ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU. LẤY VÍ DỤ MINH HỌA VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANH NGHIỆP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LẤY VÍ DỤ MINH HỌA VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 6

1.2 XÂY DỰNG DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC 6

1.2.1 Khái niệm xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu 6

1.2.2 Những lưu ý khi xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu 6

1.3 THIẾT LẬP SƠ ĐỒ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 6

1.3.1 Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu 6

1.3.2 Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu 7

PHẦN 2 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NETSLÉ 8

2.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP NETSLÉ 8

2.1.1 Giới thiệu 8

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 8

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của Nestlé Việt Nam 9

2.1.4 Thành tựu của Nestlé Việt Nam 9

2.2 DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ 10

2.2.1 Danh mục thương hiệu 10

2.2.2 Danh mục thương hiệu chiến lược 18

PHẦN 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP NESTLÉ 22

3.1 ĐÁNH GIÁ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ 22

3.1.1 Ưu điểm 22

3.1.2 Nhược điểm 22

3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP NESTLÉ 23KẾT LUẬN 25TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và quá trình toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, vấn đề cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng và giá thành sản phẩm mà quan trọng cần hướng tâm trí khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp Trong đó có hoạt động quản trị thương hiệu chính là xây dựng một bức tường để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp Thông qua quản trị thương hiệu,doanh nghiệp sẽ khẳng định được mình trên thị trường, lôi kéo khách hàng tiềm năng trở thành người tiêu dùng thân thiết Tuy nhiên, trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu Có thể là 1 thương hiệu doanh nghiệp và 1 thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp Trong trường hợp này doanh nghiệp cần có một giải pháp để quản trị mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau và đó chính là xây dựng kiến trúc thương hiệu Để trả lời câu hỏi các thương hiệu của doanh nghiệp có mối quan hệ với nhau như thế nào nhóm 6 chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp Netslé

PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) được hiểu như một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN

1.2 XÂY DỰNG DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC

1.2.1 Khái niệm xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu

Danh mục thương hiệu chiến lược là tập hợp của tất cả các thương hiệu và dòng thương hiệu mà một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng

Danh mục thương hiệu chiến lược là danh mục những thương hiệu chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh được doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm nhất định

1.2.2 Những lưu ý khi xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu

- Phải dựa trên danh mục thương hiệu đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác

- Phải dựa trên các thương hiệu có liên kết mạnh và chi phối các thương hiệu khác trong doanh nghiệp

- Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài - Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian

1.3 THIẾT LẬP SƠ ĐỒ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

Thiết lập và quản trị kiến trúc thương hiệu là công cụ chiến lược bởi lẽ nó không chỉ được xem là “bộ mặt” thể hiện ra bên ngoài của chiến lược kinh doanh mà còn giúp định hình nên bản sắc của một thương hiệu mẹ về mặt tổng thể Mục tiêu chính là thể hiện rõ vị trí của các thương hiệu trong danh mục thương hiệu hiện tại có tính đến xu hướng phát triển của những thương hiệu mong muốn của các doanh nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng

Nó phải được thiết lập một cách linh hoạt dựa trên các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường nhưng phải phù hợp với định hướng phát triển của thương hiệu mẹ Cụ

thể, việc này thường bắt đầu từ câu hỏi khách hàng nghĩ gì về sản phẩm mới, vai trò và mối quan hệ với các thương hiệu khác, nên gọi tên cho nó như thế nào và có nên gắn kết với thương hiệu mẹ hay không Kế đến là xem xét nguồn lực nuôi dưỡng nó và thể hiện qua việc thiết kế

1.3.2 Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu

- Liệt kê được toàn bộ các thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệp

- Xác lập được cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng cấp độ

- Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp cận quản lý, khai thác

- Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng…)

PHẦN 2 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NETSLÉ 2.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP NETSLÉ

2.1.1 Giới thiệu

Công ty Cổ phần Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995 - công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A – là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ

Các sản phẩm hiện nay của Nestlé Việt Nam bao gồm bánh kẹo, Bánh ngũ cốc ăn sáng, Cà phê, Kem, Nước uống đóng chai, Sản phẩm dinh dưỡng y học, Sản phẩm dinh dưỡng công thức, Thực phẩm, Thực phẩm cho trẻ nhỏ, Thức uống

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

❖ Lịch sử hình thành:

Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu

❖ Quá trình phát triển tại Việt Nam:

Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912 Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam: • 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập

đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An

• 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành

• 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

• 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai • 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé

Bình An từ Gannon

• 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

• 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

• 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD • 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD • 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70

triệu USD

• 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai

• 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An

• Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0

• Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên

• Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM

• 2020: Chung tay cùng chính phủ hỗ trợ tuyến đầu phòng chống dịch Covid 19, phát động phong trào “luôn khỏe, luôn tích cực”, hỗ trợ hơn 24.000 đối tác kinh doanh

Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của Nestlé Việt Nam

Sứ mệnh: Nâng cao chất lượng cuộc sống cho người Việt là sứ mệnh lớn nhất của

công ty

Tầm nhìn: Nestlé Việt Nam luôn cam kết đầu tư lâu dài và vì sự phát triển bền

vững của Việt Nam với tầm nhìn trở thành “Công ty toàn cầu gắn kết địa phương tiên phong trong phát triển bền vững”

Mục tiêu: Tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của

mọi người, hôm nay và những thế hệ mai sau

2.1.4 Thành tựu của Nestlé Việt Nam

Năm 2022, đây là năm thứ hai liên tiếp Nestlé Việt Nam được ghi nhận là Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, và là năm thứ tư nằm trong Top 3 Doanh nghiệp Bền vững nhất

Nestlé Việt Nam được bình chọn trong Top 5 Doanh nghiệp thực hiện mô hình kinh tế tuần hoàn, ứng phó với biến đổi khí hậu Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác như: Doanh nghiệp Xanh năm 2022,

Được thành lập từ năm 1995, Nestlé Việt Nam đã liên tục mở rộng đầu tư, đa dạng hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu thực phẩm, dinh dưỡng với mục tiêu tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người, hôm nay và những thế hệ mai sau Qua nhiều lần mở rộng và tăng vốn đầu tư, tổng số vốn đầu tư tại Việt Nam của Nestlé đạt 730 triệu USD Công ty tuyển dụng 2.200 lao động và vận hành 4 nhà máy

2.2 DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ

2.2.1 Danh mục thương hiệu

Danh mục thương hiệu của Nestlé Việt Nam bao gồm các sản phẩm: Bánh kẹo, Bánh ngũ cốc ăn sáng, Cà phê, Kem, Nước uống đóng chai, Sản phẩm dinh dưỡng y học, Sản phẩm dinh dưỡng công thức, Thực phẩm, Thực phẩm cho trẻ nhỏ, Thức uống

❖ Bánh kẹo

Danh mục sản phẩm bánh kẹo của Nestlé Việt Nam bao gồm KITKAT:

• KitKat (cách điệu là KitKat ở nhiều quốc gia khác nhau) là một loại bánh kẹo xốp phủ sô cô la được tạo ra bởi Rowntree’s of York tại Vương quốc Anh, và hiện được sản xuất trên toàn cầu bởi Nestlé (đã mua lại Rowntree’s vào năm 1988), ngoại trừ ở Hoa Kỳ, nơi nó được sản xuất theo giấy phép của H B Reese Candy Company, một bộ phận của The Hershey Company (một thỏa thuận mà Rowntree’s lần đầu tiên thực hiện với Hershey vào năm 1970)

• Các thanh KitKat tiêu chuẩn bao gồm hai hoặc bốn thanh nhỏ, bên trong mỗi thanh gồm ba lớp bánh xốp, được tách mỏng ra và bao phủ bởi một lớp sô cô la bên ngoài Có rất nhiều hương vị của KitKat, bao gồm socola sữa, sô cô la trắng và socola đen

Bao bì và logo của KitKat

❖ Bánh ngũ cốc ăn sáng

Logo của bánh ngũ cốc ăn sáng

Danh mục sản phẩm bánh ngũ cốc ăn sáng của Nestlé Việt Nam bao gồm: Nestlé CORN FLAKES, Nestlé HONEY STARS, Nestlé KOKO KRUNCH, Nestlé MILO

• Bánh Ăn Sáng Nestlé CORN FLAKES được làm từ bột ngũ cốc nguyên cám, ít chất béo và lượng muối và đường khá thấp, cung cấp cho bạn bữa ăn dinh dưỡng tốt cho sức khỏe Bánh thơm và giòn tan, có thể ăn kèm với sữa để làm bữa sáng hấp dẫn hơn

• Bánh Ăn Sáng Nestlé HONEY STARS cung cấp nhiều khoáng chất và Vitamin cho bé và cả gia đình bạn khẩu phần ăn cân đối dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe Bánh được làm từ bột ngũ cốc nguyên cám với tỉ lệ chất béo, đường và muối thấp, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

• Bánh Ăn Sáng Nestlé KOKO KRUNCH được làm từ bột ngũ cốc nguyên cám, được đánh giá là chứa ít chất béo bão hòa, đường và muối hơn so với các loại thực phẩm ăn chuyên dành cho bữa sáng khác Bánh cũng chứa nhiều khoáng chất, các Vitamin và muối iốt

• Bánh Ăn Sáng Nestlé MILO Cereal được chiết xuất từ mầm lúa mạch và các loại ngũ cốc Bánh chứa nhiều khoáng chất, Canxi, sắt, các Vitamin và muối iốt

❖ Cà phê

Logo của Nescafe

Danh mục sản phẩm cà phê của Nestlé Việt Nam bao gồm NESCAFÉ

• NESCAFÉ là một thương hiệu cà phê được sản xuất bởi Nestlé Tên thương hiệu là một từ ghép của các từ “Nestlé” và “Café“ Nestlé lần đầu tiên giới thiệu thương hiệu cà phê hàng đầu của họ tại Thụy Sĩ vào ngày 1 tháng 4 năm 1938

• NESCAFÉ đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin NESCAFÉ là thương hiệu cà phê dành cho mọi người, dễ tìm, dễ uống, để bạn có được tách cà phê ngon một cách dễ dàng giữa bộn bề cuộc sống

❖ Nước uống đóng chai

Logo của Lavie

Danh mục sản phẩm nước uống đóng chai của Nestlé Việt Nam bao gồm Lavỉe: • Giữa thị trường nước uống đóng chai khá phong phú tại Việt Nam, nước khoáng thiên nhiên La Vie luôn nổi bật bởi sự khác biệt về vị thanh mát do hàm lượng khoáng chất vừa phải mang lại

• Sự an toàn cho sức khỏe chính là yếu tố giúp La Vie được người tiêu dùng tín nhiệm Sử dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất nước uống theo đúng tiêu chuẩn, La Vie đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam

❖ Sản phẩm dinh dưỡng y học

Logo của Nestle Health Science

Danh mục sản phẩm dinh dưỡng y học của Nestlé Việt Nam bao gồm Nestlé Health Science với 2 dòng sản phẩm chính:

• Dòng sản phẩm Chăm sóc sức khỏe là các sản phẩm dinh dưỡng đáp ứng các nhu cầu chuyên biệt cho người tiêu dùng để chăm sóc sức khỏe cá nhân hoặc người thân như dinh dưỡng cho trẻ nhẹ cân thấp còi; dinh dưỡng cho người lớn tuổi; dinh dưỡng cho người mắc bệnh đái tháo đường, rối loạn đường huyết bao gồm các thương hiệu Nestlé Nutren, Boost Optimum, Boost Glucose Control

• Dòng sản phẩm Dinh dưỡng y học là các sản phẩm dinh dưỡng đặc trị, giúp hỗ trợ dinh dưỡng chuyên biệt cho những bệnh nhân cần chăm sóc đặc biệt như dinh dưỡng cho bệnh nhi suy yếu đường tiêu hóa; dinh dưỡng cho bệnh nhân nặng, chăm sóc đặc biệt, kém hấp thu; dinh dưỡng miễn dịch cho bệnh nhân trước và sau phẫu thuật, ung thư Các sản phẩm này chỉ được sử dụng khi có chỉ định của bác sĩ hoặc các chuyên gia y tế chuyên khoa bao gồm các thương hiệu Oral Impact, Peptamen, ThickenUp clear

❖ Sản phẩm dinh dưỡng công thức của Nestlé Việt Nam

Logo của NAN

Danh mục sản phẩm dinh dưỡng công thức bao gồm NAN:

• Với hơn 150 năm kinh nghiệm, kể từ khi Henri Nestlé cứu sống một em bé sinh non không có sữa mẹ để bú, Nestlé không ngừng tiên phong nghiên cứu & sáng tạo

trong lĩnh vực dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ và ứng dụng vào các sản phẩm NAN, để đồng hành cùng ba mẹ nuôi dưỡng trọn tiềm năng trong con

• NAN mang đến đầy đủ những dòng sữa công thức và giải pháp dinh dưỡng bổ sung, phù hợp cho từng độ tuổi phát triển

• NAN cũng không ngừng nghiên cứu, để mở rộng và ngày càng đa dạng các dòng sản phẩm, giúp đáp ứng mọi nhu cầu dinh dưỡng và mối quan tâm về sức khỏe Với giải pháp dinh dưỡng từ NAN® cùng sự yêu thương, chăm sóc của ba mẹ, trẻ sẽ được nuôi dưỡng để phát triển trọn tiềm năng

❖ Thực phẩm

Logo của Maggi

Danh mục sản phẩm thực phẩm của Nestlé Việt Nam bao gồm Maggi:

• Thương hiệu MAGGI thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Nestlé, tập đoàn về Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe hàng đầu trên thế giới MAGGI bao gồm 300 loại sản phẩm đa dạng về thực phẩm Hàng năm, có 800 triệu sản phẩm MAGGI được tiêu thụ trên toàn cầu

• Từ những năm 1935, nhãn hiệu Maggi đã được giới thiệu tới những người dân Đông Dương ở 3 nước Việt Nam, Lào, Campuchia Sản phẩm nước tương Maggi theo chân người Pháp vào Việt Nam và dần được mọi người biết đến như một loại “nước chấm màu nâu đen thường làm từ nguyên liệu có chứa nhiều chất đạm” Ngày qua ngày, Maggi đã chinh phục người tiêu dùng như một nguồn bổ sung chất đạm quan trọng trong giai đoạn đất nước còn nhiều khó khăn Từ đó, Maggi đã trở thành biểu tượng chung cho tất cả các loại xì dầu trong tâm thức người Việt

❖ Thực phẩm cho trẻ nhỏ