MỤC LỤC
Tuy nhiên, đối mặt với lượng lớn về cầu đóchính là sự cạnh tranh khốc liệt của nguồn cung đến từ thị trường cà phê, khi màhàng tá những thương hiệu cà phê ra đời, cùng với đó là sự cạnh tranh trong từngmiếng bánh thị phần. Các loại cà phê khác nhau được ra đời, cung ứng kèm với nólàsựcạnhtranhvềgiácả,vềchấtlượng,vềthịhiếutiêudùng,vềuytíncũngnhưsựđảm bảo, về cách phục vụ khách hàng,…Các thương hiệu lớn từ nước ngoài đổ bộvềnhưStarbucks,McCafe,Dunkin’Donuts,. Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review - tạp chí toàncầu chuyên ngành về cà phê đã đăng tải bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên tạp chísốtháng3và4/2012.Khônglâusauđó,tháng8/2012,TạpchíForbes-tạpchíhàngđầu về thông tin kinh tế, tài chính ở thị trường toàn cầu nhắc lại danh hiệu này củaTrungNguyênvớilờicangợi“FromZerotoHero”(từvôdanhthànhanhhùng).
Ngoài ra ở từng nghiên cứu, từng học giả, từngchủ đề, thì các nhân tố tác động lên nhau lại khác đi, giả sử như nghiên cứu về ảnhhưởng của các nhân tố tính cách đến sự trung thành của thương hiệu (Ho Bach Nhatand Huynh Anh Dung) cho thấy các nhân tố họ xem xét đều đa phần là các yếu tốchỉ tính cách như: Sự lôi cuốn với tính cách của thương hiệu, sự gắn kết với thươnghiệu, giá trị tự thể hiện, mà bỏ qua một số các yếu tố cơ bản khác nhau như về giớitính và độ tuổi, thu nhập cá nhân. Đối với thị trường hiện nay, không khó để khách hàng nhận ra rằng, Trung Nguyênđã có khoảng thời gian cắt giảm mảng dịch vụ F&B, lui về hậu phương để gia tăngnăng suất cho việc xuất khẩu cà phê nhiều hơn. Giới trẻ ngày nay lại ưa chuộng một ly trà sữa ngọt ngàohơn là một tách cà phê đắng, hoặc so với những thương hiệu đã có tuổi đời lâu năm,giớitrẻlạithíchnhữngloạicàphêbìnhthườngvềhươngvịnhưnglạicónhữngquántrang trí đẹp để chụp hình “sống ảo”.
- Các nhân tố đó có mức độ tác động như thế nào đến lòng trung thành của kháchhàngđếnthươnghiệucàphêTrungNguyên?. - Quanghiêncứu,sẽtìmranhữnghàmýquảntrịnàonhằmnângcaochấtlượngsảnphẩm, dịch vụ và sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụnày?.
Tiếp tục, sử dụng phương pháp thảoluận nhóm với các chuyên gia và nhà quản trị để căn chỉnh và bổ sung, hoàn thiệnmô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhântố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê TrungNguyên. Phân tích nhân tố khám phá EFA mục đích để xác định được các nhân tố đại diệncho các biến quan sát trong mô hình, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thànhđốivớithươnghiệu. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự trungthànhđốivớithươnghiệu.
Các mối quan hệ này được tác giả thực hiện kiểm định đối với 145 kháchhàngsửdụngdịchvụđồuốngtại2cửahàngcàphêtrongkhuvựcTP.HồChíMinh.Kếtquảng hiêncứuchothấysựcảmnhậnchấtlượngvềsảnphẩmvàdịchvụ;giátrịcảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.Ngoài ra tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị trongviệc hoạch định các chiến lược sao cho phù hợp và nâng cao sự hài lòng, tạo nên sựtrung thành của khách hàng một cách bền vững tại các cửa hàng kinh doanh cà phê,đây cũng chính là ưu điểm nổi bật của nghiên cứu. Tác giả Yee & Mansori (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủanhãnhiệumỹphẩmtạiMalaysia.Cụthể,nghiêncứunày đã kiểm tra các yếu tố có khả năng chuyển hướng lòng trung thành của ngườidùngtừviệcsửdụngnềntảnghiệntạisangcáctrangwebSCkhác.Môhìnhlýthuyếtđược phát triển bao 4 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả vàkhuyến mãi. Các nghiênliên quan của Alkhawaldeh & Eneizan (2018) được thực hiện nhằm mục đích xácđịnh tác động của nhận thức thương hiệu, hình ảnh và chất lượng cảm nhận trongviệc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu hàng hóa ở Jordan đều cho thấynhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng về thương hiệu, từ đódẫn đến sự trung thành đối với thương hiệu.
Ở kỹ thuật này tác giả sẽdùng biểu mẫu google form để thu thập mẫu một cách thuận tiện và đơn giản nhất.Ở phương thức này, tất cả những phần tử mà tác giả tiếp cận được đều có thể lựachọn.Nhưvậy,đốivớiđềtàinghiêncứunày,tácgiảsẽlựachọntốithiểutừ120đến240mẫu,á pdụngphươngphápchọnmẫuphixácxuấtthuậntiện:Lấymẫutừgoogleform của những khách hàng sử sụng sản phẩm và dịch vụ tại cácquán cà phê củaTrungNguyênLegendtrongđịabànTP.HồChíMinh. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của thang đo nghiên cứu được đánh giábằngphươngphápnhấtquánnộitạicủahệsốCronbach’sAlpha.Dùngphươngphápkiểm định hệ số tin cậy trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp loạibỏ đi các biến không đáng tin cậy, vì các biến rác này sẽ tạo ra các yếu tố giả, dẫnđếnkếtquảbịsailệch.Đốivớitrườnghợpcủađềtàihiệntại,tácgiảsẽsửdụngphần. Như vậy đối với nghiên cứu, tiến hành phân tích nhân tố khámphá EFA sẽ giúp rút gọn một tập hợp có nhiều biến đo lường thành một tập hợp biến íthơn và có ý nghĩa hơn, loại bỏ các biến xấu nhưng vẫn đầy đủ nội dung, thông tin củatập biến ban đầu, giúp cho việc kiểm định ở những.
Nguồn:Theotínhtoántừphầnmềm SPSS20.0 Đối với đặc điểm độ tuổi theo bảng 4.2, tổng các mẫu trong khảo sát cũng sẽ là 400mẫu, giống với giới tính. Như vậy theo bảng 4.2, số lượng khách hàng sửdụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến dưới35tuổi. Nguồn:Theotínhtoántừphầnmềm SPSS20.0 Đốivớiđặcđiểmvềthunhậpcủatừngcánhân,tổngcácmẫutrongkhảosátcũngsẽlà400mẫu,giố ngvớigiớitínhvàđộtuổi.Trongđósốlượngkháchhàngcóthunhậptừ8triệuđếndưới20triệulà209 mẫuchiếmtỉlệcaonhấtlà52,3%,trongkhikháchhàngcóthunhậpdưới8triệuchỉcó39mẫuchiế mtỉlệ9,8%trongtổngsốmẫukhảosát.
Còn đối các cá nhân có thu thập từ 20 triệu trở lên chiếm 152 mẫu với tỉ lệ và38%.Nhưvậytheobảng4.3,sốlượngkháchhàngsửdụngthươnghiệucàphêTrungNguyên chủ yếu nằm trong nhóm khách hàng có thu nhập từ 8 triệu đến dưới 20triệu.
Sau khi có được các kết quả phân tích hồi quy bội ở chương 4, xét hệ số hồi quychuẩn hoá, ta thấy rằng nhân tố tính độc đáo của thương hiệu là nhân tố có tác độngmạnh mẽ nhất đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê TrungNguyên. Điều này là hợp lí bởi trong việc xây dựng vững mạnh thương hiệu, điều tiên quyếtđểgiữchânkháchhàngchínhlàtạochohọcảmgiácrằngkhôngcómộtđốithủcạnhtranh nào khác có thể thay thế đi vị trí hiện tại của thương hiệu. Khỏch hàng thu nhập tầm trung thì chọn E-Coffee,còn thu nhập cao hơn sẽ chọn Trung Nguyên Legend, người tiêu dùng có nhiều sựlựa chọn, nhiều sản phẩm để đánh giá, mỗi khi khách hàng cần.
Vấnđềnhậnbiếtthươnghiệulàrấtquantrọngđốivớimộtkháchhàng.Trườnghợpnày, các nhà quản trị cần tập trung trong việc xõy dựng cốt lừi cho thương hiệu, mộtngườikháchhàngtrungthànhlàmộtkháchhàngđềcậpngayđếnTrungNguyênkhinhắc về cà phê. Giá trị cảm nhận là nhân tố rất khó để xây dựng, các nhà quản trị rất dễ mắc sai lầmtrongviệcthayđổigiátrịcảmnhậncủatiêudùng.Tácgiảđềxuấtthựchiệntậptrungtiếptụcđẩym ạnhxâydựnghìnhảnhcủathươnghiệu.Củngcốđộingũvềxâydựngthươnghiệuvàsángtạonộid ungvềgiỏtrịcốtlừicủathươnghiệuđậmchấtdõntộc,văn hoỏ Việt đến với thế giới, đõy cũng chớnh là điểm mạnh của Trung Nguyên màcác thương hiệu Việt khác cần noi theo. Xây dựng cho thương hiệu một tầm nhìn vàchiến lược về hình ảnh; những giá trị mà doanh nghiệp còn có thể làm được cho đấtnướcbênngoàiviệclợinhuận.Tậptrungđánhvàotâmlívàkhẩuvịcủakháchhàngtrong phân khúc chính của nghiên cứu (Từ 18 đến dưới 35 tuổi).
Đề xuất tác giả cho thươnghiệu là nên xây dựng đội nhóm chuyên cập nhật các xu hướng mới trên thị trường,áp dụng công nghệ 4.0 biến Trung Nguyên trở thành một thương hiệu lâu đời nhưngkhông bị lỗi thời, ngoài ra cần tạo dựng các chương trình khuyến mãi để tăng tínhhấpdẫnchothươnghiệu.Bêncạnhđó,xâydựngcácchươngtrìnhtiếpxúcvớicộngđồng nhiều hơn, do có khoảng thời gian Trung Nguyên tập trung xuất khẩu, thu hẹpmiếng bánh F&B. Khi trở lại đường đua, thương hiệu cần chú ý gây dựng hình ảnhvới công chúng qua các cuộc thi, tình nguyện gây quỹ vì cộng đồng và trẻ em vùngTây Nguyên, đẩy mạnh chiến dịch quảng bá và đào tạo xây dựng lại chuỗi cửa hàngcủamình. Tácgiả đề xuất nên củng cố lại lòng tin của khách hàng bằng cách xây dựng và phát huytốt tổ chức, tiến hành các công cuộc quảng bá hình ảnh, bồi đắp sự uy tín của tậpđoàn Trung Nguyên Legand, trao dồi hình ảnh của những người giữ vai trò quantrọngtrongtậpđoànđểtạodựngniềmtinchokháchhàng.Saunhữnglùmxùmbê.
Khôngkhóhiểukhinhântốcảmnhậnchấtlượngkhôngđượcđánhgiácaotrongmôhìnhbởimứcđ ộtácđộngthấpcủanhântốnàyđếnsựtrungthành.TrungNguyêntừlâu đã được xem là một thương hiệu đi đôi với chất lượng, dẫn đầu trong hương vịcà phê chính gốc của Buôn Mê Thuộc, do đó ở khách hàng, để họ trở thành ngườitrung thành với thương hiệu phải cần nhiều hơn thế, chất lượng là yếu tố cần, chứchưa phải là tất cả.
Xéthệsốhồiquychuẩnhoá,tathấyrằngnhântốcảmnhậnchấtlượnglànhântốcótác động yếu nhất đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phêTrung Nguyên. Có giá trị beta là 0.120, thấp nhất trong tất cả các giá trị beta của 6nhântốtácđộng. Tuy nhiên, không vì thế mà phủ nhận đi sự cần thiết trong cảmnhận chất lượng của người tiêu dùng, cần xây dựng.
Đào tạo và liên tục cải tiến các công thức pha chế cho nhân viên tạicác chuỗi của hàng F&B, tạo tính mới và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm vàdịchvụ. Vềmặtthựctiễn,kếtquảnghiêncứusẽgiúpcácnhàquảnlý,cáctổchức,cácdoanhnghiệp nào đã và đang quan tâm đến giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp càphê có thêm lượng hiểu biết nhất định về.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởngđến lòng trung thành người tiêu dùng đến Vinamilk.Tạp chí Khoa học Nông nghiệpViệtNam 2017,tập15,số1:107-117. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đếnlòng trung thành thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thời trang.Tạp chí phát chípháttriểnkinhtế,HCM,ISSN 1859-1124,số27(3):21-33. Vai trò của các yếu tốảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM.Tạp chí Nghiên cứu kinhdoanhchâuÁ,số29(1):38-55.
Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịchvụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng: trường hợp cà phê Rio.TạpchíđiệntửTrườngĐạihọcKinhtế2020. “The Effect of Corporate Image on CustomerLoyalty: The Mediating Effect of Customer Satisfaction”.The Journal of ResearchontheLepidopteraVolume51(2):124-138TheLepidopteraResearchFoundation. Phạm Công Thành (2018), “Khái quát về pháp luật bảo vệ quyền lợi ngườitiêudùngtronglĩnhvựcvệsinh,antoànthựcphẩm“.TheoBáođiệntửqltt.Thuathien hue(2018).https://qltt.thuathienhue.gov.vn/?gd=1&cn=102&tc=351.