BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀ NƯỚCVIỆTNAM TRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH HUỲNHNGUYỄNMINH THANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNGĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆU CÀPHÊTRUNGNGUYÊN LUẬNVĂNTHẠCSĨKIN[.]
Đặtvấnđề
Hiệnnay,càphêlàloạihànghóađượcgiaodịchnhiềuthứhaitrênthếgiới,chỉđứngsau dầu mỏ Đây cũng là mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn, đứng đầu trong số cácmặt hàng xuất khẩu nông nghiệp tại nhiều quốc gia Tại Việt Nam, cà phê là ngànhhàng quan trọng, chiếm 3% GDP cả nước, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm đạt trên3 tỷ USD Cà phê dần đã trở thành thứ không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngàycủa người dân Việt, hình ảnh quen thuộc với tách cà phê sáng cùng một bữa ăn nhẹđã trở thành nét văn hóa đặc trưng không thể thiếu Ngoài ra, cà phê còn trở thànhmộtnhucầukhôngthểthiếukhimanglạisựtậptrung,thóiquencũngnhưhươngvịtruyề nthốngcủangườiViệt,khimàcâucửamiệngcủamỗilầnhẹnnhausẽlà:“Khinào rảnh, mình cà phê nhé”. Chính những điều này cho thấy tầm quan trọng và nhucầuthiếtthựccủangườitiêudùng,xãhộiđốivớicàphê.
Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu nền mống, là thương hiệu đã theo ngườiViệt từ những ngày đầu tiên trên hành trình chinh phục cà phê thế giới. Không quáphôtrươngkhinóiTrungN g u y ê n đ ã t r ở t h à n h m ộ t t ư ợ n g đ à i c à p h ê c ủ a người Việt, là niềm tự hào của dân tộc Tuy nhiên, đối mặt với lượng lớn về cầu đóchính là sự cạnh tranh khốc liệt của nguồn cung đến từ thị trường cà phê, khi màhàng tá những thương hiệu cà phê ra đời, cùng với đó là sự cạnh tranh trong từngmiếng bánh thị phần Các loại cà phê khác nhau được ra đời, cung ứng kèm với nólàsựcạnhtranhvềgiácả,vềchấtlượng,vềthịhiếutiêudùng,vềuytíncũngnhưsựđảm bảo, về cách phục vụ khách hàng,…Các thương hiệu lớn từ nước ngoài đổ bộvềnhưStarbucks,McCafe,Dunkin’Donuts,
…hoặccácthươnghiệutrongnướclàmchao đảo giới trẻ như The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, HighlandsCoffee,CộngCàphê,Milanocoffee,… đãdầnlàmlunglayvịthếcủaTrungNguyênngaytạisânnhàViệtNam.
TạisaolạilàTrungNguyênmàkhôngphảilàmộtthươnghiệucàphênàokhác?Đốivới Việt Nam,Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp mang tầm nhìnxâydựngthươnghiệucógiátrịvănhóađạidiệnchocảmộtquốcgia.Vănhóacà phê của người Việt đã và đang được Trung Nguyên phát triển bằng những câu chuyệnxoay quanh thương hiệu và các hoạt động có tầm nhìn dài hạn như dự án nông trạicàphêEaTul;dựánBảotàngThếgiớiCàphêởBuônMaThuộc.
Năm 2011, Financial Times xuất hiện tiêu đề: “Cà phê Trung Nguyên” Đến tháng2/2012,NhàsánglậpTrungNguyên-ôngĐặngLêNguyênVũđãlầnđầutiênđượcvinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín NationalGeographic Traveller Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review - tạp chí toàncầu chuyên ngành về cà phê đã đăng tải bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên tạp chísốtháng3và4/2012.Khônglâusauđó,tháng8/2012,TạpchíForbes-tạpchíhàngđầu về thông tin kinh tế, tài chính ở thị trường toàn cầu nhắc lại danh hiệu này củaTrungNguyênvớilờicangợi“FromZerotoHero”(từvôdanhthànhanhhùng). ĐốivớithịphầncàphêcủaTrungNguyên,Caferangxayđangchiếmgần2/3lượngtiêu thụ cafe ở Việt Nam Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trườngrang xay với gần 80% thị phần (theo
Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đãxuấthiệnnhiềucáitênvớiđộcanhtranhquyếtliệthơn.ThịtrườngcafehoàtanViệtNam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe củaNestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng75% thị phần Trong đó, Vinacafe và G7 là
2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe làthươnghiệucủaThuỵSỹ.
Từ những điều trên cho ta thấy được thị trường cà phê ở Việt Nam nói chung và thếgiới nói riêng luôn luôn sôi động Cùng với những lí tưởng và thành tựu màTrungNguyênmanglạicũngkhiếnchoTrungNguyêntrởthànhmộtđốitượngđểlựachọnviệcnghi êncứuvềsự trungthànhcủakháchhàng.
Tínhcấpthiếtcủađềtài
Về mặt lí thuyết, sự trung thành của khách hàng là một trong những nhân tố quantrọng thể hiện đến sự sống còn của doanh nghiệp, một doanh nghiệp khi đáp ứngđượcđầyđủnhữngyêucầu,chạmđếnngưỡngthóiquen,tincậytuyệtđốicủakháchhàng thì mới tạo ra sự trung thành Bởi chính sự trung thành của người tiêu dùng sẽlà điều kiện tiên quyết giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền lâu Bên cạnhđó, cà phê đã không còn đơn thuần là thói quen của người Việt, mà nó đã trở thànhnét văn hoá của nước nhà, và Trung Nguyên chính là một biểu tượng thương hiệumang giá trị bản sắc tộc Việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự trung thànhthương hiệu của cà phê Trung Nguyên sẽ là một bàn đạp lí thuyết cho các doanhnghiệppháttriểnthươnghiệunóiriêngvàcácdoanhnghiệpsảnxuấthàngtiêudùngnóichu ngcóđượccácnhìntổngquantrongviệctìmkiếmvàcủngcốsựtrungthànhtừkháchhàng.
Về thực tế, đối với các nghiên cứu hiện nay, sự trung thành của khách hàng luôn làmột đề tài không bao giờ lỗi thời, nhất là với các doanh nghiệp chuyên về sản xuấthàngtiêudùng.Sựhàilòngcủakháchhàngvàsựtrungthànhthườngbổtrợchonhau(MaiNgo cKhuongandNgoQuangDai,2016);TrợgiávàChămsóckháchhàngcóảnhhưởngđếnsựtrun gthànhcủakháchhàng(Jordanetal.,2015);Nghiêncứukiểmđịnhmứcđộtácđộngcủacácyếutốản hhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớicôngtytráchnhiệmhữuhạn(HaNamKhanh Giao,2017),…tấtcảcácnhậnxét từ các nghiên cứu bên trên đều có chung mục đích chính là chỉ ra được các nhântố tác động đến sự trung thành, việc hiểu ra các nhân tố đó sẽ mang một ý nghĩa rấtlớnđếnsựđịnhhìnhvàpháttriểncủathươnghiệu.
Theo một vài kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều bài viết và công trình liênquan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp (vd., De Wulf et al.,2003;Lang and Colgate, 2003; Roberts et al., 2003; Moliner et al., 2007; Beatson et al.,2008; De Canniere et al., 2009); hoặc một vài nghiên cứu quan tâm tâm về sự hàilòng của khách hàng đối với nhãn hàng Tuy nhiên, lại có rất ít nghiên cứu thật sựxemxétđếncácnhântốcụthểnàođãtácđộngđếnlòngtrungthànhvớithươnghiệu đặc biệt là tại thị trường Việt Nam Ngoài ra ở từng nghiên cứu, từng học giả, từngchủ đề, thì các nhân tố tác động lên nhau lại khác đi, giả sử như nghiên cứu về ảnhhưởng của các nhân tố tính cách đến sự trung thành của thương hiệu (Ho Bach Nhatand Huynh Anh Dung) cho thấy các nhân tố họ xem xét đều đa phần là các yếu tốchỉ tính cách như: Sự lôi cuốn với tính cách của thương hiệu, sự gắn kết với thươnghiệu, giá trị tự thể hiện, mà bỏ qua một số các yếu tố cơ bản khác nhau như về giớitính và độ tuổi, thu nhập cá nhân Vì thế càng làm cho việc nghiên cứu các nhân tốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhtrởnênquantrọngvàcấpthiếthơn. Đối với thị trường hiện nay, không khó để khách hàng nhận ra rằng, Trung Nguyênđã có khoảng thời gian cắt giảm mảng dịch vụ F&B, lui về hậu phương để gia tăngnăng suất cho việc xuất khẩu cà phê nhiều hơn Nguyên do chủ yếu cũng có thể đếntừ việc thị trường dịch vụ F&B trong nước đang có sự cạnh tranh khốc liệt Với sựxuất hiện dày đặc của các thương hiệu cà phê đối thủ như là Starbucks, The CoffeeHouse, Highland Coffee,… đã khiến Trung Nguyên phải cẩn trọng trong chiến lượckinh doanh nhiều hơn. Ngoài các chuỗi thương hiệu, hàng loạt các quán cà phê nộiđịa mở ra thu hút giới trẻ bởi khẩu vị mới lạ và không gian đa dạng khác nhau Đâycũng giống như việc để khách hàng chọn thương hiệu Trung Nguyên còn tùy thuộcxem xét vào nhiều yếu tố Giới trẻ ngày nay lại ưa chuộng một ly trà sữa ngọt ngàohơn là một tách cà phê đắng, hoặc so với những thương hiệu đã có tuổi đời lâu năm,giớitrẻlạithíchnhữngloạicàphêbìnhthườngvềhươngvịnhưnglạicónhữngquántrang trí đẹp để chụp hình “sống ảo” Vì thế Trung Nguyên mới lựa chọn việc thumìnhlạiđểtậptrungchothểmạnhcốtlõicủamìnhlànhàmáyrangxaycàphê,phụcvụ tối đa cho công tác xuất khẩu Tuy nhiên, khi kinh tế dần phục hồi sau đại dịch,Trung Nguyên rất có thể sẽ không bỏ qua miếng bánh thị phần dịch vụ F&B béo bởnày.
Tổng hợp lại từ các lý do thực tiễn và lý thuyết đã được trình bày ở trên, tôi đã lựachọnnghiêncứuđềtài“Cácnhântốtácđộngđếnsựtrungthànhcủakháchhàngđếnthươnghiệu càphêTrungNguyên”đểlàmbàiluậnvănthạcsĩcủamình.
Mụctiêunghiêncứuđềtài
Mụctiêutổngquát
Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành của người tiêu dùng vớithương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng caochấtlượngsảnphẩm,dịchvụ,marketingcũngnhưsựhàilòngcủakháchhàng,chínhnhững điều này sẽ giúp khắc phục những chỗ thiếu sót, tạo thêm nhiều người tiêudùng trung thành với thương hiệu Trung
Nguyên, góp phần đưa thương hiệu
Mụctiêucụthể
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự trung thành của khách hàngđốivớithươnghiệucàphêTrungNguyên.
- Đánh giá được sự giống và khác nhau của các nhân tố tác động đến sự trung thànhcủa khách hàng theo giới tính từ đó có thể tìm thêm sự tác động của một số yếu tốphụkhácnếucóliênquan.
- Trêncơsởkếtquảnghiêncứu,đềxuấtcáchàmýquảntrịẩn,hiểuđượcphânkhúckhách hàng chủ yếu để đề ra các chiến lược quản trị nhằm nâng cao chất lượng sảnphẩm,dịchvụ,… đểtạonêncàngnhiềusựtrungthànhtừphíakháchhàng.
Câuhỏinghiêncứu
Câu hỏi được đặt ra trong vấn đề nghiên cứu giúp cho việc tìm hiểu giá trị mà đề tàinghiên cứu mang lại, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành khôngchỉ nằm bên ngoài việc tìm hiểu mà còn cần phải trả lời nhũng câu hỏi để giúp làmrõhơnnhiềuẩnýbêntrongnghiêncứutrên:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thươnghiệucàphêTrungNguyên?
- Các nhân tố đó có mức độ tác động như thế nào đến lòng trung thành của kháchhàngđếnthươnghiệucàphêTrungNguyên?
- Quanghiêncứu,sẽtìmranhữnghàmýquảntrịnàonhằmnângcaochấtlượngsảnphẩm, dịch vụ và sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụnày?
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu
Đối tượng chính của nghiên cứu là sự trung thành của người tiêu dùng và các nhântố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phêTrungNguyên.
Phạmvinghiêncứu
- Theo không gian:nghiên cứu sẽ được tiến hành chủ yếu tại các quán cà phê củathương hiệu Trung Nguyên trong địa bàn TP Hồ Chí Minh như là: Trung NguyênLegend và E-Coffee Ngoài ra bổ sung thêm khảo sát tại các trung tâm thương mại,siêuthịcóbánsảnphẩmcủaTrungNguyên.
- Theo thời gian:nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát400khách hàng trong khoảngthờigiantừtháng4/2022đếntháng8/2022.
Đốitượngkhảosát
Phươngphápnghiêncứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính vànghiêncứuđịnhlượng.Cụthểnhưsau:
Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:phươngphápnàythườngđượcsửdụngđểthuthập,tìmhi ểu,điềuchỉnhvàbổsungchomôhìnhvàcácthangđovềkháiniệmtrongmô hình nghiên cứu Cụ thể, đây là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệudướidạng“Phisố”,sauđódựatrêncơsởlượckhảolýthuyếtvàcácnghiêncứuliênquan, tác giả sẽ kết hợp chúng với nhau để đề xuất ra mô hình và thang đo dự kiếncủa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tiếp tục, sử dụng phương pháp thảoluận nhóm với các chuyên gia và nhà quản trị để căn chỉnh và bổ sung, hoàn thiệnmô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhântố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê TrungNguyên.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:phương pháp này sẽ được dùng để kiểmđịnhmôhìnhvàcácgiảthuyết nghiêncứucóliênquan.Tácgiảsẽtiếnhànhthuthậpmẫutrongphạmvirộng,tuỳthuộcvàophạm vinghiêncứumàtácgiảđãđềratrướcđó, thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ mô hình và các thang đo được đề xuấttừnghiêncứuđịnhtính.Cuốicùngsẽtiếnhànhthựchiệncáckiểmđịnhsau:
Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá được độ tin cậy củacácthangđovàcácbiếnquansáttrongtừngthangđocủamôhìnhnghiêncứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA mục đích để xác định được các nhân tố đại diệncho các biến quan sát trong mô hình, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thànhđốivớithươnghiệu.
Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự trungthànhđốivớithươnghiệu.
Phân tích hồi quy với biến điều tiết được sử dụng để đánh giá sự khác nhau về cácnhântốảnhhưởngđếnsựtrungthànhđốivớithươnghiệucàphêTrungNguyêntheogiớitínhcủa kháchhàng.
Đónggópcủađềtài
Quanghiêncứutrên,tasẽbiếtđượccácnhântốnàotácđộngđếnsựtrungthànhcủakháchhàngđối vớithươnghiệucàphêTrungNguyên,cácmặtlợivàhại,tốtvàxấucủa nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu.
Từ đó có cái nhìn khách quan hơn và rútkếtnhữnghàmýquảntrịtheohaiphầnlàlýthuyếtvàthựctiễn.
Về mặt lý thuyết, ý nghĩa của nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ việc kiểm định lại lýthuyết về giá trị thương hiệu của Philip Kotler (2012); lý thuyết về lòng trung thànhthương hiệu Huang and Yu (1999) và một số lí thuyết có liên quan khác, hỗ trợ vềmặt học thuật nói chung và làm giàu tri thức trong lĩnh vực nghiên cứu tương tự nóiriêng Ngoài ra, nghiên cứu cũng bổ sung thêm những bằng chứng thực nghiệm vềcácnhântốảnhhưởngđếnsựtrungthànhđốivớithươnghiệumàcụthểởđâylàđốivới thương hiệu cà phê Trung Nguyên Sự trung thành đóng vai trò rất quan trọngđối với sự tồn tại dài hạn của doanh nghiệp, vì thế đề tài về lĩnh vực này hiện đangnhận được rất nhiều sự quan tâm của dư luận xã hội, các doanh nghiệp và các nhànghiên cứu tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, việc xác định sự khác nhau về cácnhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phêtheo giới tính của khách hàng góp phần bổ sung thêm những bằng chứng sâu hơn vềmối quan hệ giữa thương hiệu cà phê Trung Nguyên và sự trung thành của kháchhàng.
Vềmặtthựctiễn,kếtquảnghiêncứusẽgiúpcácnhàquảnlý,cáctổchức,cácdoanhnghiệp nào đã và đang quan tâm đến giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp càphê có thêm lượng hiểu biết nhất định về các nhân tố sẽ ảnh hưởng đến sự trungthành của khách hàng Từ đó giúp họ đề ra các biện pháp, cách điều tiết phù hợp vềmặt quản lý, định hướng giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố đó, nhằm nâng caosựtrungthànhcủakháchhàngđốivớidoanhnghiệp,gópphầngiảiquyếtvấnđềthựctiễnsaunà y.
Bốcụccủaluậnvăn
Cáckháiniệmliênquan
Ngườitiêudùngvàquanhệtiêudùng
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhânhoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệmngười tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầmquan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhucầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộcsống,ngườitiêudùngcóthểlàcánhânhoặchộgiađình.
Theo quy định của pháp luật tại Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010giải thích khái niệm người tiêu dùng như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sửdụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổchức” Như vậy đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm bao gồm hàng hóa vàdịch vụ cuối cùng được gọi là người tiêu dùng Phân loại người tiêu dùng sẽ là cánhân,nhómcácthànhviênhoặclàtổchức.Thịtrườngsẽbaogồmcácyêutốcung
– cầu, chính vì thế người tiêu dùng sẽ quyết định yếu tố cầu – yếu tố này thay đổi rasao sẽ thông qua việc tác động đến số lượng và loại hình hàng hóa tồn tại và lưuthôngtrênthịtrườngbởichínhngườitiêudùng.
“Quanhệtiêudùnglàmộtloạiquanhệđượcthựchiệntrêncơsởhợpđồngmuabán;theo đó, người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của người cungcấp mà không vì mục đích kinh doanh Như vậy, quan hệ tiêu dùng không phải làquanhệthươngmại,đượcđiềuchỉnhbởiLuậtThươngmạimàchỉcóthểlàquanhệdân sự được điều chỉnh chung bởi Bộ Luật Dân sự” – Theo Luật Dân sự 2010 Nhưvậy, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là hệ thống các nguyên tắc, các quyphạm phápluậtdoNhànướcbanhànhhoặcthừanhậnđảmbảothựchiện,điềuchỉnhnhữngquanhệphátsi nhgiữangườitiêudùngvớicáccánhân,tổchức,sảnxuấtkinhdoanh nhằmbảo vệ quyền lợic h í n h đ á n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g M ố i q u a n h ệ t i ê u d ù n g là mối quan hệ được nhà nước bảo vệ và là mối quan hệ đặc trưng phổ biến nhất đốivớingườitiêudùng.
Kháiniệmvềkháchhàng
Nói thêm một chút về khái niệm khách hàng, ở đây khách hàng là những đối tượngbao gồm cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng toàn bộ các nổ lực vào,nhất là marketing Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm hoặc sử dụng.Khách hàng là đối tượng đươc toàn quyền thừa hưởng các đặc tính, chất lượng củasảnphẩmhoặcdịchvụ.
Theo Hubspot, nghiên cứu khách hàng là sự quan sát định tính và định lượng vềnhữngđộngcơ,hànhvivàtươngtáccủakháchhàngvớithươnghiệu.Doanhnghiệpnào càng hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp đó càng chắcchắnnắmtrongtaychìakhoácủacáckếhoạchkinhdoanhthànhcông.
Trảinghiệmthươnghiệu
Khái niệm Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) là những phản ứng nội tạibêntrong,chủquancủakháchhàngvànhữngphảnứnghànhvidotácđộngcủacácyếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện và bản sắc thươnghiệu), yếu tố môi trường và sự truyền thông (Brakus và cộng sự, 2009) Trải nghiệmxảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ(Arnould et al., 2002; Brakus et al., 2008; Holbrook, 2000) Vì vậy, trải nghiệmthương hiệu có ba dạng; (1) trải nghiệm sản phẩm, (2) trải nghiệm mua sắm và dịchvụ,và(3)trảinghiệmtiêudùng.Cụthểnhưsau:
- Trải nghiệm sản phẩm: khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm (Hoch,2002) Trải nghiệm này xảy ra trực tiếp khi khách hàng có tiếp xúc trực tiếp với sảnphẩm (đụng, chạm, sờ, nắm sản sản phẩm thực) (Hoch & Ha, 1986) hoặc gián tiếpkhithấysảnphẩmđượctrưngbàyhaytrêncácphươngtiệntruyềnthông,quảngcáokhác(Ho ch&Ha,1986;Kempf&Smith,1998).
- Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ: khi khách hàng tương tác với môi trườngmột cách trực tiếp về dịch vụ, nhân viên, các chính sách và thực thi thực tế tại cửahàng(Hui&Bateson,1991;Kerinetal.,2002).
Niềmtinthươnghiệu
Khái niệm “Niềm tin thương hiệu” là giá trị quan trọng mà chính doanh nghiệp tạora một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ của chínhmình,đặcbiệtlàcáccôngtykinhdoanhtheohìnhthứcthươngmạiđiệntử(NguyễnQuang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2017) Trên cơ sở nghiên cứu của Corbitt vàcộng sự (2003), Pavlou và Fygenson
(2006), nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu vàLưuThịKimTuyến(2017)đãxácđịnhcácthànhphầncủaniềmtinthươnghiệubaogồm 5 yếu tố: (1) Khả năng đáp ứng về lợi ích cho khách hàng,(2) Trung thực trongcungcấpthôngtinvềchấtlượngthươnghiệu, (3)Tincậycủathươnghiệu,(4)Thựchiệncamkết,và(5)Khảnăngđápứngnhưkỳvọng.
Giữatrảinghiệmthươnghiệuvàniềmtinthươnghiệucómối quanhệphụthuộclẫnnhau Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) nghiên cứu trải nghiệm thươnghiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trảinghiệmsản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin và sự hàilòng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tính cách của thương hiệu.
Từ tính cáchthương hiệu sẽ tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu của khách hàng theoNghiêncứucủaSahinvàcộngsự(2011).
Cáclýthuyếtliênquan
Lýthuyếtvềthươnghiệu
Nghiên cứu của David A.Aker (1991,1996), ông tác giả của nhiều cuốn sách nổitiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Buildings t r o n g
Sự trung thành đối với thương hiệu, sự thừa nhận đối với chất lượng sản phẩm,việcnhậnbiếtthươnghiệuvàliêntưởngcủakháchhàngvềthươnghiệu,… ĐốivớiPhilipKotler,mộtbậcthầyvềMarketinglạichorằng:“Thương hiệuc ó thểđược hình dung như về tên gọi, thuật ngữ, các biểu tượng, hình vẽ dùng để xác nhậnsản phẩm của người bán và để nhận diện sự khác biệt so với các sản phẩm khác củađốithủcạnhtranh.”(PhilipKotlervà cộngsự,2012,tr.241).
Giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở cái tên hay biểu tượng hình vẽ mà cònlà các thuộc tính ẩn trong nó, chính điều đó làm nên sự độc đáo trong sản phẩm củadoanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Ngoài ra, sự khácbiệtcóthểhữuhìnhvềđ ặ c tínhcủasảnphẩmvàdịchvụhoặcvôhìnhnhưkiểubiểutượng,hìn hảnh,nhậnthứcvàcảmxúc(Keller,2013).Tấtcảnhữnggìđượcsảnxuấttrong nhà máy được gọi là sản phẩm, còn thứ mà người tiêu dùng mua chính làthươnghiệu.Cácđốithủcạnhtranhcóthểbắtchướclạicácsảnphẩmnhưngthươnghiệu thì lại không, thương hiệu chính là phần tài sản độc bản riêng mà mỗi doanhnghiệp tạo ra Theo thời gian, bất cứ một sản phẩm nào đều sẽ nhanh chóng bị lạchậunhưngthươnghiệusẽmãimãitồntạivàhợpthời(Aaker,1991).
Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thànhmộtphạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướngtới,khôngchỉlàkháchhàng,màcònlàtấtcảcácđốitượnghữuquanliênquan,baogồm:nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội (Schultz và cộng sự,2005).
Lýthuyếtvềsựtrungthành
Lòngtrungthànhlàtháiđộtíchcựcvàcamkếtcủakháchhànghướngtớisảnphẩm,dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang các sản phẩm của các đối thủcạnh tranh khác Lòng trung thành là nhân tố vô cùng quan trọng đối với sự thànhcông của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược.
Nhữngkháchhàngtrungthànhsẽcóxuhướngtáimuahàng,nóitốtvềsảnphẩmcủadoanhnghiệp và khuyến khích người khác cùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp (Srivàđồngsự2013,tr.104). Đối với lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketingtruyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu bởi đây là một yếu tố đượcnhấnmạnhvàđượcchoquantrọngtronghoạtđộngmarketingnóiriêngvàhoạtđộngxây dựng thương hiệu nói chung Hay có thể nói, lòng trung thành chính là một lợithế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp Có hai hướng tiếp cận về lòng trungthànhcủakháchhàng(loyalty)đólà:Hànhvitrungthành(behavioralloyalt y)và
Thái độ trung thành (attitudinal loyalty) Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trungthànhcủakháchhànglàsựkếthợpmộtcáchhiệuquảcủacácyếutốnhậnthức,cảmxúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việcmuahàngcủakháchhàng.
Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là một trong những khái niệmquantrọngtrongnghiêncứuhành vi khách hàng (Day, 1969; Huang and Yu, 1999).
Thànhcôngcủadoanhnghiệpphụthuộcrấtlớnvàokhảnăngthuhútkháchhàngquantâmđến thương hiệu của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho sự sống còn của doanhnghiệp để duy trì khách hàng hiện tại và biến họ trở thành khách hàng trung thành(Mellens et al., 1996) Khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ cóxu hướng sẽ mua liên tục các sản phẩm của một thương hiệu và lặp lại hành vi nàynhiều lần (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ giành sự ưutiênmuahànghóacủathươnghiệuđó(Yooetal.,2000).
Lýthuyếtvềhànhvikháchhàng
HànhvikháchhàngtheoMichaelR.Solomon(1992)chorằng:“Hànhvikháchhànglà một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn mua sắm, sửdụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những suy nghĩ đã có từ kinhnghiệmtíchluỹ, nhằmthoảmãnnhucầuhayướcmuốncủahọ.”
Như vậy hành vi mua sắm của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng nhưcânnhắccủakháchhàngtừkhihọnhậnbiếtcónhucầuvềhànghoáhaydịchvụnàođó cho đến khi họ lựa chọn được nó Ngoài ra, theo Jame F.Engel và các cộng sự(2001)cókếtquảrằng:”Toànbộquátrìnhtìmkiếmvàthuthậpthôngtin,muasắm,sởhữuvàsử dụng,loạibỏsảnphẩmdịchvụđượcgọilàhànhvikháchhàng.
Lượckhảocácnghiêncứuliênquan
Cácnghiêncứutrongnước
Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã nghiên cứucácyếutốtácđộngđếnsựtrungthànhcủakháchhàngkhiraquyếtđịnhmuasản phẩmđãsửdụngphântíchtheomôhìnhtuyếntínhSEM,kiểmđịnhlạimôhìnhcácyếu tố có tác động đến sự trung thành của khách hàng khi ra quyết định và các lýthuyết, khái niệm có liên quan Nghiên cứu xoay quanh nhóm 10 người thảo luận và471kháchhàngtiếpnhậnkhảosáttạiTP.HCMvàmộtsốtỉnhlâncậnchothấynhữngtác động trực tiếp của sự thoả mãn đến lòng trung thành, 4 yếu tố nhận thức thươnghiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, chi phí của việc chuyển đổi sẽ có ảnhhưởnggiántiếpđếnsựtrungthành. ỞmộtnghiêncứucũngcủaĐặngThịKimHoa(2017),phântíchvới193mẫunghiêncứu khách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia lâm, sử dụng phương pháp phân tích nhântố khám phá và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã xây dựng đượcmôhìnhLòngtrungthànhkháchhàngchosảnphẩmsữatươiVinamilkdựatrênbốnyếutố: Chấtlượngsảnphẩm,giátrịcảmnhận,hìnhảnhcôngtyvàcácchươngtrìnhkhuyến mãi Đồng thời, xác định thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềmtin và lòng trung thành khách hàng Đối với sự hài lòng khách hàng của sản phẩmsữatươilầnlượtlà:Giátrịcảmnhận,chươngtrìnhkhuyếnmãi,cảmnhậnchấtlượngvàhìnhản hcôngty.Đốivớiniềmtin,thứtựcácyếutốảnhhưởnglà:Hìnhảnhcôngty,cảmnhậnchấtlượng, chươngtrìnhkhuyễnmãivàgiátrịcảmnhận.Cảhaiyếutố niềm tin và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành kháchhàng Trong yếu tố hình ảnh công ty sẽ xem xét tính độc đáo của thương hiệu, nhântố tổ chức, tính cách thương hiệu Các ưu và nhược điểm tương tự như nghiên cứuphântíchcácnhântốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngvềdịchvụbánlẻ,ngoàira cácmẫukhảosátcònhạnchếvềcỡmẫu,chưađạidiệnchotoànbộngườitiêudùng.
Theo nghiên cứu của Bùi Tiến Phương và các cộng sự (2020) về tác động của chấtlượngsảnphẩm,chấtlượngdịchvụ,giáđếnsựhàilòngvàsựtrungthànhcủakháchhàng: trường hợp cà phê Rio Tác giả nhận định sử dụng mô hình SERVQUAL, môhình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mốiliên hệ giữa: cảm nhận chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, giá trị cảm nhận,đốivớisựhàilòngvàsựhàilòngvớisựtrungthành.Nghiêncứunàycóđốitượngkhá giốngvớimụctiêunghiêncứuhiệntạilàvềcácsảnphẩmthứcuốngmàcụthểlàvềcà phê Các mối quan hệ này được tác giả thực hiện kiểm định đối với 145 kháchhàngsửdụngdịchvụđồuốngtại2cửahàngcàphêtrongkhuvựcTP.HồChíMinh.Kếtquảng hiêncứuchothấysựcảmnhậnchấtlượngvềsảnphẩmvàdịchvụ;giátrịcảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.Ngoài ra tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị trongviệc hoạch định các chiến lược sao cho phù hợp và nâng cao sự hài lòng, tạo nên sựtrung thành của khách hàng một cách bền vững tại các cửa hàng kinh doanh cà phê,đây cũng chính là ưu điểm nổi bật của nghiên cứu Nhược điểm chính là do sự pháttriển cơ sở vật chất của Việt Nam còn hạn chế, nên các vấn đề cải thiện triệt để vềchấtlượngdịchvụchỉmangtínhtươngđối.
Cácnghiêncứunướcngoài
Lượckhảocácnghiêncứu, tạpchícủanướcngoàisovớimụcđíchnghiêncứucũngcómộtsốđiểmtươngtự,nhưlànghiêncứ uvề“Hìnhảnhthươnghiệudoanhnghiệpvàmứcđộhàilòngcủakháchhàngđốivớisụtrungthàn hvềcàphêStarbucks ởĐàiLoan” của Yu-Te Tu và Hsiao-Chien Chang (2012) Tác giả cho rằng thương hiệucôngtyrấtquantrọngbởivìmộtcôngtycóthươnghiệutốtsẽgiúpcôngtyđạtđượchiệusuấtcao hơn,chẳnghạnnhư:Cảithiệndoanhsốbánhàng,tiếtkiệmchiphí,giatăng lợi nhuận Tiếp thị tồn tại chủ yếu là để làm hài lòng khách hàng cũng như xâydựngmốiquanhệlâudàivàcùngcólợivớihọ.Nếusảnphẩmhoặcdịchvụcủacôngty không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thì tất cả các chiếnlược đều là vô nghĩa Với những khách hàng trung thành, công ty có thể giành chomình một thị phần nhất định và giảm đi phần chi phí hoạt động Chi phí giữ chânkhách hàng có tỷ lệ khoảng 5% sẽ tác động và giúp cho lợi nhuận tăng khoảng
25%đến75%,trongkhíchiphíđểcóđượcmộtkháchhàngmớicaohơngấp5lầnsovớichi phí để duy trì một khách hàng hiện có của doanh nghiệp Nghiên cứu này thuthập dữ liệu từ việc khảo sát 199 người là khách hàng của Starbucks Coffee ở khuvực Đài Bắc Kết quả cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởngđángkểtừsựhàilòngcủakháchhàngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Đốivới hình ảnh thương hiệu sẽ xem xét các yếu tố về nhận thức thương hiệu, tính cáchthươnghiệu,tínhđộcđáocủathươnghiệu,….Dođó,cácdoanhnghiệpphảiđặcbiệttập trung vào các yếu tố này để xây dựng mối quan hệ lâu dài và cùng có lợi vớikhách hàng, tạo ra sự trung thành như một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Khuyếtđiểmcủanghiêncứuchínhlàsốlượngmẫucònhạnchế,chưađảmbảochođạidiệnđượcc hotoànbộtổngthể. Đối với nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của Alkhawaldeh & Eneizan, (2018)đãhoànthànhmụcđíchlàxácđịnhtácđộngcủa3nhântố:Nhậnthứcthươnghiệu, hình ảnh và chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành đối vớithương hiệu hàng hóa ở Jordan Dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tác giảđã đề ra mục tiêu nghiên cứu đánh mạnh vào mức độ tác động của các nhân tố trênđối với sự trung thành, đây được xem là một trong những cốt lõi trong mục tiêunghiên cứu mà tác giả đề ra cho thấy được sự quan trọng của thương hiệu trong việctạo dựng và giữ chân những khách hàng trung thành Thông qua nghiên cứu ta thấyđược tác giả đã kế thừa hoàn toàn mô hình của các nghiên cứu trước đây, nên có thểđảmbảođượccơsởkhoahọcđâychínhlàưuđiểmcủanghiêncứu.Nhượcđiểmcủanghiên cứu này phần lớn đến từ cỡ mẫu chưa đại diện được được cho tổng thể Tuynhiên do mục tiêu nghiên cứu là với thương hiệu hàng hoá nói chung, không cóthươnghiệucụthểhoặcloạihànghoácụthể,dẫnđếnkếtquảnghiêncứucóthểchưađánhgiáchín hxácvềsựtrungthànhcủangườitiêudùng.
Ngoài ra theo nghiên cứu của Hossein Nezakati (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đếnlòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớisảncửahàngthứcănnhanhchorằng:Lòngtrung thành của khách hàng đã trở thành một vấn đề vô cùng quan trọng đối với bấtkỳ tổ chức kinh doanh nào khi mức độ cạnh tranh ngày nay đang dần trở nên khốcliệt Mục đích của tác giả khi thực hiện nghiên cứu này chính là làm rõ thêm về sựtác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, chính điều này cóthể trực tiếp góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng với cácnhà hàng thức ăn nhanh ở Malaysia.Các yếu tố gắn liền với lòng trung thành củakháchhànglà:nhậnthứcthươnghiệu,giátrịchấtlượngthứcăn,khônggiann hà hàng, sự tiện lợi, giá cả và tính cách thương hiệu đối với các doanh nghiệp thức ănnhanh ở Malaysia Trong đó, các yếu tố về giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cựcvà mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả dự theo dữ liệu gồm 230câutrảlờiđượcthuthậpphầnlớntừviệchỏitrựctiếpngườitrảlờivàmộtphầnnhỏtừ việc gởi qua email Nghiên cứu đã đóng một mô hình toàn diện có thể được dùngđối với hình thức kinh doanh thức ăn nhanh hiện nay, nghiên cứu thực hiện mô hìnhcấutrúctuyếntính(SEM)vàchạydữliệubằngphầnmềmSPSS.
Tác giả Yee & Mansori (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủanhãnhiệumỹphẩmtạiMalaysia.Cụthể,nghiêncứunày đã kiểm tra các yếu tố có khả năng chuyển hướng lòng trung thành của ngườidùngtừviệcsửdụngnềntảnghiệntạisangcáctrangwebSCkhác.Môhìnhlýthuyếtđược phát triển bao 4 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả vàkhuyến mãi Mô hình từ 200 người dùng ở Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấyrằng tất cả các yếu tố dự đoán trực tiếp hay gián tiếp của biến phụ thuộc đều có ýnghĩa thống kê Trong khi đó, tuổi tác, thu nhập và kinh nghiệm được cho là có tácđộngảnhhưởngtrựctiếpđếnbiếnphụthuộc.
TheonghiêncứucủaAhmadShukriYazid(2020)vềảnhhưởngcủathươnghiệucủacông ty đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua mối quan hệ về sự hàilòng đã chỉ ra rằng thực tế của việc nghiên cứu này chính là chỉ ra mục đích điều traảnhhưởngcủahìnhảnhdoanhnghiệpởđâygọilàthươnghiệuđếnlòngtrungthànhcủa khách hàng qua một biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng Kết quả chothấysựtươnghỗgiữahìnhảnhdoanhnghiệp,sựhàilòngcủakháchhàngvàsựtrungthành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có tác dụng trung gian trong mốiquan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Nghiêncứu này đóng góp về mặt lý thuyết tạo tiền đề tham khảo và hình thành xây dựngthươnghiệuđốivớicáccôngtyviễnthôngởJordan.Trênthựctế,kếtquảchungquicho thấy rằng công ty nên duy trì hình ảnh thương hiệu tốt để mang sự hài lòng củakháchhàng,từđódẫnđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Cácyếutốả nhhưởngđế nlòngtrung thànhcủakh áchhàngkhi muasắmtrự ctuyến.
Nghiêncứudù ng khảo sátcủa471khá chhàngởTP.H CMvà các tỉnh lâncậnkhác.
Mô hình cấu trúctuyếntínhSEM dựatrênphầnmề mSPSS 20.0 và AMOS 20.0.
Dựatheokếtquảđể phântíchvàxây dựng mô hìnhcác yếu tố: Nhântố niềm tin vàomuasắmtrựctu yến,nhântốchấtlư ợngcủawebsite, nhân tốchấtlượngcủadị chvụ,chiphíchuyể nđổi.Thụchiệnđán hgiáđộtin cậy bằngCronbach’sA lpha,phântíchnhâ ntốkhámphávàcuố icùnglàhồiquy tuyếntính.
Kếtq u ả nghiê ncứuchot h ấ y Trong 5 yếu tốtheomôhìnhn ghiên cứu thìchỉcóyếutốs ựthỏamãncủak háchhànglàản hhưởngtrựctiế pđếnsựtrung thànhcủakhác hhàngkhimuas ắmtrựctuyến.
Tácđộngcủa chấtlượngsả nphẩm,chất lượngdịchv ụ,giáđếnsựh àilòngvàsự trungthànhc ủakhách hàng:trườngh ợpcà phêRio.
Nghiêncứus ửdụngdữliệu khảo sátcủa145khá chhàngsử dụng dịchvụđồuốn gtại2cửahàn gcàphêtrong khuvựcTP.H ồChíMinh.
Nghiêncứunàysử dụngmôhìnhSER VQUAL,mô hình phân tíchnhântốkhámph á(EFA)vàphântíc hhồiquybộiđểkiểmđ ị n h m ố i liên hệ giữa: chấtlượng sản phẩm,chấtlượngdị chvụ,giáđốivớisựh àilòngvàsựhàilòng với sự trungthành.
Kết quảnghiêncứ ucho thấy chấtlượngsản phẩm,chấtlượ ng dịch vụvà giá có tácđộngtíchcự cđếnsựhàilòng và sựtrung thànhcủakhác hhàng. Đặng
Phântíchcá cyếutốảnhh ưởngđếnlò ngtrung thànhngườiti êudùngđến Vinamilk.
Nghiêncứusử dụngdữliệu phân tíchvới193mẫ unghiêncứuk háchhàngsửd ụngsữatươi tại Gialâm.
Nghiêncứutiếnhàn hsửdụngphương pháp phântích nhân tố khámpháEFA,các nhântốkhẳngđịnh vàmôhìnhSEM.
Kếtq u ả nghiê ncứuđãxây dựng đượcmô hình Lòngtrung thànhkháchhà ngchosảnphẩm sữa tươiVinamilk dựatrên bốn yếutố:Chấtlượ ngsản phẩm,giácảcảm nhận, hìnhảnhcông ty và cácchươngtrìn hkhuyếnmãi. Ngoàirac ả hai yếutốniềm tin và sựhài lòng kháchhàngđềuảnh hưởngđếnlòng trungthànhkhá chhàng.
Phântíchv ềcácyếutốả nhhưởngđế nlòngtrung thànhcủakh ách hàngđốivớis ảncửahàngt hứcănnhan h.
Dữliệu phântích có 230câu trả lờiđược thu thậpphầnlớntừ việchỏitrựctiế pngườitrảlờiv àmộtphầnnhỏ từviệcgởiqua email.
Nghiêncứut h ự c hiện mô hình cấutrúc tuyến tính(SEM) và chạy dữliệu bằng phầnmềmSPSS.
Kếtq u ả nghiê nc ứ u cho thấy cácyếutốgắnli ềnvớilòngtrung thànhcủakhác h hànglà:chấtlượ ngthức ăn, khônggian nhà hàng,sựtiệnlợi,gi ácảvàgiátrịđối vớicácdoanhn ghiệpthứcănnh anhởMalaysia.Trongđó,các yếutốvềsựtiện lợi và chấtlượngthứcă ncóảnhhưởngt íchcựcvàmạnh mẽđếnlòngtru ngthànhcủakh áchhàng.
Hìnhảnhthư ơng hiệudoanhng hiệpvàmức độhàilòngc ủakháchhàn gđốivớisụtr ung thànhvềcàp hêStarbuck sởĐàiLoan.
Nghiêncứudữ liệutừviệckh ảosát199ngư ời làkháchhàngc ủa StarbucksCoffe eởkhuvựcĐài Bắc.
Nghiêncứusửdụng kỹthuậtphân tích thống kêmô tả,kiểmtrađộtin cậy, tính hợp lệvàmôhìnhSEM.
Kếtquảchothấ yrằnghìnhảnhth ươnghiệudoan hnghiệpbịảnhh ưởng đáng kểtừsựhàilòngc ủakháchhàngv àlòngtrungthà nhcủakháchhà ng.
Phântíchcá cyếutốảnhh ưởngđếnlò ngtrung thànhcủanh ãn hiệumỹ
Môhìnhđượ c lấy dữliệu từ 265ngườidù ngcácthươn ghiệumỹ phẩmở
Nghiêncứusửdụn g mô hình cấutrúc tuyến tínhSEMdùngphần mềmSPSS20.0 đểphântích.Mô hìnhlýthuyết
Kếtq u ả nghiê nc ứ u cho thấy chấtlượngcảm nhận đóng mộtvaitròquan trọngtrong phẩmtại Malaysia.
Malaysia,đư ợcthựchiệnth eophương pháplấymẫut huậntiện. gồm4yếutố:Hìnhả nhthươnghiệu, sự cảm nhậnvềchấtlượng, nhântốgiácảvàkhu yếnmãi. việcảnhhưởn g ngườitiêu dùng trởthànhkháchh àngtrungthà nhcủathươn ghiệu.
Phântíchản hhưởngcủa thươnghiệuc ủacông tyđốivớilòn gtrung thànhcủakh áchhàngthô ngquamốiqu anhệvềsựh àilòng.
Tác giả thực hiệntheo mô hìnhSEM.
Kếtquảchothấ ysựtươnghỗgi ữahìnhảnhdoa nhnghiệp,sựhà ilòngc ủ a khá chhàngvàsựtru ngthànhcủakhá chhàngbaogồ myếu tố về: hìnhảnhthương hiệuvàyếutốvề tổchức.
Phântíchcác nhântốảnhh ưởngđếnlòn gtrung thànhcủa học sinhđạihọcvớ i
Dữliệuđượclấ ytừcácbẳng khảo sáttrực tiếp
Sốmẫuđượcth ực hiện là430mẫu.
Tác giả thực hiệntheo mô hìnhSEMtrênphần mềmSPSS.
Kếtquảchothấ y các cácnhântốtácđ ộngđếnlòngtru ng thànhcủathương hiệuthờitrang thương hiệuthời trangnhanh. nhanhbaogồ m:nhậnthức thươnghiệu, cảmnhậnchấ tlượng, giá trịcảmnhận,tổ chức, tínhcáchthươn ghiệuvàtínhđ ộcđáo.
Phântíchcác nhântốảnhh ưởngđếnlòn gtrung thànhcủakh áchhàngvới thương hiệumuasắm ởJordan.
Dữliệuđượclấ ytừcácbẳng khảo sáttrựctiếpbao gồm 200 mẫutạiJordan
Tác giả thực hiệntheo mô hìnhSEMvàdùngp hầnmềmkiểmđịn hSPSS.
Kếtquảchothấ ymứcđộnhậnb iếtthươnghiệu, hìnhảnhvàchất lượngcảmnhậ ncótácđộngtíc hcựcđếnlòngtr ung thànhthươnghi ệucủangườitiê udùngởJordan.
NgôQuốcChiếnvàNguyễnThịQuếThanh( 2017);Alkhawaldeh&Eneizan(2018);Jin SuandAihwaChang(2017).
(2020);Alkhawaldeh&Eneizan (2018);Yee&Mansori (2016); Jin Su and Aihwa Chang(2017).
BùiTiếnPhương(2020);YonathaHosseinN ezakati (2011); Jin Su and Aihwa
Hossein Nezakati (2011); Jin Su andAihwa Chang (2017);Yu-Te Tu vàHsiao-ChienChang(2012)
Yu-Te Tu và Hsiao-Chien Chang(2012);Yee & Mansori (2016); Jin Su andAihwaChang(2017).
Cácgiảthuyếtnghiêncứu
Nhậnthứcthươnghiệu(BrandAwareness)làmộtthuậtngữđượcdùngđểmôtảmứcđộ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng qua tên gọi, logo hoặc các sản phẩmđặctrưngcủathươnghiệuđó.TheonghiêncứucủaJinSuandAihwaChang(2017),nhận thức thương hiệu được thể hiện thông qua sự liên tưởng chính xác những đặcđiểm, tên gọi, sản phẩm đặc trưng của một thương hiệu Bên cạnh đó, sự nhận thứcvề thương hiệu còn thể hiện ở việc khách hàng cảm thấy quen thuộc, ghi nhớ, ấntượng đối với một thương hiệu mà cụ thể là thương hiệu về tiêu dùng Các nghiênliên quan của Alkhawaldeh & Eneizan
(2018) được thực hiện nhằm mục đích xácđịnh tác động của nhận thức thương hiệu, hình ảnh và chất lượng cảm nhận trongviệc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu hàng hóa ở Jordan đều cho thấynhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng về thương hiệu, từ đódẫn đến sự trung thành đối với thương hiệu Do đó, trong nghiên cứu này, ta sẽ đưaragiảthuyếtvềtácđộngcủasựnhậnthứcthươnghiệuđếnsựtrungthànhcủakháchhàngnhưs au:
H1: Sự nhận thức thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến sự trung thành củakháchhàngđốivớithươnghiệucàphêTrungNguyên
Cảmnhậnchấtlượng(Perceivedquality)củathươnghiệulàsựcảmnhậncủakháchhàng về chất lượng tổng thể, về những ưu điểm vượt trội của hàng hóa hay dịch vụso với ý định tiêu dùng hoặc so với đối thủ cạnh tranh Bùi Tiến Phương (2020), tácgiả của nghiên cứu về lòng trung thành của cà phê Rio đã cho rằng để có được sựtrung thành thì điều kiện tiên quyết trước mắt là phải thật sự đáp ứng được những gìmà khách hàng mong đợi nhất là về mức chất lượng mà họ nhận được Do vậy sựcảm nhận chất lượng có thể được thể hiện qua việc cung cấp các hàng hoá và dịchvụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng,q u a n t â m v à đ á p ứ n g đ ế n t h ờ i g i a n của khách hàng, thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ vượttrội so với các đối thủ canh tranh khác, Như vậy, giả thuyết về tác động của cảmnhậnchấtlượngđếnsựtrungthànhcủakháchhàngđượcđưaranhưsau:
H2: Cảm nhận chất lượng có tác động tích cực đến lòng trung thành của kháchhàngđốivớithươnghiệucàphêTrungNguyên
Theo một vài luận điểm trong nghiên cứu của Hossein Nezakati (2011) cho rằng giátrị cảm nhận (Perceived Value) là thuật ngữ dùng để thể hiện sự đánh giá của kháchhàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu vàmongđợicủahọ,đặcbiệtlàsovớisảnphẩmcủacácđốithủcạnhtranh.Giátrịcảmnhận chính là một thang đo tiêu biểu cho hầu hết mọi vấn đề của khách hàng để tạoniềm tin về sự trung thành đối với thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn Một nghiêncứukháccủaJinSuandAihwaChang(2017),tácgiảchorằngbấtcứmộtgiátrịnàođược khách hàng cảm nhận từ phía thương hiệu cũng đều tạo nên một sự an tâm vàniềmtinvềthươnghiệunhiềuhơn.NghiêncứucủaYonathanDriHandarkho(2020)cũng đồng quan điểm rằng sự đảm bảo có tác động tích cực đến sự trung thành củakháchhàng.Dođó,g i ả thuyếtvềtácđộngcủagiátrịcảmnhậntasẽđưaranhưsau:
Tính cách thương hiệu (Brand Personality) được xem là những đặc điểm mà thươnghiệu muốn được khách hàng nhìn nhận bao gồm sự uy tín, sự cập nhật, sự tinh hoa,thú vị,… Đây là một trong những nhân tố quan trọng dẫn dắt các nhóm khách hàngtrung thành có cùng quan điểm lại gần thương hiệu hơn Một tính cách thương hiệucả hợp lí, hợp sở thích có thể tác động vô cùng mạnh mẽ đến ý định của người tiêudùng, theo nghiên cứu của Yu-Te Tu và Hsiao-Chien
Chang (2012) ta sẽ thấy đượcgiácảtácđộngtíchcựcđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng,người tiêudùngthôngthường sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ cảm thấy hợp với mình nhất, thích nhấtrồi sau đó họ mới sẽ tính đến việc giá cả, vị trí mua ở đâu, mua với số lượng baonhiêu,chủngloạithếnào.Tínhcáchthươnghiệutácđộngphụthuộcvàoviệcdoanhnghiệp có thể khiến người tiêu dùng thỏa mãn về mặt tâm lý khi mua được món đồphù hợp với tính cách của họ Hossein
Nezakati (2011) cho rằng sự đột phá trongtínhcáchcótácđộngrấttíchcựcđếnsựhàilòng,sựhàilònglạicóýnghĩatíchcực đếnlòngtrungthành.Dođó,trongnghiêncứunày,tasẽđưaragiảthuyếtđốivớitácđộngcủatínhcá chthươnghiệulênsựtrungthànhcủakháchhàngnhưsau:
H4: Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành khách hàngđốivớithươnghiệucàphêTrungNguyên
Yếu tố tổ chức (Organization associations) được xem là một trong những giả thuyếtcầnđượcquantâm,khiniềmtinđốivớithươnghiệucủakháchhàngsẽdễdàngđượccủng cố mạnh mẽ khi có một tập đoàn lớn uy tín đứng đằng sau chúng.K h i g i á t r ị và chất lượng giữa các sản phẩm cùng ngành khiến khách hàng phân vân thì lúc đóngười tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến yếu tố tổ chức Trong một vài luận điểmnghiên cứu của Ahmad Shukri Yazid (2020) cho rằng, yếu tố tổ chức có tác độngđến quyết định mua sắm của khách hàng, đối với mô hình nghiên cứu của Ahmadcho rằng quyết định mua sắm của khách hàng là một yếu tố không thể tách rời củasự trung thành Ta sẽ giả định được yếu tố này có tác động đến sự trung thành quagiảthuyếtnhưsau:
H5: Yếu tố tổ chức có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đốivớithươnghiệucàphêTrungNguyên
Ngày nay tính độc đáo của thương hiệu (Brand uniqueness) là một yếu tố tác độngrấttíchcựcđếnvớisựtrungthành,sựđộcđáochínhlànhữngđặcđiểmmớilạvàưuviệt mà chỉ có thương hiệu đó mới có Một người có thể trở thành một khách hàngtrung thành hay không cũng có thể là nhờ vào sự độc nhất của thương hiệu đó Theonghiên cứu của Yee & Mansori (2016) cho rằng, sự thành bại của một doanh nghiệptrongthờibuổihiệnđạiđềudựavàosựmớilạvàđộcđáoriêngcủamỗithươnghiệu.Ngàynay ,cácthươnghiệunổitiếngđềuđilêntừnhữngthịtrườngngách,độcquyềnnhững thị trường mới lạ, chính sự khác biệt đó mới tạo được dấu ấn trong mắt củakháchhànggiữahàngngànthươnghiệungoàikia.TheomộtkếtquảkhácđếntừJinSu andAihwa Chang (2017) cũng cho rằng một thương hiệu mang tính duy nhất vàkhác biệt cũng có thể mang lại sự thành công ngoài mong đợi cho doanh nghiệp,córấtnhiềuthươnghiệuđãlàmnêntêntuổitừchínhcáchmàhọđãmangvàotrong thương hiệu của mình tính độc đáo Giả thuyết ta đưa ra cho yếu tố tính độc đáo củathươnghiệuđượcthựchiệnnhưsau:
Môhìnhnghiêncứu
Trêncơsởcácnghiêncứuliênquanvàcácgiảthuyếtnghiêncứuđãđượcpháttriển.Tôiđềxuấtmô hìnhnghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnsựtrungthànhcủakháchhàng của thương hiệu cà phê Trung
Nguyên sẽ kế thừa hoàn toàn mô hình nghiêncứucủatácgiảđitrước.CụthểlàcủatácgiảJinSuandAihwaChang(2017)vớiđềtài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của học sinh đại học vớithươnghiệuthờitrangnhanh” , môhìnhnhưsau:
Trong chương 2, tác giả đã liệt kê và đưa ra những định nghĩa, khái niệm của cácnghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến với đề tài nghiên cứu Tiếp tụctiến hành lược khảo những nghiên cứu của các tác giả ở trong và ngoài nước có liênquanvềcácnhântốtácđộngđếnsựtrungthànhcủakháchhàngđốivớithươnghiệu.Dựa trên cơ sở đó,tác giả đã hình thành nên những giả thuyết cho nghiên cứu củamình và đề xuất các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu cà phê Trung Nguyên Tiếp tục thực hiện các phương pháp định tính vàđịnhlượngtiếptheotrongchương3.
Thiếtkếnghiêncứu
Quytrìnhnghiêncứu
Đối với nghiên cứu của đề tài này sẽ được thực hiện theo quy trình như sau:Tổngquannghiêncứu;Thựchiệncơsởlýthuyết;Xâydựngmôhìnhdựatheonghiêncứuban đầu;Thực hiện phương pháp định tính như thảo luận nhóm và phỏng vấn trựctiếp;Tiếnhànhchỉnhsửalạithangđo;Tạorathangđocuối;Thựchiệnphươngphápđịnh lượng bằng SPSS20.0;Tiến hànhphân tíchkếtquả;Viếtbáocáo nghiên cứu.
Nghiêncứutínhsơbộbằngphươngphápđịnhtính
Xây dựng thang đo dựa trên việc kế thừa từ các mô hình nghiên cứu của các tác giảđi trước, tiến hành điều chỉnh và cân đo sao cho phù hợp hơn đối với đề tài và phạmvi nghiên cứu của tác giả Thang đo gồm có 6 nhân tố bao gồm: Nhận thức thươnghiệu; Cảm nhận chất lượng;Giá trị cảm nhận; Tính cách thương hiệu; Nhân tố tổchức;Tínhđộcđáocủathươnghiệu.
Phươngphápđịnhtínhđượcápdụngsaunghiêncứusơbộ
Đây là nghiên cứu được dùng để kiểm định thang đo các yếu tố và mô hình nghiêncứu Các dữ liệu được thu thập về từ Google Form sẽ được tiến hành xử lí và làmsạchđểđemvàophầnmềmSPSS20.0phântích.Cácthangđođượcđềxuấtbanđầusẽ được kiểm định lại thuộc tính, giá trị dựa trên cỡ mẫu, thực hiện các kiểm địnhnhư: Kiểm định độ tin cậy CronBach’sAlpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA,phântíchhồiquy.
Thiếtkếbảngkhảosát
Bảng khảo sát được thiết kế sẽ bao gồm 2 phần: Thông tin chung và đánh giá cácnhântốảnhhưởng.Mởđầubảngkhảosátsẽlàtênđềtàinghiêncứuvàlờigiớithiệuvề công trình nghiên cứu, các kết quả sẽ chỉ dùng để phục vụ cho mục đích nghiêncứuvàkhôngcôngbốchobênthứba.Phầnmộtcủabảngkhảolàthôngtinchung,ở đâysẽđượcthiếtkếdạngcâuhỏitheohìnhthứctrắcnghiệm,gồmcó3câuhỏivềgiớitính,tuổitácv àmứcthunhậpcủacácđốitượngthamgiakhảosát.Phầnhaicủa khảo sát là sẽ là các yếu tố được cho là sẽ tác động đến sự trung thành của kháchhàngđốivớithươnghiệucàphêTrungNguyêngồmcó19câuhỏi.Cáccâuhỏiđượctrình bày theo hình thức lưới trắc nghiệm theo thang đo Likert 5 điểm, tại đây sẽ cónăm mức tương ứng: Hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ývàhoàntoànđồngý.Cácmứccảmnhậnnàyđượcsắpxếptheođúngthứtựnhưtrên,đồngnhấttr ong8câuhỏivềcácnhântố.
Phươngphápchọnmẫu
Đểkiểmđịnhlýthuyết,giảthuyếtkhoahọcđãchọnlọc,chọnmẫuchínhlàbướcđểquyếtđịnhđượ cchấtlượngcủatoànbộkếtquảnghiêncứu.Mụcđíchchínhcủaviệcchọn được mẫu và phương pháp chọn mẫu sau cho đúng là để tác giả và những ngườiquan tâm đến đề tài để hiểu được đặc điểm của đám đông Ta sẽ chọn mẫu phù hợpđể đại diện cho đám đông thay vì thu thập của toàn bộ đám đông để tiết kiệm thờigian,chiphí,kếtquảmangtínhchínhxáccao.
Xác định kích thước mẫu có hai cách để tiếp cận là lấy mẫu cho ước lượng tổng thểhoặc tuỳ thuộc vào phương pháp định lượng mà nghiên cứu lựa chọn Ở nghiên cứunày tác giả sẽ sử dụng cách chọn mẫu điều tra cho ước lượng tổng thể Theo kết quảnghiên cứu của Yamane Taro (1967) có hai trường hợp có thể xảy ra nếu áp dụngcách trên đó là biết được tổng thể và chưa biết được tổng thể Đối với nghiên cứunàytachưabiếtđượctổngthểcũngnhưrấtkhóđểxácđịnhđượccỡmẫukhichỉgiảđịnh theo độ tin cậy, nên đối với nghiên cứu này, tác giả sẽ chọn số lượng mẫu ápdụng theo kết quả của Hair và cộng sự
(2006) kích thước mẫu có thể xác định dựavào mức tối thiểu và số lượng biến ta đưa vào phân tích trong mô hình các nhân tốkhám phá của đề tài Ở đây đối với đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trungthànhcủakháchhàngcủathươnghiệucàphêTrungNguyên”,sẽbaogồmcó8thangđo, mỗi thang đo sẽ có 3 biến, do vậy số lượng biến trong nghiên cứu này sẽ là 24biến Vậy áp dụng theo công thức, ta sẽ có số mẫu tối thiểu để lấy là từ 120 đến 240mẫu. Đối với phương pháp chọn mẫu, dựa theo nghiên cứu của Cochran (1977) có haiphươngphápchọnlàtheoxácxuấthoặclàphixácxuất.Dựatheođiềukiệnvàcách thức sao cho phù hợp với khả năng của tác giả, đề tài sẽ chọn phương pháp xác địnhmẫu phi xác xuất, cụ thể là kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Ở kỹ thuật này tác giả sẽdùng biểu mẫu google form để thu thập mẫu một cách thuận tiện và đơn giản nhất.Ở phương thức này, tất cả những phần tử mà tác giả tiếp cận được đều có thể lựachọn.Nhưvậy,đốivớiđềtàinghiêncứunày,tácgiảsẽlựachọntốithiểutừ120đến240mẫu,á pdụngphươngphápchọnmẫuphixácxuấtthuậntiện:Lấymẫutừgoogleform của những khách hàng sử sụng sản phẩm và dịch vụ tại cácquán cà phê củaTrungNguyênLegendtrongđịabànTP.HồChíMinh.
Xâydựngthangđo
Để xây dựng thang đo với đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trungthànhcủakháchhàngcủathươnghiệucàphêTrungNguyên”,tasẽsửdụngcácloạithang đo: Thang đo định danh; Thang đo khoảng; Thang đo thứ bậc Đối với thangđo định danh và thứ bậc sẽ dùng để đặt các câu hỏi về giới tính, độ tuổi và thu nhập.Các câu hỏi của thang đo này thường chỉ thể hiện sự xếp hạng hay thứ tự của danhsách,khôngcóýnghĩavềlượng,dùngđểtượngtrưngchođốitượngcủacâuhỏiđó,giátrịcủa đốitượngcũngkhôngthểdùngsốđểbiểudiễn.Đốivớithangđokhoảng,tácgiảsẻdùngthangđoLikertđểđặtcáccâuhỏivềcácbiếnđộclậpvàphụthuộc.
Thang đo nhận thức thương hiệu được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt làNT1,NT2,NT3.Tươngứngvới3câuhỏikhảosátdùngđểthuthậpdữliệuvềthangđonhậnthức thươnghiệu.
2 NT2 Khi nhắc đến cà phê, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên tôinghĩđến
Thang đo cảm nhận chất lượng được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt làCL1,CL2,CL3.Tươngứngvới3câuhỏikhảosátdùngđểthuthậpdữliệuvềthangđocảmnhậ nchấtlượng.
Thang đo về giá trị cảm nhận sẽ được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt làGT1, GT2, GT3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để lấy dữ liệu về thang đogiátrịcảmnhận.
2 GT2 Nếu xem xét tất cả các yếu tố (Giá cả; Thời gian; Nội lực) thìTrungNguyêncũnglàsảnphẩmtốtđểmua
Thang đo tính cách thương hiệu được cấu thành từ 4 biến được kí hiệu lần lượt làTC1, TC2, TC3,TC4 Tươngứngvới
Thang đo nhân tố tổ chức được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt làOG1,OG2, OG3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệu về thang đonhântốtổchức.
1 OG1 Tôi tin tưởng tập đoàn Trung Nguyên Legand nơi sản xuất rathươnghiệuTrungNguyên
2 OG2 Tôi thích tập đoàn Trung Nguyên Legand nơi sản xuất rathươnghiệuTrungNguyên
3 OG3 Tập đoàn Trung Nguyên Legand nơi tạo ra thương hiệu
Thang đo tính độc đáo của thương hiệu được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lầnlượt là BU1, BU2, BU3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệuvềthangđotínhđộcđáocủathươnghiệu.
Thangđosựtrungthànhđượccấuthànhtừ3biếnđượckíhiệulầnlượtlàTT1,TT2,TT3.Tươngứn gvới3câuhỏikhảosátdùngđểthuthậpdữliệuvềthangđosựtrungthành.
1 TT1 Tôi có thể xem xét việc trở thành một khách hàng trung thànhcủaTrungNguyên
2 TT2 Trung Nguyên sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi xem xétnhanhcàphê
3 TT3 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của thương hiệu
Cácphươngphápxửlísốliệuđượcsửdụngtrongluậnvăn
Phươngphápthốngkêmôtả
Thực hiện tạo bảng thống kê mô tả đối với các mẫu thu về theo giới tính, độ tuổi,mứcthunhậpcánhân.
ĐánhgiáđộtincậyquaCronbach’sAlpha
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của thang đo nghiên cứu được đánh giábằngphươngphápnhấtquánnộitạicủahệsốCronbach’sAlpha.Dùngphươngphápkiểm định hệ số tin cậy trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp loạibỏ đi các biến không đáng tin cậy, vì các biến rác này sẽ tạo ra các yếu tố giả,dẫnđếnkếtquảbịsailệch.Đốivớitrườnghợpcủađềtàihiệntại,tácgiảsẽsửdụngphần mềm SPSS 20.0 để tìm độ tin cậy của từng biến, các biến quan sát trong một thangđo phải có sự tương quan chặc chẽ với nhau Khi độ tin cậy Alpha càng lớn thì độtin cậy nhất quán nội tại càng cao, cụ thể trong từng trường hợp ta sẽ chọn thang đocó độ tin cậy lớn hơn 0.6 và ngược lại sẽ loại bỏ đi các thang đo có độ tin cậy nhỏhơn.
NhântốkhámpháEFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Đây là một bước rất quan trọng khi thực hiện phântích dữ liệu định lượng bằng SPSS đối với nghiên cứu Khi đã xác định được độ tin cậyCronback’s Alpha và loại đi các biến không đạt đủ độ tin cậy Alpha, các biến bị loại ởbước này sẽ không được kiểm định EFA Kiểm định EFA có mục đích là quan sát mốiquanhệcủacácbiếnởtấtcảcácnhântố,việcnàysẽgiúppháthiệnranhữngbiếnquansátbịlỗingy atừbanđầunhư:Biếntảilênnhiềunhântốmộtlúc;Biếnquansátbịphânsai và trộn lẫn nhân tố Như vậy đối với nghiên cứu, tiến hành phân tích nhân tố khámphá EFA sẽ giúp rút gọn một tập hợp có nhiều biến đo lường thành một tập hợp biến íthơn và có ý nghĩa hơn, loại bỏ các biến xấu nhưng vẫn đầy đủ nội dung, thông tin củatập biến ban đầu, giúp cho việc kiểm định ở những bước tiếp theo được đơn giản hơn.Cácnhântốđượcrútraởbướcnàysẽtiếptụcđượcthựchiệntrongphântíchhồiquy
Phântíchhồiquibội
Phân tích hồi quy: Như vậy, sau khi đã hoàn thành bước kiểm định EFA, tác giả sẽtiếp tục tiến hành thực hiện phân tích hồi quy Đây là kỹ thuật thống kê dùng để ướclượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của một biến phụthuộc và nhiều biến độc lập Mục đích của phân tích hồi quy chính là phân loại cácbiến để xem sự tác động của chúng và mô hình hoá mối quan hệ đó Đối với đề tàinghiêncứu,phântíchhồiquycóvaitròchínhlàchỉracácmốiquanhệđángkểgiữabiến phụ thuộc và biến độc lập; chỉ ra mức độ tác động của nhiều biến độc lập lênmột biến phụ thuộc Từ đó cho phép tác giả so sánh tác động của các biến đo lườngtrêncácquymôkhácnhau,rútracáchàmýquảntrịcầnthiếtdựatheomụctiêucủanghiênc ứu.Sauđó,tiếptụcdùngkếtquảcóđượcđểthựchiệnphântíchhồiquyvớibiếnđiềutiết.
Trong chương 3, tác giả đã nêu ra cách chọn mẫu và xác định cở mẫu cho nghiêncứu của mình Tiếp tục xây dựng cụ thể các thang đo bằng phương pháp thảo luậnnhóm, tạo các bảng câu hỏi và liệt kê các phương pháp định lượng sẽ sử dụng đểchạydữliệutrongchương4.
Thốngkêmôtảmẫu
Nguồn:Theotínhtoántừphầnmềm SPSS20.0 Đối với đặc điểm giới tính, tổng các mẫu trong khảo sát gồm 400 mẫu, trong đó sốlượng khách hàng nam giới là 314 mẫu chiếm 78,5% trong khi khách hàng là nữ chỉcó86mẫuchiếm21,5%trongtổngsốmẫukhảosát.Nhưvậytheobảng4.1,sốlượngkháchhàngs ửdụngthươnghiệucàphêTrungNguyênchủyếulànamgiới;caogấp3,6lầnsovớikháchhàngl ànữgiới.
Từ18tuổiđến dưới35tuổi 289 72.3 72.3 79.0 Độtuổi
Nguồn:Theotínhtoántừphầnmềm SPSS20.0 Đối với đặc điểm độ tuổi theo bảng 4.2, tổng các mẫu trong khảo sát cũng sẽ là400mẫu, giống với giới tính Trong đó số lượng khách hàng từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổilà 289 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất là 79%, trong khi khách hàng dưới 18 tuổi và kháchhàng từ 35 tuổi trở lên lần lượt là 27 mẫu và 84 mẫu chỉ có 86 mẫu chiếm tỉ lệ 6,8%và 21% trong tổng số mẫu khảo sát Như vậy theo bảng 4.2, số lượng khách hàng sửdụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến dưới35tuổi.
Nguồn:Theotínhtoántừphầnmềm SPSS20.0 Đốivớiđặcđiểmvềthunhậpcủatừngcánhân,tổngcácmẫutrongkhảosátcũngsẽlà400mẫu,giố ngvớigiớitínhvàđộtuổi.Trongđósốlượngkháchhàngcóthunhậptừ8triệuđếndưới20triệulà209 mẫuchiếmtỉlệcaonhấtlà52,3%,trongkhikháchhàngcóthunhậpdưới8triệuchỉcó39mẫuchiế mtỉlệ9,8%trongtổngsốmẫukhảosát Còn đối các cá nhân có thu thập từ 20 triệu trở lên chiếm 152 mẫu với tỉ lệ và38%.Nhưvậytheobảng4.3,sốlượngkháchhàngsửdụngthươnghiệucàphêTrungNguyên chủ yếu nằm trong nhóm khách hàng có thu nhập từ 8 triệu đến dưới 20triệu.
Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.4, số lượng người nam độ tuổi từ 18 đếndưới 35 có 236 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 59% Trong khi đó cũng là nam giớinhưng ở độ tuổi dưới 18 tuổi lại có tỉ lệ rất thấp, chỉ ở mức 3,3% so với tổng mẫunghiêncứu.
Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.5, số lượng người nam có mức thu nhậpcánhântừ8triệuđếndưới20triệutổngcộngcó165mẫuchiếmtỉlệcaonhấtởmức41,3% Trong khi đó cũng là nam giới nhưng ở mức thu nhập cá nhân dưới 8 triệutrở lại có tỉ lệ rất thấp, chỉ ở mức 4,5% so với tổng mẫu nghiên cứu Các mẫu khảosát dựa theo mức thu nhập có giới tính là nữ thường rất thấp, có tỉ lệ dao động từ5,3%đến11%.
Từ 8 triệuđến dưới20triệ u Đột uổi
Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.6, số lượng người nam có mức thu nhậpcá nhân từ 8 triệu đến dưới 20 triệu ở độ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi tổng cộng có178 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 44,5% Trong khi đó người có mức thu nhập cánhân từ 20 triệu trở lên ở độ tuổi dưới 18 tuổi lại có tỉ lệ bằng 0%, tương ứng vớikhôngcómẫunàotươngứng.
Kiểmđịnhđộtincậy
HệsốCronba ch'sAlpha nếu bỏbiến
HệsốCronba ch'sAlpha nếu bỏbiến
Theo bảng 4.7, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức thương hiệu sau khiphântíchlà0.806>0.6nênthangđođượcđảmbảođộtincậy.Ngoàira,hệsốtươngquan biến tổng của những biến quan sát NT1, NT2, NT3> 0.3 Như vậy, thang đonhậnthứcthươnghiệuđảmbảođộtincậyđểtiếptụcphântíchnhântốkhámphá.
> 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổngcủa những biến quan sát CL1, CL2, CL3> 0.3 Như vậy, thang đo cảm nhận chấtlượngđ ả m bảođộtincậyđểtiếptụcphântíchnhântốkhámphá.
0.6nênthangđođượcđảmbảođộtincậy.Ngoàira, hệsốtươngquanbiếntổngcủanhững biến quansát GT1, GT2, GT3 > 0.3 Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận đảmbảođộtincậyđểtiếptụcphântíchnhântốkhámphá.
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tính cách thương hiệu sau khi phân tích là0.861 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biếntổng của những biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4> 0.3 Như vậy, thang đo tínhcáchthươnghiệuđảmbảođộtincậyđểtiếptụcphântíchnhântốkhámphá.
0.6nênthangđođượcđảmbảođộtincậy.Ngoàira,hệsốtươngquanbiếntổngcủanhữngbiếnqua nsátOG1,OG2,OG3> 0.3.Nhưvậy,thangđonhântốtổchứcđảmbảođộtincậyđểtiếptụcphântí chnhântốkhám phá.
HệsốCronbach’sAlphacủathangđotínhđộcđáocủathươnghiệusaukhiphântíchlà 0.798 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quanbiến tổng của những biến quan sát BU1, BU2, BU3> 0.3 Như vậy, thang đo tínhđộcđáocủathươnghiệuđảm bảođộtincậyđểtiếptụcphântíchnhântốkhámphá.
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự trung thành sau khi phân tích là 0.77 >0.6nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng củanhững biến quan sát TT1, TT2,TT3> 0.3 Như vậy, thang đo sự trung thành đảmbảođộtincậyđểtiếptụcphântíchnhântốkhámphá.
Phântíchnhântốkhámphá-EFA
Phântíchnhântốkhámpháchonhântốđộclập-EFA
KiểmđịnhBartlett Approx.Chi-Square 3782.669 df 171.000
H0:N h â n tốđạidiệnđượctríchrakhôngcósựtươngquanđốivớicácbiếnquansát H1:N h â n tố đạidiệnđược tríchracó sựtươngquanđốivớicácbiếnquansátTheobảng4.8,giátrịSig.là0.0001.Ngoàira,khithựchiệnmatrậnxoaynhântốthìtổngphươngsaitríchđượclà73. 073%>50%.Nhưvậychothấycó73.073%phươngsaicủa19biếnquansátđượcgiảithíchbởi6 nhântốđạidiệnđượctríchratừviệcphântíchnhântốkhámphá.
Dữliệuphântíchmatrậnxoaynhântốtừbảng4.10chothấy,khôngcóhệsốtảicủabiếnnàocógiátrị1.Ngoàira,khithựchiệnmatrậnxoaynhântốthìtổngphươngsai tríchđượclà68.548%>50%.Nhưvậychothấycó68.548%phươngsaicủa 3 biến quan sát được giải thích bởi nhân tố đại diện được trích ra từ việc phântíchnhântốkhámphá.
Dữliệuphântíchmatrậnxoaynhântốtừbảng4.14chothấy,khôngcóhệsốtảicủabiếnnàocógiát rị< 0.5.Dovậy,cácnhântốtsẽđượctríchlậpnhưsau:
Nhântốthứ1:chứacácbiếnquansátlàTT1,TT2,TT3.Nhântốnàysẽđạidiệnchonhân tố nhận sự trung thành, được kí hiệu là TT Sau khi trích lập, nhân tố sẽ đượclấygiátrị trungbìnhcủacácbiếnquansátthànhphầntươngứng.
Sai số chuẩn của ướclượng
Theo dữ liệu của bảng 4.15 cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được67%sựthayđổicủabiếnphụthuộcdohệsố𝑹 𝟐 c ógiátrịlà0.667.Ngoàira,giátrị
𝑹 𝟐 hiệu chỉnh là 0.665, cho thấy các nhân tố nhận thức thương hiệu, cảm nhận chấtlượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính độc đáo củathươnghiệugiảithíchđược66.5%sựthayđổivềsựtrungthànhcủakháchhàngđốivớithươn ghiệucàphêTrungNguyên.
Tổngbình phương df Bìnhphươngt rungbình F Sig.
H0: Các hệ số hồi quy đều bằng 0, tại đó mô hình không có ý nghĩaH1:Tồntạiítnhất1hệsốhổiquykhác0,tạiđómôhìnhcóýnghĩa
(mứcýnghĩathốngkê).Dođó,giảthuyếtH1làđúng,tạiđómôhìnhcóýnghĩa.
Hệ số hồi quychuẩn hóa t Sig.
Theobảng4.17chokếtquả,hệsốhồiquycủatấtcảcácbiếnNT,CL,GTx,TC,OG,BU đều có giá trị Sig 0.000 < 1% (mức ý nghĩa thống kê) Do đó có thể kết luận,biến NT, CL, GTx, TC, OG, BU đều có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhântố về nhân tố nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tínhcáchthươnghiệu,nhântốtổchức,tínhđộcđáocủathươnghiệuđềucótácđộngđếnsựtrungt hànhcủakháchhàngđốivớithươnghiệucàphêTrungNguyên.
Kiểmđịnh liên quanđến hiện tượngđacộngtuyến:
Theo nghiên cứu của Kleinbaum và cộng sự (1988) cho rằng hiện tượng đa cộngtuyếncaogiữacácbiếnchỉxảyrakhigiátrịcủachỉsốVIFlớnhơn5.Dođó,xét kếtquảcủabảng4.17chothấycácchỉsốVIFcủacácbiếnNT,CL,GTx,TC,OG,BUlần lượt là 1.677; 1.658; 1.855; 1.816; 1.711; 1.615 đều nhỏ hơn 5 Kết luận, hiệntượngđacộngtuyếnkhôngxảyrađốivớimôhình.
Nếu 1 < d < 3 : Hiện tượng tự tương quan không xảy raNếud
