Qua đó, bài viết cũng chủ trương nêu ra các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược Marketing của Nestle và đề xuất những giải pháp cũng như kiến nghị ra mắt một dòng thương hiệu thuộc công
Trang 1HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NESCAFETHUỘC CÔNG TY TNHH NESTLÉ
Trang 2HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NESCAFETHUỘC CÔNG TY TNHH NESTLÉ
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
KHOA MARKETING
Trang 4MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TÓM TẮT – GIỚI THIỆU BÀI VIẾT 1
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH KẾ HOẠCH VÀ NGỮ CẢNH 2
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY NESTLE: 2
2.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA TỔ CHỨC 2
2.3 NHỮNG THÀNH TỰU HIỆN TẠI CỦA NESCAFE: 2
2.4 THỰC TRẠNG HIỆN TẠI CỦA NESCAFE: 2
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH NGOẠI VI 4
3.1 THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE 4
3.2 NESTLE TRONG THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE 5
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ LƯỢC 6
4.2 PHÂN TÍCH 42 YẾU TỐ ĐIỂM MẠNH/ ĐIỂM YẾU: 13
4.3 PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY: 16
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 20
5.1 KHẢO SÁT NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 20
5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 21
Trang 56.3 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 40
6.3.1 Quá trình phát triển kênh phân phối 40
6.3.2 Cấu trúc kênh phân phối 41
6.3.3 Quan hệ hợp tác trong kênh: 41
6.4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 42
6.4.1 Các công cụ chiêu thị: 42
6.4.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing 44
6.4.3 Kế hoạch thực thị và ngân sách 44
CHƯƠNG 7: ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC 45
7.1 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT 45
7.2 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48
PHỤ LỤC 49
Trang 6DANH MỤC HÌNH
Hình 1 1 Logo công ty Nestle 2
Hình 1 2 Sản lượng café tiêu thụ qua các năm 6
Hình 1 3 Tốc độ tăng trưởng chi tiêu 22
Hình 1 4 Biểu đồ Dendrogram 38
Hình 1 5 Bao bì sản phẩm 46
Hình 1 6 cấu trúc kênh phân phối 50
Trang 7CHƯƠNG 1: TÓM TẮT – GIỚI THIỆU BÀI VIẾT
Thị trường ngành cafe có thể nói là một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với sự góp mặt của vô số nhãn hàng từ cả trong nước lẫn nước ngoài Tuy nhiên, chiếm vị thế lớn nhất chủ yếu vẫn là những tên quen thuộc như Trung Nguyên, Nescafe của Nestle, … Đặc biệt, các sản phẩm đến từ thương hiệu Nestle là một trong các loại đồ uống quen thuộc rất được ưa chuộng và có vị trí vô cùng vững chắc trong thị trường đồ uống Việt Nam Chìa khóa cho sự thành công hàng đồ uống Netsle sau khoảng thời gian dài thâm nhập vào thị trường với vô vàn khó khăn để tiếp cận được lớp người tiêu dùng không phải là chất lượng sản phẩm hay danh tiếng quốc tế, mà chính là nhờ vào chiến lược Marketing đúng đắn, thứ đã được Nestle sử dụng vô cùng thông minh và linh hoạt
Bài viết này sẽ tập trung vào việc đưa ra các quan điểm, số liệu báo cáo và phân tích dựa trên nền tảng kế hoạch Marketing sẵn có của Nestle, thực trạng của doanh nghiệp và đi sâu vào phân tích chi tiết yếu tố chiến lược mà Nestle đã áp dụng vào thương hiệu đặc biệt là Nescafe, để nâng tầm vị thế và hình ảnh trong mắt người tiêu dùng Việt Qua đó, bài viết cũng chủ trương nêu ra các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược Marketing của Nestle và đề xuất những giải pháp cũng như kiến nghị ra mắt một dòng thương hiệu thuộc công ty con của Nescafe nhằm hoàn thiện hơn chiến lược marketing này đối với sản phẩm đến từ thương hiệu Nestle.
Trang 8CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH KẾ HOẠCH VÀ NGỮCẢNH
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY NESTLE:
Hình 1 1 Logo công ty Nestle
Nestle công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa.
2.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA TỔ CHỨC
Tầm nhìn: Trở thành một công ty hàng đầu, đầy tính cạnh tranh, mang đến
dinh dưỡng và sức khỏe và giá trị cho khách hàng Bên cạnh đó, công ty mong rằng sẽ mang lại giá trị cải tiến tốt nhất cho các cổ đông bằng cách trở thành doanh nghiệp được yêu thích, chủ lao động yêu thích, nhà cung cấp yêu thích bán các sản phẩm yêu thích.
Sứ mệnh: Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và sức khỏe hàng đầu
thế giới Ngoài ra, “Good Food, Good Life” của công ty là cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong nhiều loại thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối.
2.3 NHỮNG THÀNH TỰU HIỆN TẠI CỦA NESCAFE:
- Phân phối trên 46 triệu cây giống kháng bệnh năng suất cao tới người nông dân.
- Cải tạo 46.000 hecta diện tích cà phê già cỗi tại khu vực Tây Nguyên thông qua hoạt động tái canh.
- Hỗ trợ phát triển và xây dựng công cụ quản lý Nhật ký nông hộ (Digital Farmer Field Book – FFB) dựa trên công nghệ số (FARMS App – Farmer Relationship Management Solution), nhằm kết nối chặt chẽ hơn giữa nông dân với các chuyên gia của NESCAFÉ Plan, giúp nông dân quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, thay thế việc quản lý bằng giấy tờ.
- Tập huấn và đào tạo kỹ thuật canh tác bền vững cho hơn 260.000 lượt nông dân với sự tham gia của các kỹ sư nông nghiệp.
- Hơn 21.000 nông hộ đạt chứng chỉ cà phê quốc tế 4C.
Trang 92.4 THỰC TRẠNG HIỆN TẠI CỦA NESCAFE:
NesCafe trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đang tập trung vào 3 ưu tiên chính trong thời gian diễn ra đại dịch, đó là: Sự an toàn của nhân viên, bảo đảm tính liên tục trong kinh doanh, thực hiện các chương trình và hoạt động hỗ trợ cộng đồng phòng, chống đại dịch Với mục tiêu bảo đảm tính liên tục trong hoạt động sản xuất - kinh doanh, công ty đã thực hiện một loạt các giải pháp nhằm thích ứng nhanh với sự thay đổi về chính sách Các giải pháp gồm thuê thêm kho bãi để tăng khả năng tích trữ nguyên liệu và bao bì tại chỗ; đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc giao hàng trực tiếp đến các cửa hàng không cần qua kho trung chuyển; bảo đảm giao hàng không tiếp xúc dù phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng về kho vận do tổng kho đặt ở miền Nam cũng như tình trạng thiếu hụt tài xế.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH NGOẠI VI3.1 THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE
3.1.1 Sản xuất
Theo Hiệp hội Cà phê Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ 2019 -2020 đạt 1,8 triệu tấn, giảm 5% so với niên vụ 2018 - 2019 Hiện Việt Nam đã hoàn thành thu hoạch 70% lượng cà phê robusta của niên vụ 2020 – 2021 Ông Lương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, cho rằng bước sang niên vụ 2020 - 2021, sản lượng cà phê sẽ còn giảm khoảng 15% do ảnh hưởng bởi đợt mưa lũ hồi tháng 10 và hạn hán hồi tháng 5 và tháng 6 Hiện tại, người dân đã thu hoạch được khoảng 60 - 70% sản lượng niên vụ cà phê niên vụ 2020 – 2021 Mức độ giảm sản lượng dự kiến trong niên vụ 2020 - 2021 mà Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam đưa ra cao hơn so với Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) Trước đó hồi tháng 11, USDA dự báo sản lượng cà phê của Việt Nam niên vụ 2020 - 2021 sẽ giảm 3,5% so với niên vụ 2019/20, xuống còn 30,2 triệu bao (mỗi bao 60 kg) Theo Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, vụ cà phê năm nay của Việt Nam bị mất mùa và thu hoạch trễ hơn so với các năm trước nên chưa tạo áp lực lên thị trường Theo đó, vụ mùa năm nay, kỹ thuật thu hái và phơi sấy sau thu hoạch đã được quan tâm nhiều hơn, tạo động lực đẩy giá cà phê đi lên Ông Tự cho biết những năm gần đây, do giá cà phê thấp nên người dân trồng xen canh với các loại cây khác Điều này dẫn tới diện tích cà phê giảm Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, diện tích cà phê của Việt Nam năm 2020 là 680.000 ha, giảm khoảng 2% so với năm 2019 Bước sang năm 2021, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cho rằng diện tích sẽ còn giảm xuống khoảng 675.000 ha USDA cho biết thông lệ, khi giá cà phê xuống thấp, người dân có xu hướng chuyển hướng sang trồng cây hồ tiêu Tuy nhiên, những năm gần đây, cả ngành hồ tiêu cũng hứng chịu cuộc
Trang 10khủng hoảng dư cung khi diện tích gấp 3 lần quy hoạch nên giá xuống thấp kỉ lục Do đó, người trồng cà phê chuyển sang trồng xen canh các loại cây ăn quả như xoài, sầu riêng… Mặc dù diện tích giảm nhưng con số này vẫn vượt so với quy hoạch trong đề án Phát triển ngành cà phê bền vững giai đoạn 2015 - 2020 Theo đề án này, đến năm 2020 tổng diện tích cà phê của cà nước là 600.000 ha và tổng kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 3,8 - 4,2 tỷ USD.
3.1.2 Tiêu thụ:
Số liệu xuất khẩu cà phê
Theo ước tính của Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất khẩu cà phê tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn với giá trị đạt 170 triệu USD, đưa khối lượng và giá trị xuất khẩu cà phê cả năm 2020 đạt 1,51 triệu tấn và 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% về khối lượng và giảm 7,2% về giá trị so với năm 2019.
Hình 1 2 Sản lượng café tiêu thụ qua các năm
3.2 NESTLE TRONG THỊ TRƯỜNG CHUNG NGÀNH CAFE
Nestle trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đang tập trung vào 3 ưu tiên chính trong thời gian diễn ra đại dịch, đó là: Sự an toàn của nhân viên, bảo đảm tính liên tục trong kinh doanh, thực hiện các chương trình và hoạt động hỗ trợ cộng đồng phòng, chống đại dịch Nestlé Việt Nam luôn thực hiện mọi biện pháp để bảo đảm sự an toàn cho các nhân viên của mình Là công ty sản xuất và chế biến thực phẩm, Nestlé Việt Nam đang thực hiện phương án “3 tại chỗ” theo hướng dẫn của cơ quan quản lý để vừa bảo đảm sự an toàn cho nhân viên nhà máy vừa bảo đảm tính liên tục của sản xuất Các hoạt động tại chỗ cũng được công ty quan tâm tổ chức để các nhân viên có tâm lý thoải mái hơn Trong khi đó, toàn bộ khối văn phòng đang làm việc tại nhà và được tạo điều kiện để có đủ trang thiết bị làm việc nhằm đạt hiệu quả cao.
Với mục tiêu bảo đảm tính liên tục trong hoạt động sản xuất - kinh doanh, công ty đã thực hiện một loạt các giải pháp nhằm thích ứng nhanh với sự thay đổi về chính sách Các giải pháp gồm thuê thêm kho bãi để tăng khả năng tích trữ nguyên liệu và bao bì tại chỗ; đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc giao hàng trực tiếp đến các cửa hàng không cần qua
Trang 11kho trung chuyển; bảo đảm giao hàng không tiếp xúc dù phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng về kho vận do tổng kho đặt ở miền Nam cũng như tình trạng thiếu hụt tài xế Bên cạnh đó, công ty đã tích cực tham gia và hỗ trợ các hoạt động phòng, chống dịch của Chính phủ, bao gồm hỗ trợ các lực lượng tuyến đầu, cộng đồng, đối tác kinh doanh nhỏ lẻ bị ảnh hưởng Đến nay, tổng giá trị các hoạt động hỗ trợ và tài trợ các sản phẩm dinh dưỡng, khẩu trang, trang thiết bị y tế và tiền mặt là hơn 55 tỷ đồng Để giúp các doanh nghiệp nói chung và các công ty trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đóng gói nói riêng có thể duy trì hoạt động kinh doanh trong giai đoạn dịch bệnh đầy có khăn này, Nestle đã đưa ra một số đề xuất với các cơ quản quản lý, gồm: Ưu tiên tiêm phòng đầy đủ cho tất cả công nhân và nhà thầu làm việc trong các nhà máy sản xuất đồ uống và thực phẩm thiết yếu; trao quyền tự quyết cho doanh nghiệp trong việc áp dụng mô hình phòng chống dịch COVID-19 tại các nhà máy dựa trên các hướng dẫn của Chính phủ và Bộ Y tế Các quy định liên quan đến phòng chống dịch COVID-19 tại các địa phương cần được đơn giản hóa và thống nhất với chỉ đạo từ Trung ương; số hóa các thủ tục hành chính công nhằm tạo điều kiện thuận lợi trong việc nộp và phê duyệt hồ sơ trực tuyến, đặc biệt trong thời gian áp dụng giãn cách xã hội.
Vừa qua, Nestlé đã công bố khoản đầu tư tại Việt Nam trị giá hơn 130 triệu USD trong 2 năm, đưa tổng vốn đầu tư lên trên 730 triệu USD, bao gồm việc tăng gấp đôi công suất sản xuất cà phê hòa tan phục vụ xuất khẩu; mở rộng nhà máy sản xuất cà phê không có cafein; sản xuất dòng cà phê sấy lạnh siêu cao cấp để xuất khẩu sang Nhật Bản cũng như tăng công suất dây chuyền sản xuất viên nén cà phê xuất khẩu toàn thế giới
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ LƯỢC
Nestle đã đem lại nhiều thành quả cho doanh nghiệp Chẳng hạn như: đã có được tệp khách hàng trung thành khổng lồ cho danh mục sản phẩm rộng lớn của mình Trong 5 năm qua tính từ 2019, Nestlé Việt Nam liên tục tăng trưởng 2 con số, doanh nghiệp này luôn nằm trong top 10 doanh nghiệp phát triển Đây là một trong những số ít doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia thành công tính tới thời điểm hiện tại
3.3.1 Điểm tốt:
- Một trong những cạnh tranh chính của hãng là khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D).
- Nestlé không dựa vào bất kỳ một quốc gia hay vùng lãnh thổ nào để tạo ra phần lớn doanh thu của mình.
Trang 12- Nestle đã có những phương án phân phối phù hợp với từng địa phương và phân cấp trong chuỗi cung ứng như cửa hàng rong, xe bán hàng di động, nhà phân phối, cửa hàng y tế… nhằm đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
- Nestlé có danh mục thương hiệu và sản phẩm rộng hơn bất kỳ đối thủ nào trong ngành Công ty cung cấp hơn 2000 lựa chọn sản phẩm khác nhau.
- Lực lượng lao động lớn trên toàn cầu, liên tục làm việc và cung cấp các sản phẩm của mình ở mọi ngóc ngách trên thế giới
- Nỗ lực phấn đấu cho nên công nghiệp xanh
3.3.2 Điểm xấu:
- Nhận nhiều lời chỉ trích vì một số hoạt động như: tiếp thị phi đạo đức với sữa bột trẻ em, yêu cầu thanh toàn nợ từ quốc gia nghèo đói, ghi nhãn sản phẩm gây hiểu lầm, khai thác nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp sử dụng lao động trẻ em, tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước…
- Thu hồi sản phẩm bị ô nhiễm ở nhiều thị trường khác nhau dẫn đến hiện tượng mất doanh thu, uy tính cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng - Quảng cáo gây hiểu lầm và mâu thuẫn Nestlé đã bị cáo buộc thao
túng người tiêu dùng trong một loạt các quảng cáo gây hiểu lầm
- Dựa dẫm quá nhiều vào truyền thông dẫn tới chi phí tiếp thị cho quảng cáo gia tăng, gây thâm hụt lợi nhuận cho công ty về lâu dài
3.3.3 Điểm cần chú ý:
- Sự gia tăng cạnh tranh trong ngành đồ uống và thực phẩm
- Giá cà phê có thể bị đẩy lên trong tương lai gần, giá cà phê có thể bị đẩy lên trong tương lai gần.
Trang 77mới trên thị trường Khảo sát SP mới trên Chạy các ngày giá đặc biệt đối với SP Chạy các biển quảng cáo tại xe buýt, trạm