Chủ đề kế hoạch marketing cho sản phẩm xịt thơm miệng ps thuộc unilever việt nam

Sau này, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S.Trong một khoảng thời gian dài từ năm 1975 – 1995, P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc r

tổng quan về doanh nghiệp

Sơ lược về doanh nghiệp Unilever Việt Nam và nhãn hiệu P/S 1 1 Doanh nghiệp Unilever

1.1.1 Doanh nghiệp Unilever Việt Nam

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh, là kết quả của sự sáp nhập hai doanh nghiệp Lever Brothers của Anh và Margarine Unie của Hà Lan vào năm 1930 Trụ sở của công ty được đặt tại hai thành phố London của Anh và Rotterdam của Hà Lan 1

Unilever là một doanh nghiệp toàn cầu thực thụ với hơn 400 nhãn hàng tại hơn 190 quốc gia, mỗi ngày có 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever Trong năm 2020, doanh nghiệp Unilever toàn cầu đã thu được 51 tỷ euro doanh thu 2 Điểm nhận diện các sản phẩm của Unilever chính là logo mang hình chữ U màu xanh, được giới thiệu đến công chúng vào năm 2004 Chữ U này được tạo thành từ 25 biểu tượng riêng biệt, mỗi biểu tượng đại diện cho một trong các thương hiệu phụ của công ty 3

Unilever chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm

1995 và đã từng bước trở thành người bạn đồng hành cùng nhiều thế hệ người Việt, đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày. Chặng đường 27 năm của Unilever tại Việt Nam còn mang tới sự đổi thay lớn trong nhận thức Đó là niềm tin vào nụ cười trẻ thơ, là khu vui chơi, trường học sạch đẹp, an toàn hơn dành cho các em nhỏ, nâng niu từng bữa ăn của mẹ, thấu cảm với sự hy sinh của người phụ nữ, hay cùng người nông dân phát triển bền vững Unilever thổi vào

1 https://atp.vn/tap-doan-unilever/, truy cập ngày 23/3/2023

2 https://www.unilever.com.vn/our-company/, truy cập ngày 23/3/2023

3 https://cafef.vn/chiec-logo-dep-bac-nhat-the-gioi-cua-unilever-tu-tho-kech-den- phien-ban-mem-mai-ket-hop-boi-24-bieu-tuong-nho-nhin-dau-cung-thay-y-nghia- , truy cập ngày 23/3/2023

Unilever những điều thường ngày một diện mạo mới, dần dần đưa vô vàn đóng góp nhỏ trở thành điều lớn lao 4

Unilever Việt Nam đã được ghi nhận rộng rãi không chỉ bởi kết quả kinh doanh đầy thành công mà còn bởi những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong suốt gần 30 năm qua Công ty đã vinh dự được trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì và Ba trong các năm 2000, 2005 và 2010 5 Địa chỉ liên hệ: Văn phòng đại diện: 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.Hồ Chí Minh. Điện thoại: (028) 54135686.

P/S là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S, đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng Phong Lan Sau này, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S.

Trong một khoảng thời gian dài từ năm 1975 – 1995, P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt.

Năm 1997, Unilever đưa ra đề nghị Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho họ thông qua việc thành lập một công ty liên doanh mang tên Elida P/S. Đến nay, Unilever đã hoàn toàn quản lý nhãn hiệu P/S 6

Với những lợi thế mà Unilever có được, doanh nghiệp đã đưa các sản phẩm của P/S và đặc biệt là kem đánh răng P/S ngày càng phủ sóng trên thị trường với đa dạng mẫu mã, chủng loại, công dụng và kèm theo đó là những chương trình mang hiệu ứng xã hội cực kỳ thành công

4 https://www.unilever.com.vn/our-company/, truy cập ngày 23/3/2023

5 https://www.unilever.com.vn/news/2020/unilever-viet-nam-tien-phong-lan-toa- phat-trien-ben-vung/, truy cập ngày 23/3/2023

6 https://baophapluat.vn/doanh-nghiep-viet-mat-thuong-hieu-kem-danh-rang-ps- nhu-the-nao-post326053.html, truy cập ngày 23/3/2023

P/S đã trở thành thương hiệu kem đánh răng quen thuộc với mỗi gia đình và là người bạn đồng hành thân thiết trên chặng đường chăm sóc sức khỏe răng miệng của người tiêu dùng Việt Nam. Điện thoại liên hệ: (028) 38236651

Tầm nhìn và sứ mệnh

Là một công ty đa quốc gia, tầm nhìn của Unilever ở mỗi quốc gia sẽ có sự khác biệt nhất định Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh 7 Đối với sản phẩm của P/S , tầm nhìn của P/S đó là mang đến cho gia đình những sản phẩm chăm sóc răng miệng vượt trội và những lời khuyên từ chuyên gia 8

1.2.2 Sứ mệnh Đến với thị trường Việt Nam, P/S mang trong mình ba sứ mệnh 9 :

- Bảo vệ nụ cười tươi sáng: Để thực hiện sứ mệnh này, P/S không ngừng tạo ra các sản phẩm có khả năng bảo vệ lâu dài và vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụ cười tươi sáng Song song đó, P/S nỗ lực tuyên truyền các thói quen chăm sóc răng miệng đúng cách và các kiến thức về chăm sóc răng miệng thường xuyên vì P/S tin rằng ngừa sâu răng chính là chìa khóa để có nụ cười khỏe mạnh vui tươi

- Bảo vệ nụ cười cho cộng đồng: Nhiều năm qua, P/S đã tích cực cải thiện sức khỏe răng miệng cho cộng đồng thông qua các chương trình vận động tại trường học, do các y tá, thầy cô và tình

7 https://marketingai.vn/unilever-la-gi/#Tam_nhin_cua_Unilever_nhu_the_nao, truy cập ngày 26/3/2023

8 https://www.unilever.com.vn/brands/beauty-wellbeing/ps/, truy cập ngày 26/3/2023

9 https://www.psvietnam.vn/muc-tieu/chung-suc-vi-cong-dong/hoat-dong.html,truy cập ngày 24/3/2023 nguyện viên khắp thế giới thực hiện, cùng những đợt khám chữa răng miễn phí cho học sinh.

- Bảo vệ hành tinh: P/S cam kết giải quyết vấn đề môi trường ở 5 lĩnh vực chính: Nước, Chất thải, Giấy, Nhôm, Nhựa.

Lĩnh vực hoạt động

Tại Việt Nam, Unilever hoạt động trên 03 lĩnh vực chính với 27 thương hiệu:

- Chăm sóc cá nhân: Các thương hiệu nổi bật như Clear, Dove, Lux, Vaseline,…

- Thực phẩm và giải khát: Knorr, Lipton, Wall’s,…

- Chăm sóc gia đình: Omo, Sunlight, Vim,…

Khi kể riêng đến lĩnh vực chăm sóc cá nhân, thương hiệu kem đánh răng P/S là thương hiệu hoạt động khá nổi trội Lĩnh vực mà P/S hướng tới là các sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng cho người tiêu dùng đang gặp phải các vấn đề răng miệng hoặc đang muốn bảo vệ sức khỏe răng miệng.

Sản phẩm chủ yếu

Hiện nay, P/S đưa ra thị trường 4 dòng sản phẩm chủ yếu:

phân tích cơ hội marketing

Phân tích môi trường marketing

2.1.1.1 Nhu cầu và xu hướng

Theo thống kê của Viện Răng Hàm Mặt Trung ương, Việt Nam có trên 90% dân số mắc các bệnh về răng miệng, tập trung ở các bệnh như sâu răng, viêm nướu răng, viêm quanh răng và 75% dân số bị sâu răng, trong đó tỷ lệ người lớn có bệnh viêm nướu và viêm quanh răng là trên 90% 10 Đứng trước thực trạng đó, người tiêu dùng lại càng nhận thức rõ hơn nhu cầu bảo vệ sức khỏe răng miệng và sẵn sàng chi trả để có những sản phẩm chăm sóc răng miệng chất lượng.

Chính trị là yếu tố đầu tiên để thu hút nhà đầu tư, các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn lạc quan hơn về thị trường Việt Nam Sự ổn định về chính trị chính là điểm mấu chốt để các nhà đầu tư nước ngoài quyết định có nên đầu tư sản xuất, kinh doanh vào thị trường Việt Nam hay không.

Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định chính trị cao Chính sự ổn định này đã trở thành một ưu điểm xuyên suốt trong quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam mà không phải quốc gia nào cũng có được Đồng thời, cuộc sống của người dân Việt Nam đã và đang được cải thiện rõ rệt, góp phần giúp Việt Nam trở thành một điểm đến mà nhiều bạn bè quốc tế luôn mong đợi 11 Doanh nghiệp nước ngoài khi gia nhập vào thị trường Việt Nam sẽ không phải chịu quá nhiều sức ép về bất ổn định chính trị Một khi chính trị ổn định sẽ mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp dựa vào nguồn vốn đó mà ngày càng mở rộng thị phần và không ngừng phát triển.

Pháp luật cũng là một yếu tố hết sức quan trọng và không thể thiếu khi các nhà đầu tư chọn địa điểm đầu tư, bởi lẽ nó liên quan trực tiếp tới các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được sửa đổi nhằm nâng cao bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh

10 https://vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/bao-dong-do-ve-tinh-trang- rang-mieng-tai-viet-nam/, truy cập ngày 26/3/2023

11 https://baodaknong.vn/on-dinh-chinh-tri-la-uu-diem-xuyen-suot-cua-viet-nam-70003.html, truy cập ngày 25/3/2023 nghiệp và người tiêu dùng Unilever đã duy trì các hoạt động từ khi thành lập với nguyên tắc: “Các công ty và nhân viên của Unilever phải tuân thủ pháp luật và các quy định của các quốc gia mà chúng ta hoạt động kinh doanh” 12 Unilever Việt Nam cũng đã thực hiện đúng nghĩa vụ và tuân thủ đúng quy định pháp luật Việt Nam như: Nghiêm cấm các hình thức hối lộ, tham nhũng, tống tiền, tham ô hay xảy ra xung đột về lợi ích,… Đại diện Unilever Việt Nam đảm bảo rằng sức khoẻ và sự an toàn của người tiêu dùng Việt Nam là ưu tiên hàng đầu Mọi sản phẩm của Unilever nói chung và sản phẩm của P/S nói riêng đều được kiểm soát nghiêm ngặt về chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn quy định của Bộ Y Tế và các quy định của pháp luật 13

Kinh tế là vấn đề thiết yếu trong xã hội, là yếu tố chủ lực cho sự vận động và phát triển của thị trường Môi trường kinh tế càng mạnh kéo theo chất lượng cuộc sống càng cao, nhu cầu về đời sống ngày càng phong phú, đa dạng Có thể nói, nhân tố kinh tế là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Unilever nói riêng.

- Cơ cấu ngành kinh tế:

Nền kinh tế phát triển, ngành công nghiệp thương mại, dịch vụ mở rộng và không ngừng chạy theo xu hướng khiến cho cơ cấu ngành thay đổi Nhận thức được điều này sẽ giúp cho Unilever đưa ra các sản phẩm mới phù hợp và bắt kịp xu hướng thị trường

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây không ngừng tăng trưởng, tuy nhiên chưa thật sự bền vững Tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu vẫn kéo dài từ 2007 đến nay, cộng thêm đại dịch

12 Quy tắc ứng xử trong kinh doanh và chính sách quy tắc của Unilever, truy cập ngày 25/3/2023

13 https://baodautu.vn/unilever-viet-nam-len-tieng-ve-cac-san-pham-my-pham-bi- thu-hoi-d176511.html, truy cập ngày 25/3/2023

Covid 19 làm ngành kinh tế bị trì trệ, tỷ lệ lạm phát cao làm cho giá thành của các sản phẩm, dịch vụ cũng tăng theo

- Thu nhập bình quân đầu người:

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với 1 số nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Đứng trước vấn đề này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, xác định chính xác những sản phẩm nào mà doanh nghiệp mình nên đưa ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo thu lại được doanh thu và lợi nhuận.

- Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư:

Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng cải thiện. Tuy nhiên, không ai có thể phủ nhận rằng hiện tại cơ cấu chi tiêu của người dân đã thay đổi đáng kể, nhất là sau đại dịch Covid 19 Người tiêu dùng bắt đầu có xu hướng cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết và tập trung củng cố khả năng tài chính để sử dụng trong trường hợp bất khả kháng Theo một khảo sát được thực hiện vào tháng 11/2021 của YouGov, công ty nghiên cứu và phân tích dữ liệu quốc tế đã cho thấy người tiêu dùng đang dần thận trọng hơn với các thói quen tiêu dùng ngắn hạn và các kế hoạch tài chính dài hạn của mình 14

14 https://vnexpress.net/nguoi-viet-thay-doi-lon-thoi-quen-chi-tieu-trong-nam-2021-4407625.html, truy cập ngày 25/3/2023

- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế:

Ngày nay, các hệ thống giao thông và thông tin liên lạc tại Việt Nam đang dần được đầu tư, cải thiện và phát triển ngày càng hiện đại Mạng lưới giao thông được nâng cấp, tạo điều kiện cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mạng viễn thông Internet được phổ cập nhanh chóng cho phép công ty có cơ hội để đẩy mạnh các chiến lược xúc tiến, truyền thông qua nền tảng mạng xã hội.

- Quan điểm đối với sản phẩm mới: Đối với các sản phẩm mới mẻ, có sự cách tân độc đáo, người tiêu dùng Việt thường chia làm hai nhóm: Nhóm thứ nhất là những người dễ dàng chấp nhận sự mới mẻ chỉ cần nó phù hợp với lối sống, lối tư duy và với nhu cầu của họ; nhóm thứ hai là những người tiêu dùng thận trọng, không dễ dàng chấp nhận những điều mới do tâm lý dè chừng và chưa có nhiều cơ hội để trải nghiệm sản phẩm Trong thực tế, nhóm người tiêu dùng thứ nhất sẽ nhiều hơn nhóm tiêu dùng thứ hai

Hình 2.1 Tỷ lệ người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu các khoản không thiết yếu

Bên cạnh đó, một bộ phận người tiêu dùng Việt mang tâm lý sính hàng ngoại Một phần nguyên nhân của vấn đề này xuất phát từ việc chất lượng hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước chưa thật sự đảm bảo, từ đó tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập vào thị trường Việt 15

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ các yếu tố văn hóa để xem xét sản phẩm của mình có phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng hay không Đặc biệt, hầu hết người Việt Nam có xu hướng muốn có một sản phẩm chất lượng mà giá cả phải chăng Nắm bắt được điều này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những chiến thuật hợp lý

Là một quốc gia tự do về tôn giáo, vì vậy việc phân phối hay quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không chịu quá nhiều ràng buộc.

- Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Theo Báo cáo của Tổng cục thống kê, Bộ kế hoạch và Đầu tư ngày 10/1/2023 cho thấy dân số trung bình năm 2022 của cả nước ước tính 99,46 triệu người, tăng 955,500 người so với năm 2021. Trong đó, dân số thành thị chiếm 37,3% và dân số nông thôn chiếm 62,7% 16 Với quy mô dân số lớn và tốc độ tăng dân số tương đối nhanh, Việt Nam sẽ là một thị trường hết sức tiềm năng cho các công ty phát triển và Unilever cũng không phải ngoại lệ Chỉ kể riêng đến thương hiệu Kem đánh răng P/S của Unilever, thương hiệu này đã từ lâu định hình khách hàng mục tiêu của mình là những người có thu nhập từ thấp đến trung bình, tương ứng với tỉ lệ dân số nông thôn cao hơn thành thị

15 https://laodong.vn/thi-truong/nhieu-nguoi-viet-co-tam-ly-sinh-ngoai-trong-tieu- dung-766330.ldo, truy cập ngày 25/3/2023

16 https://dantri.com.vn/an-sinh/dan-so-viet-nam-cham-nguong-100-trieu-nguoi- 20230110224945117.htm#:~:text=D%C3%A2n%20s%E1%BB%91%20trung%20b

%C3%ACnh%20n%C4%83m,%2C%20chi%E1%BA%BFm%2050%2C1%25., truy cập ngày25/3/2023

Phân tích khách hàng của doanh nghiệp

2.2.1 Quá trình ra quyết định của khách hàng

P/S là nhãn hiệu chăm sóc răng miệng nổi tiếng tại Việt Nam và đã gặt hái được vô vàn thành công trên con đường chiếm lĩnh tâm trí khách hàng đồng thời cũng là thương hiệu được biết đến rộng rãi nhất với 65% thị phần và đang nắm quyền kiểm soát trên thị trường hiện nay 44 Để có được vị trí như ngày hôm nay, bên cạnh việc chú trọng vào phát triển sản phẩm, P/S luôn biết xuất phát điểm của mình đang ở đâu và cần phải làm gì trước tiên

Rõ ràng rằng để bước vào chế tạo và cung ứng sản phẩm ra thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần dành thời gian để nghiên cứu về nhu cầu hiện tại của khách hàng, về những gì họ mong muốn nhận được để có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm và nhãn hàng P/S cũng không phải ngoại lệ P/S đã dành nhiều thời gian để nghiên cứu về các vấn đề răng miệng của người Việt để đi đến quyết định sẽ theo đuổi lĩnh vực chăm sóc răng miệng Tuy nhiên, các bệnh về răng miệng nhiều vô kể, không chỉ dừng lại ở những vấn đề như sâu răng hay răng ê buốt Vì vậy, người tiêu dùng sẽ luôn xuất hiện hai loại nhu cầu:

- Nhu cầu bên trong: Có thể xuất phát từ sự yêu thích và tin dùng của khách hàng với nhãn hàng P/S Cùng với đó, khi trình độ dân trí của nước ta ngày càng cao, khách hàng lại càng có những nhận thức và hiểu biết nhất định đối với các vấn đề bảo vệ sức khỏe cho bản thân Khi đó, P/S đã lần lượt cho ra mắt các sản phẩm kem đánh răng ngừa sâu răng, mang lại hơi thở thơm mát, giảm ê buốt hay cho ra mắt các loại bàn chải điện P/S để giúp nâng cao khả năng chăm sóc răng miệng so với các loại bàn chải thông thường

- Nhu cầu bên ngoài: Xuất phát chủ yếu từ sự tác động của các quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng hay trên nền tảng internet Thêm vào đó, độ nhận diện của khách hàng với các sản phẩm mang thương hiệu P/S là khá cao Chính vì vậy, để gây được ấn tượng với khách hàng và thúc đẩy họ ra quyết định mua sản phẩm của P/S, doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing thu hút và xây dựng được hình ảnh thương hiệu nổi bật trong lòng khách hàng.

44 https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-p-s-da-thanh-cong-nhu-nao-tai- viet-nam/ , truy cập ngày 27/3/2023 Điều quan trọng nhất trong việc phát triển hay tạo ra một sản phẩm là doanh nghiệp phải nhận thức rõ được nhu cầu, vấn đề mà khách hàng đang gặp phải Từ những nhu cầu đó mà doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng đáp ứng được mong muốn của khách hàng và đem lại nguồn lợi cho doanh nghiệp Chính vì vậy, việc nhận thức được nhu cầu của khách hàng hoặc khơi gợi được nhu cầu của họ là điều vô cùng quan trọng.

Nguồn thông tin bên trong: Xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm mình mong muốn Ví dụ như khi khách hàng nhận thức được nhu cầu giải quyết mùi hương ở khoang miệng trong những trường hợp cấp bách, họ sẽ tìm kiếm những thông tin liên quan và tìm cách giải quyết vấn đề này Dựa vào kinh nghiệm đã từng sử dụng qua các loại xịt thơm miệng và rút ra được đánh giá với từng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định sẽ lựa chọn loại xịt thơm miệng nào, sẽ là P/S hay một thương hiệu nào khác

Nguồn thông tin cá nhân: Khi khách hàng nhận thức được nhu cầu về mùi hương, họ có thể dò hỏi và xin lời khuyên về cách khắc phục tình trạng này với những người xung quanh Bằng phương pháp này thì nhãn hiệu có thể được truyền tai nhau nhanh hơn và gây được tiếng vang nhanh chóng Chính vì vây, P/S muốn mang sản phẩm xịt thơm miệng của mình đến khắp mọi miền thì cần phải có chính sách bán hàng hợp lý và chính sách chăm sóc khách hàng sau khi mua một cách tốt nhất để ghi lại dấu ấn trong lòng khách hàng, khiến họ sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm của mình với những người xung quanh.

Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng có thể thấy những thông tin về xịt thơm miệng trên các trang mạng, sàn thương mại điện tử hay trên truyền hình, Chính vì vậy, việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng là điều vô cùng quan trọng và P/S cần đặc biệt chú ý

Nguồn thông tin công cộng: Khách hàng có thể tìm thấy các thông tin về xịt thơm miệng từ các nhà tiếp thị, đại lý hay từ chính bản thân sản phẩm khi được trưng bày tại các cửa hàng, siêu thị Khi P/S tung ra sản phẩm xịt thơm miệng hương trái cây cần chú ý đến bao bì sản phẩm, tổ chức, xây dựng được đội ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm để có thể mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất.

Khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của bản thân về việc xử lý mùi hương ở khoang miệng trong những tình thế cấp bách, họ có thể tìm kiếm thông tin về những sản phẩm xịt thơm miệng từ chính trí nhớ của bản thân về việc ghi nhớ, nhận diện thương hiệu hay tham khảo ý kiến từ những người xung quanh hoặc có thể tìm kiếm thông tin trên các trang mạng xã hội, P/S là một thương hiệu về chăm sóc răng miệng nổi tiếng, chiếm được tình cảm cũng như sự ủng hộ của người tiêu dùng từ trước đến nay Vì vậy, khi tung ra sản phẩm mới và đã có được nhiều lợi thế lớn trong tay, điều mà P/S cần tập trung là cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh và lợi ích của sản phẩm đến với khách hàng để họ có thể dễ dàng xem xét và lựa chọn hơn Đối với P/S, việc khách hàng tìm kiếm thông tin về những sản phẩm của nhãn hiệu này sẽ vô cùng dễ dàng bởi họ là thương hiệu nổi tiếng với tinh thần và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp, sẽ mang đến cho người tiêu dùng những thông tin dễ hiểu, hiệu quả và nhanh chóng nhất Ngoài ra, P/S đã có riêng cho mình nền tảng trang mạng mang tên PSvietnam.com, tại đây doanh nghiệp có thể đăng tải các thành phần, công dụng, liều lường, cách sử dụng lên trang web để người tiêu dùng có thể giải quyết được mọi thắc mắc mà bản thân hiện có

2.2.1.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế

P/S là nhãn hiệu chuyên về các sản phẩm chăm sóc răng miệng như kem đánh răng, bàn chải đánh răng, bàn chải điện và nước súc miệng Trong đó, sản phẩm kem đánh răng P/S là mặt hàng được khách hàng ưa chuộng nhiều nhất Nếu khách hàng muốn lựa chọn một sản phẩm để thay thế cho kem đánh răng P/S, sản phẩm đó phải thỏa mãn được một số yêu cầu cơ bản:

- Lợi ích sản phẩm: Chỉ kể riêng đến dòng kem đánh răng P/S,

P/S đã cho ra mắt rất nhiều sản phẩm với đa dạng công dụng từ ngừa sâu răng, mang lại hơi thở thơm mát, giảm ê buốt, bảo vệ toàn diện,… Vì vậy, để chuyển hướng sự chú ý của khách hàng, các thương hiệu kem đánh răng khác phải làm sao để tạo nên sự khác biệt trong lợi ích sản phẩm như thay đổi mùi hương, gia tăng công dụng,…

- Hình ảnh thương hiệu: Là một thương hiệu có độ nhận diện cao và nổi tiếng về chất lượng cũng như giá thành sản phẩm, P/S đã rất thành công tại thị trường kem đánh răng Việt Nam Sự thành công đó đã giúp cho người tiêu dùng có thêm niềm tin vào sản phẩm của P/S Và thực sự không dễ dàng nếu có một thương hiệu nào muốn cạnh tranh với P/S ở dòng sản phẩm cùng loại mà đòi hỏi các doanh nghiệp đó phải thực sự có những chiến lược củng cố hình ảnh thương hiệu để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Đối với một sản phẩm mới như xịt thơm miệng P/S, sau khi đã có đầy đủ thông tin về các sản phẩm xịt thơm miệng khác nhau trên thị trường cũng như giá cả của nó, người tiêu dùng sẽ cân nhắc, đánh giá lại những sự lựa chọn của mình Họ sẽ xem các thành phần, hương vị, công dụng và giá cả của sản phẩm hoặc tham khảo những lượt đánh giá từ người mua khác.

Doanh nghiệp cần đặt mình vào vai trò của khách hàng để có thể thấu hiểu được những nhu cầu, mong muốn của họ Từ đó xem xét, chọn lọc kỹ lưỡng để đưa những công dụng, thuộc tính phù hợp vào sản phẩm nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng Tìm hiểu về những điểm khác biệt đối với sản phẩm xịt thơm miệng của đối thủ để từ đó tạo ra những điểm nổi trội của doanh nghiệp mình, cùng với đó là sự sáng tạo, không ngừng cải tiến những điểm nổi trội sẽ giúp cho sản phẩm xịt thơm miệng P/S có thể có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng

Ví dụ: Sản phẩm xịt thơm miệng P/S khi tung ra thị trường thì đối thủ mạnh nhất của nó trên thị trường hiện nay chính là Listerine hương bạc hà nhưng hai vị khác nhau do sự điều chỉnh nồng độ của bạc hà Xịt thơm miệng của P/S mà doanh nghiệp dự kiến đưa ra sẽ có 3 hương vị đó là việt quất, táo xanh, ổi hồng Sự khác biệt lớn về mùi hương này là một lợi thế lớn giúp cho P/S có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn trong tương lai từ dễ tính đến khó tính, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và gây được sự hứng thú của khách hàng hơn bởi những mùi hương độc lạ này

Phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

2.3.1 Quy trình nghiên cứu đối thủ

2.3.1.1 Xác định đối thủ a.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn được đánh giá thông qua rào cản ngăn chặn gia nhập của ngành Do vậy, doanh nghiệp Unilever cần dự kiến, lường trước được nguy cơ xâm nhập và các đe dọa cạnh tranh từ những đối thủ tiềm ẩn, đặc biệt là đối với sản phẩm mới - Xịt thơm miệng hương trái cây P/S.

Có thể thấy, xịt thơm miệng P/S là một sản phẩm hoàn toàn mới lạ của doanh nghiệp Unilever Nhắc đến P/S, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến kem đánh răng, vì vậy mà việc P/S gia nhập thị trường với sản phẩm xịt thơm miệng sẽ trở thành đối thủ tiềm ẩn của nhiều hãng Xịt thơm miệng khác Tuy nhiên, P/S có thể có các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Close-up, Colgate, Sensodyne, cũng giống như P/S nổi tiếng với các sản phẩm khác trong thị trường chăm sóc răng miệng như kem đánh răng, nước súc miệng, miếng dán thơm miệng, nếu các hãng này cũng đầu tư nghiên cứu và cho ra các sản phẩm về xịt thơm miệng. b Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Mọi thị trường đều được hưởng lợi từ sự cạnh tranh kinh doanh, giảm giá và nỗ lực nâng cao chất lượng từ các doanh nghiệp Bởi lẽ nó chính là cách thức tốt nhất để thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm đến tay người tiêu dùng, và sản phẩm Xịt thơm miệng hương trái cây P/S cũng không phải là ngoại lệ Chính vì vậy, doanh nghiệp Unilever cần nhận diện được đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm mới và nỗ lực vượt trội hơn so với họ để dần dần chiếm lĩnh thị phần nhiều hơn Trên thị trường hiện nay, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Xịt thơm miệng P/S phải đối mặt có thể kể đến như Xịt Thơm Miệng Kissing Spray Loli The Wolf, Xịt Thơm Miệng Listerine Pocketmist, Xịt thơm miệng Green Lux,…

Hình 2.10 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn c Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Chỉ chăm chú vào các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nhiều khi doanh nghiệp đã tự giới hạn bản thân mình Bởi vì, đối thủ cạnh tranh trực tiếp thường giống ta, làm những điều, thực hiện những ý tưởng tương tự Còn đối thủ cạnh tranh gián tiếp, họ có góc nhìn khác nên cũng có cách làm khác Do vậy, doanh nghiệp Unilever có thể tham khảo họ để ứng dụng phù hợp cho doanh nghiệp của mình đồng thời mở ra những ý tưởng phát triển mới

Khách hàng có thể thay thế Xịt thơm miệng P/S bằng các loại kẹo ngậm thơm miệng như là kẹo ngậm Frisk - Nhật Bản, kẹo ngậm Play Candy - Thái Lan, hoặc là các loại nước xúc miệng như là Thuốc xúc miệng Betadine, nước xúc miệng Valentine, Chính vì

Hình 2.11 Xịt thơm miệng Kissing Spray Loli The Wolf (ánh trái) và Xịt thơm miệng Liserine (ảnh phải) vậy, việc xác định đối thủ cạnh tranh gián tiếp đối với sản phẩm Xịt thơm miệng P/S là điều vô cùng quan trọng

2.3.1.2 Nhận dạng chiến lược của đối thủ

 Xịt thơm miệng Listerine Pocketmist - Công ty Johnson & Johnson:

Trong những năm 1920, người dân Mỹ không có thói quen khử mùi răng miệng Thậm chí họ còn chưa nghĩ tới chuyện đưa nước súc miệng vào chu trình chăm sóc răng miệng hàng ngày Đây là một rào cản lớn với Listerine, và hãng cần phải có động thái “giáo dục” khách hàng để họ nhận ra tầm quan trọng của việc khử trùng răng miệng Đầu tiên, họ nghĩ ra một cụm từ y học để tăng mức độ “nguy hiểm” của chứng hôi miệng Đó là thuật ngữ "Halitosis" – kết hợp

Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Hình 2.13 Halitosis - Cụm từ làm tăng mức độ nguy hiểm của hội chứng hôi miệng giữa hai từ trong tiếng Latin là “halitus” (hơi thở) và “osis” (dùng để diễn tả các căn bệnh) Từ đó, thuật ngữ Halitosis (chứng hôi miệng) trở thành một căn bệnh chính thức trong y khoa Người dân bắt đầu có cảm giác họ đang mắc một căn bệnh thực sự, chứ không phải chỉ là một trạng thái tự nhiên của con người Và ngay lúc đó, họ nhận thấy rằng trên thị trường hiện chỉ có duy nhất một sản phẩm chữa trị căn bệnh hôi miệng này – đó là Listerine 48 Công ty đã sử dụng chiến dịch marketing đầy “ám ảnh” nhưng cũng rất thành công trong việc thâm nhập thị trường của mình đến với người tiêu dùng.

 Xịt thơm miệng thảo dược Greenlux – Công ty dược phẩm Hoa Linh:

Xịt thơm miệng thảo dược Greelux hiện nay được Bộ Y Tế đánh giá cao, còn rất được lòng người tiêu dùng bởi nhiều ưu điểm vượt trội cùng với hiệu quả chất lượng cùng sự an toàn và lành tính Đầu tiên xịt thơm miệng Greelux cho khả năng khử mùi làm thơm miệng nhanh chóng từ thảo dược thiên nhiên nên an toàn khi nuốt vào cơ thể Các vấn đề mùi hôi miệng do thức ăn như hành, tỏi, mùi tanh, mắm, đồ ngọt,… đều được làm sạch Hiện nay dược phẩm Hoa Linh đã cho ra đời Xịt thơm miệng thảo dược Greelux Fresh Mint Cool không chỉ khử các mùi hôi miệng mà còn giúp khoang miệng được làm sạch, kháng khuẩn tốt, ngăn ngừa sự sinh sôi và phát triển của vi khuẩn gây mùi hôi miệng, gây viêm hoặc sâu răng Nhờ vậy mà Công ty dược phẩm Hoa Linh đã tạo ra được những sản phẩm biến thể mới để đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng 49 Như vậy, có thể thấy doanh nghiệp đang sử dụng chiến lược product development hay còn gọi là phát triển sản phẩm.

2.3.1.3 Xác định mục tiêu của đối thủ

- Xịt thơm miệng Listerine Pocketmist - Công ty Johnson & Johnson:

 Mục tiêu của xịt thơm miệng Listerine liên quan trực tiếp đến việc cải thiện hơi thở và khử mùi miệng, giúp mang lại cảm giác tươi mát và sảng khoái cho người sử dụng Listerine hướng đến việc đem lại hiệu quả khử mùi và chăm sóc răng

48 https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/bai-hoc-kinh-dien-cua-listerine-khi-noi-so- hai-tro-thanh-cong-cu-marketing-65149.htm

49 https://danhgiatot.vn/xit-thom-mieng-greelux#xit-thom-mieng-greelux-co-tot- khong miệng tối ưu cho khách hàng của mình, giúp họ cảm thấy tự tin và thoải mái trong giao tiếp và giao lưu hàng ngày 50

 Listerine là một thương hiệu nổi tiếng và đang giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường xịt thơm miệng, tuy nhiên họ vẫn đang cạnh tranh với nhiều đối thủ khác trên thị trường Vì vậy, mục tiêu kinh doanh của Listerine không chỉ là muốn kinh doanh bình thường mà còn muốn duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường Điều này có thể thể hiện qua việc đẩy mạnh chiến lược quảng cáo, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tìm cách giảm giá thành sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ hoặc tìm cách phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 Listerine muốn giữ vị thế là thương hiệu hàng đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng và đạt được sự tin tưởng của người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tập trung vào marketing và quảng cáo và mở rộng thị trường tiêu thụ Đồng thời, họ cũng tập trung vào nghiên cứu khoa học để cải thiện chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

- Xịt thơm miệng Kissing Spray Loli The Wolf - công ty TNHH Loli & The Wolf:

 Mục tiêu của Xịt Thơm Miệng Kissing Spray Loli The Wolf là cung cấp cho người dùng một sản phẩm xịt thơm miệng có hương vị trái cây thơm ngon, giúp cải thiện hơi thở và giữ cho hơi thở luôn thơm mát Sản phẩm này được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm xịt thơm miệng với hương vị mới lạ và thú vị, đồng thời tạo nên một thương hiệu riêng biệt và nổi bật trên thị trường.

 Thông tin về mục tiêu kinh doanh của Xịt Thơm Miệng Kissing Spray Loli The Wolf không được đề cập rõ ràng Tuy nhiên, trong những hoạt động quảng cáo của sản phẩm, công ty đã tập trung vào việc quảng bá những đặc tính và ưu điểm riêng biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, thay vì tập trung vào việc hất cẳng đối thủ Việc kinh doanh bình thường hay muốn đẩy đối thủ ra khỏi thị trường là một quyết định chiến lược của

50 https://mebeplaza.com/san-pham/xit-thom-mieng-listerine-cool-mint- pocketmist-huong-bac-ha-cua-my-lo-77ml/

phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Unilever Việt Nam thuộc tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới Unilever, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm Chăm sóc vệ sinh Cá nhân, Gia đình và Thực phẩm tại hơn 190 quốc gia. Hiện nay, Unilever Việt Nam có hơn 35 triệu sản phẩm được người dân Việt Nam tin dùng mỗi ngày 68 Unilever luôn nỗ lực để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn, bảo vệ cho sức khỏe và cuộc sống của người tiêu dùng Việt

Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever ViệtNam là một trong những doanh nghiệp thành công nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, được ghi nhận rộng rãi không chỉ bởi kết quả kinh doanh xuất sắc mà còn bởi những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong suốt hơn 20 năm qua 69 Trong đó, nhãn hàng P/S lại là một trong số những nhãn hàng mang lại doanh thu đáng kể cho Unilever Hiện nay, P/S đã chiếm hơn 65% thị phần tại thị trường kem đánh răng và trở thành một trong những thương hiệu được người Việt tin dùng nhiều nhất.

Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân khúc 57 3.3 Phân chia thị trường theo các cơ sở phù hợp

Sự uy tín của thương hiệu cũng như sự hiểu biết của người tiêu dùng về các đặc tính sản phẩm đã giúp cho P/S có mặt ở nhiều vùng miền, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm tại các siêu thị đại lý, cửa hàng tạp hóa,… một cách dễ dàng.

P/S luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lí nhất cho sức khoẻ khách hàng Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp Để đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng, P/S đã mang đến cho mọi đối tượng khách hàng, các dòng sản phẩm của P/S được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên kể cả người lớn tuổi bởi ai cũng có nhu cầu lớn về chăm sóc răng miệng.

3.3 Phân chia thị trường theo các cơ sở phù hợp

68 https://www.unilever.com.vn/, truy cập ngày 29/3/2023

69 https://www.unilever.com.vn/news/press-releases/2016/unilever-doanh-nghiep- xuat-xac-nhat-tai-hrawards, truy cập ngày 29/3/2023

3.3.1 Địa lý Đối với các sản phẩm kem đánh răng, P/S đặc biệt chú ý đến quy mô thành phố và mật độ dân số, và xịt thơm miệng P/S cũng sẽ không phải là một ngoại lệ Bởi lẽ, giữa thành thị và nông thôn có sự khác biệt rất lớn trong vấn đề chăm sóc sức khỏe răng miệng Theo nhiều nghiên cứu qua các năm (từ 2005 đến 2015), tỷ lệ các vấn đề sức khỏe răng miệng giữa hai khu vực thành thị và nông thôn vẫn đang gia tăng, chưa có dấu hiệu chuyển biến Và nguyên nhân chính của vấn đề này xuất phát từ khoảng cách về kiến thức 70 Ở thành thị, vấn đề bảo vệ răng miệng từ lâu đã được đưa vào chương trình giảng dạy học đường, thông tin tiếp cận rộng khắp đến cả trẻ em lẫn phụ huynh; trong khi vấn đề này ở khu vực nông thôn vẫn là chủ đề hiếm khi được nhắc đến

Bên cạnh đó, sứ mệnh của P/S ngay từ ban đầu là “Bảo vệ nụ cười tươi sáng, bảo vệ nụ cười cộng đồng” và mục đích chính của P/S là chăm sóc sức khỏe răng miệng cho người Việt Vì vậy, bên cạnh việc dành sự tập trung nhiều vào phân đoạn thị trường ở khu vực thành thị, P/S cũng cần không ngừng đẩy mạnh các chiến lược ở khu vực nông thôn để đưa người tiêu dùng nông thôn ngày càng tiếp cận gần hơn với các phương thức bảo vệ và phát triển sức khỏe răng miệng

Nếu như thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S là nhắm đến người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, với mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ có những sự lựa chọn khác nhau thì thị trường mục tiêu của xịt thơm miệng P/S sẽ có giới hạn độ tuổi cụ thể Độ tuổi được khuyến khích sử dụng xịt thơm miệng P/S là từ 6 tuổi trở lên Đối với độ tuổi nhỏ hơn 6, phụ huynh nên khuyến khích con em mình tập thói quen chải răng sáng tối để có sức khỏe răng

70 https://tuoitre.vn/suc-khoe-rang-mieng-o-thanh-thi-va-nong-thon-co-su-khac- biet-lon-722810.htm, truy cập ngày 29/3/2023 miệng tốt nhất ngay từ khi còn bé, giúp cho nhận thức của trẻ được rõ ràng hơn về vấn đề chăm sóc răng miệng. Đối với độ tuổi từ 6 tuổi trở lên, sản phẩm xịt thơm miệng P/S sẽ đánh mạnh vào phân khúc tuổi từ 15 đến 30 tuổi Bởi lẽ, đây là độ tuổi có độ giao tiếp xã hội cao, có thể trong quá trình đi học, đi làm và trong cuộc sống thường ngày Vì vậy, vấn đề thơm miệng sẽ là vấn đề được độ tuổi này đặc biệt chú trọng để có thể tự tin hơn trong quá trình giao tiếp với người đối diện

Bất kể giới tính nào cũng sẽ có nhu cầu chăm sóc sức khỏe răng miệng nói chung và nhu cầu duy trì mùi thơm miệng nói riêng.

Vì vậy, khách hàng mục tiêu mà xịt thơm miệng P/S hướng tới sẽ không giới hạn ở một giới tính cụ thể nào.

Với bất kỳ sản phẩm nào, thu nhập cũng sẽ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của khách hàng Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe tốt nhất, còn người thu nhập thấp hơn sẽ chi tiêu ít hơn.

Ngay từ ban đầu, P/S đã nhận biết hơn 65% người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sống ở vùng nông thôn với mức thu nhập thấp đến trung bình 71 Vì vậy, những nhóm khách hàng có mức thu nhập trong khoảng này sẽ được doanh nghiệp đặc biệt chú trọng.

Càng giao tiếp xã hội nhiều, người tiêu dùng càng nhận ra tầm quan trọng của một hơi thở thơm mát Có được hơi thở thơm mát, mỗi người sẽ có được sự tự tin riêng, dám thể hiện mình, không còn ngại giao tiếp với người đối diện và từ đó cũng dễ dàng hơn trong cuộc sống Đánh mạnh vào tâm lý này sẽ giúp P/S có thể đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, tâm lý thích hàng giá rẻ chất lượng cao cũng là một loại tâm lý khá phổ biến với người Việt Tuy nhiên, người tiêu

71 https://vtc.vn/65-dan-so-song-o-nong-thon-viet-nam-cong-nghiep-hoa-the-nao- ar622228.html, truy cập ngày 29/3/2023 dùng cũng tồn tại một trạng thái tâm lý khác đó là chất lượng đi đôi với giá tiền Vì vậy, doanh nghiệp cần xem xét rõ đâu là mức giá thích hợp để đặt ra cho sản phẩm và phù hợp với tâm lý của khách hàng Là một mức giá rẻ hay một mức giá cao?

Với một sản phẩm kem đánh răng, người tiêu dùng có thể mua

1 – 2 lần/tháng vì đó là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày Tuy nhiên, với sản phẩm xịt thơm miệng, tần suất mua sẽ đôi phần ít hơn Vì rõ ràng đây là sản phẩm thường được sử dụng vào những dịp cấp bách để mang lại hơi thở thơm mát Vì vậy, P/S cần thiết kế sản phẩm xịt thơm miệng của mình với nhiều mùi hương khác nhau để mang lại trải nghiệm đa dạng cho người sử dụng sau mỗi lần quyết định mua sản phẩm Trong tương lai, P/S cũng có thể tạo ra nhiều dung tích hơn để đáp ứng từng hành vi mua hàng của từng khách hàng khác nhau.

Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu

3.4.1 Thị trường đo lường được Để đánh giá thị trường tiềm năng của sản phẩm sắp ra mắt này, trước hết muốn thị trường có hiệu quả, hấp dẫn thì nó phải đủ lớn để bù đắp được những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai Muốn lựa chọn thị trường tiềm năng, trước hết P/S phải có khả năng đo lường được quy mô và những đặc tính của sản phẩm xịt thơm miệng để có thể lên được các phương án kinh doanh thích hợp cũng như phù hợp thị trường Chính vì vậy quy mô và sự tăng trưởng là yếu tố đầu tiên để xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp Unilever nói chung và P/S nói riêng nên lựa chọn những đoạn thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp Đoạn thị trường có quy mô lớn mức tăng trưởng cao – cơ hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm

Doanh nghiệp có thể chú trọng vào tiêu thức thu nhập của người tiêu dùng vì đây là tiêu thức dễ đo lường được thông qua việc khảo sát, thu thập thông tin.

3.4.2 Thị trường phải đủ lớn

Ngoài thị trường có thể đo lường được thì thị trường còn phải đủ lớn Với đoạn thị trường có quy mô lớn và tăng trưởng cao nhưng nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt hoặc quyền thương lượng từ phía khách hàng và các lực lượng khác quá lớn thì cũng không thể là đoạn thị trường hấp dẫn Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường còn được đánh giá theo cơ cấu thị trường Vậy nên với sản phẩm xịt thơm miệng sắp ra mắt này, Unilever cần căn cứ vào cơ cấu thị trường một cách thông minh để có thể mang đến lợi nhuận tốt nhất cho công ty.

Khi đánh giá sự hấp dẫn của tiềm năng thị trường người ta cũng có thể nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn hay có sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Giá bán và lợi nhuận sẽ bị giới hạn bởi giá cả và lợi nhuận của sản phẩm thay thế Khả năng thay thế cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm.

Với một sản phẩm mới xịt thơm miệng P/S, P/S không thể lựa chọn một mùi hương không phổ biến hoặc không thích hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Ví dụ sẽ có những người rất yêu thích mùi sầu riêng nhưng một bộ phận khác lại không thích mùi hương này Vì vậy, nếu hãng cho ra mắt xịt thơm miệng hương sầu riêng thì sẽ đánh vào một thị trường có quy mô không lớn và khó có khả năng phát triển sản phẩm trong tương lai.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực

Với tình hình hiện tại của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cho ra mắt, P/S sẽ hướng mục tiêu của mình đến nhóm khách hàng ở đa dạng độ tuổi nhưng chủ yếu từ độ tuổi 15 – 30 tuổi, những người thích các sản phẩm chất lượng từ thiên nhiên và quan tâm đến vấn đề chăm sóc sức khỏe răng miệng.

Phân bổ nguồn lực cho 3 nguồn chủ yếu: Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao; nguồn tài chính đủ vững mạnh; công nghệ kĩ thuật hiện đại.

Lựa chọn phương thức marketing

Đối với sản phẩm kem đánh răng P/S, doanh nghiệp tập trung triển khai chiến lược marketing phân biệt hướng tới nhiều phân khúc khác nhau như trẻ em, người trưởng thành, người có răng nhạy cảm.

Riêng với sản phẩm xịt thơm miệng được dự kiến ra mắt này, đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới là đa dạng khách hàng nhưng tập trung chủ yếu độ tuổi từ 15 – 30 tuổi Vì vậy, doanh nghiệp có thể áp dụng phương thức marketing phân biệt.

Với nhóm khách hàng từ 15 – 30 tuổi, doanh nghiệp sẽ dành nhiều nguồn lực hơn để marketing sản phẩm cho nhóm khách hàng này, tập trung các kênh phân phối và đẩy mạnh hơn các hình thức xúc tiến khác nhau Đối với nhóm khách hàng còn lại, Unilever vẫn sẽ tiến hành marketing nhưng với mức độ ít hơn so với nhóm độ tuổi từ 15 đến 30 Việc sử dụng chiến lược marketing phân biệt này sẽ giúp cho doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của đa dạng khách hàng, đạt được hiệu quả thị trường cao cùng với doanh số và lợi nhuận cao Tuy chi phí dành cho phương thức này khá cao và việc quản lý cũng phức tạp hơn nhưng với một doanh nghiệp có nguồn lực mạnh như Unilever Việt Nam sẽ không phải là điều quá khó khăn.

chiến lược marketing sản phẩm mới

Tạo ý tưởng về sản phẩm mới

Là một thương hiệu mang trong mình sứ mệnh bảo vệ sức khỏe răng miệng cho cả cộng đồng, hơn ai hết, P/S thấu hiểu được tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng Nó không chỉ đến từ việc chải răng, việc súc miệng mà còn đến từ việc bảo vệ mùi hương cho khoang miệng.

Thực tế hiện nay cho thấy, hôi miệng là một vấn đề mà con người đặc biệt quan tâm Chứng hôi miệng xuất phát từ hai nguyên nhân 72 :

72 https://www.vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/hoi-mieng-nguyen-nhan- cach-chua/, truy cập ngày 30/3/2023

- Nguyên nhân tạm thời: Do ăn phải những thức ăn hay nước uống có chứa các chất gây hôi miệng, do cơ chế tiết nước bọt dẫn tới khô miệng tạm thời tạo ra hôi miệng,…

- Nguyên nhân xuất phát từ miệng và bên ngoài miệng: Xuất phát từ các bệnh nha chu và nướu như viêm nướu, viêm nha chu; do tuổi tác gây giảm tiết nước bọt; do vệ sinh răng miệng không kỹ; do các bệnh lý bên ngoài miệng như rối loạn hô hấp, các bệnh dạ dày đường ruột,… Đối với nguyên nhân xuất phát từ miệng và bên ngoài miệng, người bệnh cần thiết phải có những biện pháp phù hợp để chữa trị dứt điểm như tuân thủ nghiêm ngặt thói quen vệ sinh răng miệng, khám chữa bệnh khi cần thiết để tìm ra phương pháp điều trị Còn đối với nguyên nhân tạm thời, người bị hôi miệng hoàn toàn có thể khắc phục bằng nhiều cách, trong số đó, sử dụng xịt thơm miệng là một cách làm tiện lợi và nhanh chóng.

Trên thế giới, xịt thơm miệng từ lâu đã trở thành một sản phẩm được sử dụng phổ biến Tại Mỹ, nước xịt thơm miệng cũng đã gắn liền với cuộc sống của người dân như một thói quen trong giao tiếp và được hình thành từ khi còn là học sinh 73 Ở Việt Nam, các sản phẩm xịt thơm miệng của ngoại cũng đã có mặt từ nhiều năm trước Song do đặc tính mùi vị chưa phù hợp với người Việt Nam như quá cay, quá đắng, gây cảm giác sốc mạnh khi xịt và còn hiếm các sản phẩm có thành phần tự nhiên nên chưa được sử dụng nhiều.

Thêm vào đó, người tiêu dùng thường có xu hướng sẽ ưa chuộng những sản phẩm với nguồn gốc rõ ràng, thành phần an toàn, với sản phẩm xịt thơm miệng thì thiên về chuộng các sản phẩm với thành phần thiên nhiên, trái cây Thấu hiểu được điều này, Unilever đã tiến hành tìm hiểu và định hướng tạo ra sản phẩm xịt thơm miệng hương trái cây P/S, không chỉ được sử dụng để làm thơm hơi thở mà còn được xem là giải pháp chăm sóc răng miệng tiện lợi, góp phần ngăn ngừa các bệnh răng miệng thường gặp như sâu răng, viêm lợi

Có rất nhiều loại trái cây có lợi cho sức khỏe con người Nhưng không phải loại trái cây nào cũng sẽ có những tác động tích cực đến sức khỏe răng miệng nói chung và tạo mùi thơm miệng nói riêng Vì vậy, P/S cần tiến hành xem xét và tìm ra những loại trái cây thích hợp nhất với định hướng mục tiêu của sản phẩm Có 6 loại trái cây chủ

73 https://vietnamnet.vn/thom-mieng-an-toan-hieu-qua-voi-nuoc-xit-thao-duoc-307104.html, truy cập ngày 30/3/2023 yếu sẽ tác động tích cực đến sức khỏe răng miệng và trở thành 6 ý tưởng sản phẩm mới cho P/S:

- Xịt thơm miệng rau mùi: Có chứa thành phần Citronellol và một số chất có tính chất kháng khuẩn mạnh, khử mùi hôi tốt, chữa sâu răng, viêm lợi, cải thiện tốt các tình trạng viêm nhiễm răng miệng 74

- Xịt thơm miệng hương ổi hồng: Thành phần trong ổi có chứa chất làm se và giàu vitamin Nếu ăn ổi thường xuyên sẽ hỗ trợ điều trị bệnh sâu răng cũng như tình trạng viêm nướu, viêm lợi hay loét miệng 75 Bên cạnh đó, lá ổi có những tác động hiệu quả đến sức khỏe răng miệng 76

- Xịt thơm miệng hương táo xanh: Táo có chứa axit malic có tác dụng tăng tiết nước bọt có tính kiềm giúp nhẹ nhàng thanh tẩy các vết ố vàng cũng như axit từ thức ăn bám trên bề mặt răng Việc này giữ cho răng được sạch sẽ, ngăn ngừa vi khuẩn gây hôi miệng khá hiệu quả 77

- Xịt thơm miệng hương việt quất: Trong việt quất có chứa chất Polyphenol, giữ vai trò quan trọng trong việc chống lại các bệnh về nướu như viêm nha chu – một trong các bệnh gây ra chứng hôi miệng 78 Vitamin C trong quả này có công dụng kháng khuẩn, hạn chế vi khuẩn sinh sôi nảy nở Đây cũng là chất chống ôxy hóa giúp giảm các độc tố trong cơ thể, gồm cả độc tố do vi khuẩn trong miệng sản sinh 79

- Xịt thơm miệng hương cà rốt: Chứa một hàm lượng cacbohydrat, các vitamin B1, B2, B3, B6,… giúp loại trừ các mảng bám trên răng cũng như tăng tuyến nước bọt làm hạn chế khả năng hoạt động của vi khuẩn giúp giảm mùi hôi trong hơi thở 80

74 https://medlatec.vn/tin-tuc/nhung-tac-dung-khong-ngo-cua-rau-mui-doi-voi-suc- khoe-s51-n30747#:~:text=Ch%E1%BB%AFa%20b%E1%BB%87nh%20v%E1%BB

%81%20r%C4%83ng%20mi%E1%BB%87ng,tr%E1%BA%A1ng%20vi%C3%AAm%20nhi

%E1%BB%85m%20r%C4%83ng%20mi%E1%BB%87ng , truy cập ngày 29/3/2023

75 https://hongngochospital.vn/loi-ich-cua-oi-doi-voi-suc-khoe/ , truy cập ngày 29/3/2023

76 https://hellobacsi.com/suc-khoe-rang-mieng/viem-nuou-nha-chu/chua-hoi- mieng-bang-la-oi/, truy cập ngày 30/3/2023

77 https://nhathuoclongchau.com.vn/bai-viet/top-nhung-thuc-pham-lam-sach-rang- mieng-ban-nen-biet , truy cập ngày 29/3/2023

78 https://laodong.vn/dinh-duong-am-thuc/7-loai-trai-cay-tot-cho-suc-khoe-rang- mieng-1015306.ldo, truy cập ngày 30/3/2023

79 https://tienphong.vn/an-gi-de-giu-rang-mieng-sach-thom-bong-dep- post811147.tpo , truy cập ngày 29/3/2023

80 https://nhakhoadongnam.com/tri-hoi-mieng-bang-cac-loai-rau-qua/ , truy cập ngày 30/3/2023

- Xịt thơm miệng hương dưa chuột: Có chứa hàm lượng nước, chất xơ rất dồi dào giúp răng nướu khỏe mạnh, chất phytochemical có trong dưa chuột giúp tiêu diệt vi khuẩn gây hôi miệng hiệu quả 81

Sàng lọc ý tưởng

Sau khi tìm ra được ý tưởng, doanh nghiệp sẽ tiến hành sàng lọc và loại bỏ các ý tưởng không phù hợp và giữ lại các ý tưởng hay, phù hợp:

- Xịt thơm miệng rau mùi: Tuy có mùi thơm nhưng nó cay nồng, đắng, nếu dùng lượng lớn sẽ ảnh hưởng đến vấn đề hô hấp; mùi vị không phổ biến và ít người biết đến.

- Xịt thơm miệng hương cà rốt: Ít thơm, ít được ưa chuộng nhất là đối với trẻ em, mùi vị ít đặc sắc.

- Xịt thơm miệng hương dưa chuột: Ít phổ biến, không thơm, mùi vị không đặc sắc, một số trường hợp gây dị ứng như ngứa, sưng phồng khoang miệng nếu lạm dụng chúng 82

Thông qua việc sàng lọc, doanh nghiệp sẽ loại 3 ý tưởng không có tính khả thi.

- Xịt thơm miệng hương ổi hồng, táo xanh, việt quất: Ngoài hiệu quả chúng mang lại cho răng miệng thì mùi hương của chúng cũng rất thơm, được nhiều người ưa thích, mùi vị cũng mới lạ, thị trường hiếm có các mùi vị này vì đa số các doanh nghiệp sản xuất các mùi hương liên quan đến thảo dược Đây là một điểm độc đáo.

Do đó, công ty nên chọn xịt thơm miệng có hương ổi hồng, táo xanh và việt quất để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng.

Là tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng, với bề dày lịch sử hoạt động hơn 20 năm tại Việt Nam, công ty hoàn toàn có đủ nguồn lực (con người, máy móc, trang thiết bị,…) để nhập khẩu các loại cây trên để sản xuất ra xịt thơm miệng hương trái cây đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng.

Hiện nay, trên thị trường có hàng loạt các loại xịt thơm miệng có xuất xứ từ thiên nhiên, nhiều nhất là thảo dược, tiếp đến là trái cây nhưng ít phổ biến Nắm bắt

81 https://dantri.com.vn/suc-khoe/sieu-pham-diet-khuan-cuc-manh-ma-van-thanh- mat-bao-ve-rang-mieng-mua-he-20210611114251693.htm , truy cập ngày 29/3/2023

82 https://vietnamnet.vn/canh-giac-voi-tac-dung-phu-nguy-hiem-cua-dua-chuot- 634922.html#:~:text=D%C6%B0a%20chu%E1%BB%99t%20c%C3%B3%20ch%E1%BB

%C6%B0a%20chu%E1%BB%99t. được tính cấp thiết này, để tạo sự mới lạ, công ty sẽ cho ra đời các chai xịt thơm miệng được làm từ trái cây với các loại hương thơm khác nhau, người tiêu dùng sẽ có nhiều trải nghiệm khác nhau khi sử dụng sản phẩm.

Xét thấy, có rất ít đối thủ cạnh tranh sử dụng xịt thơm miệng có hương ổi hồng, táo xanh và việt quất, chủ yếu là hương bạc hà, đào, dâu tây,…Vì vậy, khi sản xuất ra

3 hương vị trên, công ty có thể sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng bởi sự tò mò, thích thú khi thấy sự mới lạ; mặt khác, công ty sẽ dần xây dựng cho mình một thương hiệu mới trên thị trường với dòng sản phẩm tiềm năng này.

Phát triển và thử nghiệm concept

Từ ý tưởng sản xuất xịt thơm miệng với 3 hương vị trái cây khác nhau, công ty có thể phát triển các ý tưởng trên thành các mô hình:

 Tập trung ở phân khúc khách hàng trung lưu

 Giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của mọi lứa tuổi

 Kích cỡ nhỏ, gọn tiện lợi khi mang theo bên người

 Thiết kế theo phong cách đơn giản nhưng không kém phần năng động, bắt mắt người tiêu dùng.

 Tập trung ở phân khúc khách hàng thượng lưu

 Thiết kế kiểu dáng sang trọng thể hiện địa vị của họ

 Giá cả tỉ lệ thuận với chất lượng

 Mùi hương đậm chất xa xỉ

Sau đó, công ty sẽ tiến hành thử nghiệm mô hình sản phẩm để lựa chọn ra mô hình phù hợp và tối ưu nhất dựa trên việc khảo sát khách hàng trên trang web chính thức của công ty, làm form khảo sát, phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại,…Ngoài ra, công ty vẫn có thể nhờ đến các agency hoặc các chuyên gia về marketing, công nghệ, kỹ thuật để được cố vấn.

Phát triển chiến lược marketing

Unilever tiến hành xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm xịt thơm miệng hương trái cây theo khuôn khổ Marketing Mix

 Xịt thơm miệng hương trái cây P/S không chỉ mang đến mùi hương thơm mát, dịu nhẹ của các loại trái cây mà còn có công dụng khác liên quan đến vấn đề răng miệng Cụ thể đó là xịt thơm miệng hương ổi hồng, táo xanh và việt quất.

 Ưu điểm nổi bật của sản phẩm:

 Độ lưu hương dài lâu từ 4h – 6h

 Khả năng khử mùi nhanh chóng, làm sạch miệng, khử khuẩn hiệu quả

 Mang lại cảm giác thơm mát tức thì cho khoang miệng giúp người dùng tự tin hơn

 Mẫu mã bắt mắt, thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng mang đi mọi nơi

 Tạo độ ẩm cho khoang miệng, kích thích tăng tiết nước bọt để tránh khô miệng

 Không chứa thành phần độc hại cho cơ thể Và đặc biệt, không chứa cồn.

 Đối với việc quan sát đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm xịt thơm miệng ra ngoài thị trường, Unilever đã áp dụng mức giá xịt thơm miệng phù hợp với người tiêu dùng Hiện nay, mặt bằng chung của xịt thơm miệng có giá giao động từ 60.000 đồng – 150.000 đồng/chai đối với dung tích 20ml Để thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như đánh vào tâm lý về giả cả, Unilever sẽ thực hiện chiến lược giá thâm nhập thị trường, định mức giá cho 1 chai xịt thơm miệng thấp hơn đối thủ cạnh tranh khác khoảng từ 20.000 – 30.000 đồng/chai.

 Công ty dựa vào các doanh nghiệp trong nước để tìm nguyên liệu tại chỗ thay vì nhập khẩu Điều này giúp công ty giảm chi phí sản xuất.

 Ngoài ra, công ty còn phân bố địa điểm sản xuất tại ba nhà máy chính ở miền Bắc, miền Trung và miền Nam Việt Nam để giảm chi phí vận chuyển và chi phí đất đai.

- Phân phối (Place): Với lợi thế hiện nay có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc, Unilever dễ dàng phân bổ sản phẩm xịt thơm miệng cho khách hàng từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam 83 Địa điểm mà Unilever tập trung phân phối cho sản phẩm xịt thơm miệng đó là tại các siêu thị quy mô lớn, nhỏ và hệ thống chuỗi siêu thị mini như: bách hoá xanh, e-mart, win mart,… Ngoài ra còn có thể bày bán phổ thông tại các cửa hàng tạp hoá, siêu thị mini quy mô nhỏ,… để tạo độ nhận diện cho sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty.

 Ký kết hợp đồng với những người nổi tiếng như ngôi sao điện ảnh, người mẫu, vận động viên thể thao, để quảng bá.

 Quảng cáo trên truyền hình: Tăng tần suất quảng cáo trong các kênh truyền hình được yêu thích như: HTV3, HTV7, THVL,… Bất cứ chuơng trình giải trí hay phim truyện nào thì trước, sau, hoặc trong khi xem, khán giả sẽ đều thấy được các đoạn phim quảng cáo.

 Quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số: Ví dụ điển hình như Facebook, Instagram, Youtube,… là các nền tảng phổ biến hiện nay đối với giới trẻ Đặc biệt, nền tảng Tiktok được giới trẻ ưa chuộng nhất, do đó công ty có thể tạo ra các trending bằng cách tổ chức các challenge có hashtag liên quan đến sản phẩm để tăng độ nhận diện sản phẩm Ngoài ra, Unilever có thể tổ chức các chiến dịch hoặc cuộc thi để các bạn giới trẻ cùng nhau lan toả những thông điệp ý nghĩa cho cộng đồng, tạo ra những tác phẩm được thực hiện ngay trên chính bao bì sản phẩm như khi công ty thực hiện trên các sản phẩm vốn đã quen thuộc với mọi nhà như nước giặt OMO, kem đánh răng P/S,…

 Khuyến mãi: Để thu hút khách hàng mua sản phẩm, Unilever cần triển khai các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn như: Giảm giá sản phẩm, tặng coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức: đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị…

 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: Kết hợp các hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu thông qua: các sự kiện văn hóa - thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo,…

Phân tích kế hoạch tài chính

83 https://amis.misa.vn/29879/chien-luoc-marketing-cua-unilever/

- Ước tính mức tiêu thụ:

Sản phẩm xịt thơm miệng P/S là sản phẩm mua không thường xuyên Trong thời kỳ đầu ra mắt sản phẩm, công ty sẽ cân nhắc đến sự ảnh hưởng của cung – cầu Xịt thơm miệng P/S là dòng sản phẩm mới trong các dòng sản phẩm liên quan đến vấn đề răng miệng mà Unilever tung ra thị trường, do đó mà độ nhận diện sản phẩm không cao, đồng thời phải cạnh tranh với các đối thủ đã có thương hiệu Vì vậy, Unilever ước tính trong quý đầu, khối lượng mua xịt thơm miệng sẽ dao động trong khoảng 2000 - 3500 chai

- Ước tính chi phí và lợi nhuận so với điểm hoà vốn:

Việc ước tính chi phí và lợi nhuận sẽ do ban lãnh đạo cùng phòng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính của công ty đảm nhiệm.

Giả sử, giá bán của 1 chai xịt thơm miệng hương táo 12ml có giá 40.000 đồng Chi phí biến đổi là 10.000 đồng/chai Nếu như chi phí cố định là 200.000.000 đồng, thì số sản phẩm cần bán để đạt được hòa vốn là: 200.000.000 / (40.000 – 10.000) = 6667 chai.

Từ giả sử trên, để có lãi thì công ty sẽ phải bán ít nhất là 7000 chai thì mới thu lại được lợi nhuận nhiều, còn nếu ít hơn thì sẽ bị lỗ.

Bảng phân tích dự kiến dòng tiền trong 3 năm của dự án (đvt: triệu đồng):

Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3

Doanh thu 500.000.000 675.000.000 920.000.000 Chi phí R&D 50.000.000 75.000.000 98.000.000 Chi phí sản xuất 115.000.000 135.000.000 164.000.000 Chi phí marketing 37.000.000 40.000.000 50.000.000 Chi phí quản lý doanh nghiệp 90.000.000 115.000.000 120.000.000

Chi phí bán hàng 76.000.000 85.000.000 90.000.000 Lợi nhuận 132.000.000 225.000.000 398.000.000

Sau khi hoàn thành các quy trình trên, phòng nghiên cứu và phát triển của công ty sẽ tiến hành liệt kê các thuộc tính sẽ xuất hiện trong sản phẩm xịt thơm miệng bao gồm: Thành phần, tên gọi, biểu tượng, bao bì, thương hiệu,… đến cho các kỹ sư chuyên môn. Sau đó, sẽ tiến hành sản xuất trên hệ thống dây chuyền sản xuất tại các nhà máy để hoàn thành sản phẩm hoàn chỉnh Cuối cùng là kiểm tra, đánh giá chi tiết rồi đưa sản phẩm ra thị trường.

Tên gọi: Xịt thơm miệng P/S hương ổi hồng/táo xanh/việt quất. Xuất xứ: Việt Nam

+ Bước 1: Mở chai xịt thơm miệng

+ Bước 2: Xịt thử ra ngoài không khí trước khi sử dụng trực tiếp vào miệng

+ Bước 3: Uốn lưỡi đặt lên niêm mạc miệng và sau đó xịt khoảng 1 – 2 hơi vào khoang miệng.

 Sử dụng khi có các vấn đề về mùi hôi cách nhau ít nhất là 4 giờ đồng hồ

 Trong 1 ngày không nên sử dụng quá 30 lần xịt

 Tránh xa tầm tay trẻ em

 Không khuyến khích sử dụng cho trẻ em dưới 6 ruổi

 Tốt hơn khi dùng kèm kem đánh răng P/S.

Cách bảo quản: Bảo quản nơi thoáng mát, tránh ánh nắng trực tiếp.

Hình dáng: Được đóng lọ có dạng xịt với diện tích xịt rộng 3 chiều, hình trụ nhỏ gọn.

+ Axit hữu cơ, vitamin C có trong trái cây.

+ Fluoride: Là khoáng chất có khả năng ngăn ngừa sự hình thành của sâu răng và bảo vệ men răng khỏi sự tấn công của axit

+ Nước tinh khiết: làm chất pha loãng các thành phần khác và giúp tạo độ ẩm cho miệng

+ Xylitol : Hạn chế vi khuẩn và làm giảm mảng bám trên răng

+ Chất bảo quản (Natri benzoat, Phenoxyethanol) : Ức chế và ngăn ngừa sự phát triển của vi khuẩn hoặc vi nấm.

+ Aroma: Sát trung răng miệng, khử mùi hôi

Và nhiều thành phần khác

Công dụng: Cải thiện tình trạng hôi miệng, làm hơi thở thơm tho, loại bỏ trực tiếp các vấn đề về hơi thở, cho hơi thở thơm mát và sảng khoái.

+ Chất liệu: sử dụng nhựa LDPE giữ được các đặc tính cơ bản như dẻo, dai, chống ẩm tốt; có thể đảm bảo tái sử dụng nhiều lần.

An toàn khi sử dụng.

+ Màu sắc: 3 màu chính tương ứng với 3 loại trái cây: xanh lá, hồng và xanh tím, kèm theo background màu trắng.

+ Slogan: P/S – Đồng hành cùng hơi thở Việt.

+ Hạn sử dụng: 3 năm kể từ ngày sản xuất

4.6 Thử nghiệm trên thị trường Để đưa sản phẩm ra thử nghiệm trên thị trường, công ty sẽ phải chịu chi phí và rủi ro của vốn đầu tư, sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu Do đó mà công ty sẽ cân nhắc việc sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần và cách thức thử nghiệm như thế nào. Ở đây, công ty sử dụng hai hình thức thử nghiệm:

- Thử nghiệm tại khu vực trường học: Lúc này các nhân viên sale bên công ty sẽ trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tham gia, họ được phép sử dụng sản phẩm miễn phí, sau đó sẽ ghi lại các phản hồi khác nhau của người tham gia Nếu nhìn chung, người tham gia yêu thích sản phẩm, thì công ty sẽ xác định được nhãn hiệu và bao bì phù hợp để từ đó phát triển sản phẩm Còn nếu thấy sự không hài lòng, thì phía bên công ty sẽ điều chỉnh lại thành phần, tính năng,… của sản phẩm.

- Thử nghiệm qua trang web của công ty: Giả sử, khi đưa ra sản phẩm xịt thơm miệng hương trái cây P/S, công ty sẽ thử nghiệm chào bán với giá cao trên trang web của công ty Công ty gửi email tới các khách hàng tiềm năng để mời họ vào tham khảo sản phẩm trên trang web thay vì quảng cáo trên ti vi và báo Kết quả cho thấy có khoảng 12% khách hàng mua thử sản phẩm, họ đều thích sản phẩm mới này Do đó, Unilever có thể thuyết phục được các siêu thị nhập sản phẩm này về bán để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

4.7 Thương mại hóa Để hạn chế các rủi ro như bị đối thủ cạnh tranh chơi xấu, khủng hoảng kinh tế…thì Unilever cần định rõ:

- Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường: Công ty sẽ chọn thời điểm tung ra thị trường muộn hơn so với đối thủ cạnh tranh Bởi vì nếu đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường trước thì có thể bộc lộ những thiếu sót, do đó công ty có thể phát hiện và tránh sai sót để hoàn thiện hơn về sản phẩm của mình.

- Khu vực thị trường: Đối với thị trường trong nước, công ty sẽ tung sản phẩm trải dài từ khu vực nông thôn đến khu vực thành thị. Nếu có đủ lòng tin, vốn và nguồn lực thì có thể lấn sang thị trường quốc tế để mở rộng thương hiệu.

- Chiến lược thương mại hóa sản phẩm:

Trước đây, khi nhắc đến xịt thơm miệng thì người ta sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm chứa thành phần chủ yếu là các thảo dược thiên nhiên như bạc hà, bách lý hương, quế, cam thảo,… có công dụng giúp hơi thở thơm mát, sảng khoái hơn Để đổi mới chiến lược kinh doanh này, Unilever sẽ đưa vào thị trường tiêu dùng hàng loạt các sản phẩm xịt thơm miệng mang hương vị trái cây thiên nhiên không chỉ có tác dụng làm thơm miệng mà còn có các công dụng khác liên quan đến răng miệng tạo ra sự mới lạ trong sản phẩm cũng như đánh vào tâm lý quan tâm đến chất lượng của người tiêu dùng.

lập kế hoạch và chương trình marketing cho sản phẩm mới

Chiến lược marketing 4P

Có 2 căn cứ chủ yếu để phân loại sản phẩm:

- Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm

- Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua Đối với sản phẩm xịt thơm miệng P/S, đây là sản phẩm sẽ được phân loại theo thói quen và hành vi mua Cụ thể, xịt thơm miệng P/S là sản phẩm mua có suy nghĩ

Việc phân loại sản phẩm có ý nghĩa rất lớn Với sản phẩm mua có suy nghĩ, giá cả và chất lượng là thứ mà người tiêu dùng sẽ đặt lên bàn cân so sánh giữa các thương hiệu với nhau.

Các giải pháp marketing với sản phẩm mua có suy nghĩ:

- Chú trọng đến tầm quan trọng của nhà bán lẻ

- Số lượng người phân phối tương đối lớn

- Doanh thu thấp hơn so với sản phẩm mua thường xuyên

5.1.1.2 Quyết định về đặc tính sản phẩm

Tên sản phẩm: Xịt thơm miệng P/S hương ổi hồng/táo xanh/việt quất

+ Axit hữu cơ, vitamin C có trong trái cây.

+ Fluoride: Là khoáng chất có khả năng ngăn ngừa sự hình thành của sâu răng và bảo vệ men răng khỏi sự tấn công của axit

+ Nước tinh khiết: làm chất pha loãng các thành phần khác và giúp tạo độ ẩm cho miệng

+ Xylitol : Hạn chế vi khuẩn và làm giảm mảng bám trên răng

+ Chất bảo quản (Natri benzoat, Phenoxyethanol) : Ức chế và ngăn ngừa sự phát triển của vi khuẩn hoặc vi nấm.

+ Aroma: Sát trung răng miệng, khử mùi hôi

Và nhiều thành phần khác

Công dụng chung: Cải thiện tình trạng răng miệng, làm hơi thở thơm tho, loại bỏ trực tiếp các vấn đề về hơi thở, cho hơi thở thơm mát và sảng khoái.

Công dụng của từng mùi hương bên cạnh công dụng thơm miệng:

 Hương ổi hồng: Thành phần trong ổi hồng còn giúp cải thiện tình trạng viêm nướu, viêm lợi hay loét miệng.

 Hương táo xanh: Táo xanh giúp tăng tiết nước bọt có tính kiềm giúp nhẹ nhàng thanh tẩy các vết ố vàng cũng như axit từ thức ăn bám trên bề mặt răng, giữ cho răng được sạch sẽ, ngăn ngừa vi khuẩn gây hôi miệng.

 Hương việt quất: Việt quất giúp kháng khuẩn, hạn chế vi khuẩn sinh sôi nảy nở, giảm các độc tố trong cơ thể, gồm cả độc tố do vi khuẩn trong miệng sản sinh Đặc biệt: Sản phẩm không chứa cồn Xịt thơm miệng với thành phần cồn bên trong sẽ khiến cho miệng người bệnh khô hơn, dẫn tới hôi miệng hơn Vì vậy, để sản phẩm phát huy được hiệu quả tối ưu, doanh nghiệp sẽ không đưa thành phần cồn vào xịt thơm miệng P/S này.

Màu sắc bên trong sản phẩm: Màu sắc của nước xịt thơm miệng sẽ được tạo nên tương tự mùi của loại trái cây.

Mẫu mã: Sản phẩm có dạng hình trụ, nắp đậy màu bạc được sơn bóng, mang đến cảm giác sang trọng, nhỏ gọn và đầy tiện lợi 5.1.1.3 Quyết định về danh mục sản phẩm và dòng sản phẩm Để việc kinh doanh diễn ra một cách thành công, doanh nghiệp cần thiết lập dòng sản phẩm thích hợp với nhu cầu thị trường và không ngừng cải tiến dòng sản phẩm đó.

Dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng của Unilever bao gồm 2 nhãn hiệu: P/S và Closeup.

Với riêng sản phẩm của nhãn hiệu P/S, độ rộng của hỗn hợp bao gồm Kem đánh răng, bàn chải đánh răng, bàn chải điện và sản phẩm dự kiến ra mắt là xịt thơm miệng. Độ dài của hỗn hợp với sản phẩm xịt thơm miệng gồm xịt thơm miệng hương táo xanh, hương ổi hồng và hương việt quất.

Hiện tại, với 3 mùi hương này, dung tích mà hãng dự kiến ra mắt là 10ml Đây cũng sẽ là mức dung tích duy nhất mà doanh nghiệp bước đầu đưa ra thị trường.

Trong tương lai, sau khi đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc đẩy mạnh các chiến lược sản phẩm để có thể phát triển mạnh mẽ hơn dòng xịt thơm miệng P/S Các chiến lược có thể kể đến mà doanh nghiêp nên cân nhắc áp dụng đó là:

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Đây là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để phát triển các sản phẩm trong một dòng sản phẩm Trong đó, doanh nghiệp cần lần lượt thực hiện dãn rộng và bổ sung sản phẩm:

 Dãn rộng: Chú trọng dãn cả hai phía của dòng sản phẩm sẽ là điều mà doanh nghiệp cần làm để nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Trong 2 năm kinh doanh đầu tiên, doanh nghiệp sẽ cho ra mắt xịt thơm miệng P/S 3 hương vị với mức giá dự kiến trong khoảng40.000 – 60.000 đồng Trong 2 năm tiếp theo, sản phẩm sẽ được bổ sung thêm dung tích và cũng như giá tiền sẽ được nâng lên để phù hợp với dung tích bổ sung Dung tích dự kiến tăng thêm cho sản phẩm là 15ml với mức giá dao động từ 55.000 – 70.000 đồng Sau giai đoạn tung ra thị trường dung tích 15ml, doanh nghiệp có thể xem xét ra mắt dòng dung tích 5ml với mức giá trong khoảng 35.000 – 55.000

 Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm: Doanh nghiệp hoàn toàn có thể bổ sung những mùi hương mới vào dòng sản phẩm hiện có. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn được nhiều hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng, tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, tận dụng năng lực sản xuất và ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc tăng thêm mùi hương phải đảm bảo được sự khác biệt, nếu không chính việc tăng thêm này sẽ khiến cho các sản phẩm trong cùng dòng xịt thơm miệng triệt tiêu lẫn nhau.

- Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: Thực tế rõ ràng rằng nhu cầu của thị trường thì ngày một nâng cao Nếu doanh nghiệp không biết cách để cải tiến sản phẩm thì sẽ rất dễ bị đối thủ bỏ lại phía sau Hoặc bên cạnh đó, những sản phẩm đã đang gặp phải nguy cơ bị các doanh nghiệp khác đạo nhái cũng cần tiến hành cải tiến để tạo nên sự khác biệt hóa Một số cách thức cải tiến dòng sản phẩm xịt thơm miệng có thể kể đến như thiết kế bao bì mới với chất liệu tiết kiệm hơn mà vẫn đảm bảo chất lượng, cải tiến vòi xịt để mang lại hiệu quả tốt hơn, tăng thêm hàm lượng các chất có ích cho sức khỏe răng miệng đặc biệt là giảm tình trạng hôi miệng,…

5.1.1.4 Quyết định về bao gói

Bao bì sản phẩm xịt thơm miệng của P/S sẽ là thứ tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm của doanh nghiệp khác

Chai xịt thơm miệng của P/S sẽ được thiết kế bằng nhựa tái chế (PCR) Điều này xuất phát từ hai lí do:

 Unilever là một trong những đơn vị tiên phong trong “cuộc đua” phi phát thải tại Việt Nam Từ năm 2020, doanh nghiệp đã đặt ra mục tiêu đến năm 2039 sẽ đạt được chuỗi giá trị phi phát thải khí nhà kính nhằm góp phần giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu.

 Trong năm 2023, Unilever đặt ưu tiên hàng đầu vào việc giải quyết ô nhiễm từ rác thải nhựa thông qua việc thúc đẩy 75% bao bì chai có khả năng tái chế, cắt giảm 87% nhựa nguyên sinh thông qua cắt giảm trực tiếp và sử dụng nhựa tái chế (PCR), đồng thời thu gom và xử lý nhiều hơn lượng được sử dụng cho bao bì các sản phẩm được bán ra thị trường 84

Với hai lí do nêu trên, Unilever hoàn toàn có thể triển khai sử dụng nhựa tái chế cho sản phẩm mới của doanh nghiệp mình.

Kế hoạch marketing

5.2.1 Mục tiêu trong nửa năm đầu tung sản phẩm ra thị trường:

Gia tăng số lượng người mua sản phẩm xịt thơm miệng P/S và biết đến sản phẩm nhiều hơn, lấy đây làm bàn đạp để trở thành dòng sản phẩm xịt thơm miệng top đầu Việt Nam thông qua các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại và phát triển, mở rộng các kênh phân phối; chiếm lĩnh thị phần xịt thơm miệng Việt Nam.

5.2.2 Giai đoạn:1/1/2023 – 30/6/2023: Đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo và khuyến mại với các tiêu chí

Với nhiều năm ở vị trí dẫn đầu trong thị phần kem đánh răng hiện nay, song song đó P/S cũng cho ra đời thêm dòng sản phẩm xịt thơm miệng với nhiều hương vị để làm tốt sứ mệnh bảo vệ nụ cười Việt Nam Đây là yếu tố quan trọng để giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế về sản phẩm chăm sóc răng miệng

Cụ thể, để mang đến sản phẩm đến gần hơn đến người tiêu dùng, doanh nghiệp cần thực hiện bằng các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại; phát triển và mở rộng thêm các kênh phân phối và các đại lí bán lẻ trong 6 tháng

 M – Đo lường được : Unilever với 25 triệu nhà bán lẻ tạo nên mạng lưới toàn cầu, 51 tỷ euro doanh thu trong năm 2020 với

58% đến từ các thị trường mới nổi 88 , đây là một điểm thu hút rất lớn lượng khách hàng đã tin dùng các sản phẩm của thương hiệu này, với sự uy tín hiện có của doanh nghiệp cũng như chất lượng của sản phẩm vậy nên trong thời gian này, khi thực hiện các chiến lược hóa, doanh nghiệp sẽ gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng (40%) và thu hút thêm khách hàng trung thành (30%).

Duy trì lợi thế dẫn đầu thị trường chăm sóc răng miệng tại Việt Nam, thương hiệu P/S đã không ngừng nổ lực đem đến những sản phẩm với chất lượng tuyệt vời nhất Giám đốc Truyền thông và Đối ngoại Unilever Việt Nam chia sẻ: “Unilever có niềm tin mãnh liệt rằng mô hình kinh doanh bền vững có thể thúc đẩy hiệu suất kinh doanh vượt trội” 89 đây được coi là sự cam kết với khách hàng khi công ty luôn nắm bắt xu thế thị trường và cam kết chất lượng với mọi sản phẩm.

Công ty P/S hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như:: Loli & The Wolf, Colgate, các hãng khác như Listerin, Closeup…

 T – Thời gian: Mục tiêu đặt ra được thực hiện trong vòng 6 tháng từ 1/1/2023 – 30/6/2023.

5.2.3 Chia thành 2 giai đoạn để hoàn thành mục tiêu:

Chương trình tài trợ : “P/S là bạn, bạn là hương thơm”:

- Mục tiêu: Gợi lên những mối tương quan tích cực giữa sự kiện và hình ảnh thương hiệu nhằm để lại thiện cảm trong tâm trí công chúng Chủ yếu quảng cáo sản phẩm xịt thơm miệng đến với khách hàng từ đó mang thương hiệu P/S khắc sâu vào tâm trí người sử dụng

88 https://www.unilever.com.vn/our-company/

89 https://www.unilever.com.vn/news/2023/nam-bat-xu-huong-tieu-dung-huong- den-ben-vung/

- Chiến thuật: Với chiến thuật thực hiện chương trình tài trợ “P/

S là bạn, bạn là hương thơm”, đây là cách quảng bá, tuyên truyền thông điệp sự thơm tho trong từng hơi thở, để thực hiện chương trình này nhà tài trợ P/S sẽ sử dụng 10,000 sản phẩm đến các trường học trong khu vực nông thôn (lân cận Thành phố Hồ Chí Minh) Bằng cách này, các khách hàng sẽ biết đến rộng rãi hơn về sản phẩm xịt thơm miệng của P/S nói riêng và càng nhấn mạnh tên tuổi nhãn hiệu này nói chung.

- Ngân sách: Chi phí gói tài trợ 10,000 sản phẩm xịt thơm miệng tương đương: 500,000,000 VNĐ.

Chương trình quảng cáo cho sản phẩm xịt thơm miệng hương trái cây của P/S:

- Mời khách hàng dùng thử sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng trưng bày sản phẩm ở siêu thị, các trung tâm mua sắm:

Mô tả: Sẽ không có cách gì kiểm tra chất lượng sản phẩm tốt hơn là mang cho khách hàng dùng thử sản phẩm đó Những góp ý của các chuyên gia trong ngành và khách hàng khi dùng dùng thử sản phẩm sẽ giúp công ty nhận ra ưu điểm và hạn chế của sản phẩm để cho ra sản phẩm cuối cùng có chất lượng tốt nhất Ngoài ra, với việc cho dùng thử và đánh giá cũng là cách rất tốt để PR cho sản phẩm tới người tiêu dùng.

Triển khai: Trong vòng 3 tháng, sản phẩm sẽ được trưng bày tại các quầy hàng ở siêu thị, trung tâm thương mại Tại các giá kệ, chai xịt thơm miệng P/S sẽ được bố trí ngăn nắp, tăng sự chuyên nghiệp và thẩm mỹ, giúp làm nổi bật thương hiệu P/S Với chiến thuật này, khách hàng có thể dùng thử sản phẩm để tạo niềm tin nhất định về chất lượng Đây cũng là cách thu hút lượng khách hàng tiềm năng vì cách này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng.

Ngân sách: Chi phí để thực hiện hoạt động này dao động từ200-400 triệu đồng.

- Lễ công bố ra mắt sản phẩm:

Mục tiêu:Mục tiêu chính là giới thiệu người tiêu dùng về sự có mặt của sản phẩm P/S trên thị trường và củng cố thương hiệu nhằm làm khách hàng an tâm mình đã lựa chọn đúng.

Mô tả: Một thương hiệu lớn sẽ không thể được nhiều người biết đến nếu thiếu một lễ ra mắt hoành tráng vì thế khi có lễ công bố ra mắt sản phẩm, mời báo chí, giới truyền thông, đại diện khách hàng,… đến tham dự và dùng thử sản phẩm hoặc Demo dịch vụ tại chỗ trước sự chứng kiến của người tiêu dùng và giới truyền thông. Bên cạnh đó dành tặng các mã giảm giá trong khoảng thời gian ra mắt cho những ai tham gia buổi lễ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới.

Triển khai: lựa chọn 1 ngày để ra mắt sản phẩm tại trung tâm sự kiện White Palace, sự kiện sẽ mời những nhân vật có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội để làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm. Với chiến thuật này,giúp người tiêu dùng có ấn tượng mạnh mẽ và ghi dấu vào tâm trí khách hàng hơn khi nhắc đến sản phẩm.

Ngân sách: từ 300.000.000 đồng đến 400.000.000 đồng.

tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá

Tổ chức thực hiện

Đối với doanh nghiệp có danh mục hàng hóa đa dạng và thương hiệu hàng hóa phong phú như Unilever Việt Nam, việc lựa chọn cách tổ chức bộ phận marketing theo thương hiệu sản phẩm là phù hợp Trong đó, người quản trị danh mục sản phẩm sẽ chỉ đạo tất cả các sản phẩm và dưới quyền là một số người phụ trách từng nhóm sản phẩm, dưới cấp này lại có người phụ trách từng sản phẩm và chịu trách nhiệm về sản xuất và tiêu thụ từng sản phẩm 90

90 Quản trị marketing, Philip Kotler, trang 593

Đánh giá

Sau khi thực hiện các kế hoạch và hoạt động marketing, doanh nghiệp nhất thiết cần có sự đánh giá, kiểm tra kết quả và hiệu quả marketing để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 91

Với một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, doanh nghiệp nên áp dụng bốn loại điều khiển marketing:

6.1.1 Điều khiển kế hoạch năm

Việc điều khiển kế hoạch năm giúp doanh nghiệp kiểm tra mức độ đạt được các kết quả của quá trình marketing Có 5 công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện:

- Để phân tích lượng bán, doanh nghiệp sẽ tiến hành so sánh doanh số thực tế đạt được so với các chỉ tiêu đã đặt ra trong kế hoạch Từ việc so sánh, doanh nghiệp tiến hành đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự chênh lệch giữa thực tế và kế hoạch

- Trong đó, hai nhân tố cần được chú trọng xem xét là sản lượng bán và giá bán Bởi lẽ, giá bán sẽ có ảnh hưởng nhất định đến

91 Quản trị marketing, Philip Lotler, trang 598

Hình 6.1 Mô hình tổ chức theo sản phẩm nhãn hiệuHình 6.2 Mô hình tổ chức theo sản phẩm nhãn hiệu doanh thu, nếu giá bán phù hợp với thị trường, sản lượng bán sẽ cao và doanh thu cũng từ đó tăng lên

- Trong quá trình so sánh, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích dựa trên từng khu vực thị trường, từng đoạn thị trường và từng nhóm khách hàng để xác định cụ thể các vấn đề đang tồn tại và tìm cách khắc phục.

6.1.1.2 Phân tích thị phần: Bằng việc phân tích thị phần, doanh nghiệp có thể biết được sự biến động của thị phần tổng thể xuất phát từ những nhân tố nào Để xác định thị phần, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố:

- Thị phần thực tế: Là tỷ lệ giữa lượng bán của công ty so với lượng bán của thị trường.

- Thị phần tiềm năng: Tỷ lệ giữa lượng bán của công ty so với tiềm năng thị trường.

- Thị phần tương đối: Lượng bán của doanh nghiệp so với lượng bán của đối thủ cạnh tranh lớn nhất.

6.1.1.3 Phân tích chi phí marketing trên doanh số: Việc phân tích này sẽ cho thấy hiệu quả của các chi phí đầu tư hiện tại cho marketing và khả năng tiết kiệm chi phí marketing Từ đó, doanh nghiệp sẽ tìm ra đâu là mức độ đầu tư chi phí hợp lý nhằm thu lợi nhuận cao nhất Doanh nghiệp sẽ xem xét qua 4 chỉ tiêu:

- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số

- Chi phí quảng cáo trên doanh số

- Chi phí khuyến mại hay xúc tiến bán trên doanh số

- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số

6.1.1.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: Thông qua các cách thức:

- Xây dựng hệ thống tiếp nhận khiếu nại và góp ý: Khách hàng của xịt thơm miệng P/S có thể góp ý thông qua hotline của nhãn hàng và qua gmail.

- Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng: Thông qua việc gửi phiếu câu hỏi, hỏi ý kiến người mua, phỏng vấn trực tiếp,…

- Tìm hiểu nguyên nhân nếu khách hàng không lựa chọn sản phẩm của công ty.

6.1.2 Điều khiển khả năng sinh lời

Phân tích khả năng sinh lời trên vốn đầu tư

Phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing

Kiểm tra hiệu quả của lực lượng bán hàng

Kiểm tra hiệu quả của quảng cáo

Bằng việc xem xét những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lược marketing theo trình tự:

- Kiểm tra môi trường marketing.

- Kiểm tra chiến lược marketing.

- Kiểm tra tổ chức marketing.

- Kiếm toán hệ thống marketing.

- Kiểm tra hiệu suất marketing.

- Kiểm tra chức năng và các biện pháp marketing cụ thể.

1 Philip Kotler & Kevin Keller, Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội

2 https://atp.vn/tap-doan-unilever/

3 https://www.unilever.com.vn/our-company/

4 https://cafef.vn/chiec-logo-dep-bac-nhat-the-gioi-cua-unilever-tu- tho-kech-den-phien-ban-mem-mai-ket-hop-boi-24-bieu-tuong-nho- nhin-dau-cung-thay-y-nghia

5 https://www.unilever.com.vn/our-company/

6 https://baophapluat.vn/doanh-nghiep-viet-mat-thuong-hieu-kem- danh-rang-ps-nhu-the-nao-post326053.html

7 https://marketingai.vn/unilever-la-gi/

#Tam_nhin_cua_Unilever_nhu_the_nao

8 https://www.unilever.com.vn/brands/beauty-wellbeing/ps/

9 https://www.psvietnam.vn/muc-tieu/chung-suc-vi-cong-dong/ hoat-dong.html

10.https://vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/bao-dong-do- ve-tinh-trang-rang-mieng-tai-viet-nam/

11.https://baodaknong.vn/on-dinh-chinh-tri-la-uu-diem-xuyen-suot- cua-viet-nam-70003.html

12.Quy tắc ứng xử trong kinh doanh và chính sách quy tắc của Unilever

13.https://baodautu.vn/unilever-viet-nam-len-tieng-ve-cac-san- pham-my-pham-bi-thu-hoi-d176511.html

14.https://vnexpress.net/nguoi-viet-thay-doi-lon-thoi-quen-chi-tieu- trong-nam-2021-4407625.html

15.https://laodong.vn/thi-truong/nhieu-nguoi-viet-co-tam-ly-sinh- ngoai-trong-tieu-dung-766330.ldo

16.https://dantri.com.vn/an-sinh/dan-so-viet-nam-cham-nguong- 100-trieu-nguoi-20230110224945117.htm#:~:text=D%C3%A2n

17.https://tuoitre.vn/viet-nam-doi-mat-voi-dan-so-gia-

18.https://giadinh.suckhoedoisong.vn/nhung-thay-doi-vua-dang- mung-vua-dang-so-cua-gia-dinh-viet-

19.https://consosukien.vn/tha-nh-tu-u-gia-o-du-c-va-da-o-ta-o-qua- ke-t-qua-to-ng-die-u-tra-dan-so-va-nha-o-nam-2019.htm

20.https://www.unilever.com.vn/news/2022/ap-dung-cong-nghe- vao-cac-hoat-dong-cot-loi/

21.https://vnexpress.net/unilever-nang-cao-nang-luc-nhan-su-nho- chuyen-doi-so-4470651.html

22.https://www.unilever.com.vn/news/press-releases/2021/ chuong-trinh-xu-ly-rac-thai-mang-muc-tieu-kep/

23.https://www.unilever.com.vn/news/2023/tam-nhin-phi-phat- thai-carbon-va-nhua/

24.https://www.psvietnam.vn/muc-tieu.html

25.https://vnexpress.net/unilever-lien-ket-voi-gan-2-000-doanh- nghiep-viet-3203535.html

26.https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/508-Am-hieu- cong-ty-tu-tin-phong-van-Tap-doan-Unilever-Viet-Nam

27.https://www.unilever.com/files/origin/ a3d93c26fb566572aca1f306711987c8d4306133.pdf/unilever-rsp- 2017-vietnamese.pdf

28.https://www.vinachem.com.vn/nd/tin-tap doan/vinachem_va_unilever_hop_tac_cung_ung_nguyen_vat_lieu_san _xuat.html

29.https://amis.misa.vn/11359/chien-luoc-nhan-su-cua-unilever/ 30.https://amis.misa.vn/48392/chinh-sach-dai-ngo-nhan-vien-cua- unilever/

31.https://www.unilever.com.vn/news/2016/thong-cao-bao-chi/32.https://www.jobstreet.vn/blog/nha-tuyen-dung-duoc-khao-khat- nhat-viet-nam/

33.https://vietnamnet.vn/samsung-fpt-viettel-intel-lot-top-10-cong- ty-tai-viet-nam-nguoi-lao-dong-muon-lam-nhat-i331177.html

34.https://www.unilever.com.vn/news/press-releases/2018/ unilever-viet-nam-binh-chon-la-doanh-nghiep-xuat-sac-nhat-tai-viet- nam-hr-awards/

35.https://theleader.vn/mot-nam-sau-ngay-co-nu-chu-tich-nguoi- viet-dau-tien-unilever-viet-nam-dang-lam-an-the-nao-

36.https://nhandan.vn/unilever-nhin-thay-co-hoi-lon-o-viet-nam- post481074.html

37.https://www.dichvusieuthi.com/2019/01/thong-tin-phan-phoi- unilever-viet-nam.html

38.https://vinaresearch.net/public/news/

2200Bao_Cao_Nghien_Cuu_Muc_Do_Pho_Bien_Thuong_Hie

39.https://vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/song-khoe/co- nen-dung-xit-thom-mieng-thuong-xuyen/

40.https://suckhoedoisong.vn/lam-dung-dung-dich-xit-thom-mieng- gay-hai-suc-khoe-169138313.htm

41.https://vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/song-khoe/co- nen-dung-xit-thom-mieng-thuong-xuyen/,

42.https://mebeplaza.com/san-pham/xit-thom-mieng-listerine-cool- mint-pocketmist-huong-bac-ha-cua-my-lo-77ml/

43.https://suckhoedoisong.vn/xit-thom-mieng-greelux-hoi-tho- thom-mat-tu-thao-duoc-169115016.htm

44.https://subiz.com.vn/blog/su-khac-biet-giua-tap-trung-khach- hang-va-lay-khach-hang-lam-trung-tam.html,

45.https://www.careerlink.vn/cam-nang-viec-lam/kien-thuc-kinh-te/ nang-luc-cot-loi-core-competencies-la-gi-va-tieu-chi-xac-dinh,

46.https://www.liveagent.vn/hoc-vien/gia-tri-khach-hang/

47.https://www.bdc.ca/en/articles-tools/marketing-sales-export/ marketing/finding-your-unique-selling-point