(Tiểu luận) phân tích và đề xuất cách xử lý khủng hoảng

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP Hình 1 - Logo của Trung Nguyên Legend Cùng với niềm tự hào được khai sinh từ thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Tập đoàn Trung Nguyên mang khát vọng trở thà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

Họ và tên sinh viên:

Lớp:

MSSV:

ThS Đinh Trần Thúy Vi _

MKT1149.A09 _

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023

[hovatensinhvien]_[MSSV] PR trong Marketing

1

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Đinh Trần Thúy Vi, người đã tận tâm hướng dẫn em trong quá trình học tập và nghiên cứu môn Quan hệ công chúng trong Marketing Những kiến thức, kinh nghiệm mà cô truyền đạt là tiền đề quan trọng để em thực hiện bài tiểu luận cuối kỳ này

Không chỉ truyền đạt kiến thức, cô cũng đã truyền cảm hứng sâu sắc để em có thể sáng tạo hơn, nỗ lực hơn và cải thiện được tư duy trong học tập

Và với lượng kinh nghiệm ít ỏi hiện tại, em không thể tránh khỏi sơ sót trong quá trình thực hiện bài tiểu luận Vì vậy, em mong nhận được những góp ý, nhận xét của cô để bản thân có thể hoàn thiện hơn trong tương lai

Em kính chúc cô có thật nhiều sức khỏe và ngày càng thành công trong sự nghiệp giảng dạy của mình

Sinh viên _

2

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 3

II PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 4

1 Tóm tắt khủng hoảng truyền thông 4

a Các mốc thời gian 4

b Ảnh hưởng của khủng hoảng đối với thương hiệu 5

2 Phân tích cách xử lý khủng hoảng của thương hiệu 6

a Ưu điểm 7

b Nhược điểm 7

3 Đề xuất cách xử lý hiệu quả hơn 7

III KẾ HOẠCH PR NGẮN HẠN 9

IV KẾ HOẠCH XÂY DỰNG ĐỀ TÀI BÀI VIẾT 10

V BÀI PR ADVERTORIAL 11

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

[hovatensinhvien]_[MSSV] PR trong Marketing

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP

Hình 1 - Logo của Trung Nguyên Legend

Cùng với niềm tự hào được khai sinh từ thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Tập đoàn Trung Nguyên mang khát vọng trở thành thương hiệu toàn cầu, đưa bản sắc cà phê Việt Nam ra thế giới Trong quá trình hiện thực hóa hoài bão lớn lao ấy, chặng đường sáng tạo và phát triển của Trung Nguyên đã để lại nhiều dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Việt và quốc tế Thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã từng bước phát triển theo dòng chảy của thời gian, trở thành thương hiệu được người tiêu dùng Việt yêu thích nhất vào năm 2012 Bước chuyển mình đáng chú ý nhất của thương hiệu vào năm 2018 là công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, đánh dấu giai đoạn phát triển vượt bậc Đến năm 2022, Trung Nguyên Legend đặt chân đến thị trường Trung Quốc Cùng năm đó, đứa con tinh thần của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ được tạp chí Forbes vinh danh là “Thương hiệu Tỉnh thức”

Bên cạnh các sản phẩm trứ danh như cà phê đóng gói (bao gồm cà phê hòa tan, cà phê rang xay và cà phê hạt mộc), cà phê chai Success, Trung Nguyên Legend còn đẩy mạnh kinh doanh các dụng cụ, nguyên liệu pha chế, sách và quà tặng mang đậm dấu ấn bản sắc dân tộc Việt

Ngoài ra, chuỗi cửa hàng bán lẻ E-Coffee của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo ra làn sóng nhượng quyền mạnh mẽ, trở thành lựa chọn hàng đầu của các đơn vị kinh doanh cà phê, cũng là đóng góp tích cực của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đối với cộng đồng khởi nghiệp

Do vậy, có thể khẳng định rằng Trung Nguyên Legend không chỉ bán cà phê, mà còn trao cho người tiêu dùng một lối sống tỉnh thức cùng những giá trị nhân văn không lẫn vào đâu được

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

4

II PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

1 Tóm tắt khủng hoảng truyền thông

Đây là trường hợp khủng hoảng về danh tiếng ban lãnh đạo

a Các mốc thời gian

Ngày 01 tháng 04 năm 2015, bà Thảo bị bãi nhiệm chức danh phó tổng giám đốc thường trực tại tập đoàn Trung Nguyên Sự kiện này châm ngòi cho loạt kiện cáo tiếp theo của hai vợ chồng

Ngày 01 tháng 11 năm 2015, bà Thảo nộp đơn ly hôn lên Tòa án Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh

Mãi đến ngày 01 tháng 08 năm 2017, tòa án mới áp dụng biện pháp khẩn cấp tạm thời đối với tài sản của hai vợ chồng nhằm đảm bảo cho hoạt động tố tụng dân

sự Tuy nhiên, bà Thảo nhiều lần vắng mặt trong các phiên hòa giải, chứng tỏ quyết tâm ly hôn của bà

Ngày 04 tháng 09 năm 2018, bà Thảo gửi đơn hủy phiên tòa vào ngày 05 tháng

08 năm 2018

Ngày 20 tháng 10 năm 2018, tòa tuyên đình chỉ vụ án Ngay sau đó, bà Thảo làm đơn kháng cáo đối với quyết định này

Ngày 20 tháng 02 năm 2019, phiên toà diễn ra sau nhiều lần hủy, hé lộ khối tài sản hơn 8000 tỷ của ông bà chủ tập đoàn Trung Nguyên Câu nói của ông Vũ:

“Tiền nhiều để làm gì mà để ngày hôm nay ngồi như thế này?” trở thành một chủ

đề được bàn tán trên khắp các trang mạng xã hội Vụ án ly hôn trở thành vụ tranh chấp tài sản

Ngày 21 tháng 02 năm 2019, tòa khuyên giải hai bên và bà Thảo đã đồng ý rút lại đơn ly hôn Tuy nhiên, ông Vũ không đồng ý vì ông cho rằng đó là kế kéo dài thời gian của bà Thảo Vào buổi chiều ngày hôm đó, bà Thảo tiếp tục đấu tranh

ly dị với ông Vũ, lấy lý do là sự động viên của các con

Ngày 27 tháng 03 năm 2019, phiên tòa sơ thẩm kết thúc, yêu cầu ly hôn của bà Thảo được chấp nhận Bà Thảo sẽ nuôi 4 đứa con chung, ông Vũ có nghĩa vụ cấp

[hovatensinhvien]_[MSSV] PR trong Marketing

5

dưỡng 10 tỷ một năm cho mỗi người con đến khi trưởng thành Về tài sản, ông

Vũ hưởng 60% và bà Thảo hưởng 40% Tuy nhiên, cả hai người đều gửi đơn kháng cáo

Ngày 12 tháng 04 năm 2019, Viện Kiểm Sát Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh kháng nghị và đưa ra 11 điểm bất hợp lý, yêu cầu Tòa án Nhân dân cấp cao tuyên hủy bản án sơ thẩm

Ngày 02 tháng 12 năm 2019, phiên toà phúc thẩm diễn ra

Ngày 05 tháng 12 năm 2019, toà chấp nhận yêu cầu ly hôn giữa ông Vũ và bà Thảo Ông Vũ nắm quyền quản lý toàn bộ công ty, thanh toán bằng tiền mặt cho

bà Thảo đối với các cổ phần mà bà nắm giữ Bà Thảo nuôi 4 người con chung, ông Vũ tự nguyện chu cấp 10 tỷ một năm cho mỗi người con cho đến khi học xong đại học

b Ảnh hưởng của khủng hoảng đối với thương hiệu

Trong giai đoạn mâu thuẫn của vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ diễn ra, các báo cáo tài chính của tập đoàn đã chứng tỏ sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh Điển hình như trong năm 2015 và 2016, doanh thu của doanh nghiệp giảm đi so với năm 2014

Không thể phủ nhận rằng cuộc ly hôn ồn ào của hai người đã tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh Cụ thể, khi truyền tải thông điệp của thương hiệu, Trung Nguyên Legend đã lấy hình ảnh của ông Đặng Lê Nguyên Vũ làm hình mẫu một người thành công, giàu khát vọng và nhiệt thành với mong muốn đưa bản sắc Việt vươn tầm thế giới Và một khi hình mẫu lý tưởng đó bị lung lay trước dư luận, công chúng sẽ không khỏi hoài nghi về triết lý của chính thương hiệu

Bên cạnh đó, phía thương hiệu đã đưa ra thông tin ngừng dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan G7 vì lý do bảo trì máy móc Nói một cách khách quan, lý do này là hoàn toàn bình thường Tuy nhiên, trong giai đoạn ly hôn căng thẳng, thông tin này đã khiến cho khách hàng và các đối tác hoang mang, hoài nghi, làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp về lâu dài

6

Hình 2 - Thư thông báo của Trung Nguyên

Tóm lại, cuộc ly hôn của ông Vũ và bà Thảo là một cuộc khủng hoảng kéo dài trong nhiều năm, để lại ấn tượng không tốt trong lòng người tiêu dùng Việt

2 Phân tích cách xử lý khủng hoảng của thương hiệu

Khi khủng hoảng đang diễn ra, ngay cả trong giai đoạn căng thẳng nhất, phía thương hiệu không có bất kỳ văn bản hay thông tin chính thức nào để trấn an dư luận, khách hàng, đối tác cũng như người lao động

Vào năm 2018, khi vụ án ly hôn vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, ông Đặng Lê Nguyên

Vũ đã thay tên tập đoàn Trung Nguyên thành Trung Nguyên Legend, đánh dấu sự đổi mới về nhận diện thương hiệu và cách thức vận hành

Khi khủng hoảng dần đi đến hồi kết, phía thương hiệu đã gửi thông cáo báo chí đến các đối tác truyền thông, đưa ra thông tin về phán quyết của toà án cũng như cập nhật

[hovatensinhvien]_[MSSV] PR trong Marketing

7

về ban lãnh đạo Tiếp đến, thương hiệu cũng chính thức chỉ ra những hành động mang tính phá hoại của bà Lê Hoàng Diệp Thảo đối với cá nhân ông Đặng Lê Nguyên

Vũ cũng như Trung Nguyên Legend

a Ưu điểm

- Động thái im lặng của Trung Nguyên Legend khẳng định sự độc lập giữa thương hiệu và người đứng đầu Dẫu chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ có vướng phải ồn ào cá nhân, Trung Nguyên Legend vẫn là một thương hiệu cà phê chất lượng

- Hành động ra mắt danh xưng mới “Trung Nguyên Legend” đã thể hiện cá tính kiên định, sáng tạo, của thương hiệu, để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, việc đổi mới danh xưng cũng là bước đệm cho thương hiệu trong hành trình chinh phục thị trường nước ngoài

- Các thông cáo báo chí gửi đến đối tác truyền thông phần nào giúp thương hiệu trấn an dư luận, khách hàng, đối tác và người lao động thuộc doanh nghiệp Đồng thời, hành động tố giác bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã giúp doanh nghiệp, và cá nhân ông Vũ, bảo vệ hình ảnh chính trực của mình

b Nhược điểm

- Bên cạnh hậu quả rằng dư luận hoài nghi, khách hàng hoang mang, việc doanh nghiệp giữ im lặng ảnh hưởng nặng nề nhất đến các đối tác kinh doanh

và đặc biệt là người lao động

- Hành động ra mắt danh xưng mới giữa tâm bão là con dao hai lưỡi Khi mọi

sự chú ý của công chúng đều đổ dồn vào cuộc chia ly ngàn tỷ, triết lý sáng tạo và sự đổi mới thương hiệu có nguy cơ không được đón nhận Mặt khác, mỗi khi nhìn thấy hay nghĩ về Trung Nguyên Legend, người ta lại liên kết với

ồn ào của hai vợ chồng, nỗ lực truyền tải thông điệp “Tỉnh thức” của thương hiệu có khả năng trở nên vô nghĩa

3 Đề xuất cách xử lý hiệu quả hơn

Đối với khủng hoảng liên quan đến ban lãnh đạo này, Trung Nguyên Legend đã ứng phó rất hợp lý Tuy nhiên, em có một số đề xuất bổ sung để quy trình xử lý được hiệu quả hơn

8

Đầu tiên, trong giai đoạn căng thẳng nhất của vụ ly hôn, cụ thể hơn là tranh chấp tài sản sau hôn nhân giữa ông Vũ và bà Thảo, phía doanh nghiệp cần có văn bản chính thức để trấn an người lao động Việc phân chia cổ phần ảnh hưởng rất nhiều đến việc làm của công nhân viên, khiến họ mang nỗi lo thất nghiệp và mất lòng tin vào doanh nghiệp Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên cần đưa ra cam kết và văn bản trấn an người lao động

Đồng thời, thương hiệu cũng cần đưa ra thông báo chính thức cho các đối tác, nhằm củng cố mối quan hệ hợp tác sau này

Tiếp theo, về việc thay đổi danh xưng thành “Trung Nguyên Legend”, thương hiệu nên ra mắt vào thời điểm khủng hoảng đã hạ nhiệt Khi ấy, công chúng không còn quan tâm hoặc ít để ý hơn đến vụ ồn ào cá nhân của ông Vũ và bà Thảo, Trung Nguyên Legend sẽ thuận lợi hơn trong việc truyền tải nhận diện thương hiệu mới của mình

Cuối cùng, sau khi vụ án kết thúc, Trung Nguyên Legend cần gửi thông cáo báo chí đến các đối tác truyền thông, các tờ báo uy tín nhằm đưa ra cập nhật chính thức về ban lãnh đạo, các sản phẩm mà công ty còn cung cấp, loạt hành động phá hoại của

bà Thảo Bên cạnh đó, việc đưa ra cam kết đồng hành với các đối tác, khách hàng cũng vô cùng cần thiết trong giai đoạn này

[hovatensinhvien]_[MSSV] PR trong Marketing

9

III KẾ HOẠCH PR NGẮN HẠN

Sản phẩm: Cà phê LEGEND (cà phê chồn)

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Thời gian 10/6/2024 – 31/7/2024 1/8/2024 – 30/9/2024 1/10/2024 – 15/12/2024

Mục tiêu

PR

- Nhấn mạnh lợi ích về

mặt sức khỏe của cà

phê chồn

- Tô đậm giá trị văn

hóa, lịch sử của cà

phê chồn trong nền

văn minh cà phê

- Nâng cao tính sang

trọng, hiếm có của

sản phẩm, đồng thời

khơi gợi tính tò mò

Gia tăng độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm cà phê LEGEND

Thúc đẩy bán hàng và gia tăng doanh số bán

Công cụ

PR

- Editorial: đưa ra các

thông tin uy tín về lợi

ích về mặt sức khỏe

mà cà phê chồn

mang lại Đồng thời

gia tăng nhận thức

của khách hàng về

tính sang trọng, hiếm

có của sản phẩm

- PR nội bộ: giáo dục

các kiến thức cần

thiết về sản phẩm

cho nhân viên

- Không sử dụng phối

thức (tester và

sampling) trong giai

đoạn này

- Advertorial: đẩy mạnh các bài viết

về sản phẩm theo hướng cung cấp giá trị cho khách hàng

- Tổ chức họp báo

ra mắt sản phẩm mới

- PR nội bộ: tập huấn cho nhân viên các kiến thức

về sản phẩm và quản trị rủi ro PR

- Phối thức: xây dựng các TVC ngắn, chiếu tại các trung tâm thương mại lớn, trường đại học và các nền tảng mạng xã hội

- PR nội bộ: tiếp tục tập huấn cho nhân viên các kiến thức về sản phẩm và quản trị rủi ro

PR

- Advertorial: đẩy mạnh các bài viết quảng bá sản phẩm

- Phối thức: duy trì chiếu TVC tại các trung tâm thương mại lớn, trường đại học và các nền tảng mạng xã hội

10

IV KẾ HOẠCH XÂY DỰNG ĐỀ TÀI BÀI VIẾT

Sản phẩm: Cà phê LEGEND (cà phê chồn)

1 Tạp chí Sức Khỏe Cộng

Đồng

Cà phê chồn và những lợi ích về sức khỏe

Liệt kê và tổng hợp những lợi ích về mặt sức khỏe mà cà phê chồn mang lại cho người dùng Bài viết dựa trên các số liệu nghiên cứu khoa học

đã được chứng minh

2

Báo Dân trí

Trung Nguyên Legend nhượng quyền cửa hàng đầu tiên tại Mỹ

Tường thuật lại hành trình trở thành thương hiệu toàn cầu, nhấn mạnh các trải nghiệm của khách hàng quốc tế, đặc biệt là ở Mỹ

3 Vì sao cà phê chồn lại

hiếm có?

Đưa ra lý giải về sự hiếm

có của cà phê chồn, chú trọng cung cấp kiến thức cho người đọc

4

Cà phê chồn và dấu ấn mang tính lịch sử của nền văn hóa cà phê

Nói về lịch sử của cà phê chồn, từ khi lần đầu được tìm thấy đến lúc có mặt trong nền văn hóa cà phê thế giới Nhấn mạnh về giá trị của cà phê chồn

5 Báo Phụ Nữ Việt Nam Cách pha chế cà phê

chồn ngon

Liệt kê khoảng 5 cách pha cà phê chồn, từ nguyên bản đến các công thức mang tính sáng tạo

[hovatensinhvien]_[MSSV] PR trong Marketing

11

V BÀI PR ADVERTORIAL

Công thức: Strings

Đón xuân tinh tế cùng cà phê Legend

Khi tết đến xuân về, người người nhà nhà không chỉ trao gửi yêu thương qua những lời chúc chân thành, mà còn qua những món quà đầy tâm ý Mỗi một món quà đều mang một ý nghĩa khác nhau, vừa nói lên tâm tư của người gửi, vừa để lại trong lòng người nhận một ấn tượng khó phai

Hình 3 - Ảnh minh họa quà tết

Văn hóa trao nhau những món quà vào dịp tết đã không còn xa lạ đối với người Việt Từ những món quà truyền thống như bánh mứt Việt đến những sản vật lấp lánh trời Âu như rượu vang đỏ, đâu mới là món quà vừa tinh tế, vừa thiết thực?

12

Vừa đại diện cho những xứ sở văn minh, vừa có mặt trong nét văn hóa ẩm thực của dân tộc

ta từ bao đời nay, cà phê là sự lựa chọn không thể hoàn hảo hơn Với quà tết là cà phê, ta không chỉ trao đi mong ước về một năm mới thành công, mà còn gửi đến người nhận một lời chúc sức khỏe dạt dào

Và sau đây là sản phẩm cà phê đong đầy ý nghĩa của Trung Nguyên Legend, hứa hẹn là một món quà tết tuyệt hảo

Cà phê LEGEND

Hình 4 - Cà phê LEGEND

Hiếm có khó tìm, cà phê LEGEND là tuyệt tác cà phê chồn đến từ Tây Nguyên, được sản xuất với công nghệ “lên men sinh học” độc nhất vô nhị Người ta thường nói, cà phê chồn

là “báu vật của thiên nhiên”, là “món quà của thượng đế”, là “lịch sử của nền văn hóa cà phê” Món quà tết này mang ý nghĩa về sự sáng tạo xuất thần, nguồn cảm hứng bất tận và

“lối sống tỉnh thức” trứ danh của thương hiệu Trung Nguyên Legend