bài tập giữa kỳ chiến dịch quảng cáo sản phẩm bằng bộ ảnh phản cảm với thông điệp nệm là để yêu của vua nệm vào dịp 14 2

Khi mới đầu, trong quá trình nghiên cứu về chuỗi bán lẻ nệm nổi tiếng ở Mỹ là Mattress.com, 2 nhà sáng lập đã có khát khao sẽ mở một mô hình cửa hàng tương tự như vậy ở Việt Nam.CEO Hoàn

BÀI TẬP GIỮA KỲ

Chiến dịch quảng cáo sản phẩm bằng bộ ảnh phản cảm với thông điệp

“Nệm là để yêu” của Vua Nệm vào dịp 14/2.

Lớp tín chỉ: Quan hệ công chúng và quảng cáo K41.2 Lớp: A1 TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG K41

Hà nội, tháng năm 202

ử ủa thương hiệ

ả ứ ủa dư ậ

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VUA NỆM

Vua Nệm là hệ thống bán lẻ Nệm và các phụ kiện giấc ngủ lớn nhất Việt Nam Vua Nệm với hệ thống cửa hàng trải dài khắp 23 tỉnh thành trên toàn quốc Tại đây, các sản phẩm phân phối đều đều đến từ các thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài nước như: Dunlopillo từ Anh Quốc, Aeroflow từ Nhật Bản, Amando, Hanvico, Everon, Kim Cương, Liên Á,… Vua Nệm với slogan “Ngủ ngon – Sống trọn” luôn luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Sứ mệnh của Vua Nệm là đem đến cho các khách hàng của mình những giải pháp hoàn hảo về giấc ngủ

Vua Nệm được thành lập bởi hai doanh nhân Việt Nam là ông Hoàng Tuấn Anh và ông Nguyễn Vũ Nghĩa Khi mới đầu, trong quá trình nghiên cứu

về chuỗi bán lẻ nệm nổi tiếng ở Mỹ là Mattress.com, 2 nhà sáng lập

đã có khát khao sẽ mở một mô hình cửa hàng tương tự như vậy ở Việt Nam.CEO Hoàng Tuấn Anh cho biết vào năm 2007, một người bạn trong nhóm của anh đã đạt giải thưởng lớn về khởi nghiệp với dự án trang thương mại điện tử Dem.vn Nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để phát triển, Tuấn Anh đã cùng với những người bạn thành lập nên thương hiệu Dem.vn, lấy cảm hứng chính từ chuỗi bán lẻ nệm của Mỹ Mattress.com với hơn 2500 cửa hàng CEO Tuấn Anh nhấn mạnh: “Chúng tôi luôn nung nấu khát vọng xây dựng được một thương hiệu bán lẻ nệm số 1 tại Việt Nam giống như thương hiệu Mattress tại Mỹ” Ngay sau đó, nhóm bạn đã mua lại tên miền Dem.vn và phát triển công ty, sau đó thành lập thêm VuaneHai tên tuổi Vuanem.com và Dem.vn đã sáp nhập lại thành một thương hiệu duy nhất là Vua Nệm khi công ty nhận được khoản đầu tư từ Mekong Capital

Đây cũng là một cách để tập trung và tối ưu hóa nguồn lực hiện có CEO của Vua Nệm đã chia sẻ: “Thương hiệu Vua Nệm cũng phù hợp với định vị của thương hiệu là trở thành vị trí số 1 trong ngành”.

Ngay từ ban đầu, Vua Nệm được vận hành theo hình thức công ty cổ phần với sự góp vốn của rất nhiều cổ đông, huy động cả nguồn nội lực và cả vốn từ ngân hàng để có thể thúc đẩy tăng trưởng, xây dựng đội ngũ quản lý cấp cao Các sản phẩm được bày bán tại các cửa hàng của Vua Nệm rất phong phú với nhiều thương hiệu uy tín trong và ngoài nước Tất cả đều là các sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ nhà sản xuất và có đầy đủ giấy tờ chứng tờ, hóa đơn Vua Nệm kinh doanh 3 ngành hàng chính là nệm, chăn ga gối và phụ kiện như giường, gối tựa, topper, tấm bảo vệ nệm,… Trong đó ngành nệm chiếm tới 70% doanh số Hiện tại, Vua Nệm bán khoảng 10 thương hiệu nệm khác nhau Đồng thời, thương hiệu này cũng đang đầu tư để nghiên cứu và phát triển ra dòng sản phẩm riêng Với các làm mới lạ, khác biệt, thương hiệu Vua Nệm dần khẳng định được chỗ đứng trên thị trường

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CASE STUDY

1 Chi tiết về Case Stu

1.1 Bối cảnh:

Nền kinh tế Việt Nam đang tăng vọt trong những năm gần đây nhờ Digital Marketing Nó đã vượt qua mục tiêu GDP mà Chính phủ đạt ra là 7% vào năm 2022 Điều này cho thấy sức mạnh phục hồi mãnh liệt của Digital eting bất chấp tình hình đại dịch liên tục, chưa kể chi tiêu cho quảng cáo

kỹ thuật số đạt được 1.044 triệu đô la Mỹ vào năm 2022

Nguồn: IMF

Theo thống kê mới nhất, các thành phố hàng đầu Việt Nam như Hà Nội

và Thành phố Hồ Chí Minh đang có thu nhập bình quân đầu người hàng tháng

từ 262 286 USD, chiếm 28,2% tổng thu nhập hàng tháng của Việt Nam Rõ ràng, những người này có khả năng chi tiêu cao hơn và dễ nhắm mục tiêu cho chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số Việt Nam đầu tiên của doanh nghiệp

Hơn 45% dân số Việt Nam thuộc thế hệ Z và thế hệ trẻ trong độ tuổi từ

25 đến 54, chiếm phần lớn lực lượng lao động trẻ và thị trường tiêu dùng Lớn lên trong thời kỳ hậu đổi mới kinh tế ở Việt Nam, họ được hưởng mọi đặc quyền của thời kỳ bùng nổ kinh tế và do đó, tâm lý người tiêu dùng cao hơn Nhưng trong nhóm dân số này, khu vực phụ nữ có thể đặc biệt đáng để doanh nghiệp quan tâm trong kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số Việt Nam năm 2022 của

Ngành quảng cáo:

Năm 2022:

VECOM cho biết, tổng chi tiêu cho quảng cáo tại Việt Nam 2022 khoảng 2,5 tỷ USD và có tốc độ tăng trưởng 19%

Theo thống kê của Statista, doanh thu ngành quảng cáo Việt Nam năm

2022 đạt 2.192 tỷ USD, trong đó phân khúc quảng cáo lớn nhất là quảng cáo

TV và video chiến 1,19 tỷ USD

Thị trường ngành quảng cáo Việt Nam đang xếp thứ 5 tại khu vực Đông Nam Á, nhưng tốc độ phát triển nhanh thứ 2 chỉ sau Malaysia

Theo báo cáo của TenMax, quảng cáo display tại Việt Nam có 54,8% mức độ hiển thị, 53,8% có tương tác và 42,5% tỉ lệ nhấp chuột Quảng cáo bằng hình ảnh chiếm 81,7%, video chiếm 8,7%, video và ảnh chiếm 9,6%.Cũng theo TenMax, quảng cáo định dạng Carousel được yêu thích nhất

vì ưu tiên trải nghiệm người dùng, ít gây phân tâm như quảng cáo giữa văn bản và lề trang web

Có thể thấy, thị trường quảng cáo Việt Nam 2022 đã có dấu hiệu tăng trưởng mạnh sau thời gian phục hồi vì dịch Covid 19 Với tốc độ phát triển đứng thứ 2 Đông Nam Á, ngành quảng cáo Việt Nam được kỳ vọng sẽ

có nhiều bước đột phá mới trong tương lai gần

Doanh nghiệp:

Sau cuộc “cách mạng” tái định vị thương hiệu vào năm 2018, Vua Nệm nhanh chóng trở thành ứng viên cho vị trí số 1 thị trường trong ngành bán lẻ nệm và chăn ga gối chính hãng tại Việt Nam

Chiến dịch marketing phá cách với những “điểm chạm” độc đáogiữa năm 2021, tận dụng bối cảnh giãn cách xã hội kết hợp chủ đề “lứa đôi” được truyền tải tinh tế và hài hước, Vua Nệm đã “gây bão” mạng

xã hội khi tung ra viral clip “Đường phố lặng im nhưng nệm lên tiếng”, cùng chương trình ưu đãi “Tặng nệm em bé sau chín tháng” đầy ấn tượng

Với sự thành công của chiến dịch trên, gần như ngay lập tức, Vua Nệm

đã cho ra mắt chiến dịch tiếp theo với clip “Ghé thử thoải mái – Sảng khoái cả đêm”, với lời kêu gọi khách hàng đến trực tiếp trải nghiệm sản phẩm tại các showroom của mình

Chi tiết đắt giá này đã đánh trúng của phần lớn dân văn phòng: mong muốn có được một giấc ngủ thật ngon sau những bộn bề của công việc, cuộc sống… Chiến dịch đánh dấu thành công tiếp theo của đội ngũ marketing Vua Nệm: vừa tiếp cận được khách hàng tiềm năng, vừa giới thiệu dịch vụ trải nghiệm nằm thật, ngủ thật tại các showroom

Dĩ nhiên, những ý tưởng quảng bá độc đáo, đột phá của Vua Nệm không thể tránh khỏi những ý kiến trái chiều nhưng họ chấp nhận mạo hiểm,

và kết quả đạt được của những chiến dịch trên đã cho thấy đó là chiến lược đúng đắn

Chiến dịch marketing truyền tải giá trị tích cực cho cộng đồngKhông chỉ dừng lại ở những thông điệp táo bạo có phần “lạ lắm” của mình, Vua Nệm liên tiếp ghi dấu ấn với những chiến dịch mang lại giá trị tích cực cho cộng đồng

Đơn cử là viral clip “Có nhau là có Tết” với thông điệp: chỉ cần còn được gặp lại người thân đã là may mắn, tái hiện khung cảnh chia ly cảm động trong bối cảnh đại dịch đang diễn ra Chiến dịch thành công này

đã giúp Vua Nệm tạo được chỗ đứng riêng trong giai đoạn bão “quảng cáo Tết” của tất cả các nhãn hàng, thương hiệu

Hay phim ngắn “Phụ nữ hơn nhau ở tấm…nệm” cũng đã đem lại cho Vua Nệm 7 triệu view cùng hàng ngàn bình luận tích cực nhờ thông điệp: phụ nữ hiện đại là phải lo lắng cho sức khỏe “cột sống” của bản thân chứ không phải so k “tấm chồng” với nhau.

Trung thành với giá trị cốt lõi vững vàng “khách hàng là chính sách”Với tôn chỉ “Khách hàng là chính sách”, trong mọi chiến dịch của mình Vua Nệm luôn lồng ghép các chương trình trải nghiệm sản phẩm miễn phí, tạo

cơ hội giúp khách hàng lựa chọn được sản phẩm ưng ý nhất Qua đó, kêu gọi khách hàng trải nghiệm dịch vụ bán hàng và sau bán hàng cực kì tốt của mình.Lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, có một thương hiệu để khách hàng mang nệm về nhà và ngủ thử Không phải thử một lần mà thử đến 100 đêm, không phải được đổi trả mà đổi trả hoàn toàn miễn phí Vua Nệm chính

là cái tên tiên phong trao quyền chủ động cho khách hàng tuyệt đối, để thay

lời khẳng định: với Vua Nệm, giấc ngủ của khách hàng mới là điều đáng quý nhất Vua Nệm không bán nệm, Vua Nệm bán những giấc ngủ ngon.

bên cạnh những ý tưởng sáng tạo mới lạ, đột phá, thương hiệu vẫn đang phải gánh chịu thua lỗ trong 3 năm gần đây, cao nhất là vào thời điểm cuối năm 2020 lên đến 125 tỷ đồng Điều này buộc thương hiệu phải nhanh chóng tìm ra những giải pháp, chiến lược kịp thời để thay đổi tình thế này, và từ đây, liên tiếp Vua Nệm đưa ra các chiến dịch quảng cáo nhạy cảm, nhận được rất nhiều phản ứng trái chiều trước nước đi táo bạo của thương hiệu

Cụ thể, trong năm 2021, Vua Nệm đã liên tiếp đưa ra các quảng cáo phản cảm nơi công cộng:

Vào ngày 26/11, người dân TP HCM cũng bất ngờ trước hình ảnh nhiều chàng trai cởi trần, đạp xe có treo biển thương hiệu Vua Nệm Sự kiện này được thực hiện nhân dịp sale lớn trong năm Black Friday từ thương hiệu này

Tiếp tục vào ngày 11/12, mạng xã hội lan truyền bức ảnh chụp một nhóm người cởi trần đứng trong khoang tàu điện Cát Linh Hà Đông

Họ mang theo banner quảng cáo cho một chuỗi cửa hàng Ảnh chụp cho thấy nhóm thanh niên này sử dụng riêng một khoang tàu, đứng chắn lối

đi lại của các hành khách khác Hình ảnh nhận được nhiều bình luận cho rằng, việc cởi trần trên phương tiện công cộng là phản cảm

Ngay sau khi nắm được thông tin phản ánh về hoạt động quảng cáo có dấu hiệu vi phạm trên tàu điện Cát Linh – Hà Đông, lãnh đạo Sở VH&TT Hà Nội đã chỉ đạo thanh tra Sở vào cuộc, xác minh và xử lý vụ việc Ngày 13/12, Thanh tra Sở Văn hóa Thể thao Hà Nội đã làm việc

với ông Hoàng Tuấn Anh, Giám đốc Công ty Vua Nệm, và lãnh đạo doanh nghiệp thừa nhận các sai phạm, chấp hành xử lý vi phạm theo quy định, mức phạt lên đến 137 triệu đồng.

Vụ việc của Vua Nệm đã tạo ra một cuộc tranh luận trong giới quảng cáo Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu đã có một chiến dịch marketing thành công khi tạo ra độ phủ sóng rộng khắp trên các mặt báo cũng như mạng

xã hội Nhưng có hàng loạt ý kiến cho rằng, nhãn hàng này đang có những chiêu PR quá phản cảm, ảnh hưởng đến thuần phong mỹ tục của người dân Việt Nam Thậm chí có những ý kiến cho rằng cần phải tẩy chay những thương hiệu có cách PR quá phản cảm này

Và kết quả nhận được của thương hiệu chính là kết quả kinh doanh không được như mong đợi khi mà năm 2019 thời kỳ Covid 19 chưa xuất hiện, Vua Nệm ghi nhận doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt 289,2 tỷ đồng Tuy nhiên giá vốn bán hàng neo cao, cùng với sự phình to của chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp khiến doanh nghiệp báo lỗ

ròng 34,2 tỷ đồng trong năm 2019 Trong năm 2020, Vua Nệm tiếp tục báo lỗ sau thuế 32,4 tỷ đồng.

1.2 Chi tiết về case study:

Việc cho ra các chiến dịch quảng cáo nhạy cảm, liên tục bị Sở VH&TT đưa ra quyết định xử phạt hành chính đối với nhãn hàng Vua Nệm đã khiến cho hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng trở nên xấu đi khi bị gắn mác PR phản cảm, quảng cáo “xôi thịt”, cho dù chất lượng sản phẩm và dịch

vụ của thương hiệu được đánh giá cao thì ác cảm của người tiêu dùng vẫn còn đấy

Tiếp nối chuỗi quảng cáo “sai càng thêm sai”, vào dịp lễ Va

2023, thương hiệu Vua Nệm bất ngờ tung ra loạt hình ảnh quảng cáo với thông điệp “Nệm là để yêu” Trong đó gồm các người mẫu nam tạo dáng với hình ảnh khá “mát mẻ” trên sản phẩm đệm của hãng

Không chỉ có các hình ảnh, nội dung quảng cáo của Vua Nệm còn sử dụng một loạt từ ngữ khá nhạy cảm khiến nhiều người khó chấp nhận.Gây nhức nhối nhất phải kể đến hình ảnh cũng chính là thông điệp của nhãn hàng trong chiến dịch này: "Nệm là để yêu" Theo đó, chữ cái "m" được thiết kế làm mờ 1/2, khiến ai trông nào cũng sẽ nhìn ra dòng chữ

"nhức mắt" và có phần thô tục: "Nện là để yêu"

Về mặt hiệu ứng, chiến dịch khá thành công khi trở nên viral trên mọi nền tảng "social media" Nhưng bên cạnh đó, số đông người tiêu dùng cho rằng hình ảnh và từ ngữ trong bài đăng của Vua Nệm quá kém tinh

tế Thương hiệu đã chịu không ít sự chỉ trích cũng như "gạch đá" từ dân mạng Vào trang fanpage của Vua Nệm, dễ dàng nhìn thấy hàng nghìn

"react" giận dữ trong mỗi bài đăng quảng cáo, chứng minh cho sự bức

ông hài lòng của khách hàng dành cho thương hiệu

Vua Nệm đã ngay lập tức xóa hoặc ẩn post quảng cáo nhạy cảm

"Vua Nện" cùng hình ảnh các nam nhân bán nude trên đệm Hiện,

bài đăng trong ngày 14/2 của nhãn chỉ còn lại một số hình ảnh quảng

ội dung an toàn, lành mạnh

Không thể không thừa nhận rằng, đội ngũ content của thương hiệu đã rất thành công trong việc khiến chiến dịch này trở nên viral bởi ngay khi được đăng tải, bài đăng thu về lượt tương tác khủng, chia sẻ tràn lan trên các nổi tiếng Dẫu vậy, phần đông khán giả "lắc đầu", đánh giá sự kém tinh tế trong cách thức quảng cáo sản phẩm của Vua Nệm Một số khác còn so

sánh bài đăng của Vua Nệm "bắt chước" phong cách Durex nhưng chưa đến nơi.

Qua các chiến dịch quảng cáo của Vua Nệm với phong cách phản cảm, có phần thô tục, nhận được phản hồi không tốt từ công chúng, có thể thấy được ranh giới giữa nghệ thuật và dung tục là câu chuyện chưa bao giờ

có hồi kết Trong lĩnh vực quảng cáo cũng vậy, nhãn hàng nào cũng cố gắng sáng tạo sao cho nghệ thuật, độc đáo, thu hút được nhiều tệp khách hàng nhất nhưng dường như đã quên mất yếu tố gọi là văn hóa Bằng mọi cách thức, mọi lúc, mọi nơi, các quảng cáo của nhiều thương hiệu đang bủa vây người tiêu dùng với mục đích thu hút sự chú ý khách hàng và gia tăng lợi nhuận bất chấp những tiêu chuẩn về thuần phong, mỹ tục

2 Phân tích dữ liệu

Phân tích số liệu: Sau khi chính thức đăng tải những hình ảnh phản cảm lên fanpage chính thức, chỉ sau 1 ngày, bài viết đã nhận được lượt tương tác khủng Vào ngày 15/2/2023 lúc 11:22, theo thống kê, 2 nghìn lượt thích, 696 lượt bình luận cùng 223 lượt chia sẻ Đối với một bài viết quảng cáo chiến dịch thông thường của một thương hiệu bán nệm thì số lượng tương tác như vậy được xếp vào nhóm cao, có độ tương tác khủng

Không chỉ bàn luận trên bài đăng chính thức của thương hiệu, nhiều người đã đăng tải những bài viết đánh giá về nội dung quảng cáo phản cảm

này Trong đó, phải kể đến bài đăng trong nhóm “Tâm sự con sen” Người viết

đã có những lời nhận xét vô cùng chi tiết, tỏ thái độ không đồng tình với lối suy nghĩ của chủ thương hiệu nệm về khái niệm quảng cáo trong ngày lễ tình nhân Ngay khi đăng tải, bài viết đã nhận được 1 nghìn lượt like đồng tình,

166 lượt bình luận cùng 44 lượt chia sẻ Từ đó ta có thể thấy rõ được sự phẫn

nộ, phản đối của dư luận với thông điệp quảng cáo này

Không chỉ được thảo luận trên các trang mạng xã hội, vấn đề sử dụng hình ảnh quảng cáo phản cảm còn trở thành đề tài được nhiều trang thông tin điện tử, trang báo lựa chọn Các nhà báo, tác giả thể hiện rõ thái độ phản đối, lên án mạnh mẽ:

Ranh giới giữa nghệ thuật và dung tục vụ "Vua Nệm" thành "Vua Nện": Cần nghiêm khắc hơn với quảng cáo phản cảm

Biến tấu "Vua Nệm" thành "Vua Nện", nhãn hàng nổi tiếng bị netizen đánh giá: Xàm xí, chê nha!

Quảng cáo của Vua Nệm nhận chỉ trích: Nghệ thuật hay dung tục?