Tìm hiểu việc thực hiện nguyên tắc định hướng khách hàng trong quản trị chất lượng theo iso 9000 tại tập đoàn th

Nguyên tắc hướng vào khách hàng trong tiêu chuẩn ISO 9000:2015 là một ví dụ điển hình cho một trong những nguyên tắc mà các doanhNhận thức được tầm quan trọng của nguyên tắc hướng vào kh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬNQUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG

Đề tài: Tìm hiểu việc thực hiện nguyên tắc Định hướng

khách hàng trong quản trị chất lượng theo ISO 9000

Mục Lục

A.MỞ ĐẦU 1I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 21.1 Giới thiệu về ISO 9000:2015 21.2 Các nguyên tắc cơ bản của quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO9000 31.3 Phân tích nguyên tắc “Định hướng theo khách hàng” trong quản trịchất lượng theo ISO 9000:2015 8II LIÊN HỆ THỰC TẾ VIỆC THỰC HIỆN NGUYÊN TẮC TẠI TẬPĐOÀN TH NHẰM ĐÁP ỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG VỀ CHẤTLƯỢNG SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 142.1 Giới thiệu khái quát về tập đoàn TH 142.2 Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng tại Tập đoàn TH

2.2.1 Tìm hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong hiện tại và tươnglai 16

2.2.2 Hoạt động thiết kế và hoạch định chất lượng sản phẩm và hoạch địnhquá trình sản xuất, kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng 182.2.3 Hoạt động sản xuất và kiểm soát chất lượng trong quá trình sản xuất,kinh doanh và cung ứng sản phẩm 212.2.4.Nghiên cứu phát triển, cải tiến chất lượng sản phẩm 262.2.5 Quản trị mối quan hệ với khách hàng và đối tác để đảm bảo chất lượngsản phẩm 29

III ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN NGUYÊN TẮC ‘’HƯỚNG VÀOKHÁCH HÀNG’’ TẠI TẬP ĐOÀN TH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

3.1 Đánh giá 333.1.1 Ưu điểm 333.1.2 Hạn chế 33

3.2 Đề xuất giải pháp 34C.KẾT LUẬN 37TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

A LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển, đồng nghĩa với việc nhu cầu của con người cũng có xu hướng ngày càng tăng lên Cùng với đó, sự cạnh tranh không còn chỉ ở phạm vi nội địa mà dần đã vươn ra tầm khu vực và thế giới Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, chất lượng đang đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hình thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vì thế các doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng phù hợp để có thể sản xuất những sản phẩm tốt từ đó cạnh tranh thành công Tuy nhiên điều này không hề dễ dàng Khi tìm hiểu kỹ hơn các hệ thống quản lý chất lượng, có thể thấy rằng “ khách hàng” là yếu tố then chốt, là yếu tố quyết định tới sự thành bại của một doanh nghiệp khi triển khai một hệ thống quản lý Nguyên tắc hướng vào khách hàng trong tiêu chuẩn ISO 9000:2015 là một ví dụ điển hình cho một trong những nguyên tắc mà các doanh

Nhận thức được tầm quan trọng của nguyên tắc hướng vào khách hàng, nhóm 5

tiến hành thảo luận với đề tài: “Tìm hiểu việc thực hiện nguyên tắc Định hướngkhách hàng trong quản trị chất lượng theo ISO 9000 tại Tập đoàn TH” Với

đề tài này, nhóm 5 sẽ mang đến những nội dung cụ thể của nguyên tắc hàng đầu này và sự liên hệ chính xác nhất về tập đoàn TH với chất lượng sản phẩm sữa tươi Từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất một số giải pháp góp ý nhằm nâng cao sự vận dụng nguyên tắc của TH

1

B NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Giới thiệu về ISO 9000:2015

1.1.1 Khái niệm ISO 9000

ISO là tên viết tắt của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa Tên đầy đủ của ISO là International Organization for Standardization Đây là một tổ chức phi chính phủ được thành lập năm 1947, có trụ sở tại Geneva - Thụy Sĩ Phạm vi hoạt động của ISO bao trùm nhiều lĩnh vực: kỹ thuật, kinh tế, xã hội, lịch sử Hiện nay ISO có hơn 150 nước thành viên, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ISO từ năm 1977 Cho đến nay, ISO đi ban hành gần 15.000 bộ tiêu chuẩn khác nhau cho các lĩnh vực hoạt động kinh tế, xã hội Theo nguyên tắc hoạt động của ISO cứ khoảng 5 năm một lần, các tiêu chuẩn được rà soát, xem xét và điều chỉnh để phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và những biến động của thị trường Trong đó ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn được các tổ chức, doanh nghiệp của nhiều quốc gia quan tâm và áp dụng nhiều nhất trong số các tiêu chuẩn do ISO ban hành.

ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý chất lượng Bộ tiêu chuẩn này được Ban kỹ thuật TC/ISO 176 của tổ chức quốc tế về nếu chuẩn hóa soạn thảo và ban hành lần đầu tiên vào năm 1987 nhằm đưa ra một bộ gồm các tiêu chuẩn được chấp nhận ở cấp quốc tế về hệ thống quản lý chất lượng và có thể áp dụng trong mọi lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ cũng như mọi tổ chức ISO 9000 là sự đúc kết kinh nghiệm quản lý tốt nhất trên thế giới, được nhiều quốc gia chấp nhận và áp dụng trong nhiều năm qua Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 bao gồm các tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng và một số tiêu chuẩn hướng dẫn áp dụng khác Các phiên bản khác nhau của bộ tiêu chuẩn ISO 9000 có sự khác nhau về số lượng các tiêu chuẩn, kết cấu và yêu cầu của hệ thống quản trị chất lượng.

1.1.2 ISO 9000:2015

ISO 9000:2015 là phiên bản cao cấp nhất của ISO 9000 sau khi trải qua 05 lần chỉnh sửa, cập nhật để đảm bảo tính phù hợp, cập nhật với bối cảnh thị trường Tiêu

3

chuẩn này được ban hành và chính thức có hiệu lực từ ngày 23/09/2015 Đây cũng là tiêu chuẩn được áp dụng phổ biến nhất bởi các doanh nghiệp trên toàn thế giới Tiêu chuẩn ISO 9000:2015 đề cập các khái niệm, nguyên tắc và từ vựng cơ bản cho hệ thống quản lý chất lượng và đưa ra cơ sở thực hiện các tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng được áp dụng phổ biến cho các trường hợp như sau:

- Các tổ chức đang tìm kiếm sự thành công bền vững thông qua việc thực hiện một hệ thống quản lý chất lượng;

- Những khách hàng đang tìm kiếm sự tin tưởng vào khả năng của một tổ chức có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ;

- Các tổ chức mong muốn tìm kiếm sự tin cậy trong chuỗi cung ứng của họ đạt được sự thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức;

- Các tổ chức và các bên quan tâm đang tìm kiếm để cải thiện giao tiếp thông qua sự hiểu biết chung về từ vựng được sử dụng trong quản lý chất lượng;

- Các tổ chức đánh giá sự phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001;

- Các nhà cung cấp dịch vụ đào tạo, đánh giá chứng nhận hoặc tư vấn về quản lý chất lượng;

- Các nhà phát triển các tiêu chuẩn liên quan.

ISO 9000: 2015 quy định các điều khoản và định nghĩa áp dụng cho tất cả các tiêu chuẩn quản lý chất lượng và áp dụng cho tất cả các loại hình tổ chức không phân biệt quy mô hay loại hình sản xuất/dịch vụ.

1.2 Các nguyên tắc cơ bản của quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000.

Theo TCVN ISO 9000: 2015, “Quản trị chất lượng là tập hợp những hoạt động của chức năng quản trị nhằm xác định mục tiêu và chính sách chất lượng cũng như trách nhiệm thực hiện chúng thông qua các biện pháp như lập kế hoạch chất lượng, đảm bảo chất lượng, và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ của hệ thống chất

trong khi vẫn lưu đến cạnh cầu của các bên quan tâm Sau đây là 7 nguyên tắc cơ bản của quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 :

1.2.1 Hướng vào khách hàng.

Mỗi tổ chức cầu phụ thuộc vào khách hàng của mình, và do vậy phải hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, đáp ứng thường xuyên nhu cầu và mong đợi của họ đồng thời luôn cố gắng đáp ứng vượt bậc những mong đợi đó.

Hướng vào khách hàng sẽ giúp cho tổ chức đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng thị phần, tăng hiệu quả hoạt động và phát triển lâu dài Việc áp dụng nguyên tắc này được thể hiện thông qua các hành động cụ thể sau:

Am hiểu tường tận những yêu cầu của khách hàng và mong đợi của họ về chất lượng, giá cả, giao hàng và những điều kiện khác khi thực hiện hợp đồng giao hàng Muốn hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng, cần tổ chức tìm hiểu, điều tra, đặc biệt luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng Vì vậy, các tổ chức cần phân công trách nhiệm điều tra nhu cầu cho bộ phận chuyên trách và thực hiện công việc này thường xuyên Những thông tin về khách hàng và thị trường được coi là căn cứ quan trọng cho việc thiết lập mục tiêu chất lượng của tổ chức Đồng thời, mọi vấn đề liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng cần được truyền đạt, thông tin tới mọi thành viên trong tổ chức để nhu cầu này được thấu hiểu và được toàn thể thành viên của tổ chức nỗ lực đáp ứng

Việc xác lập những tiêu chí và phương pháp đo lường sự thỏa trên khách hàng nhằm cải tiến liên tục sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức tổ luôn đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng là sự thực hiện triệt để nguyên tắc định hướng khách hàng Đồng thời, nguyên tắc này cần được thực hiện trong mọi công việc khác như việc đảm bảo sự tiếp đãi bình đẳng đối với khách hàng và các đối tác; gắn kết những nhu cầu mong đợi này với tổ chức; đo lường thường xuyên sự thỏa mãn khách hàng và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên những kết quả đo lường này, đồng thời xây dựng hệ thống và phương pháp quản lý mối quan hệ với khách hàng.

1.2.2 Sự lãnh đạo.

5

Lãnh đạo của tổ chức phải thiết lập mục tiêu và định hướng phát triển của tổ chức mình Họ phải thiết lập và duy trì môi trường làm việc nội bộ thực sự năng động và hiệu quả, trong đó mọi người có thể giải quyết toàn bộ vấn đề để đạt mục tiêu chung của tổ chức Tức là, lãnh đạo tổ chức cần:

Xác định sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức một cách rõ ràng, am do hiểu và có khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi trong môi trường nội bộ cũng như bên ngoài tổ chức.

Là người xác định mục tiêu, chương trình hành động của tổ chức Đồng thời, mục tiêu và chương trình hành động đỏ sẽ được thông đạt đến toàn thể các thành viên trong tổ chức để việc huy động tham gia được thực hiện một cách hiệu quả Sự lãnh đạo nhất quán sẽ giúp mọi thành viên trong tổ chức tập trung nỗ lực vào cùng một hướng, xác định được ưu tiên giữa các công việc cần làm và làm một cách có hiệu quả Đồng thời, cần đảm bảo đủ nguồn lực để thực hiện chương trình hành động mà lãnh đạo đã xây dựng.

Cần có biện pháp động viên, khuyến khích cán bộ, nhân viên ở = khi mọi cấp trong tổ chức, huy động mọi người tham gia trong việc hoàn Tiến thành mục tiêu đã đề ra Đồng thời phải cam kết, nhất trí và cung cấp đầy dù mọi nguồn lực cần thiết để mọi người có thể hoàn thành nhiệm vụ được giao.

1.2.3 Sự cam kết của mọi người.

Mọi người ở tất cả các cấp chính là các yếu tố và nguồn lực của tổ chức và việc huy động họ tham gia đầy đủ vào các hoạt động của tổ chức giúp sử dụng năng lực đội ngũ vì lợi ích của tổ chức.

Sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp cũng như phát huy tinh thần sáng tạo tập thể Mặt khác, khi được tham gia trong quá trình ra quyết định và thực hiện công việc chung, các thành viên của tổ chức sẽ đóng góp với niềm tự hào vì những thành quả chung có một phần công sức của mình Do đó cảng có ý thức chăm lo và tham gia một cách tích cực và hiệu quả hơn để đạt mục tiêu chung của tổ chức Việc khuyến khích làm việc theo nhóm sẽ tạo điều kiện cho các thành viên trong tổ chức trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm và học hỏi để không ngừng nâng cao kiến thức và kỹ năng làm việc, kỹ năng giải quyết vấn đề và đạt hiệu quả cao hơn trong công việc.

6

1.2.4 Tiếp cận theo quá trình

Kết quả mong muốn sẽ đạt được một cách hiệu quả khi các nguồn lực và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá trình

Cụ thể thực hiện nguyên tắc này là, tổ chức phải xác định được các quá trình cần thiết để đạt kết quả mong muốn Đặc biệt, tổ chức phải nhận biết được các quá trình chỉnh để biển đầu vào thành đầu ra, nhất là những quá trình có liên quan đến khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài của tổ chức; nhận dạng và đo lường được đầu vào và đầu ra của các quá trình đã xác định, nhận diện mối giao diện giữa quá trình và chức năng của tổ chức, đánh giá rủi ro có thể xảy ra, đo lường, dự báo tần suất và biến động của quá trình liên quan tới khách hàng, nhà cung cấp và những vấn đề đặt ra của quá trình Thiết lập mục tiêu, nhiệm vụ, chức năng, quyền hạn của mỗi vị trí và mỗi công việc một cách rõ ràng để quản lý quá trình.

Có thể trình bày mô hình quản lý chất lượng theo nguyên tắc tiếp cận theo quá trình trong hình dưới đây:

7

1.2.5 Cải tiến

Cải tiến liên tục các kết quả thực hiện phải là mục tiêu thường trực của tổ chức Điều đó có nghĩa là, tổ chức phải thiết lập và đạt được kế hoạch kinh doanh có chất lượng qua việc kết hợp liên tục cải tiến với kế hoạch và chiến lược kinh doanh; thiết lập các mục tiêu hiện thực và cung cấp nguồn lực để đạt mục tiêu; huy động sự tham gia của mọi thành viên trong việc cải tiến liên tục chất lượng sản phẩm, quá trình, hay công việc của chính họ

Muốn vậy, lãnh đạo của tổ chức vừa phải giáo dục và đào tạo nhân viên về phương pháp khoa học và công cụ để thực hiện cải tiến liên tục như áp dụng vòng tròn quản lý Deming (vòng tròn P-D-C-A); phương pháp giải quyết vấn đề, tái cơ các quá trình đổi mới Sau đó cần tạo cho họ có cơ hội cũng như có những biện pháp giải quyết vấn đề; cần xây dựng cơ chế để khuyến khích, động viên, thúc đẩy

8

mọi người trong tổ chức tham gia vào việc cải tiến liên tục chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng hoạt động của quá trình, hay toàn bộ hệ thống Bên cạnh đó, cần thiết lập các tiêu chí và phương pháp đo lường, đánh giá, công nhận thành tích của cá nhân và đơn vị trong việc cải tiến liên tục để duy trì và không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức.

Để thực hiện nguyên tắc cải tiến liên tục, việc theo dõi, đo lường cần phải được quan tâm và thực hiện trước tiên, đồng thời cần xây dựng các phương pháp và công cụ cải tiến một cách nhất quán, đặc biệt là thực hiện việc theo dõi và đo lường sự thỏa mãn khách hàng, đánh giá nội bộ, theo dõi và đo lường quá trình, kiểm soát sự không phù hợp, phân tích dữ liệu, thực hiện hành động khắc phục và phòng ngừa một cách thường xuyên và hiệu quả Như vậy, việc thực hiện nguyên tắc này có liên hệ với các nguyên tắc khác, đảm bảo sự thành công triển khai hệ thống quản lý chất ti mẫn lượng nói chung, quản lý chất lượng theo ISO 9000 nói riêng.

1.2.6 Ra quyết định dựa trên bằng chứng.

Mọi quyết định có hiệu lực được dựa trên việc phân tích dữ liệu, thông tin Tức là việc ra quyết định và chọn giải pháp giải quyết vấn đề dựa trên kết quả phân tích logic, tính cân đối giữa kinh nghiệm và sự tiên liệu Thực hiện nguyên tắc này sẽ mang lại cho tổ chức nhiều lợi ích vì các chiến lược dựa trên dữ liệu và thông tin liên quan sẽ dễ dàng thực hiện hơn Việc sử dụng những thông tin, dữ liệu số là cơ sở để nhận biết toàn bộ quá trình và hoạt động của hệ thống nhằm hướng dẫn cải tiến và phòng ngừa những sai lỗi tiềm ẩn xảy ra Việc ra quyết định dựa trên những thông tin, dữ liệu, những bằng chứng khách quan luôn luôn có tính thuyết phục cao, tạo được sự đồng tình của mọi cấp trong tổ chức Chính điều đó cũng là nguồn lực hỗ trợ một cách đắc lực cho các chính sách và chiến lược phát triển nguồn nhân lực.

1.2.7 Quản lý mối quan hệ.

Để thành công bền vững, tổ chức quản lý các mối quan hệ của mình với các bên quan tâm liên quan, ví dụ như nhà cung cấp Tổ chức và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau và mối quan hệ cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra và liên tục gia tăng giá trị Chúng ta biết rằng, chất lượng đầu vào sẽ quyết định đầu ra Vì vậy việc tham gia, hợp tác với các nhà cung cấp sẽ là điều kiện để tổ chức

9

đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu, thiết bị, các nguồn lực khác để đảm bảo chất lượng đầu ra thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mặt khác, tổ chức luôn phải đề cao việc đánh giá, lựa chọn các nhà cung cấp, xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp sao cho cân đối giữa tiêu ngắn hạn và kỳ vọng dài hạn đối với tổ chức và xã hội nói chung; tạo kênh liên lạc mở và rõ ràng, hợp tác trong việc nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; chia sẻ thông tin và thừa nhận thành cua của nhà cung ứng.

Thực hiện tốt bảy nguyên tắc quản trị chất lượng trên đây là cơ sở để đảm bảo sự thành công trong việc xây dựng và triển khai hệ thống quản trị chất lượng trong tổ chức, đồng thời đó cũng là cơ sở vững chắc để tổ chức cải tiến liên tục hiệu quả hoạt động của mình, chiếm lĩnh và phát triển thị trường, mở rộng kinh doanh và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay.

1.3 Phân tích nguyên tắc “Định hướng theo khách hàng” trong quản trị chấtlượng theo ISO 9000:2015

1.3.1 Nội dung nguyên tắc

Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, để không những đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của khách hàng.

1.3.2 Lý giải nguyên tắc

Chất lượng định hướng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng Nó đòi hỏi phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng mới, những yêu cầu thị trường và đánh giá những yếu tố dẫn tới sự thỏa mãn khách hàng Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến, đổi mới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu của thị trường, giảm sai lỗi khuyết tật và những khiếu nại của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm hàng hóa của một doanh nghiệp phải được định hưởng bởi khách hàng, doanh nghiệp phải sản xuất, bản cải mà khách hàng cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có Chất lượng sản phẩm dịch vụ hành chính công của một cơ quan hành chính nhà nước phải được định hưởng bởi khách hàng là người dân, đáp ứng nhu cầu của người dân, vì dân phục vụ.

10

Các doanh nghiệp, tổ chức thực hiện hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển đều với mục đích tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc phục vụ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Điều đó có nghĩa là khách hàng chính là người mang lại nguồn lợi cho doanh nghiệp, có khách hàng nghĩa là có doanh số, lợi nhuận và vì thế công ty mới có thể tồn tại và phát triển được.

1.3.3 Lợi ích thực hiện nguyên tắc đối với doanh nghiệp

Việc sử dụng nguyên tắc định hướng khách hàng đem lại cho đoạn nghiệp khá nhiều lợi ích Cụ thể:

Khiến khách hàng sẵn sàng chi trả giá cao hơn khi được đáp ứng đúng nhu cầu Khi các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng sẽ làm thỏa mãn được những nhu cầu hoặc có thể đáp ứng trên mức mong đợi của khách hàng Khi khách hàng thỏa mãn trên mong đợi họ có thể sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn do họ cảm thấy nó thực sự xứng đáng với sản phẩm/ dịch vụ mà họ nhận được.

Tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp qua những đánh giá tốt của khách hàng Ngày nay, khách hàng không còn tìm hiểu doanh nghiệp thông qua chính doanh nghiệp nhiều Mà thường tìm hiểu chính thông qua các đánh giá của người khác, qua các người review và các bài viết đánh giá về doanh nghiệp Chính vì thế, từ những đánh giá tốt của khách hàng

Gia tăng lòng tin, sự trung thành của khách hàng, dẫn đến việc tái lập quan hệ kinh doanh: một doanh nghiệp có càng nhiều khách hàng trung thành thì doanh nghiệp đã có sẵn tệp khách hàng quen thuộc Và từ những khách hàng trung thành đó, doanh nghiệp sẽ có được nhiều khách hàng mới thông qua sự truyền miệng của những khách hàng cũ Do đó sẽ giảm được những chi phí về Marketing cho doanh nghiệp.

Có được nhiều khách hàng mới thông qua sự truyền miệng của những khách hàng cũ Một công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm sẽ giúp doanh nghiệp sẽ đáp ứng sự thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng Từ đó khách hàng sẽ quay trở lại mua sản phẩm tạo nên khách hàng trung thành, ngoài ra khách hàng cũng có thể giới thiệu người khác mua sản phẩm của công ty như vậy sẽ giúp tăng lợi nhuận cho công ty.

11

Gia tăng đáng kể doanh thu và lợi nhuận cũng như là thị phần của doanh nghiệp thông qua các phản ứng nhanh và linh hoạt đối với các cơ hội thị trường Một nghiên cứu được thực hiện cách đây vài năm bởi Deloitte và Touche cho thấy việc đặt khách hàng vào vị trí trung tâm tạo ra một diện mạo tốt cho công việc kinh doanh Nghiên cứu nhận thấy, những công ty tập trung vào khách hàng có thể sinh lợi hơn 60%, lợi nhuận trên cổ phần, tỷ lệ lợi nhuận trước thuế trên tổng tài sản và mức độ tăng trưởng doanh thu, thị trường có khả năng gấp 2 lần những công ty tương tự nhưng ít tập trung vào khách hàng hơn

Tính hiệu quả tăng lên trong việc sử dụng các nguồn lực của tổ chức nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng: Một doanh nghiệp muốn làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì cần phải "cải tạo" đội ngũ từ cán bộ, công nhân viên để họ sẵn sàng làm theo ý của khách hàng Unisys là một ví dụ: Họ xem đây là một vấn đề mở rộng khả năng của hệ thống thông tin đến những địa điểm bên ngoài, những điểm tiếp xúc và hỗ trợ khách hàng Nhưng việc đảm bảo cho công ty có thể chiều theo ý khách hàng đòi hỏi không chỉ là cung cấp thông tin đầy đủ cho những nhân viên tiếp xúc với khách hàng.

Như vậy, một doanh nghiệp định hướng khách hàng tốt, lấy khách hàng làm trung tâm sẽ có được những vị thế cao trên thương trường Từ đó hoàn toàn có thể phát hiện ra những cơ hội tiềm năng và đồng thời phát triển các chiến lược mang ý nghĩa lâu dài, thành công Đây không phải là vì lợi nhuận trước mắt mà chính xác hơn là hướng đến lợi nhuận bền vững để phát triển, mở rộng quy mô doanh nghiệp trong tương lai.

1.3.4 Các hành động cụ thể của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nguyên tắc‘’Hướng vào khách hàng’’

Hướng vào khách hàng sẽ giúp cho tổ chức đáp ứng nhanh chóng hiện các yêu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng thị phần, tăng hiệu quả hoạt thể động và phát triển lâu dài Việc áp dụng nguyên tắc này được thông qua các hành động cụ thể sau:

Hiểu được nhu cầu và mong đợi của khách hàng hiện tại và tương lai

Am hiểu tường tận những yêu cầu của khách hàng và mong đợi của họ về chất lượng, giá cả, giao hàng và những điều kiện khác khi thực hiện hợp đồng giao

12

hàng Muốn hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng, cần tổ chức tìm hiểu, điều tra, đặc biệt luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng Vì vậy, các tổ chức cần phân công trách nhiệm điều tra nhu cầu cho bộ phận chuyên trách và thực hiện công việc này thường xuyên Những thông tin về khách hàng và thị trường được coi là căn cứ quan trọng cho việc thiết lập mục tiêu chất lượng của tổ chức Đồng thời, mọi vấn đề liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng cần được truyền đạt, thông tin tới mọi thành viên trong tổ chức để nhu cầu này được thấu hiểu và được toàn thể thành viên của tổ chức nỗ lực đáp ứng.

Xây dựng và thực hiện chính sách chất lượng

Sau khi tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở các thông tin thu thập được, lãnh đạo của doanh nghiệp có trách nhiệm đề ra chính sách chất lượng để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng Theo tiêu chuẩn ISO, lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Chính sách chất lượng được xây dựng phải đảm bảo phù hợp với mục đích của tổ chức được truyền đạt và thấu hiểu trong tổ chức được xem xét để luôn thích hợp cung cấp cơ sở cho việc thiết lập các mục tiêu chất lượng.

Thực hiện chính sách chất lượng: Sau khi xây dựng được chính sách chất lượng phù hợp với điều kiện phát triển của doanh nghiệp thì sẽ chuyển sang giai đoạn thực hiện chính sách chất lượng đã dễ ra dựa trên nền tảng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Việc thực hiện chính sách chất lượng cần được tiến hành theo trình tự cụ thể:

Phổ biến mục tiêu của doanh nghiệp công việc và trách nhiệm của các tổ chức, các nhân trong doanh nghiệp.

Cung cấp kiến thức, kinh nghiệm cần thiết đối với việc thực hiện chính sách chất lượng.

Đảm bảo nguồn lực để thực hiện mục tiêu một cách hiệu quả.

Sự thành công hay thất bại của việc thực hiện chính sách chất lượng phụ thuộc cam kết của lãnh đạo đối với việc xây dựng và thực hiện hệ thống quản lý chất lượng Lãnh đạo phải xây dựng và lập thành văn bản về chính sách chất lượng liên

13

quan đến các vấn đề về sản phẩm, dịch vụ Họ phải đảm bảo rằng chính sách chất lượng được truyền bán được thấu hiểu được thực hiện và được duy trì.

Quá trình thiết kế, sản xuất, kiểm tra sản phẩm

Thiết kế sản phẩm: Sau khi nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và xác định được đặc điểm nhu cầu của khách hàng bộ phận thiết kế tiến hành thiết kế sản phẩm với những chủng loại kiểu dáng màu sắc kích cỡ, khác nhau sao cho phù hợp và thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất.

Sản xuất là một giai đoạn hết sức quan trọng để tạo nên giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm ở khâu này cần lập quy trình sản xuất biển soạn thua cho sản phẩm chuẩn bị tốt các tiêu chuẩn và điều kiện kỹ các điều kiện sản xuất tạo ra những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Kiểm tra sản phẩm: Một sản phẩm trước khi tung ra thị trường cần trải qua khâu kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm nhằm đảm bảo sản phẩm làm ra đạt chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời kiểm tra sản phẩm cũng góp phần khắc phục những rủi ro trong quá trình sản xuất (sản phẩm lỗi, kém chất lượng ).

Đo lường và giám sát sự hài lòng của khách hàng và có những hành động thích hợp

Việc xác lập những tiêu chí và phương pháp đo lường sự thỏa mãn khách hàng nhằm cải tiến liên tục sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức để luôn đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.

Việc nghiên cứu khảo sát khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng vì kết quả của nó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được những điều khách hàng thực sự suy nghĩ Đó sẽ là những ý kiến quý báu không chỉ là phàn nàn mà cả những góp ý cho sự cải tiến Kết quả của cuộc điều tra cũng giúp doanh nghiệp xác định được các vấn đề vụ tiên liên quan đến đại đa số khách hàng và hành vi mua hàng của họ trong tương lai Nó cũng giúp doanh nghiệp nhân diện được xu hướng thỏa thân của khách hàng và kiểm tra các bước cải thiện lòng trung thành của họ và công ty có hiệu quả hay không.

Dịch vụ sau khi bán sản phẩm, thiết lập và quản lý mối quan hệ với khách hàng 14

Người bán hàng cần đảm bảo đầy đủ cho người mua hàng hướng dây đủ quyền lợi của họ Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực kì quan trọng tạo chữ tin bền vững cho doanh nghiệp.

Đối với những mặt hàng sử dụng lâu bền, yêu cầu kỹ thuật cao thường có những dịch vụ như mang đến nhà cho khách lắp đặt vận hành chạy thử bảo dưỡng định kỳ bác hành miễn phí trong một thời gian, Việc thực hiện dịch vụ sau khi bán sản phẩm phần nào cho thấy hiệu quả của việc vận dụng nguyên tắc định hướng vào khách hàng.

Xác định và thực hiện các hành động đối với nhu cầu và mong đợi của các bên quan tâm có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Doanh nghiệp cần xác định được, ngoài yếu tố về sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, còn những yếu tố từ các bên liên quan nào có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như các nhà hàng bán đồ ăn mang về, ship tận nhà Ngoài yếu tố về giá, hương vị của món ăn thì yếu tố về bên giao hàng cũng rất quan trọng Từ việc thái độ của người giao hàng, cách giữ gìn sản phẩm mà có thể làm tăng/ giảm sự thỏa mãn của khách hàng.

Sau khi đã xác định được chính xác và đầy đủ các bên liên quan có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải có các hành động với các bên liên quan để có cùng được mục tiêu chính là hướng đến khách hàng, đặt sự thỏa mãn của khách hàng lên hàng đầu.

=> Tóm lại tất cả các hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường nhu cầu khách hàng, xây dựng và thực hiện chính sách chất lượng, thiết kế sản phẩm, sản xuất, kiểm tra và dịch vụ sau bán, đều phải xuất phát từ việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm mục tiêu.

II LIÊN HỆ THỰC TẾ VIỆC THỰC HIỆN NGUYÊN TẮC TẠI TẬPĐOÀN TH NHẰM ĐÁP ỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG VỀ CHẤTLƯỢNG SẢN PHẨM SỮA TƯƠI.

2.1 Giới thiệu khái quát về tập đoàn TH

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Công ty TH True Milk bắt

15

đầu được khởi công xây dựng vào năm 2008 Ý nghĩa của thương hiệu TH được giải thích dựa theo nghĩa tiếng anh của từ True Happy-Hạnh phúc đích thực Công ty TH True Milk bắt đầu được khởi công xây dựng vào năm 2008 Ý nghĩa của thương hiệu TH được giải thích dựa theo nghĩa tiếng anh của từ True Happy-Hạnh phúc đích thực Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tinh an sinh xã hội Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.

Từ xuất phát điểm cao, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sửa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản đạt chất lượng quốc tế.

Với tiêu chỉ vẹn nguyên tính tùy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Danh mục sau phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH cùng đang phát triển hệ thống bán lẻ TH truemart

Công ty thực phẩm sữa TH đã đầu tư 1 hệ thống quản lý cao cấp và quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò , quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khi phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH True Milk quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

16

Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

2.1.3 Mục tiêu định hướng phát triển

Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập chung và chế biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô – la Mỹ với 137,000 con bò sữa trên 37.000 hecta đất Khi hoàn thành đáp ứng 50 % nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.

Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH Truemilk, song song đó mở rộng sản xuất sản phẩm được chế biến từ sữa tươi, thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.

Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp sản phẩm tươi sạch từ trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk,thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lương thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.

2.2 Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng tại Tập đoàn TH

2.2.1 Tìm hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong hiện tại và tương lai

Các sản phẩm của TH true Milk hướng tới một dải rộng khách hàng Có rất nhiều phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, quy trình mua…) Theo đó TH True milk phân khúc thị trường cơ bản như sau:

Phân đoạn thị trường theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻ em, thanh niên, trung niên, cao niên…

Phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm : sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa chua.

Bằng việc thực hiện chiến lược hóa sản phẩm, TH True milk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa

17

năng lực sản xuất của các nhà máy Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, TH True milk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và ít tốn kém.

Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em ( từ 1- 14 tuổi ):

Đây chủ yếu là những người sử dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là là cha mẹ chúng Tuy nhiên điều này không có nghĩa là tập khách hàng này không có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của TH true milk Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đổi liên tục Chính vì vậy mà Th true milk đã sản xuất ra nhiều vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thú, tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ Bên cạnh đó, vì người quyết định mua chủ yếu cho tập khách hàng này lại là bố mẹ chúng chính vì vậy TH true milk luôn nhấn mạnh vào cam kết “ sữa sạch” – tươi ngon, nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, kích thích sự tăng trưởng cho trẻ nhỏ nhằm tạo sự tin tưởng cho họ.

Đối với phân đoạn khách hàng có độ tuổi từ 15- 35 tuổi ( trong đó TH true milk tập trung chủ yếu vào tập khách hàng là nữ từ 25-35 tuổi):

Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức khỏe Nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiều Ở độ tuổi từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa xương Quá

trình này xảy ra đặc biệt nhanh trong thời kỳ tiền mãn kinh Nếu không cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi sẽ dẫn đến tình trạng loãng xương, xương trở nên giòn và dễ gãy Và mức độ loãng xương khi về già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20- 30 tuổi Chính vì vậy khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày càng được nâng cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân Nắm bắt được những đặc điểm tâm lý của tập khách hàng trên TH true milk đã sản xuất và cho ra đời dòng sản phẩm : sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và hệ chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng minh giúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể.

Khi địa vị xã hội của người phụ nữ ngày càng cao thì họ càng quan tâm hơn đến vấn đề làm đẹp Và sau độ tuổi 25 ở phụ nữ, khả năng tổng hợp Collagen giảm khiến da bắt đầu có dấu hiệu lão hóa, mất đi vẻ săn chắc, mịn màng Đặc biệt là

18

rối loạn nội tiết tố trong giai đoạn tiền mãn kinh sẽ làm mất đi 30% lượng Collagen trong vòng 5 năm Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ, TH true milk cho ra mắt sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Collagen, chứa các thành phần collagen tinh chế giúp duy trì độ ẩm và độ đàn hồi cho da, giúp phòng ngừa và làm chậm quá trình lão hóa da.

Quá trình quyết định mua của họ bị ảnh hưởng bởi người khác nên việc TH true Milk sử dụng chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart với đội ngũ nhân viên thân thiện giúp khách hàng có thể lựa chọn được đúng sản phẩm mà họ mong muốn, đẩy nhanh được tiến trình mua của khách hàng.

Họ rất chú trọng đến các yếu tố như: độ ngon, giá cả phải chăng, được gia đình và bạn bè tin dùng, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm… Chính vì vậy,khi môi trường ngày càng ô nhiễm nhu cầu về một loại sữa sạch lại càng trở nên thiết yếu, TH true milk đã đáp ứng được nhu cầu này khi thâm nhập thị trường với dòng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên- sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm.

Hành vi tiêu dùng của họ ngày một thay đổi ( thay vì mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống họ chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi….) Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart với việc trưng bày đầy đủ các loại sản phẩm với đầy đủ hương vị sẽ giúp khách hàng thuận tiện khi mua.

Đối với tập khách hàng trung niên và cao niên:

Trong độ tuổi này sức khỏe thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất Khi tuổi càng cao khả năng mắc các bệnh như tim mạch,tăng huyết áp ngày càng nhiều do thường xuyên ăn nhiều dầu mỡ…khiến lượng cholesterol trong máu tăng cao…chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu chăm sóc tim mạch mà TH true milk đã đưa ra dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosterol nhằm hạn chế cholesterol trong máu, ổn định huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch.

2.2.2 Hoạt động thiết kế và hoạch định chất lượng sản phẩm và hoạch định quátrình sản xuất, kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

2.2.2.1 Hoạt động thiết kế và hoạch định chất lượng sản phẩm :

Chính sách sản phẩm của TH:

19