tiểu luận đề xuất kế hoạch pr cho flamingo đại lải resort

Một bản đề xuấtthành công khi cân bằng được lợi ích của các bên và tạo ra thế win-win”1.2 Đề xuất kế hoạch PR“PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốtđẹp và s

TIỂU LUẬN NHÓMMôn: Các chuyên đề Quan hệ công chúng

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO (tháng 1/2007), nền kinh tế ViệtNam bước vào thời kỳ hội nhập, bên cạnh những cơ hội là sự cạnh tranh ngàycàng gia tăng Dưới áp lực cạnh tranh ấy, xây dựng, duy trì và phát triển cácmối quan hệ với các nhóm công chúng là một trong những nhiệm vụ mangtính chất quan trọng đối với các doanh nghiệp PR là một công cụ đắc lựcgiúp các doanh nghiệp thực hiện có hiệu quả hoạt động giao tiếp với côngchúng, đã được sử dụng rộng rãi và phổ biến trên toàn thế giới Đến với ViệtNam, hoạt động này vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển nhưng đã gặt háiđược nhiều thành công Minh chứng của sự phát triển ấy, là sự ra đời ngàymột nhiều của các công ty PR chuyên nghiệp (agency), cùng với đó là việcquan tâm mở rộng bộ phận truyền thông/PR/marketing của các doanh nghiệp/

tổ chức Việt Nam

Một doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức có nhiều nhóm công chúng mụctiêu khác nhau: đó có thể là người tiêu dùng, nhà đầu tư, đối tác, báo chí, nhàphân phối, chính phủ… Đối với một bộ phận truyền thông/PR/marketingtrong một doanh nghiệp/ tổ chức, nhóm công chúng mục tiêu hàng đầu chính

là ban giám đốc Còn đối với các công ty PR chuyên nghiệp, đối tượng đíchcủa họ là các khách hàng doanh nghiệp/tổ chức

Trong hoạt động giao tiếp, các bộ phận PR hay các agency PR sử dụngnhiều công cụ khác nhau để giao tiếp với nhóm công chúng đích: thông cáobáo chí, cẩm nang truyền thông (media briefing booklet), báo cáo tin bài(clipping report)…Trong phạm vi của bài tiểu luận này, nhóm sinh viên xinđược bàn sâu vào một công cụ vô cùng quan trọng – Đề xuất kế hoạch PR

Ngoài lời mở đầu và kết luận, bài tiểu luận có kết cấu 03 phần:

I – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PR

II – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PR CHO FLAMINGO ĐẠI LẢI RESORT (T&A OGILVY)

III – BÀI HỌC, KINH NGHIỆM

I – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PR:

1 Khái niệm Đề xuất kế hoạch PR :

1.1 Đề xuất kế hoạch là gì ?

Theo Theo Ricci, trong “LauraThe Magic of Winning Proposals”,

(1996–2007): “Một bản đề xuất kế hoạch là một lời chào hàng từ người bán

đến người mua, đóng vai trò quan trọng trong tiến trình kinh doanh cuả doanh nghiệp Một bản đề xuất đặt những yêu cầu của người mua vào trong một bối cảnh phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ của người bán, và thuyết phục người mua về các khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ Một bản đề xuất thành công khi cân bằng được lợi ích của các bên và tạo ra thế win-win”

PR proposal là bản kế hoạch được viết tỉ mỉ công phu từ một tổ chứchoặc cá nhân chuyên về PR gửi đến khách hàng/ doanh nghiệp miêu tả những

đề xuất cho chiến dịch PR mà họ đề nghị

Theo Mr Nguyễn Thanh Sơn, tổng giám đốc điều hành, T&A Ogilvy :

“Một bản đề xuất kế hoạch PR sẽ đưa ra các ý tưởng và chương trình hành

động quan hệ công chúng phù hợp với mục tiêu và chiến lược của một doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân Bản đề xuất kế hoạch PR thành công phải dựa trên

sự nghiên cứu chuyên sâu về mọi mặt và lồng được cái “gout” của (người đại diện) khách hàng/ban giám đốc”

2 Vai trò của Đề xuất kế hoach PR

1 PGS, TS Đinh Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội, 2007, trang 16

PR proposal tạo ra những cơ hội để các agency PR trình bày với kháchhàng(doanh nghiệp) nhằm xây dựng quan hệ và giành được các hợp đồng.Hay là phương tiện để bộ phân PR của doanh nghiệp trình bày kế hoạchtruyền thông với ban giám đốc ( doanh nghiệp).Chính vì vậy, PR proposal rấtquan trọng và là một phần không thể thiếu trong công việc hàng ngày của PRagency và bộ phận PR.

Đề xuất kế hoạch PR (PR Proposal) có vai trò rất quan trọng đối vớingười làm PR, ban giám đốc và doanh nghiệp

Thứ nhất, PR Proposal giúp PR agency/bộ phận PR trình bày tóm lược

về ý tưởng, kế hoạch hành động với khách hàng/ban giám đốc Đề xuất kếhoạch đòi hỏi phải “hấp dẫn” khách hàng/ban giám đốc với những “ý tưởnglớn” và cách trình bày cuốn hút

Thứ hai, PR Proposal giúp định hướng kế hoạch truyền thông, hoạtđộng cho bộ phận PR/Agency khi được thông qua

Thứ ba, PR Proposal giúp doanh nghiệp/Ban giám đốc nhìn nhận đượcnăng lực của Agency/bộ phận PR Thông qua đề xuất kế hoạch PR là cơ sở đểdoanh nghiệp có chọn công ty Agency này hay không? Hay qua đó biết đượcnăng lực của bộ phận PR trong công ty

Cuối cùng, PR Proposal là cơ sở để doanh nghiệp tiến hành đánh giáchương trình hành động PR Nhìn vào bản đề xuất kế hoạch doanh nghiệp sẽ

dễ dàng đánh giá toàn bộ chương trình PR, so sánh các muc tiêu và nhiệm vụ

đề ra so với thực tế

3 Cấu trúc cuả một Đề xuất kế hoạch PR

3.1 Yêu cầu của khách hàng/ban giám đốc :

Khách hàng/ban giám đốc hoặc ban giám đốc sẽ ra yêu cầu đối với PRagency hoặc bộ phận PR của công ty Những thông tin ,yêu cầu này sẽ đượccung cấp trước cho nhân viên PR, trước khi lập bản đề xuất kế hoach PR.Những yêu cầu này sẽ là cơ sở rất quan trọng để lập ra bản đề xuất kế hoachphù hợp Những yêu cầu này cũng rất đa dạng phụ thuộc vào mục đích truyền

thông mà doanh nghiệp muốn: yêu cầu cho truyền thông cho ra mắt sản phẩmmới khác với truyền thông tái định vị sản phẩm…

3.2 Nghiên cứu chuyên sâu (SWOT) :

Trước khi đưa ra những đề xuất , nhân viên PR cần phải nghiên cứu vàphân tích chuyên sâu để có thể đưa ra nhưng đề xuất phù hợp và hay nhất

Nhân viên PR sẽ phải phân tích SWOT để biết được thuận lợi và khókhăn tác động đến thành công của bản kế hoạch, qua đó đưa ra những đề xuấtphù hợp và sáng tạo

3.3 Đề xuất (Ý tưởng lớn, Kế hoạch hành động) :

Đây là phần quan trọng nhất của PR Proposal, bản đề xuất sẽ phải đưa

ra ý tưởng lớn, then chốt và bản kế hoạch hành động chi tiết, cụ thể

3.4 Thời gian hoạt động

Nhân viên PR sẽ đưa ra Timeline công việc cụ thể và nhưng công việc

ưu tiên

3.5 Kinh phí dự kiến :

Nhân viên PR sẽ trình bày tổng dự kiến chi phí kế hoạch truyền thôngcho doanh nghiệp/ ban giám đốc

Kinh phí dự kiến cần rõ ràng và cụ thể từng khoản phải chi

3.6 Năng lực của người đề xuất :

Nếu là PR agency đây là phần để các agency phổ trương năng lực nhằmthuyết phục doanh nghiệp chọn mình

Nếu là bộ phận PR của doanh nghiệp thì trình bày năng lực của bộnphận PR, để biết được có thể làm được không? Cần bổ sung nhân lực không?Qua đó sẽ quyết định mình có tự làm dduwwocj không hay thuê agency

4 Tiêu chí đánh giá chất lượng của một PR proposal

Những nghiên cứu tổng quan tại các công ty PR chuyên nghiệp chothấy nhiều công ty đã đánh giá dịch vụ của mình dựa trên các tiêu chí biến tấucủa thang đo SERVQUAL:

Phương tiện hữu hình (tangiblity)

4.1 Phương tiện hữu hình đảm bảo

 Phương tiện hữu hình đảm bảo đối với các công ty PR chuyên

nghiệp có thể được hiểu bao gồm:

 Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc

 Công nghệ, khoa học kỹ thuật

 Chiến lược phát triển bền vững

 Các công cụ truyền thông nắm giữ

 Số lượng nhân viên…

4.2 Sự tin cậy

 Sự tin cậy đối với các công ty PR chuyên nghiệp được đánh giá dựa

trên một số yếu tố chính như sau:

 Hồ sơ năng lực, hiểu biết chuyên môn

 Hệ thống kiểm định và quản lý chất lượng dịch vụ

 Uy tín, đạo đức, trách nhiệm với xã hội và cộng đồng

4.3 Sự đồng cảm

 Sự đồng cảm ở đây được hiểu ở 2 góc độ quan trọng nhất:

 Hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực, địa phương nơi mình thực hiện cácchiến dịch PR

 Nghiên cứu, tìm hiểu rõ về các vấn đề, nhu cầu của khách hàng xemhọ:

Thuộc nhóm lĩnh vực gì

Vị trí trên thị trường

Các công ty đối thủ

Vấn đề họ đang gặp phải

Hình ảnh thương hiệu hiện tại và mong muốn hướng tới

Nhu cầu của họ hiện tại

Đưa ra các phương án phù hợp nhất với khách hàng

4.4 Tính đáp ứng

 Tính đáp ứng được hiều bao gồm các yếu tố sau:

 Các giải pháp, ý tưởng, sự sáng tạo và hiệu quả

 Khả năng làm việc và phục vụ của các nhân viên

 Kết quả các dịch vụ PR đáp ứng nhu cầu và mong muốn của kháchhàng

II – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PR CHO FLAMINGO ĐẠI LẢI RESORT (T&A OGILVY)

1 Giới thiệu sơ lược:

Đề xuất kế hoạch PR cho Flamingo Đại Lải Resort được công tyTNHH Liên doanh T&A Ogilvy xây dựng và trình bày vào tháng 09 năm

2013 Đề xuất này đã được thông qua bởi Flamingo Đại Lải Resort và sắp tới

sẽ được triển khai vào tháng 01/2014

1.1 Cấu trúc đề xuất kế hoạch PR:

Đề xuất kế hoạch PR cho Flamingo Đại Lải Resort gồm có 4 nội dungchính:

 Yêu cầu truyền thông

 Hiểu biết của chúng tôi

 Đề xuất của chúng tôi

 Thời gian triển khai

Tuy chỉ có 04 phần thế nhưng bản proposal này đã truyền tải đầy đủnhững thành phần cơ bản của một bản đề xuất kế hoạch PR như đã trình bày ở

trên ( 3 Cấu trúc của một đề xuất kế hoạch PR).

1.2 Nội dung đề xuất:

1.2.1 Kỳ vọng truyền thông:

Xây dựng hình ảnh Flamingo Đại Lải Resort là một khu BĐS nghỉdưỡng sang trọng, đẳng cấp tại khu vực miền Bắc, nơi các gia đình có thể tậnhưởng vẻ đẹp thiên nhiên cùng nhiều dịch vụ nghỉ dưỡng tối ưu

 Mục tiêu truyền thông:

Tăng cường nhận diện thương hiệu tới số đông

Truyền thông tập trung về sản phẩm BĐS nghỉ dưỡng

1.2.2 Ý tưởng lớn:

Ý tưởng (idea) = sự sẻ chia suy nghĩ

Ý tưởng lớn (ideaL) = sự sẻ chia giá trị văn hóa

Nơi giao thoa giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng, giá trị tốtnhất của doanh nghiệp chính là ý tưởng lớn

Trong đề xuất lần này, T&A Ogilvy lấy theme chủ đạo là gia đình.Thông qua sự nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng công chúng muc tiêu củaFlamingo Đại Lải Resort, ý tưởng lớn được lựa chọn như sau:

 Cuộc sống bận rộn, không có thời gian cho gia đình, dần thiếu sựtương tác và gắn kết giữa các cá nhân, các giá trị của gia đình đang ngày càngmất đi Nhu cầu muốn tìm và lưu giữ lại những kỉ niệm giản dị nhưng lại có ýnghĩa nhất

 Hay nói khác đi, chúng ta đang dần đánh mất những giá trị tình cảmgia đình – điều quý giá nhất với mỗi con người

 Flamingo là nơi cả gia đình có thể sum vầy, tụ họp và tận hưởngnhững khoảnh khắc đáng nhớ Đó là nơi nuôi dưỡng sự gắn kết giữa các cánhân (người yêu, bạn bè, vợ chồng, con cái, gia đình) Resort này cung cấpcác dịch vụ thuận tiện, an toàn, gần gũi, chất lượng năm sao

 Hay nói một cách khác, Flamingo Đại Lải Resort là nơi giúp bạn tìmlại được những giá trị thực sự trong cuôc sống gia đình

1.2.3 Thông điệp chính:

Với ý tưởng lớn trên, thông điệp chủ đạo cho chiến dịch PR được đề

xuất là: “Thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn khi gia đình luôn là ưu tiên số một

trong cuộc sống của mỗi người”

Bên cạnh thông điệp chính, còn có các thông điệp phụ như:

 Flamingo Đại Lải Resort muốn mang lại trải nghiệm gần gũi vớithiên nhiên và phong cách sống sang trọng cho những người đang tìm kiếmkhông gian nghỉ dưỡng lý tưởng

 Flamingo Đại Lải hiểu được tầm quan trọng của “thời gian chấtlượng” (quality time) với gia đình trong cuộc sống Flamingo muốn trở thànhnơi gắn kết và nuôi dưỡng những tình cảm và giá trị tốt đẹp nơi gia đình

1.2.4 Các hoạt động truyền thông:

Để hoàn thành các mục tiêu truyền thông đã đề ra, T&A Ogilvy tiếnhành đề xuất chương trình họat động bao gồm chuỗi các sự kiện, chạy quảngcáo, đăng tải các bài viết chuyên sâu và môt chiến dịch PR trực tuyến xuyênsuốt Cụ thể:

1.2.4.1 Chương trình “Hãy nâng niu tình cảm gia đình”:

Để hoàn thành mục tiêu Tăng cường nhận diện thương hiệu tới số

đông, T&A Ogilvy đề xuất họat độg kích hoạt mang tên “Hãy nâng niu tình cảm gia đình”.

Thông điệp xã hôi của chương trình này là kêu gọi mọi người thể hiệntình cảm với người thân trong gia đình

dịp cuối tuần và tham dự chương trình “Tuần lễ gia đình yêu thương”

 Về “Tuần lễ gia đình yêu thương”: Những ai đăng kí tham dự trên

facebook sẽ được ăn trưa miễn phí tại Flamingo, chụp lại những khoảnh khắcđáng nhớ, sau đó upload ảnh lên facebook của Flamingo Đại Lải để đượcnhận quà

 Facebook: những ai like Flamingo Facebook Fanpage và đăng kýtrên Facebook sẽ được mời đến tham quan và ăn trưa miễn phí tại Flamingotrong 02 ngày thứ 7, chủ nhật

Thời gian: chương trình diễn ra trong 01 tháng (~ 4 cuối tuần)

Các phương tiện truyền thông quảng bá sử dụng: Mạng xã hội(Facebook), website Flamingo Đại Lải, Forum, báo mạng (Dân trí,VNExpress, Afamily, Thanh niên Online), Tạp chí Phụ nữ

1.2.4.2 Chay quảng cáo trên báo in “Nuôi dưỡng sự gắn kết trong gia

đình”:

Ý tưởng chủ đạo: Bước chân vào ngôi nhà tại Flamingo, bạn sẽ đượcsống lại những khoảnh khắc gần gũi, yêu thương bên bố mẹ như khi còn thơbé…

 Flamingo là nơi nuôi dưỡng sự gắn kết và yêu thương

1.2.4.3 Chương trình dành cho khách hàng tiềm năng – Bữa tối bên hồ

PR cho chương trình và kêu goi người đăng ký điền đơn tham gia

Đề xuất người nổi tiếng: gia đình hoa hậu Thùy Lâm, ca sĩ Mỹ Linh,người mẫu Thúy Hạnh

1.2.4.4 Chương trình dành cho khách hàng tiềm năng – Show thời trang

chủ đề “Gia đình yêu thương”

Ý tưởng là Flamingo sẽ kết hợp với thương hiệu thời trang lớn để tổchức một buổi biểu diễn thời trang cao cấp dành cho gia đình

Mời nhóm khách hàng tiềm năng đến Flamingo Đại Lải ăn tối vàthưởng thức show diễn thời trang, đồng thời là cơ hội để mở rộng mạng lướikhách hàng và trao đổi thông tin giữa công đồng người quen

Đề xuất hợp tác với Luala, Milano

1.2.4.5 Họat động PR, xây dựng công đồng Flamingo trên Facebook:

 Các bài viết chuyên sâu:

T&A Ogilvy đề xuất thực hiện các bài viết chuyên sâu phục vụ mucđích quảng bá cho các chiến dịch đã được đề cập phía trên

Ngoài ra, các bài viết khác tập trung khai thác điểm manh củaFlamingo là BĐS nghỉ dưỡng “cần có” cho các gia đình muốn tận hưởng dịch

vụ đẳng cấp, tránh xa khỏi những ồn ào của cuộc sống thường nhật, gắn kếtvới người thân, và hòa mình vào thiên nhiên cũng như sống chậm lại giữanhịp sống hối hả.

Các bài viết sẽ được đăng tải trên các báo mạng (vnexpress, dân trí,Vietnamnet, Thanh niên Online, Tuổi trẻ Online) và các tạp chí (Nhà Đẹp,Heritage, Herworld, Bazzar)

Định hướng nội dung:

 Nội dung dựa trên yếu tố cảm xúc:

 Định nghĩa về phong cách sống đẳng cấp

 Những xu hướng nghỉ dưỡng và sử dụng thời gian rỗi trên thế giới

 Làm thế nào để thắt chặt các mối quan hệ trong gia đình giữa cuộcsống bận rộn

 Sống bình yên giữa thiên nhiên

 Thư thái trong tâm hồn và sinh họat hàng ngày

 Định nghĩa về “hạnh phúc” ngày xưa và bây giờ

 Nội dung dựa trên yếu tố chức năng sản phẩm BĐS nghỉ dưỡng:

 So sánh những lợi ích của việc sở hữu biệt thự nghỉ dưỡng so với đi

du lịch

 Phân tích về thị trường BĐS nghỉ dưỡng tại miền Bắc và làm nổi bâtFlamingo như một lựa chọn tối ưu

 5 điểm khiến Flamingo trở thành khu BĐS đáng mơ ước

 Những khi BĐS Việt Nam sánh ngang tầm quốc tế

 Nền kinh tế phục hồi: nên đầu tư vào đâu?

 Tư vấn về mua BĐS nghỉ dưỡng

Xây dựng và quản lý Facebook Fanpage của Flamingo Đại Lải Resort:

 Cập nhật thông tin về các sự kiện đang và sắp diễn ra

 Trả lời thắc mắc của cộng đồng

 Thường xuyên đăng tải các hình ảnh về sư kiện hoặc chương trìnhkhuyến mại

1.2.5 Thời gian triển khai:

Tổng thời gian dự kiến của cả chương trình là khoảng 4 tháng (từ tháng

09 đến tháng 12 năm 2013)

Cụ thể như sau:

 Chương trình “Hãy nâng niu tình cảm gia đình”: tháng 09 – tháng

10/2013

 Bữa tối bên hồ “Chỉ mình chúng ta”: tháng 11/2013

 Show thời trang chủ đề “Gia đình yêu thương”: Tháng 12/2013

 Chạy quảng cáo “Nuôi dưỡng sự gắn kết”: tháng 11 – tháng 12/2013

 Các bài viết chuyên sâu: tháng 9 – tháng 12/2013

 Xây dựng cộng đồng “Flamingo Đại Lải” trên Facebook: tháng 09 –

tháng 12/2013

1.2.6 Ngân sách dự kiến:

Họat độngt kích hoạt: “Hãy nâng niu tình cảm gia đình” (bao

gồm roadshow tại tòa nhà + tổ chức chương trình ăn miễn phí,

vui chơi cho gia đình)

1,2 tỷ

Quản lý mạng xã hội: bao gồm xây dựng cộng đồng, quản lý,

Facebook ads, xây dựng nội dung trong 03 tháng 10 – 12)

400 triệu