Bài Thảo Luận Đề Tài Xây Dựng Thương Hiệu Cho Sản Phẩm Giày Làm Từ Bã Cà Phê Beanstep.pdf

Hà Nội, ngày 06 tháng 11 năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-o0o -BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM GIÀY LÀM TỪ BÃ CÀ PHÊ BEANSTEP

Học phần: Quản trị thương hiệu 1 Nhóm: 08

Lớp HP: 231_BRMG2011_10Giáo viên hướng dẫn: Đào Cao Sơn

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

- Thiết kế logo, biểu trưng, biểu tượng

Phan Thị Thu Hiền Nông Thanh Thủy Vũ nguyễn Thùy Dương

Phát triển thương hiệu

Vũ Nguyễn Thùy Dương 30/10/2023

3 Word Nông Thanh Thủy Phan Thị Thu Hiền Hoàng Thị Ngọc Hà

4 Powerpoint Nông Thanh Thủy 06/11/2023

5 Thuyết trình Trần Huyền Trang Đào Thảo Vân

1

4 PHAN THỊ THU HIỀN A

8 VŨ NGUYỄN THÙY DƯƠNG A

9 ĐẶNG THỊ HƯƠNG GIANG B

2

LỜI MỞ ĐẦU

Trên khắp thế giới, gần 90% giày dép cũ kết thúc vòng đời ngắn ngủi tại bãi rác Quá trình làm ra chúng, sử dụng da động vật và nhựa tổng hợp, càng gây sức ép lên môi trường Hưởng ứng xu thế toàn cầu, không ít thương hiệu trẻ đưa tiêu chí bảo vệ môi trường vào các thể nghiệm chất liệu mới lạ, giàu tính ứng dụng: Năm 2021, với nỗ lực thúc đẩy xu hướng thời trang “xanh”, thương hiệu giày Andoze đã tung ra dòng sản phẩm giày thể thao được làm từ 98% nguyên liệu có nguồn gốc thực vật - bao gồm mía, bông hữu cơ, tre và rơm rạ; Ngay sau đó, các chuyên gia tại Đại học California San Diego (Mỹ) cũng cho biết họ đã tạo ra mẫu giày có khả năng phân hủy sinh học chỉ sau 4 tuần ngâm dưới nước Trước đó, nhóm sáng chế đã mất 8 năm để phát triển một loại nhựa dạng bọt xốp (PU foam) làm từ dầu tảo;… Có thể thấy, mục tiêu phát triển bền vững đang trở thành động lực quan trọng để tạo ra những đổi mới đáng chú ý trong ngành công nghiệp sản xuất thời trang cũng như giày dép Theo đó ngày càng nhiều nhà sản xuất và cung ứng nguyên liệu đã nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm thân thiện với môi trường nhưng vẫn đáp ứng các tiêu chí về giá cả và mẫu mã đẹp của người tiêu dùng Beanstep cũng không nằm ngoài xu hướng này, chúng tôi luôn nỗ lực không ngừng nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời dòng sản phẩm Beanstep - Giày làm từ bã cà phê Nhằm giới thiệu đến người đọc thương hiệu Beanstep cũng như sản phẩm này, chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giày làm từ bã cà phê Beanstep”

3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 3

II HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 8

III BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 10

IV TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 22

V PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 34

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

PHỤ LỤC 41

4

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

1.1 Lý thuyết liên quan đến môi trường thương hiệu 1.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị và pháp luật: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến hệ thống chính trị và quy định pháp lý của một quốc gia Nó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN và tạo ra một khung pháp lý và chính trị để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh và xã hội

Môi trường văn hóa: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến giá trị, tín ngưỡng, thói quen, quan niệm, hành vi và lối sống của một nhóm người trong một quốc gia hoặc khu vực cụ thể Nó ảnh hưởng đến cách mọi người tương tác, cách làm việc và cách họ tiếp nhận thông tin và ý kiến.

Môi trường kinh tế: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến sản xuất, phân phối và tiêu dùng của tài nguyên trong một quốc gia hoặc khu vực Nó bao gồm các yếu tố kinh tế mà doanh nghiệp và cá nhân phải đối mặt và tác động đến hoạt động kinh doanh.

Môi trường nhân khẩu học: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến dân số và các đặc điểm của dân số trong một quốc gia hoặc khu vực Nó nghiên cứu và phân tích các thông tin về dân số như độ tuổi, giới tính, nhóm dân tộc, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, tỷ lệ di cư và các yếu tố khác có liên quan.

Môi trường khoa học và công nghệ: Đề cập đến các yếu tố liên quan đến phát triển, ứng dụng và tiến bộ trong lĩnh vực khoa học và công nghệ Nó bao gồm các yếu tố kỹ thuật, công nghệ thông tin, nghiên cứu và phát triển, sáng tạo, và quy trình chuyển giao công nghệ.

1.1.2 Môi trường vi mô

Nhà cung cấp: Đề cập đến các tổ chức, cá nhân hoặc đơn vị kinh doanh cung cấp hàng hóa, dịch vụ hoặc nguyên liệu cho các doanh nghiệp khác Nhà cung cấp chịu trách nhiệm cung cấp các sản phẩm, phụ tùng, nguyên liệu, hoặc dịch

5

vụ cần thiết để hỗ trợ sản xuất, kinh doanh hoặc hoạt động của một doanh nghiệp.

Trung gian Marketing: Còn được gọi là kênh phân phối, đề cập đến các tổ chức hoặc cá nhân nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong quá trình tiếp thị và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khách hàng: Đề cập đến người tiêu dùng hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hướng đến để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng là những người có nhu cầu, mong muốn hoặc sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và có khả năng mua hàng.

Đối thủ cạnh tranh: Đề cập đến các cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực kinh doanh và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự như doanh nghiệp của bạn Đối thủ cạnh tranh cùng nhằm mục tiêu thu hút và phục vụ khách hàng.

Công chúng: Đề cập đến tập hợp những người dùng hoặc nhóm người mà thông điệp, thông tin hoặc sự quan tâm của một cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp được định hướng đến Công chúng có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, cộng đồng, đối tác kinh doanh, nhà đầu tư, hoặc công chúng đại chúng.

1.2 Phân tích môi trường của Beanstep Môi trường vĩ mô

Yếu tố nhân khẩu: Môi trường nhân khẩu học của Việt Nam mở ra nhiều cơ hội nhưng bên cạnh đó cũng mang lại nhiều thách thức cho hoạt động kinh doanh mặt hàng này:

o Về khía cạnh quy mô dân số, dân số hiện tại của Việt Nam là 99.861.485 người vào ngày 22/09/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới về quy mô dân số với mật độ là 322 người/km2

o 38,77% dân số sống ở thành thị (38.361.911 người vào năm 2019) (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) Như vậy nhu cầu tiêu thụ lớn đồng nghĩa với

6

cơ hội nhiều cho các doanh nghiệp, không những thế đây là nguồn cung lao động cho các hoạt động sản xuất và kinh doanh cho các công ty, doanh nghiệp.

o Về cơ cấu dân số Việt Nam, đa số dân số thuộc độ tuổi lao động từ 15-64 tuổi chiếm khoảng 69.3% (tính đến năm 2017) như vậy đây là thời kỳ "dân số vàng" của Việt Nam Các doanh nghiệp có thể khai thác được số lượng nhân sự mạnh mẽ đồng thời số lượng người tiêu dùng lớn Tuy nhiên, Việt Nam cũng đang đứng trên bờ vực của sự giá hóa dân số.

o Về cơ cấu giới tính, số dân trong độ tuổi lao động có giới tính khá cân bằng và số lượng nữ chiếm ưu thế hơn nam một chút với tỷ lệ (chưa tìm số liệu cụ thể) Đặc biệt, phái nữ lại có nhu cầu mua sắm nhiều hơn và đặc biệt quan tâm đến hình thức hơn phái nam Tuy nhiên cả 2 lực lượng đều tiếp xúc với truyền thông đại chúng và giáo dục, đều có xu hướng ưu chuộng những sản phẩm mang lại ý nghĩa với môi trường và bản thân họ cũng có nhận thức cao về bảo vệ môi trường.

o Về đô thị hóa, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam diễn ra vô cùng nhanh, khu vực đô thị thực sự trở thành động lực phát triển kinh tế - xã hội của các vùng và cả nước, đóng góp khoảng 70% GDP

o Vì vậy nhau cầu sử dụng, dân trí của người dân tăng dẫn tới thi trường sản phẩm xanh này có thể có tiềm năng phát triển mạnh mẽ.

o Theo khảo sát về Thói quen tiêu dùng của PwC năm 2022, người tiêu dùng ngày càng thân thiện với môi trường Hơn 47% người tham gia khảo sát lựa chọn các sản phẩm có thể phân hủy sinh học Khả năng độc lập tài chính và ý thức về sự ảnh hưởng của thói quen mua sắm đối với môi trường sống dẫn đến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng Trước đó, số liệu thống kê của Nielsen về người tiêu dùng Việt Nam năm 2021 chỉ ra 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết "xanh" và "sạch", sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường.

7

o Theo chia sẻ của nhà sáng lập Công ty truyền thông GROW trên Tạp chí Forbes, tính bền vững là một trong năm xu hướng nổi bật của xu hướng tiêu dùng trong năm 2023 vì nhận thức của người tiêu dùng đang ngày được nâng cao.

Yếu tố kinh tế:

o Môi trường kinh tế của Việt Nam ẩn chứa nhiều thuận lợi có thể coi là "bệ đỡ" cho doanh nghiệp:

o “Nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi mạnh mẽ vào năm 2022, với mức tăng trưởng đạt 8%, vượt mức trung bình 7,1% trong giai đoạn 2016-2019.

o Sự tăng trưởng này một phần là do hiệu ứng cơ sở thấp, được thúc đẩy bởi phục hồi của tiêu dùng cá nhân trong nước sau đại dịch Covid-19 và hoạt động mạnh mẽ trong sản xuất định hướng xuất khẩu.

o Trong bối cảnh nhiều nền kinh tế thế giới có nguy cơ tăng trưởng âm, dự báo tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2023 sẽ đạt 6,3%.

o Đáng chú ý, không giống nhiều quốc gia khác, Việt Nam sẽ còn nhiều dư địa để triển khai các biện pháp nhằm thúc đẩy tăng trưởng”.

o – Nguồn: Ngân hàng thế giới (WB)

-o Chính phủ liên tục ban hành Nghị quyết 19/NQ-CP (giai đoạn năm 2014-2018) và Nghị quyết 02/NQ-CP (giai đoạn 2019-2022) và mới đây nhất là Nghị quyết 01/NQ-CP 2023, yêu cầu các bộ, ngành, chính quyền địa phương tiến hành nhiều nhiệm vụ, giải pháp nhằm tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp.

o Chủ tịch Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cũng đưa ra nhận định rằng môi trường đầu tư và kinh doanh của Việt Nam đang liên tục cải thiện theo hướng cởi mở, thân thiện và thuận lợi hơn.

o Từ những thông tin trên có thể đưa ra nhận xét rằng, môi trường kinh tế ở Việt Nam đang thu hút nhiều doanh nghiệp và cung cấp môi trường tích cực cho các công ty, vậy việc gia nhập thị trường của hãng giày xanh thân thiện với môi trường có thể có nhiều hi vọng tốt đẹp.

8

Yếu tố văn hóa - xã hội

o Beanstep ần phải có câu khẩu hiệu gắn liền với đặc điểm người dân Việt bởi người Việt có lòng yêu nước và tự tôn dân tộc cao, các nhãn hàng thành công nhờ gắn slogan liền với giá trị văn hóa Việt gồm: Biti's - Nâng niu bàn chân Việt,

o Người Việt cũng càng ngày càng kỹ tính, ưa chuộng các sản phẩm có ý nghĩa Họ tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm nước ngoài nhiều Vậy nên việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp là vô cùng cần thiết.

o Đặc biệt, cần mở rộng kênh phân phối hàng hóa, thể hiện sự tồn tại của nhãn hàng trên tất cả các sản thương mại điện tử mà họ có thể tra cứu Yếu tố khoa học - công nghệ:

o Công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của doanh nghiệp Các yếu tố công nghệ thường bao gồm phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh và phần mềm ứng dụng Trong việc sản xuất ra những đôi giày từ bã cà phê cần những cơ sở máy móc, kỹ thuật đặc biệt cần được đầu tư và nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa vào dây chuyền sản xuất nhằm tối ưu hóa những ưu điểm của chất liệu và đạt hiệu quả sản xuất mong muốn.

o Công nghệ sản xuất sợi vải từ bã cà phê có từ những năm 2013 - không hề mới Công ty theo đó nghiên cứu và phát triển thêm việc làm đế giày từ bã cà phê cùng nhựa tái chế, để có một đôi sneaker hoàn chỉnh Tuy nhiên kỹ thuật mới chỉ dừng ở việc cung cấp nguyên vật liệu, chưa có đơn vị sản xuất một đôi giày hoàn chỉnh.

Yếu tố pháp luật:

o Trong môi trường pháp luật của Việt Nam: ông Nguyễn Minh Đức - Ban Pháp chế, Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho biết cộng đồng doanh nghiệp cần một môi trường pháp lý ổn định có khả năng dự đoán trước khi quyết định đầu tư, tuy nhiên số liệu cho VCCI thực hiện cho thấy tỷ lệ DN dự đoán được sự thay đổi trong quy định pháp luật

9

của Trung ương từ năm 2013 đến năm 2021 có chiều hướng giảm Tỷ lệ này đạt cao nhất vào năm 2014 với 15,75% DN cho biết họ luôn luôn dự đoán được; tuy nhiên, đến năm 2021, tỷ lệ trên chỉ còn 4,55% Tương tự, đối với câu hỏi về tính dự đoán được của việc thực thi pháp luật, tỷ lệ DN luôn luôn dự đoán được cũng có chiều hướng giảm Nếu như năm 2014 có 8,27% DN dự đoán được việc thực hiện của chính quyền cấp tỉnh đối với quy định pháp luật của Trung ương thì năm 2020 chỉ còn 5,56%.

o Đối với môi trường pháp luật liên quan đến môi trường: Các quy định pháp luật về môi trường ngày càng nhiều, được quy định nằm rải rác ở nhiều văn bản pháp luật như Luật bảo vệ môi trường năm 2014, Luật tài nguyên nước năm 2012, Luật Thanh kiểm tra, Luật thuế bảo vệ môi trường và rất nhiều các Nghị định, Thông tư khác khiến doanh nghiệp lúng túng trong áp dụng thực hiện Đồng thời, các chính sách cụ thể dành riêng cho việc hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện công tác bảo vệ môi trường còn chưa có trong khi chi phí đầu tư cho công tác là vô cùng lớn và chiếm phần lớn trong nguồn lực tài chính.

Yếu tố tự nhiên

o Vị trí địa lý đã quy định đặc điểm cơ bản của thiên nhiên nước ta mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa Chính vì thế yêu cầu về chất lượng đôi giày làm sao để có thể sử dụng được tốt và bảo quản tốt cần được nghiên cứu kĩ lưỡng.

o Bên cạnh đó, nguồn nhiên liệu là cà phê để sản xuất ra đôi giày có nhiều thuận lợi do các tỉnh có điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp; các địa phương có định hướng phát triển cà-phê từ rất sớm Mặc dù vậy, phát triển ngành hàng cà-phê Việt Nam vẫn còn nhiều khó khăn cần khắc phục đó là ảnh hưởng của biến đổi khí hậu; diện tích cà-phê già cỗi tiếp tục tăng nhanh; sản xuất nông hộ là chủ đạo, vai trò của các hợp tác xã còn hạn chế; tổ chức liên kết sản xuất còn nhiều bất cập; vốn đầu tư cho phát triển cà-phê còn hạn chế.

10

o Nhận định niên vụ cà-phê năm 2022-2023, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà-phê Ca-cao Việt Nam Đỗ Hà Nam cho rằng sản lượng dự kiến giảm từ 10 đến 15% so với vụ trước do diện tích trồng cà-phê có xu hướng giảm vì người dân chuyển sang cây trồng khác hiệu quả hơn Chi phí nhân công; chi phí phân bón vẫn đang ở mức cao; chi phí vận hành tiếp tục tăng.

o Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, vì vậy có nguồn tiêu thụ lớn và cung ứng dồi dào nguồn nguyên vật liệu (bã cà phê) cho việc sản xuất giày.

Môi trường vi mô

Yếu tố khách hàng (mô tả khách hàng mục tiêu)

o Yếu tố nhân khẩu học: Độ tuổi 18 - 65: những người có nguồn lực tài chính và có trình độ học vấn cũng như tư tưởng bảo vệ môi trường cao nhờ việc kiểm soát hành động cá nhân trong ngành công nghiệp thời trang.

o Tình trạng hôn nhân: đã kết hôn hoặc chưa

o Đối tượng nghề nghiệp: các nghề nghiệp có trình độ học vấn

o Yếu tố địa lý: sống chủ yếu ở các vùng đô thị

o Yếu tố tâm lý: Lối sống, tính cách: muốn bảo vệ môi trường, ý thức cao trong hoạt động cá nhân

o Yếu tố hành vi: mức độ am hiểu, tần suất sử dụng: hằng ngày, thời gian mua lại: trung bình, số tiền sẵn sàng bỏ ra: 500.000 - 1.000.000đ

Yếu tố đối thủ cạnh tranh: ShoeX, XpreSole Cody, Rens…

II HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.

2.1 Lý thuyết liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1.1 Khái niệm

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện những thành tố thương hiệu (gồm tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc màu sắc đặc trưng, )

11

trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.

2.1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

-Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóa trong doanh nghiệp.

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài Đây được xem là hệ thống nhận diện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp.

- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra: + Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ít dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian.

-Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố của thương hiệu như: Tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan)

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như: Các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, băng đĩa, ); Thiết kế giao diện website;

2.1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Đối với sự phát triển của thương hiệu có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:

- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu:

Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu -nhận biết và phân biệt.Với mỗi thương hiệu, hệ thống -nhận diện sẽ là những điểm tiếp

12

xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu

- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm:

Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán Khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Các thông điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh (thường được biết đến và cảm nhận qua slogan thương hiệu).

- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu:

Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều thể hiện được vai trò này.

- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp:

Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu hoặc màu sắc, nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị của văn hoá doanh nghiệp Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông

13

điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hoá doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:

Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại khá bền vững theo thời gian Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làm mới và thay đổi tuỳ theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

2.1.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

-Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: + Có khả năng nhận biết và phân biệt cao

+ Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện

+ Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ + Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao - Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

* Phương án thứ nhất có thể là việc thiết kế hệ thống thương hiệu do chính doanh nghiệp tự thực hiện với các hình thức như:

+ Do một nhóm người trong doanh nghiệp làm (có thể là cá nhân lãnh đạo tự thiết kế hoặc một nhóm chuyên gia được giao nhiệm vụ);

+ Doanh nghiệp tổ chức cuộc thi thiết kế hệ thống nhận diện với đối tượng tham gia là trong nội bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi trong cộng đồng;

=> Với phương án này, thường đơn giản,chi phí thấp và khai thác được các nguồn lực sáng tạo ngay trong đơn vị, kết hợp hoạt động truyền thông rộng rãi thương hiệu trong nội bộ cũng như ra công chúng tốt

* Phương án thứ hai là thuê khoán bởi một đơn vị hoặc cá nhân thiết kế chuyên nghiệp Đây là phương án được rất nhiều doanh nghiệp lớn sử dụng bởi ưu thế của phương án này là tính đồng bộ và chuyên nghiệp cao, thể hiện được rõ nét những giá trị

14

cần truyền tải của thương hiệu, thời gian thiết kế ngắn và thường kèm theo luôn cả dịch vụ tư vấn triển khai Tuy nhiên, chi phí luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp nhỏ với hạn chế về tài chính phải cân nhắc nhiều.

* Phương án thứ ba là kết hợp cả hai phương án trên, nghĩa là chỉ thuê khoán đơn vị tư vấn chuyên nghiệp một số nội dung nhất định trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cách làm này thường phức tạp, dễ xung đột về ý tưởng và nội dung

- Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1,Xác định phương án và mô hình thương hiệu

Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Cần xác định rõ phương án thiết kế, theo đó cần căn cứ vào loại thương hiệu sẽ thiết kế, tập khách hàng và thị trường mục tiêu của sản phẩm mang thương hiệu,

2,Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu

Các doanh nghiệp có thể khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế theo các cách như: (1) Phát động cuộc thi sáng tác các thành tố thương hiệu đồng bộ hoặc riêng biệt cho từng thành tố như tên, logo trong nội bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi trong cả cộng đồng; (2) Tổ chức thiết kế tập trung từ nhóm người có năng lực trong và ngoài doanh nghiệp; (3) Thuê tư vấn thiết kế trọn gói

3,Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu

Trên cơ sở các phương án thiết kế đã có, nhiệm vụ quan trọng của nhóm chuyên gia hoặc tư vấn là phải cân nhắc các phương án để chọn ra một hoặc một vài phương án thoả mãn các yêu cầu đề ra.

4,Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Bước này nhằm mục đích xác định xem các thành tố của hệ thống nhận diện (mà chủ yếu là tên và logo thương hiệu) được chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống một tên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không

5,Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu

15

Nội dung quan trọng trong bước này là phải biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với thành tố đã chọn thế nào Nó có gây được ấn tượng không? Có bị hiểu sai lệch sang một nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức và phong tục bản xứ không?,

6,Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức

Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng, phương án cuối cùng được lựa chọn

2.1.5 Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

-Khái niệm: Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ ràng hơn, giúp phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.

-Việc làm mới hệ thống nhận diện thường được tiến hành với những cấp độ và phương án như:

+ Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau.

+ Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu là phương án làm mới mà theo đó, sẽ tiến hành điều chỉnh thường là logo thương hiệu, khẩu hiệu

+ Bổ sung thương hiệu phụ, hoán vị vai trò chủ đạo của thương hiệu, theo đó, trên các phương tiện thể hiện sẽ có mặt những thương hiệu mới song hành hoặc bảo chứng cho thương hiệu hiện tại nhằm mục đích gia tăng khả năng nhận biết và liên kết thương hiệu

2.1.6 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

Khái niệm: Là việc ứng dụng kết quả các phương án thiết kế hệ thống nhận diện vào thực tiễn trong hoạt động kinh doanh và khai thác thương hiệu.

- Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế vào thực tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiện khác nhau Vì thế, việc áp dụng cần thoả mãn những yêu cầu nhất định như:

+ Đảm bảo tính nhất quán ,đồng bộ

16

+ Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định + Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai

-Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện Các nội dung cần làm trong những trường hợp này thường gồm:

+ Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

+ Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện

+ Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng + Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

-Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

Khái niệm: điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu là tiếp cận khác của các yếu tố truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữu hình) và tri giác (vô hình).

+ Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, công chúng (nhận biết và nhận thức cũng như cảm nhận về thương hiệu) tương ứng sẽ tăng cao

+ Mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực tiếp xúc khác nhau và từ đó có thể mang đến những kết quả khác nhau để nhận thức và cảm nhận về thương hiệu

+ Trong quá trình thiết k và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cần chuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ cao tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp cận được với thương hiệu,

Slogan: “Beanstep - Tỉnh táo trên từng bước đi”

Câu chuyện thương hiệu: Xuất phát từ một người ưa thích cà phê, lại sống ở một quốc gia chuyên trồng và xuất khẩu cà phê như Việt Nam, tôi luôn mong muốn tìm tòi, học hỏi thêm về cà phê Từ đó tôi thấy rằng mỗi ngày lượng bã cà phê tại Việt Nam là rất lớn do lượng tiêu thụ mỗi ngày của người dân Việt Bã cà phê có rất nhiều tác dụng hữu hiệu đối với đời sống Vậy tại sao mình không thử sử dụng nó để sáng tạo nên một món đồ hữu dụng? Và rồi những đôi giày làm từ bã cà phê được ra đời bằng tất cả tâm huyết và sáng tạo của chúng tôi Những đôi giày này không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn đem tới cho người dùng cảm giác tuyệt vời dựa trên sự thoáng mát, nhẹ nhàng, hiệu quả khử mùi của chúng.

Hình ảnh sản phẩm tiêu biểu Beanstep:

18

III BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.

2 3.

3.1 Lý thuyết liên quan đến bảo vệ thương hiệu

3.1.1 Xác lập quyền bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ

3.1.1.1 Quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ

Khái quát về Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam

Ngày 19/11/2005, Quốc hội đã chính thức thông qua Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT), tiếp theo, ngày 22/12/2005 Chủ tịch nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam đã công bố Luật này Với sự ra đời của Luật SHTT, các quan hệ pháp lý liên quan tới SHTT đã chính thức có được một luật chuyên ngành riêng để điều chỉnh

Luật số 36/2009/QH12 của Quốc hội Việt Nam, thông qua ngày 19 tháng 6 năm 2009, để sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 Luật này có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2010

Luật SHTT gồm 06 phần, 18 Chương, 222 Điều, cụ thể như sau: Phần thứ nhất: Những Quy định chung

19

Phần thứ hai: Quyền tác giả và Quyền liên quan (bao gồm các chương: Điều kiện bảo hộ quyền tác giả và quyền liên quan; Nội dung, giới hạn quyền, thời hạn bảo hộ quyền tác giả và quyền liên quan; Chủ sở hữu quyền tác giả, quyền liên quan; Chuyển giao quyền tác giả, quyền liên quan; Chứng nhận đăng ký quyền tác giả, quyền liên quan; Tổ chức đại diện, tư vấn, dịch vụ quyền tác giả, quyền liên quan)

Phần thứ ba: Quyền Sở hữu công nghiệp (bao gồm các chương: Điều kiện Bảo hộ SHCN; Xác lập Quyền SHCN đối với Sáng chế, Kiểu dáng công nghiệp, Thiết kế bố trí, Nhãn hiệu và Chỉ dẫn Địa lý; Chủ sở hữu, nội dung và giới hạn quyền SHCN; Đại diện SHCN)

Phần thứ tư: Quyền đối với Giống cây trồng (bao gồm các chương: Điều kiện bảo hộ quyền đối với giống cây trồng; Xác lập quyền đối với giống cây trồng; Nội dung và Giới hạn quyền đối với giống cây trồng; Chuyển giao quyền đối với giống cây trồng).

Phần thứ năm: Bảo vệ quyền Sở hữu trí tuệ (bao gồm các chương: Quy định chung về bảo vệ quyền SHTT; Xử lý xâm phạm quyền SHTT bằng biện pháp dân sự; Xử lý xâm phạm quyền SHTT bằng biện pháp Hành chính và Hình sự, tạm dừng làm thủ tục hải quan hàng hoá xuất nhập khẩu liên quan đến SHTT)

Phần thứ sáu: Điều khoản thi hành.

Luật SHTT mới được thông qua về cơ bản đã đáp ứng được tính tương thích với pháp luật quốc tế đặc biệt là với Hiệp định TRIPs và Hiệp định Thương mại Việt Mỹ, Luật đã bảo hộ đầy đủ các đối tượng SHTT như bản quyền tác giả và các quyền có liên quan, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, giống cây trồng, bí mật thương mại, chỉ dẫn địa lý, sáng chế và giải pháp hữu ích, hàng hoá giả mạo về SHTT Đáng lưu ý là nội hàm của các đối tượng bảo hộ trên đã tương thích với quan niệm của pháp luật hiện đại về SHTT

20

Các quy định về chuyển giao, chuyển nhượng quyền SHTT, bồi thường thiệt hại (bao gồm cả cách xác định bồi thường thiệt hại), các biện pháp ngăn chặn và xử phạt hình sự, hành chính cũng đều cơ bản đáp ứng được các chuẩn mực quốc tế, ngoài ra Luật cũng đã quy định biện pháp bồi thường dân sự trong trường hợp không xác định được thiệt hại trên thực tế

(Tham khảo tại www.ipvietnam.gov.vn; Luật SHTT 2005, sửa 2022) Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ

Đối tượng quyền tác giả bao gồm tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học; đối tượng liên quan đến quyền tác giả bao gồm buổi biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa

Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp: bao gồm sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế mạch tích điện, bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại

Đối tượng quyền đối với giống cây trồng là vật liệu nhân giống và vật liệu thu hoạch.

Quy định của Việt Nam về quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp và quyền tác giả.

Quy định về đăng ký nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid Một số khái niệm quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 3.1.1.2 Quy trình thủ tục xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ

Bước 1: Chuẩn bị đăng ký

• Theo dõi tiến trình xử lý

Bước 3: Nhãn hiệu được cấp đăng ký

21

Bước 4: Sau đăng ký

• Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký • Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký

3.1.1.3 Một số lưu ý và kỹ năng hoàn thành các thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ.

Quy tắc “first to file” và “first to use” Phạm vi bảo hộ tại các quốc gia.

Vấn đề đăng ký trước, sử dụng sau đối với nhãn hiệu Lưu ý trong đăng ký kiểu dáng.

Tra cứu nhãn hiệu và các thành tố trước đăng ký Đại diện sở hữu trí tuệ và vấn đề nộp đơn tại nước ngoài.

Đăng ký nhãn hiệu liên kết và đăng ký bao vây tên miền (Domain name).

Vấn đề sử dụng quyền ưu tiên trong nộp đơn 3.1.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

3.1.2.1 Các tình huống xâm phạm thương hiệu Sự xuất hiện của hàng giả, nhái

Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn)

Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp Hàng giả về chất lượng.

Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt.

Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

3.1.2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh, và giá trị thương hiệu như hàng nhái, hàng giả; tạo điểm bản tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn vì nó không bị điều chỉnh bởi các quy định

22

phải áp dụng đồng bộ và hợp lý các biện pháp Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì và đánh dấu hàng hoá thực chất là chống hàng giả/hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp Những cơ sở sản xuất hàng giả sẽ không từ một thủ đoạn nào để che đậy những hành vi của chúng, chúng cũng áp dụng mọi kỹ thuật cũng như công nghệ hiện đại có thể để sản xuất hàng giả sao cho giống hệt hàng thật Tác hại của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng, quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội (suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đạo đức xã hội ) Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn không ít doanh nghiệp thờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chống hàng giả Có không ít trường hợp doanh nghiệp cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quan quản lý thị trường hoặc các cơ quan quản lý Nhà nước liên quan Đánh dấu hàng hoá và bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hàng hoá hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với hàng hóa

o Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý Sử dụng các loại tem cho thấy rõ nguồn gốc của sản phẩm: Thiết kế và sử dụng các loại tem chống hàng giả cũng là một rào cản xâm phạm thương hiệu Đó có thể tem chống hàng giả, chip điện tử, chất chỉ thị màu, cảm quang, hoặc các dấu hiệu riêng cầu kỳ, phức tạp Giải pháp công nghệ cao 4.0 để chống hàng giả có thể được ứng dụng như: Tem chống hàng giả công nghệ nước (khi thoa nước lên bề mặt tem, logo hoặc tên doanh nghiệp sẽ hiển thị); tem chống hàng giả công nghệ phát sáng (khi soi đèn cực tím, trên bề mặt tem sẽ phát sáng), Việc truy xuất nguồn gốc sẽ cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng về nơi chế biến, nhà sản xuất, tên sản phẩm, giá cả, các địa điểm phân phối, thời gian cụ thể từng giai đoạn sản xuất và cung ứng Nhiều quốc gia trên thế giới như Hàn Quốc, Nhật, Canada, Nga,

25

Singapore… đưa ra yêu cầu các lô hàng nhập khẩu phải có khả năng truy xuất nguồn gốc.

o Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học Ngày nay, các nhà sản xuất lại dùng các chất phản quang để đánh dấu hàng hóa Sử dụng các chất chỉ màu hoặc các chất phản quang Trên các hàng hóa, người ta gắn vào những loại vật liệu khác nhau và có đặc tính là khi bị chiếu sáng thì chúng sẽ tạo ra những màu sắc khác nhau tùy theo góc nhìn, hướng chiếu sáng hoặc do thành phần các phối liệu và tính chất phản quang hoặc phát quang đặc biệt của chúng Khi sử dụng các thuốc thử khác nhau sẽ làm cho nơi đánh dấu có sự thay đổi màu sắc sẽ tạo ra một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hóa gây đau lòng tin với người tiêu dùng.

Bổ sung tính năng cho sản phẩm

Người tiêu dùng ít khi thích sử dụng mãi một loại sản phẩm, chính vì thế, việc bổ sung tính năng cho sản phẩm sẽ tạo cho khách hàng cảm giác sản phẩm luôn được đổi mới với các tính năng ưu việt hơn Việc làm này cũng góp phần hạn chế tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm Những cơ sở làm giả, làm nhái sẽ khó lòng theo kịp sự đổi mới thường xuyên, liên tục của sản phẩm Bên cạnh đó, việc bổ sung tính năng cho sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo dựng được lòng tin, uy tín với khách hàng và luôn tạo được một ấn tượng đẹp trong tâm trí của khách hàng (ví dụ bài học của điện cơ thống nhất).

Bổ sung các giá trị gia tăng cho sản phẩm, dịch vụ

Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, họ kỳ vọng nhận được những giá trị nhiều hơn là giá trị sử dụng của hàng hóa Một sản phẩm cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng sẽ được họ yêu thích hơn, có ấn tượng tốt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác (ví dụ: những sự hỗ trợ, tư vấn, chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng sau bán hay thể hiện được giá trị cá nhân cho khách hàng ) Việc bổ sung thêm những giá trị gia tăng mà khách hàng mong muốn sẽ giúp thương hiệu tạo được lòng tin với khách hàng,

26