Cocoon là thương hiệu không còn quá xa lạ trên thị trường làm đẹp, được biết đến với mỹ phẩm thuần chay với các thành phần 100% có nguồn gốc từ thiên nhiên, không sử dụng bất kỳ loại hóa
Lý thuyết về định vị thương hiệu
Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu
Khái niệm: Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Vai trò của định vị thương hiệu:
–Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm.
–Đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất.
–Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Định vị là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vừa là mục tiêu hướng tới vừa là kim chỉ nam định hướng cho việc thiết kế và thực thi các kế hoạch kinh doanh.
Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị thương hiệu
Khái niệm: Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu so với các đối thủ.
Lập bản đồ định vị
–Xác định các TH cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
–Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo
–Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính
– Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat
MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng -
Likert); CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)
Các lựa chọn định vị thương hiệu
–Lựa chọn định vị rộng;
–Định vị dựa trên nhiều giá trị;
–Định vị theo đẳng cấp xếp hạng;
–Định vị theo quy mô thị trường.
–Lựa chọn định vị hẹp:
–Định vị theo thuộc tính;
–Định vị theo công dụng;
–Định vị theo nhóm người sử dụng;
–Định vị theo đặc điểm sản phẩm;
–Định vị theo lợi ích.
Quy trình định vị Thương hiệu
Gồm 6 bước chính sau đây:
Bước 1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh;
Bước 2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh thương hiệu;
Bước 3: Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu;
Bước 4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh;
Bước 5: Xác lập ý tưởng định vị;
Bước 6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị.
Tái định vị Thương hiệu
Khái niệm: Có rất nhiều khái niệm về thuật ngữ này nhưng tựu chung lại, tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng.
Quy trình tái định vị
Bước 1: Đánh giá định vị hiện tại
Bước 2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu )
Bước 3: Các điều kiện nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu
Bước 4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị
Bước 5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng
Các cách tái định vị thương hiệu:
–Tái định vị hình ảnh: Sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu.
–Tái định vị sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng.
–Tái định vị vô hình: Sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận phân khúc thị trường mới.
–Tái định vị hữu hình: Thay đổi toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu.
Định vị thương hiệu của Cocoon và chiến lược triển khai
Giới thiệu về thương hiệu Cocoon
1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu: The COCOON ORIGINAL VIETNAM.
Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là
“ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc.
Slogan: “Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt”.
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay (Vegan), mang đến các sản phẩm với những thành phần siêu lành tính cho da của người Việt Nam Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay Mặc dù là một cái tên rất mới mẻ trên thị trường nhưng Cocoon lại gây được nhiều “tiếng vang” khi nghiêm túc đưa được những cam kết thuần chay của mình lên tầm quốc tế.
Biểu trưng của thương hiệu được lấy từ chính tên thương hiệu The COCOON ORIGINAL VIETNAM, phóng to kích thước tên thương hiệu làm điểm nhấn cho sản phẩm Với màu nâu được lấy cảm hứng từ những hạt cà phê Đắk Lắk, một trong những nguyên liệu chính làm chủ đạo, điều này càng khẳng định rõ hơn nét hơn hương vị Việt trong từng sản phẩm.
Biểu trưng được in trên góc trái của mỗi sản phẩm rất tinh tế và dễ nhận biết Điều này làm tăng độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng và tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Thiết kế logo cân đối, dễ nhìn, dễ nhận diện là một điểm cộng cho Cocoon Cocoon nhấn mạnh vào hiệu quả chăm sóc làn da và mái tóc, chính vì vậy hình ảnh cô gái với mái tóc dài thướt tha trong chiếc nón lá đã làm nổi bật lên mục đích trong từng sản phẩm của thương hiệu này Sản phẩm được bắt nguồn từ những nguyên liệu đơn giản, thành phần lành tính đến từ thiên nhiên nên logo cũng được thiết kế một cách rất giản dị, phù hợp và gần gũi với con người Việt Nam Thêm vào đó, một lần nữa tên thương hiệu được ghi dưới biểu tượng, khắc sâu hình ảnh của thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng mỗi khi nhớ đến hãng mỹ phẩm của Việt Nam, chính là Cocoon.
Thương hiệu làm đẹp thuần Việt Cocoon mang thiết kế nhã nhặn, thẩm mỹ và có tính thống nhất Màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã của Cocoon cũng giúp người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm do hãng thiết kế màu sắc của sản phẩm và bao bì trùng với màu nguyên liệu nên khách hàng dễ hình dung và nhận dạng về thành phần trong sản phẩm như màu xanh bí, nâu cà phê, nâu vàng mật ong tạo cảm giác an toàn, lành tính.
Tuy thiết kế khá đơn giản nhưng nhãn hàng đã làm nổi bật lên thành phần chính trong từng loại sản phẩm bằng cách đưa hình ảnh thành phần chính lên mỗi bao bì cùng với tên của các thành phần nổi bật có trong sản phẩm Điều này khiến cho khách hàng có thể nhận thức được rõ nguồn gốc của sản phẩm ngay từ lần nhìn đầu tiên.
Trên các sản phẩm đều có hiện biểu trưng và tên thương hiệu ở góc bên trái rất tinh tế và dễ nhìn Điều này làm tăng độ nhận diện thương hiệu đến với khách hàng nhiều hơn.
Cocoon rất chú trọng vào hình thức, vậy nên dù có đơn giản nhưng vẫn phải tôn lên được nét thuần Việt trên mỗi sản phẩm Thương hiệu đã đưa văn hóa tranh khắc gỗ vào hình ảnh thành phần chính trên mỗi sản phẩm như bí đao, cà phê, bưởi,… vô cùng tinh tế Đây như một lời khẳng định thương hiệu Việt, của người Việt một cách đầy tự hào và mới lạ, đậm chất bản sắc dân tộc Ngoài ra, bao bì được nhãn hàng sử dụng bằng nhựa tái chế, mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng và hướng tới mục đích bảo vệ môi trường.
Nguồn nguyên liệu đặc trưng
Cocoon không chỉ đi sâu vào tâm trí khách hàng bởi tên gọi hay mẫu mã, bao bì gây ấn tượng, mà còn chính từ những nguyên liệu làm nên thương hiệu này cũng đã khiến khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng Hãng cam kết nguồn nguyên liệu 100% từ thiên nhiên Việt Nam như bí đao, tinh dầu bưởi, cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, … Cocoon dần trở nên hoàn hảo hơn trong mắt khách hàng bởi vẻ đẹp tinh túy đến từ bên trong và vẻ đẹp tinh tế đến từ cái tâm của thương hiệu thuần Việt này.
Cocoon chia sản phẩm thành 4 danh mục sản phẩm chính: sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc da và chăm sóc môi.
Sản phẩm chăm sóc tóc
–Dầu gội/ dầu xả bưởi: 225.000đ/ 165.000đ
–Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi: 145.000đ
–Sa - chi serum phục hồi tóc: 125.000đ
Sản phẩm chăm sóc cơ thể
–Gel tắm bí đao/ khuynh diệp và bạc hà: 165.000 - 245.000đ
–Sữa dưỡng thể khuynh diệp và bạc hà: 95.000đ
–Bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk: 195.000đ
–Nước rửa tay khô, xà phòng rửa tay khuynh diệp và bạc hà (36.000đ - 75.000đ)
–Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể: 115.000đ
Sản phẩm chăm sóc da
–Nước tẩy trang bí đao/ hoa hồng: 125.000đ - 275.000đ
–Dầu tẩy trang hoa hồng: 180.000đ
–Nước hoa hồng, nước cân bằng da: 175.000đ - 295.000đ
–Mặt nạ hoa hồng/ bí đao/ nghệ: 115.000đ - 32\45.000đ
–Sữa rửa mặt/ gel rửa mặt (bí đao, hoa hồng, nghệ): 175.000đ - 295.000đ
–Tinh chất hoa hồng/ bí đao/ nghệ: 245.000đ - 295.000đ
–Thạch bí đao/ hoa hồng dưỡng ẩm: 195.000đ - 385.000đ
–Dung dịch chấm mụn bí đao: 95.000đ
Sản phẩm chăm sóc môi
–Son dưỡng dầu dừa Bến Tre: 36.000đ
–Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi: 75.000đ
–Độ tuổi: từ 18 tuổi trở lên tuy nhiên trẻ nhỏ vẫn có thể dùng
–Giới tính: nam và nữ
–Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người đi làm, người lập gia đình
–Thu nhập: trung bình từ khoảng 2 triệu/tháng trở lên
–Yêu vẻ đẹp tự nhiên, bền vững
–Chú trọng đến việc bảo vệ sức khỏe
–Nhận thức cao về bảo vệ môi trường, yêu thiên nhiên
–Đang gặp vấn đề về tóc và da
–Ưu tiên sử dụng các sản phẩm gần gũi với thiên nhiên
Chiến lược định vị TH của CoCoon
2.1 Tổng quan thị trường và xu hướng ngành hàng Mức độ phát triển của ngành hàng
Ngày nay, trang điểm và chăm Sóc da dần trở thành một thói quen trong lối sống của người châu Á, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ, làm đẹp cũng là một cách chăm sóc sức khoẻ bên cạnh việc ăn uống sạch và tập thể dục Sự phát triển của công nghệ số và tác động của chúng lên cuộc sống thường ngày đã tạo nên sự thay đổi đáng kể trong lối sống của người châu Á Những thay đổi này không chỉ tác động tới nhận thức của người châu Á về gìn giữ thanh xuân và sức khỏe, mà còn tác động đến kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm làm đẹp.
Người tiêu dùng châu Á khi chọn mỹ phẩm rất quan tâm tới thành phần Họ am hiểu và giàu kiến thức về các thành phần khác nhau trong mỹ phẩm, biết rõ thành phần nào là tốt cho họ.
Do đó, công khai thành phần một cách minh bạch là một cách tuyệt vời để thương hiệu quảng bá hình ảnh và tương tác với khách hàng.
An toàn là một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên Xu hướng này dẫn tới các thương hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.
Dược mỹ phẩm đang dần phổ biến tại châu Á Dược mỹ phẩm chứa những thành phần giúp chuyên trị các vấn đề về da một cách hiệu quả Ban đầu, các sản phẩm này chỉ dành cho đối tượng có bệnh da liễu đặc biệt như chàm, hiện nay chúng được sử dụng để giải quyết những vấn đề phổ biến hơn, như hồi phục da nhạy cảm, hoặc bảo vệ da khỏi tác hại của ô nhiễm môi trường Dược mỹ phẩm được tin rằng chúng đủ dịu nhẹ để dành cho tất cả mọi người, nhưng hiệu quả hơn nhiều so với mỹ phẩm thông thường.
Hiện nay, không chỉ những thương hiệu nhỏ, đang đặt nền móng từ đầu với những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay mà ngay cả các thương hiệu lớn, cũng đang dần nhìn ra tiềm năng của thị trường này cùng với những lợi ích bền vững mà nó mang lại. Điển hình đầu tiên chính là thương hiệu Liquid Flora của Ý - một trong những thương hiệu đặc biệt đề cao sự bảo vệ môi trường cũng như động vật trong tất cả các sản phẩm của hãng. Luôn gắn nhãn Cruelty Free và bio, hãng thậm chí còn sáng chế riêng một dòng mỹ phẩm không sử dụng gluten (gluten free) Các thành phần trong các sản phẩm của hãng đều thuần chay. Điều này chứng tỏ rất nhiều thương hiệu đã thực sự nghiêm túc đến mảng thị trường tiềm năng này và đây chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trên toàn thế giới.
Xu hướng phát triển của ngành hàng
Ngày nay, khái niệm vegan – thuần chay không chỉ nói đến một chế độ ăn uống hoàn toàn từ thực vật mà còn thể hiện phong cách “sống xanh”, được nhiều người trên thế giới lựa chọn. Trong đó, ưu tiên sử dụng mỹ phẩm thuần chay cũng là một trong những cách giúp con người hoàn thiện lối sống lành mạnh này.
Với giá trị nhân đạo không thử nghiệm trên động vật, thành phần thực vật an toàn, lành tính và giàu dưỡng chất, mỹ phẩm thuần chay nhanh chóng trở thành ưu tiên của người tiêu dùng Xu hướng này đã đưa mỹ phẩm thuần chay lên vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu, với các thương hiệu nổi bật như Le Labo, Tata Harper, Youth to the People, Elf, Aesop, Sukin,
Những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt đón nhận. Trong đó, Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được nhiều dấu ấn trong giới skincare Việt và được xem như một hiện tượng mới trong nền mỹ phẩm nước nhà.
Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹ phẩm Việt Nam Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề kém cạnh các thương hiệu nước ngoài khác.
Cocoon bước đầu chinh phục người dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm Thương hiệu liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng Chính việc này đã tạo nên một Cocoon rất “Việt Nam”, không hề lẫn lộn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thị trường.
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt đón nhận. Rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm thuần chay lớn trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam Vậy nên, Cocoon - mỹ phẩm thuần chay Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều đối thủ đáng gờm, có thể đã có định vị sẵn trong lòng người tiêu dùng Việt Nhắc đến mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam không thể không kể đến The Body Shop và Klairs.
The Body Shop - Mỹ phẩm thiên nhiên tại Anh
The Body Shop nổi tiếng với các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, thân thiện với môi trường, cam kết phúc lợi động vật, tôn trọng nhân quyền và đạo đức thương mại Sứ mệnh xã hội được xem là tôn chỉ cao nhất quyết định đường lối phát triển của thương hiệu mỹ phẩm 40 năm tuổi đến từ Anh Quốc này Ngày nay, thương hiệu The Body Shop cung cấp một danh sách phong phú các dòng sản phẩm, tập trung vào các nhu cầu làm đẹp cơ bản của phụ nữ ở độ tuổi 20-55 như: dưỡng da mặt, tắm & dưỡng thể, trang điểm và nước hoa Thương hiệu cũng phát triển thêm một số sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu chăm sóc da mặt của nam giới.
Thương hiệu The Body Shop tại thị trường Việt Nam
Thương hiệu The Body Shop chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam với cửa hàng nhượng quyền đầu tiên ở số 87 Mạc Thị Bưởi vào tháng 12/2009 Công ty TNHH The Body
The Body Shop Việt Nam là đơn vị nhượng quyền duy nhất của The Body Shop tại Việt Nam do Datin Mina Cheah-Foong quản lý The Body Shop đã mở rộng hệ thống cửa hàng đến các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Tại Việt Nam, The Body Shop tích cực hợp tác và hỗ trợ các hoạt động bảo vệ môi trường, tham gia các chiến dịch của các tổ chức phi chính phủ trong và ngoài nước Năm 2016, The Body Shop đã khởi động chiến dịch gây quỹ Cầu Sinh Học, kêu gọi xây dựng hành lang phục hồi môi trường hoang dã, bảo vệ động vật quý hiếm và tái tạo rừng mưa nhiệt đới.
Tại Việt Nam, The Body Shop là cái tên quen thuộc với phái nữ xứ Việt trong vòng 10 năm trở lại đây The Body Shop cung cấp các sản phẩm về chăm sóc da, tóc, nước hoa, trang điểm và cả một số hương liệu dùng trong nhà như nến, tinh dầu Riêng về dưỡng da, The Body Shop khá nổi tiếng với dòng sản phẩm dành cho da dầu mụn chiết xuất từ tràm trà, dòng vitamin E dành cho da khô, tảo biển dành cho da dầu, vitamin C làm sáng da… Có thể nói rằng, The Body Shop rất được lòng phái nữ Việt Nam, hình ảnh thương hiệu của The Body Shop trong tâm trí những người sử dụng mỹ phẩm rất sáng, sự liên kết thương hiệu của The Body Shop khá cao, nó là một thương hiệu khá nổi và được nhiều người biết đến. Điểm mạnh của The Body Shop
xuất Đề giải pháp gia tăng hiệu quả của chiến lược định vị TH CoCoon
Dự báo rủi ro
Với mục tiêu trở thành thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn xa ra thị trường quốc tế, Cocoon đang đối mặt với rất nhiều thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh là các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nhập ngoại như Klairs hay Cosrx, Bởi lẽ đây là những sản phẩm đã có mặt rất lâu trên thị trường và đã được NTD yêu thích, sử dụng rộng rãi.
Thiết kế logo, nhãn dán và bao bì sản phẩm thiếu ấn tượng, màu sắc không bắt mắt như nâu tối của Cocoon, không phù hợp với phái nữ hay thị trường thời trang Logo chưa đủ sức tạo ấn tượng, chữ viết trên bao bì khó đọc, không truyền tải thông điệp rõ ràng Điều này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng khó hiểu và không lựa chọn sản phẩm Hậu quả là sản phẩm bị bỏ qua, doanh số sụt giảm và thương hiệu dần bị lãng quên.
Không chỉ vậy, việc Cocoon chỉ phân phối sản phẩm qua các nhà bán lẻ và các sàn thương mại điện tử cũng ảnh hưởng khá lớn đến độ nhận biết thương hiệu của The Cocoon đối với NTD Chính vì không có các điểm phân phối độc quyền, cùng với sự chậm trễ trong dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử khiến thương hiệu không thực sự phổ biến với NTD Việt Nam.
Tính nhất quán trong truyền thông doanh nghiệp là rất quan trọng để đảm bảo thông điệp được truyền tải thống nhất cả nội bộ lẫn bên ngoài Ngoài đội ngũ pháp chế, cần có sự thẩm định khách quan từ các cá nhân độc lập để phát hiện mâu thuẫn Sự thiếu nhất quán có thể dẫn đến tranh chấp, khiếu nại từ khách hàng và thậm chí là hậu quả pháp lý nghiêm trọng Các thông điệp mâu thuẫn như quảng cáo "thuần chay" trong khi không thực sự đảm bảo "không thử nghiệm trên động vật" đặt doanh nghiệp vào rủi ro lớn, ảnh hưởng đến uy tín và lòng tin của người tiêu dùng.
Công tác truyền thông cũng chưa thực sự tốt khi các sản phẩm mới cũng như thông điệp, các chương trình của Cocoon vẫn chưa thu hút được nhiều sự chú ý từ NTD Điều này có thể thấy rõ trên fanpage, sàn TMĐT khi có khá ít người theo dõi, tương tác, hay các website của hãng cũng không thường xuyên đăng bài hay cập nhật tin tức mới TVC quảng cáo cũng chưa có điểm nổi bật, sáng tạo, lại không thay đổi qua nhiều năm Cocoon cũng một số lần mắc phải những lỗi không đáng có như lỗi chính tả hay viết sai tên KOLs trong các bài truyền thông. Điều này tạo ấn tượng không tốt, “thiếu chuyên nghiệp” trong mắt khách hàng đối với thương hiệu.
Gương mặt đại sứ thương hiệu - nữ rapper Suboi có thể không phù hợp với hình ảnh sản phẩm, thương hiệu mà Cocoon hướng đến Tuy chỉ đại diện trong phiên bản giới hạn
“QUEEN” CHẤT với thông điệp “Luôn có một nữ hoàng hiện diện trong bạn”, nhưng đây cũng là một bước đi khá mạo hiểm của Cocoon, đi ngược lại với ý nghĩa thương hiệu mà từ đầu doanh nghiệp đã đặt ra - sự giản dị, mộc mạc, đậm nét thuần Việt.
Chương trình bảo vệ môi trường của Cocoon dù được quảng bá rầm rộ như dự án "Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới" hay các điểm xanh trực tuyến vào tháng 4/2021 nhưng vẫn nhận về nhiều ý kiến trái chiều Nhiều người cho rằng những chương trình này chỉ là chiêu trò marketing, không thực sự hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường và xã hội Hậu quả là hình ảnh thương hiệu Cocoon bị ảnh hưởng tiêu cực trong mắt khách hàng, khiến nỗ lực đóng góp cho cộng đồng của doanh nghiệp trở nên kém hiệu quả.
Tâm lý khách hàng, thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi và phát triển nhanh chóng, những sản phẩm mới ra đời sẽ khiến người tiêu dùng có tâm lý chuyển sang dùng sản phẩm mới với kỳ vọng sản phẩm mới tốt hơn khiến những sản phẩm cũ bị thoái hóa Nếu Cocoon không hiểu được tâm lý khách hàng, không phát triển được sản phẩm mới sẽ làm cho doanh nghiệp bị tụt lại phía sau, thương hiệu sụt giảm và có thể bị khai trừ khỏi thị trường kinh doanh mỹ phẩm.
Tuy được đánh giá là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu Việt Nam nhưng xét về chất lượng, The Cocoon vẫn “lép vế” hơn so với rất nhiều các sản phẩm nhập ngoại, chưa đạt được hiệu quả tích cực trên da khi sử dụng sản phẩm Cocoon cần phải chú tâm hơn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
Việt Nam là một đất nước đang phát triển, vì vậy không tránh khỏi việc “đi sau” trong lĩnh vực công nghệ - kỹ thuật Đây cũng là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp khác của Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt nói riêng Trong khi để nghiên cứu, điều chế được một công thức mỹ phẩm và đưa vào sản xuất lại rất khó khăn Đào tạo nhân viên có thể hiểu rõ và sử dụng thông thạo các thiết bị công nghệ cao cũng là một thách thức đối với doanh nghiệp.
Trong thời đại mà thẩm mỹ và cái đẹp lên ngôi, mỹ phẩm là một trong số những ngành hàng nhận được rất nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng Tuy nhiên, NTD đôi khi không hiểu rõ được những đặc tính của sản phẩm hay chưa biết bản thân đang cần những sản phẩm như thế nào Bởi vậy, họ tìm đến các dịch vụ chăm sóc khách hàng của các thương hiệu với mong muốn được giúp đỡ và tư vấn Lúc này, thái độ phục vụ của nhân viên CSKH đặc biệt quan trọng khi là cầu nối, củng cố sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Nếu nhân viên tư vấn không có năng lực tư vấn cho khách hàng sẽ tạo ra ấn tượng xấu về thương hiệu cho khách hàng Trong khi đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng của The Cocoon vẫn còn nhiều điểm trừ Trong thời đại công nghệ số như ngày nay, việc khách hàng tìm đến các website, fanpage, sàn thương mại điện tử để được tư vấn thông tin là điều rất phổ biến Tuy nhiên, không ít lần Cocoon nhận được những phản hồi tiêu cực từ khách hàng trong việc chậm trễ trả lời những thắc mắc hay yêu cầu của khách hàng Điều này ảnh hưởng khá lớn đến danh tiếng của thương hiệu.
Không chỉ nhân sự ở mảng CSKH, các phòng ban khác cũng cần quan tâm nhiều hơn nữa để nâng cao trình độ, giúp các chiến lược của doanh nghiệp được diễn ra suôn sẻ hơn Như nhóm đã đề cập ở trên, chất lượng sản phẩm cũng như mảng marketing, PR chưa thực sự hiệu quả.Những hạn chế này về lâu dài sẽ để lại hậu quả rất lớn cho một doanh nghiệp với mục tiêu đưa mỹ phẩm Việt ra trường quốc tế.
Các biện pháp hạn chế rủi ro và gia tăng hiệu quả của chiến lược thương hiệu 33
Để hạn chế rủi ro, Cocoon luôn phải quan tâm đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng được các yêu cầu ngày càng tăng của khách hàng Bên cạnh đó, hãng cũng cần xây dựng các đội nhóm chiến lược nghiên cứu đến sự thay đổi của thị trường, cũng như nghiên cứu thị hiếu của khách hàng mục tiêu, có các phương án tiếp nhận, phòng tránh các tác động hoặc điều chỉnh chiến lược phù hợp với mục tiêu thương hiệu Phòng R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) của The Cocoon có thể dựa trên các phân tích thị trường để đưa ra các sản phẩm mới, phù hợp với khẩu vị, nhu cầu khách hàng mục tiêu.
Thành lập phòng thiết kế hoặc lựa chọn công ty thiết kế ngoài để tạo nên thiết kế về logo, bao bì ấn tượng, chuyên nghiệp và phù hợp với phần đa khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Cocoon cũng nên tạo ra nhiều điểm túc xúc với NTD hơn qua các đại lý độc quyền và thương xuyên tương tác với khách hàng để tạo độ nhận biết thương hiệu cao hơn, phủ sóng thị trường nhiều hơn.
Rủi ro trong truyền thông:
Thống nhất thông điệp truyền thông từ nội bộ doanh nghiệp và bên ngoài, đảm bảo tính nhất quán từ thông điệp đến phương châm hành động của doanh nghiệp để tạo nên uy tín, đảm bảo cho thương hiệu.
Giải thích rõ ràng về thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải, sứ mệnh của doanh nghiệp tạo nên sản phẩm thân thiện với môi trường, bảo vệ động vật và an toàn cho da Tạo nên hình ảnh thương hiệu khác lạ, nhân văn, đi đầu trong xu hướng sống xanh tại Việt Nam.
Cocoon cần phải chú trọng hơn trong chiến lược Marketing, PR của thương hiệu, đặc biệt là trên các nền tảng thương mại điện tử Thường xuyên cập nhật các tin tức mới đảm bảo cả về hình thức lẫn nội dung Đối với TVC quảng cáo, chú trọng ý nghĩa thông điệp, nội dung và bối cảnh quảng cáo Cocoon cũng cần nghiên cứu sâu về văn hóa, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng mục tiêu để xây dựng lên TVC quảng cáo phù hợp nhất, tránh được nhiều rủi ro không mong muốn. Đối với rủi ro đến từ đại sứ thương hiệu, doanh nghiệp cần chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với các tiêu chí mà doanh nghiệp đưa ra Sự phù hợp này bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp Tại Việt Nam, có một thực tế đang diễn ra là doanh nghiệp vẫn còn cẩu thả trong lựa chọn đại sứ thương hiệu Nhiều khi doanh nghiệp chỉ chú ý đến sự nổi tiếng của nhân vật được chọn làm đại sứ thương hiệu thay vì quan tâm sâu hơn đến giá trị nhân vật đó có phù hợp với thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng hay không Để tránh rủi ro, khi chọn đại sứ thương hiệu phải kiếm người có hình ảnh phù hợp với giá trị và lợi ích thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng Bên cạnh sự phù hợp cũng cần chú ý đến đạo đức, lối sống của người đại diện thương hiệu Đối với Cocoon, khi định vị trở thành thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, Cocoon cần tìm hiểu và lựa chọn thật kỹ đại sứ thương hiệu của mình (chủ yếu là nữ), chú trọng về tầm ảnh hưởng của họ, không nhất thiết phải là ngôi sao hạng A, quá nổi tiếng vì giá trị hợp đồng sẽ rất lớn, tạo nên gánh nặng tài chính cho doanh nghiệp Trong quá trình hợp tác cần có những hợp đồng ràng buộc nhau nghiêm ngặt, như trong thời gian hợp tác, người được chọn làm đại sứ thương hiệu không gây scandal, không gặp các vấn đề về đạo đức, xã hội, phát ngôn không đúng chuẩn mức ngoài ra đại sứ thương hiệu cần toát lên vẻ thanh lịch, nét đẹp giản dị phù hợp với định vị “sản phẩm xanh” của The Cocoon.
Tài trợ chính hoặc đồng tài trợ cho các chương trình bảo vệ môi trường đồng thời thiết lập mối quan hệ tốt với báo chí, truyền thông để đưa tin tức tốt về các hoạt động của doanh nghiệp đồng thời loại bỏ những tin tức bêu xấu, bịa đặt về doanh nghiệp.
Luôn phải quan tâm đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng được các yêu cầu ngày càng tăng của khách hàng Cocoon cần xây dựng các đội nhóm chiến lược nghiên cứu đến sự thay đổi của thị trường mỹ phẩm, cũng như nghiên cứu thị hiếu của khách hàng mục tiêu, từ đó có thể có các phương án tiếp nhận, phòng tránh các tác động hoặc điều chỉnh chiến lược phù hợp với mục tiêu thương hiệu.
Dựa trên những phân tích thị trường, phòng R&D của The Cocoon liên tục đưa ra những sản phẩm mới, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Từ đó, giúp doanh nghiệp luôn dẫn đầu thị trường, tăng trưởng bền vững và nâng cao vị thế thương hiệu trong lòng khách hàng.
Cocoon cần tiến hành nghiên cứu thị trường để nâng cao chất lượng sản phẩm, bao gồm cả việc khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm của hãng để thu thập thông tin về mức độ hài lòng và tính năng mong đợi Việc lắng nghe ý kiến khách hàng không chỉ giúp Cocoon thu thập thông tin phản hồi quý giá mà còn thể hiện thái độ cầu thị, tôn trọng khách hàng, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Rủi ro công nghệ Đầu tư cho công nghệ là một khoản đầu tư rất tốn kém và mạo hiểm nhưng lại vô cùng cần thiết Để có thể giảm thiểu rủi ro, Cocoon cần phải tính toán, cân đo thật kỹ những chiến lược sắp tới của thương hiệu Cùng với đó là kêu gọi thêm nguồn vốn đầu tư để doanh nghiệp có thêm kinh phí chi trả cho những thiết bị công nghệ cao đắt đỏ.
Ngoài ra, Cocoon cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp để xây dựng và truyền cảm hứng, truyền tải tinh thần vì mục tiêu chung của toàn thể tập thể, là nguồn cảm hứng thúc đẩy và duy trì sự phát triển của thương hiệu.
Ngày nay, nhân viên không chỉ đơn giản là người làm thuê cho công ty, họ còn là những người đóng góp xây dựng thương hiệu, là bộ mặt của thương hiệu và cũng là một kênh truyền thông hiệu quả cho thương hiệu vì nhân viên luôn tiếp xúc với khách hàng, là sợi dây gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu, truyền tải các thông điệp tới khách hàng Vì vậy, thái độ phục vụ của nhân viên đóng vai trò rất quan trọng, Cocoon cần hiểu rõ tầm quan trọng của điều đó và cần xây dựng chiến lược đào tạo nhân viên để hiểu rõ được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu.
Các chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả bao gồm chính sách giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, sự kiện tri ân khách hàng và giải đáp thắc mắc chu đáo Ngoài ra, để nâng cao chất lượng phục vụ, doanh nghiệp cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng và đào tạo nhân viên thành thạo các kỹ năng lắng nghe, quan sát, nắm bắt thông tin sản phẩm, quản lý thời gian, xử lý tình huống bất ngờ và kiên nhẫn Đồng thời, việc đầu tư nâng cao năng lực đội ngũ marketing, PR và nghiên cứu sẽ giúp cải thiện hiệu quả của sản phẩm.
