ĐỀ tài GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG MARKETING b2b của cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MAEEKETING ĐỀ TÀI: GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giảng viên: GV Tạ Văn Thành Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Trúc Ly 1921005515 Nguyễn Anh Khiết 1921005465 Nguyễn Thanh Huy 1921005451 Nguyễn Hữu Tâm 1921005647 MỞ ĐẦU PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP CAFÉ TRUNG NGUYÊN I.1 Giới thiệu chung .4 I.2 Lịch sử hình thành I.3 Sứ mạng, tầm nhìn I.4 Giới thiệu sản phẩm cà phê G7 PHẦN II: DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG II.1 Đặc điểm chung khách hàng thị trường B2B II.1.2 Đặc điểm siêu thị II.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tổ chức II.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh II.2.2 Các yếu tố quan hệ cá nhân (trung tâm mua) II.4 Quá trình mua phân phối sản phẩm PHẦN III: QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI BÁN VÀ NGƯỜI MUA 13 III.1 Các mức độ mối quan hệ khách hàng 13 III.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ người mua- người bán (giữa Trung Nguyên Go) 14 III.3 Phân tích loại hình hợp tác GO với cà phê Trung nguyên .18 LỜI MỞ ĐẦU Tốc độ phát triển kinh tế ngày nhanh kéo theo cạnh tranh ngày gay gắt Để t ồn thị trường bão cơng nghiệp hóa, đại hóa, cơng ty phải có chi ến lược, cách thức bán hàng định hướng riêng biệt xác phân khúc thị trường để định vị thị trường Yếu tố quan trọng cơng ty phải xác định loại hình Hiểu khách hàng v sản phẩm họ biết cách kết nối người bán với người mua sản phẩm mà họ cu ng cấp thông qua kênh phân phối bán hàng tất thị trường Thị trường B2B rộng lượng khách hàng ít, số lượng sản phẩm tiêu thụ lớn Y cầu phận marketing xúc tiến bán hàng cao, địi hỏi phải có chiến lược phương pháp Sử dụng công cụ bán hàng để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê số Việt Nam Bằng nỗ lực sáng tạo k hông ngừng, Trung Nguyên trở thành đối thủ mạnh nước Các sản phẩm cà phê G7 phát triển nhanh chóng tồn giới với hương vị đặc biệt khơ i dậy lượng sáng tạo đánh thức mạnh mẽ Để tìm hiểu thêm khách hàng h Trung Nguyên quản lý mối quan hệ người mua - người bán PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I.1 Giới thiệu chung Được thành lập vào năm 1996, Trung Nguyên thương hiệu cà phê cịn non trẻ Việt Nam nhanh chóng tạo dựng tên tuổi trở thành thương hiệu cà p biết đến nhiều người tiêu dùng nước Trong 10 năm, Trung Nguyên phát triển từ công ty cà phê nhỏ trung tâm thủ phủ cà phê Buô n Ma Thuật trở thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty đại chúng Trung Nguyên Instant Part, Công ty TNHH Cà phê Tr ung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ G7 Công ty Cổng thơng tin Đi ện tử Tồn cầu Việt Nam (VGG) liên doanh với ngành công nghiệp cốt lõi gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh chè, cà phê, nhượng quyền phân phối dịch vụ đại b án lẻ I.2 Lịch sử hình thành 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước I.3 Sứ mạng, tầm nhìn Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy phát triển kinh tế Việt Nam, giữ vững quyền tự chủ kinh tế quốc gia, khơi dậy thể khát vọng khám phá chinh phục củ a Đại Việt Sứ mạng: Xây dựng thương hiệu hàng đầu cách mang đến cho người uống cà phê n guồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên thấm đẫm vă n hóa Việt Nam I.4 Giới thiệu sản phẩm cà phê G7 Ngày 23/11/2003, Dinh Thống Nhất, Trung Nguyên thức giới thiệu cà phê hòa t an G7 với chương trình lễ hội Đây lần Trung Nguyên sản xuất s ản phẩm cà phê hòa tan sau dẫn đầu thị trường cà phê rang xay Sau hai tuần tiếp thị s ản phẩm mới, Trung Nguyên thức nhận đơn đặt hàng 16 cà phê hòa ta n G7 nước Mỹ, Úc, Hà Lan Ngoài ra, sản phẩm cà phê G7 chào bán đánh giá cao Singapore, Thái Lan, Nhật B ản, Trung Quốc, nước EU Canada Trung Nguyên chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh sạch, nguyên chất từ vù ng đất bazan Buôn Ma Thuột huyền thoại, kết hợp bí pha cà phê tinh đa dạng với công nghệ sản xuất đại Việt Nam Trung Nguyên mang đến cho người tiêu dùng G7 sản phẩm cà phê hòa tan thơm ngon, phong phú PHẦN II: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TRUNG NGUYÊN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Thị trường mục tiêu cà phê Trung Nguyên Các cửa hàng nhượng quyền, đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị Big C (GO), Co.opMart hay cửa hàng tiện lợi… khách hàng tiềm cà phê Trung Nguyên thị trư ờng B2B 2.1 Đặc điểm chung khách hàng thị trường B2B Phần lớn khách hàng B2B doanh nghiệp Café Trung Nguyên nhà đại lý, siêu thị Nền kinh tế Việt Nam ngày phát triển đồng nghĩa với việc nhu cầu tiêu dùng ngày c àng cao siêu thị mọc lên nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Cá c siêu thị thường có cửa hàng tiện lợi nhỏ tuyến phố sầm uất như: VinMart, Cirkle K, Eleven , siêu thị lớn trung tâm thương mại Aeon, GO !, Lotte Mart, Siêu thị thường tập trung nơi có nhịp sống nhanh, cần tiện lợi B Khu vự c thành thị, nhà,… Nơi có nhu cầu nhiều sản phẩm với số lượng Hệ thống siêu thị thu hẹp khoảng cách sản xuất quy mô lớn tiêu dùng đa dạng quy mô nhỏ bằ ng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác phục vụ nhiều người tiêu dùng nơi Đặc thù siêu thị dễ nhận biết nên sản phẩm phải trải qua trình kiểm tra nghiêm ngặt đến tay người tiêu dùng Để có trải nghiệm khách hàng tốt nhất, sản phẩm phải tốt So với đại lý, nhiều người đưa định mua hàng tr ong siêu thị Để mua hàng, cần hội đồng đánh giá mua sắm, bao gồm kỹ thuật viên, hội đồng quản lý để xem xét chất lượng, sản phẩm, giá cả, Đây người giàu kinh nghiệm, ng hiêm túc, chuyên nghiệp có kỹ đàm phán tốt Về hợp đồng, Café Trung N gun ln phải đảm bảo tiêu chí, u cầu, thơng số kỹ thuật sách giao hàng Do đó, quy trình thu mua siêu thị nhiều thời gian so với yêu cầu sản phẩ m đại lý Các siêu thị tập trung vào dịch vụ Trung Nguyên dịch vụ giao hàng tận nơi , hỗ trợ kỹ thuật dịch vụ khách hàng Siêu thị mua hàng với số lượng lớn đầy đủ sản phẩm từ Café Trung Ngun Vì họ có kho hàng lớn để chứa sản phẩm tránh tình trạng khan hàng Thời gian nhập lâu so với thời gian người bán lại Họ mua sản phẩm với số lượng nh giá giảm hay tăng, họ không bị ảnh hưởng.Do giá biến động nên cầu co giãn 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tổ chức 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô Kinh tế Việt Nam đất nước phát triển, GDP thu nhập bình quân đầu người mức trung bình đến thấp so với giới Việc sử dụng loại sản phẩm Việt Nam phân phối sản xuất lựa chọn hàng đầu người dân sản phẩm có giá hợp lý, người Việt ln có tâm lý tin dùng hàng Việt Mặt khác, để đẩy mạnh phát triển thị trường nước, đưa hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam đến với người tiêu dùng nhiều hơn, ngày 29/4/2014, Thủ tướng Chính phủ ký ban hành Quyết định số 634/QĐ-TTg phê duyệt Đề án Phát triển thị trường nước gắn với Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” giai đoạn 2014-2020 Thêm vào đó, tình hình trị Việt Nam Trung Quốc khiến người tiêu dùng e ngại hàng Trung Quốc, hội cho doanh nghiệp Việt Nam phát triển Chính vậy, siêu thị nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm có nhu cầu mua sản phẩm Việt Nam để bán lại cho người tiêu dùng Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt, từ hương vị giá hộp cafe G7 phù hợp với gu người Việt Sản phẩm cà phê Trung Nguyên G7 có lợi Việt Nam không chất lượng, hương vị mà giá cà phê G7 bán Việc chế biến cà phê nước nhà khiến cho sản phẩm Trung Nguyên đời có mức giá tốt Số dịng sản phẩm đa dạng, cách đóng gói đa dạng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau, kéo theo nhu cầu nhập hàng tất siêu thị, điểm bán lẻ tồn quốc Cơng nghệ: Có nhiều nhà sản xuất cà phê Việt Nam nước lẫn nước với loại sản phẩm đa dạng chất lượng Các siêu thị nhà bán lẻ ưu tiên lựa chọn sản phẩm áp dụng công nghệ tiến tiến nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng họ Sản phẩm cafe G7 Trung Nguyên chế biến với công nghệ hàng đầu Châu Âu Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon, đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu cà phê vào thị trường My, Nhật, châu Âu Ngồi ra, cơng ty nhập nguyên liệu từ những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, cà phê Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo Văn hóa: Ngày nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê người Việt ngày tăng cao Điều thể từ đấu đá tranh mua cà phê nhân doanh nghiệp FDI, đến tranh giành thị phần hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa ngày nhiều chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp nước xuất Việt Nam Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể nhiều người tiêu dùng coi nơi gặp gỡ bạn bè thành viên gia đình cho họp kinh doanh Đặc biệt năm trở lại đây, cà phê loại thức uống thu hút giới trẻ Chính vậy, siêu thị nhà bán lẻ khơng thể bỏ qua loại sản phẩm Đây hội lớn để công ty Trung Nguyên mở rộng phát triển sản phẩm 2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô Các yếu tố lực lượ ng bên doanh nghiệp: Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho cơng ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung  Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung  Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Ngun Cần Thơ, Bn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà  Nội, Chi nhánh Trung Nguyên Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà  phê nhượng quyền nước.  Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới Những người cung ứng : Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành   Tuy nhiên, nay, Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt động vô hiệu Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho trình sản   xuất café hòa tan loại café khác, bắt nguồn từ nông trại trồng café Trung Nguyên đầu tư quản lí Hay nói cách khác Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung  Nguyên đối mặt nay.  Hiện nay, trung Nguyên có chương trình mở rộng 1000 café bền vững Đắc Lắc góp phần tăng diện tích nguồn ngun liệu cà phê bền vững Trung Nguyên lên 2.500 với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao ch ất lượng ngu ồn nguyên liệu để  tạo nên sản ph ẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chu ẩn UTZ cho vùng ngun liệu Qua đó, cơng ty Trung Ngun đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản ph ẩm, góp phần bảo vệ  môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại công ước lao động quốc tế.  Các trung gian marketing: Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượ ng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượ ng quyền cả nước quán ở  nướ c ngoài  như: Mỹ  , Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Qu ố c, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia thế giới  với  thị trường trọng điểm Mỹ  , Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi  trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc. Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 có mặt hệ thống tập đồn siêu thị Mỹ, E-Mart Hàn Quốc Từ tháng 10 đến 12-2011, Trung Nguyên xuất cảng 1.400 cà phê vào thị trường Mỹ, 200 vào hệ thống E-Mart phát triển Công ty cho biế t, hình thức xuất trực tiếp vào hệ thống bán sỉ Mỹ Hàn Quốc hội quảng bá thương hiệu G7 nói riêng thương hiệu Việt nói chung Trung Nguyên hi vọng việc tập đồn E-Mart cơng vào thị trường Trung Quốc (đến tháng 1.2011, E-Mart có 27 cửa hàng Trung Quốc), sẽ đem lại hội để cà phê G7 mở  rộng xuất sang thị trường Khách hàng: “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn thế giới”. Sứ mệnh giúp hình dung rõ Về Trung Ngun ai? Đó nhà cung cấp cà phê thị trường Việt Nam thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà tất có nhu cầu đam mê cà phê tồn thế giới Trung Ngun có tham vọng lớn làm cách để có thể “kết nối phát tri ển người đam mê cà phê tồn thế giới” Và để có thể đạt tham vọng đó, Tập đồn Trung Nguyến bắt đầu hành động chiến lược ngắn hạn dài hạn, cụ thể chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại Bn Ma Thuột Trung Ngun xây dựng mục tiêu ngắn hạn dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị   trường thế  giới” , cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư ngành phát tri ển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế  Các cạnh tranh ngành:  10 - Kinh nghiêm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên sản phẩm sử dụng nhiều nhóm đối tượng khách hàng có đợ t̉i 40 Họ sử dụng thường xun sản phẩm Trung Nguyên mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng Quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Cà phê Trung Nguyên phần tất yếu sống giới mày râu b) Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Nếu dừng lại việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu đứng vững tồn lâu dài Công việc chiến lược định vị phải tiếp tục việc lựa chọn cho hình ảnh vị thị trường mục tiêu Vị khách hàng nhìn nhận hình thành thái độ với sản phẩm khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% lại cho thương hiệu cà phê khác Cà phê Trung Nguyên xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần, từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm Hiện thị trường Việt Nam Nescafe coi đối thủ cạnh tranh lớn Trung Nguyên Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên có hai lựa chon: cạnh tranh trực tiếp, chiếm lĩnh vùng thị trường mà Nescafe chưa sở hữu Khi thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe nhanh chóng đánh bật vị trí độc tơn Vinacafe để dẫn đầu Thế nhưng, sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời với lời kêu gọi ủng 19 hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc thay đổi slogan mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” Đặc biệt, với Phương pháp “thử mù” (blind test) ngày đưa nhãn hiệu G7 Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết 89% ngườii tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn Nescafe, khẳng định chất lượng sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực Hiện nay, thị trường đồ uống nói chung cà phê nói riêng ngày nóng, Trung Nguyên xây dựng cho vị vững vàng để cạnh tranh với đối thủ khác, để tiếp tục nghiệp 2.4: Hoạt động Marketing Mix Trung Nguyên 2.4.1 Chiến lược sản phẩm Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên cao cấp gồm có: - Cà phê chồn Weasel - Cà phê chồn Legendee Cà phê rang xay gồm có: - Nhóm cà phê rang xay phổ thông: Khát vọng chữ I, Chinh phục chữ S, House Blend - Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4,5 - Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4,5 Cà phê hạt nguyên chất gồm có: - Cà phê hạt Arabica - Cà phê hạt Culi Robusta Cà phê hòa tan G7 gồm có: - G7 3in1 - G7 2in1 (Đen đá) 20 - G7 Hịa tan đen (khơng đường) - G7 Gu mạnh X2 - G7 Cappucino - G7 Passiona - G7 White Coffee Cà phê tươi gồm có: - Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến - Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đầm êm, thơm đặc trưng Cream đặc có đường Brothers Logo của Trung Nguyên Logo có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên ở vùng cao nguyên miền Trung, nguồn cảm hứng cà phê và nguồn gốc của những hạt cà phê ngọt và đắng; hình mũi tên hướng lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao mãi mãi của Trung Nguyên và khát vọng phát triển và vươn lên Ba vạch trắng trên tấm biển là biểu tượng cách điệu cho lối vào nhà sàn, mang đậm nét văn hóa Tây Nguyên Đặc biệt, màu trắng logo còn là biểu tượng thuần túy của cam kết về an toàn thực phẩm Theo phong thủy, đường màu trắng cũng tượng trưng cho đất, bầu trời và người Logo Trung Nguyên được thể hiện theo phong cách cách điệu, hiện đại nhưng vẫn giữ được nét văn hóa dân tộc đậm nét Khối không gian chiều in nổi trên nền biển hiệu, cùng tông màu nhưng vẫn rất rõ ràng, kết cấu tháp đặt trên nền nâu đã đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển Cà phê Trung Nguyên có bảng hiệu sử dụng gam màu nóng chính là đỏ, vàng và nâu Trong số đó, màu nâu được chọn làm tông màu chủ đạo vì đây là màu của đất, màu cà phê, của nguồn gốc dân tộc Với gam màu nóng rực rỡ thể hiện sức trẻ, nhiệt huyết và sức sống Ngoài ra, ly, bàn ghế, màu chữ ký, menu, đồng phục của nhân viên Cà phê Trung Nguyên cũng sử dụng màu nâu Hình tròn logo tượng trưng cho sự đòan kết, thớng nhất, nhưng hình trịn chưa hoàn chỉnh thể hiện một cuộc sớng thực tại, vẫn cịn nhiều thiếu sót và khoảng trống cần được lấp đầy và lấp đầy 21 Đặc biệt những hình tròn logo không được chăm chút mà là những nét vẽ ngẫu hứng đầy sáng tạo, những đường nét nguệch ngoạc đêm xuống dường như mang đến sự tinh túy, một sức sống tràn đầy hương vị cà phê Bao bì sản phẩm Bao bì và nhãn mác có ảnh hưởng rất nhiều đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu Nó không những là “lớp áo” bảo vệ sản phẩm mà còn là một công cụ marketing hiệu quả Cùng với mẫu mã đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, bao bì ngày khơng chỉ cịn gói gọn mang đến những thông tin sản phẩm một cách đơn th̀n mà ngời cịn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nhiều công đoạn phức tạp khác như cấu trúc các loại chất liệu, cách trang trí giữa hình ảnh và màu sắc cho phù hợp với kích thước của chai, lọ, hộp, nhằm kích thích thị giác của người tiêu dùng hiệu quả hơn để từ đó có thể truyền đạt các thơng điệp marketing dễ hiểu và có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng Tòan bộ bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đều được thiết kế với màu đỏ và đen quen thuộc cùng hình ảnh ly cà phê và hiện hoàn toàn chuyển sang đen và trắng bằng cách kết hợp hình ảnh các vĩ nhân thế giới cùng với những câu nói đầy cảm hứng Kỹ thuật in ấn hiện đại cũng được sử dụng để tạo những chiếc hộp đựng sản phẩm đầy sang trọng rất khác biệt từ các sản phẩm, thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trước đó chúng được đưa lên kệ 22 Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn sử dụng chất liệu capsule hữu cơ để làm bao bì cho các sản phẩm cà phê của mình, chất liệu này vừa góp phần bảo vệ môi trường và vừa có thể đảm bảo an tồn thực phẩm Bộ sản phẩm Cà phê Năng lượng Trung Nguyên Legend thể hiện rõ chiến lược độc đáo - đặc biệt - khác biệt mà tập đồn này chú trọng, từ hình ảnh, thiết kế, thơng điệp, kỹ thuật in ấn, đóng gói đến chất lượng sản phẩm Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên là một những sản phẩm được yêu thích nhất với thiết kế độc đáo khác với bao bì của các loại cà phê khác, thiết kế của G7 được làm bằng chất liệu phức hợp nên đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm cho người tiêu dùng Chính sách sản phẩm - Sản phẩm theo ý tưởng (sản phẩm cốt lõi): Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của sản phẩm Điều thực sự mà khách hàng tìm kiếm họ mua hàng hóa và dịch vụ Đối với cà phê Trung Nguyên, khách hàng không chỉ uống cà phê Cà phê để giúp tinh thần sảng khoái, sảng khoái nhưng khách hàng cũng mua những thức uống chứa nhiều chất chống oxy hóa có thể ngăn ngừa nhiều bệnh nguy hiểm như ung thư, xơ gan, hen suyễn, tiểu đường và bệnh tim Ở người cao tuổi, chắc chắn họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm phòng chống bệnh tật: bệnh tim và tiểu đường, nhưng họ vẫn không thay đổi thói quen uống cà phê của mình Đối với phụ nữ, họ sẽ chú trọng đến khả năng chống oxy hóa vì hầu như chị em nào cũng có nhu cầu làm đẹp và mong muốn mình tươi trẻ - Sản phẩm thực tế (sản phẩm cụ thể): Sản phẩm thực tế là sản phẩm được tạo từ sản phẩm lý tưởng Đây là những yếu tố phản ánh sự hiện diện thực tế của sản phẩm Chứa chức năng đặc điểm: chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì Đối với cà phê Trung Nguyên cũng vậy, nó cũng chứa đựng đầy đủ các thuộc tính trên: Chất lượng: Cà phê Trung Nguyên là loại cà phê thơm, ngon, đậm đà hương vị cà phê Được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều giải thưởng quan trọng như: • 23 Đạt giải vàng q́c gia về chất lượng năm 2011 Giấy chứng nhận chất lượng sạch, an toàn Cơ quan FDA (Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ) chứng nhận, cơ quan quản lý xấp xỉ 80% lượng thực phẩm tiêu thụ tại Mỹ được phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ Là thương hiệu cà phê nhất tại Việt Nam được lựa chọn cho các hội nghị cấp cao: APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ Thế giới, Hoa hậu Trái đất, Hoa hậu Thế giới - Sản phẩm bổ sung: Trung Nguyên cũng đã có một số yếu tố hỗ trợ người mua như:  Xây dựng dịch vụ khách hàng  Xây dựng website để khách hàng có thể cập nhật giá cả kịp thời và nhận phản hồi về dịch vụ và chất lượng của cà phê Trung Nguyên  Hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tận tâm cho khách hàng  Tự thiết lập quầy hàng siêu thị để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thoải mái  Cửa hàng thường treo những đồ vật từ Tây Nguyên và những bức tranh từ Tây Nguyên, tạo cảm giác như uống cà phê ở Tây Nguyên đầy nắng gió  Cam kết chất lượng cho khách hàng Kỹ thuật đặt tên Nói về cái tên Trung Nguyên - Lời giải thích từ chủ tịch tập đòan cà phê Trung Nguyên nó mang ý nghĩa: Đầu tiên là từ ghép từ “miền Trung cao nguyên” nơi có loại cà phê đặc trưng Bên cạnh đó là sự rộng mở của Trung Quốc, thời xưa hay gọi là Trung Nguyên và chiếm được Trung Nguyên thì người đó sẽ là bá chủ thiên hạ Qua đó, có thể thấy được ý nghĩa của cái tên Trung Nguyên là thể hiện sự tham vọng không những muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê nước, mà còn muốn lan rộng toàn thế giới Kỹ thuật đặt tên được sử dụng: Ngắn gọn, đơn giản, sử dụng từ ghép Dễ đọc đối với người Việt, nhiên hơi gây khó khăn việc phát âm đối với người nước ngòai 24 Phân tích thuộc tính sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên Sản phẩm cà phê G7 của Trung Ngun chính là dạng sản phẩm tinh túy nhất, được sản xuất với công nghệ hiện đại và có bí quyết pha chế vô cùng đặc biệt rất khác với những loại cà phê thông thường Sở dĩ sản phẩm G7 của Trung Nguyên đặc biệt như vậy là vì công nghệ sản xuất của Trung Nguyên hiện đại chỉ lấy những phần ngon nhất của hạt cà phê từ đó tạo nên hương vị cà phê đặc biệt cho các dòng sản phẩm G7 G7 3in1 - cà phê hịa tan từ Bn Mê Thuột có tính cô đặc gấp lần so với cà phê thông thường nên có mùi hương rất đậm đà, hịan tờn thay thế được loại cà phê hòa tan của những thương hiệu khác G7 Cappuchino là loại cà phê mang phong cách Ý đậm chất “Trung Nguyên”, loại cà phê này được sản xuất mang âm hưởng một chút của rừng núi dân tộc và một chút phương Tây, rất thích hợp cho những người muốn tiết kiệm thời gian, thay vì ngồi mua một ly Cappuchino thì có thể ngòai siêu thị mua hộp cà phê G7 Cappuchino để thưởng thức Các sản phẩm của Nestle thua Trung Nguyên ở chỗ là sản phẩm của Nestle đã có một công thức chung nhất định nên mùi vị đặc trưng từng loại sản phẩm là không có, Nestle vơ hình “tịan cầu hóa” các sản phẩm của mình nên “vô tình” làm cho khách hàng lầm tưởng rằng hương vị cà phê nào cũng như khơng có sự khác biệt rõ mấy Trung Nguyên có “công thức riêng” cho mỗi sản phẩm của mình nên thưởng thức các loại sản phẩm cà phê của Trung Nguyên, người tiêu dùng sẽ thấy rõ sự khác biệt mỗi loại sản phẩm của Trung Nguyên Chu kỳ sản phẩm của Trung Nguyên Giai đoạn 1: Tung sản phẩm thị trường Vì các sản phẩm của Trung Nguyên ở giai đoạn này mới mắt nên Trung Nguyên còn khá chậm các hoạt động sản xuất, phân phối chưa được xúc tiến cao, mức độ nhận biết sản phẩm cũng chưa cao, nên giai đoạn này Trung Nguyên sử dụng triệt để các chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm 25 Trung Nguyên chọn sản phẩm G7 là sản phẩm chính để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu Trung Nguyên, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm G7 theo hướng vô cùng táo bạo đó là nhắm thẳng vào Nestle Ngày 23/11/2003, Trung Nguyên đã tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức tại Dinh Thống Nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh, đã có hơn 35.000 người tham gia sự kiện này, Trung Nguyên đã mời những người tham dự tại đây thử loại cà phê loại là G7 của Trung Nguyên, loại của Nestle nhưng không dán thương hiệu trên chiếc ly với mục đích để xem phản ứng của khách hàng thích ly cà phê nào hơn Kết quả là có đến 89% người chọn Trung Ngun và 11% người chọn Nestle, ngịai Trung Ngun cịn tấn cơng thêm vào Nestle là tổ chức uống thử cà phê G7 trước trụ sở của Nestle Giai đoạn 2: Tăng trưởng Theo nghiên cứu của Neilsen, G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan là 39% Sản phẩm cà phê G7 là sản phẩm bán chạy nhất của Trung Nguyên và đã có mặt hơn 60 quốc gia trên thế giới Trong giai đoạn này Trung Nguyên đã tiếp tục nghiên cứu và cho đời thêm những dòng sản phẩm mới như G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 hòa tan đen, G7 gu mạnh, G7 Cappuchino Ngòai các dòng sản phẩm khác của Trung Nguyên cũng đã thu hút được người tiêu dùng bằng hương vị đậm đà cà phê nguyên chất Trung Nguyên đã bắt đầu sử dụng những chiến lược marketing mạnh mẽ hơn bằng cách quảng cáo thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng hãy ủng hộ nông sản Việt Nam và đã chiếm được sự ưu ái của người tiêu dùng Việt Giai đoạn 3: Bão hòa Giai đoạn này đã có nhiều nhà sản xuất như Nestle, Vinacafe, đều là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên đã thực hiện các chiến lược như cải tiến sản phẩm, cải tiến bao bì, khuyến mãi, Chiến lược cải tiến sản phẩm, bao bì: Trung Nguyên liên tục cải tiến bao bì sản phẩm ngòai mục đích để khách hàng không cảm thấy nhàm chán mà bên cạnh đó cũng thể hiện sự tôn trọng nhất định đối với khách hàng, cộng đồng những người yêu thích cà phê và giới truyền thông Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp trên tivi, báo, tạp chí, ; marketing qua điện 26 thoại bằng cách luôn sẵn sang hỗ trợ khách hàng 24/24 Giai đoạn 4: Suy thoái Lúc này trên thị trường đã có nhiều sản phẩm cà phê khác trên thị trường, Trung Nguyên quyết định định vị giá cạnh tranh để trì kinh doanh đến nào nhu cầu thị trường thực sự khơng 2.4.2 Chiến lược giá Trung Ngun ln trọng giữ mức giá trung bình cho sản phẩm để có lợi cạnh tranh thị trường.  Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu họ lại định giá tách cà phê cao cà phê Starbucks 50%, cao so với sản phẩm nội địa 25% Chiến lược marketing cà phê trung nguyên giá giúp thương hiệu gặt hái thành công thủ đô Tokyo trở thành đòn bẩy cho phát triển hệ thống thương hiệu toàn giới Giá Trung Nguyên đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu sản phẩm hướng đến Bên cạnh đó, Trung Ngun thực sách giá ưu đãi, phân biệt với doanh nghiệp lớn nhỏ.  Chính vậy, chiến lược giá giúp Trung Nguyên chiếm ưu cạnh tranh so với dòng sản phẩm khác có tầm ảnh hưởng lớn như: nescafe, vinacafe,…Từ việc tiết kiệm khoản chi phí vận chuyển lớn trình phân phối sản phẩm từ nhà máy đến cửa hàng giúp giá loại cà phê Trung Nguyên hạ thấp, ổn định, dễ dàng cạnh tranh.  Ngoài trung nguyên bắt tay với hai sàn thương mại điện tử Amazon Alibaba để phân phối sản phẩm với mức giá niêm yết theo khu vực đất nước giữ giá rẻ so với đối thủ khác đảm bảo chất lượng Trung Nguyên xây dựng bảng giá bảng chiết khấu cà phê cho doanh nghiệp, công ty đinh dựa thỏa thuận chiết khấu bên Ngoài chiết khấu trêm giá sản phẩm, Trung Nguyên chấp nhận chi trả hàng loạt chi phí mở điểm bán mới, chi phí cho vận chuyển, thương lượng, chương trình khuyến mại, … 27 Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng, từ giao lên kho hàng tổng, báo lỗi tới phận phụ trách cơng ty Các điều khoản tốn tính riêng cho khách hàng tổ chức Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới khách hàng toàn quốc, khu vực cho phép bán hàng trải rộng từ Nam Bắc 2.4.3 Chiến lược phân phối Truyền thống: 28 -Nhà bán sỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hoá) người tiêu dùng - Đến năm 2006, Trung Nguyên có nhà máy sản xuất cà phê toàn Việt Nam-121 nhà phân phối độc quyền -7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Hiện đại: -Hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền Việt Nam 29 -200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi cửa hàng G7 nước - Đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ người Việt Nam Dòng lưu chuyển phân phối: - Các trung tâm phân phối G7 đầu mối cung cấp hàng hố cho tồn hệ thống phân phối G7Mart bao gồm cửa hàng G7mart chuẩn cửa hàng thành viên -> Sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt nhiều khâu trung gian hệ người tiêu dùng lợi giá thành sản phẩm giảm Hình thức nhượng quyền thương hiệu phân phối cà phê Trung Nguyên 30 - Là công ty Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền 2.4.4 Chiến lược tiếp thị Cà phê Trung Nguyên bày bán kệ gian hàng theo với chương trình khuyến mại, giảm giá,… hay quảng bá dịng sản phẩm thu hút nhiều người tham gia số lượng tới siêu thị đông đặc biệt cuối tuần dịp lễ, Trung Nguyên có hội quảng bá giới thiệu trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng cuối Từ đó, hoạt động kinh doanh mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trung Nguyên, thúc đẩy mối quan hệ hợp tác hai doanh nghiệp tiến xa xa tương lai Trung Nguyên thương hiệu mạnh, khơng thị trường Việt Nam mà cịn vươn toàn giới Điều thể mức độ phát triển Trung Nguyên năm 2019 doanh thu Trung Nguyên tăng lên mức 4200 tỷ đồng Trung Nguyên cung cấp café G7 cho nhiều doanh nghiệp Trung Nguyên thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Ví dụ: Tại siêu thị Go có chương trình khuyến khuyến khích sử dụng hương vị cơng dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng nhanh thương hiệu quen thuộc, người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng, uy tín sản phẩm Bên cạnh Go cịn trưng bày café G7 Trung nguyên kệ lớn thu hút ý người tiêu dùng, người tiêu dùng để ý 31 quan tâm nhiều đến sản phẩm sản phẩm công ty cạnh tranh khác Trong năm 2019, Go Market (Big C) có chức “Lễ hội cà phê” – vui đáng nhớ tín đồ cà phê Việt với tham gia 20 thương hiệu cà phê bật phải kể đến ông lớn làng cà phê - Trung Nguyên Legend Ngoài lễ hội cà phê, Go Market (Big C) Trung Ngun có sách xúc tiến, PR, thể liên kết hai doanh nghiệp đồng hướng tới khách hàng mục tiêu như: giảm giá, khuyến mãi,… Cuối cùng, gắn kết chặt chẽ với hai doanh nghiệp giúp cho họ đôi bên đạt doanh thu lợi nhuận cách hiệu Nhà cung cấp cần động viên khuyến khích để họ hồn thành cơng việc tốt Trung Ngun thực sách chiết giá cách quán đưa chế độ khen thưởng cụ thể nhà phân phối Ví dụ: Tăng thêm hoa hồng, tăng cường đợt khuyến mại dịp lễ, Tết… PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP Đánh giá Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt Nam, mang tinh thần dân tộc phù hợp với yếu tố tâm lý khách hàng việt “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên cam kết mang đến khách hàng sản phẩm chất lượng nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn sản phẩm Do việc chế biến cà phê nước nhà khiến cho sản phẩm Trung Nguyên đời có mức giá tốt Số dịng sản phẩm đa dạng, cách đóng gói đa dạng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau, kéo theo nhu cầu nhập hàng tất siêu thị, điểm bán lẻ toàn quốc Giải pháp 32 Trung Nguyên cần thường xuyên tái kí kết hợp đồng phân phối sản phẩm với doanh nghiệp để đảm bảo sản phẩm cà phê có G7 Trung Ngun ln có mặt kệ tất hệ thống phân phối toàn quốc Trung Nguyên cần không ngừng đổi sản phẩm, hướng đến trải nghiệm khách hàng thích ứng với thời đại Trung Nguyên theo dõi bắt kịp xu người tiêu dùng để đổi sản phẩm, nâng cao chất lượng Tăng niềm tin, gắn bó mật thiết doanh nghiệp từ chỉnh chu, xác cơng việc, đảm bảo sản phẩm, tiến độ theo ký kết hợp đồng thỏa thuận hai bên để không làm ảnh hưởng xấu đến tiến độ công việc hai bên Cùng tạo dựng giữ vững hình tượng, thương hiệu mắt khách hàng Tăng thêm gắn kết cách tổ chức kiện đánh dấu hợp tác từ hai phía kiện mang tính chất xã hội, mơi trường, người,…vừa cách quảng bá sản phẩm mà cịn tăng tính nhận diện, tạo hình ảnh tốt mắt khách hàng 33 ... khách hàng h Trung Nguyên quản lý mối quan hệ người mua - người bán PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I.1 Giới thiệu chung Được thành lập vào năm 1996, Trung Nguyên thương... uống cà phê n guồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên thấm đẫm vă n hóa Việt Nam I.4 Giới thiệu sản phẩm cà phê G7 Ngày 23/11/2003, Dinh Thống Nhất, Trung Nguyên thức giới thiệu. .. người tiêu dùng G7 sản phẩm cà phê hòa tan thơm ngon, phong phú PHẦN II: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TRUNG NGUYÊN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Thị trường mục tiêu cà phê Trung Nguyên Các cửa hàng nhượng