bài thảo luận đề tài định vị thương hiệu và thực tiễn triển khai định vị thương hiệu tại the cocoon orginal vietnam

Cocoon là thương hiệu không còn quá xa lạ trên thị trường làm đẹp, được biết đến với mỹ phẩm thuần chay với các thành phần 100% có nguồn gốc từ thiên nhiên, không sử dụng bất kỳ loại hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Đề tài: Định vị thương hiệu và thực tiễn triển khai định vị thương hiệu tại The

Cocoon Orginal Vietnam

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nga

Nhóm thực hiện: Nhóm 1

HÀ NỘI – 2021

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

I.Lý thuyết về định vị thương hiệu 4

1.Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu 4

2.Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị thương hiệu 4

3.Quy trình định vị Thương hiệu 5

4.Tái định vị Thương hiệu 5

II.Định vị thương hiệu của Cocoon và chiến lược triển khai 7

1.Giới thiệu về thương hiệu Cocoon 7

1.1.Hệ thống nhận diện thương hiệu 7

1.2.Danh mục sản phẩm 10

1.3.Khách hàng mục tiêu 11

2.Chiến lược định vị TH của CoCoon 11

2.1.Tổng quan thị trường và xu hướng ngành hàng 11

2.2.Đối thủ cạnh tranh 13

2.3.Nhận diện khách hàng mục tiêu 19

2.4.Môi trường nội tại CoCoon về vấn đề quản trị thương hiệu: 22

2.5.Ý tưởng định vị thương hiệu của CoCoon 24

2.6.Chiến lược triển khai cụ thể 26

III xuấtĐề giải pháp gia tăng hiệu quả của chiến lược định vị TH CoCoon 31

1.Dự báo rủi ro 31

2.Các biện pháp hạn chế rủi ro và gia tăng hiệu quả của chiến lược thương hiệu 33

KẾT LUẬN 37

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, trang điểm và chăm sóc da dần trở thành một thói quen trong lối sống của người Việt, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ, làm đẹp cũng như một cách chăm sóc sức khỏe bên cạnh việc ăn uống và tập thể dục Nhận thấy được cơ hội tiềm năng và béo bở này, nên trên thị trường ngày càng xuất hiện các thương hiệu, nhãn hiệu chuyên biệt về làm đẹp và chăm sóc sắc đẹp cho con người Vì vậy, để tăng khả năng cạnh tranh và có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, mỗi thương hiệu cần tạo cho mình một chiếc lược định vị thương hiệu nổi bật và khác biệt hóa để tạo điểm nhấn ghi nhớ trong lòng người tiêu dùng.

Thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ Định vị thương hiệu là điều đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm khi tiếp cận thị trường mới Chiến lược định vị đúng đắn giúp tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh, đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.

Đặc biệt, trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cộng thêm thói quen, sở thích con người luôn thay đổi và muốn tìm đến cái mới, phát triển thương hiệu là hoạt động rất quan trọng, cần thiết Rất nhiều doanh nghiệp không nhận biết được điều này nên đã mất không ít khách hàng Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp đã và đang trong hành trình làm tốt hoạt động định vị thương hiệu trên thị trường, trong đó có dòng mỹ phẩm Cocoon - thuộc công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story - Việt Nam Cocoon là thương hiệu không còn quá xa lạ trên thị trường làm đẹp, được biết đến với mỹ phẩm thuần chay với các thành phần 100% có nguồn gốc từ thiên nhiên, không sử dụng bất kỳ loại hóa chất độc hại nào Đây cũng được xem là một nét riêng trong quá trình định vị thương hiệu của Cocoon trên thị trường làm đẹp Chính vì vậy, sau khi nhận đề tài: “Chiến lược định vị thương hiệu Thực tiễn triển khai chiến lược định vị thương hiệu cụ thể”, nhóm đã đi sâu phân tích hoạt động phát triển của thương hiệu The Cocoon Original Vietnam Từ đó rút ra những đánh giá khách quan, đưa ra ý tưởng hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp.

I Lý thuyết về định vị thương hiệu

1 Khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu

Khái niệm: Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong

muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng.

Vai trò của định vị thương hiệu:

–Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm.

–Đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất.

–Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

–Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

2 Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị thương hiệu

Khái niệm: Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập để xác định chính xác vị trí của

thương hiệu so với các đối thủ.

Lập bản đồ định vị

–Xác định các TH cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

–Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo

–Lượng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính

–Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat

MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng -Likert); CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa)

Các lựa chọn định vị thương hiệu–Lựa chọn định vị rộng;

–Định vị dựa trên nhiều giá trị;

–Định vị theo đẳng cấp xếp hạng;

–Định vị theo quy mô thị trường.

3 Quy trình định vị Thương hiệu

Gồm 6 bước chính sau đây:

Bước 1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh;

Bước 2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh

thương hiệu;

Bước 3: Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu;Bước 4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu với các

thương hiệu cạnh tranh;

Bước 5: Xác lập ý tưởng định vị;

Bước 6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị.

4 Tái định vị Thương hiệu

Khái niệm: Có rất nhiều khái niệm về thuật ngữ này nhưng tựu chung lại, tái định vị thương

hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng.

Quy trình tái định vị

Bước 1: Đánh giá định vị hiện tại

Bước 2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu )

Bước 3: Các điều kiện nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu

Bước 4: Lựa chọn ý tưởng tái định vịBước 5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng

Các cách tái định vị thương hiệu:

–Tái định vị hình ảnh: Sản phẩm và thị trường vẫn như cũ nhưng doanh nghiệp thay đổi làm mới hình ảnh thương hiệu.

–Tái định vị sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng.

–Tái định vị vô hình: Sử dụng sản phẩm cũ để tiếp cận phân khúc thị trường mới.

–Tái định vị hữu hình: Thay đổi toàn diện cả về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu.

II Định vị thương hiệu của Cocoon và chiến lược triển khai1 Giới thiệu về thương hiệu Cocoon

1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu: The COCOON ORIGINAL VIETNAM.

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc.

Slogan: “Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt”.

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay (Vegan), mang đến các sản phẩm với những thành phần siêu lành tính cho da của người Việt Nam Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay Mặc dù là một cái tên rất mới mẻ trên thị trường nhưng Cocoon lại gây được nhiều “tiếng vang” khi nghiêm túc đưa được những cam kết thuần chay của mình lên tầm quốc tế.

Biểu trưng:

Biểu trưng của thương hiệu được lấy từ chính tên thương hiệu The COCOON ORIGINAL VIETNAM, phóng to kích thước tên thương hiệu làm điểm nhấn cho sản phẩm Với màu nâu được lấy cảm hứng từ những hạt cà phê Đắk Lắk, một trong những nguyên liệu chính làm chủ đạo, điều này càng khẳng định rõ hơn nét hơn hương vị Việt trong từng sản phẩm.

Biểu trưng được in trên góc trái của mỗi sản phẩm rất tinh tế và dễ nhận biết Điều này làm tăng độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng và tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Biểu tượng:

Thiết kế logo cân đối, dễ nhìn, dễ nhận diện là một điểm cộng cho Cocoon Cocoon nhấn mạnh vào hiệu quả chăm sóc làn da và mái tóc, chính vì vậy hình ảnh cô gái với mái tóc dài thướt tha trong chiếc nón lá đã làm nổi bật lên mục đích trong từng sản phẩm của thương hiệu này Sản phẩm được bắt nguồn từ những nguyên liệu đơn giản, thành phần lành tính đến từ thiên nhiên nên logo cũng được thiết kế một cách rất giản dị, phù hợp và gần gũi với con người Việt Nam Thêm vào đó, một lần nữa tên thương hiệu được ghi dưới biểu tượng, khắc sâu hình ảnh của thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng mỗi khi nhớ đến hãng mỹ phẩm của Việt Nam, chính là Cocoon.

Hình thức sản phẩm

Thương hiệu làm đẹp thuần Việt Cocoon mang thiết kế nhã nhặn, thẩm mỹ và có tính thống nhất Màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã của Cocoon cũng giúp người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm do hãng thiết kế màu sắc của sản phẩm và bao bì trùng với màu nguyên liệu nên khách hàng dễ hình dung và nhận dạng về thành phần trong sản phẩm như màu xanh bí, nâu cà phê, nâu vàng mật ong tạo cảm giác an toàn, lành tính.

Tuy thiết kế khá đơn giản nhưng nhãn hàng đã làm nổi bật lên thành phần chính trong từng loại sản phẩm bằng cách đưa hình ảnh thành phần chính lên mỗi bao bì cùng với tên của các thành phần nổi bật có trong sản phẩm Điều này khiến cho khách hàng có thể nhận thức được rõ nguồn gốc của sản phẩm ngay từ lần nhìn đầu tiên.

Trên các sản phẩm đều có hiện biểu trưng và tên thương hiệu ở góc bên trái rất tinh tế và dễ nhìn Điều này làm tăng độ nhận diện thương hiệu đến với khách hàng nhiều hơn.

Cocoon rất chú trọng vào hình thức, vậy nên dù có đơn giản nhưng vẫn phải tôn lên được nét thuần Việt trên mỗi sản phẩm Thương hiệu đã đưa văn hóa tranh khắc gỗ vào hình ảnh thành phần chính trên mỗi sản phẩm như bí đao, cà phê, bưởi,… vô cùng tinh tế Đây như một lời khẳng định thương hiệu Việt, của người Việt một cách đầy tự hào và mới lạ, đậm chất

bản sắc dân tộc Ngoài ra, bao bì được nhãn hàng sử dụng bằng nhựa tái chế, mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng và hướng tới mục đích bảo vệ môi trường.

Nguồn nguyên liệu đặc trưng

Cocoon không chỉ đi sâu vào tâm trí khách hàng bởi tên gọi hay mẫu mã, bao bì gây ấn tượng, mà còn chính từ những nguyên liệu làm nên thương hiệu này cũng đã khiến khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng Hãng cam kết nguồn nguyên liệu 100% từ thiên nhiên Việt Nam như bí đao, tinh dầu bưởi, cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, … Cocoon dần trở nên hoàn hảo hơn trong mắt khách hàng bởi vẻ đẹp tinh túy đến từ bên trong và vẻ đẹp tinh tế đến từ cái tâm của thương hiệu thuần Việt này.

1.2 Danh mục sản phẩm

Cocoon chia sản phẩm thành 4 danh mục sản phẩm chính: sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc da và chăm sóc môi.

Sản phẩm chăm sóc tóc

– Dầu gội/ dầu xả bưởi: 225.000đ/ 165.000đ– Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi: 145.000đ– Sa - chi serum phục hồi tóc: 125.000đ

Sản phẩm chăm sóc cơ thể

– Gel tắm bí đao/ khuynh diệp và bạc hà: 165.000 - 245.000đ– Sữa dưỡng thể khuynh diệp và bạc hà: 95.000đ

– Bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk: 195.000đ

– Nước rửa tay khô, xà phòng rửa tay khuynh diệp và bạc hà (36.000đ - 75.000đ)– Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể: 115.000đ

Sản phẩm chăm sóc da

– Nước tẩy trang bí đao/ hoa hồng: 125.000đ - 275.000đ– Dầu tẩy trang hoa hồng: 180.000đ

– Nước hoa hồng, nước cân bằng da: 175.000đ - 295.000đ– Mặt nạ hoa hồng/ bí đao/ nghệ: 115.000đ - 32\45.000đ

– Sữa rửa mặt/ gel rửa mặt (bí đao, hoa hồng, nghệ): 175.000đ - 295.000đ

– Tinh chất hoa hồng/ bí đao/ nghệ: 245.000đ - 295.000đ– Thạch bí đao/ hoa hồng dưỡng ẩm: 195.000đ - 385.000đ

– Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người đi làm, người lập gia đình– Thu nhập: trung bình từ khoảng 2 triệu/tháng trở lên

– Địa điểm: cả nước

Tâm lý

– Yêu vẻ đẹp tự nhiên, bền vững– Chú trọng đến việc bảo vệ sức khỏe

– Nhận thức cao về bảo vệ môi trường, yêu thiên nhiên– Đang gặp vấn đề về tóc và da

– Ưu tiên sử dụng các sản phẩm gần gũi với thiên nhiên2 Chiến lược định vị TH của CoCoon

2.1 Tổng quan thị trường và xu hướng ngànhhàng Mức độ phát triển của ngành hàng

Ngày nay, trang điểm và chăm Sóc da dần trở thành một thói quen trong lối sống của người châu Á, đặc biệt là phụ nữ, đối với họ, làm đẹp cũng là một cách chăm sóc sức khoẻ bên cạnh việc ăn uống sạch và tập thể dục Sự phát triển của công nghệ số và tác động của chúng lên cuộc sống thường ngày đã tạo nên sự thay đổi đáng kể trong lối sống của người

châu Á Những thay đổi này không chỉ tác động tới nhận thức của người châu Á về gìn giữ thanh xuân và sức khỏe, mà còn tác động đến kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm làm đẹp Người tiêu dùng châu Á khi chọn mỹ phẩm rất quan tâm tới thành phần Họ am hiểu và giàu kiến thức về các thành phần khác nhau trong mỹ phẩm, biết rõ thành phần nào là tốt cho họ Do đó, công khai thành phần một cách minh bạch là một cách tuyệt vời để thương hiệu quảng bá hình ảnh và tương tác với khách hàng.

An toàn là một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên Xu hướng này dẫn tới các thương hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.

Dược mỹ phẩm đang dần phổ biến tại châu Á Dược mỹ phẩm chứa những thành phần giúp chuyên trị các vấn đề về da một cách hiệu quả Ban đầu, các sản phẩm này chỉ dành cho đối tượng có bệnh da liễu đặc biệt như chàm, hiện nay chúng được sử dụng để giải quyết những vấn đề phổ biến hơn, như hồi phục da nhạy cảm, hoặc bảo vệ da khỏi tác hại của ô nhiễm môi trường Dược mỹ phẩm được tin rằng chúng đủ dịu nhẹ để dành cho tất cả mọi người, nhưng hiệu quả hơn nhiều so với mỹ phẩm thông thường.

Hiện nay, không chỉ những thương hiệu nhỏ, đang đặt nền móng từ đầu với những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay mà ngay cả các thương hiệu lớn, cũng đang dần nhìn ra tiềm năng của thị trường này cùng với những lợi ích bền vững mà nó mang lại.

Điển hình đầu tiên chính là thương hiệu Liquid Flora của Ý - một trong những thương hiệu đặc biệt đề cao sự bảo vệ môi trường cũng như động vật trong tất cả các sản phẩm của hãng Luôn gắn nhãn Cruelty Free và bio, hãng thậm chí còn sáng chế riêng một dòng mỹ phẩm không sử dụng gluten (gluten free) Các thành phần trong các sản phẩm của hãng đều thuần chay.

Điều này chứng tỏ rất nhiều thương hiệu đã thực sự nghiêm túc đến mảng thị trường tiềm năng này và đây chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trên toàn thế giới.

Xu hướng phát triển của ngành hàng

Ngày nay, khái niệm vegan – thuần chay không chỉ nói đến một chế độ ăn uống hoàn toàn từ thực vật mà còn thể hiện phong cách “sống xanh”, được nhiều người trên thế giới lựa chọn Trong đó, ưu tiên sử dụng mỹ phẩm thuần chay cũng là một trong những cách giúp con người hoàn thiện lối sống lành mạnh này.

Chính yếu tố nhân đạo, không thử nghiệm trên động vật, cùng các thành phần thực vật an toàn, lành tính, giàu dưỡng chất, mỹ phẩm thuần chay ngày càng nhận được sự ưu ái hơn

từ người tiêu dùng Điều này đã mở lối cho mỹ phẩm thuần chay lên ngôi trong ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu Chúng ta có thể kể đến các thương hiệu đình đám như: Le Labo, Tata Harper, Youth to the People, Elf, Aesop, Sukin…

Những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt đón nhận Trong đó, Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được nhiều dấu ấn trong giới skincare Việt và được xem như một hiện tượng mới trong nền mỹ phẩm nước nhà.

Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹ phẩm Việt Nam Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề kém cạnh các thương hiệu nước ngoài khác.

Cocoon bước đầu chinh phục người dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm Thương hiệu liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng Chính việc này đã tạo nên một Cocoon rất “Việt Nam”, không hề lẫn lộn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thị trường.

2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt đón nhận Rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm thuần chay lớn trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam Vậy nên, Cocoon - mỹ phẩm thuần chay Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều đối thủ đáng gờm, có thể đã có định vị sẵn trong lòng người tiêu dùng Việt Nhắc đến mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam không thể không kể đến The Body Shop và Klairs.

The Body Shop - Mỹ phẩm thiên nhiên tại Anh

The Body Shop nổi tiếng với các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, thân thiện với môi trường, cam kết phúc lợi động vật, tôn trọng nhân quyền và đạo đức thương mại Sứ mệnh xã hội được xem là tôn chỉ cao nhất quyết định đường lối phát triển của thương hiệu mỹ phẩm 40 năm tuổi đến từ Anh Quốc này Ngày nay, thương hiệu The Body Shop cung cấp một danh sách phong phú các dòng sản phẩm, tập trung vào các nhu cầu làm đẹp cơ bản của phụ nữ ở độ tuổi 20-55 như: dưỡng da mặt, tắm & dưỡng thể, trang điểm và nước hoa Thương hiệu cũng phát triển thêm một số sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu chăm sóc da mặt của nam giới.

Thương hiệu The Body Shop tại thị trường Việt Nam

Thương hiệu The Body Shop chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam với cửa hàng nhượng quyền đầu tiên ở số 87 Mạc Thị Bưởi vào tháng 12/2009 Công ty TNHH The Body

Shop (Việt Nam) là đơn vị nhượng quyền duy nhất của The Body Shop tại Việt Nam, được điều hành bởi tổng giám đốc Datin Mina Cheah-Foong Hiện nay, hệ thống cửa hàng The Body Shop Việt Nam đã lan rộng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh (12 cửa hàng), Hà Nội (6 cửa hàng) và Đà Nẵng (2 cửa hàng) Tại thị trường Việt Nam, The Body Shop đã tìm kiếm các cơ hội hợp tác và hỗ trợ các hoạt động ủng hộ bảo vệ môi trường, tham gia nhiều chiến dịch của các tổ chức phi chính phủ trong nước lẫn quốc tế như Mekong Plus, Traffic Đông Nam Á, World Land Trust, International Coastal Cleanup,… Năm 2016, thương hiệu The Body Shop bắt đầu tiến hành gây quỹ Cầu Sinh Học – Bio Bridges, kêu gọi xây dựng hành lang phục hồi môi trường hoang dã, bảo vệ điều kiện sinh thái và động vật quý hiếm, có nguy cơ tuyệt chủng và tái tạo rừng mưa nhiệt đới.

Tại Việt Nam, The Body Shop là cái tên quen thuộc với phái nữ xứ Việt trong vòng 10 năm trở lại đây The Body Shop cung cấp các sản phẩm về chăm sóc da, tóc, nước hoa, trang điểm và cả một số hương liệu dùng trong nhà như nến, tinh dầu Riêng về dưỡng da, The Body Shop khá nổi tiếng với dòng sản phẩm dành cho da dầu mụn chiết xuất từ tràm trà, dòng vitamin E dành cho da khô, tảo biển dành cho da dầu, vitamin C làm sáng da… Có thể nói rằng, The Body Shop rất được lòng phái nữ Việt Nam, hình ảnh thương hiệu của The Body Shop trong tâm trí những người sử dụng mỹ phẩm rất sáng, sự liên kết thương hiệu của The Body Shop khá cao, nó là một thương hiệu khá nổi và được nhiều người biết đến.

Điểm mạnh của The Body Shop

Thứ nhất, một trong những điều khiến người tiêu dùng ấn tượng với thương hiệu đó là sự nhân văn của thương hiệu này The Body Shop mang đến một hình ảnh thương hiệu lành mạnh trong mắt người tiêu dùng và là một doanh nghiệp đề cao đạo đức trong kinh doanh, quyền con người, bảo vệ hành tinh, và nhất là chống thử nghiệm trên động vật, trong suốt quá trình phát triển công ty đã không ngừng đầu tư về tài chính cũng như nỗ lực để tổ chức phối hợp triển khai các chiến dịch về bảo vệ phụ nữ và trẻ em, thiết lập các quỹ hỗ trợ cộng đồng, quyên góp từ thiện, bảo vệ môi trường The Body Shop tin rằng giá trị của một doanh nghiệp không những chỉ là sản xuất ra các sản phẩm tốt làm đẹp cho con người mà cần phải có một tâm hồn cao thượng biết lắng nghe và chia sẻ cuộc sống Các chính sách đầu tư “đầy tham vọng” của The Body Shop nhằm mục đích từng bước tiến tới mục tiêu Enrich Not Exploit để trở thành một doanh nghiệp toàn cầu, mang giá trị đạo đức và bền vững triệt để vào năm 2020 Theo nghiên cứu 835 của người tiêu dùng có nhiều khả năng mua một sản phẩm có vấn đề nghiêm trọng về môi trường và xã hội, điều này càng nhấn mạnh hơn một ưu thế lớn cũng như điểm riêng biệt của The Body Shop Đây vừa là chiến dịch thương hiệu vừa là hoạt động quảng cáo và tiếp thị rất thông minh của The Body Shop.

Thứ hai, sản phẩm của cửa hiệu The Body Shop này chỉ sử dụng thành phần chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên Từ năm 2010, The Body Shop tiếp sau đó cũng quyết định loại trừ

parabens và những thành phần tạo màu ra khỏi công thức của các sản phẩm chăm sóc tóc Nhóm các sản phẩm lăn khử mùi của The Body Shop vì thế cũng nói không với parabens và muối nhôm thay vào đó là sử dụng khoáng núi lửa.

Thứ ba, dòng sản phẩm của của The Body Shop rất đa dạng và đa công dụng The Body Shop không chỉ hướng đến phái nữ mà hiện tại đã có những dòng sản phẩm riêng cho nam giới Phân khúc thị trường của thương hiệu đang được mở rộng, mức độ nhận biết về thương hiệu ngày càng tăng cao, độ liên kết thương hiệu tăng đồng nghĩa với định vị thương hiệu của doanh nghiệp cũng cao hơn Đây là một điểm mạnh so với đối thủ cạnh tranh khác.

Hạn chế của The Body Shop

Thứ nhất, The Body Shop hướng đến đối tượng có mức thu nhập cao và trung bình, vậy nên giá cả của The Body Shop khá cao Thương hiệu này đa dạng các sản phẩm, mức giá của chúng cũng khác nhau, có những sản phẩm chỉ 200.000đ nhưng có những sản phẩm có giá lên đến 2.000.000đ Những sản phẩm có mức giá cao chỉ phù hợp với những người đã đi làm có mức thu nhập ổn còn học sinh và sinh viên hầu như không thể mua.

Thứ hai, số lượng cửa hàng phân phối mỹ phẩm của The Body Shop tại Việt Nam còn khá hạn chế Điều này dẫn đến sự hạn chế về việc người tiêu dùng đến của hàng để có thể trực tiếp trải nghiệm chất lượng sản phẩm cũng như nhận tư vấn và trao đổi với nhân viên của cửa hàng.

Klairs – Mỹ phẩm thiên nhiên đến từ Hàn Quốc

Klairs (tên đầy đủ: Dear, Klairs) là thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được thành lập vào năm 2010, trực thuộc Wish Company - công ty gồm nhiều thương hiệu mỹ phẩm nội địa nổi tiếng như: By Wishtrend, I’m From, Jungle Botanics… trong đó Klairs là thương hiệu mỹ phẩm phát triển hơn cả và là thương hiệu đại diện cho cả công ty Với cái tên “Dear Klairs” (tạm dịch là “Bạn Klairs thân mến”) tạo cho khách hàng cảm giác về một thương hiệu thân thiện, lấy khách hàng làm trung tâm và luôn sẵn sàng lắng nghe nhu cầu của họ, để từ đó tạo ra sản phẩm phù hợp nhất Phương châm hoạt động của Dear Klairs luôn là “Simple but Enough” nghĩa là đơn giản nhưng vẫn hiệu quả, phù hợp cho mọi làn da Điều này thể hiện qua các dòng sản phẩm luôn giữ sự đơn giản từ thành phần đến bao bì, chỉ tập trung phát triển công dụng Sau hơn 10 năm hoạt động, thương hiệu Klairs hiện đã có mặt tại hơn 15 quốc gia trên thế giới như Trung Quốc, Mỹ, các nước châu Âu và Đông Nam Á Hiện nay, Klairs bắt tay với các ông lớn trong ngành thương mại điện tử như Shopee, Amazon Sephora, Watsons, Urban Outfitter để phục vụ nhiều tín đồ làm đẹp trên khắp thế giới.

Thương hiệu Klairs tại thị trường Việt Nam

Năm 2019, Klairs đã chính thức có mặt Việt Nam thông qua nhập khẩu và phân phối chính thức bởi Công ty mỹ phẩm quốc tế Thùy Dung, ngoài ra, Klairs đã có kênh bán hàng chính thứ trên Shopee Việt Nam Với mức giá cả hợp lý, phù hợp với học sinh, sinh viên nên Klairs được biết đến rất nhiều khi nói đến dòng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Klairs chỉ mới được người Việt biết đến vào 1 năm trở lại đây nhưng lại nhận được nhiều đánh giá tích cực và đã tạo ra được nhiều tiếng vang lớn trong ngành mỹ phẩm từ những sản phẩm lành tính nhưng độc đáo và công dụng rõ ràng Theo đuổi triết lý “dưỡng da tinh gọn mà hiệu quả”, hãng Klairs tập trung phát triển các sản phẩm dưỡng da cơ bản, lành tính và phù hợp với mọi loại da kể cả da nhạy cảm nhất Toner hoa hồng, tinh chất làm trắng, kem dưỡng phục hồi là top 3 sản phẩm Klairs được nhiều tín đồ skincare yêu thích Vậy nên, Klairs có độ nhận diện khá cao tại Việt Nam, thu hút được đông đảo phái nữ chú ý tới vì những ưu điểm vô cùng nổi bật.

Ưu điểm

Đầu tiên, sản phẩm này có nguồn gốc từ Hàn Quốc, rất nhiều nữ giới ở tầm tuổi 16 - 30 đặc biệt là học sinh sinh viên có ấn tượng rất tốt đối với mỹ phẩm Hàn Quốc vì mức giá của nó phải chăng, hợp túi tiền nhưng chất lượng thì không kém các thương hiệu mỹ phẩm High-end hàng đầu Giá của các sản phẩm Klairs dao động từ 200.000 - 500.000 VNĐ/ sản phẩm Với mức giá này, Klairs đã đạt được mục đích là thu hút được tập khách hàng mục tiêu của họ, khiến khách hàng sẽ ghi nhớ và sẽ cân nhắc đến thương hiệu của mình mỗi khi có ý định mua mỹ phẩm.

Thứ hai, Klairs dành cho mọi loại da Ngay từ những ngày đầu thành lập, thương hiệu mỹ phẩm Klairs đã được định vị là thương hiệu mỹ phẩm lành tính cho mọi loại da, kể cả những làn da nhạy cảm nhất Vì vậy trong quá trình tạo sản phẩm, lựa chọn nguyên liệu, Klairs cam kết "nói không" với 4 yếu tố: chất tạo màu, cồn, paraben, hương liệu nhân tạo Đây là một điểm cộng lớn cho Klairs vì một số thương hiệu mỹ phẩm không có được điều này Điều này cho thấy sự tinh tế và thấu hiểu người tiêu dùng của Klairs.

Thứ ba, Klairs lành tính nhưng vẫn hiệu quả Với tiêu chí "Simple but enough", Klairs tập trung vào việc chọn lọc nguyên liệu để đạt đúng yêu cầu đơn giản nhưng vẫn đạt hiệu quả cao Mỗi thành phần được chọn lựa, nghiên cứu đều rất cẩn thận Các sản phẩm của hãng được biết đến và tin dùng nhờ sự trải nghiệm và truyền tai nhau của khách hàng, không nhờ vào những chiến dịch marketing rầm rộ Trong suốt 10 năm qua, Klairs luôn cố gắng tìm tòi, phát triển những công thức điều chế mới để vẫn giữ nguyên chất lượng sản phẩm nhưng lại có thể thay thế các thành phần như: tinh chất ốc sên, dầu ngựa, sáp ong thành những nguyên liệu đến từ thiên nhiên Đến nay, tại Việt Nam, 100% sản phẩm của Klairs đều là thuần chay.

Thứ tư, Klairs nói không với việc thử nghiệm trên động vật Từ những ngày đầu thành lập vào năm 2010, Klairs đã "nói không" với thử nghiệm sản phẩm trên động vật Các chuyên gia của hãng tin rằng việc này không phải là yếu tố có thể giúp cho thương hiệu phát triển sản phẩm tốt hơn, cũng như đề cao yếu tố nhân đạo, góp phần có thể bảo vệ động vật xung quanh dù đến năm 2018, Hàn Quốc mới có những quy định về việc thử nghiệm trên động vật là bất hợp pháp Các sản phẩm của Klairs đã được Tổ chức vận động quyền động vật Hàn Quốc (Kara) phê duyệt nhãn hiệu không có hành vi tàn ác với động vật nhiều năm liền.

Thứ năm, Klairs đạt được rất nhiều giải thưởng lớn liên tục được vinh danh trên các bảng xếp hạng do những tạp chí làm đẹp nổi tiếng bình chọn như Elle, Allure, Glamour, Trong năm 2020, Klairs đã có rất nhiều thành tựu và giải thưởng lớn có thể kể đến như:

–Bán ra được một triệu sản phẩm

–Là sản phẩm bán chạy nhất năm 2020 trên Shopee tại Singapore

–Giành giải Soko Glam Best of K-Beauty Award

–Xếp hạng nhất tại giải thưởng i-Herb Facial Serums của Mỹ

–Xếp hạng nhất tại Rakuten Daily Skincare của Nhật Bản

–Xếp hạng nhất tại giải thưởng Chicor Best của Hàn Quốc về các sản phẩm serum.

Hạn chế

Thứ nhất, Klairs rất dễ bị làm giả, ngay cả mã vạch cũng có thể làm giả được Klairs nên có những biện pháp cũng như cách giải quyết thông minh cho việc này, Klairs nên có những nhận diện thương hiệu đặc biệt trên bao bì.

Thứ hai, vỏ của sản phẩm đa phần làm từ nhựa Việc này, thứ nhất, chưa có ý thức bảo vệ môi trường Thứ hai, trong quá trình vận chuyển rất dễ bị móp, méo dẫn đến chất lượng sản phẩm bị giảm sút.

Thứ ba, Klairs chỉ có một kênh phân phối chính thức tại Thành phố Hồ Chí Minh, tuy đã có những kênh bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử nhưng với một số khách hàng mới muốn trực tiếp thử nghiệm sản phẩm để đánh giá chất lượng dẫn đến quyết định sử dụng sản phẩm của thương hiệu rất khó khăn Klairs cần có nhiều chi nhánh hơn, trải đều trên cả nước.

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh giántiếp Liệu pháp chăm sóc da tựnhiên

Có thể nói nhu cầu làm đẹp của phái đẹp ngày càng được các chị em chú trọng Nhưng tâm lý chung của mọi người thường sợ các thành phần có trong hóa mỹ phẩm Và các nguyên liệu làm đẹp từ thành phần thiên nhiên vì thế được chú trọng hơn Vì thế chị em chúng ta thường tìm đến các nguyên liệu thiên nhiên có từ thực vật, rau củ Không những sở hữu các lợi ích thường nhật mà còn mang lại công dụng chăm sóc da rất bất ngờ Không chỉ vậy những nguyên liệu này rất dễ tìm, giá thành rẻ, cách sử dụng đơn giản, hiệu quả.

Dưới đây là một số nguyên liệu tự nhiên và công dụng của chúng:

Mật ong: Mật ong là một trong những nguyên liệu làm đẹp phổ biến có tác dụng làm trắng da,

dưỡng da, trị mụn vô cùng hiệu quả Vitamin A, vitamin E, vitamin C, vitamin nhóm B và một số khoáng chất có trong mật ong như sắt, kẽm, canxi, đồng… rất cần thiết cho sức khỏe và làn da Đặc biệt, mật ong có chứa hàm lượng chất chống oxy hóa cao nên có thể bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời, ngăn ngừa lão hóa và duy trì sự tươi trẻ Không dừng lại ở đó, mật ong còn có khả năng chăm sóc da sau khi tẩy trang một cách triệt để Sau khi loại bỏ hết tất cả các lớp trang điểm, bạn chỉ cần dùng 1 thìa cafe mật ong va massage nhẹ nhàng trên khuôn mặt Để trong 10 phút sau đó rửa sạch lại bằng nước ấm Chắc chắn sẽ cảm nhận được ngay làn da mềm mịn ngay tức thì.

Nha đam: Công dụng của nha đam ngoài việc giảm đau, kháng viêm, bổ sung khoáng chất

cho cơ thể còn giúp các tế bào dưới da hấp thụ chất dinh dưỡng, làm mịn da, giảm mụn nhọt hiệu quả Nha đam kết hợp với mật ong vừa giúp se khít lỗ chân lông, vừa làm da trắng mịn.

Trứng gà: Lòng trắng và lòng đỏ trứng gà đều có tác dụng làm đẹp rất hiệu quả Trong trứng

gà có enzim Lysozyme giúp tiêu diệt vi khuẩn dưới da, đặc biệt là da nhờn Bên cạnh làm sạch chất nhờn, trứng gà còn làm se khít lỗ chân lông, ngừa mụn và làm trắng da.

Dưa chuột: Đây là một nguyên liệu gắn bó rất gần gũi với mỗi người chúng ta hằng ngày và

rất dễ tìm Không cần phải băn khoăn lựa chọn các giải pháp làm đẹp rườm rà khác Chỉ đơn giản là vài lát dưa chuột mỏng đắp trên da, đây chắc chắn là liệu pháp chăm sóc da hoàn hảo nhất Giúp giảm kích ứng ở da, để làn da điều hòa, tăng sức đề kháng, khỏe mạnh và đều màu Ngoài ra, sau những giờ làm việc căng thẳng, dưa chuột là sự lựa chọn làm đẹp giảm stress hiệu quả dành cho bạn.

Sữa chua: Trong sữa chua có rất nhiều vitamin A, B1, B2, C, E… và các dưỡng chất cần thiết

cho da Các dưỡng chất này giúp nuôi dưỡng da hiệu quả và chống lại quá trình oxy hóa Việc ăn sữa chua mỗi ngày không những mang lại cho bạn một sức khỏe tốt mà mặt nạ sữa chua còn giúp da căng mịn, trắng hồng hơn.

Ngoài ra còn một số nguyên liệu khác như bột trà xanh, nước vo gạo, bột nghệ, cũng được rất nhiều chị em tin dùng thay thế cho những mỹ phẩm chăm sóc da Tuy nhiên, những

biện pháp này không phải hoàn toàn không tồn tại những hạn chế Một vài người khi không tìm hiểu kĩ hoặc chưa hiểu rõ về da của mình vẫn sẽ khiến da bị kích ứng dẫn đến dị ứng, nổi mụn, nổi mẩn đỏ, Ngoài ra với một số chị em có da nhạy cảm khi sử dụng những biện pháp thiên nhiên sẽ khiến da dễ bắt nắng hơn.

Đến spa là một phương pháp làm đẹp và thư giãn rất được các chị em sử dụng kể cả khi đã sử dụng mỹ phẩm Tại spa, khách hàng sẽ được các chuyên gia tư vấn về da, massage và sử dụng những sản phẩm kết hợp với những máy móc hiện đại chăm sóc và cải thiện làn da, sử dụng các máy móc hiện đại kết hợp với những sản phẩm chuyên dụng sẽ giúp bạn giải quyết được rất nhiều vấn đề về da, đặc biệt là da mặt Có thể nói, mỹ phẩm tại spa là yếu tố đóng vai trò vô cùng quan trọng để quyết định hiệu quả của liệu trình chăm sóc Máy móc cơ bản thì hầu như giống nhau, nhưng mỹ phẩm khác nhau sẽ cho ra kết quả khác.

Có thể các chị em cũng sẽ có những mẹo chăm sóc da tại nhà nhưng một chuyên gia sẽ giúp bạn thực sự hiểu về làn da của mình và chưa kể, massage mặt không chỉ làm cho làn da của bạn sáng lên mà còn giúp bạn thư giãn hơn Thứ nhất, hiểu làn da của mình là một bước vô cùng quan trọng trong việc dưỡng da, khi đó chúng ta sẽ biết được da của chúng ta đang như thế nào, tình trạng da ra sao, da đang cần gì Thứ hai, một nghiên cứu nói rằng massage giúp cải thiện lưu thông máu trong cơ thể bạn Điều đó sẽ có tác dụng tương tự cho khuôn mặt của bạn giúp cải thiện lưu thông máu trên khuôn mặt của bạn Có nghĩa là các tế bào của bạn nhận được nhiều oxy và chất dinh dưỡng được mang theo cùng với máu Điều này làm cho các tế bào khỏe mạnh và hoạt động hiệu quả và giúp bạn có một khuôn mặt rạng ngời Tuy nhiên, giá cả tại spa khá cao, chỉ phù hợp với những người có thu nhập trung bình cao do cần máy móc, mỹ phẩm và dịch vụ tại đây Mỗi liệu trình trung bình giao động từ 3-5 triệu đồng Thêm nữa, thời gian cho một liệu trình làm đẹp khác nhau tùy vào từng phương pháp làm đẹp Khách hàng cần dành thời gian cho phương pháp làm đẹp này Thường mỗi liệu trình kéo dài vài tháng, một tuần cần đến spa ít nhất một lần Do đó phương pháp làm đẹp tại spa thì khách hàng cần đầu tư thời gian dài và chịu chi về tiền bạc Mặc dù làm đẹp tại spa đem lại hiệu quả rõ rệt cho làn da, khiến da cải thiện nhanh hơn so với việc sử dụng mỹ phẩm hay các phương pháp thiên nhiên nhưng lượng hóa chất sử dụng lên da nhiều, hơn nữa có phương pháp phải sử dụng tia laser rất có hại cho ra, đặc biệt là có thể chảy máu, làm tổn hại đến da.

2.3 Nhận diện khách hàng mục tiêu2.3.1 Hành vi tiêu dùng

Không thể phủ nhận rằng do mức sống ngày càng cao, phụ nữ sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp ngày càng nhiều và trở thành một nhu cầu thiết yếu Giới quý tộc ngày xưa đã biết đến các phương pháp làm trắng da an toàn từ các loại cây cỏ thảo dược như hoa hồng, nước vo gạo, trà xanh, gội đầu với bồ kết, vỏ bưởi, nhuộm tóc từ lá cây… Nhưng theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp đã tạo ra các dòng mỹ phẩm từ hóa chất bởi sự tiện lợi cùng nhiều mức giá hợp lý, cũng từ đó mỹ phẩm hóa chất đã dần chiếm lĩnh thị trường ngành công nghiệp làm đẹp.

Tuy nhiên với thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, mọi tầng lớp trong xã hội hiện nay có xu hướng quay về tìm lại các dòng sản phẩm thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường và hơn hết là đề cao được giá trị nhân đạo của mỗi người Phụ nữ ngày càng hiểu rõ mối liên kết chặt chẽ của sức khỏe và vẻ đẹp Bởi lẽ đó, bảng thành phần lành tính và thân thiện đang trở thành từ khóa được quan tâm hơn bao giờ hết Các sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc từ thiên nhiên vì vậy cũng ngày càng nhận được sự quan tâm của giới làm đẹp, đặc biệt là những thành phần quý hiếm và có giá trị.

Theo báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nhu cầu về mỹ phẩm thiên nhiên đang có xu hướng tăng Nếu như trước đây các công nghệ làm đẹp được ưa chuộng với các loại hóa mỹ phẩm nhờ những hiệu quả nhanh chóng mà nó mang lại, thì gần đây, xu hướng làm đẹp với các sản phẩm chiết xuất thiên nhiên lại được ưa chuộng hơn cả Các hợp chất hóa học dần được thay thế bằng nguyên liệu tự nhiên, thuần khiết như: Tinh dầu thảo mộc, trái cây, nhụy hoa nghệ tây, ngọc trai, tảo biển, mật ong… Các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên không qua xử lý hóa chất, không chứa thành phần nhân tạo, chất tạo màu, chất cồn nên đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng.

Ưu điểm lớn nhất của mỹ phẩm thiên nhiên là khả năng tương thích với nhiều loại da và chỉ số an toàn cao Bởi lẽ đó, giữa vô vàn những loại mỹ phẩm làm đẹp thì mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên vẫn luôn được các chị em phụ nữ hết mực săn đón, nở rộ xu hướng làm đẹp bằng mỹ phẩm thuần chay Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu Việt đầu tiên đón đầu được xu hướng này.

2.3.2 Insight KH mục tiêu

Qua quan sát, phỏng vấn tập khách hàng mục tiêu của Cocoon, nhóm rút ra được những mong muốn, nhu cầu của hầu hết khách hàng:

–Khách hàng mong muốn sản phẩm an toàn, lành tính

–Giá cả phải chăng

–Sự tiện lợi: Sản phẩm phải là một giải pháp tiện lợi để đáp ứng được các vấn đề của khách hàng.