Đối tượng nghiên cứu cà phê trung nguyên

Marketing là gì ? “Marketing là gì?” là một câu hỏi khá thú vị không chỉ đối vớinhững người mới làm quen thuật ngữ này mà còn làm “đau đầu” nhiều chuyên gia marketing.Nhiều người cho rằ

Đối tượng nghiên cứu: Cà phê Trung Nguyên

Mục Lục

Mở đầu: Giới thiệu sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương Chương 1:Tổng quan về Maketing

Chương 2: Tìm hiểu về thị trường

 Bài 1: Thị trường và nghiên cứu thị trường

 Bài 2: Quy mô, cơ cấu và cơ hội, thách thức của thị trường

 Bài 3: Thị trường mục tiêu, định vị thị trường

Chương 3: Chiến lược Maketing

Mở đầu: Giới thiệu sản phẩm dầu gội

dược liệu Thái Dương

Công ty cổ phần Sao Thái Dương, tiền thân là xưởng sản xuất TháiDương được hình thành ban đầu với một số vốn rất khiêm tốn đã phát triểnlớn mạnh với các sản phẩm đã trở thành thương hiệu nổi tiếng của công tytrên thị trường: Kem Nghệ Thái Dương, Gót Sen, Dầu gội dược liệu TháiDương…và nhiều sản phẩm khác

Vào năm 2002 Công ty cổ phần Sao Thái Dương được thành lậpdưới sự lãnh đạo DS Nguyễn Thị Hương Liên, cùng các dược sỹ trẻ, cácThạc sỹ, kỹ sư, cử nhân… năng động, tâm huyết với sự nghiệp phát triển côngnghiệp Dược - Mỹ phẩm Việt Nam.Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực: Mỹphẩm, Dược phẩm và thực phẩm chăm sóc sức khoẻ, công ty cổ phần SaoThái Dương luôn chú trọng đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm, khôngngừng đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, dịch vụ tưvấn tốt nhất, để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Vượt qua rất nhiều khó khăn từ những ngày đầu thành lậpvới sự cốgắng, nỗ lực không ngừng Đến nay công ty Cổ phần Sao Thái dương đã trởthành một cái tên khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt

Thực tế đã đánh giá, những sản phẩm mà Sao Thái Dương cung cấp

đã làm thỏa mãn nhu cầu hàng triệu lượt khách hàng trên toàn lãnh thổ ViệtNam Và cũng theo chân của khách hàng, sản phẩm của Sao Thái Dương đã

có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới như: Pháp, Đức, Australia, Mỹ…

Tính đến nay, Sao Thái Dương là công ty nội địa hàng đầu về sảnxuất kinh doanh hóa mỹ phẩm có nguồn gốc từ thảo dược và nằm trong top

các công ty trẻ đang trên đà phát triển trong lĩnh vực sản xuất Đông Dược tạiViệt Nam.

Bằng hệ thống phân phối hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toànquốc.Đó chính là cam kết không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đưa sảnphẩm của Sao Thái Dương đến gần hơn với người Việt

 Đặc tính dầu gội dược liệu Thái Dương

Từ xưa tới nay, mái tóc khỏe đẹp vẫn luôn thể hiện cá tính và thẩm

mĩ của mỗi con người Xã hội càng phát triển, nhu cầu làm đẹp ngày càngđược chú ý Trong đó, hiện tượng gàu và rụng tóc đang được rất nhiều người

tố như: dị ứng với một số thành phần có trong dầu gội, dị ứng thời tiết (ví dụvào mùa hanh khô, gàu thường phát triển nhanh hơn)… Chính vì thế, nhiềungười đã thay đổi nhiều loại dầu gội đầu nhưng chỉ được một thời gian tóc lạinhiều gàu, và ngày càng bị xơ rối Khi hình thành nhiều, gàu bít kín lấy cácnang tóc gây ngứa ngáy khó chịu và làm cản trở tuần hoàn nuôi dưỡng chântóc Vì thế, tóc ngày càng yếu, dễ gãy rụng Có khi, tóc rụng thành sợi riêng

lẻ, nhưng cũng có khi rụng thành mảng, tạo thành các khoảng trắng trên dađầu rất khó coi về thẩm mỹ

Nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người tiêu dùng Việt, Chắt lọctinh hoa lâu đời, công ty cổ phần Sao Thái Dương đã nghiên cứu thành côngsản phẩm Dầu gội Dược Liệu Thái Dương 3 và Dầu gội Dược Liệu TháiDương 7 Mỗi loại dược liệu có công dụng riêng và đều có thể trở thành mỹphẩm tự nhiên được nhiều người ưa chuộng Các thảo dược được kết hợp

trong dầu gội dược liệu Thái Dương 3 giúp làm sạch gàu và không ngứa Sảnphẩm dầu gội dược liệu Thái Dương 7 có thể sử dụng cho trường hợp nhiềugàu và nhanh ngứa Dầu gội dược liệu Thái Dương 3 và Thái Dương 7 giúpmang lại mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù hợp với mọiđối tượng đặc biệt là người hay rụng tóc và người bị hói.

 Công dụng của dầu gội dược liệu Thái Dương

- Sạch gầu ngay lần gội đầu tiên

- Suôn mềm, không càn dùng them dầu xả

- Thoáng mát da đầu

- Chống rụng tóc, kích thích mọc tóc hiệu quả đặc biệt vớingười bị hói

- Sạch gàu mà vẫn suôn mềm

- 3(7) ngày không gàu không ngứa

Thuộc dòng sản phẩm chăm sóc tóc của công ty cổ phần Sao Thái

Dương.Dầu Gội Dược Liệu Thái Dương được đánh giá là một trong những sản phẩm tiên phong, sản phẩm chủ lực của công ty lúc bấy giờ Sản phẩm đặt yêu mến khách hàng không ngừng phát triển là mục tiêu hàng đầu Là sản phẩm dầu gội đầu nhưng thuộc lĩnh vực dược- mỹ phẩm nên khả năng cạnh tranh với các sản phẩm dầu gội khác trên thị trường không cao

Với tình hình thị trường biến động không ngừng, dầu gội dược liệu Thái Dương chưa được định vị trong tâm trí người tiêu dùng.Người tiêu dùng dường như vẫn còn khá mơ hồ với cái tên này.

Để đánh giá sự tiếp cận của người tiêu dùng chúng tôi đã làm một cuộc khảo sát nhỏ:

Phiếu khảo sát người dùng dầu gội dược liệu Thái Dương

Thông tin cá nhân

Để phục vụ cho việc nghiên cứu sản phẩm dầu gội Thái Dương Dưới đây là một số câu hỏi liên quan đến sản phẩm dầu gội Thái Dương Rất mong anh/chị và các bạn quan tâm

1 Sản phẩm nào được bạn hướng tới đầu tiên khi đi mua dầu gội?

Sản phẩm của unilever: dove, sunsilk , clear…

Sản phẩm của công ty Sao Thái Dương- dầu gội đầu Thái Dương Sản phẩm của P & G : Pantene, Head & shoulders

Sản phẩm dầu gội xách tay từ nước ngoài

2 Bạn đã biết đến dầu gội dược liệu Thái Dương?

Được ít hay nhiều người sử dụng

5 Bạn cảm thấy thế nào khi sử dụng dầu gội Thái Dương ?

Sạch gàu, hương thơm đặc biệt, dễ chịu hơn

Tóc đen hơn, mềm mượt hơn

Mùi Hương hơi nồng, gây cảm giác khó chịu khi mới gội xong 6.Dầu gội Thái Dương có mang lại những gì bạn mong muốn ?

Các cửa hàng tiện lợi, hàng tập hóa

Tất các các địa điểm nói trên

10 Theo bạn vì sao dầu gội Thái Dương lại không được nhiều người lựa chọn?

Vì nó chưa được phổ biến rộng rãi, có nhiều thương hiệu nổi tiếng cạnh tranh

Vì kiểu dáng mẫu mã không đẹp, không bắt mắt người tiêu dùng Chất lượng chưa thực sự tốt, không được như mong muốn của người tiêu dùng

Vậy dầu gội Thái dương có làm hài lòng đối với người tiêu dùng?

Từ xưa tới nay, mái tóc khỏe đẹp vẫn luôn thể hiện cá tính và thẩm mĩ củamỗi con người Xã hội càng phát triển, nhu cầu làm đẹp ngày càng được chú

ý Trong đó, hiện tượng gàu và rụng tóc đang được rất nhiều người quan tâm

- Dầu gội dược liệu Thái Dương với thành phần là cỏ ngũ sắc, bồ kết, hươngnhu …là những thành phần tự nhiên đảm bảo cho da đầu khỏe mạnh Phù hợpvới nhiều đối tượng người tiêu dùng

- Chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên có tác dụng trị gàu, nuôi dưỡng từ sâubên trong giúp tóc đen và óng mượt hơn.

- Làm sạch da đầu, để lại hương thơm trong thời gian dài hơn so với các sảnphẩm dầu gôi khác

Bên cạnh đó vì được sản xuất cỏ thảo dược nên mùi hương sẽ hơi nồng, cóthể làm người tiêu dùng chưa thực sự hài lòng

Theo như chúng tôi khảo sát thì 100% người tiêu dùng đều biết đến sản phẩmnày,tuy nhiên chỉ có20 % người đã từng hoặc đang sử dụng dầu gôi TháiDương và 16% cho biết họ hài lòng về sản phẩm này Còn 4% nói không vì

họ không thích mùi của dầu gội này, nó khiến họ không thoải mái Và nóchưa được bày bán rộng rãi trên thị trường

Ngoài ra chúng tôi có tiến hành khảo sát thêm về loại dầu gội mà người tiêudùng lựa chọn

Nhìn vào đây ta dễ dàng nhận thấy dậu gội Thái Dương đang được rất ít người tiêu dùng lựa chọn, khó khăn để phát triển để tiến gần hơn với người tiêu dùng đối với sản phẩm này là vô cùng lớn Một số thách thức đặt ra trước mắt:

- Hiện nay trên thị trường có những doanh nghiệp nổi tiếng là đối thủ

“nặng” đối với Sao Thái Dương như Unilever với các sản phẩm dầu

gội Dove, clear,Sunsilk, và cách thức quảng cáo PR thương hiệu rất chuyên nghiệp.

- Toàn cầu hóa và hội nhập nền kinh tế quốc tế

- Khách hàng đa đạng và nhu cầu của họ thì không ngừng thay đổi

- Thị trường biến động nhanh đòi hỏi khả năng thích ứng và linh hoạt

- Tham gia các liên kết, mạng lưới và hiệp hội

- Chất lượng và khả năng cạnh tranh quản lý còn yếu kém

Chương 1: Tổng quan về Maketing

I. Marketing là gì ?

 “Marketing là gì?” là một câu hỏi khá thú vị không chỉ đối với

những người mới làm quen thuật ngữ này mà còn làm “đau đầu”nhiều chuyên gia marketing

Nhiều người cho rằng, marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyếnmãi,… Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý màmarketing muốn nói

Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người

hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêudùng thông qua quá trình trao đổi

Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sứcmua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụthể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằmđảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế

hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hànhhoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cánhân

Theo Mc Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai,

họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo

ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sảnphẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấpnhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thôngtin/giao tiếp với khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnhthực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩaMarketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phảnánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing

ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêuthụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến nhưMarketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, dưới ánh sáng của khoahọc kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền côngnghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quanđiểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng

và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Ta có thểđịnh nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J

II. Quá trình hình thành, ra đời và phát triển của marketing

Nguồn gốc của Marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu củacon người đối với quá trình trao đổi hàng hoá

- Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thương gia ởTokyo (Nhật Bản) đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động củamarketing như sau: Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹpcho khách hàng Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng,không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiềnlấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại hàng Ông thường xuyên theodõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng,

từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua

- Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là người đầu tiên ở phương Tâynghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng Ông cho rằng marketing là một chức năngtập trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệtcủa quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng Ông đã sáng tạo ra nhữngcông cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu và phân biệt thịtrường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bánhàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,

- Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ởtrường Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ)

- Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá " Phương phápMarketing" ở trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ)

- Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứuMarketing Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp thông tin để phòng giao dịchbán hàng được dễ dàng Sau đó phòng Marketing được giao thêm nhiều

nhiệm vụ như: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụsản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì

- Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu củathế kỷ 20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932,đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai

Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đềcủa nó đã xuất hiện ở châu Âu Nhiều cơ sở marketing được hình thành ởAnh, Đức và nhiều nước khác Mục đích chính của Marketing trong giai đoạnnày là hoàn thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá Chính vìvậy mà có một thời thương mại và marketing được sử dụng như những từđồng nghĩa

Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60,cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăngvai trò, ý nghĩa của marketing trong quản trị kinh doanh Hàng loạt viện khoahọc, cơ sở marketing, văn phòng tư vấn được thành lập trong các công ty.Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụcủa marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày được mởrộng Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được

sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản Nhiệm vụ chủ yếu của marketingtrong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhànước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể củacác xí nghiệp, công ty, tập đoàn

Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoáthành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từthập niên 60 đến đầu thế kỷ 21 Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketingđược xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ1960 trở

đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi

1) Marketing là một ngành khoa học kinh tế

Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ

1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá(discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp(integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và(6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation)

+)Giai đoạn khám phá (1900-1910) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời củamarketing Trước thời kỳ này, hành vi thị trường và thương mại được giảithích dựa chủ yếu vào quan điểm vĩ mô của lý thuyết kinh tế Khi ngành khoahọc quản trị phát triển thì các vấn đề kinh tế trong khu vực tư đượcchú ý đến.Nhưng khoa học quản trị chưa quan tâm đến hoạt động phân phối Vì vậy, ý

tưởng marketing ra đời Tuy nhiên, marketing ở thời kỳ này chỉ được xemnhư là một khám vì nó cũng mới chỉ là ý tưởng hơn là các hoạt độngmarketing.

+)Giai đoạn từ 1910 đến 1920 được gọi là giai đoạn xây dựng khái niệm vìnhững khái niệm cơ bản của marketing ra đời và củng cố trong thời kỳ này đãlàm nền tảng cho sự phát triển của marketing Các đóng góp vào marketingtrong giai đoạn này là những nhà tiên phong trong kinh tế ứng dụng của khoahọc kinh doanh (applied economics of business science) như Cherington(1920), Shaw (1912),vv Ba trường phái marketing (school of thought 2) đã rađời trong giai đoạn này, đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng(functional) và (3) hàng hóa (commodity) Trường phái tổ chức tập trung vàoviệc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (trong giai đoạnnày là kênhphân phối) Trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt độngmarketing, và trường phái hàng hóa chú trọng và các đặc điểm của sản phẩm(Sheth & ctg 1988) Khoa học hành

+)Giai đoạn tổng hợp (1920-1930) là giai đoạn đánh dấu sự ra đời nhữngnguyên lý của marketing Hơn nữa hai lãnh vực mới của marketing là bánbuôn và nghiên cứu thị trường cũng xuất hiện trong giai đoạn này Đặc trưngnhất của giai đoạn này là sự phát triển của lãnh vực bán lẻ với nhiều tài liệu,

ví dụ như Fri (1925), Seligman (1926), vv Thuật ngữ nhà quản trị marketing(Lyon 1926) cũng ra đời trong giai đoạn này Lãnh vực quảng cáo cũng đạtđược mức tổng hợp cao với các tác giả như Moriarity (1923), Vaughan(1928), vv

+)Giai đoạn từ 1930 đến 1940 được gọi là giai đoạn phát triển của marketing

vì các lãnh vực của marketing được phát triển theo chiều rộng và chiều sâu.Đặc biệt trong giai đoạn này là sự phát triển của marketing theo hướng địnhlượng Nhiều khảo sát định lượng được thực hiện để kiểm định lại các giảthuyết, các đánh giá mang tính định tính, hình thành trong các giai đoạn trước.Phương pháp nghiên cứu mang tính khoa học đã hình thành trong nghiên cứumarketing và nghiên cứu thị trường với sự đóng góp của Brown (1937).+)Giai đoạn từ 1940 đến 1950 được gọi là giai đoạn đánh giá lại Đóng gópchủ yếu của các nhà nghiên cứu marketing trong giai đoạn này là củng cố lại

và tổng quát hoá các khái niệm marketing thuộc trường phái về chức năng và

tổ chức, đặc biệt là đóng góp của Duddy & Revzan (1947) Có lẽ điểm đáng

ghi nhận trong thời kỳ này là sự thai nghén của trường phái quản trị trongmarketing với đóng góp của Alexender & ctg (1940).

+) Giai đoạn từ 1950 đến 1960 được gọi là giai đoạn tái xây dựng khái niệm.Trong giai đoạn này,một số điểm nổi bật của marketing được hình thành Một

là sự tập trung nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị của marketing Khái niệmmarketing hỗn hợp (marketing mix) được sử dụng để biểu thị vai trò quản trịthông qua việc quản lý các biến marketing để từ đó đạt được mục tiêu đã xácđịnh trước (Bartels 1965) Vai trò của nhà quản trị marketing và chức nănghoạch định được nhấn mạnhvới sự xuất hiện của nhiều tài liệu về quản trịmarketing, ví dụ như Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), vv.Điểm nổi bật thứ hai trong thời kỳ này là marketing được hiểu như một quátrình mang tính tổng thể và quan hệ lẫn nhau, đặc biệt là tác phẩm củaAlderson (1957), cùng với sự xuất hiện của xu hướng xã hội trong marketing

Xu hướng xã hội trong marketing được diễn dịch theo nhiều cách khác nhau

Nó có thể là việc phân tích marketing sử dụng những phương pháp nghiêncứu được phát triển trong các ngành khoahọc xã hội khác; nó cũng có nghĩa làviệc công nhận thị trường không chỉ phản ảnh các yếu tố kinhtế mà còn phảnánh những yếu tố văn hoá xã hội Thêm vào đó, khái niệm xã hội trongmarketing còn có hàm ý là quá trình marketing tổng thể không chỉ là công cụ

để doanh nghiệp thoả mãn đượcnhu cầu của khách hàng mà nó còn là mộtcông cụ giúp xã hội thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của nó (Bartels 1965).Yếu tố văn hóa xã hội cũng tạo nên xu hướng xem xét sự khác biệt củamarketing ở những quốc gia khác nhau, dẫn đến sự hình thành của khái niệmmarketing so sánh (comparative marketing) với tác phẩm của Bartels (1963) ởđầu thập niên 60, và đây là khởi điểm cho việc phát triển của lãnh vựcmarketing quốc tế sau này.Tóm lại, trong giai đoạn từ 1900 đến đầu thập niên

60, ba trường phái đầu tiên của marketing đã xuất hiện (tổ chức, chức năng,

và hàng hoá) và sau đó thêm hai trường phái nữa (quản trị và xã hội) cũng bắtđầu hình thành Marketing ở giai đoạn này dựa trên hai tiên đề (axiom) chính(Sheth & Gardner 1982) Một là, marketing về cơ bản là một hoạt động kinh

tế và nó là một ngành con của khoa học kinh tế Vì vậy, các quan điểmmarketing (tổ chức, hàng hoá, chức năng, quản trị, xã hội) đều giới hạn tronghành vi kinh tế của các thành viên tham gia (con người, tổ chức) Hai là, chủthể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứkhông phải là người tiêu dùng Tuy rằng, marketing trong thời kỳ này côngnhận việc hiểu biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứa thị trường là điều

cần thiết nhưng nó chỉ xem như một yếu tố đầu vào cho việc thiết kế cácchương trình marketing

Điểm đáng lưu ý trong giai đoạn này là sự xuất hiện tác phẩm của Alderson(1948), người đặt nền móng cho lý thuyết về marketing Những tư tưởng củaAlderson thể hiện qua nhiều bài viết và được tổng kết lại trong tác phẩmMarketing Behavior and Executive Action được nhiều nhà học thuyếtmarketing cho rằng đây là nền tảng cho một lý thuyết tổng quát của marketing(general theory of marketing) (vd Blair & Uhl 1976, Hunt & ctg 1981,Smalley & Fraedrich 1995), tuy rằng Alderson chưa hề đề cập đến một lýthuyết tổng quát về marketing trong tác phẩm của mình

Không ai có thể chối cãi về đóng góp xuất sắc của Alderson trong lý thuyếtmarketing 3 Đóng góp quan trọng nhất của Alderson cho marketing có lẽ là

lý thuyết về lợi thế khác biệt (differential advantage) mà cho đến ngày nay,khi nói đến marketing thì người ta nghĩ ngay đến lợi thế khác biệt Nhiều nhà

lý thuyết và thực tiễn marketing còn cho rằng, nếu chỉ dùng một từ để diễn tảmarketing thì có lẽ từ khác biệt (differentiation) là thích hợp nhất Tuy nhiên,

lý thuyết của Alderson là một lý thuyết kinh tế ứng dụng ở đó thiếu hẳn cácyếu tố hành vi nên nó không còn thích hợp cho các học thuyết marketing hiệnđại (Blair & Uhl 1976)

2) Marketing là một ngành khoa học hành vi

Bắt đầu từ đầu thập niên 60 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing

đã bắt đầu nghi ngờ về tính phù hợp của hai tiên đề marketing (marketing làmột lãnh vực của khoa học kinh tế và chủ thể của các hoạt động marketing lànhà marketing) và tìm cách thay đổi chúng bằng những tiên đề thích hợp hơn

Và cũng từ đó, nhiều trường phái, hướng tiếp cận mới ra đời

Thứ nhất là sự thay thế tiên đề trao đổi kinh tế (economic exchange) bằng tiên

đề trao đổi giá trị (exchange of values) với các đóng góp của nhiều tác giả, ví

dụ như Kotler & Levy (1969), Baggozi (1975), vv Kotler (1972) gọi giaiđoạn mà marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng (applied economics)sang khoa học hành vi ứng dụng (applied behavioural science) Sự thay đổinày dẫn đến sự ra đời ba trường phái mới, đó là (1) marketing vĩ mô(macromarketing), (2) bảovệ người tiêu dùng (consumerism), và (3) hệ thống(system approach)

+)Trường phái marketing vĩ mô liên quan đến trách nhiệm của marketing đốivới xã hội Hướng này đã kích thích nhiều học giả marketing và hàng loạtđóng góp trong lãnh vực này ra đời Có hai hướng nghiên cứu chính tạo sựchú ý của các học giả.

Hướng thứ nhất cho rằng marketing là một hoạt động của xã hội và nhìnmarketing vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối Tiên phong theohướng này có lẽ là Fisk (1967), Grether & Holloway (1967), Holloway &Hancok (1964) Holloway & Hancok phát triển một hệ thống các yếu tố vềmôi trường của marketing như xã hội, nhân chủng, tâm lý, kinh tế, pháp lý,đạo đức, cạnh tranh, công nghệ Grether và Hollaway kêu gọi các nghiên cứu

về tác động của các chính sách nhà nước vào việc ra quyết định quản trị vàhiệu ứng của các qui định pháp lý vào chức năng marketing Fisk tiên phongtrong việc phân biệt giữa hệ thống vĩ mô và vi mô của marketing Đónggópcủa Fisk đã định hình cho các tư tưởng marketing xã hội sau này

Thứ hai là tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phânphối thu nhập, vv của marketing với các đóng góp của các tác giả nhưBagozzi (1977), Kotler (1975), vv Lãnh vực này tiếp tục phát triển và hìnhthành các lãnh vực marketing cho địa phương (tỉnh, thành phố, quốc gia, vv.)với đóng góp của nhiều tác giả như Kotler & ctg (1993), Kotler & ctg.(1997), Reddy & Campbell (1994) 4, vv.Trường phái marketing vĩ mô gópphần vào việc xác định lại mục tiêu của marketing Nó giúp chuyển đổi mụctiêu của marketing từ đơn hướng là lợi nhuận sang đa hướng như lợi ích củakhách hàng, cộng đồng, và xã hội chứ không phải chỉ đơn thuần là lợi nhuận(Kotler 2003)

Trường phái bảo vệ người tiêu dùng tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi củangười tiêu dùng tập trung vào bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng , trườngphái này xuất hiện khi các học giả marketing xuất hiện những bất hợp lý vềquyền lợi của người tiêu dùng cùng với khái niệm kinh tế thịnh vượng của cácnhà khoa học kinh tế với sự tiên phong của Aaker và Day (1971) và nhiềungười khác Trường phái này tạo nên một xu hướng nghiên cứu mới trongmarketing và dẫn đến lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng trongmarketing với nghiên cứu của Andreasen(1977),Hunt (1977)

+) Trường phái hành vi tiêu dùng có lẽ là trường phái tạo được sự quan tâmnhiều nhất của các nhà nghiên cứu marketing

Các nhà nghiên cứu marketing ứng dụng những nguyên tắc hành vi (tâm lýhọc ) để phân tích hành vi trên thị trường , có thể nói chưa có trường pháimarketing nào có đóng góp vào trong kinh doanh thành một ngày mang tínhchất tiêu dùng Hàng loạt các khái niệm của marketing như lòng trung thành,thái độ xu hướng tiêu dùng và hàng loạt mô hình về hành vi tiêu dùng đã rađời như Davis (1971),Howard và Senth(1969),Senth(1973),Webster vàWind(1972)

+)Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằngcác nguyên lý hành vi của người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của

tổ chức,đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chứcvói các đóng góp ,lấy ví dụ ,Cyert và March (1963),katz vàKahn(1966).Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này đểnghiên cứu

+)Trường phái hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch địnhmarketing trong môi trường động Đóng góp phần lớn vào trường phái này làcác công ty tư vấn khách hàng của họ như Bosston Consulting Group ,General Electric, Trong hàn lâm một số đóng góp tiêu biểu là Kerin vàpeterson (1980), Poster(1980),Wind (1978) Trường phái hoạch định chiếnlược làm chuyển biến tầm nhìn của marketing từ hướng mag nhiều tính chiếnthuật sang những vấn đề mang tính chiến lược Hơn nữa nó còn góp phần liênkết công cụ nghiên cứu thị trường như một bộ phận của quá trình hoạch địnhchiến lược và chương trình marketing

Tóm lại ,sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn này từ 1900đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lựcngười bán sang người mua ) đã dẫn đên sự hình thành của sáu trường pháimới trong marketing Sáu trường phái này đã góp phần rất lớn vào sự pháttriển của marketing ,và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngànhkhoa học độc lập

III Mối quan hệ giữa khách hàng, nhà cung ứng và thị trường.

1 .Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng.

Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác củadoanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn theothời gian: thu hút thiết lập tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trungthành Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: Sự tin

tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá tri mang lại, truyền thông hiệu quả vàmối ràng buộc xã hôi.

- Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ Niềm tincủa khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độthành thạo và đến thức của nhân viên Khách hàng thường rất dễ bị daođộng và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúpkhách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch

- Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòngvới dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu Đó là lý do yếu tố này luônphải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanhnghiệp

- Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữalợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Khách hàng trung thành thườngmong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từmối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàngthường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanhnghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi chomình

- Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tinchính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên Việctruyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhucầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡngmối quan hệ này

- Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức camkết trong mối quan hệ rất cao Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xãhội nằm ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràngbuộc thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp Chính điều này sẽtạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng

 Các phương pháp marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp(direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (datamarketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationshipmanagement)

 Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối

quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiềuđến khách hàng Phương pháp này thường sử dụng như một công cụchiêu thị với mục đích ngắn hạn

 Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng

chú trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn.Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thôngmarketmg và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanhnghiệp mà khách hàng chưa từng mua

 Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong

toàn hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệuliên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và kháchhàng tiềm năng Việc duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đó chophép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệukhách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giaodịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng Cơ sở dữ liệu sẽ lànguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến khách hàng

và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệuquả nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từngkhách hàng

 Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền

thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại vàgiao lịch qua lnternet Cụ thể hơn, CRM là hinh thức marketing mốiquan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữliệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổchúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên CRM được xem làmột chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanhnghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trìnhcung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả

Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa

marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ Trong chương khái quát đã đề cậpđến việc mối tương quan người bán - người mua và tính phức tạp sản phẩm lànhững nét rất đặc trưng trong marketing kỹ nghệ

Tính phức tạp sản phẩm ở đây không hiểu theo nghĩa là tính phức tạp kỹ thuật

mà là tập hợp các mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và con người giữa người mua

và người bán Một khía cạnh khác của mối quan hệ giữa người mua - người

bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng định hướng trực tiếp đếnmột tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhóm nhỏ các tổ chức, chứkhông là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị trường lớn nhưtrong marketing tiêu dùng

Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình ra quyết định mua sắm,tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụsau bán và đặt lại đơn hàng Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản củadoanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn.Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan hệ mang tính khách quan làm ảnhhưởng đến mức độ quan hệ

- Quy mô lô hàng

- Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch

- Liên quan đến phát triển sản phẩm

khách hàng tổ chức” Quan điểm này định hướng các hoạt động, thiết lậpchính sách và chiến lược tập trung nguồn lực cho việc duy trì và phát triển cácmối quan hệ khách hàng.

- Quan điểm thứ hai là nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài, bền vững Việc nhận thức như vậy có nghĩa các chi phí phát sinh cho quan hệ cần

đánh giá là một khoản đầu tư cho tương lai và trong những tính huống nhấtđịnh, mỗi bên, đặc biệt về phía người bán, chấp nhận những thiệt hại nhấtđịnh vì mục tiêu gìn giữ mối quan hệ

- Quan điểm thứ ba là vì lợi ích lâu dài của đôi bên Điều này có nghĩa cầnthiết ứng xử để lợi ích được đảm bảo cho cả đôi bên, nhất là về lâu dài, chứkhông phải vì cố tranh giành lợi ích của mỗi bên

- Quan điểm thứ tư là cần thiết mối liên kết cơ cấu và xã hội là cơ sở quantrọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ

- Quan điểm thứ năm cần thiết có những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và các đặc điểm của khách hàng.

Nội dung cơ bản trong phân tích quan hệ người mua - người bán là tương tácgiữa đại diện tổ chức bán với đại diện tổ chức mua Khi người mua và ngườibán gặp nhau, mối tương tác lẫn nhau của họ có thể được xem như một sự thểhiện vai trò Vai trò của người mua - người bán khác nhau và có tính chất xãhội, trong đó mỗi bên có những hành vi và mong muốn nhất định Vai trò xãhội thể hiện ở chỗ là họ chịu ảnh hưởng các yếu tố khuynh hướng (quan điểm,thái độ, niềm tin, giá trị) trong quyết định của họ

Đại diện bán hàng có chức năng và trách nhiệm chủ yếu trong quan hệ với khách hàng Trách nhiệm của đại diện bán hàng là thay mặt công ty trong quan hệ với khách hàng và vừa thay mặt khách hàng, phản ánh các thông tin

từ khách hàng nhằm thiết lập chính sách marketing hiệu quả phù hợp nhu cầu

và các vấn đề của khách hàng Thực tế đại diện bán hàng dành nhiều thời gianquan hệ với các đại diện của tổ chức khách hàng hơn là với các thành viên

khác của công ty.

2 Mối quan hệ với nhà cung cấp

Mối quan hệ nhà cung ứng (cấp) – phân phối vốn đã tồn tại từ lâu trong nềnkinh tế, nó có vai trò đảm bảo hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến tayngười tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, sự biến động liên tục của thị trường vàcạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ hơn nữa giữa haimắt xích quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm.Điều này càng lộ rõnhiều vấn đề tồn tại trong mối qua hệ cung cấp và phân phối bán lẻ như hiệnnay, cụ thể là trong chuỗi cung ứng (supply chain) hàng tiêu dùng tại ViệtNam Thực tế cho thấy mối liên kết giữa các nhà cung cấp và nhà phân phốibán lẻ không chặt chẽ cần thiết và mối quan hệ này dễ lung lay do những tácđộng bên ngoài doanh nghiệp và nội bộ giữa các doanh nghiệp, nội dung chủyếu liên quan đến thỏa thuận quyền lợi giữa các bên Sự thành công trongviệc kết nối của các nhà cung cấp (nhà sản xuất, cung ứng, nhập khẩu) vàphân phối bán lẻ phụ thuộc vào tinh thần hợp tác giữa nhà phân phối bán lẻvới nhà cung ứng, sự kết nối giữa hai doanh nghiệp phải dựa trên mối quan hệcác bên hợp tác cùng có lợi Muốn đạt được tiêu chí này thì một mặt cần rútngắn khoảng cách thực tế từ sản xuất đến phân phối bán lẻ bằng việc giảm cáctầng nấc trung gian phân phối để giảm chi phí kinh doanh, tránh đội giá thànhsản phẩm, mặt khác cần tăng cường sự hợp tác trong hoạt động sản xuất kinhdoanh

Sự hối hợp chặt chẽ giữa các tác nhân nói chung và giữa nhà cung cấp và nhàphân phối nói riếng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của chuỗicung ứng sản phẩm Những chủ thể này trong quá trình quan hệ phối hợp vớinhau góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối(Frazier, Spekman & O’Neal, 1988).Quan hệ liên hệ này cần được các bên nỗlực củng cố nhằm đạt được các mục tiêu bền vững, cải thiện chất lượng vàhiệu quả quan hệ hợp tác kinh doanh cùng có lợi và nâng cao khả năng cungcấp và phục vụ khách hàng

Ngày nay, hợp tác là xu thế tất yếu cũng như là điều kiện tiên quyết nếu nhưcác doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng (nhà phân phối) và nhà cung cấpmuốn phát triển bền vững, chính vì vậy bài viết phân tích cơ lập luận dựa trên

lý thuyết về đại diện giúp các doanh nghiệp có được cơ sở lý luận về mốiquan hệ này đồng thời phản ánh một cách chính xác, sâu sắc hơn vai trò của

mối quan hệ và điều kiện để phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và nhàcung cấp Qua luận này sẽ giúp cho các nhà cung cấp và nhà phân phốibán lẻ

có thể đưa ra những giải pháp, những chiến lược phù hợp để củng cố và pháttriển mối quan hệ nhằm đạt được mục đích lâu dài của cả hai bên để từ đónâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng của doanh nghiệp

Quản trị mối quan hệ nhà cung ứng (SRM) là một cách tiếp cận toàn diện đểquản lý các tương tác của một doanh nghiệp với các tổ chức cung cấp hànghóa và dịch vụ mà doanh nghiệp sử dụng.Quản trị mối quan hệ nhà cung ứngđược hiểu như: Theo tổ chức Gartner, SRM là “tập hợp các phương pháp vàứng dụng cần thiết đối với việc tương tác với nhà cung ứng sản phẩm dich vụnhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.” (Gartner: 2001, p.2) Theo đó,khái niệm về SRM cũng được mở rộng thêm đó là cách thức xây dựng mốiquan hệ gần gũi hơn với nhà cung ứng chiến lược đã được lựa chọn nhằm tìm

ra những đặc điểm có thể tăng cường mối quan hệ trong khi vẫn đảm bảonâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trên cơ sở đôi bên cùng có lợi vàcùng nhau tăng cường khả năng tạo ra nguồn lợi nhuận mới.Bên cạnh đóSRM cũng được định nghĩa là một cách tiếp cận mang tính chiến lược, baoquát được toàn doanh nghiệp, dài hạn, đa chức năng, năng động nhằm chọnlựa nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ và quản lý chúng Việc sử dụng tất cảmạng lưới giá trị từ khâu nguyên vật liệu đến khách hàng cuối cùng để giảmbớt chi phí chủ sở hữu, xử lý rủi ro và cải thiện tình hình kinh doanh (chấtlượng, phản ứng tích cực, sự tin cậy và độ linh hoạt) (L M Leftwich, J A.Leftwich, N Y Moore, 2004)

Để phân tích tổng hợp quản trị hợp tác của nhà phân phối bán lẻ và nhà cungcấp tác giả phân tích và sử dụng lý thuyết người đại diện (agency theory) như

là một cơ sở lý luận để phân tích về quản trị quan hệ Công tác xúc tiến thịtrường, phân tích quản trị quan hệ hợp tác nhằm giải thích cho cấu trúc củakênh phân phối thì phương diện đại diện, ủy quyền vẫn chưa thực sự được lưutâm nghiên cứu trên góc nhìn của việc thiết lập quan hệ phân phối

Quan hệ nhà phân phối bán lẻ và nhà cung cấp bao gồm mô hình bên ủyquyền - bên đại diện và đáp ứng các yêu cầu trong việc áp dụng hiệu quảthuyết đại diện Hai bên có quan hệ hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau tuy nhiênlại theo đuổi những mục đích khác nhau thậm chí là đối nghịch nhau Trongtrương hợp này lý thuyết đại diện có một đưa ra một vài điều kiện thuận lợi cóthể được sử dụng như cơ sở lý thuyết Thứ nhất, giống như phân tích chi phígiao dịch thì thuyết đại diện kết hợp tất cả những giả thuyết về hành vi thực tế

liên quan đến mối quan hệ nhà cung cấp và nhà phân phối Nó cũng bao gồmkhả năng xảy ra của chủ nghĩa cơ hội cũng như bất đồng về mục đích trongmối quan hệ (Aulakh and Gencturk, 1993) Hơn nữa, phân tích chi phí giaodịch chỉ quan tâm đến vấn đề khi nào và tại sao chức năng kinh doanh lạiđược liên kết vận hành theo chiều dọc do đó nó không thực sự có ích trongviệc giải thích các quan hệ hợp đồng trong đó các bên liên quan hoạt độngđộc lập với nhau Thuyết đại diện là thích hợp trong trường hợp này bởi vì nótập trung vào những động cơ kinh tế xảy ra trong mối quan hệ (như rủi ro haykhuyến khích) cho dù mối quan hệ này được quy định theo thứ bậc hay cơ chếthị trường Trong khi đó, phân tích chi phí giao dịch cung cấp những cái nhìnquan trọng về bản chất tương tác của kiểm soát trong mối quan hệ hợp đồng.Cần dựa vào những khía cạnh cụ thể của phân tích chi phí giao dịch như làmột căn cứ cho sự phát triển những vấn đề nghiên cứu.

Thuyết đại diện chỉ ra những vấn đề nổi lên khi một bên là bên ủy quyền thựchiện công việc cho một bên khác là bên đại diên Những vấn đề đại diện là kếtquả của việc mất cân bằng thông tin bị gây ra từ việc bố trí lao động, nhữngmục đích xung đột và những rủi ro mà hai bên có thể gặp phải Bên đại diệnđôi khi không có cùng mục tiêu với bên ủy quyền, đồng thời nhà đại diệncũng quen thuộc với công việc chi tiết hơn nên nhà đại diện có thể có động

cơ, cơ hội để hoạt động theo cách mà tối đa hóa lợi ích chi phí Do đó để bảo

vệ lợi ích của nhà ủy quyền là phải giảm bớt việc thiếu hụt thông tin bằngviệc đầu tư vào hệ thống kiểm soát từ đó hạn chế khả năng bên đại diện “quamặt” mình hoặc là nhà ủy quyền có thể thiết lập những khuyết khích đại diệnmới để lợi ích hai bên được song hành

Lý thuyết này nghiên cứu mối quan hệ giữa bên ủy nhiệm (principal) và bênđược ủy nhiệm (agent) thông qua hợp đồng, bên được ủy nhiệm thực hiện một

số công việc đại diện cho bên được ủy nhiệm Ví dụ, trong hợp đồng giữa nhàphân phối bán lẻ và nhà cung cấp, các nhà cung cấp ủy nhiệm cho nhà phânphối bán lẻ thay mình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Lý thuyết ủynhiệm cho rằng cả hai bên (bên ủy nhiệm và bên được ủy nhiệm) đều tối đahóa lợi ích của mình Vấn đề là làm sao cho bên được ủy nhiệm (đại diện)hành xử theo hướng tối đa hóa lợi ích của bên ủy nhiệm

Trong mối quan hệ bên ủy nhiệm – và bên đại diện có hai loại chi phí đượcnghiên cứu Chi phí đại diện bao gồm: chi phí đầu tư vào hệ thống kiểm soátcần thiết kể giảm thiểu việc thiếu thông tin của bên ủy quyền; chi phí giảmthiểu rủi ro thông qua việc chia sẻ rủi ro với đại lý nhờ những biện pháp kích

thích dựa trên kết quả đầu ra Lý thuyết về đại diện nhấn mạnh rằng, nhà ủyquyền cần phải sử dụng các cơ chế thích hợp để có thể hạn chế sự phân hóalợi ích giữa bên ủy quyền và bên được ủy quyền bằng cách (i) thiết lập những

cơ chế đãi ngộ (compensation mechanisms) thích hợp cho các nhà đại diện, và(ii) thiết lập cơ chế giám sát (supervisory mechanisms) hiệu quả để hạn chếnhững hành vi không bình thường, tư lợi của bên đại diện

3.Mối quan hệ vói thị trường

Sản xuất với thị trường luôn có mối quan hệ mật thiết và tất yếu mà biểu hiệncủa mối quan hệ đó chính là ở khâu tiêu thụ sản phẩm Trước đây, trong thời

kỳ bao cấp thì mối quan hệ này là không quan trọng, bởi vì các sản phẩm sảnxuất ra đã có sẵn nơi tiêu thụ, doanh nghiệp không cần tìm hiểu nghiên cứuthị trường Ngày nay, nếu doanh nghiệp không thừa nhận và đánh giá đúngđược vai trò của mối quan hệ đó thì kết quả tất yếu của doanh nghiệp sẽ chỉ làsản xuất mà không thể giải quyết được đầu ra cho sản phẩm Mỗi doanhnghiệp, ngay từ khi bắt đầu đi vào sản xuất phải tìm hiểu thị trường cầnnhững mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu để xem khả năng của mình có sảnxuất để đáp ứng được nhu cầu này hay không? Doanh nghiệp phải xem chấtlượng sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, giá cả hàng hoá mà doanh nghiệp đưa

ra có phù hợp được với thị trường hay không? Từ đó xác định đối tượngkhách hàng mục tiêu, tạo thị trường riêng cho mình để sau quá trình sản xuất,sản phẩm tung ra được thị trường chấp nhận thì công tác tiêu thụ sẽ thuận lợihơn cho doanh nghiệp, tạo đà cho quá trình tái sản xuất và mở rộng quy môđầu tư sau này

Thị trường là nơi đánh giá thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là thị phần của doanh nghiệp, được tính bằng tỷ số giữa lượng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp với lượng cầu của thị trường về sản phẩm đó Sức mạnh của doanh nghiệp là khả năng tác động vào thị trường làm thay đổi giá cả hành vi mua hàng, có khi thôn tính cả đối thủ cạnh tranh Người nắm được quy luật biến đổi của thị trường, phát triển được thị trường là người ở thế thắng Thị trường càng mở rộng và ổn định, khả năng tiêu thụ càng tăng làm cho sản xuất kinh doanh càng phát triển, uy tín của doanh nghiệp càng tăng, sức cạnh tranh càng lớn Mở rộng thị trường thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, tăng doanh thu tăng lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp tục đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản

phẩm,tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị trường Mở rộng

thị trường còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

IV.Những thách thức của Marketing

Philip Kotler cho rằng : “ Thị trường là nơi đầy thú vị Những câu chuyện và những cuộc chiến cạnh tranh không khác gì một quyển tiểu thuyết Lúc nào cũng có những công ty mới xuất hiện để phục vụ thị trường bằng những cách rất mới lạ.”

Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việcsản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó

là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào Đểtồn tài doanh nghiệp phải tăng cường hoạt dộng marketing Có thể nói , songsong với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại hoạtđộng Marketing

 Các thách thức mà marketing phải đối mặt hiện nay

- Nhiều người còn lẫn lộn giữa marketing và bán hàng

Người làm marketing là tạo ra nhu cầu và xây dựng thương hiệu, còn bộphận bán hàng là người nhận đơn đặt hàng

Marketing mà làm tốt chính là đã góp phần tạo dựng nên tương lai của doanhnghiệp

- Để tồn tại thì doanh nghiệp phải sáng tạo, luôn tìm các cách thức để

truyền đạt thông điệp và lời chào mời đến với những người có thể hưởng lợi

từ nó.

Cuộc sống ngày càng nâng cao, bận rộn nên khó nắm bắt được chỉ 10 giâychú ý của người khác Một số người tiêu dùng còn tránh né quảng cáo nhưtránh né bệnh dịch Đây có thể là một thách thức lớn

- Những người tiêu dùng ngày càng thông minh và nắm bắt thông tin rất nhanh chóng Vì thế để cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tạo nên sự khác biệt trong gói sản phẩm của mình.

- Thử thách nhất có thể nói đến đó là doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ và vừa, họ hạn chế về mặt tài chính Họ luôn nghi ngờ và đặt câu hỏi liệu những đồng tiền chi cho marketing có mang lại hiệu quả hay không.

Để cạnh tranh trong môi trường kinh tế hiện nay Theo các bậc thầymarketing thì doanh nghiệp phải chọn lựa thật cẩn trọng thị trường và phânkhúc thị trường mà doanh nghiệp muốn phục vụ, từ đó sáng tạo và truyềnthông Như thế sẽ mang giá trị cao cho doanh nghiệp của mình Doanh

nghiệp phải xây dựng lòng trung thành và niềm tin trong lòng người tiêu dùngbằng cách thực thi đúng như cam kết mà thương hiệu đã đưa ra.

- Yêu cầu kỹ năng marketing ngày càng cao

- Bộ phận marketing phải trau giồi những kỹ năng hiện có và học hỏi những kỹ năng mới ( nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mại, quản lý bán hàng, kỹ năng gửi thông tin trực tuyến, marketing qua điện thoại, quan

hệ công chúng, …)

- Bộ phận marketing ngày nay không chỉ làm công việc marketing cho sản phẩm sẵn có mà còn gia tăng tìm hiểu thị trường mới, nhu cầu mới, sáng tạo sản phẩm mới.

- Họ luôn phải đau đầu để tuyển chọn những người có kỹ năng và kiến thức chuyên môn đặt biệt ( người có kỹ năng phân tích dữ liệu, xây dựng mô hình hoặc kỹ năng phân tích tâm lý…).

- Những công ty marketing thành công là những công ty luôn biết đổi mới, hành động và học hỏi.

Công ty phải biết khi nào nên dấn thân vào một ý tưởng nghe có vẻ thú vị vàkhi nào nên đập tan ý tưởng đó Công ty nên sự dụng phương pháp kiểm soáttừng chặng để loại bỏ những ý tưởng tồi ngay từ đầu và đưa ra những quyếtđịnh hay đi tiếp đến lúc giới thiệu ra thị trường Khi tung ra thị trường cầnchú ý liên tục thu nhận những góp ý từ thị trường, phản hồi Từ đó nhữngngười làm marketing có thể điều chỉnh chiến thuật, chiến lược, mục tiêu saocho phù hợp

Chương 2: Tìm hiểu về thị trường Bài 1: Thị trường và nghiên cứu thị trường

I Thị trường và các thành phần của thị trường

1 Khái niệm thị trường

+Theo nghĩa hẹp, thị trường thường được hiểu là nơi diễn ra sự mua,bán các hàng hóa hay dịch vụ (thật ra, vì hàng hóa bao gồm cả hàng hóa hữuhình và hàng hóa vô hình, tức là các dịch vụ, nên chỉ cần nói về hàng hóa làđủ) Hình dung đơn giản nhất về thị trường là cái chợ, nơi mà người ta tụ họpnhau lại để tiến hành các giao dịch về hàng hóa Tuy nhiên, cách nhìn như vậy

về thị trường tỏ ra là quá hẹp, vì nó chỉ nhấn đến tính chất địa lý của thịtrường và chỉ thích hợp với những nơi mà các quan hệ thị trường chưa pháttriển Trong các nền kinh tế thị trường hiện đại, các giao dịch mua bán hànghóa có thể diễn ra mà không cần gắn với một địa điểm địa lý cụ thể Người ta

có thể tiến hành các thỏa thuận về mua bán hàng hóa với nhau qua điện thoại,fax hay thư điện tử mà không cần gặp nhau tại một nơi chốn cụ thể Các hàng

hóa có thể được vận chuyển từ nơi này đến nơi khác mà không cần lấy mộtcái chợ nào đó làm trung gian Các thỏa thuận về hàng hóa, các luồng vậnđộng của tiền tệ có thể độc lập với các luồng vận động của hàng hóa trênnhững thị trường kỳ hạn Như thế, nói đến thị trường, cần chú ý đến nội dungkinh tế mà nó biểu thị chứ không phải hình dung nó như một nơi mà nhữngnội dung này xảy ra.

 Thị trường là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua

đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau +Theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự

hay những người mua tiềm tang đối với một sản phẩm.” Thị trường là một tậphợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khảnăng trao đổi Đối với doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi cónhu cầu cần được đáp ứng

2 Phân Loại thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường

-Căn cứ vào vị trí của sản phẩm ta có: Thị trường tiêu dùng và thịtrường doanh nghiệp

-Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường ta có: Thị trường chính vàthị trường phụ

-Căn cứ vào tính chất kinh doanh: Thị trường bán buôn và thị trườngbán lẻ

Căn cứ vào quan hệ cung cầu: Thị trường người bán và thị trường người mua.-Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: Thị trường hàng hóa, thị trường dịch

-Thị trường tiềm năng: Một phần khách hàng trong thị phần của đối thủcạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sảnphẩm

-Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử sản phẩm mới của doanh nghiệp.3.Các thành phần của thị trường

Thị trường hàng hóa lưu thông trên thị trường

_ Thị trường tư liệu sản xuất :Vai trò của tư liệu sản xuất trong tái sản xuất xãhội quyết định thị trường, hoạt động trên thị trường là các doanh nghiệp lớn,cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ, quy mô thị trường lớn Nhu cầu không phong

phú đa dạng như nhu cầu trên thị trên thị trường tiêu dùng Thị trường tư liệusản xuất phụ thuộc nhiều vào thị trường tư liệu tiêu dùng.

_ Thị trường tư liệu tiêu dùng: Tính đa dạng, phong phú về nhu cầu của ngườitiêu dùng cuối cùng quyết định tính phong phú đa dạng của thị trường tư liệutiêu dùng

Thị trường người mua – người bán

_ Thị trường người bán: Vai trò quyết định thuộc về người bán, giá cả bị ápđặt, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động, nhiều mặthàng, loại hàng cung ứng ra thị trường không theo yêu cầu của thị trường, vaitrò của người mua bị thủ tiêu Thị trường người bán được hình thành một mặt

do hàng hoá chưa phát triển, mặt khác do sự tác động của hệ thống quản lýhành chính bao cấp

_ Thị trường người mua: Vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc vềngười mua, vì vậy là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá.Thị trường người mua là môi trường khách quan cho sự hoạt động của cácquy luật kinh tế thị trường

4.Các yếu tố cấu thành của thị trường

4.1Cung hàng hoá

Là toàn bộ khối lượng hàng hoá đang có hoặc sẽ được đưa ra bán trênthi trường trong một khoảng thời gian nhất định và mức giá đã biết trước.Các nhân tố ảnh hưởng đến cung:

+ Các yếu tố về gía cả hàng hoá

+ Các yếu tố về chi phí sản xuất

+ Cầu hàng hoá

+ Các yếu tố về chính trị xã hội

+ Trình độ công nghệ

+ Tài nguyên thiên nhiên

Cung hàng hoá vĩ mô - vi mô

Cung hàng hoá vĩ mô gồm: Sản xuất trong nước; nguồn nhập khẩu;nguồn đại lý cho nước ngoài; tồn kho đầu kỳ trong lưu thông

ở các doanh nghiệp (vi mô) nguồn hàng gồm: tồn kho đầu kỳ; nguồn tự huyđộng; nguồn tiết kiệm và nguồn hàng từ ngoài

Cầu vĩ mô - vi mô:

Tổng cầu hàng hoá vĩ mô bao gồm nhu cầu cho sản xuất xây dựngtrong nước; nhu cầu cho an ninh quốc phòng; nhu cầu cho xuất khẩu; nhu cầucho bổ xung dự trữ và nhu cầu cho dự trữ cuối kỳ trong lưu thông

Tổng cầu hàng hoá vi mô là toàn bộ nhu cầu về các hàng hoá dịch vụ củadoanh nghiệp trong kỳ có tính đến các lượng hàng tồn kho đầu kỳ, khả năng

tự khai thác và nguồn hàng tiết kiệm trong sản xuất kinh doanh

4.3Giá cả thị trường

-Mức giá cả thực tế mà người ta dùng để mua và bán hàng hoá trên thịtrường, hình thành ngay trên thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả thịtrường

+ Nhóm nhân tố tác động thông qua cung hàng hoá

+ Nhóm nhân tố tác động qua cầu hàng hoá

+ Nhóm nhân tố tác động thông qua sự ảnh hưởng một cách đồng thờitới cung, cầu hàng hoá

Giá cả và thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau ,tác động qua lạivới nhau Thi trường không những chi phối đến sự cấu tạo và mức độ hìnhthành giá cả mà ngay cũng gây nên sự biến động gắt gao cả về hình thức vàcường độ đối với thị trường

4.4Cạnh tranh

-Đó là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thịtrường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng mộtloại khách hàng về phía mình

- Cạnh tranh được xem xét dưới nhiều khía cạnh: Cạnh tranh tự do,cạnh tranh thuần tuý, cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh mang tính độc quyền,cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh

- Trong nền kinh tế thị trường tồn tại cả ba trạng thái cạnh tranh : Cạnhtranh giữa những người bán với nhau ,cạnh tranh giữa những người mua vớinhững người bán, và cạnh tranh giữa những người mua với nhau Trong đó 2hình thức cạnh tranh đầu diễn ra thường xuyên và phổ biến, còn hình thức thứ

3 ít diễn ra hơn

- Đồng thời với cạnh tranh về giá các doanh nghiệp còn cạnh tranhnhau bằng chất lượng sản phẩm,bằng các phương thức thanh toán Khi đó cácdoanh nghiệp nào không đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ bị đào thải khỏi thị

trường Mọi doanh nghiệp phải chịu sức ép không ngừng hoàn thiện giá trị sửdụng ,tăng cường các hình thức dịch vụ

- Do vậy cạnh tranh kinh tế là phương thức vận động để phát triển nềnkinh tế thị trường ,bảo đảm mục tiêu lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp qua

đó lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội cũng được đảm bảo hơn

5.Mối quan hệ các thành phần trong thị trường

+Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình ra quyết địnhmua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đếndịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng Mối quan hệ khách hàng thực sự là tàisản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khókhăn

Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan hệ mang tính khách quan làmảnh hưởng đến mức độ quan hệ

- Quy mô lô hàng

- Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch

- Liên quan đến phát triển sản phẩm

- Cách biệt về kỹ thuật

- Khoảng cách địa lý

Việc nhận thức quan điểm cơ bản có tầm quan trọng, xác định cáchthức ra quyết định, phương hướng chiến lược, các chính sách của nhà tiếp thị

• Quan điểm thứ nhất là định hướng vào quan hệ:

• Quan điểm thứ hai là nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài, bềnvững Việc nhận thức như vậy có nghĩa các chi phí phát sinh cho quan hệ cầnđánh giá là một khoản đầu tư cho tương lai và trong những tính huống nhấtđịnh, mỗi bên, đặc biệt về phía người bán, chấp nhận những thiệt hại nhấtđịnh vì mục tiêu gìn giữ mối quan hệ

• Quan điểm thứ ba là vì lợi ích lâu dài của đôi bên Điều này có nghĩacần thiết ứng xử để lợi ích được đảm bảo cho cả đôi bên, nhất là về lâu dài,chứ không phải vì cố tranh giành lợi ích của mỗi bên

• Quan điểm thứ tư là cần thiết mối liên kết cơ cấu và xã hội là cơ sởquan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ

• Quan điểm thứ năm cần thiết có những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu vàcác đặc điểm của khách hàng

Khi người mua và người bán gặp nhau, mối tương tác lẫn nhau của họ

có thể được xem như một sự thể hiện vai trò Vai trò của người mua - ngườibán khác nhau và có tính chất xã hội, trong đó mỗi bên có những hành vi vàmong muốn nhất định Vai trò xã hội thể hiện ở chỗ là họ chịu ảnh hưởng cácyếu tố khuynh hướng (quan điểm, thái độ, niềm tin, giá trị) trong quyết địnhcủa họ

+Người môi giới: Người môi giới được hiểu là người đóng vai trò trunggian, hoặc giới thiệu trong các hợp đồng kinh tế Người này có nhiệm vụ giớithiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ của bên bán cho bên mua; tuy nhiên trong

một số trường hợp thì người này cung cấp thông tin về bên bán cho bên mua

và ngược lại

+Sản phẩm :là tất cả những cái những có thể thỏa mãn nhu cầu hay cầu

hay ước muốn được đưa ra trào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng

+Cơ sở hạ tầng :là nơi người mua người bán có thể trao đổi hàng hóa

,cũng như là nơi dùng để trưng bày để thu hút khách hàng

II Nghiên cứu thị trường

1.Khái niệm nghiên cứu thị trường

Thông qua khái niệm thị trường ta có thể hiểu:

Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mốiquan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu ; xác định các thông tin về thị trường, từ

đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng,khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua nhữngthông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định cácvấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá cáchoạt động Marketing

Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của ngườimua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoànthiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua Nghiên cứu thịtrường có thể được định nghĩa như sau : Nghiên cứu thị trường là việc nhậndạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợviệc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơhội Marketing

2.Tìm hiểu thị trường

Đầu tiên, hãy tìm hiểu xem liệu trên thị trường có nhu cầu cho sảnphẩm hay dịch vụ của bạn không? Hãy thực hiện một phép phân tích tínhcạnh tranh, tìm một địa điểm để mở cửa hàng và thiết lập một kế hoạch khácbiệt hóa để chào bán sản phẩm/dịch vụ đó

Tuy nhiên, trước khi quyết định đầu tư vào một nghiên cứu thị trườngmột cách chuyên nghiệp, bạn nên dành thời gian để thu thập các thông tin cósẵn được cung cấp miễn phí trên mạng Internet Các trang web của các bộ,ngành hoặc cơ quan chính phủ, các hiệp hội doanh nghiệp hoặc các tổ chứcphi chính phủ

Ngoài ra, bạn có thể nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp củariêng như tiến hành những cuộc khảo sát sử dụng bảng câu hỏi hoặc nhữngbuổi phỏng vấn ngắn Việc này sẽ giúp bạn hiểu biết chi tiết về lĩnh vực riêngbiệt của thị trường mà bạn muốn tham gia vào

Nếu bạn làm tất cả những việc này với một sự cố gắng và cần cù, thì đóchính là sự khác biệt giữa thành công và thất bại và bạn không mất một đồngchi phí nào cả.

Song muốn việc nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ có íchcho quá trình kinh doanh sau này, bạn cần phải nắm chắc các khái niệm và ýtưởng kinh doanh Khi đã có trong đầu khái niệm và ý tưởng rồi, sau đó bạnmới xác định liệu có thể biến ý tưởng đó thành hiện thực hay không?

3.2 Những gì mà bạn sẽ đưa ra chào hàng có đáp ứng được nhu cầu của thị trường không?

Nếu như bạn đang nghĩ đến việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc hàngngày cho những chú chó hoặc triển khai một dịch vụ trực tuyến cho các nhàkinh doanh thương mại, hay bất cứ một dịch vụ chăm sóc đặc biệt nào đó,điều trước tiên, bạn cần phải xem xét là dịch vụ của bạn có thật sự quan trọng

và cần thiết đối với khách hàng không? Khách hàng sẽ như thế nào nếu không

có sản phẩm/dịch vụ của bạn?

3.3 Đối thủ cạnh tranh của bạn hiện đang làm gì?

Điều này rất quan trọng, bởi vì bỏ qua đối thủ cạnh tranh bạn sẽ khôngbiết được các mối đe doạ tiềm ẩn đến hoạt động kinh doanh của mình Biếtđược những thông tin về đối thủ sẽ đảm bảo cho bạn có vị trí vững chắc trênthương trường Bằng cách biết được những doanh nghiệp khác đang làm gì,bạn có thể chắc chắn rằng giá cả bạn đưa ra là hợp lý sản phẩm của bạn thuhút khách hàng

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là ai và sựkhác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ với ý tưởng kinh doanh của bạn

Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật hơn và để làm được điềunày, bạn cần phải lợi dụng các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của mình

Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ những thông tinthu thập được, bạn phải sắp xếp chúng theo ba loại sau đây:

- Các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với bạn;

- Những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh;

- Những điểm giống nhau giữa bạn và họ

3.4 Bạn có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay không?

Bạn cần biết những thông tin về khách hàng như giới tính, tuổi, nghềnghiệp, thu nhập, lối sống, thái độ và tầng lớp xã hội của họ

Và khi đã xác định được đâu là khách hàng mục tiêu, bạn cần phải biết

- Họ là những ai, điều gì sẽ thu hút và hấp dẫn họ;

- Số lượng người sẽ nằm trong nhóm này;

- Sở thích tiêu dùng của họ thế nào;

- Họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu

- Thông tin thương mại: ví dụ các Hiệp hội kinh doanh thương mại có thể làkênh thông tin trực tiếp mà bạn đang tìm kiếm Các loại thông tin thương mạikhác cũng có thể được tìm thấy ở trong sách và báo chí đã xuất bản dưới dạng

in hoặc trực tuyến Thậm chí, bạn cũng có thể thu nhận rất nhiều thông tin cóích khi đi thăm các gian hàng của một hội chợ thương mại

- Các dữ liệu về kinh tế hoặc nhân khẩu học: nếu bạn ở nước Mỹ, thì cáctrung tâm nghiên cứu dữ liệu và kinh tế quốc gia là nơi có thể cung cấp các sốliệu mà bạn cần về phạm vi tuổi tác, thu nhập của các tầng lớp trong xã hội,

số lượng các loại hình doanh doanh theo khu vực địa lý và tổng lượng bánhàng đối với chủng loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn định đưa vào kinh doanh.Ngoài ra, những người quản lý tại các thư viện lớn có thể chỉ ra cho bạn nơicất giữ những cơ sở dữ liệu đặc biệt mà bạn cần hiện có trong thư viện của họ

- Thông tin từ các khách hàng tiềm năng: Đối tượng khách hàng tiềm năng màbạn cần lấy thông tin không phải là bạn bè và những người thân trong giađình bạn, vì có như thế bạn mới có cơ hội để nghe được sự thật từ họ Đó lànhững thông tin giá trị về các mong muốn, sở thích của họ đối với sảnphẩm/dịch vụ của bạn

Nghiên cứu và tìm kiếm thông tin về thị trường là yếu tố sống còn đểđảm bảo cho ý tưởng kinh doanh của bạn trở thành hiện thực Nhiều ngườigặp trục trặc bởi vì họ không dành đủ thời gian cần thiết để nghiên cứu về ýtưởng kinh doanh và tính khả thi của nó trên thị trường Việc có đầy đủ thông

tin và những nghiên cứu thích hợp về thị trường sẽ là bước khởi đầu tốt đẹpcho những ai mới bắt tay vào kinh doanh.

4 Các phương pháp nghiên cứ thị trường

+ Quan sát trực tiếp Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ màkhách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng Hãy quan tâm đặcbiệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm vàdịch vụ thông dụng Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thịtrường Nhân viên bán hàng là những người có điều kiện tốt nhất để nghiêncứu bằng phương pháp quan

+ Thử nghiệm Một công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệuloại sản phẩm mới ở các mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khácnhau và trưng bày mẫu trong một số cửa hàng được chọn Sau đó, công ty sẽghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chỉnh giá cả và kích thước bao bìphù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường

+ Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng Sự phát triển của côngnghệ thông tin và mã vạch đã giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhucầu và thị hiếu của khách hàng Chẳng hạn, bằng cách truy tìm dữ liệu bánhàng trên máy tính, một siêu thị có thể xác định chính xác và nhanh chóngmức độ ưa chuộng của khách hàng về các loại nước ngọt có gas ScrubaDub -một hệ thống rửa xe ở Boston - đã lưu mã vạch xe của khách hàng để xácđịnh tần số sử dụng, cũng như để có hình thức khuyến mãi cho khách hàngtrung thành Các công ty gửi thư trực tiếp như Lands" End lại đi một bước xahơn khi khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm xác định những khách hàngnào nên nhận catalog hay hàng cung cấp đặc biệt

+ Nghiên cứu khảo sát Các cuộc khảo sát được sử dụng để thăm dò ý

kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thường xoay quanh cácvấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch

vụ, v.v Các cuộc khảo sát mẫu sẽ được tiến hành trên một nhóm khách hàngmẫu đại diện cho thị trường mục tiêu Quy mô nhóm khách hàng mẫu cànglớn thì kết quả thu được càng chính xác càng có độ tin cậy cao

+ Các nhóm trọng điểm Nhóm trọng điểm là một nhóm người đượcmời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về một công ty cụthể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướng dẫn của một ngườitrung gian đã được đào tạo Người trung gian này có thể hỏi các thành viêntrong nhóm tập trung, chẳng hạn như: "Anh chị cảm thấy thế nào về việc giáxăng tăng?", "Anh chị nghĩ các nhà sản xuất xe hơi nên làm gì để giảm thiểunhững ảnh hưởng tiêu cực từ việc tăng giá này?", "Nhà sản xuất xe hơi nào cónhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quả vấn đề này?",…

+ Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi.Khong ai mong muốn phải đón nhận những thông tin xấu cả, nhưng bạn cóthể thu thập được nhiều thông tin từ việc phỏng vấn những khách hàng không

hài lòng và bị mất quyền lợi hơn so với những người khác Khách hàng tiềmnăng có thể cho bạn biết họ muốn những gì, nhưng chưa có gì bảo đảm rằng

họ sẽ bỏ tiền ra để mua sản phẩm đó Những khách hàng hài lòng có thể chobạn biết họ chờ đợi gì từ sản phẩm của bạn, nhưng bạn cũng đã dự đoán đượcđiều này rồi