Đánh giá chất lượng dịch vụ Jollibee thông qua cảm nhận của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh

Bố cục đề tài

Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ Jollibee TPHCM và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn TPHCM.

Thiết kế nghiên cứu

SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu

• Lý thuyết tiếp cận
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế. ==> Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá. Là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.

Thông qua việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà quản trị doanh nghiệp hoặc đội ngũ nhân viên marketing công ty có thể hoạch định các chiến lược cụ thể để đáp ứng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.  Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.  Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội.

Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm. Theo báo cáo của Worldpanel Division và Households Panel, mức chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm FMCG giảm nhẹ trong những tháng đầu năm 2020, nhất là từ ngày 01/02 khi Chính phủ chính thức công bố thông tin dịch bệnh tại Việt Nam.Những diễn biến phức tạp và khó lường của dịch bệnh cùng với tâm lý lo lắng của người tiêu dùng đã tạo ra những tác động nhất định đến việc mua sắm ồ ạt các sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG.Xu hướng tích trữ hàng hóa dẫn đến mức tăng trưởng 2 con số ở hầu hết các ngành hàng chính, ngoại trừ thức uống. Đây là ngành hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất từ đại dịch COVID-19.Một số ngành hàng phục vụ nhu cầu tích trữ, giúp phòng, chống dịch bệnh vẫn ghi nhận những mức tăng trưởng cao như: nước rửa tay, mì ăn liền, khẩu trang, các thực phẩm bảo vệ sức khỏe.

 Trong các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của Marketing hỗn hợp, khách hàng thường xem xét nhiều khía cạnh như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi hiện hành. Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định lựa chọn mua một món ăn nào đó vừa đảm bảo nhanh, an toàn thực phẩm,tốt sức khỏe , họ muốn lựa chon một cửa hàng mua lâu dài từ cửa hàng hàng thức ăn. Để hiểu rừ việc đỏnh giỏ của khỏch hàng như thế nào, cần quan tõm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu

Đối với những công việc đòi hỏi thời gian làm việc nhiều, đúng giờ, thời gian nghỉ giải lao ít (nhóm học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động phổ. thông) thì khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh nhiều hơn. Thông tin khách hàng theo thu nhập hàng tháng Thông qua mức thu nhập của khách hàng có thể cho thấy khả năng chi trả của khách hàng cao hay thấp trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh. Trong tổng số 203 mẫu nghiên cứu, ta thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee 1 lần/tuần, vì có 103 người chiếm tới 50,7%.

- Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn để độ tin cậy và chính xác cao hơn. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Jollibee tại TP.HCM có 28 tham số nên số mẫu tối thiểu cần thu thập là 140 mẫu. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVPERF và các bài nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng của Trần Kiến.

Cường về: “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” và của Phương về: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Thế nên, qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 7 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá và chương trình khuyến mãi. Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Jollibee tại TP.HCM thông qua bảng hỏi sẽ được xử lí, phân tích, thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với Excel.

- Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. ● Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). ● Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mối tương quan tuyến tính giữa các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Jollibee.

 Dựa trên những nét nghiên cứu thang đo sơ bộ , thang đo liker cùng với các lí thuyết, đề từ đó xác định được cảm nhận của khách hàng về jollibee đang thực hiện tốt và chưa tốt ở điểm nào,ngoài ra tập trung phân tích và đưa ra những nhận định về tình hình hiện tại của jollibee, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Jollibee.