Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ đối với loại hình cà phê togo của highlands coffee tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH CÀ PHÊ TOGO CỦA HIGHLANDS COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hồ Huỳnh Tuyết Nhung Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Vương Hải Ni 2088900177 20DTMA1 Hồ Vũ Nhân 2011890082 20DTMA1 Trần Quỳnh Như 2088900005 20DTMA1 Kiều Quân Đạt 2011890170 20DTMA1 Lê Thị Mỹ Kiều 2011890418 20DTMA1 TP Hồ Chí Minh, 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH CÀ PHÊ TOGO CỦA HIGHLANDS COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hồ Huỳnh Tuyết Nhung Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Vương Hải Ni 2088900177 20DTMA1 Hồ Vũ Nhân 2011890082 20DTMA1 Trần Quỳnh Như 2088900005 20DTMA1 Kiều Quân Đạt 2011890170 20DTMA1 Lê Thị Mỹ Kiều 2011890418 20DTMA1 TP Hồ Chí Minh, 2022 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến đến nhà trường tạo điều kiện cho nhóm tơi trải nghiệm thực tế từ môn học môn đồ án định lượng Kinh tế để tiếp thêm trang kiến thức sau cho thân Trong q trình hồn thiện nghiên cứu đồ án định lượng Kinh tế trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM (HUTECH), nhận giúp dỡ tận tình giảng viên hướng dẫn TS Hồ Huỳnh Tuyết Nhung Để đạt kết ngày hôm nay, trước hết xin bày tỏ lòng quý trọng biết ơn sâu sắc đến cô - TS Hồ Huỳnh Tuyết Nhung, người tận tình hướng dẫn chúng tơi suốt thời gian thực nghiên cứu Cảm ơn cô giúp đỡ tạo điều kiện cho chúng tơi q trình giảng dạy học tập, nhờ nghiên cứu hồn thành Lời cuối cùng, chúng tơi xin chúc cô nhiều sức khỏe đạt thành cao công việc, nghiệp Xin chân thành cảm ơn! TP HCM, ngày 07 tháng 04 năm 2022 Người cam đoan Vương Hải Ni Trần Quỳnh Như Hồ Vũ Nhân Kiều Quân Đạt Lê Thị Mỹ Kiều LỜI CAM ĐOAN Chúng tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu nhóm chúng tơi Mọi tham khảo, số liệu dùng đồ án trích dẫn rõ ràng, thật, không chép nguồn tài liệu hoàn toàn trung thực Các nội dung tham khảo trình bày nghiên cứu trích dẫn đầy đủ theo quy định Bài nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu phát có gian lận chúng tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm nội dung đồ án TP HCM, ngày 07 tháng 04 năm 2022 Người cam đoan Vương Hải Ni Trần Quỳnh Như Hồ Vũ Nhân Kiều Quân Đạt Lê Thị Mỹ Kiều MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: 2.2 Mục tiêu cụ thể: Câu hỏi nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa đề tài: Kết cấu đồ án: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG HIGHLANDS COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1.1 Sơ lược hệ thống Highlands Coffee 1.1.2 Marketing hệ thống dịch vụ cà phê Highlands: 1.1.3 Tổng quan loại hình Cà phê Togo 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lịng khách hàng loại hình cà phê togo 1.2.2 Phân loại hài lòng khách hàng 11 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 12 1.2.4.Mối quan hệ chất lượng loại hình cà phê togo hài lòng khách hàng 15 1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG15 1.3.1 Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) 15 1.3.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Groeroos, 1984:2000) 19 1.3.3 Mơ hình đo lường hài lòng khách hàng 19 1.4 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 22 1.4.1 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 22 1.4.2 Nhận xét cơng trình 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 27 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.2.1 Nghiên cứu định tính 29 2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 31 2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 31 2.2.4 Xây dựng điều chỉnh thang đo 32 2.2.5 Nghiên cứu định lượng 35 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 39 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 39 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 39 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 3.1 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 41 3.1.1 Quá trình phát triển loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh 41 3.1.2.Đặc trưng loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh 41 3.1.3 Sự hài lòng khách hàng doanh thu, lợi nhuận loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh 43 3.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 43 3.2.1 Phân tích liệu nghiên cứu 43 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 45 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 3.2.4 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 51 3.3 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 54 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 4.1 KẾT LUẬN 55 4.2 KIẾN NGHỊ 55 4.2.1 Hạn chế đề tài 55 4.2.2 Đề xuất giải pháp 56 KẾT LUẬN CHUNG 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 PHỤ LỤC 59 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1 Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) 16 Hình Mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Groeroos, 1984:2000) 19 Hình Mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng CSI 20 Hình Mơ hình VCSI 21 Hình Mơ hình nghiên cứu mức độ hài lịng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee sinh viên trường Đại học Thăng Long 23 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ 24 Hình Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 25 Hình Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia Châu Âu 25 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng giới trẻ loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh” 26 Hình Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29 Hình 2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 31 Hình Mơ hình nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng giới trẻ loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh 39 DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Mơ tả tóm tắt khoảng trống mơ hình Servqual 17 Bảng Thang đo lường nhân tố giá 32 Bảng 2 Thang đo lường nhân tố chất lượng sản phẩm 33 Bảng Thang đo nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng 33 Bảng Thang đo lường nhân tố thuận tiện 34 Bảng Thang đo lường nhân tố hài lòng 35 Bảng Tình hình thu thập liệu nghiên cứu định lượng 38 Bảng Thống kê mẫu dựa vào giới tính 44 Bảng Thống kêu mẫu dựa vào độ tuổi 44 Bảng 3 Thống kê mẫu dựa vào nghề nghiệp 44 Bảng Thống kê mẫu dựa vào mức thu nhập 45 Bảng Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố giá (GC) 45 Bảng Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm (CL) 46 Bảng Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng (DV) 46 Bảng Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố thuận tiện (TT) 47 Bảng Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố hài lịng giới trẻ loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh 47 Bảng 10 Kết Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo bốn nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc 48 Bảng 11 Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s thành phần biến độc lập 49 Bảng 12 Bảng phương sai trích biến độc lập 49 Bảng 13 Ma trận xoay sau loại bỏ biến độc lập: CL1, CL4, CL5 50 Bảng 14 Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s thành phần biến phụ thuộc 50 Bảng 15 Bảng phương sai trích biến phụ thuộc 51 Bảng 16 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 52 Bảng 17 Kiểm định tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 𝐴𝑁𝑂𝑉𝐴𝑏 53 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Ở nước ta cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối luợng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí , vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Highlands Coffee sản phẩm lên 18 năm, hình ảnh sản phẩm nhiều người nước biết đến rộng rãi tín nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng Không giống hãng khác, Highlands Coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẽ cao cấp Việt Nam Bởi vậy, không kinh doanh phục vụ chỗ, Highlands Coffee cịn mở rộng loại hình Cà phê togo nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành công khẳng định hài lịng khách hàng Cà phê Togo Việt Nam mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê tự động hóa thu gọn cỗ máy pha chế bán hàng tự động người Việt nghiên cứu chế tạo dành riêng cho thị trường Việt Nam nhằm mang tới cho người Việt ly đồ uống mang tuyệt vời cách nhanh chóng nhất, tiện lợi với chất lượng đáng tin cậy Highlands tạo môi trường thân thiện để người dân thưởng thức vị cà phê ngon vị Khơng người thu nhập chưa cao, chưa có nhiều nhu cầu để vào quán dễ mang tâm lý mặc cảm, e ngại bước vào cửa hàng với khơng khí sang trọng Tuy vậy, với loại hình cà phê togo dễ tiếp cận, giá thành rẻ so với cửa hàng, khách hàng trải nghiệm dịch vụ chất lượng hãng Khẳng định thương hiệu sinh lớn lên đất Việt dành cho người Việt Thành phố nơi tập trung đông dân cư, chủ yếu học sinh, sinh viên dân lao động với mật độ dân cư cao so với nhiều tỉnh thành khác Hơn nữa, loại hình cà phê togo Highlands Coffee địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phát triển vượt bậc Có thể thấy Highlands Coffee khơng phải hãng sử dụng loại hình cà phê togo, Trang sâu vào chương trình đào tạo khóa học bao quát vấn đề ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên Nếu có thể, việc chọn mẫu theo xác suất làm tăng tính khái qt hóa cho đề tài mở rộng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng sinh viên trường Đại học Cơng nghệ TP.HCM 4.2.2 Đề xuất giải pháp Trong nghiên cứu tìm số kết yếu có giá trị để nhà cung cấp khắc phục vấn đề chất lượng dịch vụ Highlands Vì cần đề số giải pháp tối ưu hóa để nâng cao hài lịng khách hàng loại hình cà phê Togo Highland Coffee − Phục vụ từ xa đơn vị vận chuyển đồ ăn: Hãy linh hoạt thích nghi với cơng nghệ phục vụ từ xa, khơng tiếp cận với người ngang qua cách vô tình mà cịn hàng tá khách hàng tiềm với lối sống bận rộn khả kết nối ngày tăng đóng vai trị quan trọng việc quyét định mua hàng họ Có thể dễ dàng kiếm hàng trăm đơn hàng ngày bán cafe trực tuyến − Hỗ trợ nhận đơn hàng online từ đơn vị vận chuyển lớn như: Grabfood, Gofood, Shopeefood, Baemin Và cuối ngày phân loại doanh thu theo nguồn đơn hàng (Đơn hàng khách mua quầy, đơn khách đặt qua ứng dụng: Grabfood, Baemin, ) nhằm xác định tối ưu hóa nguồn thu bạn q trình kinh doanh tương lai − Áp dụng công nghệ E-payment: Công nghệ toán trực tuyến giúp giảm thiểu tối đa mức độ tiếp xúc thời kì dịch bệnh Covid-19 Có thể kết nối nhãn hiệu ví điện tử phổ biến Việt Nam như: Momo, zalo pay, nhằm mở rộng tạo thuận lợi cho việc toán mua cà phê nơi đông người − Những ứng dụng thực tế mà lợi ích tốn trực tuyến mang đến cho loại hình cafe togo: Đầu tiên tăng tốc độ phục vụ toán với số lượng người ghé thăm cửa hàng cao; cần đáp ứng tốt khả bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng nhờ việc giảm thiểu thời gian tiếp xúc trình chờ đợi Hơn cần đề xuất nhiều hình thức kiểm sốt việc thu chi qua ứng dụng toán trực tuyến Cuối giảm thiểu quy trình giúp tập trung phục vụ khách hàng tốt Trang 56 KẾT LUẬN CHUNG Sau tháng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng giới trẻ loại hình cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đúc kết số điều sau: - Highlands Coffee thương hiệu cà phê đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hịa truyền thống đại nhằm chinh phục hài lòng từ khách hàng khó tính hương vị đậm đà, “chuẩn gu” cà phê Việt Trong năm trở lại đây, loại hình cà phê Togo Highlands Coffee ngày trở nên phổ biến sống người Việt dễ dàng bắt gặp nơi Do đó, việc tiếp cận khảo sát khách hàng trở nên dễ tiếp cận hơn, giúp nhóm nghiên cứu thu thập liệu, số liệu cách nhanh chóng xác − Những cơng việc mà nhóm nghiên cứu thực giúp cho nhóm định hình rõ nét hài lịng khách hàng nói chung hài lịng giới trẻ nói riêng loại hình cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, việc nghiên cứu đề tài làm theo nhóm giúp chúng tơi trang bị kỹ như: kỹ làm việc nhóm; kỹ tư sáng tạo; tính kiên trì, nhẫn nại; khả tìm kiếm, chọn lọc thơng tin; phân tích liệu, số liệu − Đề tài mà nhóm thực cơng việc mà nhóm giao tồn quyền xử lý, đồng nghĩa với trách nhiệm nhóm nghiên cứu đồ án cao Nhóm nghiên cứu cố gắng làm để hài lịng giới trẻ loại hình cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh cải thiện nâng cao Trang 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TRONG NƯỚC: Higlands Coffee (2022), Tổng quan Highlands Coffee Còi (2008), Uống cà phê theo phong “Togo”, Blog giacaphe.com Nguyễn Dương (2021), Sự hài lòng khách hàng, Blog Cempartner Thế giới cà phê (2016), Tìm hiểu chi tiết mơ hình quán cà phê takeaway Nguyễn Thủy Tiên (2020), Sự hài lịng khách hàng gì? Đo lường mức độ hài lòng, blog khoaluantotnghiep.com Nguyễn Dương (2019), Thấu hiểu khách hàng, Blog Cempartner Jackie Nguyen (2018), Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index CSI) – Cơ sở lí thuyết, SmartRetail Marcom News (2020), Mơ hình Take Away nước Highlands Coffee, diendandoanhnghiep.vn Epicure, giải pháp tối ưu hóa dành cho cà phê take away thời hậu COVID-19, epicure.vn 10 Nguyễn Trung Kiên (2021), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ mà nhãn hàng Highlands Coffee cung cấp, thi kết thúc học phần môn, trường đại học Tài – Marketing TÀI LIỆU NƯỚC NGỒI: 11 Histesh Bhasin (April 25, 2021) THE SERVQUAL MODEL – DEFINITION, DIMENSIONS, GAPS AND ADVANTAGES 12 Melanie Chan (October 13, 2017) HOW YOUR PRICING STRATEGY AFFECTS CUSTOMER SATISFACTION 13 Histesh Bhasin (April 25, 2021) THE SERVQUAL MODEL – DEFINITION, DIMENSIONS, GAPS AND ADVANTAGES Trang 58 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính chào Q Anh/Chị, Nhóm – sinh viên ngành Thương mại điện tử, khoa Tài – Thương mại, trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nhóm chúng tơi thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng giới trẻ loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh” Chúng tơi mong nhận hỗ trợ từ Anh/Chị việc tả lời câu hỏi phiếu khảo sát Dữ liệu thu thập trình nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá hài lịng giới trẻ sử dụng thường xuyên sử dụng loại hình cà phê Togo Highlands Coffee địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đưa số kiến nghị để góp phần làm tăng hài lịng khách hàng Thơng tin mà q Anh/Chị cung cấp có ý nghĩa lớn thành cơng đề tài hồn tồn bảo mật tuyệt đối Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu Anh/Chị PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ CỦA GIỚI TRẺ VỀ SỰ HÀI LỊNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH CÀ PHÊ TOGO CỦA HIGHLANDS COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Dưới số tiêu để đánh giá hài lòng giới trẻ loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee Thành phố Hồ Chí Minh Xin anh chị cho biết múc độ đồng ý thân phát biểu cách chọn vào số tương ứng: Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý GIÁ CẢ Giá thức uống Highlands Coffee phù hợp với giới trẻ Giá thức uống ln ổn định, bị dao động Giá phù hợp với chất lượng thức uống mà bạn nhận Trang 59 Giá có tính cạnh tranh với nhiều thương hiệu cà phê khác 5 Thức uống menu Highlands Coffee hợp vị Thức uống menu Highlands Coffee trang trí hấp dẫn, bắt mắt Highlands Coffee thường xuyên cập nhật thức uống loại bánh Menu Highlands Coffee đa dạng với nhiều lựa chọn đồ ăn, thức uống 5 Thức uống Highlands Coffee mang đậm hương vị cổ điển Thức uống menu Highlands Coffee đảm bảo hạn sử dụng Thức uống menu Highlands Coffee đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 5 Có bảng giá đầy đủ đặt vị trí CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Thời gian chờ đợi order Highlands Coffee nhanh chóng Chất lượng phục vụ thái độ chăm sóc nhân viên ln nhiệt tình Highlands Coffee ln có chương trình giảm giá, khuyến hấp dẫn Highlands Coffee có nhiều sách ưu đãi riêng dành cho khách hàng đặc biệt 5 Highlands Coffee ln có phản hồi tích cực từ ý kiến phản hồi từ khách hàng Trang 60 SỰ THUẬN TIỆN Highlands Coffee ln có chỗ giữ xe cho khách Highlands Coffee có nhiều chi nhánh nên dễ bắt gặp thuận tiện cho việc tìm kiếm Highlands Coffee ln có khu vực đợi nước tiện lợi Dịch vụ giao hàng miễn phí Highlands Coffee vơ tiện lợi nhanh chóng 5 Chính sách đặt nhà thơng qua App giúp tiết kiệm thời gian Tơi hài lịng với lần mua thức uống Highlands Coffee loại hình Cà phê Togo Tơi tìm thấy thức uống hợp vị Highlands Coffee loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee loại hình Cà phê Togo lựa chọn 5 hàng SỰ HÀI LÒNG Tơi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân Nhìn chung tơi hồn tồn hài lịng chất lượng sản phẩm, dịch vụ loại hình Cà phê Togo Highlands Coffee PHẦN 2: THÔNG TIN CHUNG (Các thông tin cá nhân cung cấp dạng ẩn danh sử dụng vào việc phân tích kết nghiên cứu Tơi cam kết thông tin bảo mật tuyệt đối) Câu 1: Giới tính Anh/Chị? Nam Nữ LGBT Trang 61 Câu 2: Xin vui lòng cho biết, Anh/Chị nằm độ tuổi nào? Từ 16 -18 tuổi Từ 19 – 24 tuổi Từ 24 – 30 tuổi Câu 3: Công việc Anh/Chị gì? Học sinh Sinh viên Cơng nhân Văn phịng Khác: Câu 4: Thu nhập tháng Anh/Chị bao nhiêu? Dưới triệu Từ triệu đến triệu Từ triệu đến 10 triệu Từ 10 triệu trở lên Kết thúc-Cảm ơn Quý Anh/Chị dành thời gian tham gia khảo sát này! Trang 62 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN Giá Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,916 Item - Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GC1 16,81 8,391 ,738 ,908 GC2 16,67 8,535 ,819 ,891 GC3 16,75 8,548 ,792 ,896 GC4 16,76 8,529 ,789 ,896 GC5 16,65 8,736 ,795 ,896 Chất lượng Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,927 Item - Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CL1 25,84 13,660 ,794 ,914 CL2 25,76 14,197 ,757 ,918 CL3 25,70 14,452 ,796 ,914 CL4 25,67 14,262 ,792 ,914 CL5 25,70 14,016 ,758 ,918 CL6 25,62 14,804 ,753 ,918 CL7 25,61 14,537 ,751 ,918 Trang 63 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,910 Item - Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DV1 17,07 6,920 ,752 ,895 DV2 16,93 7,316 ,723 ,900 DV3 17,01 6,462 ,819 ,881 DV4 16,90 7,207 ,791 ,887 DV5 16,99 7,007 ,788 ,887 Sự thuận tiện Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,912 Item - Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT1 17,38 5,849 ,752 ,899 TT2 17,33 6,194 ,787 ,891 TT3 17,35 5,856 ,863 ,874 TT4 17,39 6,059 ,740 ,900 TT5 17,31 6,231 ,749 ,898 Trang 64 Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,932 Item - Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach’s Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HL1 17,07 7,338 ,803 ,919 HL2 17,04 7,505 ,813 ,917 HL3 17,09 7,067 ,836 ,913 HL4 17,09 7,380 ,798 ,920 HL5 17,04 7,290 ,845 ,911 Trang 65 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,926 Approx Chi-Square 2803,683 Bartlett's Test of Sphericity df 231 Sig ,000 Total Variance Explained Compon ent Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Variance ve % 13,611 61,870 61,870 13,611 61,870 61,870 7,661 34,824 34,824 1,182 5,375 67,244 1,182 5,375 67,244 7,133 32,420 67,244 ,955 4,343 71,587 ,823 3,741 75,329 ,706 3,210 78,539 ,565 2,569 81,107 ,505 2,297 83,404 ,479 2,177 85,581 ,377 1,714 87,296 10 ,363 1,652 88,948 11 ,354 1,608 90,557 12 ,325 1,477 92,034 13 ,305 1,385 93,419 14 ,254 1,152 94,571 15 ,239 1,085 95,656 16 ,206 ,935 96,591 17 ,179 ,815 97,406 18 ,163 ,740 98,146 19 ,137 ,624 98,770 20 ,105 ,478 99,248 21 ,086 ,390 99,638 22 ,080 ,362 100,000 Trang 66 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TT4 ,803 TT3 ,803 DV5 ,791 DV4 ,783 DV3 ,732 TT2 ,713 DV2 ,713 TT1 ,703 DV1 ,675 TT5 ,639 GC2 ,872 GC4 ,773 GC3 ,768 GC5 ,711 GC1 ,699 CL2 ,655 CL7 ,639 CL3 ,608 CL6 ,598 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Trang 67 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,926 Approx Chi-Square 2803,683 Bartlett's Test of Sphericity Component df 231 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Variance e% Variance e% 3,929 78,583 78,583 3,929 78,583 78,583 ,365 7,305 85,887 ,286 5,722 91,610 ,233 4,665 96,275 ,186 3,725 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HL5 ,904 HL3 ,898 HL2 ,882 HL1 ,876 HL4 ,872 Extraction Method: Principal Component Analysis Trang 68 a components extracted Trang 69 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN Variables Entered/Removeda Model Variables Entered TT, GC, CL, DVb Variables Removed Method Enter a Dependent Variable: HL b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square ,868a Adjusted R Square ,754 Std Error of the Estimate ,746 DurbinWatson ,33787 1,382 a Predictors: (Constant), TT, GC, CL, DV b Dependent Variable: HL Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Beta Error t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) ,060 ,218 ,276 ,783 GC ,230 ,070 ,248 3,268 ,001 ,328 3,046 CL ,317 ,092 ,296 3,433 ,001 ,256 3,913 DV ,023 ,099 ,022 ,228 ,820 ,203 4,923 TT ,413 ,104 ,374 3,988 ,000 ,215 4,645 a Dependent Variable: HL Trang 70