PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
1.1 Lý thuyết liên quan đến môi trường thương hiệu
Môi trường chính trị và pháp luật: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến hệ thống chính trị và quy định pháp lý của một quốc gia Nó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN và tạo ra một khung pháp lý và chính trị để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh và xã hội
Môi trường văn hóa: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến giá trị, tín ngưỡng, thói quen, quan niệm, hành vi và lối sống của một nhóm người trong một quốc gia hoặc khu vực cụ thể Nó ảnh hưởng đến cách mọi người tương tác, cách làm việc và cách họ tiếp nhận thông tin và ý kiến.
Môi trường kinh tế: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến sản xuất, phân phối và tiêu dùng của tài nguyên trong một quốc gia hoặc khu vực Nó bao gồm các yếu tố kinh tế mà doanh nghiệp và cá nhân phải đối mặt và tác động đến hoạt động kinh doanh.
Môi trường nhân khẩu học: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến dân số và các đặc điểm của dân số trong một quốc gia hoặc khu vực Nó nghiên cứu và phân tích các thông tin về dân số như độ tuổi, giới tính, nhóm dân tộc, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, tỷ lệ di cư và các yếu tố khác có liên quan.
Môi trường khoa học và công nghệ: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến phát triển, ứng dụng và tiến bộ trong lĩnh vực khoa học và công nghệ Nó bao gồm các yếu tố kỹ thuật, công nghệ thông tin, nghiên cứu và phát triển, sáng tạo, và quy trình chuyển giao công nghệ.
Nhà cung cấp: Đề cập đến các tổ chức, cá nhân hoặc đơn vị kinh doanh cung cấp hàng hóa, dịch vụ hoặc nguyên liệu cho các doanh nghiệp khác Nhà cung cấp chịu trách nhiệm cung cấp các sản phẩm, phụ tùng, nguyên liệu, hoặc dịch vụ cần thiết để hỗ trợ sản xuất, kinh doanh hoặc hoạt động của một doanh nghiệp.
Trung gian Marketing: Còn được gọi là kênh phân phối, đề cập đến các tổ chức hoặc cá nhân nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong quá trình tiếp thị và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng: Đề cập đến người tiêu dùng hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hướng đến để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng là những người có nhu cầu, mong muốn hoặc sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và có khả năng mua hàng. Đối thủ cạnh tranh: Đề cập đến các cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực kinh doanh và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự như doanh nghiệp của bạn Đối thủ cạnh tranh cùng nhằm mục tiêu thu hút và phục vụ khách hàng.
Công chúng: Đề cập đến tập hợp những người dùng hoặc nhóm người mà thông điệp, thông tin hoặc sự quan tâm của một cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp được định hướng đến Công chúng có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, cộng đồng, đối tác kinh doanh, nhà đầu tư, hoặc công chúng đại chúng.
1.2 Phân tích môi trường của Beanstep.
Yếu tố nhân khẩu: Môi trường nhân khẩu học của Việt Nam mở ra nhiều cơ hội nhưng bên cạnh đó cũng mang lại nhiều thách thức cho hoạt động kinh doanh mặt hàng này: o Về khía cạnh quy mô dân số, dân số hiện tại của Việt Nam là 99.861.485 người vào ngày 22/09/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới về quy mô dân số với mật độ là 322 người/km2 o 38,77% dân số sống ở thành thị (38.361.911 người vào năm 2019) (Nguồn:https://danso.org/viet-nam/) Như vậy nhu cầu tiêu thụ lớn đồng nghĩa với cơ hội nhiều cho các doanh nghiệp, không những thế đây là nguồn cung lao động cho các hoạt động sản xuất và kinh doanh cho các công ty, doanh nghiệp. o Về cơ cấu dân số Việt Nam, đa số dân số thuộc độ tuổi lao động từ 15-64 tuổi chiếm khoảng 69.3% (tính đến năm 2017) như vậy đây là thời kỳ "dân số vàng" của Việt Nam Các doanh nghiệp có thể khai thác được số lượng nhân sự mạnh mẽ đồng thời số lượng người tiêu dùng lớn Tuy nhiên, Việt Nam cũng đang đứng trên bờ vực của sự giá hóa dân số. o Về cơ cấu giới tính, số dân trong độ tuổi lao động có giới tính khá cân bằng và số lượng nữ chiếm ưu thế hơn nam một chút với tỷ lệ (chưa tìm số liệu cụ thể) Đặc biệt, phái nữ lại có nhu cầu mua sắm nhiều hơn và đặc biệt quan tâm đến hình thức hơn phái nam Tuy nhiên cả 2 lực lượng đều tiếp xúc với truyền thông đại chúng và giáo dục, đều có xu hướng ưu chuộng những sản phẩm mang lại ý nghĩa với môi trường và bản thân họ cũng có nhận thức cao về bảo vệ môi trường. o Về đô thị hóa, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam diễn ra vô cùng nhanh, khu vực đô thị thực sự trở thành động lực phát triển kinh tế - xã hội của các vùng và cả nước, đóng góp khoảng 70% GDP o Vì vậy nhau cầu sử dụng, dân trí của người dân tăng dẫn tới thi trường sản phẩm xanh này có thể có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. o Theo khảo sát về Thói quen tiêu dùng của PwC năm 2022, người tiêu dùng ngày càng thân thiện với môi trường Hơn 47% người tham gia khảo sát lựa chọn các sản phẩm có thể phân hủy sinh học Khả năng độc lập tài chính và ý thức về sự ảnh hưởng của thói quen mua sắm đối với môi trường sống dẫn đến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng Trước đó, số liệu thống kê của Nielsen về người tiêu dùng Việt Nam năm 2021 chỉ ra 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết "xanh" và
"sạch", sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường. o Theo chia sẻ của nhà sáng lập Công ty truyền thông GROW trên Tạp chí Forbes, tính bền vững là một trong năm xu hướng nổi bật của xu hướng tiêu dùng trong năm 2023 vì nhận thức của người tiêu dùng đang ngày được nâng cao.
Yếu tố kinh tế: o Môi trường kinh tế của Việt Nam ẩn chứa nhiều thuận lợi có thể coi là "bệ đỡ" cho doanh nghiệp: o “Nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi mạnh mẽ vào năm 2022, với mức tăng trưởng đạt 8%, vượt mức trung bình 7,1% trong giai đoạn 2016-2019. o Sự tăng trưởng này một phần là do hiệu ứng cơ sở thấp, được thúc đẩy bởi phục hồi của tiêu dùng cá nhân trong nước sau đại dịch Covid-19 và hoạt động mạnh mẽ trong sản xuất định hướng xuất khẩu. o Trong bối cảnh nhiều nền kinh tế thế giới có nguy cơ tăng trưởng âm, dự báo tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2023 sẽ đạt 6,3%. o Đáng chú ý, không giống nhiều quốc gia khác, Việt Nam sẽ còn nhiều dư địa để triển khai các biện pháp nhằm thúc đẩy tăng trưởng”. o – Nguồn: Ngân hàng thế giới (WB) - o Chính phủ liên tục ban hành Nghị quyết 19/NQ-CP (giai đoạn năm 2014-
2018) và Nghị quyết 02/NQ-CP (giai đoạn 2019-2022) và mới đây nhất là Nghị quyết 01/NQ-CP 2023, yêu cầu các bộ, ngành, chính quyền địa phương tiến hành nhiều nhiệm vụ, giải pháp nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp. o Chủ tịch Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cũng đưa ra nhận định rằng môi trường đầu tư và kinh doanh của Việt Nam đang liên tục cải thiện theo hướng cởi mở, thân thiện và thuận lợi hơn. o Từ những thông tin trên có thể đưa ra nhận xét rằng, môi trường kinh tế ởViệt Nam đang thu hút nhiều doanh nghiệp và cung cấp môi trường tích cực cho các công ty, vậy việc gia nhập thị trường của hãng giày xanh thân thiện với môi trường có thể có nhiều hi vọng tốt đẹp.
Yếu tố văn hóa - xã hội o Beanstep ần phải có câu khẩu hiệu gắn liền với đặc điểm người dân Việt bởi người Việt có lòng yêu nước và tự tôn dân tộc cao, các nhãn hàng thành công nhờ gắn slogan liền với giá trị văn hóa Việt gồm: Biti's - Nâng niu bàn chân Việt, o Người Việt cũng càng ngày càng kỹ tính, ưa chuộng các sản phẩm có ý nghĩa Họ tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm nước ngoài nhiều. Vậy nên việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp là vô cùng cần thiết. o Đặc biệt, cần mở rộng kênh phân phối hàng hóa, thể hiện sự tồn tại của nhãn hàng trên tất cả các sản thương mại điện tử mà họ có thể tra cứu. Yếu tố khoa học - công nghệ: o Công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của doanh nghiệp Các yếu tố công nghệ thường bao gồm phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh và phần mềm ứng dụng Trong việc sản xuất ra những đôi giày từ bã cà phê cần những cơ sở máy móc, kỹ thuật đặc biệt cần được đầu tư và nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa vào dây chuyền sản xuất nhằm tối ưu hóa những ưu điểm của chất liệu và đạt hiệu quả sản xuất mong muốn. o Công nghệ sản xuất sợi vải từ bã cà phê có từ những năm 2013 - không hề mới Công ty theo đó nghiên cứu và phát triển thêm việc làm đế giày từ bã cà phê cùng nhựa tái chế, để có một đôi sneaker hoàn chỉnh Tuy nhiên kỹ thuật mới chỉ dừng ở việc cung cấp nguyên vật liệu, chưa có đơn vị sản xuất một đôi giày hoàn chỉnh.
Yếu tố pháp luật: o Trong môi trường pháp luật của Việt Nam: ông Nguyễn Minh Đức - BanPháp chế, Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho biết cộng đồng doanh nghiệp cần một môi trường pháp lý ổn định có khả năng dự đoán trước khi quyết định đầu tư, tuy nhiên số liệu cho VCCI thực hiện cho thấy tỷ lệ DN dự đoán được sự thay đổi trong quy định pháp luật của Trung ương từ năm 2013 đến năm 2021 có chiều hướng giảm Tỷ lệ này đạt cao nhất vào năm 2014 với 15,75% DN cho biết họ luôn luôn dự đoán được; tuy nhiên, đến năm 2021, tỷ lệ trên chỉ còn 4,55% Tương tự, đối với câu hỏi về tính dự đoán được của việc thực thi pháp luật, tỷ lệ DN luôn luôn dự đoán được cũng có chiều hướng giảm Nếu như năm 2014 có 8,27% DN dự đoán được việc thực hiện của chính quyền cấp tỉnh đối với quy định pháp luật của Trung ương thì năm 2020 chỉ còn 5,56%. o Đối với môi trường pháp luật liên quan đến môi trường: Các quy định pháp luật về môi trường ngày càng nhiều, được quy định nằm rải rác ở nhiều văn bản pháp luật như Luật bảo vệ môi trường năm 2014, Luật tài nguyên nước năm 2012, Luật Thanh kiểm tra, Luật thuế bảo vệ môi trường và rất nhiều các Nghị định, Thông tư khác khiến doanh nghiệp lúng túng trong áp dụng thực hiện Đồng thời, các chính sách cụ thể dành riêng cho việc hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện công tác bảo vệ môi trường còn chưa có trong khi chi phí đầu tư cho công tác là vô cùng lớn và chiếm phần lớn trong nguồn lực tài chính.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2.1 Lý thuyết liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện những thành tố thương hiệu(gồm tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc màu sắc đặc trưng, ) trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
2.1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
-Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóa trong doanh nghiệp.
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài Đây được xem là hệ thống nhận diện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp.
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra: + Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ít dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian.
-Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố của thương hiệu như: Tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan)
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như: Các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, băng đĩa, ); Thiết kế giao diện website;
2.1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Đối với sự phát triển của thương hiệu có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu - nhận biết và phân biệt.Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm:
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán Khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Các thông điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh (thường được biết đến và cảm nhận qua slogan thương hiệu).
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu:
Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều thể hiện được vai trò này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp:
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu hoặc màu sắc, nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị của văn hoá doanh nghiệp Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hoá doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại khá bền vững theo thời gian Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làm mới và thay đổi tuỳ theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
2.1.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
-Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
+ Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
+ Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện
+ Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ
+ Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
- Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
* Phương án thứ nhất có thể là việc thiết kế hệ thống thương hiệu do chính doanh nghiệp tự thực hiện với các hình thức như:
+ Do một nhóm người trong doanh nghiệp làm (có thể là cá nhân lãnh đạo tự thiết kế hoặc một nhóm chuyên gia được giao nhiệm vụ);
+ Doanh nghiệp tổ chức cuộc thi thiết kế hệ thống nhận diện với đối tượng tham gia là trong nội bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi trong cộng đồng;
=> Với phương án này, thường đơn giản,chi phí thấp và khai thác được các nguồn lực sáng tạo ngay trong đơn vị, kết hợp hoạt động truyền thông rộng rãi thương hiệu trong nội bộ cũng như ra công chúng tốt
* Phương án thứ hai là thuê khoán bởi một đơn vị hoặc cá nhân thiết kế chuyên nghiệp Đây là phương án được rất nhiều doanh nghiệp lớn sử dụng bởi ưu thế của phương án này là tính đồng bộ và chuyên nghiệp cao, thể hiện được rõ nét những giá trị cần truyền tải của thương hiệu, thời gian thiết kế ngắn và thường kèm theo luôn cả dịch vụ tư vấn triển khai Tuy nhiên, chi phí luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp nhỏ với hạn chế về tài chính phải cân nhắc nhiều.
* Phương án thứ ba là kết hợp cả hai phương án trên, nghĩa là chỉ thuê khoán đơn vị tư vấn chuyên nghiệp một số nội dung nhất định trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cách làm này thường phức tạp, dễ xung đột về ý tưởng và nội dung
- Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
3.1 Lý thuyết liên quan đến bảo vệ thương hiệu
3.1.1 Xác lập quyền bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ
3.1.1.1 Quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ
Khái quát về Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam
Ngày 19/11/2005, Quốc hội đã chính thức thông qua Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT), tiếp theo, ngày 22/12/2005 Chủ tịch nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam đã công bố Luật này Với sự ra đời của Luật SHTT, các quan hệ pháp lý liên quan tới SHTT đã chính thức có được một luật chuyên ngành riêng để điều chỉnh
Luật số 36/2009/QH12 của Quốc hội Việt Nam, thông qua ngày 19 tháng 6 năm 2009, để sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 Luật này có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2010
Luật SHTT gồm 06 phần, 18 Chương, 222 Điều, cụ thể như sau: Phần thứ nhất: Những Quy định chung
Phần thứ hai: Quyền tác giả và Quyền liên quan (bao gồm các chương: Điều kiện bảo hộ quyền tác giả và quyền liên quan; Nội dung, giới hạn quyền, thời hạn bảo hộ quyền tác giả và quyền liên quan; Chủ sở hữu quyền tác giả, quyền liên quan; Chuyển giao quyền tác giả, quyền liên quan; Chứng nhận đăng ký quyền tác giả, quyền liên quan; Tổ chức đại diện, tư vấn, dịch vụ quyền tác giả, quyền liên quan)
Phần thứ ba: Quyền Sở hữu công nghiệp (bao gồm các chương: Điều kiện Bảo hộ SHCN; Xác lập Quyền SHCN đối với Sáng chế, Kiểu dáng công nghiệp, Thiết kế bố trí, Nhãn hiệu và Chỉ dẫn Địa lý; Chủ sở hữu, nội dung và giới hạn quyền SHCN; Đại diện SHCN)
Phần thứ tư: Quyền đối với Giống cây trồng (bao gồm các chương: Điều kiện bảo hộ quyền đối với giống cây trồng; Xác lập quyền đối với giống cây trồng; Nội dung và Giới hạn quyền đối với giống cây trồng; Chuyển giao quyền đối với giống cây trồng).
Phần thứ năm: Bảo vệ quyền Sở hữu trí tuệ (bao gồm các chương: Quy định chung về bảo vệ quyền SHTT; Xử lý xâm phạm quyền SHTT bằng biện pháp dân sự; Xử lý xâm phạm quyền SHTT bằng biện pháp Hành chính và Hình sự, tạm dừng làm thủ tục hải quan hàng hoá xuất nhập khẩu liên quan đến SHTT)
Phần thứ sáu: Điều khoản thi hành.
Luật SHTT mới được thông qua về cơ bản đã đáp ứng được tính tương thích với pháp luật quốc tế đặc biệt là với Hiệp định TRIPs và Hiệp địnhThương mại Việt Mỹ, Luật đã bảo hộ đầy đủ các đối tượng SHTT như bản quyền tác giả và các quyền có liên quan, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, giống cây trồng, bí mật thương mại, chỉ dẫn địa lý, sáng chế và giải pháp hữu ích, hàng hoá giả mạo về SHTT Đáng lưu ý là nội hàm của các đối tượng bảo hộ trên đã tương thích với quan niệm của pháp luật hiện đại về SHTT
Các quy định về chuyển giao, chuyển nhượng quyền SHTT, bồi thường thiệt hại (bao gồm cả cách xác định bồi thường thiệt hại), các biện pháp ngăn chặn và xử phạt hình sự, hành chính cũng đều cơ bản đáp ứng được các chuẩn mực quốc tế, ngoài ra Luật cũng đã quy định biện pháp bồi thường dân sự trong trường hợp không xác định được thiệt hại trên thực tế
(Tham khảo tại www.ipvietnam.gov.vn; Luật SHTT 2005, sửa 2022) Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ Đối tượng quyền tác giả bao gồm tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học; đối tượng liên quan đến quyền tác giả bao gồm buổi biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp: bao gồm sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế mạch tích điện, bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại Đối tượng quyền đối với giống cây trồng là vật liệu nhân giống và vật liệu thu hoạch.
Quy định của Việt Nam về quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp và quyền tác giả.
Quy định về đăng ký nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid.
Một số khái niệm quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam. 3.1.1.2 Quy trình thủ tục xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ Bước 1: Chuẩn bị đăng ký
Bước 2: Tiến hành đăng ký
• Theo dõi tiến trình xử lý
Bước 3: Nhãn hiệu được cấp đăng ký
• Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký
• Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký
3.1.1.3 Một số lưu ý và kỹ năng hoàn thành các thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ.
Quy tắc “first to file” và “first to use”.
Phạm vi bảo hộ tại các quốc gia.
Vấn đề đăng ký trước, sử dụng sau đối với nhãn hiệu.
Lưu ý trong đăng ký kiểu dáng.
Tra cứu nhãn hiệu và các thành tố trước đăng ký. Đại diện sở hữu trí tuệ và vấn đề nộp đơn tại nước ngoài. Đăng ký nhãn hiệu liên kết và đăng ký bao vây tên miền (Domain name).
Vấn đề sử dụng quyền ưu tiên trong nộp đơn.
3.1.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
3.1.2.1 Các tình huống xâm phạm thương hiệu
Sự xuất hiện của hàng giả, nhái
Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn)
Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.
Hàng giả về chất lượng.
Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ.
Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt.
Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
3.1.2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh, và giá trị thương hiệu như hàng nhái, hàng giả; tạo điểm bản tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn vì nó không bị điều chỉnh bởi các quy định phải áp dụng đồng bộ và hợp lý các biện pháp Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì và đánh dấu hàng hoá thực chất là chống hàng giả/hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp Những cơ sở sản xuất hàng giả sẽ không từ một thủ đoạn nào để che đậy những hành vi của chúng, chúng cũng áp dụng mọi kỹ thuật cũng như công nghệ hiện đại có thể để sản xuất hàng giả sao cho giống hệt hàng thật Tác hại của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng, quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội (suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đạo đức xã hội ) Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn không ít doanh nghiệp thờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chống hàng giả Có không ít trường hợp doanh nghiệp cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quan quản lý thị trường hoặc các cơ quan quản lý Nhà nước liên quan Đánh dấu hàng hoá và bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hàng hoá hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với hàng hóa o Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý
Sử dụng các loại tem cho thấy rõ nguồn gốc của sản phẩm: Thiết kế và sử dụng các loại tem chống hàng giả cũng là một rào cản xâm phạm thương hiệu Đó có thể tem chống hàng giả, chip điện tử, chất chỉ thị màu, cảm quang, hoặc các dấu hiệu riêng cầu kỳ, phức tạp Giải pháp công nghệ cao 4.0 để chống hàng giả có thể được ứng dụng như: Tem chống hàng giả công nghệ nước (khi thoa nước lên bề mặt tem, logo hoặc tên doanh nghiệp sẽ hiển thị); tem chống hàng giả công nghệ phát sáng (khi soi đèn cực tím, trên bề mặt tem sẽ phát sáng), Việc truy xuất nguồn gốc sẽ cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng về nơi chế biến, nhà sản xuất, tên sản phẩm,giá cả, các địa điểm phân phối, thời gian cụ thể từng giai đoạn sản xuất và cung ứng Nhiều quốc gia trên thế giới như Hàn Quốc, Nhật, Canada, Nga,
Singapore… đưa ra yêu cầu các lô hàng nhập khẩu phải có khả năng truy xuất nguồn gốc. o Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học Ngày nay, các nhà sản xuất lại dùng các chất phản quang để đánh dấu hàng hóa Sử dụng các chất chỉ màu hoặc các chất phản quang Trên các hàng hóa, người ta gắn vào những loại vật liệu khác nhau và có đặc tính là khi bị chiếu sáng thì chúng sẽ tạo ra những màu sắc khác nhau tùy theo góc nhìn, hướng chiếu sáng hoặc do thành phần các phối liệu và tính chất phản quang hoặc phát quang đặc biệt của chúng Khi sử dụng các thuốc thử khác nhau sẽ làm cho nơi đánh dấu có sự thay đổi màu sắc sẽ tạo ra một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hóa gây đau lòng tin với người tiêu dùng.
Bổ sung tính năng cho sản phẩm
Người tiêu dùng ít khi thích sử dụng mãi một loại sản phẩm, chính vì thế, việc bổ sung tính năng cho sản phẩm sẽ tạo cho khách hàng cảm giác sản phẩm luôn được đổi mới với các tính năng ưu việt hơn Việc làm này cũng góp phần hạn chế tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm Những cơ sở làm giả, làm nhái sẽ khó lòng theo kịp sự đổi mới thường xuyên, liên tục của sản phẩm Bên cạnh đó, việc bổ sung tính năng cho sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo dựng được lòng tin, uy tín với khách hàng và luôn tạo được một ấn tượng đẹp trong tâm trí của khách hàng (ví dụ bài học của điện cơ thống nhất).
Bổ sung các giá trị gia tăng cho sản phẩm, dịch vụ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
4.1 Lý thuyết liên quan đến truyền thông thương hiệu
4.1.1 Khái quát truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên liên quan.
Các dạng truyền thông bao gồm: truyền thông nội bộ và truyền thông ngoại vi o Truyền thông nội bộ: các hoạt động truyền thông bên trong doanh nghiệp có thể theo chiều dọc và chiều ngang Theo chiều dọc, là hoạt động truyền thông từ trên xuống (bao gồm các mệnh lệnh, chỉ thị, thông tin tuyên truyền và phổ biên về chiến lược và kế hoạch kinh doanh, ) và truyền thông từ dưới lên ( như thông tin phản hồi, báo cáo, các đề xuất, ) Theo chiều ngang là truyền thông giữa các bộ phận ngang cấp trong cùng một đơn vị hay bộ phận, truyền thông giữa các thành viên trong bộ phận và với các nhân viên khác bộ phận. o Truyền thông ngoại vi: bao gồm các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân và các thành viên khác trong doanh nghiệp với khách hàng và công chúng.
4.1.1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu
Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng
Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu. Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu.
4.1.1.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu Bám sát các ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông sẽ không thể truyền đi được nếu không được mã hóa thành các thông điệp truyền thông. Nếu không bám sát, ý tưởng truyền thông sẽ không như mong muốn, công chúng sẽ không hiểu được ý tưởng thương hiệu của DN. Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Khi truyền thông không trung thực sẽ gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng và đó cũng hàm chứa rất nhiều rủi ro trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng.
Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Các nhà quản trị thường xác định kết quả đạt được đặt trong tương quan với tổng chi phí cho hoạt động truyền thông trong đó kết quả không chỉ dựa vào sự tăng trưởng của doanh thu mà quan trọng hơn là đo lường nhận thức và mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu.
Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: đó là những giá trị tinh thần mà công chúng có thể nhận thức và cảm nhận, những yếu tố vật chất mà hoạt động truyền thông thường mang đến cho mọi người.
Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
4.1.2 Các công cụ chủ yếu trong truyền thông thương hiệu
• Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân
• Thông điệp chuẩn trước công chúng
• Khả năng bao phủ rộng và có tính lặp lại
• Khả năng gây biểu cảm, tạo hình ảnh đẹp cho thương hiệu
Tạo ra nhận thức về thương hiệu
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu
Thuyết phục quyết định mua
Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành
4.1.2.1.4 Đặc trưng của phương tiện quảng cáo
• Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu, thuyết phục khách hàng
• Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: quảng cáo trên truyền hình, radio, báo, tạp chí,
• Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bưu điện,
• Quảng cáo phân phối: băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông,bảng đèn điện,
• Quảng cáo tại điểm bán: dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp với người mua.
4.1.2.1.5 Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu
Nội dung và hình thức quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
Xác định thời điểm quảng cáo
Xác định tần suất quảng cáo
4.1.2.2 Quan hệ công chúng (PR)
Là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy về một đối tượng nào đó. Ưu điểm
Là một quá trình thông tin 2 chiều
Có tính khách quan rất cao
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác.
Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng
Thông tin không đến được với số lượng lớn các đối tượng
Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh
Khó ghi nhớ thông điệp
Khó kiểm soát nội dung
• Credibility: Uy tín của nguồn phát thông điệp
• Context: Phạm vi phân phối thông điệp
• Content: Nội dung thông điệp cần đơn giản dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận.
• Clarity: Thông điệp phải rõ ràng
• Channels: Lựa chọn kênh quảng cáo nào
• Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận 4.1.2.2.3 Các công cụ của PR
• Marketing sự kiện và tài trợ: Các hoạt động tổ chức cần mang tính chiến lược, tạo được những cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm
• Các hoạt động cộng đồng
• Tham gia hội chợ triển lãm:
• Các ấn phẩm của công ty
4.1.2.3 Các công cụ truyền thông khác
Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại
Các hình thức marketing trực tiếp
Mua bán qua TV, điện thoại, mạng xã hội
4.1.2.4 Các công cụ truyền thông số
Quan hệ công chúng điện tử
Xúc tiến bán hàng điện tử
Marketing điện tử trực tiếp
4.1.3 Quy trình truyền thông thương hiệu a Mô hình truyền thông thương hiệu căn bản b Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
- Mục tiêu truyền thông: xây dựng, duy trì hình ảnh của sản phẩm, của sản phẩm trong tâm trí khách hàng
- Xác định ý tưởng truyền thông: là các yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu.
- Xác định thông điệp truyền thông: các yêu cầu
Ngắn gọn, dễ hiểu bám sát ý tưởng cần truyền tải
Phù hợp với đối tượng tiếp nhận Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp phong tục Độc đáo, có tính thuyết phục c Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau. d Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
- Mục tiêu: Đo lường sự hiểu biết của khách hàng Đo lường hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động tiếp theo.
- Các chỉ tiêu đánh giá
Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, hiệu quả thị phần, chi phí
Chỉ tiêu định tính: thể hiện thông qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện,
4.1.4 Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu
Quy trình làm TVC gồm 9 bước
Bước 1: Thu thập dữ liệu khách hàng
Bước 2: Lên ý tưởng kịch bản
Bước 3: Viết kịch bản văn học
Bước 4: Viết kịch bản phân cảnh
Bước 6: Tiến hành sản xuất
Bước 7: Dựng hình, kỹ xảo âm thanh và hình ảnh
Bước 8: Thử phản ứng của công chúng
Bước 9: Chỉnh sửa và hoàn chỉnh TVC.
4.2 Truyền thông thương hiệu Beanstep
4.2.1 Mục tiêu truyền thông và thông điệp
Xuất phát từ một người ưa thích cà phê, lại sống ở một quốc gia chuyên trồng và xuất khẩu cà phê như Việt Nam, tôi luôn mong muốn tìm tòi, học hỏi thêm về cà phê Từ đó tôi thấy rằng mỗi ngày lượng bã cà phê tại Việt Nam là rất lớn do lượng tiêu thụ mỗi ngày của người dân Việt Bã cà phê có rất nhiều tác dụng hữu hiệu đối với đời sống Vậy tại sao mình không thử sử dụng nó để sáng tạo nên một món đồ hữu dụng? Và rồi những đôi giày làm từ bã cà phê được ra đời bằng tất cả tâm huyết và sáng tạo của chúng tôi Những đôi giày này không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn đem tới cho người dùng cảm giác tuyệt vời dựa trên sự thoáng mát, nhẹ nhàng, hiệu quả khử mùi của chúng Beanstep - Tỉnh táo trên từng bước đi.
Thông điệp: Mang Beanstep bạn đã góp phần giảm gánh nặng rác thải tới môi trường và cải thiện sức khỏe của chính bản thân.