Đề tài hoạch định chiến lược marketing của nescafe thuộc công ty tnhh nestlé trong năm 2022 – 2023 2024

Qua đó, bài viết cũng chủ trương nêu ra các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược Marketing của Nestle và đề xuất những giải pháp cũng như kiến nghị ra mắt một dòng thương hiệu thuộc công

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA NESCAFE

THUỘC CÔNG TY TNHH NESTLÉ TRONG NĂM 2022 – 2023 - 2024

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN Nguyễn Chí Hùng

Võ Nguyễn Mỹ Linh

Tô Đình Trung

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA NESCAFE

THUỘC CÔNG TY TNHH NESTLÉ TRONG NĂM 2022 – 2023 - 2024

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

KHOA MARKETING

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT – GIỚI THIỆU BÀI VIẾT 1

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH KẾ HOẠCH VÀ NGỮ CẢNH 2

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY NESTLE: 2

2.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA TỔ CHỨC 2

2.3 NHỮNG THÀNH TỰU HIỆN TẠI CỦA NESCAFE: 2

2.4 THỰC TRẠNG HIỆN TẠI CỦA NESCAFE: 2

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH NGOẠI VI 4

3.1 THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE 4

3.2 NESTLE TRONG THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE 5

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ LƯỢC 6

3.3.1 Điểm tốt: 6

3.3.2 Điểm xấu: 6

3.3.3 Điểm cần chú ý: 7

3.4 MA TRẬN EFE 7

3.4.1 Yếu tố chính trị - luật pháp: 8

3.4.2 Yếu tố kinh tế: 8

3.4.3 Yếu tố văn hóa - xã hội: 8

3.4.4 Yếu tố công nghệ: 9

3.4.5 Yếu tố cạnh tranh: 9

3.4.6 Kết luận EFE: 10

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NỘI BỘ 11

4.1 MA TRẬN KẾT HỢP SWOT 11

4.2 PHÂN TÍCH 42 YẾU TỐ ĐIỂM MẠNH/ ĐIỂM YẾU: 13

4.3 PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY: 16

4.3.1 Nguồn nhân lực: 16

4.3.2 Nguồn lực vật chất: 16

4.3.3 Nguồn lực vô hình: 17

4.4 MA TRẬN IFE: 17

4.4.1 Điểm mạnh 18

4.4.2 Điểm yếu 19

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 20

5.1 KHẢO SÁT NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 20

5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 21

5.3 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 25

5.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 26

5.4.1 MA TRẬN GE: 28

5.4.2 Sức hấp dẫn thị trường: 28

5.4.3 Đối thủ cạnh tranh: 31

5.4.4 Kết luận ma trận GE: 34

5.4.5 POSITIONING MAP 34

CHƯƠNG 6: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM MỚI35 6.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 35

6.1.1 Hình ảnh chủ đạo của NESYOUTH 35

6.1.2 Bao bì 35

6.1.3 Thử nghiệm sản phẩm NESYOUTH trên thị trường 37

6.1.4 Tung sản phẩm ra thị trường 38

6.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ 39

6.2.1 Mục tiêu định giá: 39

6.2.2 Cơ cấu giá: 40

6.2.3 Phương pháp định giá 40

6.2.4 Lựa chọn giá: 40

6.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 40

6.3.1 Quá trình phát triển kênh phân phối 40

6.3.2 Cấu trúc kênh phân phối 41

6.3.3 Quan hệ hợp tác trong kênh: 41

6.4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 42

6.4.1 Các công cụ chiêu thị: 42

6.4.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing 44

6.4.3 Kế hoạch thực thị và ngân sách 44

CHƯƠNG 7: ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC 45

7.1 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT 45

7.2 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1 Logo công ty Nestle 2

Hình 1 2 Sản lượng café tiêu thụ qua các năm 6

Hình 1 3 Tốc độ tăng trưởng chi tiêu 22

Hình 1 4 Biểu đồ Dendrogram 38

Hình 1 5 Bao bì sản phẩm 46

Hình 1 6 cấu trúc kênh phân phối 50

CHƯƠNG 1: TÓM TẮT – GIỚI THIỆU BÀI VIẾT

Thị trường ngành cafe có thể nói là một trong những thị trường cạnh tranhkhốc liệt nhất với sự góp mặt của vô số nhãn hàng từ cả trong nước lẫnnước ngoài Tuy nhiên, chiếm vị thế lớn nhất chủ yếu vẫn là những tên quenthuộc như Trung Nguyên, Nescafe của Nestle, … Đặc biệt, các sản phẩmđến từ thương hiệu Nestle là một trong các loại đồ uống quen thuộc rấtđược ưa chuộng và có vị trí vô cùng vững chắc trong thị trường đồ uống ViệtNam Chìa khóa cho sự thành công hàng đồ uống Netsle sau khoảng thờigian dài thâm nhập vào thị trường với vô vàn khó khăn để tiếp cận được lớpngười tiêu dùng không phải là chất lượng sản phẩm hay danh tiếng quốc tế,

mà chính là nhờ vào chiến lược Marketing đúng đắn, thứ đã được Nestle sửdụng vô cùng thông minh và linh hoạt

Bài viết này sẽ tập trung vào việc đưa ra các quan điểm, số liệu báo cáo vàphân tích dựa trên nền tảng kế hoạch Marketing sẵn có của Nestle, thựctrạng của doanh nghiệp và đi sâu vào phân tích chi tiết yếu tố chiến lược

mà Nestle đã áp dụng vào thương hiệu đặc biệt là Nescafe, để nâng tầm vịthế và hình ảnh trong mắt người tiêu dùng Việt Qua đó, bài viết cũng chủtrương nêu ra các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược Marketing củaNestle và đề xuất những giải pháp cũng như kiến nghị ra mắt một dòngthương hiệu thuộc công ty con của Nescafe nhằm hoàn thiện hơn chiến lượcmarketing này đối với sản phẩm đến từ thương hiệu Nestle

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH KẾ HOẠCH VÀ NGỮ

CẢNH 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY NESTLE:

Hình 1 1 Logo công ty NestleNestle công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặttại Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nướckhoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa

2.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA TỔ CHỨC

Tầm nhìn: Trở thành một công ty hàng đầu, đầy tính cạnh tranh, mang đến

dinh dưỡng và sức khỏe và giá trị cho khách hàng Bên cạnh đó, công tymong rằng sẽ mang lại giá trị cải tiến tốt nhất cho các cổ đông bằng cáchtrở thành doanh nghiệp được yêu thích, chủ lao động yêu thích, nhà cungcấp yêu thích bán các sản phẩm yêu thích

Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và sức khỏe hàng đầu

thế giới Ngoài ra, “Good Food, Good Life” của công ty là cung cấp cho ngườitiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong nhiều loại thựcphẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối

2.3 NHỮNG THÀNH TỰU HIỆN TẠI CỦA NESCAFE:

- Phân phối trên 46 triệu cây giống kháng bệnh năng suất cao tới ngườinông dân

- Cải tạo 46.000 hecta diện tích cà phê già cỗi tại khu vực Tây Nguyênthông qua hoạt động tái canh

- Hỗ trợ phát triển và xây dựng công cụ quản lý Nhật ký nông hộ(Digital Farmer Field Book – FFB) dựa trên công nghệ số (FARMS App –Farmer Relationship Management Solution), nhằm kết nối chặt chẽ hơngiữa nông dân với các chuyên gia của NESCAFÉ Plan, giúp nông dân quản

lý hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, thay thế việc quản lý bằnggiấy tờ

- Tập huấn và đào tạo kỹ thuật canh tác bền vững cho hơn 260.000 lượtnông dân với sự tham gia của các kỹ sư nông nghiệp

- Hơn 21.000 nông hộ đạt chứng chỉ cà phê quốc tế 4C

2.4 THỰC TRẠNG HIỆN TẠI CỦA NESCAFE :

NesCafe trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đang tập trung vào 3 ưutiên chính trong thời gian diễn ra đại dịch, đó là: Sự an toàn của nhân viên,bảo đảm tính liên tục trong kinh doanh, thực hiện các chương trình và hoạtđộng hỗ trợ cộng đồng phòng, chống đại dịch Với mục tiêu bảo đảm tínhliên tục trong hoạt động sản xuất - kinh doanh, công ty đã thực hiện mộtloạt các giải pháp nhằm thích ứng nhanh với sự thay đổi về chính sách Cácgiải pháp gồm thuê thêm kho bãi để tăng khả năng tích trữ nguyên liệu vàbao bì tại chỗ; đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc giao hàngtrực tiếp đến các cửa hàng không cần qua kho trung chuyển; bảo đảm giaohàng không tiếp xúc dù phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng vềkho vận do tổng kho đặt ở miền Nam cũng như tình trạng thiếu hụt tài xế

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH NGOẠI VI

3.1 THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE

3.1.1 Sản xuất

Theo Hiệp hội Cà phê Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ 2019

-2020 đạt 1,8 triệu tấn, giảm 5% so với niên vụ 2018 - 2019 Hiện Việt Nam

đã hoàn thành thu hoạch 70% lượng cà phê robusta của niên vụ 2020 –

2021 Ông Lương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, chorằng bước sang niên vụ 2020 - 2021, sản lượng cà phê sẽ còn giảm khoảng15% do ảnh hưởng bởi đợt mưa lũ hồi tháng 10 và hạn hán hồi tháng 5 vàtháng 6 Hiện tại, người dân đã thu hoạch được khoảng 60 - 70% sản lượngniên vụ cà phê niên vụ 2020 – 2021 Mức độ giảm sản lượng dự kiến trongniên vụ 2020 - 2021 mà Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam đưa ra cao hơn

so với Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) Trước đó hồi tháng 11, USDA dự báo sảnlượng cà phê của Việt Nam niên vụ 2020 - 2021 sẽ giảm 3,5% so với niên vụ2019/20, xuống còn 30,2 triệu bao (mỗi bao 60 kg) Theo Cục Chế biến vàPhát triển Thị trường Nông sản, vụ cà phê năm nay của Việt Nam bị mấtmùa và thu hoạch trễ hơn so với các năm trước nên chưa tạo áp lực lên thịtrường Theo đó, vụ mùa năm nay, kỹ thuật thu hái và phơi sấy sau thuhoạch đã được quan tâm nhiều hơn, tạo động lực đẩy giá cà phê đi lên Ông

Tự cho biết những năm gần đây, do giá cà phê thấp nên người dân trồngxen canh với các loại cây khác Điều này dẫn tới diện tích cà phê giảm Theo

số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, diện tích cà phê củaViệt Nam năm 2020 là 680.000 ha, giảm khoảng 2% so với năm 2019 Bướcsang năm 2021, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cho rằng diện tích

sẽ còn giảm xuống khoảng 675.000 ha USDA cho biết thông lệ, khi giá càphê xuống thấp, người dân có xu hướng chuyển hướng sang trồng cây hồtiêu Tuy nhiên, những năm gần đây, cả ngành hồ tiêu cũng hứng chịu cuộc

khủng hoảng dư cung khi diện tích gấp 3 lần quy hoạch nên giá xuống thấp

kỉ lục Do đó, người trồng cà phê chuyển sang trồng xen canh các loại cây

ăn quả như xoài, sầu riêng… Mặc dù diện tích giảm nhưng con số này vẫnvượt so với quy hoạch trong đề án Phát triển ngành cà phê bền vững giaiđoạn 2015 - 2020 Theo đề án này, đến năm 2020 tổng diện tích cà phê của

cà nước là 600.000 ha và tổng kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 3,8 - 4,2 tỷUSD

3.1.2 Tiêu thụ:

Số liệu xuất khẩu cà phê

Theo ước tính của Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuấtkhẩu cà phê tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn với giá trị đạt 170triệu USD, đưa khối lượng và giá trị xuất khẩu cà phê cả năm 2020 đạt 1,51triệu tấn và 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% về khối lượng và giảm 7,2% về giá trị

so với năm 2019

Hình 1 2 Sản lượng café tiêu thụ qua các năm

3.2 NESTLE TRONG THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE

Nestle trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đang tập trung vào 3 ưutiên chính trong thời gian diễn ra đại dịch, đó là: Sự an toàn của nhân viên,bảo đảm tính liên tục trong kinh doanh, thực hiện các chương trình và hoạtđộng hỗ trợ cộng đồng phòng, chống đại dịch Nestlé Việt Nam luôn thựchiện mọi biện pháp để bảo đảm sự an toàn cho các nhân viên của mình Làcông ty sản xuất và chế biến thực phẩm, Nestlé Việt Nam đang thực hiệnphương án “3 tại chỗ” theo hướng dẫn của cơ quan quản lý để vừa bảo đảm

sự an toàn cho nhân viên nhà máy vừa bảo đảm tính liên tục của sản xuất.Các hoạt động tại chỗ cũng được công ty quan tâm tổ chức để các nhânviên có tâm lý thoải mái hơn Trong khi đó, toàn bộ khối văn phòng đanglàm việc tại nhà và được tạo điều kiện để có đủ trang thiết bị làm việc nhằmđạt hiệu quả cao

Với mục tiêu bảo đảm tính liên tục trong hoạt động sản xuất - kinh doanh,công ty đã thực hiện một loạt các giải pháp nhằm thích ứng nhanh với sựthay đổi về chính sách Các giải pháp gồm thuê thêm kho bãi để tăng khảnăng tích trữ nguyên liệu và bao bì tại chỗ; đáp ứng nhu cầu của kháchhàng thông qua việc giao hàng trực tiếp đến các cửa hàng không cần qua

kho trung chuyển; bảo đảm giao hàng không tiếp xúc dù phải đối mặt vớinhững thách thức nghiêm trọng về kho vận do tổng kho đặt ở miền Namcũng như tình trạng thiếu hụt tài xế Bên cạnh đó, công ty đã tích cực thamgia và hỗ trợ các hoạt động phòng, chống dịch của Chính phủ, bao gồm hỗtrợ các lực lượng tuyến đầu, cộng đồng, đối tác kinh doanh nhỏ lẻ bị ảnhhưởng Đến nay, tổng giá trị các hoạt động hỗ trợ và tài trợ các sản phẩmdinh dưỡng, khẩu trang, trang thiết bị y tế và tiền mặt là hơn 55 tỷ đồng.

Để giúp các doanh nghiệp nói chung và các công ty trong ngành hàng thựcphẩm và đồ uống đóng gói nói riêng có thể duy trì hoạt động kinh doanhtrong giai đoạn dịch bệnh đầy có khăn này, Nestle đã đưa ra một số đề xuấtvới các cơ quản quản lý, gồm: Ưu tiên tiêm phòng đầy đủ cho tất cả côngnhân và nhà thầu làm việc trong các nhà máy sản xuất đồ uống và thựcphẩm thiết yếu; trao quyền tự quyết cho doanh nghiệp trong việc áp dụng

mô hình phòng chống dịch COVID-19 tại các nhà máy dựa trên các hướngdẫn của Chính phủ và Bộ Y tế Các quy định liên quan đến phòng chống dịchCOVID-19 tại các địa phương cần được đơn giản hóa và thống nhất với chỉđạo từ Trung ương; số hóa các thủ tục hành chính công nhằm tạo điều kiệnthuận lợi trong việc nộp và phê duyệt hồ sơ trực tuyến, đặc biệt trong thờigian áp dụng giãn cách xã hội

Vừa qua, Nestlé đã công bố khoản đầu tư tại Việt Nam trị giá hơn 130 triệuUSD trong 2 năm, đưa tổng vốn đầu tư lên trên 730 triệu USD, bao gồm việctăng gấp đôi công suất sản xuất cà phê hòa tan phục vụ xuất khẩu; mở rộngnhà máy sản xuất cà phê không có cafein; sản xuất dòng cà phê sấy lạnhsiêu cao cấp để xuất khẩu sang Nhật Bản cũng như tăng công suất dâychuyền sản xuất viên nén cà phê xuất khẩu toàn thế giới

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ LƯỢC

Nestle đã đem lại nhiều thành quả cho doanh nghiệp Chẳng hạn như: đã cóđược tệp khách hàng trung thành khổng lồ cho danh mục sản phẩm rộnglớn của mình Trong 5 năm qua tính từ 2019, Nestlé Việt Nam liên tục tăngtrưởng 2 con số, doanh nghiệp này luôn nằm trong top 10 doanh nghiệpphát triển Đây là một trong những số ít doanh nghiệp áp dụng chiến lượcxuyên quốc gia thành công tính tới thời điểm hiện tại

- Nestle đã có những phương án phân phối phù hợp với từng địa phương

và phân cấp trong chuỗi cung ứng như cửa hàng rong, xe bán hàng diđộng, nhà phân phối, cửa hàng y tế… nhằm đưa sản phẩm của mình rathị trường

- Nestlé có danh mục thương hiệu và sản phẩm rộng hơn bất kỳ đối thủnào trong ngành Công ty cung cấp hơn 2000 lựa chọn sản phẩm khácnhau

- Lực lượng lao động lớn trên toàn cầu, liên tục làm việc và cung cấpcác sản phẩm của mình ở mọi ngóc ngách trên thế giới

- Nỗ lực phấn đấu cho nên công nghiệp xanh

3.3.2 Điểm xấu:

- Nhận nhiều lời chỉ trích vì một số hoạt động như: tiếp thị phi đạo đứcvới sữa bột trẻ em, yêu cầu thanh toàn nợ từ quốc gia nghèo đói, ghi nhãnsản phẩm gây hiểu lầm, khai thác nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp

sử dụng lao động trẻ em, tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước…

- Thu hồi sản phẩm bị ô nhiễm ở nhiều thị trường khác nhau dẫn đếnhiện tượng mất doanh thu, uy tính cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng

- Quảng cáo gây hiểu lầm và mâu thuẫn Nestlé đã bị cáo buộc thaotúng người tiêu dùng trong một loạt các quảng cáo gây hiểu lầm

- Dựa dẫm quá nhiều vào truyền thông dẫn tới chi phí tiếp thị choquảng cáo gia tăng, gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về lâu dài

3.3.3 Điểm cần chú ý:

- Sự gia tăng cạnh tranh trong ngành đồ uống và thực phẩm

- Giá cà phê có thể bị đẩy lên trong tương lai gần, giá cà phê có thể bịđẩy lên trong tương lai gần

2 nhập khẩu nguyênChính sách thuế

liệu

3 Kinh tế Kinh tế bị ảnh hưởng

bởi dịch bệnh 19)

Mở

worksh

op

20.000.0 00

Giảm 20% khinhập sốlượngtrên 500hộp

Giảm 20% khinhập sốlượngtrên 500hộp

Giảm 20% khinhập sốlượngtrên 500hộp

Giảm 20% khinhập sốlượngtrên 500hộp 0

về hương vị

cho SP

25.000.000

25.000.000

25.000.000Phát triển SP

con

2.500.000.000Lên ý tưởng

Mua 2 tặng1Chạy các ngày

4.000.000

4.000.000

4.000.000

48.000.0 00

50.000.000

50.000.000

50.000.000

50.000.000

600.000 000TỔNG NGÂN SÁCH: 33.813.000.000

KẾ HOẠCH PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 2024

mới trên thị trường

Khảo sát SP mới trên

Chạy các ngày giá

đặc biệt đối với SP

nghiệm SP tại các

trường học

Chạy các biển quảng

cáo tại xe buýt, trạm

4.000.000

4.000.000

4.000.000

4.000.0004.000.000