Bảng 2.1 Ưu, nhược điểm của kỹ thuật phân tíchBảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thứccủa người tiêu dùng với các nhà hàng Hàn Quốc ………..... t
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong hơn một thập kỷ vừa qua, làn sóng văn hoá Hàn Quốc- hay còn gọi là làn sóng Hallyu lan tỏa rộng trên toàn cầu, trong đó khu vực Châu Á có nhiều sự tiếp thu và ảnh hưởng văn hoá nhất Các bộ phim truyền hình Hàn Quốc ăn khách với dàn diễn viên chất lượng, hình ảnh được đầu tư chỉn chu, thu hút khán giả với nội dung phim về tình yêu, trinh thám- hình sự hay những bộ phim về tình cảm gia đình nhẹ nhàng Thông qua các bộ phim này đã truyền tải được một phần văn hoá tại Hàn Quốc, có tính nhân văn và đều mang tính giáo dục cao Xu hướng phát triển của thế hệ thần tượng thông qua các nhóm nhạc càng ngày trở nên mạnh mẽ, thu hút người xem từ phần nghe đến phần nhìn được đầu tư một cách công phu và hoành tráng Hàn Quốc xem đây là một ngành công nghiệp trọng điểm- ngành Công nghiệp Giải trí Chính vì vậy, không chỉ việc sản xuất các nội dung giải trí, các chương trình, bộ phim và các nhóm nhạc thần tượng, chính phủ Hàn Quốc còn phối hợp để truyền bá văn hoá lan rộng ra khắp thế giới, điển hình là văn hoá ẩm thực của xứ sở Kim Chi. Ẩm thực Hàn Quốc thu hút bởi món ăn đầy màu sắc và đa dạng các phương pháp chế biến Tiêu biểu có thể kể đến món ăn quốc dân vô cùng được ưa chuộng là Kim Chi, đây là một loại cải muối truyền thống có màu đỏ bắt mắt Bên cạnh đó, các món ăn nhiều màu sắc và đa dạng hương vị như cơm trộn, mì tương đen, bibimbap,… cũng rất được ưa chuộng.
Việt Nam cũng là một trong những quốc gia có sự ảnh hưởng từ làn sóng này Làn sóng Hallyu thâm nhập vào Việt Nam thông qua các bộ phim truyền hình, các chương trình truyền hình thực tế và các nhóm nhạc thần tượng Tương tự, văn hoá ẩm thực cũng được lồng ghép và dần dần có sức ảnh hưởng tới người dân Việt Nam, trong đó là giới trẻ ở độ tuổi từ 12-27 tuổi Nét văn hoá này được lồng ghép qua từng loại hình giải trí, thể hiện từng những món ăn bình dân cho tới các bữa ăn sang trọng, cầu kì Bên cạnh đó,việc người Hàn sang Việt Nam sinh sống, học tập và làm việc cũng ảnh hưởng nhiều đến việc dung nạp văn hoá Các quán ăn, nhà hàng được mở nhiều hơn, đặc biệt là ở các khu trung tâm đông dân cư, dần trở nên quen thuộc hơn với giới trẻ Việt Nam Ngoài ra, đều là các quốc gia khu vực Châu Á và có sự ảnh hưởng từ nét ẩm thực Trung Hoa, vì thế, các món ăn từ Hàn Quốc có những nét tương đồng với khẩu bị của người Việt, đặc biệt là giới trẻ, độ tuổi tiếp cận với làn sóng Hallyu nhiều nhất Chính vì thế, các món ăn từ Hàn Quốc rất được ưa chuộng tại Việt Nam.
Ngoài ra, trong vài năm gần đây, các nhà hàng, quán ăn mang tên các thương hiệu Hàn Quốc nổi tiếng bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam như Dokki, Tour Les Jour,
… Các nơi này ngoài việc phục vụ các món ăn đến từ Hàn Quốc được ưa chuộng, họ còn thu hút được thực khách bởi cách trang trí bắt mắt, độc đáo, mang đến không gian như đang ở tại Hàn Quốc Mức giá ở tại đây phù hợp với nhiều tệp khách hàng khác nhau, đáp ứng được hầu hết nhu cầu về ăn uống và trải nghiệm của khách hàng Đây cũng là một yếu tố quan trọng để văn hoá ẩm thực Hàn Quốc tiếp cận gần hơn đến với thực khách tại Việt Nam
Theo báo cáo từ Q&Me, có đến 42% người được khảo sát nghĩ đến đồ ăn Hàn Quốc khi nhắc tới đất nước này Họ cho biết cảm thấy tò mò về ẩm thực Hàn Quốc thông qua các chương trình giải trí, 68% trong số đó ưa chuộng các món ăn truyền thống Ngoài ra, tại các điểm siêu thị vẫn rất dễ dàng bắt gặp được các thực phẩm đóng gói đến từ Hàn Quốc, với thống kê vào cuối năm 2020 đã có đến hơn 70 mặt hàng được bày bán tại các chuỗi siêu thị lớn như Lotte, Winmart hay BigC Bên cạnh đó, có gần 500 cửa hàng, nhà hàng kinh doanh ẩm thực Hàn Quốc đến từ nhiều thương hiệu tại Tp.HCM, điều này cho thấy rằng người dân có xu hướng tiêu thụ và ưa chuộng
Giới trẻ là đối tượng góp phần giúp món ăn Hàn được ưa chuộng tại Việt Nam.Chính vì thế, để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và nhu cầu tiêu thụ đồ ăn Hàn Quốc của giới trẻ, nhóm tác giả quyết định thực hiện đánh giá và tìm hiểu về nhu cầu của giới trẻ tại Trường ĐH SPKT TP.HCM, đây là ngôi trường tập trung một lượng lớn sinh viên ở độ tuổi trẻ từ 18-24 tuổi, cũng chính là nhóm đối tượng chịu ảnh hưởng từ làn sóng Hallyu và văn hoá ẩm thực của Hàn Quốc.
- Hiểu được nhu cầu tiêu thụ và hành vi tiêu dùng của đối tượng mục tiêu
- Đánh giá được nhu cầu bằng việc phân tích
- Đưa ra nhận xét về xu hướng tiêu thụ đồ ăn Hàn Quốc của sinh viên tại Trường ĐH SPKT TP.HCM
Đối tượng
Sinh viên đang theo học tại Trường ĐH SPKT TP.HCM nằm trong độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến 50 sinh viên tại Đại Học SPKT TP.HCM.
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu từ sách, báo, Internet, …
Phương pháp xử lý
Đề tài nghiên cứu sử dụng quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm/dịch vụ mới DMADV và phân tích Kano
Kết cấu đề tài
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Định nghĩa DMADV
DMADV là phương pháp tập trung vào việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình mới Nó là từ viết tắt của năm giai đoạn của DMADV: xác định, đo lường, phân tích, thiết kế và xác minh Phương pháp DMADV rất hữu ích khi thực hiện các chiến lược mới vì nó sớm xác định được thành công, có cơ sở trong dữ liệu và phân tích kỹ lưỡng.
Mục tiêu của DMADV là đảm bảo sự cân bằng tối ưu giữa ba quan điểm, đó là nhu cầu của khách hàng, quy trình hoặc thủ tục để đáp ứng những nhu cầu này và mục tiêu của công ty.
Phương pháp DMADV được thực hiện để đổi mới sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình hoàn toàn mới hoặc là để phát triển và cải tiến các tính năng mới của sản phẩm, dịch vụ hoặc quy trình hiện có Phương pháp DMADV rất quan trọng để giải quyết vấn đề trong bất kỳ doanh nghiệp nào sử dụng Six Sigma trong các quy trình phát triển sản phẩm và dịch vụ của họ.Mô hình DMADV đã được sử dụng trong hơn ba thập kỷ trong các ngành công nghiệp khác nhau, bao gồm sản xuất, công nghiệp dịch vụ, công nghiệp giao thông vận tải, v.v.,
Xác định giai đoạn đầu tiên của phương pháp DMADV Mục đích của bước này là xác định rõ vấn đề, mục tiêu, phạm vi dự án, các nguồn lực sẵn có và tiến trình dự án cấp cao Một định nghĩa rõ ràng về mục tiêu của dự án phải được thiết lập trong bước này, và mọi chiến lược và mục tiêu cần phải phù hợp với mong đợi của công ty và khách hàng. Mục tiêu của giai đoạn này là xác định vấn đề mà chúng ta đang đối mặt, những cơ hội và thách thức để phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng.
2.1.2 Measure Đo lường là giai đoạn thứ hai trong phương pháp DMADV Mục đích của giai đoạn Đo lường là hiểu rõ các yêu cầu của khách hàng và phát triển các yếu tố quan trọng đối với chất lượng Các bước thực hiện nên bao gồm: xác định các yêu cầu và phân khúc thị trường, xác định các thông số thiết kế quan trọng, thiết kế thẻ điểm sẽ đánh giá các thành phần thiết kế quan trọng hơn đối với chất lượng, đánh giá lại rủi ro và đánh giá năng lực của quá trình sản xuất và khả năng của sản phẩm Khi đã biết giá trị của các yếu tố này, thì có thể thực hiện một cách tiếp cận hiệu quả để bắt đầu quá trình sản xuất Điều quan trọng ở đây là xác định các chỉ số nào là quan trọng đối với bên liên quan và chuyển các yêu cầu của khách hàng thành các mục tiêu dự án rõ ràng.
Giai đoạn thứ ba của phương pháp DMADV là phân tích Trong giai đoạn này, các khái niệm thiết kế tốt nhất sẽ giải quyết được nhu cầu khách hàng được phát triển Các bước được thực hiện trong giai đoạn này sẽ bao gồm: phát triển các lựa chọn thay thế thiết kế, xác định sự kết hợp tối ưu của các yêu cầu để đạt được giá trị trong các ràng buộc, phát triển thiết kế khái niệm, đánh giá rồi lựa chọn các thành phần tốt nhất, sau đó phát triển thiết kế tốt nhất có thể Trong giai đoạn này, ước tính về tổng chi phí vòng đời của thiết kế được xác định Sau khi khám phá kỹ lưỡng các phương án thiết kế khác nhau, phương án thiết kế tốt nhất hiện có để đáp ứng các mục tiêu là gì?
Tiếp đến là giai đoạn thiết kế Trong giai đoạn này, ý tưởng thiết kế tốt nhất được phát triển trong giai đoạn phân tích phải được chuyển đổi thành một nguyên mẫu.Giai đoạn này của DMADV bao gồm cả thiết kế chi tiết và cấp cao cho giải pháp thay thế đã chọn Các yếu tố của thiết kế được ưu tiên và từ đó một thiết kế cấp cao được phát triển. Khi bước này hoàn tất, một mô hình chi tiết hơn sẽ được tạo mẫu để xác định vị trí có thể xảy ra lỗi và thực hiện các sửa đổi cần thiết Mục đích của giai đoạn Thiết kế là tạo ra một nguyên mẫu của mô hình thiết kế sẽ được nghiên cứu trong giai đoạn cuối cùng là xác minh.
Xác minh là giai đoạn thứ năm và là giai đoạn cuối cùng của phương phápDMADV Trong giai đoạn này, nguyên mẫu của thiết kế tốt nhất được xác nhận cho các chức năng dự kiến của nó bằng cách thử nghiệm thiết kế Nhóm dự án sẽ phải xác nhận rằng thiết kế có thể chấp nhận được đối với tất cả các bên liên quan Liệu thiết kế có hiệu quả trong thế giới thực không? Một số lần chạy thử nghiệm và sản xuất sẽ là cần thiết để đảm bảo rằng chất lượng là cao nhất có thể Mục đích của giai đoạn Xác minh là kiểm tra nguyên mẫu của thiết kế chi tiết, kiểm tra các mẫu sau khi thử nghiệm, quyết định có mở rộng thiết kế hay không và kết thúc dự án DMADV.
VoC & CTQ
VOC là một kỹ thuật nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên các mong muốn và nhu cầu của khách hàng Các nghiên cứu của VOC thường bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng Thường được bắt đầu khi bất kỳ sáng kiến về thiết kế sản phẩm mới, quy trình hoặc dịch vụ mới nào đó mong muốn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Tiếng nói của khách hàng (Voc) là một thuật ngữ được các doanh nghiệp sử dụng nhằm phân tích những nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách rõ ràng và cụ thể hơn Thông qua những phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thấu hiểu được những mong muốn của khách hàng Từ đó, xây dựng và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.Một khi doanh nghiệp thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng, họ có nhiều khả năng cải thiện trong việc tiếp cận nhu cầu khách hàng, thúc đẩy lòng trung thành của những khách hàng đó.
Quy trình VOC gồm 5 bước:
Bước 1: Lập kế hoạch Để bắt đầu, chúng ta phải xác định được vấn đề, những mong muốn cải tiến hoặc phát triển một sản phẩm, dịch vụ mới Sau đó tự đặt các câu hỏi như:
Tại sao bạn phải thực hiện VoC?
Bạn mong muốn điều gì?
Mục tiêu dài hạn của bạn là gì?
Bạn sẽ đo lường thành công của chương trình như thế nào?
Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi để thu thập phản hồi
Chìa khóa để tạo ra một chương trình VoC thành công là, đặt câu hỏi theo cách cung cấp cho bạn các phản hồi - có thể hành động Luôn luôn đặt câu hỏi theo cách khiến khách hàng của bạn chỉ suy nghĩ về các giải pháp, không chỉ là những câu trả lời “có” hoặc “không”
Bước 3: Xác định thời điểm thu thập phản hồi
Nếu bạn có một sản phẩm mất nhiều ngày để sử dụng, thì việc yêu cầu khách hàng phản hồi ngay sau khi sử dụng là điều cần tránh Hãy suy nghĩ về một thời điểm thích hợp hơn, khi khách đã có những trải nghiệm nhất định về sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, có các phản hồi sẽ được chính xác hơn Bên cạnh đó, nếu bạn sử dụng khảo sát online, hãy lưu ý về thời điểm gửi email phù hợp
Bước 4: Phân tích phản hồi và xác định ưu tiên
Sau giai đoạn thu thập dữ liệu, bạn sẽ nhận được rất nhiều phản hồi từ khách hàng, vì vậy hãy đảm bảo bạn xem xét và ưu tiên các phản hồi có thể giúp bạn giải quyết được vấn đề và có thể hoàn thành được mục tiêu đề ra từ bước 1.
Cách tốt nhất để triển khai chương trình VoC là tiến hành thực hiện Đưa ra các kế hoạch thực hiện để đáp ứng các yếu tố quan trọng đối với chất lượng.
Công cụ VOC Để thực hiện phân tích VOC, chúng ta cần thu thập những mong muốn và nhu cầu của khách hàng Có nhiều cách để thu thập các phản hồi như:
Sử dụng phiếu khảo sát ( Trực tiếp hoặc Online)
Social media & đánh giá online giúp thu thập và phân loại ý kiến khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ theo chủ đề, khía cạnh.
Thói quen truy cập web giúp phân tích từng suất truy cập, các sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng đang quan tâm.
Email, customer support giúp phản ánh nhanh chóng các vấn đề của khách hàng.
Phân tích Kano
Kano Analysis, hay phân tích Kano là một kỹ thuật phân tích giúp các mô hình kinh doanh đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của họ tiếp cận gần hơn với khách hàng, người tiêu dùng Được tạo ra bởi tiến sĩ Noriaki Kano, ngành Quản trị chất lượng tại Đại học KhoaHọc Tokyo vào năm 1984 – năm đau đầu đối với rất nhiều mô hình kinh doanh lớn nhỏ tại Nhật Bản trong việc phát triển như thế nào nhằm giữ chân khách hàng.
Tiến sĩ Kano kết luận dựa trên khảo sát 900 người, và ông đưa ra 5 định mức cảm xúc quyết định việc mua/tiếp tục mua/sẽ mua hàng thông qua đánh giá của họ đối với các quảng cáo sản phẩm như sau:
Hình 2.1 Các mức độ hài lòng của khách hàng theo phân tích Kano
(Nguồn: https://baronsauvage.com/) ã Must-be/Must have: để chỉ những điều kiện tiờn quyết đầu tiờn của một sản phẩm dịch vụ, định mức này hiểu đơn giản là những mong đợi về nghĩa đen của khách hàng đến một sản phẩm dịch vụ. ã Performance (One-Dimensional): với mức tỏc động cao hơn Must-be, đõy là định mức cảm xúc giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định hơn vì đây là khi 80-90% trong nhóm khảo sát có xu hướng sẽ mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ đó vì những “giá trị” khác mà đa phần các sản phẩm không có. ã Attractive: đỳng như nghĩa đen, sẽ dựng để chỉ sự thỏa món của khỏch hàng khi họ nghe hoặc thấy hoặc trải nghiệm được những tính năng, tính chất độc quyền của sản phẩm Lưu ý từ Kano, ông cho rằng chỉ những công ty, doanh nghiệp đáp ứng được 2 định mức Must-be/Must have và Performance mới nên hướng tới định mức Attractive. Điều này đồng nghĩa với việc, các doanh nghiệp phải đảm bảo được sản phẩm của họ
“dùng được” trước khi tự tin quá cao về độ hiếm. ã Indifferent: thực chất định mức này khụng ảnh hưởng quỏ lớn đến quyết định của khách hàng, họ chỉ đơn giản bị buộc phải suy nghĩ về độ hiệu quả mà một giá trị nào đó của sản phẩm rằng liệu nó tốt hay không tốt cho quá trình sử dụng của mình về sau. Nghĩa là các giá trị sản phẩm khi bị đánh ở mức này, họ phải lập tức giảm thiểu hoặc xóa bỏ các giá trị đó tùy thuộc vào hoàn cảnh và thị trường. ã Reverse: mức cảm xỳc cuối cựng được Kano đưa ra là định mức thấp nhất, ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng của khách hàng.
Jan Moorman – trưởng bộ phận nghiên cứu thiết kế tại Projekt 202, đã tiến hành khảo sát quyết định mua hàng cho công ty, sản phẩm họ định tung ra sẽ có các tính năng khác biệt và họ có 3 nhóm đối tượng khách hàng như sau: tiềm năng, trung lập, không có ý định sử dụng Họ chia ra thành nhiều đợt khảo sát riêng lẻ và tổng hợp cho các tính năng, và kết quả phản ánh rất nhiều tính năng nằm trong định mức Reverse, làm thay đổi hoàn toàn quyết định mua hàng của 3 nhóm đối tượng Cụ thể như biểu đồ bên dưới.
Hì nh 2.2 Kết quả khảo sát trung bình riêng lẻ từng tính năng sản phẩm.
Hình 2.3 Kết quả khảo sát tổng hợp tính năng sản phẩm.
2.3.2 Ưu, nhược điểm của kỹ thuật phân tích Kano
Bảng 2.1: Ưu, nhược điểm của kỹ thuật phân tích Kano Ưu điểm Nhược điểm ã Tiết kiệm chi phớ. ã Xỏc định rừ được cỏc yếu tố cần được phỏt triển hoặc loại bỏ để đạt được 100% sự hài lòng của khách hàng. ã Cú được sự cụng nhận khỏch quan từ khỏch hàng. ã Giỳp cải thiện hiệu quả làm việc của đội ngũ
R&D. ã Cần khoảng thời gian từ trung bình đến lớn để tiến hành khảo sát. ã Đũi hỏi chiều sõu của bảng câu hỏi khảo sát định tính. ã Khú để triển khai cỏc dữ liệu cùng nhau.
THIẾT KẾ TIÊU CHUẨN CHẤT LƯỢNG (CTQ)
Phân tích SWOT
Nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích SWOT dựa trên các mô hình kinh doanh ẩm thực có quy mô từ vừa đến lớn.
Bảng 3.1 Phân tích SWOT các mô hình kinh doanh ẩm thực Hàn Quốc
- Các chương trình ưu đãi thu hút khách hàng mới (O1)
- Tính khác biệt hóa theo từng thương hiệu riêng (O2)
- Ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh (O3)
- Chính sách về ngành kinh doanh ăn uống từ Chính phủ (O4)
- Thói quen tiêu dùng thay đổi sau dịch Covid-19 (T1)
- Nhu cầu đa dạng ở nhiều nền ẩm thực khác nhau. (T2)
- Tính cạnh tranh cao và dễ bị đào thải nếu không đáp ứng được nhu cầu (T3)
- Sự đa dạng trong hình thức ẩm thực, phù hợp với nhiều đối tượng (S1)
- Có tính tiện lợi cao, dễ dàng tiếp cận (S2)
- Các hình thức quảng cáo có tính thu hút người tiêu dùng cao (S3)
- Đẩy mạnh hoạt động chăm
- Đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu, thêm bớt các sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu
- Kết hợp công nghệ vào CSKH
- Đẩy mạnh hoạt động marketing để tăng nhu cầu tiêu dùng
- Tạo tính khác biệt hoá để xây dựng dấu ấn với người tiêu dùng sóc khách hàng (S4)
- Sự quan tâm của người tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm (W1)
- Bị ảnh hưởng về vị trí và hạn chế về không gian (W2)
- Chưa có sự sáng tạo trong cách chế biến (W3)
- Đăng kí cấp phép các giấy tờ đảm bảo được chất lượng
- Tận dụng các hình thức kinh doanh mới phát triển
- Thay đổi liên tục để duy trì được nhu cầu tiêu dùng
- Xây dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng
Dữ liệu đã thu thập
3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm chính của một nhà hàng.
Món ăn thường được khách hàng quan tâm.
Hình 3.1 Món ăn thường được khách hàng quan tâm
Theo biểu đồ trên cho thấy được có 76,7% khách hàng quan tâm đến món ăn chính khi trải nghiệm dịch vụ nhà hàng Hàn Quốc là “Món lẩu”, 69,8% là “Món nướng” và 61,6% trả lời là “Các món chiên, rán”, và các món ăn từ mì chiếm 60,5% ý kiến của khách hàng.
Phần ăn thường gọi khi đến nhà hàng Hàn Quốc.
Hình 3.2 Biểu đồ phần ăn thường gọi khi đến nhà hàng Hàn Quốc
Khảo sát cho kết quả 76,2% khách hàng trả lời thích các món ăn Unhealthy, 23,8% khách hàng chọn đồ ăn “Healthy” như là các món nướng, lẩu, các món ăn chế biến từ gạo Kết quả này hoàn toàn khớp với “các món ăn thường được khách hàng quan tâm”, vì hầu hết đó là các ăn được đánh giá là không healthy vì chế biến nhiều dầu mỡ, nhiều tinh bột,
Hương vị của các món ăn.
Sau khi tiến hành khảo sát khách hàng thì nhóm thu thập được số liệu khách hàng lựa chọn món ăn Unhealthy, nên nhóm sẽ tiến hành lấy dữ liệu của “Hương vị của món ăn unhealthy”
Hình 3.3 Biểu đồ khách hàng lực chọn Hương vị của món ăn Unhealthy
Yêu cầu hiệu quả thực hiện:
Có 55,8% khách hàng lựa chọn thích ăn đồ ăn Hàn Quốc vì thích các ăn các món nướng.
46,5% khách hàng lựa chọn ăn các đồ lỏng, lẩu khi muốn trải nghiệm dịch vụ nhà hàng Hàn Quốc.
45,3% khách hàng lựa chọn các món ăn Hàn Quốc vì họ thích ăn đồ cay. 41,8% khách hàng thích ăn đồ Hàn Quốc vì họ thích ăn các món từ mì sợi. Các món ăn Hàn Quốc được làm từ gạo chiếm 39,5% ý kiến khảo sát của khách hàng.
3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ các khía cạnh chất lượng dịch vụ F&B
Nhóm tiến hành khảo sát niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ theo những thang đo như sau (theo thứ tự từ trái sang):
Nhà hàng có vị trí đẹp, thuận tiện
Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự
Thực đơn của các món ăn đa dạng phong phú
Cách bố trí trong nhà hàng hợp lý đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng
Cơ sở vật chất, trang thiết bị của nhà hàng tốt, khang trang và hiện đại
Những hoạt động, dịch vụ miễn phí đi kèm
Hình 3.4 Biểu đồ khách hàng quan tâm về tính hữu hình
Sự hữu hình được coi là một yếu tố quan trọng vì nó thể hiện phong cách, đặc trưng của nhà hàng đó Quan sát lần lượt 6 biểu đồ ta có thể nhận thấy rằng, khách hàng khá quan tâm đến: Cách bố trí trong nhà hàng: phát nhạc kpop trong cửa hàng, treo hình idol kpop, Trang phục của nhân viên: gọn gàng, lịch sự Cơ sở vật chất, trang thiết bị trong nhà hàng: bàn ghế giống như Hàn quốc, các dụng cụ ăn giống với các nhà hàng ở Hàn quốc Bởi vì đây là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng khi đến nhà hàng: làm cho khách hàng thoải mái, đáp ứng được các nhu cầu của khách.
Yêu cầu hiệu quả thực hiện:
90% khách hàng hài lòng với không gian của nhà hàng
100% trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự
100% cơ sở vật chất, trang thiết bị phải hiện đại
Nhóm tiến hành khảo sát niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ theo những thang đo như sau (theo thứ tự từ trái sang):
Các giá trị mang lại đúng với những gì được quảng bá
Chất lượng món ăn luôn ổn định qua thời gian Độ nhận diện và uy tín từ thương hiệu cao
Nhà hàng hàng nhận được nhiều phản hồi tốt được để lại trước đó
Luôn lắng nghe và phát triển thực đơn theo ý muốn khách hàng
Hình 3.5 Biểu đồ khách hàng quan tâm về niềm tim
Quan sát lần lượt 5 biểu đồ ta có thể nhận thấy rằng, biểu đồ của thang đo “Nhà hàng hàng nhận được nhiều phản hồi tốt được để lại trước đó có lượt tán thành cao nhất” với số lượng người đồng ý là 71 người đánh giá mức 4-5 trong 86 mẫu khảo sát Bên cạnh đó, thang đo “Chất lượng món ăn ổn định qua thời gian” cũng nhận được nhiều sự đồng ý từ khách hàng Qua đây ta có thể nhận xét, việc lựa chọn địa điểm ăn uống hầu hết khách hàng sẽ dựa vào những phản hồi từ những vị khách đã từng trải nghiệm nhà hàng trước đó Khách hàng sẽ xem xét xem rằng nhà hàng đó có nhận được phản hồi tốt hay không tốt, từ đó họ sẽ quyết định lựa chọn nhà hàng để ăn uống Duy trì chất lượng thức ăn theo thời gian là yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng khi lựa chọn địa điểm ăn uống.
Yêu cầu hiệu quả thực hiện:
90% đáp ứng các nhu cầu của khách hàng đi đến nhà hàng
100% đảm bảo chất lượng thức ăn ổn định thời gian
Nhóm tiến hành khảo sát niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ theo những thang đo như sau (theo thứ tự từ trái sang):
Nhân viên luôn phục vụ, giải quyết mọi nhu cầu của khách hàng. Đội ngũ nhân viên giải quyết vấn đề nhanh, gọn.
Những giải pháp được nhà hàng đưa ra khi giải quyết nhu cầu thỏa mãn được khách hàng.
Nhà hàng sẽ giải quyết các sự cố từ phía mình gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
Nhà hàng luôn duy trì được tinh thần trách nhiệm cho đội ngũ nhân viên phục vụ/nhân viên chăm sóc khách hàng/quản lý.
Hình 3.6 Biểu đồ khách hàng quan tâm về trách nhiệm
Quan sát lần lượt 5 biểu đồ ta có thể nhận thấy rằng, biểu đồ của thang đo “Đội ngũ nhân viên giải quyết vấn đề nhanh, gọn” có lượt tán thành cao nhất với số lượng người đồng ý là 71 người đánh giá mức 4-5 trong 86 mẫu khảo sát Qua đây ta có thể nhận xét, tác phong phục vụ của nhân viên được phần lớn khách hàng quan tâm Bởi vì tệp khách hàng là sinh viên, họ tiếp cận được rất nhiều nhà hàng, quán ăn thông qua các phương tiện truyền thông, do đó, họ có xu hướng đặt thái độ phục vụ của nhân viên thành một trong những yếu tố để lựa chọn địa điểm ăn uống Giải quyết vấn đề nhanh gọn là một trong những yếu tố quan trọng, vì khi đi đến các địa điểm ăn uống là một trong những hoạt động giải trí của sinh viên, khi xảy ra vấn đề ai cũng muốn được giải quyết nhanh nhất có thể.
Yêu cầu hiệu quả thực hiện:
90% các vấn đề được nhân viên cập nhật trong vòng 20 giây.
70% các vấn đề nhỏ được nhân viên giải quyết ngay lập tức.
80% các vấn đề lớn được nhân viên tiếp nhận giải quyết trong thời gian kdùng món ăn tại nhà hàng
Nhân viên nhận lỗi ngay lập tức khi lỗi thuộc về nhà hàng
Sự đảm bảo là một trong những yếu tố được quan tâm nhiều nhất khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống Vì thức ăn, nước uống là những nguồn thâm nhập trực tiếp vào cơ thể và ảnh hưởng đến sức khỏe, nên tất cả các yếu về sự đảm bảo đều được lựa chọn rất cao, đồng đều nhau Nguồn nguyên vật liệu cần phải công khai minh bạch nguồn gốc để tạo sự tin tưởng, độ tin cậy đến với khách hàng Bên cạnh đó, nếu nguyên vật liệu được đảm bảo nhưng không gian quán, dụng cụ ăn uống, nơi chế biến không được vệ sinh thì khách hàng cũng sẽ không tin tưởng đây là một quán ăn chất lượng Chính vì vậy, cần đảm bảo vệ sinh dụng cụ và không gian quán để khách hàng có một không gian thoải mái và tăng độ tin cậy Để tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng, đầu bếp tại nhà hàng cũng cần có chứng chỉ hành nghề.
Hình 3.7 Biểu đồ khách hàng quan tâm về sự đảm bảo
Yêu cầu hiệu quả thực hiện:
Nguồn nguyên vật liệu được đảm bảo và minh bạch:
100% nguyên vật liệu có nguồn gốc minh bạch.
99% nguyên vật liệu được sơ chế sạch sẽ trước khi chế biến.
70% nguồn cung cấp nguyên vật liệu là những đơn vị lớn trên thị trường.
Vệ sinh không gian, dụng cụ ăn uống, nơi chế biến món ăn:
Dọn vệ sinh bàn tất cả các bàn sau khi khách đã ăn xong và ra về.
Dọn vệ sinh sàn nhà hàng 3 tiếng/lần.
100% dụng cụ ăn uống được rửa sạch và lau khô trước khi phục vụ khách hàng. Nơi chế biến được dọn sạch sẽ 30 phút/lần. Đầu bếp có chứng chỉ hành nghề:
100% đầu bếp chính có chứng chỉ hành nghề.
80% phụ bếp có học qua trường lớp đào tạo nghiệp vụ nấu ăn.
Con người là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ.
Do đó, sự tận tâm của nhân viên cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn Quan sát từ khảo sát, hai thang đo “Bạn luôn được chăm sóc hết mình từ đội ngũ nhân viên”,
“Nhân viên luôn tôn trọng bạn trong quá trình sử dụng dịch vụ” có lượt đánh giá từ 4-5 rất cao, cụ thể lần lượt là 72 và 71 người trên 86 phiếu khảo sát Do đó, việc chăm sóc và tôn trọng khách hàng là những điều mà nhân viên tại nhà hàng cần được đào tạo cẩn thận.
Hình 3.8 Biểu đồ khách hàng quan tâm về sự tận tâm
Yêu cầu hiệu quả thực hiện:
Bạn luôn được chăm sóc hết mình từ đội ngũ nhân viên
Phải có mặt trong vòng 30 giây khi khách hàng có nhu cầu. Đáp ứng hoàn toàn các yêu cầu hợp lý của khách hàng
Thông báo đến khách hàng tất cả các khoảng có tính phí thêm khi phục vụ
Nhân viên luôn tôn trọng bạn trong quá trình sử dụng dịch vụ
90% khách hàng hài lòng với thái độ nhân viên.
Phân tích Kano
Bước 1: Tính toán trọng số
Trọng số mong đợi về “Nhu cầu khách hàng” cho từng yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ:
Hình 3.4 Biểu đồ khách hàng quan tâm về tính hữu hình
Trọng số các thang đo được cụ thể hóa theo bảng sau:
Bảng 3.2: Trọng số các thang đo về tính hữu hình
Thang đo Trọng số mong đợi
Nhà hàng có vị trí đẹp, thuận tiện 3.95348837
Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự 3.95348837
Thực đơn của các món ăn đa dạng phong phú 4.13953488
Cách bố trí trong nhà hàng hợp lý đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách 3.97674418
Cơ sở vật chất, trang thiết bị của nhà hàng tốt, khang trang và hiện đại 4.09302325
6 Những hoạt động, dịch vụ miễn phí đi kèm 4.011627907 Thứ tự ưu tiên giải quyết vấn đề:
- Thực đơn của các món ăn đa dạng phong phú
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị của nhà hàng tốt, khang trang và hiện đại.
- Những hoạt động, dịch vụ miễn phí đi kèm.
- Cách bố trí trong nhà hàng hợp lý đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách.
- Nhà hàng có vị trí đẹp, thuận tiện.
- Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự.
Hình 3.5 Biểu đồ khách hàng quan tâm về niềm tim
Trọng số các thang đo được cụ thể hóa theo bảng sau:
Bảng 3.3: Trọng số các thang đo về niềm tim
Thang đo Trọng số mong đợi
Các giá trị mang lại đúng với những gì được quảng bá 4.081395349 Chất lượng món ăn luôn ổn định qua thời gian 4 Độ nhận diện và uy tín từ thương hiệu cao 3.930232558 Nhà hàng nhận được nhiều phản hồi tốt được để lại trước đó 4.058139535 Luôn lắng nghe và phát triển thực đơn theo ý muốn khách hàng 4 Thứ tự ưu tiên giải quyết vấn đề:
- Các giá trị mang lại đúng với những gì được quảng bá.
- Nhà hàng nhận được nhiều phản hồi tốt được để lại trước đó.
- Chất lượng món ăn luôn ổn định qua thời gian.
- Luôn lắng nghe và phát triển thực đơn theo ý muốn khách hàng.
- Độ nhận diện và uy tín từ thương hiệu cao.
Hình 3.6 Biểu đồ khách hàng quan tâm về trách nhiệm
Trọng số các thang đo được cụ thể hóa theo bảng sau:
Bảng 3.4: Trọng số các thang đo về trách nhiệm
Thang đo Trọng số mong đợi
Nhân viên luôn phục vụ, giải quyết mọi nhu cầu của khách hàng 4 Đội ngũ nhân viên giải quyết vấn đề nhanh, gọn 4.05813953
5 Những giải pháp được nhà hàng đưa ra khi giải quyết nhu cầu thỏa mãn được khách hàng 4
Nhà hàng sẽ giải quyết các sự cố từ phía mình gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
4.13953488 4 Nhà hàng luôn duy trì được tinh thần trách nhiệm cho đội ngũ nhân viên phục vụ/nhân viên chăm sóc khách hàng/quản lý.
4.058139535Thứ tự ưu tiên giải quyết vấn đề:
- Nhà hàng sẽ giải quyết các sự cố từ phía mình gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
- Nhà hàng luôn duy trì được tinh thần trách nhiệm cho đội ngũ nhân viên phục vụ/nhân viên chăm sóc khách hàng/quản lý.
- Đội ngũ nhân viên giải quyết vấn đề nhanh, gọn.
- Những giải pháp được nhà hàng đưa ra khi giải quyết nhu cầu thỏa mãn được khách hàng.
- Nhân viên luôn phục vụ, giải quyết mọi nhu cầu của khách hàng.
Hình 3.7 Biểu đồ khách hàng quan tâm về sự đảm bảo
Trọng số các thang đo được cụ thể hóa theo bảng sau:
Bảng 3.5: Trọng số các thang đo về sự đảm bảo
Thang đo Trọng số mong đợi
Nguồn nguyên vật liệu được đảm bảo và minh bạch 4.17441860
Vệ sinh không gian, dụng cụ ăn uống, nơi chế biến món ăn 4.17441860
5 Đầu bếp có chứng chỉ hành nghề 3.93023255
8 Thứ tự ưu tiên giải quyết vấn đề:
- Nguồn nguyên vật liệu được đảm bảo và minh bạch.
- Vệ sinh không gian, dụng cụ ăn uống, nơi chế biến món ăn.
- Đầu bếp có chứng chỉ hành nghề.
Hình 3.8 Biểu đồ khách hàng quan tâm về sự tận tâm
Trọng số các thang đo được cụ thể hóa theo bảng sau:
Bảng 3.6: Trọng số các thang đo về sự tận tâm
Thang đo Trọng số mong đợi
Khách hàng luôn được chăm sóc hết mình từ đội ngũ phục vụ 4.09302325
6 Khách hàng luôn nhận được sự hỗ trợ từ nhân viên khi gặp sự cố 4.011627907 Nhân viên thường xuyên quan tâm đến trải nghiệm của bạn khi sử dụng dịch vụ.
3.94186046 5 Nhân viên luôn tôn trọng bạn trong quá trình sự dụng dịch vụ 4.104651163 Thứ tự ưu tiên giải quyết vấn đề:
- Nhân viên luôn tôn trọng bạn trong quá trình sự dụng dịch vụ.
- Khách hàng luôn được chăm sóc hết mình từ đội ngũ phục vụ
- Khách hàng luôn nhận được sự hỗ trợ từ nhân viên khi gặp sự cố.
- Nhân viên thường xuyên quan tâm đến trải nghiệm của bạn khi sử dụng dịch vụ.
- Trọng số lý tưởng và thực tế tại các thương hiệu nhóm khảo sát thu thập được:
Bảng 3.7: Trọng số lý tưởng và thực tế về các yếu tố ảnh hưởng
Các yếu tố ảnh hưởng Trọng số mong đợi trung bình
Mã hóa mức độ ứng dụng
[Chấất l ượ ng d ch v ] ị ụ [Tính h u hình] ữ [S tn t ự ưở ng] [Trách nhi m] ệ [S đ m b o] ự ả ả [S t n tấm] ự ậ 0
Bi u đồồ đánh giá tr i nghi m các yếếu tồế d ch v t i các thể ả ệ ị ụ ạ ương hi u m th c Hàn Quệ ẩ ự
Hình 3.9 Biểu đồ đánh giá trải nghiệm các yếu tố dịch vụ tại các thương hiệu ẩm thực
Bước 2: Tổng hợp dữ liệu và vẽ biểu đồ phân tích: Để tiến hành phân tích Kano cho một mô hình kinh doanh mới dựa trên các mô hình kinh doanh đã triển khai, chúng ta cần có 2 nhóm dữ liệu: thực tế, lý tưởng Từ các bảng trọng số lý tưởng và biểu đồ đánh giá trải nghiệm ở “Bước 1”, nhóm tác giả đã sơ lược dữ liệu bằng phương pháp trung bình cộng và thực hiện tính toán chỉ số điểm hài lòng lý tưởng dựa trên nguyên lý Pareto, cụ thể ở bảng bên dưới.
Bảng 3.8 Chỉ số điểm hài lòng lý tưởng về các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tố ảnh hưởng Mức độ áp dụng lý tưởng Điểm hài lòng thực tế Mức độ áp dụng thực tế Điểm hài lòng lý tưởng
Tính hữu hình 8.042635659 6.895348837 8.573493976 8.015873016Niềm tin 8.027906977 7.104651163 8.849942063 8.106060606Trách nhiệm 8.102325581 6.941860465 8.567738232 8.245901639 Đảm bảo 8.209302326 7.093023256 8.640226629 8.25 Tận tâm 8.075581395 7.023255814 8.696904248 8.241935484
Hình 3.10 Biểu đồ ảnh hưởng các yếu tố đến chất lượng dịch vụ F&B
Dựa vào biểu đồ, ta thấy rõ sự tương phản trong mức độ hài lòng dựa trên mức độ áp dụng giữa 2 nhóm dữ liệu là ‘Thực tế’ và ‘Lý tưởng’, cụ thể:
- Sau khi khảo sát, 100% nhóm dữ liệu ‘Lý tưởng’ đáp ứng đúng yêu cầu của phân tích Kano, nằm hoàn toàn ở phía trên đường Delighter (Màu đỏ)
- Các mức áp dụng lý tưởng cho từng yếu tố ít biến động và nằm rải rác trong khoảng từ 8,02 – 8,2
- 100% Các mức áp dụng thực tế đều cao hơn mức lý tưởng và cũng mang tính ổn định và giao động trong khoảng 8,57 – 8,84
- So sánh chỉ số mức độ áp dụng ‘Thực tế’ và ‘Lý tưởng’, ta nhận ra rằng Hầu hết các thương hiệu hoặc mô hình kinh doanh ẩm thực Hàn Quốc tại Việt Nam, cụ thể là địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, đều có mức áp dụng ‘Thực tế’ cao hơn so với ‘Lý tưởng’ (nhu cầu của khách hàng), độ lệch giao động từ 0,44 – 0,82
- Tuy nhiên, xét về khía cạnh độ hài lòng ‘Thực tế’ và ‘Lý tưởng’ mà các thương hiệu mang lại cho khách hàng lại là một bức tranh hoàn toàn khác, khi chỉ số thể hiện sự hài lòng ‘Thực tế’ chỉ giao động trong khoảng 6,89 – 7,10
Kết luận: Từ việc phân tích Kano, chúng ta có thể kết luận: Các thương hiệu ẩm thực đang triển khai chưa hiệu quả việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và tình trạng này nên được rút kinh nghiệm ở các thương hiệu kinh doanh mới với một số bài học như sau:
- Việc áp dụng nhiều hoặc tăng mức độ áp dụng các yếu tố đôi khi không làm tăng sự hài lòng của khách hàng
- Tinh chỉnh, cụ thể hóa các Driver và Requirements bên trong CTQ tree là việc cần thiết, điều này giúp tăng hiệu quả trực tiếp các yếu tố ảnh hưởng đến chỉ số hài lòng từ khách hàng.
KIẾN NGHỊ
Trải qua 3 phân tích trong giai đoạn Analyze, các vấn đề đã được nhóm tác giả giải thích rõ và đưa ra các hướng giải quyết cũng như yêu cầu thực hiện (Develop) cho từng yếu tố, nhân tố ảnh hưởng đến ẩm thực Hàn Quốc Hơn nữa những mong đợi của giới trẻ tại Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật cũng đã được cụ thể hóa qua số liệu Tổng hợp các bước trên, chúng ta tiến hành đến với bước cuối cùng trong quy trình DMADV – Verify Nhóm tác giả thực hiện tổng hợp các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho các yếu tố và hình thành cây CTQ (Phân nhánh tiêu chuẩn chất lượng) Điều này nhằm mục đích giúp người đọc hoặc xa hơn là các mô hình kinh doanh mới về ẩm thực Hàn Quốc có một cái nhìn bao quát nhất về tình hình, diễn biến chất lượng và mong đợi chất lượng hiện tại từ phần đông khách hàng
Hình 4.1 CTQ đánh giá độ hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố dịch vụ