phân tích chiến lược phát triển sản phẩm tại công ty cổ phần tập đoàn kido

Thực hiện các quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.1.1.3 Cấu trúc tổ chứctổ chức nguồn: KIDO GROUPBan kiểm soát: đồng hành với Hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị vàBan Tổn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

TRƯỜNG KINH TẾ - -

TIỂU LUẬN THỰC HÀNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KIDO

GVHD: ĐỖ VĂN TÍNH

Lớp: MGT 403 U

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1 2

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KIDO 2

1.1 Tổng quan về Công ty 2

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty 2

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn 2

1.1.3 Cấu trúc tổ chức 3

1.2 Tình hình thị trường 4

1.3 Năng lực cung ứng 6

1.4 Doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm, dịch vụ tại Công ty 8

1.5 Phân loại các chiến lược kinh doanh tại Công ty 10

PHẦN 2 12

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KIDO 12

2.1 Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Kido 12

2.1.1 Công tác hoạch định chiến lược 12

2.1.1.1 Mục tiêu, Tầm nhìn, Sứ mạng 12

2.1.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài 13

2.1.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 19

2.1.1.4 Lựa chọn chiến lược 24

2.1.2 Công tác thực thi chiến lược 28

2.1.3 Công tác kiểm tra đánh giá chiến lược 29

PHẦN 3 32

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KIDO 32

3.1 Đánh giá chung về chiến lược phát triển sản phẩm tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Kido 32

3.1.1 Thành tựu đạt được 32

3.1.2 Tồn tại và nguyên nhân 33

3.1.2.1 Tồn tại 33

3.1.2.2 Nguyên nhân 33

3.2 Dự báo nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ tại Công ty 34

3.3 Giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm 35

3.3.1 Giải pháp 1: Công tác hoạch định chiến lược 35

3.3.2 Giải pháp 2: Công tác thực thi chiến lược 36

3.3.3 Giải pháp 3: Công tác triển khai đánh giá chiến lược 37

3.3.4 Giải pháp 4: Giải pháp hỗ trợ 37

KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

PHỤ LỤC 44

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 45

MỞ ĐẦU

Việt Nam là một trong những thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Việt Nam đang đứng trước nền kinh tế hội nhập khu vực và thế giới và ngày càng mở rộng Nhưng cũng có những thách thức và khó khăn của môi trường cạnh tranh Môi trường kinh doanh luôn biến đổi không ngừng, cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt Trước tình hình đó, mỗi doanh nghiệp cần tìm

ra cho mình một hướng đi đúng đắn, để ngày càng nâng cao vị thế của doanh nghiệp, đổi mới và tăng cường khả năng cạnh tranh của bản thân mình đối với đối thủ trên thị trường.

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước và tận dụng những cơ hội đang có, Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO đã gặt hái được không ít thành công Góp phần đưa ngành dầu, ngành kem và ngành bánh của cả nước lên một tầm cao với, vươn xa hơn với bạn bè quốc tế Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh sẽ có nhiều

sự thay đổi, biến động Nếu chỉ dựa vào những ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì KIDO khó có thể bắt kịp để đứng vững và tiếp tục phát triển Để có thể phát triển và tồn tại được chúng ta không chỉ gây dựng một thương hiệu vững chắc mà còn phải tạo ra và mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, tuyệt vời, đáp ứng được tất cả mong muốn thị hiếu của khách hàng

Với mong muốn tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm của KIDO và tìm

ra hướng đi nhằm giữ vững vị thế của KIDO trong tương lai Chính vì lý do đó

mà nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm tại Công ty Cổ phần Tập Đoàn KIDO”.

PHẦN 1

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN KIDO 1.1 Tổng quan về Công ty

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty

 Năm 1998: KIDO tung sản phẩm Bánh trung thu ra thị trường

 Năm 2003: Mua lại nhà máy kem Wall’s từ Unilever

 Năm 2004: Ra mắt thương hiệu kem Merino

 Năm 2005: Tung ra sản phẩm kem ở phân khúc cao cấp có thương hiệuCelano

 Năm 2006: Thâm nhập ngành hàng sữa chua với thương hiệu Wel Yo

 Năm 2008: Mua lại phần lớn cổ phần của Việt Nam bánh kẹo công ty(Vinabico), mở đầu quá trình thâu tóm công ty này

 Năm 2010: KDC, NKD và KIDO’S sáp nhập thành tập đoàn

 Năm 2011: Liên kết với Ezaki Glico Co.ltd (Công ty bánh kẹo từ NhậtBản)

 Năm 2016: Thâm nhập ngành hàng thực phẩm đông lạnh dưới thươnghiệu KIDO Foods

 Năm 2017: Đưa cổ phiếu KIDO Foods niêm yết trên sàn chứng khoán

 Năm 2018: Củng cố ngành kem và từng bước thâm nhập vào lĩnh vựcthực phẩm đông lạnh

 Năm 2019: Tiếp tục củng cố và phát triển ngành kem để thâm nhập vàonhững ngành hàng mới

 Năm 2020 đến nay: Phát triển và mở rộng ngành ăn vặt lạnh (Frozensnacking market)

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn

Chức năng: Cung cấp các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng như dầu ăn,

kem, bánh kẹo, thực phẩm ăn vặt và nước giải khát

Nhiệm vụ: Tối đa hoá cho cổ đông trong dài hạn và quản trị rủi ro để tạo

sự ổn định và vững tin với các khoản đầu tư đem lại lợi ích mong đợi của

cổ đông.

Quyền hạn: Sáp nhập, mua lại hoặc thay đổi cấu trúc của công ty Tuyển

dụng, quản lý, sử dụng lao động theo quy định của pháp luật Mua bán,trao đổi, cho thuê, góp vốn, liên doanh, liên kết với các tổ chức, cá nhântrong và ngoài nước theo quy định của pháp luật Thực hiện các quyền vànghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật

1.1.3 Cấu trúc tổ chức

tổ chức (nguồn: KIDO GROUP) Ban kiểm soát: đồng hành với Hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị và

Ban Tổng Giám đốc trong vai trò kiểm soát mọi hoạt động của công ty

Team 1 – Team kinh doanh: Là đội ngũ đề ra phương hướng hoạt động

trong bán hàng, phân phối, tiếp thị, phát triển sản phẩm và tìm hiểu người tiêudùng Thường xuyên tương tác, kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng, nghiên cứumôi trường cạnh tranh và xu hướng của thị trường

Team 2 – Team quản trị chuỗi cung ứng: Chuyên trách về các hoạt động

sản xuất thành phẩm, kiểm soát chất lượng, hậu cần và kho vận Có trách nhiệmquản lý việc sản xuất hàng hóa, hiệu quả về sản xuất và phân phối sản phẩm

Team 3 – Team hỗ trợ: Có các chức năng đặc trưng, hỗ trợ cho hoạt động

của Công ty bao gồm nhân sự, hành chính, kế toán tài chính và kế toán quản trị

1.1.4 Sản phẩm dịch vụ

Ngành hàng thực phẩm thiết yếu hàng ngày:

- Gia vị thiết yếu: bột nêm, nước mắm, nước tương

- Gia vị tiện lợi: bơ/maragine, mayonnaise, dầu hào, xốt ướp/chấm

- Thực phẩm khô: nui/miến khô, mì/phở ăn liền, bột chiên giòn

- Dầu ăn: B2B, B2C, tranding

Ngành hàng thực phẩm đông lạnh:

- Kem: to go, take home

- Tráng miệng: chè, sữa chua, bánh flan

- Thực phẩm đông lạnh: bánh bao, bánh mì, chả giò

Ngành hàng thực phẩm ăn vặt:

- Dài ngày: bánh quy, bánh cracker, bánh quế/xốp, kẹo/gum/socola

- Ngắn ngày: bánh mì, bông lan, pastry, sandwich

- Quà biếu, lễ hội: tết nguyên đán, tết trung thu

1.2 Tình hình thị trường

Thị trường tiêu thụ theo ngành hàng:

+ Ngành dầu ăn: Thị trường tiêu thụ chính của công ty tập trung vào các sảnphẩm dầu ăn như dầu ăn ăn liền, dầu ăn ăn nóng, dầu ăn chịu nhiệt và dầu ănchế biến Thị trường tiêu thụ bao gồm các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàngtiện lợi và các nhà hàng và khách sạn

+ Ngành kem: KIDO cũng sản xuất và tiếp thị một loạt sản phẩm kem đánhtan Thị trường tiêu thụ của công ty trong lĩnh vực này bao gồm người tiêu dùng

cá nhân, gia đình và các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và quán kem + Ngành thực phẩm: Thị trường tiêu thụ của công ty KIDO trong ngành bánhtập trung chủ yếu tại Việt Nam, bao gồm người tiêu dùng cá nhân, gia đình vàcác điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa Ngoài thị trường trongnước, công ty KIDO cũng đã mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm bánh mì

và các sản phẩm bánh khác sang nhiều quốc gia khác

Thị trường tiêu thụ theo độ tuổi:

Toàn bộ người tiêu dùng tại Việt Nam ở mọi độ tuổi (từ trẻ em đến ngườilớn tuổi trong các hộ gia đình) đều tin dùng và lựa chọn sản phẩm của KIDO.Trong đó độ tuổi dưới 15 tuổi chiếm 7,7% bao gồm trẻ em và thiếu niên,

độ tuổi từ 15 đến 64 tuổi chiếm 68% bao gồm thiếu niên, thanh niên, ngườitrưởng thành, độ tuổi từ 65 trở lên chiếm 24,3% bao gồm người lớn tuổi và hộgia đình.

Đặc điểm thị trường:

Đối với độ tuổi nhỏ hơn 15 tuổi sẽ tập trung nhiều vào thị trường ngànhkem và ngành thực phẩm Ở độ tuổi này nhu cầu chủ yếu của thị trường là nhucầu hàng ngày thiết yếu, thời hạn sử dụng dài cho nhu cầu ăn vặt, thưởngthức Họ thích những loại sản phẩm với những hương vị khác nhau và khácbiệt

Đối với độ tuổi từ 15 – 64 nằm ở những người thanh thiếu niên Tập trungnhiều vào các ngành hàng như dầu ăn, thực phẩm và gia vị Nhu cầu tiêu dùngngoài mục đích là tiêu dùng hằng ngày, còn có thêm biếu tặng, làm quà hayquan tâm đến những sản phẩm an toàn về sức khoẻ Đặc biệt là phù hợp khẩu vịngười Việt Nam, đáp ứng tính tiện lợi cho hành vi nấu ăn trong thời đại mới

Độ tuổi trên 65 là những người lớn tuổi họ đặc biệt quan tâm đến các loạithực phẩm tốt cho sức khoẻ chẳng hạn như ít ngọt, không nhiều chất béo để đảmbảo an toàn sức khoẻ Họ không tiêu thụ quá nhiều vào ngành hàng kem hayhoặc đông lạnh, lựa chọn kỹ càng hơn trong các sản phẩm thực phẩm, dầu ăn,gia vị

Tình hình cạnh tranh:

Cạnh tranh về thương hiệu: Công ty KIDO đã xây dựng được một thươnghiệu mạnh mẽ trong ngành thực phẩm Nhưng bên cạnh đó cũng có nhiềuthương hiệu nổi tiếng khác như Unilever, Hải Hà, Vinamilk cũng dần tạo đượclòng tin, chỗ đứng thương hiệu trong lòng khách hàng Chính vì thế KIDO phảitạo ra nhiều sự khác biệt hơn nữa để định vị được thương hiệu trong lòng kháchhàng

Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm: Công ty KIDO có thể đối mặt với sựcạnh tranh về chất lượng sản phẩm từ các đối thủ trong ngành Để duy trì vànâng cao lợi thế cạnh tranh, công ty cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứngđược các tiêu chuẩn cao và sự mong đợi của người tiêu dùng

Cạnh tranh về giá cả: Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong tình hìnhcạnh tranh Công ty KIDO cần đưa ra chiến lược giá cả cạnh tranh để thu hútkhách hàng và cùng lúc bảo đảm lợi nhuận hợp lý.

Cạnh tranh về phân phối: Một mạng lưới phân phối rộng lớn và hiệu quả

có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty KIDO Khả năng tiếp cận đến ngườitiêu dùng thông qua các kênh bán lẻ quan trọng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi vànhà hàng là một yếu tố quan trọng để cạnh tranh trong thị trường

Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành: Công nghiệp thực phẩm và đồ ănnhanh là một lĩnh vực cạnh tranh cao, với nhiều công ty và thương hiệu đanghoạt động Công ty KIDO cần đối mặt và cạnh tranh với các đối thủ trongngành, bao gồm cả các công ty địa phương và quốc tế

Biểu đồ thị phần

Bước vào năm 2023, KIDO khẳng định vị thế hàng đầu trong thị trườnghàng thực phẩm thiết yếu, trong đó dẫn đầu ngành hàng kem tại Việt Nam,chiếm 44,5% Tiếp theo đứng thứ 2 là ngành hàng dầu ăn chiếm khoảng 39% thịphần tại Việt Nam Các ngành hàng khác còn lại chiếm 16,5% thị phần của ViệtNam

KIDO Group vẫn duy trì vị thế là một trong những Tập đoàn Thực phẩm

uy tín và vững mạnh tại Việt Nam Công ty đã thực hiện rất tốt trong việc duy trìthị phần tại Việt Nam đối với hai ngành hàng là kem và dầu ăn Tính cạnh tranhcủa hai ngành hàng này vô cùng lớn Tuy nhiên đối với các ngành khác như thực

44.5%

39.0%

16.5%

Biểu đồ 2.1 Thị phần các ngành hàng của KIDO tại Việt Nam năm

2022

phẩm và gia vị vẫn còn chiếm thị phần ít tại Việt Nam do tính cạnh tranh cáccủa các ngành hàng này tại Việt Nam.

1.3 Năng lực cung ứng

Khả năng cung ứng sản phẩm/dịch vụ của KIDO nhìn chung đã đáp ứngđược nhu cầu cơ bản của khách hàng, luôn trong tình trạng sẵn sàng cung ứngcho khách hàng Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số vấn đề cần được cải thiện

Về đáp ứng nhu cầu:

KIDO có danh mục sản phẩm đa dạng đến từ nhiều ngành hàng khácnhau, bao gồm bánh kẹo, đồ uống, kem, dầu ăn, gia vị và các sản phẩm khác,đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách hàng Chất lượng sản phẩmđược kiểm định nghiêm ngặt, chặt chẽ đảm bảo nhu cầu an toàn sức khoẻ ngườitiêu dùng

Về khả năng sẵn sàng cung ứng:

Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả, bao gồm một mạng lưới cácnhà máy sản xuất hiện đại, một mạng lưới phân phối rộng khắp và một đội ngũnhân viên lành nghề Đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời, hiệuquả

Về khả năng sẵn có các nguồn lực:

Nguồn lực của công ty được hoàn thiện dần để hỗ trợ khả năng cung ứng.Công ty có nguồn vốn dồi dào, được đầu tư từ các cổ đông và từ hoạt động kinhdoanh Công ty cũng có hệ thống kho bãi và vận tải hiện đại, đáp ứng được nhucầu lưu trữ và vận chuyển sản phẩm

Bảng 2.1 Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch tại Công ty năm 2022

%KH/TH

KH (Tỷđ) TH (Tỷđ) %KH/TH

KH (Tỷđ) TH (Tỷđ) %KH/TH

1 Ngành 1000 900 90% 1350 1200 88.9% 1350 1250 92.6% 1300 1165 86.6%

%KH/TH cao nhất lần lượt là 90% và 90.6%

Đến quý 2 năm 2022, hoàn thành 24,8% kế hoạch năm Các ngành đềuđạt được tỷ lệ %KH/TH khá tốt mục tiêu đề ra Trong đó 2 ngành kem và thựcphẩm đạt tỷ lệ %KH/TH cao nhất Đây là quý đạt tỷ lệ cao nhất trong năm

Quý 3 năm 2022, hoàn thành 23,05% kế hoạch năm Ngành dầu ăn vàngành kem đạt tỷ lệ %KH/TH tốt nhất là 92.6%

Quý 4 năm 2022, đạt 21,07% kế hoạch năm Nhìn chung mọi thứ vẫn diễn

ra ổn định, không quá thấp so với các quý trước

Tổng quan năm 2022, thực hiện 12.535 so với kế hoạch 14.000 đạt89.5%

Để tăng khả năng cung ứng sản phẩm/dịch vụ KIDO cần thực hiện nhưsau:

Ngành dầu ăn: tiếp tục theo dõi thị trường, kết nối với các đối tác toàn cầu tránhthiếu hụt nguồn nguyên liệu, đồng thời tăng cường sản xuất, tiến hành quyhoạch thương hiệu nhãn hàng, nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm mới phùhợp trong từng giai đoạn Xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực,trước mắt là thị trường Campuchia, Lào

Ngành kem: giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm đối tác để thông qua các hoạt độngtriển lãm, trưng bày…

Ngành snacking: đầu tư máy móc, trang thiết bị nhà máy, chủ động nguồnnguyên liệu để sản xuất lượng hàng lớn cung ứng đủ cho thị trường; Mở rộngmạnh mẽ sang các ngành hàng mới như: Ngành hàng ăn vặt, ngành hàng Trungthu, ngành hàng Bánh tươi, quà biếu lễ hội…

TT Danh mục SP/DV Danh thu tiêu thụ (Triệu đồng)

1 Thực phẩm 293,658 520,950 580,860 531,180

2 Dầu ăn 2,527,762 2,882,590 2,581,600 2,360,800

3 Các ngành khác 57,580 69,460 64,540 59.020

1.4 Doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm, dịch vụ tại Công ty

Bảng 2.2 Doanh thu tiêu thụ SP/DV tại Công ty năm 2022

(Nguồn: Phòng kinh doanh) Ngành thực phẩm:

Trong năm 2022 ngành hàng thực phẩm chiếm 18% trong tổng doanh thutiêu thụ, doanh thu tiêu thụ tăng mạnh từ quý 1 đến quý 2 do sự đóng góp doanhthu của mảng bánh tươi đến từ thương hiệu mới KIDO’s Bakery nhưng từ quý 3

và quý 4 giảm so với hai quý đầu của năm 2022 Nguyên nhân là do những biếnđộng của thị trường tác động lên chi phí của doanh nghiệp Công ty nên nghiêncứu cho ra mắt thêm nhiều sản phẩm mới hợp khẩu vị và xu hướng hiện nay,đáp ứng đa nhu cầu: Ăn no, ăn dặm, ăn thưởng thức, ăn dinh dưỡng, ăn chia sẻ

Ngành dầu ăn:

Năm 2022 ngành dầu ăn chiếm 82% trong tổng doanh thu tiêu thụ, doanhthu tiêu thụ ngành dầu ăn tăng mạnh trong 2 quý đầu và giảm dần ở 2 quý cuối

Do mùa Tết 2022 đến sớm hơn mọi năm khiến doanh thu ngành dầu trong qúy 1

bị ảnh hưởng, nhưng việc mở cửa trở lại cũng tăng sức tiêu thụ và có những sảnphẩm phù hợp, mở rộng thêm sang thị trường các nước trong khu vực nhưCampuchia, Lào…mở rộng danh mục sản phẩm ngành bơ thực vật đã góp phầnvào sự tăng trưởng doanh thu chung của ngành dầu Chính vì thế lượng hàngtiêu thụ của ngành hàng này chiếm tỷ lệ cao, và do một vài biến động vào cuốinăm 2022 đã làm cho lượng tiêu thụ giảm đi

Công ty nên mở rộng các sản phẩm cạnh tranh chiến lược, đa dạng phânkhúc từ phổ thông cho đến trung và cao cấp, mang đến nhiều sự lựa chọn chongười tiêu dùng toàn quốc; Gia tăng độ phủ sản phẩm, tập trung đa dạng hóakênh phân phối, mở rộng danh mục sản phẩm ngành bơ thực vật

Ngành khác:

Ngành hàng khác của KIDO (bao gồm gia vị và ngành kem), trong đóngành kem có mức tăng trưởng tốt trong hai quý 1 và 2 là bởi các kênh tiêudùng tại chỗ như các điểm du lịch, trung tâm giải trí và trường học đã bắt đầu

mở cửa trở lại hoàn toàn kể từ tháng 3/2022, điều này đã hỗ trợ tăng trưởng chomảng này Ngành hàng gia vị cũng có xu hướng tăng do nhu cầu tiêu dùng và sửdụng những gia vị sẵn có thuận tiện hơn

1.5 Phân loại các chiến lược kinh doanh tại Công ty

Hoạt động kinh doanh hiện tại của KIDO đang thực hiện rất tốt Các sảnphẩm mà công ty cho ra mắt trên thị trường phù hợp với nhu cầu, mong muốncủa thị trường KIDO đã khai thác rất tốt thị trường trong nước khi luôn chiếmthị phần cao và dẫn đầu cả nước về ngành dầu ăn và ngành kem Công ty đang

có kế hoạch mở rộng sang thị trường nước ngoài KIDO vẫn đang làm tốt chínhsách tiêu thụ sản phẩm trên thị trường cho từng ngành hàng cụ thể

Bảng 2.3 Báo cáo thu nhập cYa Công ty năm 2022

Đơn vị tính: Triệu đồng

Chỉ tiêu

Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG (%) Quý 2/Quý 1 Quý 3/Quý 2 Quý 4/Quý 3

Giá vốn hàng bán quý 2 so với quý 1 tăng mạnh 10,77% Giữa quý 3 vàquý 2 tăng nhẹ 3,45% Quý 4 so với quý 3 giá vốn hàng bán giảm nhẹ 0.27% Lợi nhuận gộp quý 2 so với quý 1 tăng 62,53% Quý so với quý 2 giảm37,6% Giữa quý 4 và quý 3 tiếp tục giảm 48,40%

Chi phí tài chính quý 2 so với quý 1 tăng 16,1%, giữa quý 3 và quý 2giảm nhẹ 3,54%, giữa quý 4 và quý 3 tăng mạnh so với những quý trước100,85%

Chi phí quản lý của doanh nghiệp giữa quý 2 và quý 1 tăng 27,75% vàgiảm giữa quý 3 và quý 2 và giảm giữa quý 4 và quý 3 lần lượt là 18,45% và24,79%

Lợi nhuận từ HĐKD tăng mạnh giữa quý 2 và quý 1, tăng 84,68% vàgiảm mạnh giữa quý quý 3 và quý 2, giảm 79% và tiếp tục giảm giữa quý 4 vàquý 3, giảm 82,09%

Lợi nhuận khác giảm mạnh từ quý 1 đến quý 3 lần lượt là 194% và197,35% Giữa quý 4 và quý 3 tăng rất mạnh lên đến 704,85%

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế giữa quý 2 và quý 1 tăng 80,92% vàgiảm mạnh giữa quý 3 và quý 2, giảm 78,17% đến quý 4 thì giảm còn 58,35%.Lợi nhuận sau thuế tăng 80,95% giữa quý 2 và quý 1, giảm 86,29% giữa quý 3

và quý 2, tiếp tục giảm 83,75% giữa quý 4 và quý3

Nguyên nhân chủ yếu của những biến động này là do nền kinh tế của thếgiới nói chung và của Việt Nam nói riêng cần thời gian để định hình và lấy lại vịthế sau 2 năm ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 nên mọi hoạt động kinh doanhcủa các thành phần kinh tế đều bị giảm tốc làm cho lợi nhuận từ hoạt động liêndoanh liên kết giảm, kéo theo Lợi nhuận trước thuế năm 2022 giảm 25,8% sovới năm 2021, đạt 511 tỷ đồng và chỉ hoàn thành 56,7% kế hoạch đề ra của cảnăm

Bên cạnh đó Kido cũng bị cạnh tranh bởi những thương hiệu nổi tiếngtrong nước và quốc tế và thị hiếu của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổisau thời gian dài, Kido cần thời gian để phục hồi lại như trước đây

Người tiêu dùng: Sứ mệnh của KIDO đối với người tiêu dùng là tạo ra

những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng,thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm

an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng đểluôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Đối tác: Với đối tác, sứ mệnh của KIDO là tạo ra những giá trị bền vững

cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng thông qua các sản phẩm đầy tínhsáng tạo Chúng tôi hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho các bên, cải tiến cácquy trình cho chất lượng và năng suất để tạo sự phát triển bền vững

Nhân viên: Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn

các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn

16

tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Vì vậy KIDO luôn có một đội ngũ nhânviên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tincậy.

Cộng đồng: Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ

động tạo ra, đồng thời tích cực tham gia và đóng góp cho những chương trìnhhướng đến cộng đồng và xã hội Chúng tôi hướng đến trở thành tổ chức tiênphong cho sự phát triển của xã hội và mang tính cộng đồng cao

Cổ đông: Với cổ đông, sứ mệnh của KIDO là phân bổ vốn để tối đa hóa

giá trị cho cổ đông trong dài hạn và quản trị rủi ro để tạo sự ổn định và vững tinvới các khoản đầu tư đem lại lợi ích mong đợi của cổ đông

2.1.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Tự nhiên

Việt Nam có một vị trí nằm ở cực Đông của bán đảo Đông Dương, giápvới một số nước trong khu vực Đông Nam Á và Đông Bắc Á như Lào, TháiLan, Campuchia, Trung Quốc Điều này tạo điều kiện cho việc thông thương vớicác đối tác quốc tế

Hầu hết các nhà máy của KIDO đều tập trung ở những thành phố lớn vàvùng công nghiệp trọng điểm (khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, khu côngnghiệp VSIP Bắc Ninh) Tuy nhiên chi phí vận chuyển khá cao làm giảm lợinhuận nên KIDO đã thông qua việc mở rộng đầu tư vào nhà máy Dầu Phú Mỹ

và nhà máy dầu Vinh Tạo điều kiện cho KIDO trong việc xuất nhập khẩu vàgiảm chi phí vận chuyển, nâng cao hiệu quả cho công ty

Điều kiện thời tiết: do ảnh hưởng gió mùa và địa hình nên khí hậu ViệtNam có sự khác biệt giữa các vùng miền và các thời điểm trong năm cũng gâyảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Vào mùa lạnh, lượng tiêu thụ ngành hànglạnh của KIDO giảm, ngược lại vào mùa khô nóng nhu cầu gia tăng đáng kể Diễn biến phức tạp của thời tiết, biến đổi khí hậu và môi trường: Tìnhhình hạn hán, sự xâm nhập nguồn nước mặn nghiêm trọng ở Nam Trung Bộ,

17

Đồng Bằng Sông Cửu Long, rét đậm ở miền Bắc làm sức mua giảm, ảnh hưởnglớn đến nguồn doanh thu và hiệu quả của công ty

Văn hoá xã hội

Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sựgiao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nềnvăn hóa Trung Hoa Vì vậy, mà hàng năm vào ngày 15 tháng Tám âm lịch làngày Trung Thu Vào ngày này, mọi người thường tặng nhau bánh Trung thu, làtín hiệu tích cực và đặc biệt thuận lợi cho KIDO bởi lợi thế về hệ thống kênhphân phối tích hợp trên toàn quốc

Vào dịp ngày Tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứthoặc dùng để cúng bàn thờ ông bà Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng có

xu hướng thay từ việc tiêu dùng các loại bánh mứt sang bánh đóng hộp côngnghiệp do các vấn đề về an toàn thực phẩm của bánh mứt đang ở mức báo động.KIDO đã tung ra thị trường với danh mục sản phẩm Tết đa dạng về mẫu mãthiết kế, giá cả linh hoạt, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và biếu tặng đang tăng caocủa thị trường

Việt Nam với 54 dân tộc khác nhau, vì thế cho thấy được về phong tục vàlối sống cũng hình thành nhiều thứ khác nhau Người tiêu dùng lúc này ở từngvùng, miền cũng có nhiều thay đổi

Chính trị pháp luật

Việt Nam là một trong những nước hiện nay trên thế giới có một sự ổnđịnh về chính trị Sự lãnh đạo tài tình của Đảng và Nhà nước, Việt Nam đãkhông còn những cuộc xung đột hay là biểu tình Chính vì điều này đã thu hútrất nhiều doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam

Việt Nam cũng đã có một hệ thống các văn bản luật hoàn thiện về kinh tế

và đang ngày càng cố gắng hoàn thiện hơn nữa như: Luật lao động, Luật chốngđộc quyền và một số quy định khác về giá, luật thương mại Bên cạnh những bộluật trên còn có một số luật liên quan đến ngành thực phẩm như luật liên quanđến an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

18

Chính phủ và Nhà nước luôn đưa ra những chính sách ưu đãi nhất định,chẳng hạn như ưu đãi về thuế thu nhập doanh nghiệp, miễn, giảm tiền sử dụngđất, thuê đất, thuế sử dụng đất, Ngoài ra, với tình hình dịch bệnh ngày càngphức tạp và hoạt động kinh doanh cũng diễn ra một cách khó khăn, Nhà nướccòn đưa ra những chính sách hỗ trợ đối với doanh nghiệp bị ảnh hưởng dịchcovid như: miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế VAT, tiền thuê đất, thuếxuất nhập khẩu, chính sách hỗ trợ dừng đóng bảo hiểm xã hội,

Công nghệ

Trong quá trình toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ và tác động đến các quốcgia Chính sự phát triển của khoa học và công nghệ đã đóng một vai trò quantrọng thúc đẩy quá trình này

Ngày nay nhờ áp dụng kiến thức khoa học công nghệ, kỹ thuật tự độnghoá vào sản xuất trở thành nhu cầu cấp thiết của xã hội Giúp cho quá trình sảnxuất diễn ra nhanh chóng hơn và hạn chế về nguồn nhân lực, tiết kiệm đượcnhiều chi phí, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Nhờ có công nghệ thông tin mà việc xử lý, chuyển giao các kiến thức vàthông tin cũng diễn ra một cách nhanh chóng Bên cạnh đó, những yếu tố nàycũng có khả năng đe dọa đối với doanh nghiệp Sự bùng nổ của công nghệ mớilàm tăng khả năng cạnh tranh và tạo áp lực lên doanh nghiệp Cuộc cách mạng

về khoa học - kỹ thuật diễn ra ngày càng nhanh làm cho chu kỳ sống của côngnghệ ngày càng bị rút ngắn buộc doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới.Đặc biệt trong ngành sản xuất, thị trường thay đổi thường xuyên nên chu kỳsống của sản phẩm cũng dần rút ngắn hơn

Một số chính sách công nghệ tại Việt Nam:

- Nguồn lực tài chính khoa học - công nghệ từ ngân sách nhà nước duy trì ởmức 2% tổng chi hằng năm

- Đầu tư cho doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp quy mô lớn với sứctăng trưởng mạnh chiếm 48% tổng chi hằng năm

- Thị trường công nghệ khởi nghiệp sáng tạo phát triển sôi động, sở hữu cáctrí tuệ và tiêu chuẩn, việc đo lường và các chất lượng ngày càng hoàn

19

thiện, tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp.

Kinh tế

Tình hình nền kinh tế thế giới đang có nhiều diễn biến phức tạp như lạmphát duy trì ở mức cao, nhất là ở các nước châu Âu và Mỹ, xu hướng tăng lãisuất, thu hẹp chính sách tiền tệ ở nhiều quốc gia, thời tiết diễn biến bất thường ởnhiều châu lục

Kinh tế của Việt Nam được khôi phục trở lại sau 2 năm ảnh hưởng bởi đạidịch Covid nhưng cần phải có thời gian để định hình và lấy lại vị thế Đặc biệthơn hết là yếu tố lạm phát là mối lo ngại của nhiều doanh nghiệp và việc làmcủa nhiều người lao động đã bị ảnh hưởng do chính sách cắt giảm nhân sự củanhiều doanh nghiệp, kết hợp những ảnh hưởng tồn động hậu Covid dẫn đếnngười tiêu dùng thận trọng hơn trong chi tiêu

b Môi trường tác nghiệp

KIDO là một thương hiệu vô cùng thân quen với người tiêu dùng, sảnphẩm KIDO hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, nông dân,công nhân, từ thành thị đến nông thôn, từ người nhỏ đến người lớn

20

Thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi, nhu cầu ngày càng theo đổitheo khả năng kinh tế KIDO hiện tại đang đáp ứng tốt về thị hiếu tiêu dùnghằng ngày, biếu tặng của phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá.

Áp lực trong đối tượng khách hàng hiện tại đa số là phân khúc tầm trung,khó tiếp cận với những sản phẩm ở phân khúc cao cấp và giá cao Bên cạnh đó,trên thị trường cũng có nhiều sản phẩm đáp ứng khách trong nhu cầu phân khúcnày, nên tính cạnh tranh cũng rất cao

Nhà cung cấp

Các nguyên liệu cơ bản như bột mì, trứng, bột sữa được mua trong nướctheo hình thức đấu thầu (Công ty cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong ) Nhóm bơ sữa: Chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trựctiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý Việt Nam Nhóm hương liệu, phụ gia hóachất: Sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, mua thông qua văn phòng đại diện hoặcnhà phân phối tại Việt Nam (Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros ) Bao bì đượccung cấp bởi những nhà sản xuất trong nước như Tân Tiến, Visingpack, Tân Á KIDO được xem là khách hàng lớn của các nhà cung ứng trên, bên cạnh

đó số lượng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của các nhà cung ứng nàyđối với KIDO là rất thấp

Yếu tố Nhà cung cấp ít ảnh hưởng xấu hay gây áp lực đến tình hình sảnxuất của Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO, do sự dồi dào của nguồn nguyênliệu trên thị trường Mặt khác, KIDO là nhà sản xuất lớn nên mức độ bất lợi vềgiá cao hay thanh toán ngắn hạn của nhà cung cấp đến KIDO là không đángkể

Đối thủ hiện hữu

Hiện tại KIDO đang đối mặt với một số đối thủ cạnh tranh lớn trongngành cả trong nước và quốc tế như công ty Unilever Vietnam, Nutifood, Bánhkẹo Hải Hà, Công ty CP thực phẩm Masan (Masan Consumer)

Trong ngành hàng thực phẩm – đồ uống, các sản phẩm của KIDO cónhiều đối thủ cạnh tranh về loại hàng như:

21

 Nhóm ngành Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn với ví dụ là Mỳ HảoHảo từ thương hiệu ACEcook Việt Nam

 Nhóm ngành dầu ăn có Công ty TNHH MTV Dầu thực phẩm Tuấn Anh(TAC), là một đối thủ khác trong lĩnh vực dầu ăn tại Việt Nam

 Ngoài ra, Kinh Đô còn nhiều đối thủ cạnh tranh về loại hàng như nhómngành Thực phẩm tươi sống, đông lạnh (Masan, Dabaco) hay nhóm ngànhĐường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác (Nestle, Bibica,Haihaco )

Sản phẩm thay thế

Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhaunhư: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khuynh hướng sản phẩm thuậntiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm khác nhau Như vậy có thể nói, sảnphẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà KIDO phải đối mặt là nhữngsản phẩm được chế biến với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứngđược nhu cầu của người tiêu, hoặc các loại sản phẩm của doanh nghiệp cùngngành hoặc khác ngành nhưng lại đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Vì vậy sự tồn tại của những sản phẩm thay thế hình thành sức ép cạnhtranh rất lớn, nó giới hạn giá của doanh nghiệp có thể định ra và giới hạn mứclợi nhuận của doanh nghiệp Ngược lại, nếu sản phẩm ít có sản phẩm thay thế,doanh nghiệp sẽ có lợi thế về giá vì là ngành riêng biệt nên có cơ hội tăng giá vàcũng tìm kiếm được lợi nhuận cho doanh nghiệp đó hơn

Thông qua việc phân tích môi trường bên ngoài tác động đến hoạt độngkinh doanh của KIDO, ta có thể tóm tắt những cơ hội và thách thức như sau:

22

 Nhu cầu về dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao.

 Thị trường xuất nhập khẩu mở rộng do Việt Nam gia nhập AFTA, WTO,hàng rào thuế quan bãi bỏ

 Bộ Công Thương đã từng nỗ lực giúp doanh nghiệp dầu ăn Việt Namtránh cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp cùng ngành của nướcngoài bằng cách tăng thuế nhập khẩu dầu ăn nhằm để doanh nghiệp ViệtNam có thời gian tích lũy nguồn lực

 Dịch vụ logistics, vận tải hàng hóa được đảm bảo

Thách thức:

 Việt Nam gia nhập AFTA, WTO, nên đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

 Khó khăn cho xuất khẩu do các nước đưa ra nhiều rào cản thương mại vàtiêu chuẩn hóa lý đối với hàng thực phẩm

 Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế

 Thị trường dầu ăn Việt Nam đang chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cạnh tranhkhốc liệt do sự đổ bộ của hàng loạt thương hiệu dầu ăn nước ngoài

 Nguyên liệu đầu vào không được đảm bảo số lượng hàng hóa và thời hạnbởi vì tình hình khó khăn hiện tại do dịch bệnh, cản trở sự lưu thông hànghóa giữa các nước

2.1.1.3 Phân tích môi trường nội bộ

a Phân tích chiến lược hiện tại

Chiến lược thâm nhập thị trường: KIDO đang tập trung thâm nhập vào thị

trường Take home và thị trường xuất khẩu bằng cách gia tăng độ phủ sản phẩmtrên thị trường, tập trung đa dạng hoá kênh phân phối để phục vụ người tiêudùng, từ đó chiếm lĩnh được thị trường mà ngành hàng muốn thâm nhập

23

Chiến lược phát triển thị trường: thị trường tiêu thụ chính của KIDO hiện

nay là thị trường nội địa Thị trường xuất khẩu mặc dù ngày càng tiến triểnnhưng chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập của công ty.Thị trường xuất khẩu chính bao gồm: Nhật Bản, Mỹ, Campuchia và Đài Loan,

…Vì vậy, mục tiêu của KIDO là củng cố và mở rộng các thị trường truyềnthống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là thịtrường quốc tế KIDO đặt ra kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới:Thị trường Myanmar tiềm năng với gần 55 triệu dân, và thị trường Trung Quốc

có tập quán tiêu dùng tương đồng với người tiêu dùng Việt Nam, liên kết vớimột công ty thực phẩm của Nga để đầu tư xây nhà máy tại Moscow sản xuấtbánh mì, bánh quy phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại chỗ

Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: Nhằm cải thiện ảnh hưởng của tính

chất mùa vụ và quy mô thị trường của mảng Bánh Kẹo, KIDO đã mở rộng chiếnlược sản phẩm của mình sang mảng Thực phẩm và Gia vị Lĩnh vực kinh doanhnày bao gồm các sản phẩm được tiêu thụ hàng ngày, có thể bổ sung, thay thếcho các bữa ăn và được sử dụng nhiều lần trong ngày Nằm trong kế hoạch thựcthi hóa chiến lược này, trong năm 2014, KIDO đã tung ra sản phẩm mì ăn liềnmang thương hiệu Đại Gia Đình và tiếp theo sẽ là các sản phẩm dầu ăn và gia vị

b Phân tích nguồn lực

Nguồn lực hữu hình

Vật chất: KIDO có mạng lưới kinh doanh vô cùng tốt, là tiền đề về cơ sở

vật chất để phát triển, bao gồm 1 trụ sở công ty chính, 5 công ty con, 1 nhà máysản xuất các loại bánh từ bột, 2 nhà máy thực phẩm đông lạnh, hệ thống khochứa gần 8.000m2, 15 kho trung chuyển, 300 nhà phân phối, 450.000 điểm bánhàng ngành khô, 120.000 điểm bán hàng ngành hàng lạnh, 1 xưởng luyện tinhdầu, 1 xưởng ép dầu mè và 3 nhà máy dầu thành phẩm

Tài chính: Hiện tại KIDO có tổng vốn chủ sở hữu lên đến 7,053 tỷ đồng.

Kỹ thuật – công nghệ: Ứng dụng hệ thống DMS để nâng cao hiệu quả

kênh phân phối, đưa sản phẩm của công ty đến hệ thống các Nhà phân phối mộtcách nhanh chóng, chính xác Triển khai KIDO Shop và E-commerce để hàng

24

hóa từ Nhà phân phối đến tay người tiêu dùng và từ công ty đến người tiêu dùngmột cách trực tiếp Thiết lập hệ thống IT, tuyển dụng nhân tài, đầu tư mạnh mẽvào công nghệ và triển khai các khóa đào tạo, để đảm bảo quyền lợi bảo mật, antoàn tốt nhất cho khách hàng.

Nguồn lực vô hình

Nhân sự: Tất cả gần 4.000 nhân sự từ các công ty thành viên, nhà máy.

Trong đó có 3 người trình độ tiến sĩ, 11 người có trình độ thạc sĩ, 933 người cótrình độ đại học, 477 người có trình độ cao đẳng, 454 người có trình độ trungcấp, còn lại 2.100 ở trình độ thấp hơn Tất cả nhân viên có trình độ và được đàotạo về chuyên môn, kỹ thuật và lành nghề

Danh tiếng: KIDO là một trong những công ty nổi tiếng trong ngành hàng

thực phẩm Đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng vớinhiều thương hiệu nổi tiếng như KIDOIL, Wellteen, Tuong An, Nam Ngu, Pho

24, ROL, và nhiều sản phẩm khác

c Phân tích lợi thế cạnh tranh

Một trong những lợi thế cạnh tranh cốt lõi của KIDO mà hiếm có doanhnghiệp Việt Nam nào xây dựng được chính là hệ thống quản trị, nền tảng côngnghệ tiên tiến và vững mạnh

KIDO luôn có một đội ngũ quản lý chất lượng cao với nhiều năm kinhnghiệm trong ngành nghiệp công nghệ thực phẩm Điều này giúp Công ty đảmbảo được chất lượng sản phẩm và đáp ứng được các yêu cầu chất lượng khắt khecủa thị trường

KIDO sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với nhiều chủng loại sản phẩmđến từ nhiều ngành hàng khác nhau bao gồm tất cả các mảng kinh doanh trongngành bánh kẹo, ngành kem đông lạnh, ngành dầu ăn và gia vị, phục vụ cho nhucầu tiêu dùng hàng ngày cũng như dùng làm quà tặng biếu

Là một trong những Công ty có hệ thống phân phối sâu và rộng nhất trongngành thực phẩm hiện nay (300 nhà phân phối, 450.000 điểm bán hàng ngànhkhô, 120.000 điểm bán hàng ngành hàng lạnh), đối tác kinh doanh của hơn6.000 kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, bên cạnh đó là sự hỗ

25