy nhiên, một số nhà chuyên môn lại đưa ra khái niệm về bảo hiểm nhân thọ trên phương diện pháp lý Cụ thể như: Bảo hiểm nhân thọ là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí bảo hiểm của bên mua bảo hiểm (người ký kết hợp đồng), người bảo hiểm (doanh nghiệp) cam kết sẽ trả cho một hoặc nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất định (số tiền bảo hiểm hoặc các khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp người được bảo hiểm tử vong hoặc người được bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được ghi rõ trên hợp đồng

1.1.2 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ

1.1.2.1 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ đối với nền kinh tế, xã hội

Bảo hiểm nhân thọ có vai trò đặc biệt đối với nền kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia Theo Chen, B & Bennett, C L (2019): Các Công ty, tổ chức bảo hiểm nói chung

và bảo hiểm Nhân thọ nói riêng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của bất cứ nền kinh tế quốc dân nào, đặc biệt là trong các nền kinh tế đã và đang phát triển Điều này được thể hiện như sau:

- Các Công ty bảo hiểm nhân thọ huy động và cung cấp vốn đầu tư cho nền kinh tế: Có thể nói rằng các doanh nghiệp bảo hiểm, đặc biệt là các Công ty bảo hiểm nhân thọ là các nhà đầu tư lớn cung cấp nguồn vốn đầu tư cho nền kinh tế Với tính chất kết hợp giữa bảo hiểm, tiết kiệm và đầu tư, các Công ty bảo hiểm nhân thọ ngoài chức năng bảo hiểm họ còn có thể sử dụng nguồn tiền nhàn rỗi từ phí bảo hiểm để hình thành nên nguồn quỹ đầu tư lớn đầu tư phát triển kinh tế xã hội

- Tạo công ăn việc làm cho người lao động: Cũng như các công ty các tổ chức khác, các Công ty bảo hiểm tạo công ăn việc làm cho một bộ phận nhất định người lao động Ngoài những người làm công ăn lương của Công ty bảo hiểm, đội ngũ đại

lý, môi giới có thể đông gấp nhiều lần số nhân viên của Công ty bảo hiểm Ngoài ra còn rất nhiều lao động được cuốn hút vào các công việc của các Công ty bảo hiểm, như: các luật sư, các nhà tư vấn đầu tư, các cơ sở khám chữa bệnh, v.v…

- Thể hiện tính xã hội và tính nhân văn: Dù hoạt động theo cơ chế hạch toán kinh doanh, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ vẫn hoạt động theo tiêu chí nhân đạo và chi trả cho người được bảo hiểm khi không may gặp rủi ro Việc san sẻ rủi ro tài chính giữa những người tham gia bảo hiểm tạo ra trách nhiệm, sự chia sẻ và quan tâm lẫn nhau giữa các thành viên tham gia bảo hiểm Tiêu chí này giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự ổn định trong xã hội, sự quan tâm, trách nhiệm giữa các thành viên trong cộng đồng với nhau

1.1.2.2 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ đối với cá nhân và hộ gia đình

Trong một nghiên cứu gần đây của Bekberganova MR., và Ikromov A.Sh (15/7/2021) đã chỉ ra rằng: Tất cả các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đều phát sinh trách nhiệm chi trả tiền bảo hiêm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra với người được bảo hiểm trong thời gian hợp đồng có hiệu lực Ngoài ra, một số sản phẩm bảo hiểm nhân thọ còn thỏa mãn các nhu cầu khác như: tiết kiệm, tích lũy hay có được những khoản bù đắp thu nhập ổn định khi về hưu… Chính vì thế bảo hiểm nhân thọ có vai trò rất lớn đối với mỗi cá nhân và gia đình trong xã hội

Vai trò này được thể hiện như sau:

- Thỏa mãn các khoản chi tiêu cuối cùng: Khi một người chết đi họ có thể để lại các tài sản như bất động sản, tiền hoặc các khoản đầu tư, mặt khác họ cũng có thể

có những khoản nợ, thế chấp chưa thanh toán Bên cạnh đó còn có rất nhiều chi phí liên quan đến cái chết của họ, như chi phí khám chữa bệnh, điều trị, chi phí mai táng v.v… Những người thừa kế hợp pháp chỉ nhận được tài sản thừa kế khi các khoản

nợ của người tử vong đã được thanh toán hết, do vậy trong rất nhiều trường hợp người

thừa kế có thể không nhận được gì Để tránh tình trạng này, rất nhiều người đã mua bảo hiểm cho bản thân để có thể đảm bảo các khoản chi tiêu cuối cùng này, không để lại gánh nặng cho người thân

- Hỗ trợ những người sống phụ thuộc: Rất nhiều người có nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ để đảm bảo cho những người sống phụ thuộc vào họ Trong gia đình, nếu người lao động trụ cột bị tử vong, nguồn tài chính trong gia đình có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng, những người sống phụ thuộc sẽ ngay lập tức phải đương đầu với hàng loạt các vấn đề bao gồm việc phải thanh toán các khoản chi tiêu cố định như điện, nước, các dịch vụ khác, chi phí ăn uống sinh hoạt, Thông qua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ khác nhau, người ta có thể đảm bảo cho người thân một khoản tài chính nhất định để những người này có thể ngay lập tức khắc phục khó khăn về tài chính hoặc bảo hiểm nhân thọ cũng có thể cung cấp các khoản trợ cấp định kỳ cho những người sống phụ thuộc

- Đáp ứng các chi phí giáo dục: Hầu hết các bậc cha mẹ đều mong muốn có đủ nguồn lực tài chính để con cái họ có thể được học đại học, học ở nước ngoài hay trong các trường danh tiếng Mong muốn này của họ có thể được đáp ứng thông qua các hợp đồng bảo hiểm tử kỳ hoặc bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp

- Thỏa mãn nhu cầu về thu nhập khi nghỉ hưu: Mặc dù người lao động khi nghỉ hưu được nhận trợ cấp hưu trí do bảo hiểm xã hội chi trả Tuy nhiên, số người được hưởng trợ cấp hưu trí còn rất hạn chế, hơn nữa khoản trợ cấp này thường không đủ

bù đắp các nhu cầu chi tiêu Do vậy, người tham gia bảo hiểm có thể thu xếp các hợp đồng bảo hiểm có quyền lợi chi trả tiền trợ cấp định kỳ Các khoản trợ cấp định kỳ

do bảo hiểm nhân thọ trả có thể tạo cho họ nguồn thu nhập thường xuyên, ổn định khi về hưu, tuổi già Ngoài ra, còn có thể giúp đảm bảo cuộc sống cho người thân khi

họ gặp rủi ro

- Hình thành một nếp sống đẹp, lành mạnh và tính tiết kiệm có kế hoạch Tham gia bảo hiểm nhân thọ không chỉ đảm bảo sự ổn định về tài chính khi có rủi ro mà còn là hình thức tiết kiệm có kế hoạch cho tương lai, góp phần tạo ra sự ổn định, an

tâm cho mỗi cá nhân, gia đình Từ đó hình thành nên một nếp sống đẹp, lành mạnh, tạo điều kiện để mọi người quan tâm lẫn nhau v.v…

- Đáp ứng các nhu cầu khác: Một số người có thể chọn hình thức đầu tư của mình thông qua bảo hiểm nhân thọ Các khoản lãi đầu tư có thể được Công ty bảo hiểm đảm bảo lãi suất cam kết, dù cho Công ty đầu tư chưa có lãi Ngoài ra, người ta cũng có thể làm từ thiện cho các tổ chức tôn giáo, các trường học, cô nhi viện, các quỹ nghiên cứu và phòng chống bệnh tật thông qua việc để người hưởng thụ bảo hiểm là các tổ chức này

1.1.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ

Theo Nguyễn Viết Vượng (2006), bảo hiểm nhân thọ có những đặc điểm khá rõ nét như Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ trước các rủi ro; Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm; Các loại hợp đồng trong bảo hiểm nhân thọ rất đa dạng và phức tạp Trong một số nghiên cứu gần đây của Jean -Christophe Bélisle-Pipon (2019) và Lina Vyas và Butakhieo, N (2021) cũng chỉ ra những đặc điểm này cụ thể như sau:

- Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ trước các rủi ro

Đây là một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữa bảo hiểm nhân thọ với bảo hiểm phi nhân thọ Mỗi người mua bảo hiểm nhân thọ sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm) cho Công ty bảo hiểm, ngược lại, Công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả một số tiền lớn (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thoả thuận từ trước khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra Số tiền bảo hiểm được trả khi người được bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định và được

ấn định trong hợp đồng Hoặc số tiền này được trả cho thân nhân và gia đình người được bảo hiểm khi người này không may bị chết sớm ngay cả khi họ đóng được một khoản phí bảo hiểm rất nhỏ Chính vì vậy, bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính chất tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ trước những rủi ro Tính chất tiết kiệm thể hiện ngay trong mỗi cá nhân, mỗi gia đình một cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật

Nội dung tiết kiệm khi mua bảo hiểm nhân thọ khác với các hình thức tiết kiệm khác

ở chỗ, người bảo hiểm đảm bảo trả cho người tham gia bảo hiểm hay người thân của

họ một số tiền rất lớn ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ Có nghĩa là khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm đã được ấn định, những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay số tiền bảo hiểm từ Công ty bảo hiểm

- Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm

Mỗi mục đích được thể hiện khá rõ trong từng loại hợp đồng Hợp đồng bảo hiểm hưu trí sẽ đáp ứng yêu cầu của người tham gia những khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó góp phần ổn định cuộc sống của họ khi già yếu Hợp đồng bảo hiểm

tử kỳ sẽ giúp người được bảo hiểm để lại cho gia đình một số tiền bảo hiểm khi họ bị

tử vong Số tiền này đáp ứng được rất nhiều mục đích của người quá cố như: trang trải nợ nần, giáo dục con cái, phụng dưỡng bố mẹ già…Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đôi khi còn có vai trò như một tài sản thế chấp để vay vốn hoặc bảo hiểm nhân thọ tín dụng thường được bán cho các đối tượng đi vay khi họ mua xe hơi, đồ dùng gia đình hoặc dùng cho các mục đích cá nhân khác…

- Các loại hợp đồng trong bảo hiểm nhân thọ rất đa dạng và phức tạp

Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thể hiện ở ngay các sản phẩm của nó Mỗi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau Mỗi hợp đồng với mỗi thời hạn khác nhau, lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia

- Phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, vì vậy quá trình định phí khá phức tạp Ngoài chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng, phần chủ yếu cấu tạo nên giá cả sản phẩm bảo hiểm nhân thọ phụ thuộc vào độ tuổi của người được bảo hiểm (căn cứ vào tuổi thọ bình quân của con người), giới tính của người được bảo hiểm (căn cứ vào tỷ lệ tỷ vong của các giới tính), nghề nghiệp của người được bảo hiểm (nghề nghiệp có hệ số rủi ro cao, phí bảo hiểm sẽ cao, ngược

lại, nghề nghiệp có hệ số rủi ro thấp, phí bảo hiểm sẽ thấp ), số tiền bảo hiểm, thời hạn tham gia, phương thức thanh toán, lãi suất đầu tư

1.1.4 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ

Tổng hợp các cơ sở lý luận trong một số nghiên cứu của Lina Vyas, và Butakhieo, N (2021), Nguyễn Viết Vượng (2006) đã đề cập tới các loại hình bảo hiểm nhân thọ như sau:

- Bảo hiểm sinh kỳ: là loại hình bảo hiểm chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm nếu họ còn sống đến một thời hạn nhất định được quy định trong hợp đồng

- Bảo hiểm tử kỳ: là loại hình bảo hiểm chi trả số tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng nếu người được bảo hiểm tử vong trong một thời hạn nhất định Nếu một người muốn bảo vệ gia đình của mình trước rủi ro không may xảy ra đối với người trụ cột,

họ có thể chọn bảo hiểm tử kỳ cung cấp quyền lợi tử vong do tai nạn hoặc bệnh hiểm nghèo

- Bảo hiểm trọn đời (còn được gọi là bảo hiểm trường sinh): là loại hình bảo hiểm chi trả số tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng nếu người được bảo hiểm tử vong vào bất kỳ thời điểm nào trong suốt cuộc đời của người đó Đây là loại hình phù hợp cho những người muốn có sự an toàn tài chính lâu dài cho gia đình và con cái của mình

- Bảo hiểm hỗn hợp: là loại hình bảo hiểm kết hợp giữa bảo hiểm sinh kỳ và bảo hiểm tử kỳ Đây là một trong những sản phẩm chủ lực của các Công ty bảo hiểm Với loại hình bảo hiểm này, người tham gia sẽ được chi trả số tiền bảo hiểm khi còn sống hoặc khi tử vong, tùy thuộc vào điều kiện xác định trong hợp đồng

- Bảo hiểm trả tiền định kỳ (hay còn gọi là bảo hiểm niên kim): là loại hình chi trả phí bảo hiểm cho người được bảo hiểm hoặc người thụ hưởng hợp pháp trong trường hợp người được bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định nào đó theo thỏa thuận trong hợp đồng Quyền lợi nhận tiền định kỳ sẽ chấm dứt khi người được bảo hiểm tử vong

Ngoài ra, doanh nghiệp bảo hiểm còn đưa ra các sản phẩm bổ trợ hay còn gọi là sản phẩm bổ sung, sản phẩm phụ… khác nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng muốn mở rộng quyền lợi bảo hiểm, các sản phẩm bổ trợ, bố sung có ưu điểm phí bảo hiểm tương đối hợp lý, mang lại quyền lợi chi trả với số tiền bảo hiểm cao Các sản phẩm bổ trợ rất đa dạng và thường được chia thành các nhóm chính sau:

- Quyền lợi bảo hiểm bổ trợ/ bổ sung thương tật do tai nạn: Công ty thanh toán khoản tiền theo quy tắc và điều khoản của hợp đồng dựa trên tỷ lệ thương tật do tai nạn, hoặc quyền lợi tử vong, thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn theo thỏa thuận trong hợp đồng

- Quyền lợi bổ trợ bệnh hiểm nghèo: Công ty thanh toán khoản tiền theo quy tắc

và điều khoản về bệnh hiểm nghèo, nếu không may người được bảo hiểm được kết luận là mắc bệnh hiểm nghèo, tùy theo giai đoạn phát hiện bệnh để có thể kịp thời có tiền chữa trị, hoặc không may tử vong do bệnh hiểm nghèo sẽ được Công ty bảo hiểm chi trả theo quy tắc và điều khoản của sản phẩm

- Quyền lợi hỗ trợ chi phí y tế: Công ty thanh toán khoản tiền hỗ trợ chăm sóc nằm viện theo quy tắc và điều khoản của hợp đồng nhằm giúp người được bảo hiểm giảm tải gánh nặng về chi phí y tế nếu không may phải nhập viện

- Quyền lợi bổ sung cho người phụ thuộc: quyền lợi bảo hiểm cho con và vợ/chồng, quyền lợi bảo hiểm cho con cái, quyền lợi bảo hiểm cho người được bảo hiểm thứ hai

1.2 Lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng

là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước

đó Cũng trên quan điểm này, một nghiên cứu gần đây của Susuawu, D., Boateng, K., & Amoh, J K (2020) đã chỉ ra: Mức độ hài lòng được xác định trên cơ

Ofori-sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005): Nhận thức chất lượng dịch

vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, mức độ hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi

và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng 0 (không) thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên

sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau

Nhìn chung, có thể hiểu: Mức độ hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Theo Susuawu, D., Ofori-Boateng, K., &

Amoh, J K (2020) bằng cách hỏi khách hàng về cảm nhận của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta có thể thu thập được dữ liệu quý giá để cải thiện chất lượng và tăng doanh thu Mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh giá trị mà chúng ta mang lại cho họ, mà còn là một nguồn động lực để chúng ta luôn nỗ lực và sáng tạo hơn nữa

1.2.2 Sự cần thiết phải đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Sự cần thiết phải đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển, mở rộng thị trường

Khách hàng hài lòng sẽ gắn bó với thương hiệu, tăng cường niềm tin và sự trung thành, giới thiệu sản phẩm cho người khác và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngược lại, khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm uy tín và chất lượng của sản phẩm, gây ra tiêu cực và khiếu nại, ảnh hưởng đến danh tiếng và doanh số của doanh nghiệp

Do đó, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là một công việc cần thiết để doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường sự liên kết và giao tiếp với khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả

Bên cạnh đó, việc đánh giá được mức độ hài lòng khách hàng cũng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được xu hướng mua sắm, tiêu dùng của khách hàng trong tương lai, nâng cao vị thế cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành Đây cũng chính là công

cụ kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Nói cách khác, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phản ánh được lợi nhuận cũng như sự tăng trưởng hay thất bại của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động

1.2.3 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng

a Phản ứng của KH khi nhu cầu được đáp ứng

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Hài lòng tích cực là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn

là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho

họ Doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng bằng cách chăm sóc sau bán hàng, gửi các thông tin mới nhất về sản phẩm và chương trình ưu đãi, tạo

ra các hoạt động gắn kết và thưởng thức cho khách hàng Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ có được sự trung thành và giới thiệu của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khó khăn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có mức độ hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang

diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp

và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có mức độ hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

b Theo các thành phần khác nhau của doanh nghiệp

- Mức độ hài lòng đối với doanh nghiệp

- Mức độ hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

- Mức độ hài lòng về nhân viên

- Mức độ hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

c Theo các giai đoạn khác nhau của thành phần mua

- Mức độ hài lòng trước khi mua

- Mức độ hài lòng trong khi mua hàng

- Mức độ hài lòng khi sử dụng

- Mức độ hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể đánh giá mức độ hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

a Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) là một mô hình để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng Mô hình này bao gồm năm thành phần chính là: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Mỗi thành phần được đo lường bằng các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL gồm 22 câu hỏi Mục tiêu của mô hình này là xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách chất lượng giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) đã được áp dụng trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như ngân hàng, du lịch, y tế, giáo dục, để nghiên cứu và cải thiện chất lượng dịch vụ Mô hình này được coi là có tính tin cậy cao và phù hợp với thực tế Tuy nhiên, mô hình này cũng có một số điểm yếu như: thiếu tính thống nhất trong việc xác định các biến quan sát cho từng ngành; không xem xét các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; không phản ánh được sự thay đổi của

kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng theo thời gian Thang đo SERVQUAL đã được

sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước cho nhiều loại hình DV khác nhau trên thị trường Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tầm quan trọng của các nhân tố trên sẽ thay đổi tùy thuốc theo loại hình DV và thị trường mà nó đo lường Với mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman et al (1988)

(Nguồn: Parasuraman et al., 1988)

b Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng về hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ Mô hình này là một biến thể của mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần đo lường kỳ vọng của khách hàng Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ chính là những gì khách hàng nhận được, không phải sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận Mô hình SERVPERF gồm 22 câu hỏi để đo lường năm chiều của chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và cảm thông Các câu hỏi này tương tự như phần cảm nhận trong mô hình SERVQUAL, nhưng được

sử dụng để tính điểm trung bình cho từng chiều và tổng điểm cho chất lượng dịch vụ

Mô hình này được cho là có tính tin cậy và hiệu quả cao trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau Một số ưu điểm của mô hình SERVPERF so với mô hình SERVQUAL là:

- Ngắn gọn và thuận tiện cho việc thu thập và phân tích dữ liệu

- Tránh được sự nhầm lẫn giữa sự thỏa mãn và thái độ của khách hàng

- Tập trung vào kết quả thực tế của dịch vụ, không bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng ban đầu của khách hàng

- Phản ánh tốt hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, mô hình SERVPERF cũng có một số nhược điểm so với mô hình SERVQUAL là:

- Bỏ qua vai trò quan trọng của kỳ vọng trong việc tạo ra sự mong muốn và so sánh của khách hàng

- Không phản ánh được các yếu tố ngoại cảnh có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng

- Không có tính linh hoạt để điều chỉnh các câu hỏi cho phù hợp với từng ngữ cảnh dịch vụ cụ thể

c Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI là một công cụ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường Mỹ Mô hình này được phát triển bởi Tiến sĩ Claes Fornell và các cộng sự vào năm 1994 và được cập nhật hàng năm dựa trên kết quả khảo sát của hàng ngàn người tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

(Nguồn: Fornell, 1994)

Mô hình ACSI bao gồm các yếu tố sau:

- Sự mong đợi (Expectations): là mức độ chất lượng mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ Sự mong đợi có thể ảnh hưởng bởi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó, thông tin từ các kênh truyền thông hoặc so sánh với các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ khi sử dụng hoặc sau khi sử dụng Chất lượng cảm nhận có thể liên quan đến các thuộc tính như tính năng, thiết kế, độ bền, hiệu suất, tin cậy hay thẩm mỹ

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): là sự so sánh giữa chất lượng cảm nhận

và giá tiền mà khách hàng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm nhận có thể phản ánh mức độ hợp lý hay công bằng của giá cả trong mắt khách hàng

- Mức độ hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction): là một biến số tổng quát thể hiện mức độ thoả mãn hay không thoả mãn của khách hàng sau khi tiêu dùng

sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng có thể ảnh hưởng bởi sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Customer loyalty): là một biến số kết quả cho biết khách hàng

có ý định tái mua sản phẩm hoặc dịch vụ hay không, có giới thiệu cho người khác hay không và có duy trì mối quan hệ tốt với doanh nghiệp hay không Lòng trung thành có thể ảnh hưởng bởi sự hài lòng và các yếu tố khác như chi phí chuyển đổi,

uy tín thương hiệu hay tính riêng biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ

- Sự than phiền (Customer complaints): là một biến số kết quả cho biết khách hàng có phàn nàn hay không khi gặp phải các vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Sự than phiền có thể ảnh hưởng bởi sự hài lòng và các yếu tố khác như tính nghiêm trọng của vấn đề, kênh phản ánh hay xử lý khiếu nại

d Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) là một mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố như kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành Mô hình này được phát triển bởi một nhóm các nhà nghiên cứu từ các quốc gia thuộc Liên minh châu Âu (EU) vào năm

1998 Mục tiêu của mô hình này là tạo ra một công cụ thống nhất và so sánh được để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong các ngành kinh doanh khác nhau trong khu vực EU

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996)

Mục tiêu của mô hình ECSI là cải thiện hiệu quả và hiệu suất của các doanh nghiệp thông qua việc tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3.2 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa từ các kết quả nghiên cứu trước, trong đó kế thừa bộ thang đo SERQUAL từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988; Zeithaml và Bitner (2000), Kotler (2001) Đồng thời, sau quá trình trao đổi và tiếp nhận ý kiến góp ý của các chuyên gia là các cán bộ trong ngành, giảng viên hướng dẫn cũng như xét tới các tiêu chí đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng với những nhân tố như sau: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cả dịch vụ; (3) Hình ảnh doanh nghiệp; (4) Khuyến mại quảng cáo; (5) Hỗ trợ khách hàng

(+) Giả thuyết H1 (+) Giả thuyết H2 (+) Giả thuyết H3 (+) Giả thuyết H4 (+) Giả thuyết H5

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Các giả thuyết nghiên cứu

1) Chất lượng dịch vụ: Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận giữa Chất lượng dịch vụ với Mức độ hài lòng của khách hàng

(2) Giá cả dịch vụ: Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận giữa Giá cả dịch vụ với Mức độ hài lòng của khách hàng

(3) Hình ảnh doanh nghiệp: Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận giữa Hình ảnh doanh nghiệp với Mức độ hài lòng của khách hàng

(4) Khuyến mại quảng cáo: Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận giữa Khuyến mại quảng cáo với Mức độ hài lòng của khách hàng

(5) Hỗ trợ khách hàng: Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận giữa Hỗ trợ khách hàng với Mức độ hài lòng của khách hàng

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Dựa trên những phân tích tại phần 1.3.1, các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng

về chất lượng dịch vụ của khách hàng bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cả dịch vụ; (3) Hình ảnh doanh nghiệp; (4) Khuyến mại quảng cáo; (5) Hỗ trợ khách hàng