Vận dụng mô hình cạnh tranh của mer để phân tích môi trường cạnh tranh ngành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường ngành của công ty cà phê trung nguyên

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Mơi trường ngành tác động tới doanh nghiệp .1 Sức mạnh khách hàng 1.1 Sự nhạy cảm giá 1.2 Sức mặc khách hàng .1 Quyền lực nhà cung cấp .1 Nguy từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .1 Nguy từ sản phẩm thay Sự cạnh tranh nội ngành .1 5.1 Cấu trúc cạnh tranh ngành .1 5.2 Các điều kiện, yêu cầu ngành – điều kiện chi phí 5.3 Rào cản rút lui II Ảnh hưởng môi trường ngành tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Trung Nguyên 1 Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Ảnh hưởng từ khách hàng tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Ảnh hưởng từ nhà cung cấp 4.Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Ảnh hưởng từ sản phẩm thay III Đề xuất, gợi ý sồ giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngành công ty cà phê Trung Nguyên KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Bất kỳ doanh nghiệp tham gia kinh doanh phải chịu áp lực từ môi trường kinh doanh, cạnh tranh tất yếu kinh tế Theo M.Poter, doanh nghiệp phải chịu áp lực cạnh tranh đến từ: đối thủ cạnh tranh tại, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sản phẩm thay Việc phân tích áp lực cạnh tranh giúp doanh nghiệp có nhìn tồn diện mơi trường cạnh tranh nội ngành kinh doanh Việc phân tích lực lượng cạnh tranh giúp doanh nghiệp có hiểu biết xác tứ có giải pháp nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành Do việc phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh vơ quan trọng, từ em xin chọn đề tài: “Vận dụng mơ hình cạnh tranh M.Poter để phân tích mơi trường cạnh tranh ngành nhằm nâng cao lực cạnh tranh môi trường ngành công ty cà phê Trung Nguyên” Mục đích nghiên cứu áp lực canh tranh, hội thách thức nhằm tìm kiếm giải pháp để nâng cao khả cạnh tranh công ty cà phê Trung Nguyên Đối tượng nghiên cứu: áp lực canh tranh công ty cà phê Trung Nguyên Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam Hướng tiếp cận: sử dụng mô hình lực lượng cạnh tranh M.Poter để phân tích Nội dung đề tài: I Mơi trường ngành tác động tới doanh nghiệp II Ảnh hưởng môi trường ngành tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Trung Nguyên III Đề xuất, gợi ý số giải pháp nhằm nâng cao lực canh tranh ngành công ty cà phê Trung Nguyên I Môi trường ngành tác động tới doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nguy từ người nhập Quyền thương lượng nhà cung ứng Nhà cung ứng Các đối thủ cạnh tranh ngành ( cạnh tranh đối thủ ngành) Quyền thương lượng người mua Nguy từ sản phẩm thay Sản phẩm thay Khách hàng Sức mạnh khách hàng Sức mạnh khách hàng khả tác động khách hàng ngành sản xuất Sức mạnh khách hàng thông thường thể qua yếu tố nhạy cảm giá sức mặc khách hàng 1.1 Sự nhạy cảm giá Tùy loại sản phẩm khác khách hàng có nhạy cảm giá khác Sự nhạy cảm giá khách hàng sản phẩm đánh giá thơng qua tiêu chí: + Chi phí sản xuất tương đối so với tổng chi phí + Sự khác biệt sản phẩm + Sự cạnh tranh người mua 1.2 Sức mặc khách hàng Bên cạnh nhạy cảm giá, khả mặc cả, thương lượng khách hàng có tác động lớn doanh nghiệp Việc phân tích sức mặc khách háng quan trọng việc xây dựng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Khă mặc khách hàng đánh giá thông qua: + Quy mô mức độ tập trung người mua tương đối so với quy mô mức độ tập trung nhà sản xuất + Chi phí chuyển đổi người mua + Thông tin người mua + Khả kết hợp ngược người mua + Nguy gia nhập theo chiều dọc khách hàng => Khách hàng gọi có lợi đàm phán : • Người mua tập trung - Tức có số người mua họ chiếm thị phần đáng kể Ví dụ : Thị trường cung cấp lương thực cho qn đội • Nhóm khách hàng mua với khối lượng lớn sản phẩm ngành sản xuất - Đó phân bổ lượng mua sản phẩm tiêu chuẩn hóa Ví dụ : Hệ thống siêu thị bán lẻ đồ dùng gia đình • Người mua có khả gia nhập thị trường phía trước tạo nguy gia nhập theo chiều dọc - Tức người mua có khả can thiệp hệ thống phân phối hay sản xuất cách mua nhà sản xuất tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất không thông qua trung gian phân phối Ví dụ: Các nhà sản xuất ơtơ tự sản xuất săm lốp bình ắc-quy - Khách hàng có sức mạnh yếu khi: • Các nhà sản xuất có khả gia nhập theo chiều dọc phía sau cách can thiệp hệ thống phân phối tự tạo kênh phân phối riêng Ví dụ : Các nhà sản xuất hàng thực phẩm tự xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp • Chi phí chuyển đổi người mua lớn, sản phẩm khơng tiêu chuẩn hóa người mua khó tìm nhà cung cấp có với chi phí cao Ví dụ : Các nhà máy sử dụng nhiều lượng từ dầu mỏ • Người mua phân tán (rất nhiều khác nhau) khơng có người mua có ảnh hưởng đáng kể sản phẩm giá Ví dụ : Phần lớn sản phẩm hàng tiêu dùng • Người bán cung cấp phần quan trọng nhu cầu đầu vào người mua – phân bổ lượng mua Ví dụ : Quan hệ Intel với nhà sản xuất máy tính Quyền lực nhà cung cấp Bất ngành sản xuất địi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động yếu tố đàu vào khác Các yêu cầu dẫn tới quan hệ nhà cung ứng (người bán) doanh nghiệp sản xuất (người mua) Nhà cung ứng ln có tác động lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Quyền lực nhà cung cấp qua khă mắc họ doanh nghiệp Sức mặc că nhà cung cấp đánh giá thơng qua: + Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp + Sự khác biệt nhà cung cấp + Mức độ tập trung cấc nhà cung cấp + Sự tồn nhà cung cấp thay + Tầm quan trọng số lượng sản phẩm nhà cung cấp + Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức ngành Các nhà cung cấp xem đe dọa họ thúc ép nâng giá phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho doanh nghiệp làm giảm khả sinh lời doanh nghiệp Ngược lại, nhà cung cấp yếu lại tạo cho doanh nghiệp hội thúc ép giảm giá yêu cầu chất lượng đầu vào cao => Nhà cung cấp gọi có lợi quyền lực, : • Sản phẩm nhà cung cấp bán quan trọng có khả thay doanh nghiệp • Các nhà cung cấp tập trung • Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn - Nhà cung cấp có quyền lực yếu, : • Nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với hay sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao • Các sản phẩm hàng hóa thơng thường • Nguy gia nhập theo chiều dọc phía trước người mua • Người mua tập trung Nguy từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Lực lượng bao gồm doanh nghiệp khơng kinh doanmh ngành họ làm điều họ muốn Về lý thuyết, doanh nghiệp có hội có khả gia nhập hay rút lui khỏi ngành kinh doanh, gia nhập hay rút lui tự lợi nhuận thường đạt mức thấp Tuy nhiên thực tiễn, ngành kinh doanh có đặc điểm mang tính đặc trưng có khả bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho doanh nghiệp ngành ngăn cản hay hạn chế cạnh tranh từ việc gia nhập vào thị trường Các đặc tính gọi rào cản gia nhập + Chính phủ tạo rào cản: Mặc dù vai trị phủ thị trường bảo vệ cạnh tranh lành mạnh bình đẳng thơng qua biện pháp chống độc quyền, phủ hạn chế cạnh tranh thơng qua vai trị điều tiết nắm quyền đạo số ngành lĩnh vực nhạy cảm hay trọng yếu quốc gia + Bằng sáng chế giấy phép độc quyền biện pháp hạn chế gia nhập vào ngành: Ý tưởng, sáng kiến hay kiến thức tạo lợi cạnh tranh coi tài sản riêng đăng ký chống hành vi xâm phạm hay sử dụng trái phép rào cản gia nhập thị trường Trong số trường hợp, phát kiến phép độc quyền khai thác thời gian định với việc đăng ký bảo vệ sáng chế tạo rào cản doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành + Rào cản tính chất đặc thù tài sản: Các tài sản mang tính chất đặc thù doanh nghiệp sử dụng để sản xuất sản phẩm đặc biệt Khi ngành sản xuất địi hỏi cơng nghệ thiết bị có tính chun mơn hóa cao gia nhập thường có khó khăn định việc tiếp cận các tài sản đặc thù đối thủ gia nhập tiềm e ngại khả lý hay chuyển đổi cách sử dụng trường hợp dự án kinh doanh không thành công + Hiệu kinh tế theo quy mô: Thực tiễn hiệu sử dụng chi phí sản xuất thường gắn với hoạt động có quy mơ nhỏ Theo nguyên tắc chi phí sản xuất đơn vị thường thấp hiệu sử dụng vốn cao Sự tồn yếu tố kinh tế theo quy mô tạo rào càn gia nhập thị trường Nếu việc tiết kiệm chi phí thực quy mơ mở rộng vốn đầu tư ban đầu lớn doanh nghiệp nhỏ muốn tham gia ngành khó khăn Các doanh nghiệp lớn muốn tham gia ngành lại phải tính đến việc cát giảm chi phí cận biên quy mơ sản xuất mở rộng Trong quy mô thị trường hạn chế khả chiếm lĩnh thị phần không đảm bào khả cắt giảm chi phí sản xuất tới mức cạnh tranh với doanh nghiệp tồn ngành e ngại tham gia vào ngành + Sự trung thành nhãn hiệu: Sự ưa thích khách hàng sản phẩm cơng ty trung thành nhãn hiệu Đây rào cản lớn công ty tham gia vào ngành + Lợi chi phí tuyệt đối: Các cơng ty có lới tuyệt đối chi phí so với người nhập Các lợi chi phí tuyệt đối sinh từ: vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm khứ; việc kiểm soát đầu vào đặc biệt cho sản xuất lao đọng, vật liệu, máy móc thiệt bị, kỹ quản trị; tiếp cận nguồn vốn rẻ công ty chịu rủi ro thấp so với công ty gia nhập + Chi phí chuyển đổi: chi phí xuật lần khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm sang nhà cung cấp khác Các chi phí chuyển đổi liên quan đén chi phí mua sắm thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, chí chi phí tinh thần chấm dứt mối liên hệ Nếu chi phí chuyến đổi cao khách hàng bị kìm giữ vào sản phẩm công ty sản phẩm người gia nhập tốt * Dễ dàng gia nhập ngành : - Công nghệ sản xuất thông dụng - Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối - Quy mô đầu tư ban đầu không lớn - Khơng có độc quyền thương hiệu * Khó gia nhập thị trường : - Thị trường có đăng ký bảo hộ quyền sáng chế quyền sở hữu trí tuệ - Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu - Hệ thống phân phối hạn chế - Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn Nguy từ sản phẩm thay Trong mơ hình Porter, sản phẩm thay muốn nói đến sản phẩm từ ngành khác Những sản phẩm thya sản phẩm ngành khác mà phục vụ nhu cầu khách hàng tương tự ngành phân tích Đối với nhà kinh tế học, nguy thay xuất nhu cầu sản phẩm bị tác động thay đổi giá sản phẩm thay Độ co giãn giá sản phẩm bị tác động sản phẩm thay thế; thay đơn giản nhu cầu trở lên co giãn khách hàng có nhiều lựa chọn Sản phẩm thay phụ thuộc vào khả tăng giá doanh nghiệp ngành Sự cạnh tranh gây nguy thay sản phẩm thuộc ngành khác Nguy từ sản phẩm thay phụ thuộc vào: + Thiên hướng chuyển sang sản phẩm thay người mua + Sự khác biệt hiệu + Giá sản phẩm thay + Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm thay Sự cạnh tranh nội ngành Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh doanh nghiệp nội ngành làm cho lợi nhuận cận biên ngày giảm dần, tức giá bán đủ bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không hồn hảo doanh nghiệp khơng phải trở thành nhà định giá cách thụ động đơn giản Trái lại doanh nghiệp phải cố xây dựng khai thác hay số lợi so với đối thủ cạnh tranh Cường độ cạnh tranh doanh nghiệp khác ngành kinh doanh nhà phân tích hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến khác biệt Một cách khái quát, cường độ cạnh tranh doanh nghiệp phụ thuộc vào nhân tố chính: cấu trúc cạnh tranh ngành; điều kiện nhu cầu ngành, rào cản rút lui khỏi ngành 5.1 Cấu trúc cạnh tranh ngành + Mức độ tập trung cân doanh nghiệp định lớn mức độ cạnh tranh ngành Số lượng doanh nghiệp nhiều gia tăng cạnh tranh nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn tập khách hàng với điều kiện nguồn lực Sự cạnh tranh ngày gia tăng doanh nghiệp có thị phần tương nhau, doanh nghiệp cố gắng gia tăng thị phần để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu + Tốc độ tăng trưởng thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm khiến doanh nghiệp lao vào chiến chiếm lĩnh thị phần, doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để cố giành phần bánh lớn mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Với thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, doanh nghiệp có nhiều hội gia tăng doanh số quy mô thị trường mở rộng, doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao lực sản xuất mở rộng kênh phân phối + Tính đa dạng cạnh tranh : Sự đa dạng đối thủ cạnh tranh với khác biệt văn hóa, lịch sử quan niệm tạo nên không ổn định ngành kinh doanh Thực tế ln có nhiều khả đa dạng khiến cho doanh nghiệp không hiểu biết xác đặc tính cạnh tranh thường dẫn đến đánh giá sai định hướng đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh không ổn định ngày dội Sự hòa trộn quan niệm mục tiêu hay nhiều nhiệm vụ tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh tranh trở lên phức tạp, nhiều phải tiêu hao nhiều công sức tiền bạc cho dịch tư vấn Trong trường hợp vậy, doanh nghiệp nỗlực đầu tư nhiều cho chiến lược cạnh tranh + Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến gia tăng cạnh tranh tác động đến lựa chọn định mua khách hàng Khi khả nhận diện thương hiệu rõ ràng, cạnh tranh có xu hướng giảm 5.2 Các điều kiện, yêu cầu ngành – điều kiện chi phí + Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng cắt giảm chi phí theo quy mơ có tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động mức cao gần với lực sản suất để đạt chi chí đơn vị thấp Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần sản xuất sản lượng cao làm gia tăng mức độ cạnh tranh ngành + Chi phí bảo quản sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho nhà sản xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm Nếu nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm, cường độ cạnh tranh thị trường gia tăng + Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trường hợp đề cập đến khả chuyển đổi sản phẩm từ phía khách hàng Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng cạnh tranh thị trường Khi khách hàng chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm sang sản phẩm khác, doanh nghiệp phải cố gắng giành giật khách hàng chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc 5.3 Rào cản rút lui Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến chi phí đáng kể doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm ngành không tiếp tục tiến hành hoạt động thuộc ngành Thông thường rào cản rút lui thị trường cao, doanh nghiệp buộc phải tiếp tục trì hoạt động tồn ngành hiệu thấp khơng có khả sinh lợi Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng tài sản đầu tư Khi mà nhà máy thiết bị cần thiết để sản xuất sản phẩm có tính chun mơn hóa cao, tài sản có hội bán lại hay lý cho người mua ngành hoạt động khác II Ảnh hưởng môi trường ngành tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Trung Nguyên Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt nam, nhanh chóng tạo ðýợc uy tín trở thành thýõng hiệu quen thuộc ðối với ngýời dùng nýớc quốc tế Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trổi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai tập đồn Trung Ngun phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc * Quá trình hình thành phát triển - Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột - Năm 1998: Trung Nguyên xuất Tp Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” - Năm 2000: Hiện diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế - Năm 2001: Công bố câu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tất tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia -Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 kiện thử mùi Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 sản phẩm yêu thích so với 11% chọn Nescafe) Cơng nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000 tấn/năm - Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Là thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia Hội nghị ASEM5 Hội nghị APEC 2006 Đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way - Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột - Tháng 12/2007: Kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê đầu cầu đất nước Hà Nội TP.HCM - Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột - Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư ngành + Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế * Cà phê Trung Nguyên chia làm loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp thông thường Sản phẩm cao cấp, với loại: - Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn toàn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới - Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác - Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo - Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt Sản phẩm trung cấp: - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp - Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - Cà phê chế phin - Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm phổ thông: Từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3) Cà phê hòa tan G7 in 1: Khẩu vị hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Bn Ma Thuột Có hương vị: Hazelnut, Irish Cream Mocha Cà phê hòa tan G7 in1:(cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory Ảnh hưởng từ khách hàng tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” Sứ mệnh giúp hình dung rõ Trung Ngun ai? Đó nhà cung cấp cà phê thị trường Việt Nam giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Trung Nguyên có tham vọng lớn làm cách để “kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” Số lượng giá trị cà phê tiêu dùng nhiều rơi vào nhóm tuổi trung niên (35-50 tuổi) già (trên 50 tuổi) nhóm trẻ (15-35 tuổi) lại nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ mạnh mẽ Về nghề nghiệp, người kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chun mơn, nhân viên văn phịng nhân viên ngành dịch vụ có lương tiêu thụ cà phê nhiều (trên 0.5kg/người/ năm) Đối tượng khách hàng dàn trải điểm yếu có tính dài hạn hoạt động kinh doanh công ty cà phê Trung Nguyên Nền kinh tế Việt Nam kinh tế phát triển, thu nhập người tiêu dùng chưa cao khiến cho họ nhạy cảm giá sản phẩm cà phê có cà phê Trung Nguyên Xét khả thương lượng khách hàng sản phẩm cà phê Trung Nguyên: quy mô mức độ tập trung người mua phù hợp với quy mô nhà sản xuất, với mặt hàng cà phê thí khơng có chi phí chuyển đổi Do đó, sức mặc người mua cà phê Trung Nguyên khơng cao => Khách hàng khơng có ảnh hưởng q lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Trung Nguyên Ảnh hưởng từ nhà cung cấp Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Tuy nhiên, nay, Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt động vô hiệu Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho trình sản xuất café hòa tan loại café khác, bắt nguồn từ nông trại trồng café Trung Ngun đầu tư quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung Nguyên đối mặt Hiện nay, trung Ngun có chương trình mở rộng 1000 café bền vững Đắc Lắc góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho vùng nguyên liệu Qua đó, Cty Trung Nguyên đảm bảo việc truy ngun nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ mơi trường, tuân thủ qui định thương mại công ước lao động quốc tế, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe thị trường, đặc biệt thị trường giới 4.Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên nhắc tới công ty sau: a) Nescafe Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng b) Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979 hãng café chiếm thị phần cao Việt Nam với bề dày kinh nghiệm Với nhà máy sản xuất café hịa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe coi đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến c) Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu la Mỹ, diện tích khn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại công đoạn Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vinamilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm café hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Tuy đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực không ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường d) Maccoffee Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee – sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường,MacCoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Bên cạnh đối thủ Trung Nguyên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… đối thủ cạnh tranh cà phê Trung Ngun có nhiều loại sản phẩm đa dạng tạo khác biệt riêng Họ đứng vững thị trường Việt Nam vá không ngừng cạnh tranh Xét cấu ngành cương độ cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam cao Những điều kiện chi phí ngành sản xuất kinh doanh cà phê lớn: chi phí cố định cho dây chuyền sản xuât cao,tỷ trọng chi phí cố đinh trình sản xuất lớn khiến áp lực canh tranh nâng cao Bên cạnh đó, chi phí chuyến đổi việc sử dụng sản phẩm cà phê thấp đồng thời kéo theo sức cạnh tranh nội ngành Máy móc thiết bị ngành sản xuất cà phê có tính chun mơn hóa cao, khó q trình chuyển đổi rút lui khỏi ngành doanh nghiệp cố gắng tốn ngành Sức cạnh tranh nội ngành cà phê lớn đòi hổi cơng ty cà phê Trung Ngun phải có chiến lược sản xuất, kinh doanh hợp lý Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Thị trường Việt Nam quen thuộc với nhãn hiệu cà phê (đạt trung thành nhãn hiệu người mua) nên rào cản gia nhập ngành cao => khơng có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn công ty cà phê Trung Nguyên Hiện nhàn hiệu cà phê tiếng giới Starbucks lên kế hoạch tiến quân vào Việt Nam vào năm 2013 Starbucks gọi người không lồ lĩnh vực cà phê Mỹ với 11000 hàng cà phê Mỹ Canada 6000 cửa hàng rải rác khắp nơi giới Đại gia cà phê Starbucks vào Việt Nam kiện gây nên sóng gió ngành cà phê Việt Nam nói chung với cà phê Trung Nguyên nói riêng Sức cạnh tranh Starbucks lớn với tư cách đối tủ cạnh tranh tiềm ẩn Starbuck có ảnh hưởng định tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Trung Nguyên Ảnh hưởng từ sản phẩm thay Hiện nay, thi trường Việt Nam, sản phẩm sử dụng thay cho cà phê loại chè nước giải khát Nhiều nhãn hiệu chè nước giải khát đà chiếm lĩnh thị phần lớn thị trường Việt nam như: chè Thái Nguyên, chè Mộc Châu, chè Lâm Đồng , nhãn hiệu nước giải khát cocacola, pepsi, c2, trà xanh độ Hiện nay, cà phê sử dụng nhiều có phận khách hàng tiêu dùng cà phê có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay chè nước giải khát Một phận nhóm khách hàng trẻ (15-35 tuổi) có xu hướng thích uống nước giải khát cà phê, phận lớn nhóm khách hàng già (trên 50 tuổi) có thiên hướng chuyển sang ng chè Bên cạnh xét theo giá chè nước giải khát có giá rẻ giá cà phê rât nhiều, nữa, chi phí chuyển đổi việc sử dụng cà phê sang dùng chè nước giải khát nhỏ khiến cho nguy tù sản phẩm thay công ty Trung Nguyên tăng lên Đây áp lực địi hỏi cơng ty cần có biện pháp hợp lý để nâng cao sức cạnh tranh III Đề xuất, gợi ý sồ giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngành công ty cà phê Trung Nguyên + Cơng ty nên tìm khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc thị trường mục tiêu tránh việc xác đinh dàn trải đối tượng khách hàng Phong cách, thói quen người uống cà phê khơng giống Có ngưới uống cà phê thói quen để giữ tỉnh táo cơng việc, học tập, họ không quan tâm tới nhãn hiệu cà phê; có người uống cà phê để thư giãn, giải trí, đơn để thưởng thức hương vị cà phê nhãn hiệu đó; có người ta uống cà phê nhãn hiệu tiếng công ty, họ thấy sành điệu hơn, phong cách chuyên nghiệp qua việc uống cà phê nhãn hiệu tiếng Do Trung Nguyên cần xác định rõ khách hàng mục tiêu mà khơng phải tất người dân Việt Nam + Thực chiến lược marketing nhằm định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên lòng khách hàng, tao lợi cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Starbucks + Thúc đẩy việc nâng cao chất lượng, tăng cường khác biệt sản phẩm + Đổi cải tiến công nghệ chề biến cà phê thô, cần chế biến thu hoạch để đảm bảo chất lượng, độ đồng + Liên kết với nhà phân phối để đưa sản phẩm toứi người tiêu dùng nhanh nhất, tiện lợi KẾT LUẬN Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp việc phân tích mơi trường cạnh tranh ngành vơ cân thiết để doanh nghiệp xác định sức mạnh cạnh trnh ngành, hội thách thức từ đưa chiến lược kinh doanh hợp lý Công ty cà phê Trung Nguyên áp lực cạnh tranh gay gắt từ môi trường ngành cần có giải pháp hữu hiệu để nâng cao lực cạnh tranh đưa cơng ty ngày phát triển TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình “ quản trị chiến lược” ĐH Kinh tế quốc dân - “Chiến lược cạnh tranh” – Michael E.Poter - “Phân tích chiến lược đại ứng dụng” – Hương Huy – NXB Giao thông vận tải - MBA tầm tay chủ ddeeef quản lí chiến lược” – Liam Fahey & Robert M.Randall - Các trang web: http://www.trungnguyen.com.vn/ http://www.tailieu.vn/ http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/quoc-te/2011/07/starbucks-len-ke-hoach-vao-vietnam/ http://vi.scribd.com/doc/89989847/Moi-tr%C6%B0%E1%BB%9Dng-vi-mo-c %E1%BB%A7a-cafe-trung-nguyen http://cfvgalumni.org/images/gallery/2011_06/184/5%20luc%20luong%20canh %20tranh.pdf