nghiên cứu khoa học khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của jollibe ở tp hồ chí minh

Nếu công ty có thể phục vụ khách hàng tốt, thì họ sẽ có khả năng tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ, từ đó có thể dễ dàng nhận được sự tin tưởng của những khách hàng ấy.M

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA CƠ BẢN

-o0o -TIỂU LUẬN

MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KHÁCH HÀNG CẢMNHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

JOLLIBE Ở TP HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Lê Thái SơnMã lớp học phần: 010100109102Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Mai Vinh Hiệp - 2250000063 2 Trần Thị Quế Thùy - 2250000091 3 Đinh Thị Thúy Nga - 2250000092 4 Nguyễn Thị Mai Thy - 2250000100

5 Nguyễn Phạm Khánh Ngọc -2250000102

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI

LỜI CẢM ƠN

Bài nghiên cứu với đề tài “ Khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của Jollibe ở TP.Hồ Chí Minh” là kết quả quá trình cố gắng của nhóm.

Xin cảm ơn đặc biệt đến thầy Lê Thái Sơn đã tận tâm hướng dẫn trong quá trình học Để nhóm có thể có một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài, song có thể còn có những mặt hạn chế về kiến thức và thời gian Do đó, trong đề tài nghiên cứu kho học này không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được ý kiến đóng góp và sự chỉ dẫn của thầy và mọi người.

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ( Nguồn: Philip Kotler ) Hình 2.2 Các bước của quá trình quyết định mua sản phẩm

Hình 2.3 Mô hình tác giả đề xuất

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT 3

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 3

2.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng 6

2.2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.2.3 Lý thuyết về quyết định mua 7

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 7

2.3.1 Các yếu tố marketing 7

2.3.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua 8

2.3.3 Các tác nhân kích thích khác 12

2.4 Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng 13

2.5 Tổng quan về các nghiên cứu 15

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 19

3.2.2 Phương pháp thực hiện 20

3.2.2.1 Nghiên cứu định tính 20

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 21

3.3 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 22

3.3.1 Khái quát mẫu nghiên cứu 22

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 22

3.4 Xây dựng thang đo 22

3.4.1 Thang đo sơ bộ 22

3.4.2 Xây dựng thang đo 23

PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Nguyễn Bạch Nguyệt (2007), Kinh tế đầu tư, Giáo trình, NXBTrường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

2 Trần Ngọc Hoàng (2015), Tài chính tiền tệ, Giáo trình, NXB Kinh

Chương I : Tổng quan đề tài nghiên cứu

1.1 Lí do chọn đề tài:

Tony Alessandra từng nói rằng: “Giá cả và chất lượng ngang bằng nhau chỉ giúp bạn bước chân vào cuộc chơi Dịch vụ sẽ giúp bạn chiến thắng cuộc chơi ” Thật vậy, dịch vụ tốt và sự hài lòng của khách hàng là quan trọng nhất trong một doanh nghiệp Thời gian trôi qua trong mọi doanh nghiệp, việc cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn Nếu công ty có thể phục vụ khách hàng tốt, thì họ sẽ có khả năng tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ, từ đó có thể dễ dàng nhận được sự tin tưởng của những khách hàng ấy.

Mọi sự đánh giá của khách hàng có thể có tác động lớn đến công ty, nó có thể giúp công ty biết được phản hồi và nhận xét của người tiêu dùng để rút ra những sai sót trong công việc kinh doanh của họ và nhờ đó có thể cho họ cơ hội đáp ứng.Bởi vậy nếu muốn duy trì hành vi tiêu dùng hay sự trung thành đối với sản phẩm thì các doanh nghiệp phải đảm bảo sự thỏa mãn đối với khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Và việc cung cấp một dịch vụ tốt để khách hàng hài lòng phải được thực hiện thường xuyên, nếu làm thường xuyên thì kết quả sẽ càng có lợi cho công ty.

Điểm lại các ông lớn fast-food trên thị trường thời gian qua như KFC, Lotteria, Al Fresco, Pizza Hut, Buger King… Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam ngày càng được bao phủ rộng lớn Trong điều kiện hiện tại để thực sự kinh doanh đạt được hiệu quả và phát triển bền vững thì các công ty fastfood nói chung, Jollibee nói riêng luôn phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nó một cách tốt nhất Loại hình kinh doanh càng ngày càng đa dạng thì lựa chọn của khách hàng cũng ngày càng thoải mái hơn.Vậy để thành công thì đòi hỏi các công ty phải tìm ra cách làm thế nào để chiếm lĩnh được thị trường nhanh và bền vững Jollibee cũng vậy để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng thì đầu tiên phải hiểu mức độ hài lòng đang ở đâu, bằng cách nào mang đến cho họ sự trải nghiệm tuyệt vời nhất.

Jollibee thành lập vào năm 1978 tại Philippines và đến Việt Nam năm 2005 với cửa hàng đầu tiên đặt tại TP HCM Kể từ đó, Jollibee đã cố gắng không ngừng để mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Jollibee có trên 80 cửa hàng nhưng trong suốt các năm vừa qua chưa có một nghiên cứu nào chính thức có thể giúp cho công ty có được một đánh giá thực tế sát sao về những vấn đề mà những nhà hàng cần cải thiện hoặc những điểm mạnh đang làm tốt cần phát huy Nhận rõ được tầm quan trọng của vấn đề này, nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA JOLLIBE Ở TP HỒ CHÍ MINH”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đo lường sự hài lòng của khách hàng gồm 7 thành phần trên thang đo Likert : mức độ tin cậy (1), khả năng đáp ứng (2), năng lực phục vụ (3), sự cảm thông (4), phương tiện hữu hình (5), giá (6) và chương trình khuyến mãi về sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh (7), phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của Jolibee tại TPHCM Đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

Để thực hiện được mục tiêu chung đã đề ra, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.

- Rút ra hàm ý quản trị giúp cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thu hút và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng tại TPHCM.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp thảo luận cùng ban quản lý, khách hàng của cửa hàng nhằm khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM Câu hỏi đặt ra là: “Đối với anh/ chị khi đến cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee TPHCM thì những mong đợi, yếu tố gì quyết định đến cảm nhận của anh/chị?” Từ kết quả thảo luận, kết hợp với cơ sở lý thuyết để xây dựng lên mô hình và thang đo cho nghiên cứu.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo luận chuyên gia và được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa biến.Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng của khách hàng

1.5 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.

- Đối tượng khảo sát cảm nhận là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của Jollibee TPHCM không giới hạn độ tuổi ( dưới 20, từ 20 đến trên 50).

1.6 Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.

1.6.1 Phạm vi về không gian:

Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ Jollibee TPHCM và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn TPHCM.

1.6.2 Phạm vi về thời gian:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 6/12/2022 đến 11/12/2022 bao gồm các hoạt động là soạn thảo nghiên cứu, thu thập số liệu sơ cấp từ ngày 8/12 đến ngày 11/12/2022, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp để cải thiện cũng như giúp nâng cao được chất lượng dịch vụ cho Jollibee TPHCM.

1.7 Bố cục đề tài:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Căn cứ vào các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

3.1 Kết quả nghiên cứu:

Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu.

3.2 Kết luận và kiến nghị:

Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo Jollibee về dịch vụ Jollibee TPHCM và đề xuất giải pháp cụ thể đối với các vấn đề gặp phải, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1 Các khái niệm nghiên cứu:

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý

 Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi tiêu dùng

 Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học

2.1.1.1 Theo quan điểm, kinh tế học:

Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý Vì vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình

2.1.1.2 Theo quan điểm Marketing:

Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.

2.1.1.3 Theo quan điểm về hành vi:

Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng

2.1.1.4 Theo quan điểm tâm lý học:

Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.

==> Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.

2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng:

Là các hành vi lựa chọn và mua sắm của của dựa trên các nhu cầu, mong muốn, nhận thức, sở thích của khách hàng, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân.

2.1.3 Thái độ phục vụ:

Đây là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Nó không chỉ quyết định đến việc bán hàng mà còn là lí do để những kháchn hàng trước quay lại sử dụng dịch vụ Tầm quan trọng của thái độ rất lớn; bên canh njchaats lượng sản phẩm, dịch vụ thì thía độ của doanh nghiệp là một trong những tiêu chí hàng dầu để khách hàng đánh giá Thái độ phục vụ khách hàng khi được thể hiện một cách đúng đắn thì lượng khách hàng, doanh số nhận được sẽ không còn là vấn đề.

2.1.4 Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa: l

Là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.

2.2 Lý thuyết tiếp cận:

2.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng: là nghiên cứu về cách

mọi người quyết định chi tiêu tiền của họ dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ Xây dựng sự hiểu biết tốt hơn về thị hiếu và thu nhập của các cá nhân là rất quan trọng vì những yếu tố này tác động đến hình dạng của nền kinh tế tổng thể Tuy nhiên, lý thuyết người tiêu dùng không hoàn hảo vì nó dựa trên một số giả định về hành vi của con người.

Các cá nhân có quyền tự do lựa chọn giữa các gói hàng hóa và dịch vụ khác nhau Lý thuyết người tiêu dùng tìm cách dự đoán các mô hình mua hàng của họ bằng cách đưa ra ba giả định cơ bản sau đây về hành vi của con người:

 Tối đa hóa tiện ích: Các cá nhân được cho là đưa ra các quyết định có tính toán khi mua sắm, mua các sản phẩm mang lại lợi ích lớn nhất cho họ, hay còn được gọi là tối đa hóa tiện ích về mặt kinh tế

 Buồn nôn: Mọi người hiếm khi hài lòng với một lần đến các cửa hàng và luôn muốn tiêu thụ nhiều hơn

 Giảm mức độ thỏa dụng cận biên: Người tiêu dùng càng ngày càng mất đi sự hài lòng đối với một sản phẩm

 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là một trong những lý thuyết quan trọng được đưa vào nghiên cứu, như một môn học Nghiên cứu lý thuyết và phân tích hành vi người tiêu dùng giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng của người tiêu dùng Điều này rất có lợi khi áp dụng chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho các doanh nghiệp.

Với những người theo quan điểm marketing hiện này cho rằng, khi doanh nghiệp, công ty đáp ứng và thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng thì mới có thể thu về các khoản lợi nhuận như mong muốn Và để có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đó cần phải dựa vào lý thuật hành vi người tiêu dùng Thông qua việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà quản trị doanh nghiệp hoặc đội ngũ nhân viên marketing công ty có thể hoạch định các chiến lược cụ thể để đáp ứng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Không có chiến thuật marketing chung và dựa vào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng theo nhóm, theo ngành và theo thời điểm để có thể tung các sản phẩm phù hợp nhất với khách hàng Bắt nguồn từ việc nghiên cứu về khách hàng sẽ đem đến những thành công tốt nhất cho doanh nghiệp.

2.2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

 Các hành vi người tiêu dung phổ biến:

a.Hành vi mua theo thói quen: Đây là thói quen mua sắm khá

phổ biến của một đại bộ phận người Với hành vi tiêu dùng này, thương hiệu hay nhà phân phối không phải yếu tố quan trọng Điển hình như việc mua hàng tại tạp hóa, sản phẩm bạn muốn mua là bim bim, bạn sẽ chọn vị mình thích thay vì hãng sản phẩm.

b Hành vi mua giảm giá: Rất nhiều bà nội trợ và các bạn gái bị

sa đà vào những cái bẫy giảm giá của các nhãn hàng Việc bạn chi rất nhiều tiền cho những món hàng không thực sự cần thiết chỉ vì nó đang giảm giá có lẽ đã không còn quá xa lạ.

c Hành vi mua phức tạp: Đây là hành vi thường gặp khi người

tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền hoặc có liên quan trực tiếp tới sức khỏe, vẻ ngoài Người tiêu dùng sẽ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu sản phẩm trước khi quyết định mua Các ví dụ phổ biến cho hành vi này là việc mua nhà, xe, trang sức, thuốc,…

d Hành vi tìm kiếm đa dạng: Đây là hành vi thường gặp ở giới

nữ Việc họ tìm hiểu, và thử một dòng sản phẩm mới không đồng nghĩa với việc họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng Ví dụ phổ biến cho hành vi này là các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cơ thể như sữa tắm.

2.2.3 Lí thuyết về quyết định mua:

 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

 Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

 Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội

 Lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng trong phân tích hành vi là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của người tiêu dùng Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định  Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, người tiêu dùng đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm

 Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định

được thực hiện bởi mỗi người tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý.

 Cùng tham khảo Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thông qua mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.

 Nhận biết nhu cầu:

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quy trình mua hàng Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ nhận thức được vấn đề, nhu cầu của bản thân với sản phẩm.

 Tìm kiếm thông tin:

Đây là giai đoạn người tiêu dùng biết về thông tin và tìm kiếm thêm các thông tin khác về sản phẩm thông qua nhiều nguồn, kênh khác nhau.

 Đánh giá, so sánh các lựa chọn:

Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành so sánh giữa các dòng sản phẩm cùng phân khúc và yêu cầu để đánh giá và đưa ra lựa chọn cuối cùng.

 Ra quyết định:

Sau khi đưa ra lựa chọn cuối cùng, người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm các yếu tố như địa chỉ mua, số lượng và chủng loại.

 Đánh giá sau mua:

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi đánh giá và quyết định có tiếp tục sử dụng trong tương lai hay không

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng:

2.3.1 Các yếu tố Marketing:

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:  Những ai tạo nên thị trường đó?

 Khách hàngThị trường đó mua những gì? Đối tượng  Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

 Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức  Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động  Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

 Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua:

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thích ứng thời đại số.

a.Yếu tố văn hóa:

 Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau.

 Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.

Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng các nhu yếu phẩm cần thiết (gạo, thực phẩm, dầu gội đầu, nước giặt, nước rửa chén,…) của khách hàng cho thấy, khách hàng ở các thành phố lớn có thói quen

mua hàng ở các siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ, trong khi đó người dân ở vùng nông thôn lại thích mua hàng ở các khu chợ truyền thống.

b Yếu tố xã hội:

 Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền miệng”, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

 Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu hiện nay Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,…

 Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.

 Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

 Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau Do đó, doanh nghiệp luôn tìm hiểu địa vị xã hội của người tiêu dùng để tung ra các sản phẩm đánh trúng thị hiếu và đáp ứng đúng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.

Theo báo cáo của Worldpanel Division và Households Panel, mức chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm FMCG giảm nhẹ trong những tháng đầu năm 2020, nhất là từ ngày 01/02 khi Chính phủ chính thức công bố thông tin dịch bệnh tại Việt Nam.Những diễn biến phức tạp và khó lường của dịch bệnh cùng với tâm lý lo lắng của người tiêu dùng đã tạo ra những tác động nhất định đến việc mua sắm ồ ạt các sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG.Xu hướng tích trữ hàng hóa dẫn đến mức tăng trưởng 2 con số ở hầu hết các ngành hàng chính, ngoại trừ thức uống Đây là ngành hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất từ đại dịch COVID-19.Một số ngành hàng phục vụ nhu cầu tích trữ, giúp phòng, chống dịch bệnh vẫn ghi nhận những mức tăng trưởng cao như: nước rửa tay, mì ăn liền, khẩu trang, các thực phẩm bảo vệ sức khỏe.

c Yếu tố cá nhân:

 Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Các doanh nghiệp hiện nay đang bắt tay vào

các chiến lược marketing tập trung vào thế hệ Z Thế hệ này là những người được sinh ra trong những năm từ 1995-2000, là thế hệ mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến Đây sẽ không là một xu hướng ngắn hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm sau, bởi thế hệ Z chính là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến.

 Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với từng ngành nghề.

 Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

 Tính cách và ngoại hình

d Yếu tố tâm lý:

 Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.

 Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng  Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người

tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.

 Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.

 Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận  Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong

hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

 Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới ==> Hành vi người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng quan trọng đến các chiến lược marketing và hình thức kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Hy vọng những chia sẻ trên đây của MBA Andrews sẽ giúp doanh nghiệp bạn hiểu hơn về hành vi người dùng và đề ra những phương án thích hợp để tiếp cận và giữ chân họ, đồng thời doanh nghiệp có những thay đổi phù hợp để thích ứng thời đại số.

2.3.3Các tác nhân kích thích khác: a.Yếu tố kinh tế:

 Yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào Lý do rất đơn giản là mọi người không thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả Thu nhập của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ Thu nhập càng cao thì sức mua càng lớn, và ngược lại Khi thu nhập khả dụng cao hơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho những món đồ xa xỉ và tần suất mua hàng lớn, trong khi thu nhập ở mức thấp hơn thường khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu như giáo dục, thực phẩm, thiết bị y tế…

 Yếu tố nhu cầu: khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích không” Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

b.Yếu tố Marketing hỗn hợp:

 Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion) Mỗi thành phần sẽ có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng.

 Trong các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của Marketing hỗn hợp, khách hàng thường xem xét nhiều khía cạnh như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi hiện hành  Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:

 Sản phẩm (Product): Sản phẩm hay dịch vụ được coi là yếu tố then chốt, ảnh hưởng 56% đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chỉ có sản phẩm chất lượng, đáp ứng được các nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với xu hướng mới có thể giúp khách hàng ghi nhớ và tìm đến khi có nhu cầu mua hoặc thay mới.

 Giá cả (Price): Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng không kém mà các doanh nghiệp cần tính đến và có chiến lược rõ ràng nếu muốn bán được hàng Trong thời đại hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp không những cạnh tranh trong nước mà còn cả thị trường thế giới Do đó, để khách hàng chú ý và tìm đến sản phẩm của mình, một chiến lược doanh nghiệp không thể bỏ qua là cạnh tranh về giá Nhu cầu của khách hàng chỉ có thể được chuyển đổi thành mua hàng nếu khách hàng sẵn lòng và có khả năng chi trả cho sản phẩm.

 Địa điểm (Place): Địa điểm hay cách mà doanh nghiệp phân phối sản phẩm là một mảng rất quan trọng của Marketing 4P Doanh nghiệp cần định vị và phân phối sản phẩm ở một nơi mà người mua tiềm năng (potential buyer) có thể tiếp cận được một cách dễ dàng và nhanh chóng Để làm được điều này, doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ về thị trường mục tiêu của mình, để có thể khám phá ra được các kênh phân phối và các địa điểm hiệu quả nhất để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách hiệu quả.

 Quảng cáo: Quảng cáo là một thành phần rất quan trọng của mô hình Marketing 4P nói riêng và của chiến lược Marketing nói chung Trong thời buổi thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có quá nhiều lựa chọn cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Các hình thức quảng cáo hấp dẫn hay các chiến dịch giảm giá khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng để có được tệp khách hàng trung thành Ngày nay với sự phát triển của Internet, các doanh nghiệp đã chuyển dần hình thức quảng cáo từ ngoại tuyến sang trực tuyến, hay còn gọi là chuyển qua hình thức Marketing Online.

Ngoài ra, một số yếu tố tình huống cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng như:

 Tình huống sử dụng: Hay nói cách khác là hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Chẳng hạn như hãng sữa Milo khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm vào bữa sáng để cung cấp dưỡng chất cho ngày dài năng động.

 Tình huống mua hàng: Là tác động từ môi trường xung quanh đến quyết định mua hàng Chẳng hạn khi bậc cha mẹ đi mua sắm cùng con, họ sẽ cho các bé được lựa chọn sản phẩm mà bé yêu thích.

Tình huống truyền thông: Cách mà quảng cáo tiếp cận người dùng Nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận các bà nội trợ thì quảng cáo được phát trong giờ chiếu phim sẽ hiệu quả hơn các Banner treo trên đường

2.4 Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước cơ bản sau đây: Nhận biết vấn đề >> Tìm kiếm thông tin >> Đánh giá lựa chọn >>> Quyết định mua hàng và hành động mua >>> Phản ứng sau mua.

Tuy nhiên, thực tế không phải ai cũng trải qua quá trình quyết định mua của người tiêu dùng mà có thể bỏ qua một số giai đoạn

a Nhận biết vấn đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình

Người làm cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người

làm có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó.

Sau đó người làm có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.

b Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định lựa chọn mua một món ăn nào đó vừa đảm bảo nhanh, an toàn thực phẩm,tốt sức khỏe , họ muốn lựa chon một cửa hàng mua lâu dài từ cửa hàng hàng thức ăn