Nghiên cứu môi trường marketing của mặt hàng cà phê trung nguyên

Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng BÀI THẢO LUẬN Marketing ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu môi trường Marketing mặt hàng Cà Phê Trung Nguyên” Hà Nội, ngày 5/10/2009 -1- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Nhóm thảo luận: Nhóm 4-KTG K10 Nguyễn Thị Thủy Hoa Lương Phương Mai Hoàng Lê Mai Trần Bảo Nga Nguyễn Thị Thủy Bùi Thị Thanh Huệ Nguyễn Thị Hoa 8.Dỗn Thị Ngọc Lan -2- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Lời mở đầu : Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín người tiêu dùng nước Những bước tiến Cà phê Trung Nguyên khiến phải thán phục Chỉ vòng 10 năm ngắn ngủi, công ty Trung Nguyên trở thành nhà chế biến cà phê lớn Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên biết đến khắp 64 tỉnh, thành nước, đồng thời có mặt 43 quốc gia vùng lãnh thổ giới Không thể doanh nghiệp có đủ khả để đạt bước nhảy vọt thần kỳ Và yếu tố quan trọng tác động tới thành công Trung Nguyên – biến số thuộc môi trường Marketing Những biến số gây khó khăn, cản trở tới kết kinh doanh doanh nghiệp, song doanh nghiệp chủ động theo dõi, thiết lập hệ thống thơng tin Marketing trở thành tiền đề mang lại hội thành cơng cho doanh nghiệp Trong nội dung thảo luận chúng em xin đề cập tới vấn đề môi trườngcác yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing cà phê Trung Nguyên Bài viết gồm: I II Nghiên cứu yếu tố môi trường vĩ mô Trang Yếu tố dân số Trang Yếu tố văn hóa xã hội Trang Yếu tố kinh tế Trang Yếu tố trị - pháp luật Trang Yếu tố khoa học công nghệ Trang 11 Yếu tố địa lý Trang 13 Nghiên cứu yếu tố môi trường vi mô Trang 16 Yếu tố khách hàng Trang 16 Đối thủ cạnh tranh Trang 25 Bản thân cơng ty Trang 20 -3- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng I Nghiên cứu yếu tố môi trường vĩ mô : 1.Yếu tố dân số : Quy mô dân số Việt Nam nước có quy mơ dân số lớn, dân số tính đến thời điểm tháng 7/2008 theo thống kê cục dân số, dân số Việt Nam đạt 86,5 triệu người đứng thứ 13 giới.Tốc độ tăng dân số Việt Nam đạt triệu người năm Dân sô tăng cao tạo thị trường tiềm rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp, điều cho thấy Việt Nam thị trường hấp dẫn cà phê Trung Nguyên Quy mô dân số lớn tốc độ tăng dân sô Việt Nam cao đồng nghĩa với khả mở rộng quy mô thị trường nước cà phê Trung Nguyên Khởi nguồn từ Buôn Ma Thuột , cà phê Trung Nguyên tiến đến thành phố lớn nước có quy mơ dân số lớn, năm 1998 thành phố HCM năm 2000 thủ đô Hà Nội Cơ cấu dân số Đây yếu tố định khách hàng tiềm Việt Nam có cấu dân số vàng ( số người độ tuổi lao động nhiều số người phục thuộc) Việt Nam có 50 - 60% dân số độ tuổi 35 tuổi với hội nâng cao thu nhập lớn sách kinh tế nước tác động hội nhập quốc tế Đặc biệt, người trẻ tuổi thường hay thay đổi thói quen mua sắm sở thích tiêu dùng Đây yếu tố quan trọng để cà phê Trung Nguyên ngày kích thích phát triển Chưa kể giới trẻ người uống cà phê nhiều, cà phê có chứa cafein làm cho đầu óc tỉnh táo chống buồn ngủ, ý nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" Thể kỳ vọng: Bên tách cà phê -4- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Trung Ngun người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành cơng chọ họ, gia đình hưng thịnh quốc gia Chính hầu hết định marketing cà phê Trung Nguyên đánh đối tượng giới trẻ nhu cầu sử dụng cà phê họ lớn Đối với sản phẩm cà phê, khơng phân biệt giới tính hay trình độ học vấn, người tiêu dùng sử dụng Năm 2002, Tổng cục Thống kê thông qua số liệu điều tra mức sống dân cư Việt Nam, cho biết bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê năm số tiền người dân nước bỏ cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm, tức nhỉnh 0,5 đô la Mỹ có 19,2% người dân uống cà phê vào ngày thường, cịn ngày lễ Tết tăng lên 23% Điều dễ dàng nhận thấy người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn số tiền mà cư dân đô thị bỏ cho ly cà phê sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn Nếu chia hộ thành năm nhóm dựa vào thu nhập nhóm thứ năm có thu nhập cao uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu nhập thấp Hầu hết vùng miền Việt Nam tiêu thụ cà phê mức độ chênh lệch lớn vùng Trong duyên hải Nam Trung ĐBSCL khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn Tây Bắc, Đông Bắc đồng sông Hồng tiêu thụ ít, chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm Vấn đề địa lý cho thấy đâu nơi mà cà phê Trung Nguyên đẩy mạnh quảng bá sản phẩm trước tiên Khơng thể bỏ qua vùng mà người ta dùng cà phê, thị trường tiềm năng, chưa khai thác nhiều, chiếm lĩnh thị trường thay đổi thói quen uống cà phê người dân tạo nên đột phá cho sản phẩm Trung Nguyên -5- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Sự di chuyển chỗ dân cư Q trình thị hóa, phân bố lại dân cư Việt Nam diễn mạnh mẽ, lao động từ nông thôn chuyển đến đô thị lớn, khu công nghiệp tập trung, đô thị ngày mở rộng đông đúc, điều tạo hội kinh doanh cho Trung Nguyên, sản phẩm phân phối tập trung điểm nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cà phê lớn Chính sách dân số Việt Nam có sách dân số chặt chẽ, tăng dân số ảnh hưởng tới chất lượng sống, ảnh hưởng tới phát triển kinh tế Nhưng với quy mô dân số đứng thứ 13 giới, quy mô thị trường tương lai cà phê Trung Nguyên lớn 2.Yếu tố văn hóa xã hội: Văn hóa vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo, tồn khắp nơi tác động thường xuyên tới kinh doanh doanh nghiệp Thông qua quan niệm giá trị chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến định Marketing Các nhà quản trị Marketing hiểu được, nhận thức quan niệm giá trị chuẩn mực họ có định Marketing đúng, ngược lại họ gặp phải sai lầm Những giá trị văn hóa truyền thống ( văn hóa) : chuẩn mực giá trị có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định cao, truyền thừ đời sang đời khác Người Việt Nam có tính trung thành không hay thay đổi, sản phẩm cà phê Trung Nguyên chiếm niềm tin người tiêu dùng ưu lớn, -6- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Những giá trị văn hóa thức phát: chuến mực giá trị có khả thau đổi theo tình Ví dụ như: Người Việt có thói quen uống chè nước vối Thế ngày nay, quán nước chè vỉa hè thời Hà Nội dần thay vào quán cà phê Cà phê người Pháp mang đến Việt Nam người Hà Nội lại tiếp nhận theo cách để tạo thứ văn hóa cà phê riêng Chính thay đổi mở kỷ nguyên cho cà phê Việt, thị trường mở đầy hấp dẫn, điều đòi hỏi chiến lược marketing phải kịp thời khai thác tối đa thị trường Cà phê Việt Nam vượt qua rào cản ngôn ngữ, tôn giáo, không gian, thời gian… trở thành thức uống xem “Nguồn lượng tri thức, sáng tạo; ngôn ngữ thứ hai kết nối đam mê, kết nối sáng tạo” Nắm bắt điều , cà phê Trung Nguyên có nhiều hoạt động Marketing nhắm tới văn hóa cà phê Việt Việt Nam nước sản xuất cà phê lớn thứ giới Ông chủ cà phê Trung Ngun Khơng cịn lịng với “Ơng vua càphê” (The café king), “Ra với toàn cầu” (go global) đánh giá báo chí nước ngồi Đặng Lê Nguyên Vũ Ông chủ trẻ cà phê Trung Nguyên góp ý làm số cơng trình trọng điểm cho dự án lớn cỡ giới tỉnh Dak Lak với tên có người dị ứng: “Thiên đường cà phê”, “Thánh địa cà phê toàn cầu” Yếu tố kinh tế : Mơi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng vận động phát triển thị trường.Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua,cơ cấu tiêu dung,do ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đông marketing doanh nghiệp.Các yếu tố kinh tế bao gồm:tốc độ tăng trưởng,suy thối kinh tế,tỷ lệ lạm -7- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng phát,cơ cấu thu nhập mức tăng trưởng,sự thay đổi cấu chi tiêu dân cư,mức lãi suất vay mượn…Phân tích yếu tố giúp doanh nghiệp nhận dạng khách hàng mình.Chẳng hạn,khi kinh tế phát triển,thu nhập tăng lên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ.Đối với nước kinh tế phát triển,khi thu nhập tăng phần trăm dành cho thực phẩm giảm,dành cho quần áo,phương tiện lại,giải trí tăng lên.Với nước ta thu nhập dân cư tăng,cơ cấu chi tiêu gia đình có khác biệt so với nước phát triển.Trình độ tiêu dùng dân cư Việt Nam chủ yếu hàng hóa đơn giản,phổ thơng,rẻ tiền.Đó khía cạnh mà nhà marketing quan tâm tham gia vào thị trường Nghiên cứu thị trường cà phê,cụ thể tình hình tiêu thụ,trong người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân năm, Tây Âu 5-6 kg người Việt Nam tiêu thụ khoảng 500 gr Theo Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa), để phát triển , cà phê Việt Nam cần nâng cao chất lượng tăng thị phần tiêu thụ nội địa Một số nghiên cứu gần Ngân hàng giới (WB) đưa cho thấy tiềm thị trường nội địa Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm Nghĩa với sản lượng cà phê hàng năm thu hoạch 700.000 - 800.000 lượng cà phê tiêu thụ nội địa Việt Nam mức xấp xỉ 10% Trong theo Hiệp hội Cà phê giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, thấp số nước sản xuất cà phê Mức chênh lệch "khập khiễng" so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa nước thành viên Hiệp hội Cà phê giới 25,16%.Chính mức độ tiêu thụ ỏi đặt vấn đề cho nhà sản xuất kinh doanh cà phê cần sản xuất số lượng chất lượng cho phù hợp với nhu cầu sở thích người dân.Và nhà marketing phải quan tâm tham gia vào thị trường Mặt khác,hầu hết sản lượng cà phê Việt Nam dùng để xuất Giá xuất Việt Nam hoàn toàn phụ thuộc vào diễn biến giá giới -8- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Khi giá tăng nông dân Việt Nam đổ xơ vào sản xuất cà phê, mở rộng diện tích nơi có điều kiện khơng phù hợp Điều khiến cho sản lượng cà phê Việt Nam bắt đầu chu kỳ tăng mạnh Tuy nhiên, cung vượt cầu, giá giới giảm mạnh chí xuống thấp chi phí sản xuất, nhiều người sản xuất buôn bán cà phê Việt Nam lâm vào tình cảnh khó khăn khơng trả nợ, khơng có đủ khả chăm sóc cà phê Trong thời kỳ cuối thập kỷ 90, đầu kỷ XXI, Việt Nam nhiều quốc gia sản xuất cà phê khác (trừ Braxin) gặp khó khăn trầm trọng Ngun nhân khiến cho Braxin khơng bị ảnh hưởng nhiều khủng hoảng nước trì chế độ tỉ giá hối đoái linh hoạt Braxin giành phần lớn sản lượng cà phê cho tiêu thụ nước nên không phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu.Trong Việt Nam với chế độ tỉ giá hối đối khơng linh hoạt,sản lượng cà phê chủ yếu dành cho xuất khẩu,nên ảnh hưởng việc giá thay đổi tác động lớn tới sản lượng tiêu thụ xuất khẩu.Những ảnh hưởng kinh tế làm cho doanh nghiệp sản xuất cà phê gặp khơng khó khăn việc đưa chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thị trường Yếu tố trị - pháp luật : Yếu tố trị pháp luật yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Một chiến lược hiệu không tăng danh thu, lợi nhuận hay doanh số bán hàng sản phẩm mà phải chiến lược vừa thông minh mà lại không “chạm” đến pháp luật, đảm bảo tính an tịan cho tồn công ty Năm 2007 không rõ quy định việc nộp thuế thu nhập doanh nghiệp nên Cà Phê Trung Nguyên bị truy thu tỷ đồng thuế Theo ngành Thuế, Cty TNHH Cà phê Trung Nguyên không thuộc diện ưu đãi miễn thuế thu nhập doanh nghiệp theo diện doanh nghiệp thành lập, -9- Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng cơng ty lại hạch tốn kê khai cơng ty miễn thuế thu nhập doanh nghiệp Thông tin Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên bị truy thu thuế tỷ đồng làm nhiều người đặt câu hỏi doanh nghiệp "nổi tiếng" Công ty Cà phê Trung Nguyên mà lại bị phát truy thu thuế nhiều đến thời gian từ 2003-2005(?!) Ông Lê Văn Mạnh - Cục trưởng Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk - cho biết, việc Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên bị truy thu tổng số tiền thuế từ năm 20032005 tỷ đồng có thật Việc Tổng cục Thuế có văn yêu cầu Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk đôn đốc theo dõi doanh nghiệp thực Trong Văn số 2214 ngày 7/6/2007 Tổng cục Thuế gửi Cơng ty TNHH Cà phê Trung Ngun có nêu rõ: Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên không thuộc diện ưu đãi miễn thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN) theo diện doanh nghiệp thành lập, công ty hạch toán kê khai báo Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk công ty miễn thuế TNDN (thuế TNDN phải nộp khơng) Sau đồn kiểm tra Tổng cục Thuế thực theo Quyết định số 2990/QĐ-TCT, ngày 17/11/2006 kiểm tra Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên xác định: Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên phải hạch toán khoản thuế TNDN phải nộp năm 2003 (truy thu) số tiền 1.701.619.417 đồng Năm 2004, đoàn kiểm tra Tổng cục Thuế tính lại chi phí hợp lý, xác định thuế TNDN phải nộp tăng thêm (truy thu) số tiền 1.208.221.960 đồng Năm 2005, đoàn kiểm tra Tổng cục Thuế tính lại chi phí hợp lý, xác định thuế TNDN phải nộp tăng thêm (truy thu) 283.995.374 đồng Tổng số tiền truy thu năm 3.193.836.751 đồng Biên kiểm tra việc chấp hành pháp luật thuế Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên lập ngày 13/12/2006, xác định: Tính đến hết năm 2005, Cơng ty TNHH Cà phê Trung Ngun cịn phải nộp NSNN số tiền thuế TNDN: 5.739.633.872 đồng - 10 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng minh chứng cho tâm thực mục tiêu chinh phục giới Yếu tố địa lý : Môi trường tự nhiên bao gồm yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt từ nguồn lực đầu vào doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động maketing thị trường Đây yếu tố vựa tạo nên điều kiện thuận lợi vừa đưa lại khó khăn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp , cụ thể  Đặc điểm tự nhiên vùng hay quốc gia : Trước bắt đầu trồng cà phê cần xem xét yếu tố tự nhiên vùng trồng điều kiện sinh thái ảnh hưởng đến sinh trưởng tác động mạnh đến chất lượng nhân cà phê Các yếu tố sinh thái (đối với cà phê chè) gồm: lượng mưa (1200 – 2000 mm), nhiệt độ (15 –240C), giai đoạn khô hạn, độ cao so với mực nước biển, độ dày tầng đất trồng, loại đất pH đất Vì vậy, vấn đề quan trọng trồng cà phê vùng sinh thái thích hợp để tăng suất chất lượng nhân Ở Việt Nam , có vùng nơng nghiệp có cà phê sản phẩm chun mơn hóa vùng : Tây Ngun , Đông Nam Bộ , Bắc Trung Bộ Nguyên nhân vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi để phát triển cà phê : - Đất đai : Các loại đất feralit , đất badan thích hợp cho cà phê - Địa hình : Các vùng bán bình nguyên , cao nguyên , trung du cho phép trồng cà phê với quy mô lớn - Khí hậu : Có điều kiện nhiệt , ẩm thích hợp cho phát triển cà phê Bên cạnh thuận lợi mà điều kiện tự nhiên mang lại, cịn có khó khăn ảnh hưởng tới sản lượng cà phê Theo chuyên gia đánh giá mưa bất thường vào đầu mùa gây số ảnh hưởng đến vụ mùa, có thể mang lại kết xấu cho sản lượng cà phê Việt Nam vụ mùa tới Theo chuyên gia đánh giá mưa bất - 13 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng thường vào đầu mùa gây số ảnh hưởng đến vụ mùa, có thể mang lại kết xấu cho sản lượng cà phê Việt Nam Những năm gần đây, cà phê Tây Nguyên phải đối mặt với tình trạng hạn hán, thiếu nước tưới nghiêm trọng Mùa khơ 2003-2004, Đắk Lắk có 40.000 hécta cà phê bị khô hạn; mùa khô 2004-2005 99.348 hécta, trắng 31.456 hécta Hệ lụy hàng chục nghìn hécta cà phê phải chặt bỏ, chuyển đổi sang trồng khác Thiếu cung, giá cà phê thị trường liên tục lên cao Vấn đề thực thách thức công ty tiêu thụ cà phê vấn đề sản lượng chất lượng cà phê đầu vào  Nguồn tài nguyên thiên nhiên , trữ lượng điều kiện khai thác : Việt Nam nằm khu vực nhiệt đới gió mùa ẩm,điều kiện khí hậu thuận lợi tạo nguồn tài nguyên phong phú.Cà phê sản phẩm có trữ lượng lớn Theo Cục Trồng trọt, Việt Nam nước đứng thứ diện tích, đứng đầu suất, đứng thứ (sau Brazil) sản lượng cà phê so với giới xuất mặt hàng cà phê nhân Năm 2007, nước xuất khoảng 900 nghìn cà phê với kim ngạch đạt gần 1,5 tỉ USD.Các chuyên gia dự báo, sản lượng cà phê năm tới Việt Nam đạt khoảng 25 triệu bao.Đủ số lượng cung cấp cho trình sản xuất vấn đề doanh nghiệp.Sản lượng lớn thuận lợi Khơng nhiều số lượng,cà phê Việt Nam phong phú chủng loại:Hiện Việt Nam có loại cà phê chính:Arabica,Robusta Kopi Luwak hay cịn gọi cà phê chồn.Cà phê chồn loại cà phê đắt giới năm sản xuất 200kg có Việt Nam Indonesia giới có hai dịng cà phê mà thơi(Arabica,Robusta)  Vấn đề nhiễm mơi trường: - 14 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Trong giai đoạn năm 1994 - 1999 lợi nhuận từ trồng cà phê tăng cao, nên diện tích cà phê phát triển cách ạt, dẫn tới quy hoạch sử dụng đất bị phá vỡ; số diện tích trồng khác bị thu hẹp không phát triển; đặc biệt diện tích rừng, kể rừng phịng hộ bị giảm nhanh chóng tình trạng người dân lấn chiếm rừng đất rừng để khai phá trồng cà phê Rừng bị chặt phá gây ảnh hưởng xấu đến môi trường sinh thái, cân đất đai, nguồn nước, vốn rừng đặc biệt ô nhiễm môi trường khu vực sản xuất, chế biến cà phê diễn phổ biến Phần lớn diện tích cà phê nông dân tự chọn giống để trồng, thời gian gần bộc lộ nhiều nhược điểm, có xu hướng bị thối hố Trong đó, hoạt động khoa học - công nghệ công tác khuyến nông chưa đáp ứng kịp yêu cầu thực tiễn sản xuất.Điều đặt u cầu phải rà sốt lại vùng quy hoạch sản xuất chuyên canh cà phê theo cấp: tỉnh, huyện xã Công tác quy hoạch phải có khoa học, có tầm nhìn xa, trọng việc bảo vệ sử dụng hợp lý tài nguyên: đất, nước môi trường sinh thái ổn định bền vững  Sự can thiệp phủ vào quản lí tài ngun thiên nhiên: Nghiên cứu tình hình phát triển cà phê Bn Ma Thuột,thấy hệ thống quan hệ sản xuất công tác quản lý cịn bất cập, mơ hình liên kết “bốn Nhà” Nhà nước - Nhà khoa học - Nhà nông - Nhà doanh nghiệp chưa rõ ràng, khả liên kết kém, linh hoạt nhiều khâu, nhiều công đoạn; nhiều doanh nghiệp kinh doanh cà phê thua lỗ khả toán, đặc biệt doanh nghiệp Nhà nước sản xuất kinh doanh cà phê chưa thật ổn định, chưa nắm bắt kịp giá thị trường giới Chất lượng sản phẩm cà phê Buôn Ma Thuột vốn tốt có điều kiện sinh thái phù hợp mang lại, có sức cạnh tranh thị trường giới ngày có - 15 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng phần giảm sút doanh nghiệp hộ gia đình sản xuất cà phê chưa trọng việc chọn giống, trồng, chăm sóc, bón phân, phun thuốc bảo vệ thực vật, công tác quản lý bảo vệ chưa tốt, thu hoạch xanh chiếm tỷ lệ cao, phơi, sấy, chế biến, bao bì, bảo quản, chưa đảm bảo theo qui trình kỹ thuật dẫn đến chất lượng cà phê nhân giảm, chưa đáp ứng với yêu cầu khách hàng ngồi nước Trong đó, ngun nhân quan trọng nhận thức cấp uỷ đảng, quyền nhân dân phát triển cà phê theo hướng bền vững, hiệu gắn với bảo vệ môi trường sinh thái chưa cao Sự hợp tác liên kết thành phần kinh tế, doanh nghiệp ngành chưa chặt chẽ; chưa quan tâm tổ chức, xây dựng chế kinh doanh làm suy giảm sức cạnh tranh thương trường qúa trình hội nhập kinh tế quốc tế Các cấp uỷ, quyền chưa đề phương hướng biện pháp cụ thể để đạo doanh nghiệp người dân phát triển sản xuất cà phê theo định hướng, thị trường tự điều tiết người sản xuất phát triển cà phê cách tự phát Mặt khác, nước ta chưa có kinh nhiều lĩnh vưc kinh doanh cà phê thị trường quốc tế.Điều đặt u cầu xây dựng chế sách vốn, tài chính, thuế, đất đai, kỹ thuật, tiếp thị, đào tạo nguồn nhân lực, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đổi trang thiết bị tiên tiến, đại; khuyến khích xây dựng nhà máy chế biến cà phê tinh chế, cà phê hoà tan, sản phẩm sau cà phê, ưu tiên cho doanh nghiệp có thương hiệu cà phê Xây dựng kho ngoại quan tỉnh để doanh nghiệp tỉnh thuận lợi xuất khẩu.Đầu ổn định tạo điều kiện cho phát triển doanh nghiệp sản xuất cà phê nhân Việt Nam - 16 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng II Nghiên cứu yếu tố môi trường Vi Mô 1.Yếu tố khách hàng : Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo Thị trường người tiêu dùng baogồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Những nhân tố thuộc văn hóa: Văn hóa coi tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Tùy vùng miền mà người dân có vị thưởng thức cà phê khác nhau:Nếu người Âu thích cà phê nhẹ, chua nhiều người Việt lại thích cà phê đậm, đắng có mùi hạnh nhân, mùi đất… Độ chua (acidity) cà phê phải thanh, tươi, lưỡi Người Âu thường chuộng độ chua, tuỳ giống cà phê mà vị chua có mùi hương loại hoa, loại trái Độ dầu (body) cà phê cho vào đầu lưỡi có cảm giác béo nặng đầu lưỡi Độ béo từ nhẹ đến béo, dầu đậm kẹo Người Việt thường thích độ dầu đậm Về hương thơm (aroma), cà phê có hương hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu, mùi đất,… Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang… cho mùi thơm đặc trưng riêng cho loại cà phê Trong đó, vị đắng cà phê phải đắng tự nhiên, không nhẩn, không chát, khét - 17 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Ở Việt Nam, cách thưởng thức cà phê dan tộc mang nét đặc trưng riêng: Những người dân Êđê Tây Nguyên thích uống cà phê đặc quánh Giống người Brasil hay Thổ Nhĩ Kỳ Điểm khác người Ê đê khơng thích pha hương liệu vào cà phê Với cà phê nguyên chất vậy, người ngồi khơng quen uống vào dễ say cà phê đặc đắng, cà phê trở thành người bạn đồng hành người Ê đê suốt đời Mỗi buổi sáng, họ uống cà phê trước ăn thứ vào bụng Thức ăn thay đổi hàng ngày theo bữa cơm, cịn cà phê, hương liệu, suốt đời không đổi Văn hóa uống cà phê người Việt Nam năm cuối kỷ XIX,đầu kỷ XX mà Pháp Cùng với vũ khí lịng tham xâm chiếm thuộc địa, lính Pháp cịn mang theo cà phê công Đà Nẵng.Ban đầu đối tượng uống cà phê có người Pháp Sau cà phê nhà tư Pháp dưa trồng Tây Nguyên, cà phê trở thành thức uống quen thuộc người Việt Nam Người Việt xưa có thói quen uống chè nước vối Thế ngày nay, quán nước chè vỉa hè thời Hà Nội dần thay vào quán cà phê Cà phê người Pháp mang đến Việt Nam người Hà Nội lại tiếp nhận theo cách để tạo thứ văn hóa cà phê riêng -Những nhân tố thuộc tâm lý: Những yếu tố tâm lý tác nhân bên người tiêu dùng thúc đẩy kìm hãm hành vi họ Những nhà kinh doanh cà phê biết cách đánh vào tâm lý người tiêu dùng đưa loạt tác dụng cà phê lứa tuổi: Hãng cà phê Trung Nguyên với thơng điệp sản phẩm "Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo." Qua ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm mang đến cho hàng triệu triệu tín hữu cà phê khơng hương thơm đậm đà quyến rũ cà phê, dòng sản phẩm mang đặc trưng - 18 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng thương hiệu Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư duy, sáng tạo đem đến thành công cho thân, gia đình xã hội Trung Nguyên tác dụng cà phê sức khỏe:  Một lượng cà phê tương đối ngăn ngừa hữu hiệu chứng tiểu đường Các nghiên cứu người thường uống 4-6 tách cà phê ngày giảm tới 28% nguy nhiễm bệnh so với người uống khoảng tách  người ta thấy phụ nữ thường uống từ 1-3 tách cà phê ngày giảm tới 24% nguy bệnh tim mạch so với người không uống tách cà phê  Cà phê giúp đàn ông dễ có  Uống cà phê ngừa đột quỵ phụ nữ: Phụ nữ dùng hai ly cà phê đặn ngày giảm nguy đột qụy từ 19-20%  Uống cà phê ngày giúp tăng cường trí nhớ: Một nghiên cứu thực gần cho biết, uống từ đến tách cà phê ngày độ tuổi trung niên giảm tới 2/3 nguy mắc bệnh trí nhớ già ……………… Pha cà phê phin cách truyến thống giúp cà phê giữ nguyên hương vị vốn có Tuy nhiên, ngày với nhịp độ hối sống, khơng phải có khoảng thời gian rảnh rỗi để pha ly cà phê phin cho riêng mình, nắm bắt đặc điểm Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng: Cà phê bột , cà phê hòa tan Quá trình thơng qua định mua: - 19 - Nhóm KTG-K10 Học viện Ngân hàng Để có giao dịch, người mua phải trải qua tiến trình bao gồm giai đoạn : Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Quà biếu tặng dịp tết, nét truyền thống văn hoá người Việt tạo thị trường riêng với quy mô ngày lớn chu kỳ kinh doanh ngày dài cho số doanh nghiệp Trung Nguyên không nằm ngồi số Vào dịp tết, cà phê thứ đồ uống thiếu gia đình Tuy nhiên, sản phẩm cà phê thị trường vô đa dạng, buộc người mua phải đứng trước chọn lựa: mẫu mã, bao bì sản phẩm, hương vị cà phê, giá cả… Và người tiêu dùng bắt đầu so sánh, lựa chọn cho gia đình sản phẩm thích hợp Sự hài lịng khơng hài lòng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 2.Đối thủ cạnh tranh : Cà Phê Trung Nguyên G7 : Chiến lược Marketing “thần kỳ” khiến hàng Việt Nam sánh ngang với hàng Ngoại nhập Từ lâu nay, tâm lý người tiêu dùng coi trọng chất lượng hàng Ngoại hàng nội Vì cho nên, mặt hàng “made in Việt Nam” thức tuyên chiến với mặt hàng ngoại nhập sâu vào đời sống người dân Việt chọn cách đối đầu mạo hiểm : đối đầu trực diện Trung Nguyên khẳng định họ đối đầu với “đại gia” nước ngòai vốn khuynh đảo thị trường cà phê Việt, xem “cuộc chiến” không giấu giếm - 20 -