Thực trạng và giải pháp phát triển dịch vụ quảng cáo truyền hình nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của Đài THVN

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Minh Sơn

Phản biện 1: TS.Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 2: TS.Dinh Thị Thanh Binh

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học

viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

ngày 27 tháng 02 năm 2016

Có thê tìm hiéu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

I PHAN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Đài Truyền hình Việt Nam là cơ quan báo chí, đơn vi sự nghiệp đi đầu trong việc đôi mới cơ chế tài chính và cơ chế hoạt động đạt kết quả tốt, tạo

động lực cho Đài phát triển, từng bước thực hiện xã hội hóa trong sản xuất

chương trình và tăng cường các hoạt động xã hội, nhân đạo, từ thiện Từ chỗ

ngân sách nhà nước phải bao cấp toàn bộ, đến nay, các nguồn thu từ quảng

cáo, dịch vụ truyền hình đã đảm bảo cho Đài tự cân đối được các khoản chi

thường xuyên, chi đầu tư phát triển và đóng góp cho ngân sách Nhà nước.

Các hoạt động dịch vụ kinh tế của Đài Truyền hình Việt Nam đã góp phần quan trọng vào việc bảo đảm các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện các

nhiệm vụ của mình Tuy nhiên, trong thời đại bùng nỗ thông tin số với sự mở rộng và phát triển không ngừng của hệ thống truyền thông trong và ngoài

nước, sự cạnh tranh trên các lĩnh vực kinh tế và dịch vụ truyền hình sẽ ngày

càng mạnh mẽ hơn Dé đảm bao sự phát triển bền vững của hoạt động kinh tế

và dịch vụ của Đài rõ ràng việc xây dựng một Chiến lược phát triển các loại

hình dịch vụ kinh tế là một yêu cầu cấp thiết.

Bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của hệ thống truyền thông

khác, một thực tế cho thấy những thành tựu trong hoạt động kinh tế và dịch

vụ, Đài Truyền hình Việt Nam vẫn chưa khai thác hết được vị trí và lợi thế

của một Đài Truyền hình hàng đầu của cả nước Những hạn chế trong các hoạt động này cần được nghiên cứu, phân tích, đánh giá và chỉ rõ những

nguyên nhân cơ bản nhất, quyết định nhất để có những giải pháp phù hợp.

Có thể nói, những yêu cầu của việc nâng cao hiệu quả các hoạt động

dịch vụ kinh tế của Đài Truyền hình Việt Nam, sự cạnh tranh từ các cơ quan

truyền hình khác và các loại hình truyền thông dé hướng tới sự phát triển bền vững, việc xây dựng chiến lược phát triển các loại hình dịch vụ kinh tế của Đài có một ý nghĩa vô cùng quan trọng Chính vì vậy việc nghiên cứu đề tài “ Thực trạng và giải pháp phát triển dịch vụ quảng cáo truyền hình nhằm

nâng cao hiệu quả kinh tê của Đài truyên hình Việt Nam” trở nên vô cùng

1

cấp thiết, mang tính thực tiễn sâu sắc và góp phần quan trọng vào việc thúc đây sự phát triển bền vững của Đài Truyền hình Việt Nam.

2 Tổng quan về vẫn đề nghiên cứu của đề tài:

Dịch vụ quảng cáo là một trong những van dé mới được nhiều người

quan tâm nhất là trong thời kỳ kinh tế thị trường bùng nỗ như hiện nay.

Nhiều dé tài đã được công bố ở những góc độ và mức độ khác nhau như:

- Ngô Hồng Thắng (năm 2005): Tăng cường vai trò quản lý của Nhà

nước đối với quảng cáo truyền hình ở Việt Nam Luận án Thạc sỹ kinh té

chính trị - Dai hoc kinh tế quốc dân Nội dung của luận van này là nghiên cứu vai trò, chức năng quản lý nhà nước đối với ngành quảng cáo ở Việt Nam đề

từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện việc quản lý này, nâng cao hiệu

quả hoạt động cho ngành quảng cáo Việt Nam.

- Nguyễn Thành Lương (năm 2006) Năng lực cạnh tranh của Truyền

hình Việt Nam - Luận án Thạc sỹ kinh tế chính trị - Đại học Quốc gia Hà

Nội Nội dung của luận án này là nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh

của đài THVN từ đó có các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, từ

đó nâng cao hiệu quả hoạt động của Đài THVN.

- Nguyễn Quốc Huy (năm 2000) Hoàn thiện tổ chức và quan lý hoạt

động xuất nhập khẩu vật tư thiết bị truyền hình Việt Nam Luận án tiễn sĩ Đại

học kinh tế quốc dân.

- Nguyễn Văn Lâm (1998) Hoàn thiện công tác lập và tham định các dự

án đầu tư xây dựng đài truyền hình Việt Nam Luận án thạc sĩ quản trị kinh

doanh - Đại học kinh tế quốc dân.

- Phan Thị Loan (1996) Hoàn thiện cơ chế quản lý kinh tế ngành truyền hình Việt Nam - Luận án PTS khoa học kinh tế - Đại học kinh tế quốc dân.

- Tuy nhiên cho đến nay, chưa có đề tài hoặc công trình nghiên cứu nào

đã công bô mà tác giả được biệt lại trùng với dé tài luận văn

3 Mục đích nghiên cứu của luận văn:

Mục tiêu của luận văn là làm rõ bản chất, vai trò của dịch vụ quảng cáo truyền hình từ đó phân tích thực trạng phát triển loại hình dịch vụ này thông

qua đài THVN thời gian gần đây dé tìm ra những giải pháp nhằm phát triển

dịch vu này trong thời gian tới.

Nhiệm vụ của luận văn bao gồm:

Một là, làm rõ khái niệm dịch vụ quảng cáo qua truyền hình, mối quan

hệ giữa khái niệm này với các khái niệm quảng cáo, dịch vụ quảng cáo.

Hai là, làm rõ một số vẫn đề lý luận về dịch vụ quảng cáo truyền hình

như đặc điểm, vai trò, nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển loại hình dịch vụ

Ba là, nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ quảng cáo truyền hình một số nước và rút ra bài học cho Việt Nam.

Bốn là, khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ quảng

cáo truyền hình thời gian qua, từ đó rút ra những ván đề cấp bách cần được

giải quyết để nâng cao hiệu quả loại hình dịch vụ này của Đài THVN trong

thời gian tỚI.

Năm là, đề xuất các phương hướng và giải pháp phát triển dịch vụ

quảng cáo truyền hình của Đài THVN thời gian tới 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ quảng cáo truyền hình và những quan hệ kinh tế xã hội có liên quan.

- Phạm vi nghiên cứu: hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo của Đài

truyền hình Việt Nam.

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, xemxét các vân đê dựa trên quan điêm duy vật lịch sử Ngoài ra, luận văn còn sử

3

dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thé như phân tích, so sánh, tông hop, thống kê

6 Kết cầu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ quảng cáo

truyền hình

Chương 2: Thực trạng dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình Việt

Nam thời gian qua.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp chủ yếu nhăm phát triển dịchvụ quảng cáo của Đài truyền hình Việt Nam thời gian tới.

II NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: MOT SO VAN DE LÝ LUẬN VÀ THUC TIEN VE DỊCH

VU QUANG CAO QUA TRUYEN HINH

1.1 Dich vu, Quang cao va dich vu quang cao1.1.1 Khai niệm dịch vụ

Có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền Với sự phát triển không ngừng của nền văn

mình nhân loại, các ngành nghề kinh tế, du lịch, thương mại khác thì lĩnh vực

dịch vụ cũng không ngừng phát triển ngày một phong phú, đa dạng Phó Giáo sư — Tiến sỹ Nguyễn Văn Thanh cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phan vật chất va làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những

thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người

tiêu dùng dé họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

1.1.2 Khai niệm quảng cao

Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo do tiếp cận dưới

các góc độ khác nhau, nhưng các nhà nghiên cứu nhìn chung đều có ý kiến

thống nhất rằng quảng cáo là một loại hình dịch vụ đặc thù của chủ thể kinh

doanh trong nên kinh tế thị trường, được thực hiện bằng cách sử dụng những phương tiện nhất định đề truyền tải thông tin về sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, từ đó thu hút khách hàng để mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm, gia tăng lợi nhuận Do đó có thê rút ra khái niệm quảng cáo như sau: Quảng cáo là thông điệp về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp, được gửi tới khách hàng thông qua phương tiện thông tin nhất định, nhằm kích thích

5

khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng cường kha năng cạnh tranh

của doanh nghiệp trên thị trường.

Mặc dù dé thực hiện hoạt động quảng cáo cần tới những điều kiện vật

chất nhất định, đồng thời quảng cáo được thể hiện thông qua sử dụng những loại vật liệu nhất định, song nội dung, kết quả của quảng cáo không phải là

các sản phẩm vật thể Thực chất của mỗi sản phẩm quảng cáo là đều phải chứa đựng những thông điệp nhất định cần được truyền tải đến đối tượng

khách hàng Do đó, quảng cáo là sản pham vô hình, phi vật thé Từ đó có thé

khang định rang quảng cáo về bản chat là một loại hình dich vụ.

1.1.3 Khái niệm dich vụ quảng cao

Khi sản xuất ra một sản phẩm mới, mong muốn lớn nhất của các doanh

nghiệp là đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng Muốn vậy doanh nghiệp phải quảng cáo và rất cần có những công ty quảng cáo đứng ra làm

dịch vụ trọn gói về quảng cáo Sự phát triển của phân công lao động xã hội

đã tạo thuận lợi thúc đây quá trình chuyên môn hóa trong lĩnh vực quảng cáo VỚI SỰ xuất hiện một loại hình chủ thé kinh doanh mới là các doanh nghiệp

quảng cáo Từ đó, quảng cáo đã trở thành loại hình dịch vụ được sản xuất và cung cấp bởi các doanh nghiệp quảng cáo Từ đó, trong luận văn này khái niệm dich vụ quảng cáo được hiểu như sau: Dich vụ quảng cáo là hoạt động

của donh nghiệp quảng cáo nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm của các

doanh nghiệp tới khách hàng Dịch vụ quảng cáo là loại hình dịch vụ đặc

thù được hình thành và phát triển trên cơ sở phân công lao động xã hội

trong nền kinh tẾ thị trường, được thực hiện bởi các chủ thể kinh doanh quảng cáo nhằm thực hiện chức năng quảng cáo cho các chủ thể kinh

doanh khác.

1.2 Một số vẫn đề cơ bản về dịch vụ quảng cáo qua truyền hình 1.2.1 Bản chất dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

Cùng với các loại dich vụ quảng cáo khác thì dịch vụ quảng cáo qua

truyền hình ngày một phát triển mạnh Có thể hiểu dich vu quảng cáo qua

truyền hình là loại hình dịch vụ quảng cáo được thực hiện trực tiếp bởi các

đài truyền hình, thông qua các chương trình truyền hình.

6

Để thực hiện quảng cáo qua truyền hình, các doanh nghiệp phải thông qua một Trung tâm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình của đài truyền hình để

nhờ Trung tâm đó thực hiện các ý tưởng của mình Các doanh nghiệp sẽ phải

trả tiền quảng cáo và phí dịch vụ cho Trung tâm Ở Đài truyền hình Việt Nam thì Trung tâm đó có tên gọi Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ truyền hình -tiếng Anh là Television Advertising and Services Center (gọi tắt là TVAd)

với chức năng biên tập, giao dịch, tổ chức sản xuất các chương trình quảng

cáo, phim quảng cáo trên Truyền hình, các chương trình truyền hình, các dịch vụ gia tăng trên truyền hình và các dịch vụ truyền hình khác trên sóng của

VTV và trên các đài truyền hình khác cho khách hàng theo Luật Báo chí và

các quy định của nhà nước.

Hay như Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ truyền hình VTC có trụ sở

tại 64 Lạc Trung - Hà Nội cũng là một đơn vi quảng cáo chuyên nghiệp của

Đài truyền hình kỹ thuật số với các chức năng tương ứng như:

- Xây dựng chiến lược phát triển ngắn hạn và dài hạn theo chủ trương

của Tổng công ty truyền thông đa phương tiện Việt Nam;

- Tổ chức biên tập và sản xuất các chương trình quảng cáo cho các tổ

chức doanh nghiệp trong nước và ngoài nước và các dịch vụ truyền hình

- Thực hiện mua bán, xuất nhập khẩu, ủy thác phim truyện và các

chương trình truyền hình theo quy định của pháp luật.

- Tổ chức quan lý, khai thác và trao đôi bản quyền các chương trình

truyền hình thuộc bản quyền của Đài THKTS-VTC.

- Chủ trì phối hợp các đơn vị liên quan trong việc thực hiện các chương trình tài trợ và cung cấp chương trình với khách hàng.

- Đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế trong lĩnh vực

quảng cáo va dich vụ truyền hình, các lĩnh vực kinh doanh thương mại khác

theo quy định của Tổng công ty truyên thông đa phương tiện Việt Nam và pháp luật nhà nước, chịu trách nhiệm trước phạm luật về phạm vi các hợp

đồng kinh tế nêu trên.

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình:

Dịch vụ quảng cáo qua truyền hình vừa mang những đặc điểm chung

của dịch vụ, dịch vụ quảng cáo vừa chứa được những đặc thù riêng sau đây:

Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo có tác động trực tiếp đến thị giác và thính giác khách hàng Đây là điểm nỗi bật của

loại hình dịch vụ nảy.

Thứ hai, quảng cáo qua truyền hình có đối tượng khách hàng lớn nhất.

Trong thời đại hiện nay, tivi là phương tiện truyền thông phổ cập, thông dụng

với mọi người dân Tại Việt Nam hiện nay có hơn 22 triệu máy thu hình chủ

yếu thu qua các máy phát sóng mặt đất.

Thứ ba, Quảng cáo qua truyền hình có chỉ phí tương đối cao So với các loại hình quảng cáo khác thì quảng cáo trên truyền hình có chi phí cao nhất.

1.2.3 Vai trò của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

Quảng cáo ra đời là một tất yéu của lich sử nhằm đáp ứng nhu cầu tim hiểu, nam bắt, biết rõ thông tin về sản phẩm của khách hàng Bên cạnh đó, quảng cáo chiếm vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất hiệu quả nhất.

Dịch vụ quảng cáo qua truyền hình ra đời đáp ứng đựơc tất cả mọi nhu

cầu đó Dịch vụ này đã thoả mãn được nhu cầu đối với từng đối tượng và nó

có một vai trò nhất định đối với từng chủ thê.

1.2.3.1 Đối với Đài truyền hình

Quảng cáo được thực hiện trên nhiều phương tiện khác nhau Trước đây người ta chia quảng cáo thành 4 loại: truyền hình, báo chí, ngoài trời và phát thanh trong đó, quảng cáo qua truyền hình chiếm thị phần lớn nhất.

Biểu 1.1 Kết quả doanh thu hoạt động quảng cáo của trung tâm trong giai đoạn đầu thành lập.

Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001Doanh thu

quảng cáo (tỷ 98 | 110 132 170 268 314

Nguôn: Báo cáo hàng năm của TVAd từ năm 1996 đền 2001 Năm 2015 dự kiến doanh thu vượt 5000 tỷ đồng.

8

Biểu 1.2 Kết quả doanh thu hoạt động quảng cáo của Trung tâm từ

Nguồn: Báo cáo năm 2014 của TVAd

1.2.3.2 Đối với các chủ thể sản xuất kinh doanh

Các doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng cho mình một thưong hiệu

vững mạnh Cùng với việc đó họ tổ chức thiết lập một bộ phận chuyên làm nhiệm vụ quảng cáo giới thiệu thông tin đến người tiêu dùng Đội ngũ đó

ngày càng chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của khách hàng và xã hội.

Thông qua Trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình họ đã làm đựoc một

việc quan trọng là kết nối thông tin 3 bên: Doanh nghiệp Đài truyền hình

-Người tiêu dùng.

Tóm lại, có thê thấy vai trò của quảng cáo qua truyền hình đối với nhà sản xuất thé hiện trên một sé mat sau:

- Xây dung thương hiệu cho doanh nghiệp.

- Giúp người tiêu dùng biết rõ về nhà sản xuất.

- Mang lại lợi nhuận không lồ cho nhà sản xuất.

- Rút ngắn khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng 1.2.3.3 Đối với sự phát triển kinh tế - xã hội

Quang cáo có sức mạnh vô hình trong việc thúc day thị trường phát

triển, hướng người tiêu dùng đến những nhóm sản pham đã được quảng cáo trên truyền hình.

Các doanh nghiệp rất biết sức mạnh của quảng cáo trên truyền hình vì vậy họ sẵn sàng chỉ tiền để quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ Thực tế đã

chứng minh những sản phẩm có chiến lược quảng cáo tốt đều được khán giả

nhớ đến, khắc sâu vào não bộ và doanh số của những mặt hàng đó tăng rất cao sau mỗi chiến dịch quảng cáo trên truyền hình Doanh nghiệp phát triển

kéo theo sự phát triển về kinh tế - xã hội của một đất nước.

9

1.2.4 Nội dung phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

Sự phát triển của kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh về tiêu thu sản phảm ngày càng gia tăng đã tạo ra nhu cầu ngày càng lớn của các chủ thể

kinh doanh về dịch vụ quảng cáo, đặc biệt về dịch vụ quảng cáo qua truyền

hình do những ưu thé của loại hình dich vụ quảng cáo này so với các loại hình địch vụ quảng cáo khác Từ đó phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền

hình là xu thế tất yếu Tuy nhiên, dé dich vụ quản cáo qua truyền hình có thé

thực hiện tốt những vai trò như đã trình bày ở trên, phát triển dịch vụ quảng

cáo qua truyền hình phải đảm bảo được những nội dung yêu cầu chủ yếu như

Thứ nhất, phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình phải đảm bảo cho khách hàng nhận được những thông tin sát thực về sản phẩm của các chủ

thé cần quảng cáo.

Thứ hai, sự phát triển của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình phải được

thực hiện theo hướng không ngừng nâng cao chất lượng.

Thứ ba, phát trién dich vụ quảng cáo qua truyền hình phải phù hợp với

những giá trị văn hóa thé hiện thuần phong mỹ tục của nhân dân, góp phan giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc.

Thứ tư, Về chính sách giá cả của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình So với các loại hình dịch vụ quảng cáo khác, dé sử dụng dịch vụ quảng cáo qua truyền hình doanh nghiệp phải chỉ phí lớn.

1.2.5 Các nhân tổ ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ quảng cáo qua

truyền hình

Về bản chất, dịch vụ quảng cáo là một sản phẩm dịch vụ được sản xuất nhằm tăng mức tiêu thụ sản phẩm, quảng bá tên tuổi cho doanh nghiệp Do đó, sự phát triển của dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo qua

truyền hình nói riêng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, trong đó những yếu tố

Quảng cáo không chỉ là quảng cáo Mục tiêu lớn nhất của quảng cáo là

sức mua của người dân Khi xây dựng chương trình quảng cáo trên truyền

hình doanh nghiệp luôn mong răng: có bao nhiêu phần trăm những người xem quảng cáo mua sản phẩm của mình.

Ba là, sự cạnh tranh giữa các đối thủ cùng sản xuất một loại hàng hoá

có cùng mục đích sử dụng.

Bốn là, chất lượng các chương trình truyền hình: phim truyện, các

chương trình thu hút nhiều người xem, nhất là phải có những chương trình phủ hợp với từng loại đối tượng người xem và loại đối tượng nào hay mua

sắm loại hàng hoá nào.

Năm là, khả năng phủ sóng, chất lượng của sóng truyền hình.

Sáu là, tính hấp dẫn của các đúp quảng cáo.

Bay là, tính trung thực về chất lượng sản phẩm thực tế so với quảng Tám là, các cơ chế tài chính áp dụng cho quảng cáo: hoa hồng cho

người môi giới, thưởng cho những nhà quảng cáo vượt kế hoạch hoặc đóng

góp nhiều cho Đài.

Chin là, khả năng cung cấp (trực tiếp) các dịch vụ quảng cáo, khả năng tiếp thị, quảng cáo của các bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.

Mười là, giá quảng cáo và hiệu quả quảng cáo của các đài truyền hình, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo

1.3 Kinh nghiệm về phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình của một số quốc gia

1.3.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc

Trung Quốc là quốc gia đang phát triển Cùng với xu thế phát triển công nghệ truyền hình của thế giới, ngành truyền hình của Trung Quốc cũng

từng bước được hình thành va phát triển mạnh mẽ Ké từ năm 1958, đài truyền hình đầu tiên là Đài truyền hình Bắc Kinh (tiền thân của Đài truyền

hình trung ương) được xây dựng, đến năm 1978 cả nước đã có 35 đài truyền hình với số gia đình có vô tuyến chiếm 2% tổng số hộ gia đình trên toàn

11