Tiểu luận nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng bách hóa xanh tại tp hồ chí minh

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯ NG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH Ợ... Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2022 DANH SÁCH NHÓM THAM GIA VIẾT TIỂU LUẬN HỌC KÌ II, NĂM HỌC 2021-2022Lớp thứ 2,Tên đề tài: NGH

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯ NG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH Ợ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2022

DANH SÁCH NHÓM THAM GIA VIẾT TIỂU LUẬN HỌC KÌ II, NĂM HỌC 2021-2022

(Lớp thứ 2,)

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA

Điểm của giảng viên

1.2 M c tiêu nghiên cụ ứu 6

1.3 Câu h i nghiên cỏ ứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa của đề tài 7

1.6 Kết cấu của đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Gi i thi u chung v cớ ệ ề ửa hàng tiệ ợi 8 n l 2.1.1 Khái niệm cửa hàng ti n lệ ợi 9

2.1.2 Đặc điểm của cửa hàng tiện lợi 9

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 10

2.2.1 Khái niệm về ự s hài lòng 10

2.2.2 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ 12

2.2.3 M i quan h s hài lòng và chố ệ ự ất lượng dịch vụ 14

2.3 Mô hình nghiên cứu 16

2.3.1 Mô hình trong nước 16

2.3.2 Mô hình nước ngoài 18

2.4 Mô hình nghiên c u và các gi thi t nghiên cứ ả ế ứu 21

2.5 Mô hình đề xuất 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu định tính 25

3.2.1 Thi t k nghiên cế ế ứu định tính 25

3.3 Nghiên cứu định lượng 26

3.3.1 C mỡ ẫu 27

3.3.2 Ti n hành kh o sát khách hàngế ả 27

3.3.3 Nh n kậ ết quả và x ử lý dữ liệ u thông qua công c phân tích SPSSụ 27

3.4 Mã hóa và xây dựng thang đo 27

CHƯƠNG 4: 32

4.1 Thực trạng vấn đề 32

4.2 Th ng kê mô tố ả 34

4.3 Kết quả nghiên cứu 34

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong b i c nh h i nh p kinh t toàn c u, thố ả ộ ậ ế ầ ị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và c nh tranh kh c liạ ố ệt hơn bao giờ Theo V ụ Thị trường trong nước (B ộ Công thương), đến nay chúng ta có khoảng 1.085 siêu thị, 240 trung tâm thương mại và gần 2.000 cửa hàng tiệ ợi (Năm 2020) Điều đáng chú ý là sựn l phát tri n cể ủa mô hình các thị trường các cửa hàng tiện lợi, siêu th mini Các mô hình này xuất hiện trên th trường ị ị Việt Nam cách đây khoảng chục năm, thế nhưng đến g n nay mô hình này m i th c s t o ầ ớ ự ự ạ

sự chú ý đối với người tiêu dùng và đang dần thay thế cho các loại hình tạp hóa truyền thống v i nh ng m c tiêu chiớ ữ ụ ến lược kinh doanh được chu n b ẩ ị đầu tư kỹ lưỡng từ những thương hiệu quốc tế, cũng như sự gia nhập của các đơn vị nội địa

Thị trư ng bán l t i Viờ ẻ ạ ệt Nam đang trên hướng phát tri n m nh m V i tiể ạ ẽ ớ ềm năng lớn như vậy, đây chính là thời điểm thuận lợi để đầu tư kinh doanh siêu thị mini S ố lượng các siêu th mini và c a hàng ti n lị ử ệ ợi đang tăng lên không ngừng Hi n cệ ả nước có g n ầ 2.000 c a hàng ti n l i, siêu th mini cử ệ ợ ị ủa các thương hiệu như Circle K, Family Mart, Ministop… Các đề tài nghiên cứu v cửa hàng ti n l i luôn thu hút sề ệ ợ ự quan tâm đặc bi t ệ của các báo chí và gi i phân tích, t ớ ừ đó đề tài này tr thành m c tiêu nghiên c u c a nhóm ở ụ ứ ủ Tuy nhiên, trên th c tự ế, đứng trước s c nh tranh kh c li t c a các nhãn hàng và ự ạ ố ệ ủ yêu c u chầ ất lượng hàng hóa, d ch v ngày m t khó tính cị ụ ộ ủa người tiêu dùng, tình hình kinh doanh và phát tri n thể ị trường không như mong muốn Trước khó khăn chung như vậy, phải đối mặt th ịtrường Việt Nam v i s s t gi m doanh thu và s ớ ự ụ ả ố lượng các c a hàng ử trên toàn quốc

Để cạnh tranh và phát triển được chắc chắn Bách hóa xanh cần nhiều giải pháp để nâng cao s hài lòng cự ủa khách hàng, đặc bi t là s hài lòng vệ ự ề chất lượng d ch v B i vì ị ụ ở các nghiên cứu đã chỉ ra rằng “chất lượng d ch v là nhân tị ụ ố tác động nhi u nhề ất đến s ự hài lòng của khách hàng”(Cronin và Taylor,1992; Ya Vas và cộng s , 1997) Ngoài ra, ự trong mô hình sự hài lòng c a khách hàng c a Zeithaml và Bitner (2003), các tác gi ủ ủ ả cũng chỉ ra rằng: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan thuận chiều với nhau Nói cách khác, đẩy m nh phát tri n chạ ể ất lượng d ch v là tiị ụ ền đề giúp nâng cao s hài lòng cự ủa khách hàng Do đó, việc tìm ra các y u tế ố ảnh hưởng đến chất lượng dịch v , giúp khách hàng cụ ủa mình tìm ra được các gi i pháp thi t thả ế ực để ả c i thi n chệ ất lượng d ch vụ trở thành nhiệm vụ cấp thiết ị

TPHCM là nơi tập trung đông dân cư với m c thu nh p bình quân cao, nhi u chuyên ứ ậ ề gia d báo ự đây sẽ là nơi phát triển tiềm năng cho ngành hàng bán lẻ; tuy nhiên, TP.HCM cũng cần có nhiều động thái nhằm xúc tiến thương mại và liên kết sâu rộng ngành hàng bán l Song song vẻ ới xu hướng vi c m r ng quy mô chu i c a hàng, thì công tác nâng ệ ở ộ ỗ ử cao ch t l ng d ch v ph c v khách hàng t i các c a hàng bán lấ ượ ị ụ ụ ụ ạ ử ẻ cũng rất quan tr ng ọ

Bởi vì, ngoài nhu c u th ầ ị trường cao thì người tiêu dùng tại TPHCM tương đối khó tính và có nhiều s lự ựa chọn Nhằm nâng cao tính cạnh tranh, các nhà qu n tr c n chú tr ng công ả ị ầ ọ tác nâng cao chất lượng d ch v và qu ng bá hình nh doanh nghiị ụ ả ả ệp Đó không những là yêu c u c p thi t mà còn là chiầ ấ ế ến lược phù h p c a chu i c a hàng ti n lợ ủ ỗ ử ệ ợi trong giai đoạn hiện nay

Với những lý do trên nhóm tác gi ả chọn đề tài “sự hài lòng của khách hàng về chất lượng d ch vụ của chuỗi cửa hàng Bách hóa xanh.” tại TP.HCM ị

1.2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

· M c tiêu chung: Nghiên c u nhân tụ ứ ố ảnh hưởng đến s hài lòng cự ủa khách hàng đối với chất lượng d ch v tị ụ ạ ửa hàng Bách Hóa Xanh i c

· Mục tiêu cụ thể

· Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng…

· Giúp người tiêu dùng lựa chọn được mặc hàng cần thiết, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian

· Đánh giá được sự hài lòng/không hài lòng của người mua trong c a hàng tiện lử ợi · Kiểm định thái độ phục vụ, chất lượng s n ph m trong cả ẩ ửa hàng đến người tiêu dùng · Đề xuất m t s gi i pháp phù h p nhộ ố ả ợ ằm thay đổi v ề chất lượng sản phẩm/ thái độ phục vụ khiến người tiêu dùng hài lòng

1.3 Câu h i nghiên c u ỏ ứ

Các y u t nào ế ố ảnh hưởng t i s hài lòng cớ ự ủa khách hàng đối v i d ch v mua s m tớ ị ụ ắ ại BHX?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với dịch vụ mua sắm của BHX như thế nào? C n có nh ng giầ ữ ải pháp nào để tăng nâng cao sự hài lòng c a khách hàng khi mua s m tủ ắ ại BHX?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên c u: ứ Những khách hàng mua hàng trong c a hàng Bách hóa xanh Thành ử phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên c u: ứ

· Địa điểm: Thành ph H Chí Minh ố ồ · Thời gian nghiên cứu: 9/2022-12/2022

· Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối cửa hàng Bách Hóa Xanh TPHCM và mức độ ảnh hưởng c a các y u t ủ ế ố đó.

Giúp Bách Hóa Xanh nhận thức được mức độ hài lòng của khách hàng đố ới v i chất lượng d ch vụ của cửa hàng, từ đó đềị xuất biện pháp giúp tăng chất lượng d ch vụ và tăng ị sự hài lòng của khách hàng trong tương lai

Qua qu á trình nghiên c u, nhóm t c gi s c c i nh n t ng qu t v ứ á ả ẽ ó á ì ổ á ề những ki n thế ức đã ọ h c đồng th i củng cố lại những kiến thức ờ

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Kết luận phân tích Chương 5 : Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chung v c a hàng tiề ử ện lợi

Theo Hi p h i các c a hàng ti n l i (NACS- ệ ộ ử ệ ợ National Association of Convenience Store), c a hàng ti n lử ệ ợi đã bắt đầu xu t hi n vào nhấ ệ ững năm đầu của th k XX C a hàng ế ỷ ử tiện lợi đầu tiên có mặt ở ị th trấn Dallas, Bang Texas, nước Mỹ vào cu i nhố ững năm 1920 Mỹ, một đất nướ ộng lớn v i khu vc r ớ ực dân cư và thương mại thường cách xa nhau, do đó thói quen của người dân là mua th c ph m, nhu y u ph m dự ẩ ế ẩ ự trữ cho gia đình vào những thời điểm cố định trong ngày và trong tuần Tuy nhiên, có nhiều trường hợp những mặt hàng c n thi t lầ ế ại không được cung cấp đủ vào lúc mà người tiêu dùng c n Vào tháng ầ 5/1927, người chủ của cửa hàng Nước đá Miền Nam ( Southland Ice Company) t i Texas- ạ ông John Jefferson Green đã nhận ra rằng người dân sống xung quanh cần nhiều nhu yếu phẩm c n thiầ ết như bánh mì, trứng và s a vào nh ng lúc nh ng c a hàng tữ ữ ữ ử ạp hóa đã đóng cửa Lúc này, ông đã tìm cách dự trữ những hàng hóa này vào trong kho đá c a c a hàng ủ ử mình và c g ng m c a t 7 gi ố ắ ở ử ừ ờ sáng đến 11 gi t i, hoờ ố ạt động không có ngày ngh k c ỉ ể ả cuối tu n hay khi h n hán kéo dài Sau này, c a hàng cầ ạ ử ủa ông John được đổi tên và tr ở thành 7- Eleven, m t trong nh ng các c a hàng ti n lộ ữ ử ệ ợi lâu đời và phát tri n nh t th giể ấ ế ới Đến những năm 40 của thế kỷ XX, lúc này chiến tranh thế gi i thứ II vừa kết thúc, ớ các gia đình tại Mỹ đã có nhiều xe c ộ hơn và họ d n d n chuyầ ầ ển đến sinh s ng t i các vùng ố ạ ngoại ô, cách xa các trung tâm mua s m và nh ng c a hàng t p hóa lắ ữ ử ạ ớn, do đó, càng nhiều cửa hàng tiện l i m c lên các vùng ngoợ ọ ở ại ô để đáp ứng nhu cầu người dân Đây chính là thời kỳ bùng nổ của cửa hàng tiện l i, Từ cợ ửa hàng đầu tiên ở Mỹ, đến nay, cửa hàng tiện lợi có mặt ở trên h u h t các qu c gia trên th giầ ế ố ế ới như Canada, Anh, Pháp, Hàn Quốc, Việt Nam… Bên canh đó, cửa hàng tiện lợi ngày nay đã biến đổi một cách đa dạng Từ một cửa hàng chỉ mở 16 giờ m t ngày, nay mộ ột cửa hàng tiệ ợi mở cửa 24 giờ m i ngày n l ỗ và t t c các ngày trong tu n Bên cấ ả ầ ạnh đó, hàng hóa, c a hàng còn có nhi u d ch vử ề ị ụ đi kèm như chỗ ngồi, bãi đậu xe, phục vụ âm nhạc, làm nóng thực ph m, th m chí có c cây ẩ ậ ả ATM… Chính vì lẽ đó, cửa hàng ti n lệ ợi đang trở thành một điểm đến mua s m quen thuắ ộc của người dân trên toàn thế giới

2.1.1 Khái ni m c a hàng ti n l i ệ ử ệ ợ

Theo Hi p h i các c a hàng ti n l i ( National Association of Convenience Stores), ệ ộ ử ệ ợ cửa hàng ti n l i là c a hàng cung c p m t sệ ợ ử ấ ộ ố lượng gi i hớ ạn các s n phả ẩm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng và được hoạt động suốt 24 gi m t ngày và 7 ngày mờ ộ ột tuần

Từ điển Oxford thì định nghĩa cửa hàng tiện lợi ( convenience store) là những cửa hàng bán th c phự ẩm, sách báo cũng nhiều s n ph m ti n s dả ẩ ệ ử ụng khác và thường m cở ửa 24h

Tại Việt Nam, theo quy định t i Khoạ ản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, cửa hàng ti n lệ ợi là cơ sở bán l các m t hàng tiêu dùng nhanh, bao g m: Th c phẻ ặ ồ ự ẩm, đồ u ng, ố dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ ph m và các s n ph m khác ph c v ẩ ả ẩ ụ ụ tiêu dùng Trong đó, cơ sở bán l ẻ là địa điểm thực hiện hoạt động bán l ( Khoẻ ản 8 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP)

2.1.2 Đặc điểm của cửa hàng tiện lợi

Khác v i cớ ửa hàng bách hóa (Grocery store), ưa chuộng hành trình mua s m l n vắ ớ ới trữ lượng th c phự ẩm và hàng hóa lưu kho cao, cửa hàng ti n l i (Convenience store) nhệ ợ ắm đến hành trình mua sắm nhanh, mua chỉ 1 hoặc 1 vài món với một số đặc điểm đặc trưng Thứ nh t, c a hàng ti n l i là nh ng cấ ử ệ ợ ữ ửa hàng được mở nhi u gi trong ngày, 7 ngày trong ề ờ tuần Thư hai, cửa hàng tiện lợi thường có diện tích nhỏ Thứ ba, cửa hàng tiện lợi thường trưng bày nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau như nước uống đóng chai, thuốc lá, thực phẩm đông lạnh, ( Association of Convenience Store, 2018)

Ở nước ngoài, cửa hàng tiện l i có cả d ch vụ gợ ị ửi thư từ, chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng, cùng với vi c s d ng máy fax và/ho c máy photocopy vệ ử ụ ặ ới chi phí cho mỗi b n sao nh ( phi n tính ti n ho c bill) C a hàng ti n lả ỏ ế ề ặ ử ệ ợi hoạt động t i Vi t Nam nói ạ ệ chung và trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng còn có các đặc điểm như sau:

Cửa hàng ti n lệ ợi áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ Có nghĩa là khách hàng được tự do tìm kiếm, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không bị cản trở bởi người bán, sau khi mua hàng, người mua có thể sử dụng ngay tại cửa hàng hoặc mang đi tùy ý

mà không g p ph i b t cặ ả ấ ứ trở ngại nào Ngoài ra, hàng hóa được niêm y t giá s n và có ế ẵ gắn mã v ch rõ ràng giúp cho vi c l a ch n không b h n ch b i giá c ạ ệ ự ọ ị ạ ế ớ ả như hình thức mua sắm thông thường ở chợ truyền th ng nên viố ệc tính tiền nhanh chóng và ti n lệ ợi

Hiện nay t t c c a hàng ti n lấ ả ử ệ ợi ở ệt Nam đềVi u phục vụ rất nhiều đồ ăn nhanh phục vụ nhu cầu ăn uống nhanh chóng ti n l i cệ ợ ủa dân cư Các cửa hàng còn có khu ng i, ồ thậm chí cung c p wifi miấ ễn phí như một quán cà phê/ c a hàng nh M t s c a hàng còn ử ỏ ộ ố ử bán cả thực phẩm tươi sống, rau c cho phù h p vủ ợ ới đối tượng, khu vực dân cư nhất định Các c a hàng ti n l i còn cung c p thêm d ch v thu hử ệ ợ ấ ị ụ ộ tiền điện, nước, điện tho i, hạ ỗ trợ nạp tiền điệ thoại n

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái ni m v sệ ề ự hài lòng

Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác thích thú hay th t v ng c a khách hàng khi so sánh gi a k t quấ ọ ủ ữ ế ả thự ếc t nhận được thông qua tiêu dùng s n phả ẩm với kỳ ọ v ng của họ”.

- M c dù Kotler s d ng các thu t ngặ ử ụ ậ ữ trừu tượng như niềm vui và sự thấ ọt v ng, nhưng định nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ Mô hình sự hài lòng của khách hàng mà ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver: S hài lòng c a khách hàng = f (k t qu ự ủ ế ả thực tế cảm nhận, k v ng cỳ ọ ủa người mua)

- K v ng ỳ ọ ở đây chính là niềm tin của khách hàng về ột sả m n phẩm/dịch vụ nào đó sẽ t o ra k t qu mà hạ ế ả ọ nghĩ dựa trên kinh nghi m, s c m nh n, nh n th c hay hành vi ệ ự ả ậ ậ ứ mua sắm trước đó của khách hàng M t khác, k v ng c a ặ ỳ ọ ủ người mua bị ảnh hưởng bởi:

+ Kết quả nhận được từ ả s n ph m trong quá kh gẩ ứ ần đây + Truy n mi ng, lề ệ ời giới thiệu/đề xu ất.

+ Nh ng bài review s n phữ ả ẩm/dịch v ụ

+ Nh ng lữ ời từ đối thủ ạ c nh tranh v s n ph m hoề ả ẩ ặc dịch vụ + Những điều mà marketer hứa hẹn

4.3.1 Kiểm định thang đo

4.3.2 Th ng kê trung bình, min, max các bi n quan sát ố ế Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát

Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Khi thanh toán luôn được nhân viên thông báo số tiền nhận - dư

Khi thanh toán luôn được nhân viên thông báo kiểm tra lại hóa đơn

Sự bày trí tạo sự thuận lợi khi di chuyển mua

Cửa hàng thường xuyên

Cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng

4.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Nhân viên cửa hàng

Khi thanh toán luôn được nhân viên thông báo số tiền nhận - dư

Khi thanh toán luôn được nhân viên thông báo kiểm tra lại hóa đơn mua

Cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua sắm tại chuỗi cửa

4.3.4 Phân tích tương quan

Tác giả dùng phương pháp Pearson để kiểm tra sự tương quan của các biến độc lập với các biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau kết quả tại bảng