925 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên 2023.Docx

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀ NƯỚCVIỆTNAM TRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH HUỲNHNGUYỄNMINH THANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNGĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆU CÀPHÊTRUNGNGUYÊN LUẬNVĂNTHẠCSĨKIN[.]

BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNH À N G N H À NƯỚCVIỆTNAM TRƯỜNGĐẠI H Ọ C NG ÂNH À NG TP H Ồ CH Í MINH HUỲNHN G U Y Ễ N M I N H T H A N H CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNGĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆU CÀPHÊTRUNGNGUYÊN LUẬNVĂNTHẠCSĨ K I N H TẾ Chuyênngành:Quảntrịk i n h doanh Mãngành:8.34.01.01 ThànhphốHồChíMinh-Năm 2023 HUỲNHN G U Y Ễ N M I N H T H A N H CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦAKHÁCHHÀNGĐỐIVỚITHƯƠNGHIỆU CÀPHÊTRUNGNGUYÊN LUẬNVĂNTHẠCSĨ K I N H TẾ Chuyên ngành: Quản trịkinhdoanhMãngành:8.34.01.01 Ngườihướngdẫnkhoahọc:PGS.TS.ĐỒNTHANHHÀ ThànhphốHồChíMinh-Năm2023 LỜICAMĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trườngđạihọcnào.Luậnvănnàylàcơngtrìnhnghiêncứuriêngcủatácgiả,kếtquảnghiêncứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước hoặccácnộidungdongườikhácthựchiệnngoạitrừcáctríchdẫnđượcdẫnnguồnđầyđủtrongluậnv ăn LỜICẢMƠN Đầu tiên,chophéptơixingửilờicảmơnđếnTrườngĐạiHọc NgânHàngTp.HCMđãtạođiềukiệnhọctậptốtchotơitrongsuốtqtrìnhhọctậptạiTrường Tơi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Giảng Viên đứng lớp Khoa Quản TrịKinhDoanh,TàiChính,Luật,… đãtruyềnđạtnhiềukinhnghiệmđểtơicóthêmhànhtrangtrongcuộcsốngcũngnhưkiếnthứcđểho ànthànhluậnvănnày Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS TS Đồn Thanh Hà, Thầykhơngchỉtruyềnđạtkiếnthức,hướngdẫntậntình,nghiêmtúcmàcịnlàmộtngườitruyền cảmhứng,tạođộnglựcchotơilncónănglượngtíchcựcđểtậptrunglàmtốtnghiêncứunày Và kết lời, tơi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Gia Đình ln động viên đểbản thân cố gắng nổ lực Cảm ơn tất Anh, Chị, Em, Bạn bè hỗ trợ giúp đỡtrongquátrìnhhọctậpvàlấymẫunghiêncứu Xinchânthànhcảmơn! HọcViên Huỳnh Nguyễn MinhThanh TÓM TẮT Tiêuđề Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng thương hiệu càphêTrungNguyên Tómtắt Hiệnnay,càphêlàloạihànghóađượcgiaodịchnhiềuthứhaitrênthếgiới,chỉđứngsaudầumỏ.TạiViệt Nam, cà phê Trung Nguyên thương hiệu mống, làthươnghiệuđãtheongườiViệttừnhữngngàyđầutiêntrênhànhtrìnhchinhphụccàphê giới KhơngqphơtrươngkhinóiTrungNgunđãtrởthànhmộttượngđài cà phê người Việt, niềm tự hào dân tộc Chính việc nghiên cứuvà phát triển trung thành khách hàng thương hiệu dân tộc làmộtđềtàinênđượcquantâmnhiềuhơn Nghiên cứu có số khảo sát 400 khách hàng sử dụng sản phẩm dịchvụcủathươnghiệucàphêTrungNgun.Nghiêncứusửdụngmơhình6yếutốbaogồm:nh ậnthứcthươnghiệu,cảmnhậnchấtlượng,giátrịcảmnhận,tínhcáchthươnghiệu,nhântốtổchức,tínhđ ộcnhấtcủathươnghiệu.Baogồm19biếncho6nhântốđộclậpvà3biếncho1nhântốphụthuộclàsựtrungthành Tácgiảsửdụngcảhaiphương pháp kết hợp phương pháp định tính phương pháp định lượng PhântíchdữliệubằngcáchchạyphầnmềmSPSS20.0thơngquacáckiểmđịnhđộtincậyCronbach’s Alpha,phântíchnhântốkhámpháEFA,phântíchhồiquy.Từcáckếtquả thu thập được, tác giả xác định nhân tố có ảnh hưởng đến trung thànhcủa thương hiệu cà phê Trung Nguyên Xét theo hệ số hồi quy chuẩn hố, nhân tốtínhđộcđáocủathươnghiệucóbetalà0.244tácđộngmạnhnhấtđếnsựtrungthành,ngượclạinhâ ntốcảmnhậnchấtlượngtácđộngyếunhấtcóhệsốbetabénhấtlà 0.120.Cuốicùngđềranhữnghàmýquảntrịvàcácgiảipháptươngứngphùhợpđốivớihướngngh iêncứu Từkhoá:Sựtrungthành,Niềmtinthươnghiệu,Quanhệtiêudùng ABSTRACT Title FactorsaffectingcustomerloyaltytoTrungNguyencoffeebrand Abstract Today, coffee is the second most traded commodity in the world, after the oilindustry In Vietnam, Trung Nguyen coffee is a foundation brand, a brand that hasfollowedVietnamesepeoplesincethefirstdaysoftheirjourneytoconquertheworldof coffee It is not too ostentatious to say that Trung Nguyen has become a coffeemonumentoftheVietnamesepeople,theprideofthenation.Therefore,theresearchand developmentofcustomerloyaltyforthisethnicbrandisatopicthatshouldbepaidmoreattentionto Thestudyhasasurveyof400customerswhohaveusedtheproductsandservicesoftheTrungNgu yencoffeebrand.Thestudyusesamodelof6factorsincludingBrandawareness,Perceivedquality, Perceivedvalue,Brandpersonality,Organizationassociations, and Brand uniqueness Including 19 variables for6factorsfortheindependent factor and variables for dependent factor is loyalty The author usesbothqualitativeand quantitativemethodscombined.Analyzedataby runningSPSS 20.0 software through Cronbach's Alpha reliability tests, EFA exploratory factoranalysis, regression analysis From the collected results, the author identifies theabove6factorsthataffecttheloyaltyoftheTrungNguyencoffeebrand.Intermsofstandardize dr e g re ss io n co e f f i ci en ts , theb r a n d u n i q u e n e s s f a c t o r w i t h t h e b e t a o f 0.244 has the strongest impact on loyalty, whereas the perceived quality factor hasthe weakest impact with the smallest beta coefficient of 0.120 Finally, managementimplicationsaswellasappropriatesolutionsfortheresearchdirectionareproposed Keywords:Loyalty,Brand Trust,ConsumerRelations DANHMỤCTỪVIẾTTẮT ST T Từ Viết Tắt EFA F&B GDP KMO SEM SERVQU AL SPSS VIF Nội Dung Phântíchnhântốkhámphá Food andBeverageservices GrossDomesticProduct Hệsốkiểmđịnhsựphùhợpcủamơhình Mơhìnhtuyếntính Cơngcụđểđolườngchấtlượngdịchvụ Phần mềm phân tích thống kê dùng cơng tác nghiên cứukhoahọc Hệsốphóngđạicủaphươngsai MỤCLỤC CHƯƠNG1:TỔNGQUAN VỀĐỀTÀINGHIÊNCỨU .1 1.1 Đặtvấnđề 1.2 Tínhcấpthiếtcủađềtài 1.3 Mụctiêunghiêncứuđềtài 1.3.1 Mụctiêutổngquát 1.3.2 Mụctiêucụthể 1.4 Câuhỏinghiêncứu: 1.5 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu .6 1.5.1 Đốitượngnghiêncứu: 1.5.2 Phạmvinghiêncứu: .6 1.5.3 Đốitượngkhảosát 1.6 Phươngphápnghiêncứu 1.7 Đónggópcủađềtài 1.8 Bốcụccủaluậnvăn CHƯƠNG2:CƠSỞLÝ THUYẾT 10 2.1 Cáckháiniệmliênquan 10 2.1.1 Ngườitiêudùngvàquanhệtiêudùng 10 2.1.2 Kháiniệmvềkháchhàng 11 2.1.3 Trảinghiệmthươnghiệu 11 2.1.4 Niềmtinthươnghiệu 12 2.2 Cáclýthuyếtliênquan 12 2.2.1 Lýthuyếtvềthươnghiệu: 12 2.2.2 Lýthuyếtvềsựtrungthành 13 2.2.3 Lýthuyếtvềhànhvikháchhàng 14 2.3 Lượckhảocácnghiêncứuliênquan 14 2.3.1 Cácnghiêncứutrongnước 14 2.3.2 Cácnghiêncứunướcngoài 16 2.4 Cácgiảthuyếtnghiêncứu: 26 2.5 Mơhìnhnghiêncứu 29 CHƯƠNG3:PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 31 3.1 Thiếtkếnghiêncứu: 31 3.1.1 Quytrìnhnghiêncứu: .31 3.1.2 Nghiêncứutínhsơbộbằngphươngphápđịnhtính 31 3.1.3 Phươngphápđịnhtínhđượcápdụngsaunghiêncứusơbộ 31 3.1.4 Thiếtkếbảngkhảosát .31 3.1.5 Phươngphápchọnmẫu 32 3.2 Xâydựngthangđo 33 3.3 Cácphươngphápxửlísốliệuđượcsửdụngtrongluậnvăn 38 3.3.1 Phươngphápthốngkêmơtả 38 3.3.2 ĐánhgiáđộtincậyquaCronbach’sAlpha 38 3.3.3 NhântốkhámpháEFA 39 3.3.4 Phântíchhồiquibội 39 CHƯƠNG4:KẾTQUẢNGHIÊN CỨUVÀ THẢOLUẬN 41 4.1 Thốngkêmôtảmẫu: 41 4.2 Kiểmđịnhđộtincậy: 47 4.3 Phântíchnhântốkhámphá-EFA 50 4.3.1 Phântíchnhântốkhámpháchonhântốđộclập-EFA 50 CHƯƠNG5:KẾTLUẬN VÀGIẢIPHÁP QUẢN TRỊ 66 5.1 Kếtluậncủanghiêncứu 66 5.2 Hàmýđượcđềxuấtthôngquanghiêncứu .67 5.2.1 Vềnhântốtínhđộcđáocủathươnghiệu 67 5.2.2 Vềnhântốnhậnthứcthươnghiệu 67 5.2.3 Vềnhântốgiátrịcảmnhận .68 5.2.4 Vềnhântốtínhcáchthươnghiệu .69 5.2.5 Vềnhântốtổchức 69 5.2.6 Vềnhântốcảmnhậnchấtlượng .70 5.3 Nhữngđónggópsaukhihồnthànhnghiêncứu 70 5.4 Hạnchếcủanghiêncứu 71 DANHMỤCCÁCBẢNG Bảng 2.1–Tómtắtcácnghiên cứuliên quan .19 Bảng2.2–Tómtắtcácnhântốảnhhưởngđếnsựtrungthànhcủakháchhàng 25 Bảng3.1–Bảngkíhiệuquyướccácnhântốtrongthangđo 34 Bảng3.2–Thangđonhântốnhậnthứcthươnghiệu 34 Bảng3.3–Thangđonhântốcảmnhậnchấtlượng 35 Bảng3.4–Thangđonhântốgiátrịcảmnhận .35 Bảng3.5–Thangđonhântốtínhcáchthươnghiệu .36 Bảng3.6–Thangđonhântốtổchức 37