Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp merriman tại tổng công ty cổ phần dệt may hòa thọ

Do đó, để giành được những lợi thế trong cạnh tranh, kịp thời nắm bắt những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng để từ đó điều chỉnh các chức năng khác nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, Cô

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ NHUNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN

DỆT MAY HÒA THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ NHUNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Thị Nhung

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 7

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 7

1.1.1 Khái niệm Marketing 7

1.1.2 Chiến lược Marketing 8

1.1.3 Bản chất và vai trò của Chiến lược Marketing 10

1.1.4 Chiến lược Marketing theo cặp sản phẩm- thị trường 12

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 13

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 13

1.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 19

1.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing 23

1.2.4 Xây dựng các chính sách và chương trình Marketing 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 35

2.1.1 Sơ lượt về công ty Tổng công ty cổ phần Dệt May Hòa Thọ 35

2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 37

2.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TRONG THỜI GIAN QUA 38

2.2.1 Giới thiệu về Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman 38 2.2.2 Phân tích môi trường Marketing 40 2.2.3 Phân tích cảm nhận của khách hàng về dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman 45 2.2.4 Đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 51 2.2.5 Đánh giá chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman hiện tại 53 2.2.6 Đánh giá các chính sách và chương trình Marketing hiện tại cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman 55 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ 65

3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN 65 3.1.1 Định hướng kinh doanh của Tổng Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ 65 3.1.2 Mục tiêu chiến lược marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman 66 3.2 PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMN 67

3.2.1 Đánh giá xu hướng thay đổi của môi trường Markrting và dự báo về nhu cầu ngành may mặc 67

3.2.2 Đánh giá xu hướng nguồn lực của Tổng công ty cổ phần Dệt may

Hòa Thọ 69

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN 72

3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman 72

3.3.2 Hoạt động định vị đối với dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman 76

3.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN 77

3.6 TỔ CHỨC THỰC THI VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC MARKETING 89

3.6.1 Tổ chức thực thi chiến lược Marketing: 89

3.6.2 Kiểm tra thực thi chiến lược Marketing 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 95 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông

NCIF Trung tâm Thông tin và Dự báo kinh tế xã hội quốc gia

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Dự định sử dụng trang phục thời trang nam cao cấp 46 2.2 Yêu tố quan tâm khi mua sản phẩm may mặc 47 2.3 Nguồn thông tin khách hàng biết về sản phẩm may mặc 47 2.4 Nhà sản xuất khách hàng nhớ đến đầu tiên 48

2.8 Giá bán các sản phẩm Veston năm 2016 59 2.9 Giá bán các sản phẩm áo, quần năm 2016 59 3.1 Mục tiêu phát triển ngành dệt may định hướng đến năm

2020

68

3.2 Dự báo của ngành may mặc đến năm 2030 69 3.3 Nhân viên phục vụ cho hoạt động Marketing 70

1.3 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Porter [4, tr 44] 16 1.4 Sơ đồ các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm

2.3 Biểu đồ sản lƣợng sản xuất của ngành may mặc 42 2.4 Dự định lựa chọn nhà sản xuất của khách hàng 46

3.1 Phong cách thời trang yêu thích của nam giới 69 3.2 Hành vi và thói quen mua sắm thời trang theo tỉnh thành 73

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng Hội nhập và toàn cầu hóa đã và đang mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, bên cạnh đó nó cũng mang lại nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nội địa với nhau, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp ngành Dệt may Việt Nam không nằm ngoài sự cạnh tranh đó

Thị trường nội địa đang được đánh giá là rất tiềm năng đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam Lâu nay, các doanh nghiệp dệt may chỉ chú trọng đến xuất khẩu và chưa quan tâm nhiều đến thị trường nội địa Nhưng vấn đề đặt ra là để xâm nhập và có chỗ đứng bền vững ở thị trường trong nước là điều khó khăn đối với các doanh nghiệp dệt may Trên thị trường hiện nay hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng tràn lan lại được gắn mác là hàng Việt, hàng Hiệu được nhiều người tiêu dùng lựa chọn Không những thế, nhiều cơ sở may gia công, doanh nghiệp trong nước chỉ đầu tư vào số lượng, chứ chưa chú ý đến chất lượng cũng như xây dựng thương hiệu nên giá thành sản xuất thấp, sản phẩm bán ra với giá rẻ hơn so với các doanh nghiệp có thương hiệu Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp dệt may dù đã có tên tuổi trên thị trường quốc tế về hàng xuất khẩu nhưng chỗ đứng trong lòng người Việt Nam dường như chưa chiếm được là bao

Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ là một thành viên thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, là một doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành may mặc với sản phẩm đa dạng và chất lượng Trong đó thì dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman là dòng sản phẩm kinh doanh chiến lược, góp tỷ trọng lớn trong cơ cấu thu nhập của Tổng công ty Tuy nhiên, như đã đề cập, trên

thị trường thời trang Việt Nam hiện nay, có rất nhiều công ty may mặc khác với hàng loạt những thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, An Phước rồi Dệt may Phong Phú, Nhà Bè; các sản phẩm của các nhãn hiệu thời trang khác như là: Blue Exchange, Ninomax, Maxx Stype, M&N… đang là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các dòng sản phẩm thời trang Hòa Thọ nói chung và dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman nói riêng

Như vậy, có thể thấy rằng với thị trường nội địa đầy tiềm năng như hiện nay, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman hoàn toàn có cơ hội chinh phục và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, với sự canh tranh gay gắt trong ngành, nếu không có những bước đi phối hợp với chiến lược kinh doanh đúng đắn Merriman khó có thể kết nối và tạo chỗ đứng trong thị trường

Một trong những công cụ tạo cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và thị trường là các hoạt động Marketing Do đó, để giành được những lợi thế trong cạnh tranh, kịp thời nắm bắt những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng để từ đó điều chỉnh các chức năng khác nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh, Công ty cần phải có nhiều giải pháp Marketing đúng đắn vừa mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh được với nhiều dòng sản phẩm có thương hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với Tổng Công ty, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về Chiến lược nói chung và Chiến lược Marketing nói riêng cũng như tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

- Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing và các chiến lược Marketing

hiện tại cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman của Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman, góp phần đưa dòng sản phẩm thời trang chất lượng này tiến sâu hơn vào thị trường thời trang dành cho nam giới Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman của Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ mà cụ thể là các hoạt động và chính sách Marketing mà doanh nghiệp đã và đang áp dụng

- Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty dệt may Hòa Thọ trong phạm vi hoạch định chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại thị trường may mặc Việt Nam giai đoạn 2014- 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu giáo trình, sách báo, tạp chí, các nghiên cứu cũng như các nguồn tài liệu liên quan đến Chiến lược Marketing và Tổng công ty dệt may Hòa Thọ nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận của đề tài cũng như xác định rõ đối tượng nghiên cứu

- Giai đoạn thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp, quan sát, nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp

- Sử dụng phương pháp xử lý toán học, thống kê, logic, đồng thời sử dụng phương pháp đối chiếu, so sánh phân tích, tổng hợp để nhận định, đánh giá vấn đề

Từ cơ sở lý thuyết và dữ liệu phân tích, tác giả đưa ra những đánh giá, nhận định về vấn đề nghiên cứu ,đồng thời đề xuất các giải pháp về Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại

Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục các bảng biểu, đồ thị và danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing

Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ

Chương 3 Xây dựng Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của các lý thuyết Marketing đã tạo ra nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về Marketing Quan điểm Marketing truyền thống hay Marketing thụ động cho rằng Marketing là một phần của hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu Trong khi đó, quan điểm “Marketing hiện đại” hay còn gọi là “Marketing năng động” mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống” Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có” Các lý thuyết về Marketing hiện đại chủ yếu xoay quanh các vấn đề chính như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing Quan điểm của tác giả về Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được lợi ích mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Quản trị Marketing định hướng giá trị của Nhà xuất bản tài chính- 2010)

Cũng như các khái niệm về Marketing, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về chiến lược tùy theo quan điểm của mỗi tác giả Trong đó, Mintzberg

đã định nghĩa đa diện và khá hoàn chỉnh về chiến lược Ông định nghĩa chiến lược theo 5 chữ P: Kế hoạch (Plan), khuôn mẫu (Pattern), bố trí (Position), triển vọng( Perspective), thủ đoạn (Ploy)

Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing được đề cập ở nhiều tài liệu Trong cuốn Marketing công nghiệp, nhóm tác giả đề cập từ khái niệm hoạch định Marketing cho đến hình thành chiến lược Marketing Trong đó thì việc hình thành chiến lược Marketing được thể hiện qua sự phát triển và hoàn thành những kế hoạch và chương trình, được thiết kế để tạo ra sự cân xứng giữa những hàng hóa và dịch vụ hỗn hợp của của tổ chức với những khách hàng mục tiêu Về cơ bản, trong phạm vi đề tài, tác giả tập trung đi theo hướng hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường được đề cập trong cuốn Quản trị Marketing của nhóm tác giả đại học kinh tế là tiến trình bao gồm các bước phân tích môi trường Marketing, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và lựa chọn chiến lược Marketing, xây dựng các chính sách và chương trình Marketing

Ngày 11 tháng 4 năm 2014, Bộ Công thương đã ban hành Quyết định số 3218/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 (Quy hoạch) Quy hoạch xây dựng mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành “một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, hướng về xuất khẩu và có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước ngày càng cao; tạo nhiều việc làm cho xã hội” và đến năm 2020 sẽ xây dựng được một số thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam Các doanh nghiệp trong ngành dệt may tổ chức và mở rộng mạng lưới bán lẻ trong nước, thay đổi phương thức xuất khẩu, quan tâm đến việc xây dựng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh của ngành dệt may Việt Nam trên thị trường quốc tế

Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ là thành viên của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, trước đây, Hòa Thọ chú trọng hoạt động xuất khẩu hàng Dệt may mà chưa chú trọng thị trường nội địa Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman ra đời năm 2011, Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ mong muốn Merriman tiên phong xác lập những chuẩn mực mới cho thời trang nam cao cấp, biểu tượng cho lối sống thoải mái, luôn đổi mới để thành công Đến nay, Merriman đã tạo được uy tín khá tốt tại thị trường Đà Nẵng và các vùng lân cận Tuy nhiên, đứng trước sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường nội địa không chỉ từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ đối thủ nước ngoài, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman chưa tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng cả nước, mức độ bao phủ thị trường chủ yếu tập trung tại thị trường Đà Nẵng Hiện nay, công tác hoạch định chiến lược Marketing cho các sản phẩm của Hòa Thọ nói chung và Merriman nói riêng tại Tổng công ty còn chưa được quan tâm, công tác hoạch định chiến lược Marketing mới dừng lại trên cơ sở đánh giá, cảm nhận chủ quan của Ban lãnh đạo mà chưa đi sâu vào phân tích môi trường Marketing, công tác phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị còn mang tính cảm tính, chưa có sự phân tích cụ thể dựa trên các lý thuyết về hoạch định Chiến lược Marketing dẫn đến các chiến lược Marketing ít phát huy được hiệu quả tại thị trường nội địa Đây là trở ngại lớn cho dòng sản phẩm Merriman trong việc tạo chỗ đứng trên thị trường nội địa đầy tiềm năng, khi nam giới trong độ tuổi lao động ngày càng tăng, nền kinh tế đang trên đà phát triển, xu hướng tiêu dùng trang phục ngày càng đa dạng Vì vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman là hết sức cần thiết

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

“Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có được một câu trả lời toàn diện về tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập Hầu hết các trường phái nghiên cứu Marketing đều liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Theo Philip Kotler, định nghĩa về Marketing phải dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và người làm marketing Vì vậy: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [6, tr.12]

Định nghĩa Marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [2, tr.10]

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [3, tr.14] Định nghĩa tóm tắt này giả sử rằng marketing liên quan đến những cá nhân trong phạm vi một tổ chức, những người phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng trong bất kỳ thị trường nào, họ có thể tham gia vào cả lợi ích song

phương của cả người mua lẫn người bán

Vậy, Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.[5, tr.13]

1.1.2 Chiến lược Marketing

a Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển) Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ ra các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không thể làm được Trong kinh doanh, chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó

Năm 1962, Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này [4,tr.5]

Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ [4,tr.5]

Năm 1996, theo Michael Porter: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm” [4,tr.5]

Mintzberg (giáo sư trường đại học McGill Univer, Canada, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quản lý) tiếp cận chiến lược theo

cách mới Ông cho rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành động Vì vậy, theo ông chiến lược có thể có nguồn gốc từ bất kỳ vị trí nào, nơi nào mà người ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợ giúp cho nó Mintzberg đã đề xuất định nghĩa về chiến lược với 5 chữ P, qua cách định nghĩa này, chiến lược được khái quát các khía cạnh như sau:

- Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán - Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định

- Vị thế (Position): Phối hợp giữa tổ chức và môi trường của nó

- Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới - Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ [4,tr.5]

Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu dài hạn, các chính sách cũng như các giải pháp cần thiết để thực hiện các mục tiêu đã định trước

b Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing nhằm giải quyết những vấn đề cơ bản trong mối quan hệ doanh nghiệp, khách hàng và cạnh tranh Đó là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing - mix và ngân sách marketing

Chiến lược Marketing phải tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trong những phân đoạn đã chọn

Hoạch đinh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả

năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Trong một môi trường nhất định, chiến lược marketing đề cập đến sự ảnh hưởng lẫn nhau về cơ bản của ba nhân tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và công ty Chiến lược marketing tập trung vào cách thức để một công ty có thể làm khác biệt một cách hiệu quả với đối thủ cạnh tranh của nó, tận dụng những điểm mạnh đặc biệt của nó để cung cấp những giá trị tốt hơn cho khách hàng Một chiến lược marketing tốt sẽ được mô tả bởi: một quyết định thị trường rõ ràng, một sự kết nối tốt giữa những điểm mạnh của công ty và những nhu cầu của khách hàng, và sự thi hành cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, là những nhân tố đảm bảo sự thành công trong kinh doanh

Ba nhân tố được nói đến ở trên hình thành nên tam giác chiến lược marketing Nếu những gì mà khách hàng muốn không kết nối với những nhu cầu của công ty, khả năng tồn tại trong dài hạn sẽ bị đe dọa Sự phù hợp giữa những nhu cầu và mục tiêu của khách hàng và công ty được đặt ra cho mối quan hệ tốt đẹp bền vững Nhưng nếu đối thủ cạnh tranh cũng có một sự kết nối tốt hơn, thì công ty sẽ bất lợi Nói một cách khác, sự tương hợp về nhu cầu của khách hàng và công ty không chỉ rõ ràng mà nó còn phải tốt hơn hay mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược marketing là sự tạo thành một vị trí quan trọng và duy nhất, bao gồm một tập hợp các hoạt động khác nhau Do đó, việc phát triển chiến lược marketing đòi hỏi phải lựa chọn những hoạt động khác với đối thủ

1.1.3 Bản chất và vai trò của Chiến lược Marketing

Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có Bằng

những phôi thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra

Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình và là bàn đạp để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp

Chiến lược marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một doanh nghiệp Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi để sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức đầu Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường

Một chiến lược kinh doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế Đồng thời việc đề ra một chiến lược marketing hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Chiến lược marketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghiệt

Chiến lược marketing ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp cũng như thị trường kinh tế Vì sao lại như vậy? Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp cho một doanh nghiệp phát triển Tuy nhiên ngược lại một chiến lược marketing sai lầm sẽ dẫn đến sự đi xuống của một doanh nghiệp cho dù có là doanh

nghiệp lớn đến như thế nào Nếu xét đến điểm chung thì nhiều doanh nghiệp có định hướng sai sẽ kéo theo việc cả thị trường kinh tế đi xuống Việc để ra một chiến lược cho một doanh nghiệp hoạt động thật sự rất cần phải cẩn thận đánh giá về mọi mặt Và đề ra những tình huống xấu có thể mắc phải để tránh tình trạng doanh nghiệp đi xuống nhanh chóng mà không có cách giải quyết

1.1.4 Chiến lược Marketing theo cặp sản phẩm- thị trường

Chiến lược Marketing theo cặp sản phẩm- thị trường là lý thuyết do Ansoff khởi xướng Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1957, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả giúp cho các nhà Marketing và chủ doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường hay Ma trận Ansoff chỉ ra các doanh nghiệp có thể tăng trưởng theo 4 cách, và cũng nó cũng chỉ ra những rủi ro trong mỗi cách

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Hình 1.1 Chiến lược Marketing theo cặp sản phẩm- thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường: với những sản phẩm hiện tại, công ty chưa khai thác hết được thị trường hiện tại, lượng khách hàng tiềm năng trên thị trường còn cao Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng những sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing

Chiến lược phát triển thị trường: Đến một lúc nào đó, thị trường hiện tại không còn nhiều cơ hội để gia tăng doanh số, điều đó đòi hỏi các công ty phải thực hiện tìm kiếm những thị trường mới còn bỏ ngõ để khai thác lợi thế của sản phẩm hiện tại Đây là chiến lược mà doanh nghiệp cần tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có Tại các thị trường mới này, công ty có thể giảm chi phí về quảng cáo hay sản xuất bằng cách tận dụng hiệu quả những chương trình hiện tại Tuy nhiên, đứng trước thị trường mới đòi hỏi công ty phải thiết lập những mối quan hệ mới với nhà phân phối, đồng thời phải thực hiện những cuộc nghiên cứu để tìm hiểu về văn hóa và hành vi mua của khách hàng

Chiến lược phát triển sản phẩm: Nhu cầu khách hàng thường xuyên thay đổi, họ ngày càng yêu cầu cao hơn về chất lượng cũng như tính năng sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ phát triển những sản phẩm mới trên thị trường hiện có của mình Với chiến lược này công ty có tận dụng lợi thế về sự am hiểu thị trường hiện tại và những kênh phân phối sẵn có

Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều

lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này xãy ra khi nguồn lực của công ty đủ mạnh và họ muốn bao phủ thị trường

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Phân tích môi trường bên ngoài

Trong hoạt động Marketing, mỗi doanh nghiệp đều cần phải xem xét những tác động của các yếu tố chủ yếu trong môi trường vĩ mô và các nhân tố quan trọng trong môi trường vi mô để nhận dạng cũng như đánh giá được các

tác động này sẽ tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố chính của môi trường vĩ mô mà các nhà chiến lược Marketing cần nhận dạng và làm rõ bao gồm: kinh tế, công nghệ, văn hóa- xã hội, nhân khẩu học, chính trị- luật pháp và môi trường toàn cầu

- Môi trường nhân khẩu học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà nhà

quản trị Marketing cần xem xét là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Môi trường nhân khẩu học của môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập Những biến động trong môi trường nhân khẩu học có tác động mạnh mẽ đối với doanh nghiệp khi nó tác động đến lượng cầu sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động

đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các ngành và các doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, các khuynh hướng của nền kinh tế Các nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, và tỷ lệ lạm phát

- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến

Marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động về công nghệ có thể là cơ hội hay đe dọa với doanh nghiệp với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí sản xuất…Các yếu tố của môi trường công nghệ bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển

dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới

Hình 1.2 Môi trường vĩ mô [7, tr 37]

- Môi trường văn hóa xã hội: Phân đoạn văn hóa xã hội liên quan đến

các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa Văn hóa là nhân tố vô hình nhưng lại có vai trò rất to lớn, nhất là khi nó ảnh hưởng đến tâm lý cũng như hành vi mua hàng của khách hàng Những đặc điểm văn hóa sau có thể tác động đến các quyết định Marketing, đó là tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi, các yếu tố văn hóa đặc thù, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing

- Môi trường chính trị- pháp luật: Các nhân tố chính trị và luật pháp

cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe dọa từ môi trường Marketing Có một số điểm về môi trường chính trị, pháp luật cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm: hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng

Sự ganh đua của

 Môi trường ngành

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong quá trình cạnh tranh các công ty này có ảnh hưởng đến các công ty khác Nói chung, các ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để có được mức thu nhập cao hơn trung bình [3, tr 41-42]

Người làm Marketing phải nghiên cứu các nhân tố của môi trường ngành để luôn có nhận thức đúng đắn và kịp thời những tác động, những thay đổi của chúng đến hoạt động của tổ chức trên cơ sở phát triển các chiến lược đối phó một cách linh hoạt Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, ngoài việc xác định quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, cấu trúc thị trường thì cần phải phân tích được tính hấp dẫn của ngành

Việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của ngành có thể dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter [4, tr 44]

- Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng: Sức mạnh của lực lượng cạnh

tranh do những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một hàm số theo các rào cản nhập cuộc Rào cản nhập cuộc là các nhân tố sẽ gây khó khăn tốn kém cho

Sự ganh đua của

các đối thủ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc là: Sự trung thành nhãn hiệu; Lợi thế chi phí tuyệt đối; và tính kinh tế của qui mô, trong nhiều trường hợp hai rà o c ản đ áng xe m x é t đó là: chi phí chuyển đổi, qui định của chính phủ và sự trả đũa

- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Cạnh tranh giữa các đối thủ

trong ngành là mức độ ganh đua giữa các công ty trong phạm vi một ngành Bởi vì, các doanh nghiệp trong một ngành công lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Một cách khái quát, mức độ ganh đua giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) các điều kiện nhu cầu; (3) rào cản rời khỏi ngành cao

- Năng lực thương lượng của người mua: Những người mua có thể

được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn (mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động) Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Các nhà cung cấp có thể

xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao

- Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Sự tồn tại của các sản phẩm thay

thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế và các yếu tố khác là bình

thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm Bên cạnh đó, khi phân tích ngành, người làm Marketing phải nắm được các nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công trong ngành, để khai thác và tập hướng tới để giành thắng lợi về cạnh tranh

b Phân tích môi trường bên trong

Khả năng khai thác thành công của các cơ hội Marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường bên trong giúp các nhà quản trị Marketing nhận thức được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Theo Michale Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội Và cách thức để tạo ra sự vượt trội là hướng đến việc giảm chi phí kinh doanh hoặc tạo sự khác biệt sản phẩm, và nhờ thế, khách hàng đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng bỏ một mức giá tăng thêm Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ các nhân tố: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Để xác định lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần đánh giá các nguồn lực Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình

Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ Khi xét đến nguồn lực tài chính, người ta có thể kế đến khả năng vay nợ và khả năng tự tài trợ của doanh nghiệp Nguồn lực tổ chức bao gồm cấu trúc quan hệ báo cáo chính thức, hệ thống hoạch định, kiểm soát phối hợp chính thức Đối với các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp, cần phải xác định rõ tính phức tạp và phân bố các nhà xưởng, máy móc, thiết bị, tiếp cận các nguồn nguyên liệu Các nguồn kỹ thuật bao gồm dự trữ về kỹ thuật như bản quyền, nhãn hiệu thương mại, bằng sáng chế, bí mật kinh doanh

Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng Trong đó, con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình

doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị của các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện Các nguồn sáng kiến bao gồm các ý tưởng, khả năng khoa học, khả năng cải tiến Các nguồn danh tiếng của doanh nghiệp gồm danh tiếng với khách hàng, nhãn hiệu, các nhận thức về độ bền, chất lượng, độ tin cậy của sản phẩm và danh tiếng với nhà cung cấp: về tính hữu hiệu, hiệu quả, hỗ trợ, các tương tác và mối liên hệ cùng có lợi

1.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của đoạn có các đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Đó là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường [5, tr 225]

Như vậy, phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường/ sản phẩm, mỗi nhóm bao gồm những người mua với yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của một sản phẩm/ nhãn hiệu cụ thể Có 4 tiêu thức phổ biến phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo tâm lý, theo hành vi

Phân khúc thị trường theo địa lý đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những vùng địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, huyện, xã Công ty có thể chọn hoạt động trong một, một vài vùng hoặc tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến sự khác nhau về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tình, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học

vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Thứ hai là các biến nhân khẩu học thường dễ đo lường hơn các biến khác

Theo cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Trong phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường làm bộc lộ cơ hội của những đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty Việc của công ty là đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường nào là mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/ sản phẩm công ty sẽ triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh

Khi đánh giá để xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xem xét ba yếu tố chính: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Đoạn thị trường tiềm ẩn phải có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức với công ty Những doanh nghiệp lớn thường ưa

thích những đoạn thị trường có sức tiêu thụ lớn và thường bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Trong khi đó, các công ty nhỏ hơn lại tránh các đoạn thị trường này vì nó đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì nhìn chung, các công ty đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song, tại các đoạn thị trường này, đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xuất hiện và làm cho mức tăng truởng và khả năng sinh lời giảm đi Một đoạn thị trường có thể đạt được quy mô và mức tăng trưởng phù hợp, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời Chính năm lực lượng cạnh tranh của Michalr Porter sẽ quyết định về mức hấp dẫn về lợi nhuận của một phân đoạn thị trường Ngay cả khi đạt được tính hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải xem xét mức độ phù hợp của mỗi phân đoạn thị trường với mục tiêu và nguồn lực của công ty Trường hợp không đáp ứng được mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì những đoạn thị trường này cần phải loại bỏ Hoặc ngay cả khi nó phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có các nguồn lực cần thiết đảm bảo sự thành công thì phân đoạn thị trường đó sẽ không được lựa chọn

c Hoạt động định vị

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phải định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn và lựa chọn chiến lược thị trường phù hợp với thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler, định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu [6, tr 347]

Khái niệm định vị chỉ ra việc định vị mong muốn cho sản phẩm (nhãn hiệu) trong con mắt và tâm trí của các khách hàng mục tiêu Đó là sự tuyên bố ý nghĩa của sản phẩm (nhãn hiệu) xuất phát từ những yêu cầu về giá trị của khách hàng trong thị trường mục tiêu Ngoài ra, mục tiêu của chiến lược định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những

yêu cầu về giá trị của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trường Và cuối cùng kết quả mong muốn của bất kỳ chiến lược định vị nào cũng nhằm đạt được một định vị lâu dài, khác biệt và mạnh mẽ, và đối với khách hàng mục tiêu định vị này là quan trọng

Định vị là một trong những chiến lược quan trọng nhất mà người làm Marketing thực hiện, là nền tảng để theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm của công ty thay vì chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị đòi hỏi công ty phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Một công ty có thể tạo ra sự khác biệt về bốn yếu tố cơ bản:

- Sản phẩm: Tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu

- Dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác

- Nhân sự: Năng lực, lịch sử, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp - Hình ảnh: Biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện

Có 7 cách tiếp cận định vị phổ biến: định vị dựa trên đặc tính/ lợi ích, định vị dựa trên giá/ chất lượng, định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng, định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm, định vị dựa trên loại sản phẩm, định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh và định vị dựa trên cảm xúc

Thông thường một sản phẩm cần được tái định vị Điều này xảy ra nếu: (a) cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của nó; (b) sở thích khách hàng thay đổi, (c) tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng, (d) sai sót trong lần định vị đầu tiên Tái định vị là việc phải tiến hành khi định vị ban đầu có vấn đề, có ba cách thức tái định vị sản phẩm: tái định đối với khác

hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới và tái định vị cho những công dụng mới

1.2.3 Lựa chọn chiến lược Marketing

a Mục tiêu chiến lược Marketing

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh

doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược

Marketing Lợi nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện

điều kiện làm việc, nâng cao mức sống cho người lao động Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của Marketing

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh

doanh thể hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích luỹ, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường…

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng

đầu của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững Mọi rủi ro khó dự kiến trước sẽ gây nên những tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trước mắt và lâu dài Thị trường an toàn là thị trường có sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị trường lớn, giá cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng và thế mạnh so với những doanh nghiệp khác Tuy nhiên, trong kinh doanh không phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà bỏ qua những cơ hội kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao Kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích thông tin thị trường, phải mạo hiểm, chấp nhận rủi ro để nắm bắt cơ hội kinh doanh và có phương án đề phòng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro

Ba mục tiêu của chiến lược Marketing đối với doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là điều kiện vật chất cơ bản cần thiết để thực hiện hai mục tiêu còn lại Ngược lại, vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường càng cao, môi trường kinh doanh an toàn sẽ làm tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số bán, tăng thị phần và tăng lợi nhuận Trong trường hợp để chiếm lĩnh thị trường có thể doanh nghiệp bán với giá thấp và bị lỗ cũng chính là nhằm tạo điều kiện đưa doanh

nghiệp đến với những cơ hội thu được lợi nhuận lớn hơn b Lựa chọn chiến lược Marketing

Ma trận Ansoff tại hình 1.1 là ma trận giúp cho doanh nghiệp định hướng mục tiêu và hoạch định chiến lược Marketing Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần sử dụng ma trận này để triển khai chiến lược một cách hiệu quả nhất Các chiến lược này có ý nghĩa khi mà doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp với môi trường và mục tiêu kinh doanh của mình Ở mỗi chiến lược, doanh nghiệp có nhiều cách để thực hiện chiến lược

Chiến lược thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp có thể gia tăng thị phần của mình bằng các phương thức như khuyến khích các khách hàng hiện có mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời kỳ nhất định hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình, hay cố gắng thuyết phục những khách hàng trên thị trường chưa sử dụng sản phẩm tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Chiến lược phát triển thị trường: Doanh nghiệp có thể phát triển thị trường của mình bằng cách: tìm kiếm những tập khách hàng tiềm năng tại thị trường hiện tại , hoặc tìm kiếm thêm những kênh phân phối tại các địa điểm hiện có của mình hoặc doanh nghiệp có thể tính đến khả năng bán hàng tại

các địa điểm mới trong nước

Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện bằng cách phát triển những tính chất mới cho sản phẩm , hoặc đa dạng các sản phẩm hiện có cho nhiều nhóm khách hàng đại chúng

Chiến lược đa dạng hóa: Công ty có thể chuyển dịch sang các hình thức kinh doanh không phải là thế mạnh của mình Nhưng với lợi thế về danh tiếng và nguồn lực tài chính mạnh sẽ giúp công ty xâm nhập thành công

1.2.4 Xây dựng các chính sách và chương trình Marketing

a Chính sách sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người [5, tr 289] Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô hình Sự thành công trong chiến lược Marketing phụ thuộc vào bản chất sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong các chiến lược Marketing

Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm phải xác định vòng đời sản phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và

và từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó

- Chất lượng sản phẩm là tổng hợp tất cả các năng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm, tạo nên một năng lực tổng quát, thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, hiện nay các doanh nghiệp thường áp dụng các xu hướng như: Hoàn thiện về cấu trúc, kiểu dáng, kích cỡ sản phẩm; nâng cao các thông số kỹ thuật về tốc độ vận hành, độ an toàn và khả năng thích ứng đối với mỗi loại môi trường; quan tâm đến màu sắc, mùi vị sản phẩm; thay đổi các loại vật liệu cấu tạo hoặc tăng cường tính thích ứng của sản phẩm

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước:

Hình 1.4 Sơ đồ các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới

Các quyết định liên quan đến sản phẩm bao gồm quyết định về thiết kế sản phẩm, quyết định về đặc tính sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao gói và nhãn dán và quyết định về các dịch vụ hỗ trợ Trong đó, quyết định về nhãn hiệu là một sự đảm bảo của người bán cung cấp

cho người mua một tập hợp những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu nỗi tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm và sự trung thành của khách hàng Bao bì là một yếu tố chiến lược của sản phẩm, không chỉ làm nhiệm vụ là bảo vệ sản phẩm, nó còn có chức năng giới thiệu các kênh phân phối mới, gợi ra phẩm chất của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp Đối với sản phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, khi đó sẽ đưa ra những dịch vụ hỗ trợ, như lắp đặt, hướng dẫn người sử dụng dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tài trợ

b Chính sách giá

Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó [2, tr 265] Doanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn các phương pháp định giá cả khác nhau như định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa theo cạnh tranh

Phương pháp định giá dựa theo chi phí lấy sản phẩm làm trung tâm Doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp chiêu thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý

Phương pháp định giá dựa theo người mua: Doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ

sản xuất và phải định giá Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác

Phương pháp định giá dựa theo cạnh tranh tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao Để định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cần xác định họ đang ở trong phân khúc thị trường nào và các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai Từ đó, xác định được vị trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh

Các quyết định liên quan đến chính sách giá bao gồm xác định giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm, các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản, thay đổi giá

- Định giá cho sản phẩm mới: Thông thường một sản phẩm mới ra đời các doanh nghiệp đặt câu hỏi là nên định giá cao hay thấp cho sản phẩm Có 2 chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Định giá hớt váng: là định giá cao khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhằm thu lợi ích một cách tốt nhất Định giá thẩm thấu: Định giá thấp để khách hàng có điều kiện sử dụng sản phẩm mới và thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm mới

- Định giá cho danh mục sản phẩm: Đây là chiến thuật định giá để tối đa hóa lợi nhuận cho một danh mục sản phẩm thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ Thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải xây dựng một cơ cấu giá của toàn bộ danh mục sản phẩm

Các quyết định điều chỉnh giá bao gồm:

- Định giá chiết khấu: Chiết khấu mua hàng, chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa

- Các khoản giảm giá-chước giảm : Là những khoản tiền cổ động mà nhà

sản xuất dành cho các trung gian để đổi lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó

- Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ…

- Định giá tâm lý: Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa Giá tâm lý được thể hiện bằng giá có nhiều số lẻ, giá có số đẹp, giá chỉ báo chất lượng

- Định giá khuyến mãi: Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó, giá trả góp, bán hàng theo phiếu giảm giá, trả lại một phần tiền hàng, chiết khấu tâm lý…

Chính sách thay đổi giá: Sau khi định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường phải đối mặt với đòi hỏi thay đổi giá Chiến lược thay đổi giá có 2 trường hợp: Chủ động giảm giá, chủ động tăng giá

c Chính sách phân phối

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng [2, tr 308- 309] Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất (hoặc nhà nhập khẩu, nhà cung cấp dịch vụ ), các trung gian (như nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý ) và người tiêu dùng

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định được số trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba cách hình thức phân phối điển hình:

- Phân phối độc quyền : Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian

rất hạn chế làm đại lý, điểm bán, đối tác phân phối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp các nhà sản xuất tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt hoạt động phân phối, nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh

- Phân phối chọn lọc: Là một hình thức trung gian giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi Tại mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán Bằng chiến lược này, nhà sản xuất bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

- Phân phối rộng rãi : Là hình thức phân phối đối lập với phương thức phân phối độc quyền Hình thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau Khi áp dụng hình thức này, nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo và giá cả sản phẩm

Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng là phải quản trị hoạt động của kênh Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:

- Tuyển chọn các thành viên của kênh: Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải có những đặc điểm gì Họ sẽ muốn đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín tùy theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi

- Khuyến khích các thành viên hoạt động: Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh: Chính sách hỗ trợ trực tiếp, chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh, chính sách kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh

- Đánh giá các thành viên: Định kỳ hoặc có thể đột xuất các nhà Marketing cần phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp và xử lý hàng thất thoát hư hỏng…

d Chính sách truyền thông

Truyền thông nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động của chiến lược truyền thông Hệ thống các công cụ truyền thông: Quảng cáo, quan hệ với công chúng khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng cá nhân, và Marketing trực tiếp

• Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định Có thể năm nhóm phương tiện quảng cáo như sau:

- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì và nhãn hiệu hàng hóa, …

- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, Internet,…

- Nhóm phương tiện ngoài trời: panô, áp-phích, bảng hiệu, bến xe và nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay,

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: quảng cáo qua bưu điện, thư