Nếu công ty có thể phục vụ khách hàng tốt, thì họ sẽ có khả năng tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ, từ đó có thể dễ dàng nhận được sự tin tưởng của những khách hàng ấy.M
CƠ SỞ LÝ THUYÊT
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý
Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi tiêu dùng
Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học
2.1.1.1 Theo quan điểm, kinh tế học:
Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý.
Vì vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình
Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân
Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.
2.1.1.3 Theo quan điểm về hành vi:
Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ
Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng
2.1.1.4 Theo quan điểm tâm lý học:
Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực
Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.
==> Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.
2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng:
Là các hành vi lựa chọn và mua sắm của của dựa trên các nhu cầu, mong muốn, nhận thức, sở thích của khách hàng, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân.
2.1.3 Thái độ phục vụ: Đây là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Nó không chỉ quyết định đến việc bán hàng mà còn là lí do để những kháchn hàng trước quay lại sử dụng dịch vụ Tầm quan trọng của thái độ rất lớn; bên canh njchaats lượng sản phẩm, dịch vụ thì thía độ của doanh nghiệp là một trong những tiêu chí hàng dầu để khách hàng đánh giá Thái độ phục vụ khách hàng khi được thể hiện một cách đúng đắn thì lượng khách hàng, doanh số nhận được sẽ không còn là vấn đề.
2.1.4 Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa: l
Là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được,phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.
Lý thuyết tiếp cận
2.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng: là nghiên cứu về cách mọi người quyết định chi tiêu tiền của họ dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ Xây dựng sự hiểu biết tốt hơn về thị hiếu và thu nhập của các cá nhân là rất quan trọng vì những yếu tố này tác động đến hình dạng của nền kinh tế tổng thể Tuy nhiên, lý thuyết người tiêu dùng không hoàn hảo vì nó dựa trên một số giả định về hành vi của con người.
Các cá nhân có quyền tự do lựa chọn giữa các gói hàng hóa và dịch vụ khác nhau Lý thuyết người tiêu dùng tìm cách dự đoán các mô hình mua hàng của họ bằng cách đưa ra ba giả định cơ bản sau đây về hành vi của con người:
Tối đa hóa tiện ích: Các cá nhân được cho là đưa ra các quyết định có tính toán khi mua sắm, mua các sản phẩm mang lại lợi ích lớn nhất cho họ, hay còn được gọi là tối đa hóa tiện ích về mặt kinh tế
Buồn nôn: Mọi người hiếm khi hài lòng với một lần đến các cửa hàng và luôn muốn tiêu thụ nhiều hơn
Giảm mức độ thỏa dụng cận biên: Người tiêu dùng càng ngày càng mất đi sự hài lòng đối với một sản phẩm
Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là một trong những lý thuyết quan trọng được đưa vào nghiên cứu, như một môn học Nghiên cứu lý thuyết và phân tích hành vi người tiêu dùng giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng của người tiêu dùng Điều này rất có lợi khi áp dụng chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho các doanh nghiệp.
Với những người theo quan điểm marketing hiện này cho rằng, khi doanh nghiệp, công ty đáp ứng và thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng thì mới có thể thu về các khoản lợi nhuận như mong muốn Và để có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đó cần phải dựa vào lý thuật hành vi người tiêu dùng.
Thông qua việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà quản trị doanh nghiệp hoặc đội ngũ nhân viên marketing công ty có thể hoạch định các chiến lược cụ thể để đáp ứng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Không có chiến thuật marketing chung và dựa vào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng theo nhóm, theo ngành và theo thời điểm để có thể tung các sản phẩm phù hợp nhất với khách hàng Bắt nguồn từ việc nghiên cứu về khách hàng sẽ đem đến những thành công tốt nhất cho doanh nghiệp.
2.2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Các hành vi người tiêu dung phổ biến: a.Hành vi mua theo thói quen: Đây là thói quen mua sắm khá phổ biến của một đại bộ phận người Với hành vi tiêu dùng này, thương hiệu hay nhà phân phối không phải yếu tố quan trọng. Điển hình như việc mua hàng tại tạp hóa, sản phẩm bạn muốn mua là bim bim, bạn sẽ chọn vị mình thích thay vì hãng sản phẩm. b Hành vi mua giảm giá: Rất nhiều bà nội trợ và các bạn gái bị sa đà vào những cái bẫy giảm giá của các nhãn hàng Việc bạn chi rất nhiều tiền cho những món hàng không thực sự cần thiết chỉ vì nó đang giảm giá có lẽ đã không còn quá xa lạ. c Hành vi mua phức tạp: Đây là hành vi thường gặp khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền hoặc có liên quan trực tiếp tới sức khỏe, vẻ ngoài Người tiêu dùng sẽ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu sản phẩm trước khi quyết định mua. Các ví dụ phổ biến cho hành vi này là việc mua nhà, xe, trang sức, thuốc,… d Hành vi tìm kiếm đa dạng: Đây là hành vi thường gặp ở giới nữ Việc họ tìm hiểu, và thử một dòng sản phẩm mới không đồng nghĩa với việc họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng Ví dụ phổ biến cho hành vi này là các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cơ thể như sữa tắm.
2.2.3 Lí thuyết về quyết định mua:
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội
Lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng trong phân tích hành vi là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của người tiêu dùng Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định.
Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, người tiêu dùng đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm
Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định được thực hiện bởi mỗi người tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý.
Cùng tham khảo Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thông qua mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.
Nhận biết nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên trong quy trình mua hàng Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ nhận thức được vấn đề, nhu cầu của bản thân với sản phẩm.
Tìm kiếm thông tin: Đây là giai đoạn người tiêu dùng biết về thông tin và tìm kiếm thêm các thông tin khác về sản phẩm thông qua nhiều nguồn, kênh khác nhau.
Đánh giá, so sánh các lựa chọn:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:
Những ai tạo nên thị trường đó?
Khách hàngThị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
2.3.2 Các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua:
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu của doanh nghiệp và thích ứng thời đại số. a.Yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau.
Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.
Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng các nhu yếu phẩm cần thiết(gạo, thực phẩm, dầu gội đầu, nước giặt, nước rửa chén,…) của khách hàng cho thấy, khách hàng ở các thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ, trong khi đó người dân ở vùng nông thôn lại thích mua hàng ở các khu chợ truyền thống. b Yếu tố xã hội:
Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là
“truyền miệng”, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu hiện nay Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,…
Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.
Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau Do đó, doanh nghiệp luôn tìm hiểu địa vị xã hội của người tiêu dùng để tung ra các sản phẩm đánh trúng thị hiếu và đáp ứng đúng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.
Theo báo cáo của Worldpanel Division và Households Panel, mức chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm FMCG giảm nhẹ trong những tháng đầu năm 2020, nhất là từ ngày 01/02 khi Chính phủ chính thức công bố thông tin dịch bệnh tại Việt Nam.Những diễn biến phức tạp và khó lường của dịch bệnh cùng với tâm lý lo lắng của người tiêu dùng đã tạo ra những tác động nhất định đến việc mua sắm ồ ạt các sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG.Xu hướng tích trữ hàng hóa dẫn đến mức tăng trưởng 2 con số ở hầu hết các ngành hàng chính, ngoại trừ thức uống Đây là ngành hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất từ đại dịch COVID-19.Một số ngành hàng phục vụ nhu cầu tích trữ, giúp phòng, chống dịch bệnh vẫn ghi nhận những mức tăng trưởng cao như: nước rửa tay, mì ăn liền, khẩu trang, các thực phẩm bảo vệ sức khỏe. c Yếu tố cá nhân:
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Các doanh nghiệp hiện nay đang bắt tay vào các chiến lược marketing tập trung vào thế hệ Z Thế hệ này là những người được sinh ra trong những năm từ 1995-2000, là thế hệ mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến Đây sẽ không là một xu hướng ngắn hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm sau, bởi thế hệ Z chính là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với từng ngành nghề.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Tính cách và ngoại hình d Yếu tố tâm lý:
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Tổng quan về các nghiên cứu
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee TPHCM.
1.6.1 Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ Jollibee TPHCM và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn TPHCM.
1.6.2 Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 6/12/2022 đến 11/12/2022 bao gồm các hoạt động là soạn thảo nghiên cứu, thu thập số liệu sơ cấp từ ngày 8/12 đến ngày 11/12/2022, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp để cải thiện cũng như giúp nâng cao được chất lượng dịch vụ cho Jollibee TPHCM.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Căn cứ vào các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu.
3.2 Kết luận và kiến nghị:
Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo Jollibee về dịch vụ Jollibee TPHCM và đề xuất giải pháp cụ thể đối với các vấn đề gặp phải, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu:
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý
Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi tiêu dùng
Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học
2.1.1.1 Theo quan điểm, kinh tế học:
Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý.
Vì vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình
Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân
Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.
2.1.1.3 Theo quan điểm về hành vi:
Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ
Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng
2.1.1.4 Theo quan điểm tâm lý học:
Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực
Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.
==> Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.
2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi năng lực phục vụ tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Sự cảm thông có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi sự cảm thông được đánh giá tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Yếu tố hữu hình có tác động cùng chiều đến SHLNTD, khi đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố hữu hình tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H6: Giá cảm nhận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng, khi giá sản phẩm được người tiêu dùng thỏa mãn cao hay thấp thì SHLNTD tăng hoặc giảm tương ứng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết hợp phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ ở mỗi nhà hàng Jollibee.
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận cùng chuyên gia bao gồm lãnh đạo công ty, trưởng phòng Marketing và ban quản lý, khách hàng của cửa hàng) nhằm khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh Câu hỏi mà tác giả đặt ra là: “Đối với anh/ chị khi đến cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee Trà Vinh thì những mong đợi, yếu tố gì quyết định đến sự hài lòng của anh/chị?” Từ kết quả thảo luận tác giả đã kết hợp với cơ sở lý thuyết để xây dựng lên mô hình và thang đo cho nghiên cứu này.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo luận chuyên gia và được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA(Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa biến.
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.3.1 Khái quát mẫu nghiên cứu.
3.3.1.1 Thông tin về giới tính
GIỚI TÍNH TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)
Bảng 3.1:Thông kê giới tính trong mẫu nghiên cứu
Bảng trên cho thấy trong tổng số 203 mẫu, giới tính nữ chiếm tỷ lệ 67,5% (tương ứng với 137 người), giới tính nam chiếm tỷ lệ 32,5 % (tương ứng với 66 người) Qua kết quả trên cho thấy rằng tỷ lệ nữ giới đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee nhiều hơn nam giới và mức chênh lệch khá lớn chiếm 35%.
3.3.1.2 Thông tin khách hàng theo độ tuổi ĐỘ TUỔI TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)
Bảng 3.2:Thông tin về độ tuổi khách hàng
Trong 203 mẫu điều tra có 57 người chiếm 28,1% có độ tuổi dưới 20 tuổi, 91 người có độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi chiếm 44,8%, 34 người có độ tuổi từ 30 đến 39 tuổi chiếm 16,7%, có 19 người có độ tuổi từ 40 đến 49 tuổi chiếm 9,4% và có 2 người trên độ tuổi 50 chiếm 1% Ta thấy rằng đa số khách hàng của cửa hàng là những người nằm trong độ tuổi trưởng thành chiếm 71,9% Do đó, họ sẽ đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ cửa hàng
3.3.1.3 Thông tin khách hàng theo nghề nghiệp NGHỀ NGHIỆP TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)
Bảng 3.3:Thông tin về nghề nghiệp
Trong tổng số 203 mẫu điều tra, khách hàng có nghề nghiệp học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất 108 người chiếm 53,2 %, có 37 người làm nghề nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 18,2%, có 20 người là lao động phổ thông chiếm tỷ lệ 9,9%, chủ doanh nghiệp có 13 người chiếm 6,4%, công chức nhà nước có 8 người, chiếm tỷ lệ 3,9%, hưu trí có 5 người chiếm 2,5% và các nghề khác có 2 người chiếm 1% Qua kết quả thu được thấy rằng tính chất công việc ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh Đối với những công việc đòi hỏi thời gian làm việc nhiều, đúng giờ, thời gian nghỉ giải lao ít (nhóm học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động phổ thông) thì khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh nhiều hơn.
3.3.1.4 Thông tin khách hàng theo thu nhập hàng tháng
Thông qua mức thu nhập của khách hàng có thể cho thấy khả năng chi trả của khách hàng cao hay thấp trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh.
THU NHẬP TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)
Bảng 3.4 Thông tin thu nhập
Kết quả thông tin mẫu cho thấy trong 203 mẫu điều tra nghiên cứu, khách hàng có thu nhập từ dưới 1 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 30,5% (62 người) thu nhập từ 1 đến 3 triệu và từ 3 đến 5 triệu chiếm tỷ lệ 22,7% (46 người) và 21,2% (43 người), khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 20,7% (42 người) Điều này cũng phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cho mục đích sử dụng thức ăn đầy đủ chất đảm bảo sức khỏe và ít tốn kém thời gian Bên cạnh đó
10 khách hàng chiếm 4,9% có thu nhập trên 10 triệu đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh do Jollibee cung cấp Điều này cho thấy khách hàng có thu nhập thấp nhưng sãn sàng chi trả để trải nghiệm dịch vụ của Jollibee tại TP.HCM
3.3.1.5.Số lần đến cửa hàng Jollibee
Số lần/tuần TẦN SỐ (người) TỶ TRỌNG (%)
Bảng 3.5:Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee/ tuần tại TP.HCM
Trong tổng số 203 mẫu nghiên cứu, ta thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee 1 lần/tuần, vì có 103 người chiếm tới 50,7% Số người sử dụng dịch vụ 2-3 lần/tuần có 72 người chiếm tỷ lệ 35,5%, có 23 người chiếm 11,3% khách hàng sử dụng dịch vụ 4 đến 5 lần/tuần và thấp nhất là trên 6 lần/tuần chỉ có 5 người chiếm 2,5%
- Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho tổng thể mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung
- Chọn mẫu thuận lợi (hay chọn mẫu phi xác suất) là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng
- Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn để độ tin cậy và chính xác cao hơn Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham số ước lượng Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee tại TP.HCM có 28 tham số nên số mẫu tối thiểu cần thu thập là 140 mẫu Chính vì thế để tăng chính xác chúng ta sẽ chọn n 3
Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVPERF và các bài nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng của Trần Kiến
Cường về: “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” và của Phương về: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng” Ở hai bài nghiên cứu này thì yếu tố giá và chương trình khuyến mãi đóng vai trò có ý nghĩa đối với sự hài lòng của khách hàng Thế nên, qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 7 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá và chương trình khuyến mãi Đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert tương ứng với: 1 = “Rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “Không đồng ý” với phát biểu, 3 = “Bình thường” với phát biểu, 4 = “Đồng ý” với phát biểu và 5 = “Rất đồng ý” với phát biểu Thang đo dựa trên mô hình đề xuất với các mục như sau
3.4.2.1 Thang đo mức độ tin cậy
Thành phần thang đo mức độ tin cậy gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC4 hiệKý u biế n
Phát biểu Thang đo Liker
TC1 Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
TC2 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu
TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
TC4 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót
Bảng 3.7:Thang đo thành phần mức độ tin cây 3.4.2.2 Thang đo mức độ đáp ứng
Thành phần thang đo mức đáp ứng gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ DU1 đến DU4
Bảng 3.8: Thang đo thành phần mức độ đáp ứng
Phát biểu Thang đo Liker
DU1 Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng thời gian
DU2 Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
DU3 Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng
DU4 Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác yêu cầu khách hàng
3.4.2.3 Thang đo phương tiện hữu hình
Thành phần thang đo phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ HH1 đến HH4.
Bảng 3.9: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình
Phát biểu Thang đo Liker
HH1 Cửa hàng có thực đơn phong phú và đa dạng
HH2 Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện khách hàng
HH3 Khu vực vệ sinh trong cửa hàng bố trí hợp lý
HH4 Cửa hàng nằm trên trục đường thuận tiện cho việc đi lại
3.4.2.4 Thang đo năng lực phục vụ
Thành phần thang đo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ PV1 đến PV4
Bang3.10: Thang đo thành phần năng lực phục vụ hiệuKý biến
Phát biểu Thang đo Liker
PV1 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho khách hàng
PV2 Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng
PV3 Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách hàng
PV4 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng
3.4.2.5 Thang đo sự cảm thông
Thành phần thang đo sự cảm thông gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ CT1 đến CT4.
Bảng 3.11: Thang đo thành phần sự cảm thông
Phát biểu Thang đo Liker
CT1 Khách hàng cảm thấy được tôn trọng khi đến cửa hàng
CT2 Nhân viên cửa hàng có mặt kịp thời khi khách hàng cần
CT3 Cửa hàng không để khách hàng bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng rong
CT4 Nhân viên luôn biết lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng ( sự góp ý, sự phàn nàn của khách hàng)
3.4.2.6 Thang đo giá Thành phần thang đo giá gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ G1 đến G4.
Bảng 3.12: Thang đo thành phần giá
Phát biểu Thang đo Liker
G1 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng Jollibee là hợp lý
G2 Giá cả đồ ăn hợp lý
G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng
G4 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi
3.4.2.7 Thang đo chương trình khuyến mãi
Thành phần thang đo chương trình khuyến mãi gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ KM1 đến KM4.
Bảng 3.13: Thang đo thành phần khuyến mãi
Phát biểu Thang đo Liker
KM1 Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
KM3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,thu hút khách hàng
KM4 Cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thường xuyên ăn uống tại cửa hàng
3.4.2.8 Thang đo về mức độ hài lòng
Thành phần thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ HL1 đến HL3
Bảng 3.14: Thang đo thành phẩn sự hài lòng
Phát biểu Thang đo Liker
HL1 Anh (Chị) hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Jollibee
HL2 Anh (Chị) cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee
Phương pháp xử lý số liệu
dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee
3.5 Phương pháp sử lí số liệu.
Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Jollibee tại TP.HCM thông qua bảng hỏi sẽ được xử lí, phân tích, thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với Excel 5.4.1
- Số liệu thứ cấp: So sánh số liệu qua các năm để phân tích sự biến động của doanh thu, chi phí, lợi nhuận,
- Số liệu sơ cấp: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Jollibee tại TP.HCM thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu làm sạch dữ liệu
Số liệu sau thu thập được xử lý bằng công cụ SPSS Phân tích trong nghiên cứu là: thống kê mô tả, kiểm tra thang đo Cronbach’s alpha, phân tích tương quan, kiểm định hồi quy tuyến tính bội
● Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,
3.5.3 Kiểm định độ tin cậy
● Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
● Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6
(Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các biến thừa nên được loại bỏ
- Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến và tính toán lại Cronbach’s Alpha sao cho hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
● Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này)
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)
● Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mối tương quan tuyến tính giữa các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Jollibee Các hệ số cần xét đến trong hồi quy tuyến tính bội như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xemxét Kiểm định
Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig Bartlett < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2008)
- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Tổng phương sai trích (Total Varience Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFAlà phù hợp
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố
Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
● Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm yếu tố tạo động lực bằng kiểm định One sample T- test.
