Đề tài kế hoạch marketing sản phẩm cà phê hòa tan g7 jeepneyh của tập đoàn trung nguyên vào thị trường philippines

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ - - TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN G7 JEEPNEYH CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN VÀO THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES Giảng viên phụ trách: TS Phan Thị Thanh Huyền Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 11 – QTMA10A Nguyễn Hạnh Trang - 7103106068 Nguyễn Kiều Trang - 7103106067 Lê Thị Trang - 7103401239 Lê Thị Hà Trang - 7103401240 Nguyền Thị Quỳnh Trang - 7103401241 Nguyễn Thảo Trang – 7103106066 Hà Nội – 2022 MỤC LỤC TÓM TẮT Ý TƯỞNG 1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 2.1 Tình hình bên ngồi – yếu tố vĩ mô 2.2 Tình hình thị trường cafe hịa tan Philipines 2.3 Tình hình cạnh tranh 2.4 Tình hình phân phối 2.5 Tình hình cơng ty .11 PHÂN TÍCH SWOT 12 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .14 4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14 4.2 Phân tích khách hàng 14 4.3 Định vị sản phẩm 14 CÁC MỤC TIÊU KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES 16 5.1 Mục tiêu tài 16 5.2 Mục tiêu Marketing 16 5.3 Mục tiêu xã hội 16 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 16 6.1 Chiến lược sản phẩm .17 6.2 Chiến lược giá 18 6.3 Chiến lược kênh phân phối .19 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 23 DỰ TỐN TÀI CHÍNH .24 TÀI LIỆU THAM KHẢO .25 DANH MỤC BẢNG, HÌNH Bảng 2.1 Bảng 2.2 Các số kinh tế thị trường Philippines Các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên thị trường Bảng 6.1 Bảng 6.2 Bảng 6.4 Bảng Bảng Philippines Tổng phí sản xuất Mức chiết khấu cho đại lý phân phối sản phẩm Dự toán tài cho chiến lược xúc tiến Kế hoạch chi tiết hoạt động Marketing Dự tốn tài tháng đầu năm tháng cuối Hình 2.1 năm Thực trạng nhập cà phê Philippines giai đoạn Hình 2.2 2016-2020 Doanh thu đầu người sản phẩm cà phê hịa Hình 2.3 tan thị trường Philippines giai đoạn 2016-2020 Thị phần tiêu dùng cà phê hịa tan Philippines năm Hình 2.4 2015 Số liệu thương hiệu FMCG ưa thích Hình 2.5 danh mục đồ uống Philippines năm 2020 Lượt truy cập khách hàng châu Á vào ứng dụng mua sắm trực tuyến khác nhau, theo quốc gia, theo tỷ Hình 2.6 phiên, quý năm 2020 Doanh thu tập đồn Trung Ngun giai đoạn Hình 6.1 2016-2019 Sơ đồ kênh phân phối TÓM TẮT Ý TƯỞNG Tóm tắt ngắn gọn ý tưởng tồn kế hoạch marketing Dòng sản phẩm: G7 Jeepney – dịng cafe hịa tan phiên Cơng ty Cổ phần Trung Nguyên Thị trường dự kiến: Philipines – thị trường tiêu thụ cafe hòa tan lớn với nhu cầu tiêu thụ cao Ý tưởng: Đưa sản phẩm cafe hòa tan G7 JeepneyH mắt thị trường dành cho hộ gia đình có mức thu nhập trung bình thấp Mặc dù Philipines, thị trường cafe hòa tan cạnh tranh với đối thủ lớn như: Nescafe; Kopiko; Great Taste nhiên phiên G7: G7 JeepneyH mang cơng thức pha trộn có cải tiến, đáp ứng hương vị yêu thích khách hàng Để thâm nhập sâu vào thị trường Philipines, nhóm tác giả đề xuất kế hoạch marketing gồm chiến lược cụ thể sản phẩm giá, phân phối, xúc tiến để khai thác hội cũng, chinh phục thách thức thị trường Philipines để đạt dược mục tiêu doanh thu, marketing, lợi nhuận GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1.1 Giới thiệu chung Tập đoàn Trung Nguyên (nhà sáng lập - Đặng Lê Nguyên Vũ) doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước1 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ Sứ mệnh: Xây dựng cộng đồng nhân loại hớp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức Đem đến thành công hạnh phúc thực TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 2.1 Tình hình bên ngồi – yếu tố vĩ mơ Philippines thị trường tiềm đông dân với dân số trẻ Là quốc gia đông dân thứ 13 giới với dân số 112.157.160 người vào ngày 04/04/2022 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc2 Mật độ dân số Philippines 376 người/km với 47,68% dân số sống thành thị (52.604.999 người vào năm 2019) Độ tuổi trung bình Philippines 26,3 tuổi Môi trường kinh tế thuận lợi Thứ nhất, Thuế nhập cà phê vào Philippines 0% với tất nước thành viên ATIGA Theo hiệp định thương mại tự nước ASEAN (ATIGA) có hiệu lực từ năm 2010 Đến 2015, ATIGA bước vào giai đoạn cắt giảm xóa bỏ sâu dòng thuế theo nguyên tắc bên ký kết (Trung tâm WTO Hội nhập – VCCI, Hiệp định thương mại hàng hóa ATIGA), (Biểu thuế ATIGA – Philippines) Thứ hai, ngày 31/12/2015, cộng đồng kinh tế ASEAN thức thành lập ASEAN trở thành thị trường chung thống nhất, doanh nghiệp sản xuất Việt Nam bán hàng sang nước ASEAN bán hàng nước (Trung tâm WTO Hội nhập – VCCI, “Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC)”) Kết quả, kim ngạch xuất cà phê Việt Nam sang thị trường Philippines tháng đầu 2016 đạt 60.993 USD cao gấp 1.6 lần so với kì năm 2015 đạt 37.292 USD, (Tổng cục hải quan) Bảng 2.1 Các số kinh tế thị trường Philippines ST Các số Thống https://danso.org/philippines/ kê Thời điểm Số liệu T Tỷ giá - Currency Thị trường Chứng theo tần suất Ngày khoán Ngày (điểm) Tốc độ tăng trưởng GDP - Quý có số liệu 1-3-2020 1-3-2020 51.02 5131 1-12-2019 6.4 GDP Annual Growth Rate (%) Tỷ lệ thất nghiệp - Quý 1-3-2020 5.3 Unemployment Rate (%) Tỷ lệ lạm phát - Inflation Tháng 1-2-2020 2.6 Rate (%) (Nguồn: VCCI – Hồ sơ thị trường Philippines)3 Đặc điểm văn hóa người dân Philipines với bữa sáng truyền thống thiếu cà phê Các ăn Philippines chủ yếu mang âm hưởng nhiệt đới, đậm đà nồng, thức uống họ đậm đà Cà phê Philippines chủ yếu loại cà phê Barako sản xuất từ vùng núi cao Batangas tiếng với vị mạnh  Do thương hiệu cà phê Trung Nguyên phù hợp, lẽ Trung Nguyên tiếng với vị cà phê mạnh thêm vị đậm đặc mà café Barako khơng có 2.2 Tình hình thị trường cafe hịa tan Philipines Philippines cần nhập lượng cà phê hòa tan lớn để phục vụ tiêu dùng người dân Cà phê hòa tan phổ biến Philippines với 100 triệu người dân tiêu thụ, chiếm 90% lượng tiêu thụ4 Hiện nay, trung bình người dân Philippines sử dụng 1,2kg cà phê/năm (Caffeineinformer, 2013), lượng tiêu thụ trung bình toàn nước Philippines 121.198,051 Mặt khác năm https://vcci.com.vn/uploads/PHILIPPINES_2020.pdf https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-thi-phan-ca-phe-dang-dien-ra-o-philippines- 20190409004709054.htm Philippines sản xuất khoảng 88.000 cà phê 70% sản lượng cà phê sử dụng cho chế biến cà phê hòa tan khoảng 61.600 (M Joseph, 2015) Philippines năm thị trường nhập cà phê hòa tan lớn Việt Nam Niên vụ 2015/16 Việt Nam xuất 57.764 bao cà phê hòa tan loại 60kg/bao tương đương 3.456 cà phê hòa tan sang thị trường Philippines, chiếm 10% tổng xuất cà phê hòa tan Việt Nam (Lê Thị Mỹ Tâm, 28/07/2015) 160,000.00 200% 140,000.00 180% 178.39% 164.41% 160% 149.47% 120,000.00 140% 129.98% 100,000.00 120% 117.37% 100.00% 80,000.00 100% 80% 60,000.00 60% 40,000.00 40% 20,000.00 0.00 20% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 0% tốốc đ ộ tăng trưở ng thị trườ ng Hình 2.2: Lượng tiêu thụ cà phê hịa tan thị trường Philippines từ 2010-2015 (Nguồn: Euromonitor International, 2016) Nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan Philippines ngày tăng Người dân Philippines thích cà phê có vị đậm mạnh Từ biểu đồ thấy nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan có xu hướng ngày tăng Đến năm 2015, lượng tiêu thụ cà phê hòa tan đạt 138.955,3 tương đương với tốc độ tăng trưởng 178,39% so với 2010 Cà phê Philippines chủ yếu loại cà phê Barako tiếng với vị mạnh Loại cà phê phù hợp với văn hóa ẩm thực ăn mang vị đậm nồng đặc trưng vùng nhiệt đới Uống cà phê trở thành thói quen hộ gia đình, nhân viên văn phòng thức uống thường xuyên buổi hẹn thay cho rượu Đây thức uống thiếu bữa sáng gia đình Hay nhân viên văn phòng, làm việc muộn kéo dài nên họ uống cà phê để tinh thần tỉnh táo đem lại hiệu làm việc tốt Tuy nhiên, họ nhiều thời gian để chờ đợi thưởng thức ly cà phê rang xay hay cà phê phin nên thường sử dụng cà phê hòa tan Các buổi hẹn ăn trưa ăn tối cho mục đích cơng việc xếp cách cá nhân qua điện thoại thư ký xác nhận lại Uống chút đồ uống trước ngồi vào bàn ăn tập quán ăn uống người Philippines Sau thiết lập bầu khơng khí vui vẻ cơng chuyện làm ăn đưa thảo luận, thường sau súp rượu khai vị  Thị trường tiêu dùng cà phê chia làm phân khúc cà phê hòa tan cà phê rang xay (cà phê phin) Nếu cà phê rang xay khiến cho người dùng lo lắng chất lượng có pha trộn nhiều phụ gia khơng có lợi cho sức khỏe không phù hợp với thị hiếu người dân Philippines cà phê hồ tan lại chiếm ưu Cà phê rang xay đánh vào khách hàng muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon diện cho sảng khối thư giãn cịn cà phê hòa tan đánh vào khách hàng cần tiện lợi, nhanh chóng sử dụng cà phê Phần lớn hộ gia đình có thu nhập trung bình thấp khách hàng chủ yếu cà phê hịa tan Những hộ gia đình có thu nhập từ mức cao đến giàu có thường có xu hướng sử dụng cà phê rang xay (M Joseph, 2016) Lí người dân Philippines thích cà phê hịa tan: Trên hết tiện lợi cà phê hòa tan Nhiều người nội trợ gia đình cho họ không cần phải dậy sớm nhiều thời gian để chuẩn bị đồ uống cho gia đình cà phê hịa tan sử dụng họ muốn Cà phê hòa tan lựa chọn hoàn hảo giúp tiết kiệm thời gian nhân viên văn phịng Ngồi ra, cà phê hịa tan có chất lượng tốt kèm với mức giá hợp lý Một gói cà phê hịa tan từ cửa hàng tiện lợi địa phương có giá từ 8-peso (~ 0,18 USD) ly cà phê rang xay từ quán cà phê có giá gấp 1020 lần từ 100-160 peso (tương đương 2,25-3,6 USD) Tần suất mua chi tiêu trung bình dành cho cà phê hịa tan: Người dân bình thường Philippines mua sản phẩm cà phê từ cửa hàng tiện lợi địa phương gần hai lần tuần, 81 lần năm, chiếm 20% chi tiêu trung bình dành cho mua sắm Đối với người có nhu cầu cao thường mua lần tuần, 126 lần năm chiếm 28% chi tiêu trung bình dành cho mua sắm Trong loại cà phê hòa tan tung thị trường Philippines, sản phẩm cà phê 3in1 thúc đẩy doanh số bán hàng tăng lên 10% tháng 6/2015 so với kỳ năm ngối, 93% hộ gia đình Philippines mua cà phê 3in1 lần tuần (Metro Manila, 2015)5 2.3 Tình hình cạnh tranh Bảng 2.2 Các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên thị trường Philippines Tên Nescafe hãng Công Nestle ty Inc Nescafe Nescafe Sản Original, phẩm Classic Kopiko Philippines, Mayora Indah Tbk PT Great Taste Universal Robina Corporation Classic, Kopiko Brown Coffee, Great Taste Brown, 3in1 Kopiko 3in1, Kopiko Great Taste White Nescafe Blanca, Kopiko L.A Decaf, Nescafe gold, Nescafe Brown, Nescafe Creamy White, Nescafe Cramel, Great Taste Choco, Great Taste Original, Coffee http://www.rappler.com/thought-leaders/98624-who-are-middle-class White Creamylatte, Nescafe Latte Mocha - Được ưa chuộng - Hương vị cà phê đặc - Hiểu rõ thị trường Philippines: tỷ lệ hộ trưng kết hợp với kem nước: gia đình Philippines sữa cơng ty nội địa mua sản phẩm - Sản phẩm cà phê đặc nên hiểu rõ nescafe 84,2 % biệt: Kopiko L.A có độ thị hiếu khách hàng (Brand 2020) Điểm mạnh Footprint, acid-amin thấp dành cho người bị đau dày người tiêu dùng - Đa dạng sản nước lựa chọn phẩm: 10 loại cà nhiều cách phê hòa tan để ủng hộ sản phẩm - Chiến lược quảng nội địa bá sản phẩm đa dạng: - Đóng gói bao bì quảng cáo nhiều tươi mới, bắt mặt sóng - Giá thành rẻ truyền hình, cộng tác với - Linh hoạt sáng tạo người có tầm ảnh sản phẩm hưởng tổ chức chương trình cộng đồng.7 - Giá thành cao - Bao bì dễ bị nhầm lẫn: - Chỉ phù hợp với đối - Chi phí tiếo thị màu sắc bao bì nâu đen tượng quảng cáo cao yếu hàng dễ nhầm với dòng sản định có vị phẩm Điểm khách kẹo cà phê cafe ngọt, thơm , Kopiko - Thương hiệu bị ảnh hưởng: Sau uống https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data https://www.nestle.com.ph/ đậm vị kem Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Cơ hội (O) Thách thức (T) - Nguồn nguyên - Chưa có nhiều - Philippin có âm - Đối thủ cạnh liệu sản xuất cà kinh nghiệm hưởng nhiệt đới, tranh: Các đối phê dồi việc hợp đậm đà nồng, thủ cạnh tranh Việt Nam nước tác với đối tác thức uống nhiều mạnh, xuất cà phê nước Do họ có chỗ đứng lớn giới đó, kênh phân đậm đà thị trường - Được đánh giá phối khơng - Philippines tiêu dùng cao từ phía quản lý tốt thị trường tiêu Philippines người tiêu dùng - Đang trở nên thụ cà phê hịa cà phê gói (3in1) - Thương hiệu cà không đồng tan tiềm với Kopiko phê trước nhiều mặt Có độ tăng trưởng thị Indonesia, cà phê Trung Nguyên thể thấy rõ khác trường năm Sang Mig sản xuất Thái đánh giá giá cả, cao có chất lượng chất lượng cafe - Tình hình lượng Lan cao, hương vị độc cung cách phục sản xuất cafe - Tình hình trật đáo, mà khơng vụ qn loại cà phê Trung Nguyên Philipin thấp, tự, hịa bình khơng ổn định khơng đủ để đáp có Mức độ đầu tư cho ứng nhu cầu nạn trộm cắp trí khơng gian Philipin buộc phải vùng cao khu - Chất lượng cao có chênh nhập vực phát thương hiệu lệch lớn lượng lớn triển khơng tốt năm khuyến khích đầu - Nguồn nhân lực - Việc tiêu thụ cà tư dồi phê chủ -Tình trạng yếu - Lao động giá rẻ yếu cà phê hòa sở hạ tan Sự hồi sinh tầng nông thôn gần lĩnh trở nên trầm vực rang, xay trọng hơn.12 13 thay đổi thị trường cà phê LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu Từ phân đoạn thị trường cà phê có Philippines nhóm định lựa chọn thị trường mục tiêu hộ gia đình có mức thu nhập trung bình thấp tương đương 21.170.000 hộ chiếm 98,5% tổng hộ gia đình chia theo mức thu nhập Philippines (Jose Ramon Albert, Raymond Gaspar, and MJ Raymundo, 2015) 4.2  Phân tích khách hàng Nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan thường xuyên, vào buổi sáng  Họ ưa thích vị cà phê đậm mạnh  Họ thích tiện lợi nhanh chóng cà phê hòa tan  Với mức thu nhập từ thấp đến trung bình họ quan tâm đến giá cà phê hòa tan rẻ 10-20 so với cà phê rang xay   Họ thường mua sản phẩm cà phê cửa hàng tiện lợi địa phương Tần suất mua hàng họ gần lần/tuần, 81 lần/năm, người có nhu cầu cao thường mua lần/tuần, 126 lần/năm  Họ thường chi 20% đến 28% chi tiêu trung bình dành cho mua sắm cho việc mua cà phê hòa tan 4.3 Định vị sản phẩm Trung Nguyên sử dụng công nghệ chế biến giúp lưu giữ hương vị tuyệt hảo cà phê 12 https://www.da.gov.ph/wp-content/uploads/2019/06/Philippine-Coffee Industry-Roadmap- 2017-2022.pdf 14 Trung Nguyên có công nghệ sản xuất riêng thiết kế đặt hàng từ công ty hàng đầu giới từ Ý, Đức Neuhau Neotec - công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu giới Hoykenkamp – Đức để đảm bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo cà phê Ngoài ra, hệ thống nhà máy Trung Ngun có cơng nghệ đại thân thiện với môi trường đạt tiêu chuẩn HACCP - hệ thống quản lý mang tính phịng ngừa nhằm đảm bảo an tồn thực phẩm thơng qua nhận biết mối nguy, thực biện pháp phịng ngừa kiểm sốt điểm tới hạn Công nghệ chuyển giao tập đoàn hàng đầu giới để tạo sản phẩm cà phê đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA để xuất vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu… Nguyên liệu hảo hạng từ loại hạt cà phê tốt trồng vùng nguyên liệu tốt Việt Nam Đầu tiên loại cà phê Culi Robusta ngon vùng đất Buôn Ma Thuột tiếng, lựa chọn hạt cà phê no tròn từ giống Robusta, vị đắng gắt, mùi thơm dịu, hàm lượng caffein cao Thứ hai loại cà phê Culi Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, chiếm diện tích khoảng 1% diện tích trồng cà phê, trồng độ cao 1000m so với mặt nước biển Cà phê Arabica có mùi vị đắng nhẹ, thơm cà phê Robusta Thứ ba loại cà phê Excela hay gọi cà phê mít chiếm khoảng 1% diện tích trồng cà phê, mang đến hương vị khác lạ, mùi thơm thoang thoảng, đặc biệt vị chua Excela tạo nên cảm giác sảng khoái Thứ tư loại cà phê Cartimor mang đến mùi thơm nồng nàn, vị chua  Từ bốn loại hạt cà phê trên, sản phẩm cà phê chúng tơi có hương vị đặc biệt, mùi thơm bền nồng nàn, vị sánh đậm Tuyên ngôn định vị Đối với khách hàng hộ gia đình có thu nhập từ thấp đến trung bình, cà phê hịa tan Trung Ngun sản phẩm phù hợp với nhu 15 cầu khách hàng với khác biệt đến từ hương vị sánh đậm, hương thơm nồng nàn tích hợp công thức đặc quyền nhà sản xuất CÁC MỤC TIÊU KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES 5.1 Mục tiêu tài  Mục tiêu lợi nhuận: 50% tổng vốn đầu tư  Thời gian quay vòng vốn lưu động: tháng 5.2 Mục tiêu Marketing  Mục tiêu thị phần: mở rộng thị phần cà phê hòa tan Philippines.13  Xây dựng thương hiệu: Nâng cao nhận thức người Philippines thương hiệu Trung Nguyên  Mở rộng kênh phân phối, hợp tác với đại lý bán lẻ cửa hàng "Mom & Pop", hệ thống siêu thị Robinsons Supermarket, Waltermarket Supermarket, Super Metro, SM Hypermarket, cửa hàng tiện lợi Mini-Stop,7-Eleven, Family Mart, … 5.3 Mục tiêu xã hội  Tuân thủ pháp luật Philippines bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng  Chủ tịch HĐQT Cà phê Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, từ lâu nhận sức mạnh cà phê Mục tiêu đời ông nâng cao giá trị cà phê Việt Nam, xây dựng thương hiệu mạnh giúp giới cơng nhận vị trí thực cà phê nước ông Mang lại tách cà phê chân thật tỉnh táo nhất, sảng khoái cho người tiêu dùng  Trích lợi nhuận năm tổ chức thi sáng tạo trao học bổng khuyến học cho sinh viên trường đại học cứu trợ vùng gặp thiên tai Philippines Philippines đất nước chịu nhiều thiên tai.14  Hỗ trợ giúp đỡ cho trẻ em, người vô gia cư người già bị bỏ rơi CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 13 https://k-agriculture.com/get-to-know-vietnamese-coffee-supplier-in-the-philippines-with- k-agriculture/#:~:text=in%20the%20Philippin 14https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Retail %20Foods_Manila_Philippines_12-23-2015.pdf 16 6.1 Chiến lược sản phẩm Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất Bazan màu mỡ, Trung Nguyên hướng xâm nhập vào thị trường Philipines, mang sản phẩm café hịa tan với cơng thức hình ảnh sản phẩm mới, thu hút khách hàng mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng thêm Thứ nhất, tạo hương vị hương thơm đặc biệt ăn người Philipines chủ yếu mang âm hưởng nhiệt đới, đậm đà nồng thức uống họ thích vị đậm đặc Nghiên cứu số cafein an toàn cho thể người ngày nên dùng – ly café hòa tan ngày với khoảng tối đa 400mg caffeine ngày để sử dụng an toàn tránh hậu Vậy nên sau nghiên cứu Trung Nguyên đưa công thức pha trộn mang lại hương vị đậm đà sau: thành phần (blending) 50% Culi Robusta, 30% Abrabica, 10% Excelsa, 10% Cartimor chiếm 13% hỗn hợp cà phê 3in1; đường mía (sugar cane) chiếm 45%; kem sữa thực vật (non-dairy creamer): hàm béo (fat) 20%, đạm (protein) 3% chiếm 42%; hàm lượng caffeine 62mg/1 tách café ≤ 0.2% tổng khối lượng gói café 15 Thứ hai, bao bì sản phẩm lấy hai màu chủ đạo đỏ đen, kết hợp với hình ảnh mặt trời mọc với tia nắng (tượng trưng cho tỉnh đất nước Batangas, Bulacan, Cavite, Manila, Laguna, Nueva Ecija, Pampanga Tarlac tham gia vào Cách mạng Philippines năm 1896) tạo điểm nhấn dòng chữ “2 tách cà phê – hương vị đậm đà” Thứ ba, Trung Nguyên định lấy tên sản phẩm cafe hòa tan “G7 JeepneyH” Từ “Jeepney” đối người Philipine xem biểu tượng đất nước Philippines Đây thực chất loại xe Jeep quân đội hiệu Willy Ford mà lính Mỹ bỏ lại sau rút quân khỏi đất nước Philippines vào năm 1950 sau chiến tranh giới thứ II Từ “H” đứng viết tắt cho House, sản phẩm mong muốn mang lại cho hộ gia đình cảm xúc sâu 15 https://www.everydayhealth.com/diet-nutrition/diet/caffeine-health-benefits-risks-sources/ 17 lắng nhớ đến sản phẩm, tạo nên cảm giác an toàn, quyen thuộc cho khách hàng sử dụng sản phẩm Thứ tư, đóng gói sản phẩm đóng gói dạng dài (16g) Trong gói cà phê hịa tan 16g hàm lượng caffeine sử dụng ngày ≤ 0.2%tương ứng với khoảng 62mg caffein Lượng caffein phù hợp với người bắt đầu uống cà phê (~50mg/ngày) trẻ em từ 13 – 18 tuổi (≤ 100mg/ngày); cịn người lớn khỏe mạnh khơng có vấn đề sức khỏe tiêu thụ 300 – 400mg Ngồi gói dạng dài tạo cảm giác cho người tiêu dùng có nhiều cà phê hòa tan 6.2 Chiến lược giá Sản phẩm cà phê hòa “JeepneyH” xuất sang thị trường Philippines định giá dựa chi phí giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bảng 6.1 Tổng chi phí sản xuất Chi phí % tổng giá bán hàng hóa Chi phí sản xuất 30% Logistic 5% Chi phí khác ảnh hưởng tỷ giá 5% Tổng 40% Theo cách tính trên, sản phẩm định giá cách: Giá bán = Tổng giá trị hàng hóa x Tỷ giá hối đối Cụ thể: Theo The Bank, tỷ giá USD đổi sang tiền Việt ngày 04/04/2022 23.098 VND/USD hộp cà phê hịa tan với trọng lượng 320g (=16g×20 gói) có giá khoảng 3,6 USD/hộp Đây mức giá bán cho người tiêu dùng Tuy nhiên, chiến lược phân phối chủ yếu sử dụng theo chiều ngang thông qua nhà phân phối tới tay người tiêu dùng nên mức giá niêm yết cho nhà phân phối dựa theo chiết khấu Mức chiết khấu tối đa 10% Bảng 6.2 Mức chiết khấu cho đại lý phân phối sản phẩm Sản lượng mua (Tấn) Chiết khấu (%) Giá (USD/hộp 320g) 0,5-0,9 2,5 3,51 18 1-1,4 1,5-1,9 7,5 >2 10 Lí đưa mức giá là: 3,42 3,33 3,24 Khi so sánh mức giá với giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh Nestle, Great Taste, hay Kopiko giá khơng q thấp hay cao Với mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu trung nguyên, xâm nhập vào thị trường tập trung nhận diện thương hiệu nên để giá thấp để tránh người tiêu dùng có tâm lý cho sản phẩm giá rẻ chất lượng khơng tốt khơng sử dụng sản phẩm Đồng thời để giá q cao khó cạnh tranh với sản phẩm có mặt thị trường Philippines Với cách tính giá lẻ giúp tạo ảo giác cho khách hàng giá rẻ cho khách hàng 6.3 Chiến lược kênh phân phối Trung Nguyên phát triển kênh phân phối rộng khắp chuỗi đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ Không áp dụng nước mà đóng vai trị nhà phân phối cho kênh phân phối bán lẻ đại Philippines Chiến lược loại bỏ bất tiện phải đăng ký cơng ty địa phương th nhân viên mà đắt tiền thời gian dài Chiến lược cách liên hệ tới nhà phân phối đặc biệt khu vực đô thị, đông dân cư, ngồi phát triển khu vực nơng thơn tỉnh Hệ thống kênh phân phối chủ yếu thực qua kênh trung gian Do việc thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm sốt dịng chảy kênh điều quan trọng kênh phân phối Chính mà Trung Ngun dự định xây dựng hệ thống kênh phân phối thị trường Philippines nhằm mang lại hiệu cao Hình 6.1 Sơ đồ kênh phân phối 19 Người bán lẻ Nhà sản xuấất Người bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán buôn Người bán lẻ Người 琀椀êu dùng Người bán lẻ Chuỗi siêu thị bán lẻ lớn cửa hàng tiện lợi phát triển hoạt động từ trước sau cấp hoạt động Tiếp cận khu tiện lợi siêu thị mà kết hợp dịch vụ thức ăn nhanh, nơi khách hàng thưởng thức tiện lợi việc ăn tươi chuẩn bị thức ăn nhanh khu vực ăn cơm trưa cửa hàng để phối hợp việc quảng cáo cà phê hòa tan giúp người tiêu dùng mua ln quầy 6.4 Chiến lược xúc tiến Tại thị trường Philippines, Trung Nguyên chọn cấu trúc truyền thơng “chiến lược đẩy” kích thích hoạt động mua bán trung gian kênh phân phối Chúng sử dụng phối hợp công cụ để truyền tải bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại Chi phí cho chiến lược xúc tiến thị trường Philippines = 45% chi phí chiến lược maketing 6.4.1 Quảng cáo  Quảng cáo internet với độ phủ sóng rộng, tiếp cận nhiều khách hàng Philippines có 73.003.313 chiếm 60,05% dân số nước người sử dụng Internet, uớc tính có khoảng 76 triệu người dùng mạng xã hội Philippines Bên cạnh đó, quốc gia cịn đứng đầu bảng xếp hạng toàn cầu thời gian sử dụng mạng xã hội - 12 phút, khoảng vài năm Nếu bạn so sánh với mức trung bình tồn cầu 16 phút, bạn nắm mức độ lớn dịch vụ tiếp thị truyền thông xã hội Philippines 16 Và Quyền sở 16 https://seo-hacker.com/social-media-marketing-philippines/ 20 hữu tài khoản Facebook gần phổ biến toàn người dùng Internet Philippines (99%) khu vực địa lý nhóm kinh tế xã hội Trong đó, 57% người dùng internet sở hữu tài khoản YouTube, 17% sử dụng tài khoản TikTok, 14% sử dụng tài khoản Instagram 8% đăng ký Twitter 17 Lựa chọn hình thức quảng cáo: CỤ THỂ 1: Trang mạng xã hội sử dụng phổ biến Philippines tập trung vào Facebook Quảng cáo mạng xã hội Facebook sử dụng video quảng cáo ngắn, clip khoảng 40 giây - phút làm bật thông điệp quảng cáo “Dậy mùi hương, vị đậm đà, thức sáng tạo ấm áp yêu thương gia đình” chiếu kênh truyền hình phổ biến Philipine như: ABS-CBN TV Plus; Easy TV (Philippines)… Nội dung cụ thể xây dựng kịch cho video quảng cáo ngắn: “Hoạt động gia đình Philippines có thu nhập trung bình, ngày thức dậy từ sáng sớm thực hoạt động cá nhân, nhiên gia đình có đơng thành viên dẫn đến mâu thuẫn tranh cãi Sử dụng ly café hòa tan giúp thành viên cảm thấy ấm áp, cảm nhận tình cảm gia đình, kỉ niệm yêu thương giúp người bình tĩnh, hiểu hơn, biết sẻ chia nhường nhịn giải mâu thuẫn” Lựa chọn phương tiện quảng cáo vì: Bước đầu đưa phiên G7 G7 JeepneyH thâm nhập vào thị trường cần tạo điểm nhấn giúp tác giả nhớ tới sản phẩm tập trung vào hương vị sản phẩm, cạnh tranh với đối thủ có mặt thị trường Philippines phương thức quảng cáo đạt mục tiêu quảng cáo lớn với chi phí phù hợp với sản phẩm mắt có độ phủ sóng rộng mục tiêu thị phần ban đầu CỤ THỂ 2: Tổ chức thi: “JeepneyH Gia đình yêu thương” vào ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6 17 https://www.gmanetwork.com/news/scitech/science/806672/facebook-is-most-popular- social-media-platform-among-internet-users-in-philippines-pulse-asia/story/ 21  Thể lệ dự thi: Mỗi gia đình gửi ảnh với chủ đề “JeepneyH Gia đình yêu thương” Bức ảnh đoạt giải với tiêu chí sau: Gia đình, hạnh phúc, yêu thương kỉ niệm  Phổ biến thi qua trang mạng xã hội facebook, tiktok, Twiter  Cơ cấu giải thưởng: Giải nhất: năm sử dụng JeepneyH tiền mặt với giá trị 500 USD Giải nhì phần thưởng tháng sử dụng JeepneyH Giải ba giải thưởng sản phẩm JeepneyH kèm quà tặng (1 cốc dành cho thành viên gia đình in hình ảnh dự thi) Bức ảnh đạt giải trở thành hình ảnh quảng cáo trang banner… 6.4.2 Khuyến Các chương trình khuyến kích thích thêm ham muốn mua hàng hóa khách hàng, tạo ấn tượng cho khách hàng lần đầu sử dụng sản phẩm Chúng tổ chức chương trình tặng kèm quà xinh xắn, hấp dẫn cốc, thìa pha cà phê vào sản phẩm 6.4.3 Khuyến mại Thực chương trình khuyến mại hấp dẫn gây nên khuyến khích thúc đẩy tăng doanh số nhờ nhà phân phối Chiết khấu lên 20% mua 2.5 vào dịp lễ Giáng sinh năm thời gian từ ngày 20/12 đến 1/1 6.4.4 Dự tốn tài cho chiến lược xúc tiến Bảng 6.4 Dự tốn tài cho chiến lược xúc tiến Danh mục Quảng cáo trời Quảng cáo internet Khuyến Khuyến mại Cuộc thi Chi phí Marketing Chi phí 15000 USD 18000USD 10000USD 4000USD 2000USD 11000USD 22 Tổng 60000USD KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG Bảng Kế hoạch chi tiết hoạt động Marketing Công việc Thời gian Thực Địa điểm Lập kế hoạch ngày Trưởng phòng Việt Nam 15 ngày Marketing Phòng Philippines Nghiên cứu thị trường Marketing - Tìm hiểu tình hình thị trường Philippines - Tìm hiểu nhu cầu, thói quen uống cà phê người Philippines - Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh với Trung Nguyên đưa sản phẩm vào Philippines - Lựa chọn thị trường mục tiêu, nhóm khách hàng mục tiêu Nghiên cứu thiết kế sản 30 ngày phẩm Phòng Marketing - Nghiên cứu ý kiến phản hồi khách hàng với loại cà phê mắt - Tìm hiểu xu hướng thưởng thức loại cà phê 23 Việt Nam - Tìm hiểu thiết kế bao bì cho sản phẩm Xây dựng điều chỉnh ngày Phịng sách giá sản phẩm Thiết kế quản lý hệ thống Việt Nam Marketing ngày Phòng kênh phân phối Việt Nam Marketing - Thiết kế kênh phân phối: lựa chọn kênh phân phối phù hợp - Kiểm tra hoạt động hệ thống kênh phân phối Xây dựng kế hoạch xúc 15 ngày Phòng Việt Nam tiến Đánh giá kiểm tra hoạt Tồn Marketing Trưởng phịng Việt Nam động Marketing Tổng q trình 77ngày Marketing DỰ TỐN TÀI CHÍNH Bảng Dự tốn tài tháng đầu năm tháng cuối năm Danh mục tháng đầu tháng cuối năm Vốn đầu tư 2.211.593 3362050 Doanh thu 3.906.560 5.859.840 Chi phí sản xuất 2.148.608 3.222.912 Chi phí Marketing 62.985 139.138 Lợi nhuận 1.694.967 2.497.790 Tỷ lệ lợi nhuận/vốn đầu tư 76,64% 74,29% TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: Ths Phan Thanh Huyền (2020), “Bài giảng Marketing quốc tế”, Học viện Chính Sách Phát Triển 24 Website: Lịch sử phát triển Tập đoàn Trung Nguyên: https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ Dân số Philipines: https://danso.org/philippines/ Hồ sơ thị trường Philipines: https://vcci.com.vn/uploads/PHILIPPINES_2020.pdf Cuộc chiến giành thị phần cà phê diễn Philippines: https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-thi-phan-ca-phe-dang-dien-ra-ophilippines-20190409004709054.htm Who are the middle class? http://www.rappler.com/thought-leaders/98624-who-are-middle-class Brand Footprint: https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data Nestle Philippines: https://www.nestle.com.ph/ TFC Daily, 30/9/2016, 29 Students Rushed to the Hospital After Drinking Kopiko 78C Samples: http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F %2Ftcfdaily.com%2Fcebu-students-kopiko-free-samples %2F&h=YAQHnI3dG Trang web bán hàng Iprice Philippines: https://iprice.ph/search/? term=Nescafe%20&fbclid=IwAR2spZIiuBXyLnRmZedMVMgtr6OI3A3NTPuZEuXDekCeHzv0MHZxwrBnF4 10.Phillippines Retail Sector: https://www-mordorintelligence-com.translate.goog/industryreports/retail-industry-in-philippines? _x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=op,sc 11.Trang web thức Trung Nguyên: http://www.trungnguyen.com.vn/ 12.MergedFile: 25 https://www.da.gov.ph/wp-content/uploads/2019/06/Philippine-Coffee Industry-Roadmap-2017-2022.pdf 13.K-Agriculture, G and nhung, A K-Agriculture, G., & nhung, a (2022) Meeting Vietnamese coffee supplier in the Philippines Retrieved April 2022, from: https://k-agriculture.com/get-to-know-vietnamese-coffee-supplier-in-thephilippines-with-k-agriculture/#:~:text=in%20the%20Philippin 14.Philippines Retail Food: https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilenam e?filename=Retail%20Foods_Manila_Philippines_12-23-2015.pdf 15.Caffeine 101: The Proven Health Benefits, how to Find It, and How Much Is Too Much: https://www.everydayhealth.com/diet-nutrition/diet/caffeine-healthbenefits-risks-sources/ 16.Social Media Marketing Philippines: https://seo-hacker.com/social-media-marketing-philippines/ 17.Facebook is most popular social media platform among internet users in Philippines - Pulse Asia: https://www.gmanetwork.com/news/scitech/science/806672/facebook-ismost-popular-social-media-platform-among-internet-users-in-philippinespulse-asia/story/ 26