Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại fpt retail

Bảng 1.2 – Thách thức của các yếu tố trong Marketing-mixTừ đó ta có thể nhận ra được vai trò của phân phối trong chuỗi Marketing-mixMột hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho công ty nắm đượ

PHẦN MỞ ĐẦU

TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nềnkinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ítnhững nguy cơ Một trong các nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt vớimột môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn lường và các mối quan

hệ vô cùng phức tạp của nó

Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt độngMarketing hơn nữa Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối củadoanh nghiệp

Nếu ví doanh nghiệp giống như một thân cây thì hệ thống phân phối chính là bộ rễnuôi sống và phát triển doanh nghiệp Điều này cho thấy, hệ thống phân phối có một vaitrò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phốinhư là một biến số Marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Quảthật như vậy, vì nếu kênh phân phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quátrình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăngcường sức cạnh tranh trên thị trường

Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài chuyên đề đồ án của nhóm em

xin được lựa chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại FPT Retail”

MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận chuyên ngành đi vào phân tích đánh giá

thực trạng nghiệp vụ kênh phân phối của công ty, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế vànguyên nhân của nó Từ sự phân tích đánh giá đó đưa ra những giải pháp khắc phụcnhằm đảm bảo cho công ty thực hiện tốt mục tiêu và hoàn thiện kênh phân phối về sảnphẩm – dịch vụ của FPT Retail đã đề ra

Đối tượng nghiên cứu: Công ty FPT Retail

Giới hạn đề tài: Nghiệp vụ kênh phân phối là vấn đề khá rộng và phức tạp, nó có

liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau và chứa đựng nhiều vấn đề phải nghiên cứu.Với năng lực thực tế của một sinh viên còn ít ỏi và thời gian không cho phép nên khó

có thể nghiên cứu sâu và sát tất cả các vần đề mà chỉ tập trung vào những nội dung cơbản nhất về nghiệp vụ kênh phân phối của công ty

Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu có sử dụng một số phương

PHẦN II: NỘI DUNG

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng Chiến lược phân phối của FPT Retail

Chương 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong marketing

1.1 Tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống phân phối

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung cũng như thương mại điện tử nóiriêng

Tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ

Sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các nhà phân phối, đặc biệt là những tậpđoàn bán lẻ

Phát triển một hệ thống phân phối tốt giúp giảm thiểu chi phí phân phối

1.2 Vai trò của hệ thống phân phối trong Marketing mix

Place Phát triển tốt kênh phân phối góp phần tăng cường thêm

sức mạnh cho các P còn lại (Product – Price – Place)

Bảng 1.2 – Thách thức của các yếu tố trong Marketing-mix

Từ đó ta có thể nhận ra được vai trò của phân phối trong chuỗi Marketing-mix

Một hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho công ty nắm được toàn bộ số lượng hànghóa hiện tại

Giúp đưa những sản phẩm mới nhất của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

Sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối cũng là một ưu điểm giúp cho kháchhàng là người có lợi nhất

Việc quản lý một hệ thống phân phối tốt còn giúp cho công ty nắm được nănglực tiêu thụ của từng kênh phân phối thuộc từng khu vực khác nhau để từ đó họ

có những chính sách hay chiến dịch phù hợp để tiêu thụ hàng hóa nhiều hơn.Một hệ thống phân phối tốt còn giúp công ty tạo nên sự khác biệt so với các đốithủ khác

1.3 Khái niệm về kênh phân phối

1.3.1 Khái niệm chung

Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệpthương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuấtcác trung gian marketing phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phânphối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp

và cuối cùng của doanh nghiệp

1.3.2 Khái niệm thiết kế kênh

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênhmarketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

1.3.3 Khái niệm tổ chức kênh

Tổ chức kênh được hiểu là một quá trình hoạt động đảm bảo sự thống nhất củacác dòng chảy trong kênh Quá trình này phải thực hiện trên các nội dung sau: + Phân định được dòng trong kênh phân phối

+ Xác định được mối quan hệ giữa các dòng

+ Xác định được mục tiêu của tổ chức kênh phân phối

+ Kiểm tra tình hình vận hành dòng trong kênh phân phối

+ Hình thành các biện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy trong kênhphân phối

1.4 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các ràng buộc sau:

Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh chịu

ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng

Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu mà mặt hàng thoả

mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài kênh, chọn bạnhoặc khách mua của kênh

Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian phân phối: Việc hoạch định kênh phản ánh

những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiệnnhiệm vụ của họ Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năngkhác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng

Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh

tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻcủa công ty kinh doanh

Đặc điểm công ty: Giữ phần quan trọng trong việc chọn kênh bao gồm:

+ Quy mô công ty, quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìmnguồn hàng ưng ý và năng lực quản lý có hiệu quả kênh phân phối

+ Nguồn tài chính: Quyết định công ty có thể làm chức năng nào và chức năng nào

sẽ phải nhường lại cho bạn hàng trung gian

+ Phổ mặt hàng: ảnh hưởng đến kiểu kênh, phổ mặt hàng càng rộng thì công tycàng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu càngcần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng nhất thìkênh phân phối càng thuần khiết

Chiến lược Marketing của công ty cũng có ảnh hưởng đến kiểu kênh

+ Chiến lược Marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hưởng đến các chức năng màcông ty muốn các thành viên trong kênh thực hiện, ảnh hưởng đến các điểm tiêuthụ, kho, việc lựa chọn công ty vận chuyển

+ Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúcmôi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định pháp luật có ảnh hưởng trựctiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty

1.5 Phân tích động thái và hệ kênh tổng thể

1.5.1 Tăng trưởng hệ tiếp thị dọc (VMS):

Trong kênh phân phối truyền thống mỗi thành viên luôn tìm cách tối đa lợinhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống kênh Không mộtthành viên nào trong kênh nắm quyền toàn phần hay đáng kể với các thành viênkhác và không có bộ phận chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và hoà giảicác xung đột

Hệ thống tiếp thị dọc lại ngược lại, hệ thống bao gồm các công ty sản xuất, công

ty bán buôn, công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất

Khách hàng

Nhàbán lẻ

Nhà

Nhà sản xuất

Trong hệ thống tiếp thị dọc, một thành viên là người điều khiển các thành viênkhác hoặc cho họ là đặc quyền thương mại hoặc có quyền lực mạnh đến mức cácthành viên kia phải hợp tác

Kênh tiếp thị dọc xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giảm thiểuxung đột trong kênh Nó đạt được sự tiết kiệm quy mô, khả năng mua bán và xoá

bỏ những trùng lặp

Có 3 kiểu kênh tiếp thị dọc cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau

để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh

+ Trong kênh VMS tập đoàn sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ có một

chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh

+ Trong kênh VMS hợp đồng các nhiệm vụ và guồng máy được điều hành qua

những hợp đồng được thoả thuận giữa các thành viên với nhau

+ Trong kênh VMS điều phối sự điều khiển kênh nằm trong tay một hoặc một số

thành viên nổi bật nhất của kênh

Tuy nhiên để thành lập một VMS không phải công ty nào cũng có khả năng làmđược mà nó phụ thuộc vào một số điều kiện sau:

+ Phải có thành viên trong kênh có đủ sức mạnh về năng lực quản lý và tài chính

để lãnh đạo và điều giải xung đột trong kênh

+ Kênh phân phối truyền thống đã ăn sâu vào nhận thức của ban quản trị các công

ty, họ ngại sự thay đổi

+ Khi cạnh tranh trên thị trường trở lên gay gắt mới buộc các thành viên liên kếtvới nhau để đảm bảo lợi ích của toàn kênh

+ Do nền kinh tế chưa phát triển, thị trường bấp bênh, các công ty trong trạng thái

bị động, vì vậy các công ty chỉ quan tâm đến việc bảo vệ mình, không liên kếtvới các thành viên khác của kênh do đó đã tạo nhiều trở ngại cho việc thành lậpVMS

1.5.2 Tăng trưởng hệ thống tiếp thị hành ngang:

Một phát triển khác về tổ chức kênh là sự kết hợp 2 hay nhiều công ty với nhau

để khai thác một cơ hội nào đó Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy mô hẹp

và thiếu sức mạnh tiếp thị để có thể phiêu lưu một mình hoặc nhìn ra sức mạnh mới khikết hợp với các công ty khác Các công ty có thể làm việc với nhau trên cơ sở nhất thờihay lâu dài hoặc lập một công ty riêng gọi là tiếp thị cộng sinh

1.5.3 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị đa kênh

Các công ty kinh doanh ngày càng chấp nhận những hệ thống nhiều kênh để vươntới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Nhiều công ty dùng hệ thống

đa kênh để phục vụ hai cấp khách hàng khác nhau được gọi là hệ thống lưỡng hợp, kiểunày có thể sinh ra nhiều xung đột cho công ty bảo trợ Việc phân tích các động thái tăngtrưởng vừa là một phương pháp tiếp cận hiện đại của kinh doanh, vừa là những cứ liệuxác đáng và hữu hiệu để công ty kinh doanh lựa chọn kiểu kênh mà nó tham gia vàcông nghệ ứng xử kênh phù hợp

1.6 Khái quát về kênh phân phối dịch vụ

1.6.1 Khái niệm

Kênh phân phối dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh phân phốithông thường Kênh phân phối được hình thành từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thươnglượng, thông tin sở hữu, hoạt động xúc tiến

+ Sản phẩm dịch vụ: Đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách

hàng

+ Thương lượng: Đề cập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân dịch

vụ, liên quan tới hoạt động mua bán

+ Thông tin sở hữu: Thường được cho là nguồn chính đề cập tới việc chuyển đổi

chủ sở hữu khi dịch vụ dịch chuyển ra khỏi kênh

+ Hoạt động xúc tiến: Là những hoạt động tác động qua lại truyền thông tin liên

tục đến kênh

Do đó chúng ta có thể hiểu một cách khái quát về kênh phân phối dịch vụ như

sau: Kênh phân phối trong dịch vụ là sự phối hợp giữa nhà cung cấp với các trung gian

và khách hàng trong việc thực hiện dịch vụ với sự hổ trợ của các phương tiện kỹ thuật thông qua các hoạt động mua bán Tuy nhiên thực chất của Kênh phân phối dịch vụ là

việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưamột dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng

Các thành viên trong kênh dịch vụ:

+ Người cung ứng dịch vụ: là các cá nhân hay các tổ chức kinh doanh

+ Các trung gian: các trung gian là những người được sự ủy nhiệm của người cung

ứng dịch vụ nhằm cung cấp hoặc tạo điều kiện cần để người có nhu cầu đượcbiết và sử dụng dịch vụ ví dụ như các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý.+ Người tiêu dùng: là người được sử dụng các dịch vụ mà người cung cấp mang

lại

1.6.2 Đặc điểm của kênh phân phối dịch vụ

Kênh phân phối dịch vụ thông thường là những kênh ngắn và kênh trực tiếp

Dịch vụ là cái không thể cầm nắm cũng không thể chuyên chở và lưu kho Khikhách hàng mua dịch vụ họ không mang được thứ gì về nhà hoặc cất vào tầnghầm trong căn hộ của họ được

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, sự phân phối và tiêu dùng diễn ra đồngthời và là một quá trình liên tục không thể tách rời

=> Mục tiêu của chiến lược kênh phân phối dịch vụ của các doanh nghiệp là đa dạngnên việc thiêt kế kênh là phức tạp nó chỉ phát hiện vấn đề khó khăn khi áp dụng nó vàothực tế

Kênh phân phối trong tiêu dùng:

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ cấp 1

Nhà bán sỉ cấp 2

Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ

Kênh phân phối trong dịch vụ:

Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Trung gian đại lý

Người sử dụng dịch vụ Người sử dụng dịch vụ

Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp

Sơ đồ 1.6.1 – 2: Các kênh phân phối trong dịch vụ

Trong thị trường dịch vụ không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn như trongthị trường tiêu dùng

Kênh phân phối trong dịch vụ được hình thành từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ,thương lượng thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến

Trong thị trường tiêu dùng: chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm

tiền tệ và chứng từ thanh toán, thông tin, xúc tiến

Đối với sản phẩm hàng hóa hiện hữu: có thể nhận biết chúng qua sản xuất, phân

phối và sử dụng một cách dễ dàng, ở một nơi nào đó, một nhà máy sản xuất sản phẩmhàng hóa, hàng hóa được vận chuyển bằng đủ các loại phương tiện, qua kho chứa vàcác nhà buôn khác nhau Hàng hóa thay đổi về không gian, thời gian, quyền sở hữu vàcuối cùng tự nó sẽ có phương cách đối với người bán lẻ để khách hàng lựa chọn, màchúng phục vụ cho tiêu dùng các nhân

Dịch vụ là cái không thể cầm nắm như những hàng hóa hiện hữu, dịch vụ khôngthể chuyên chở và lưu kho Khi khách hàng mua dịch vụ họ không mang được thứ gì vềnhà hoặc cất vào tầng hầm trong căn hộ của họ được Vì vậy kênh phân phối trong dịch

vụ thường ngắn hơn và là kênh trực tiếp trong thị trường tiêu dùng

Trong thị trường dịch vụ: các thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá

trình mua, bán dịch vụ với những thành viên phía trước, phía sau trong kênh

Trong thị trường tiêu dùng: có thành viên tham gia mua hoặc bán sản phẩm trong

kênh phân phối

Trong thị trường dịch vụ: những thành viên cũng thực hiện những chức năng nhất

định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ, sử dụng thêm các công cụ như giấy, bút, mạnglưới máy tính…

Trong thị trường tiêu dùng: mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên

thực hiện một hoặc một số chức năng Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên đượcgiao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất

Trong thị trường tiêu dùng:

+ Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian có cùng mức độ phân phốitrong kênh

+ Xung đột chiều dọc là xung đột giữa các thành viên ở các cấp phân phối khácnhau trong kênh

1.6.3 Marketing đa chiều.

Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ, đa dạng hóa trung gian, đadạng hóa khách hàng mục tiêu Trong đó có thể phân chia thành 5 kiểu chiến lược phânphối: Hội tụ, thích nghi, mở rộng hệ thống, lấp đầy đường ống, tràn ngập thị trường

Hội tụ:

Với phương cách tiếp cận này, hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua nhiều dạngtrung gian đến một loại khách hàng

Ưu điểm: Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ của công ty nếu như có

nhu cầu

Nhược điểm: Cách kết hợp này gặp hai khó khăn lớn

+ Thứ nhất là hệ thống phức tạp, khó điều hành, không có trung gian nào cung cấpđược với những mức lợi nhuận đảm bảo

+ Thứ hai, doanh nghiệp cần nhiều kỹ năng và hệ thống điều hành để kiểm soát vàvận hành kênh tốt

Thích nghi:

Trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ thể qua một sốloại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác nhau

Ưu điểm: Cho phép các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường,

phát triển các đoạn thị trường khác nhau với nhóm khách hàng khác nhau.Phương thức tiếp cận này dựa trên kiến thức địa lý về thị trường hoặc chúng cóthể dựa trên kỹ năng cao hay hình ảnh tốt đẹp của khách hàng

Nhược diểm: Kém hiệu quả và điều hành phức tạp Người quản lý phải có sự

hiểu biết sâu rộng ở một số đoạn thị trường riêng biệt

Mở rộng hệ thống:

Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại kênh phân phối khácnhau đến một loại khách hàng

Ưu điểm: tiếp xúc và phục vụ với nhiều khách hàng, giảm chi phí.

Nhược điểm: Doanh nghiệp cần phải có kỹ năng và hiểu biết rõ về khách hàng.

Và việc sử dụng nhiều trung gian làm cho hệ thống kênh phức tạp khó điềuhành

Lấp đầy đường ống:

Tổng cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua một trung gianđến những đoạn thị trường khách hàng khác nhau

Ưu điểm: Tận dụng khả năng lợi nhuận sẵn có.

Nhược điểm: Cần nhiều nổ lực từ bên trung gian.

Nhược điểm: Công ty phải triển khai nhiều hệ thống khác nhau trên các đoạn thị

trường mục tiêu khác nhau nên rất phức tạp Phải có sự liên kết cao trong hệthống của kênh Đồng thời khâu tổ chức quản lý cũng khá phức tạp, người quản

lý chưa chắc đưa ra những quyết định đúng về sử dụng nguồn lực phù hợp vớicông việc hay ngành dịch vụ kinh doanh hay không

Quyền lực, xung đột và liên kết.

Quyền lực: Quyền lực trong kênh là khả năng của một thành viên ảnh hưởng

chính sách của mình đến hành động của các thành viên khác Trên thực tế quyềnlực thường bị chia sẻ, các thành viên trong kênh đều có quyền lực đối với phânphối ở các mức độ khác nhau Quyền lực mạnh thường tập trung vào thành viên

có thế lực hơn song họ cũng bị chi phối từ những yếu tố khác trong kênh

Xung đột và liên kết: Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu hết các kênh.

Xung đột trong kênh là mâu thuẫn giữa các thành viên, xung đột trong kênh càngcao thì sự liên kết trong kênh càng thấp và ngược lại

Nguyên nhân: Có hai nguyên nhân chính là nguyên nhân bên trong và nguyên

nhân bên ngoài:

+ Thứ nhất là nguyên nhân bên trong là do quyền lực không được phân phối thỏađáng giữa các thành viên của kênh, mỗi người đều có phương thức và chươngtrình hành động riêng rẻ Mặt khác do phân phối lợi ích không thỏa đáng giữacác thành viên.

+ Thứ hai là nguyên nhân bên ngoài, nguyên nhân này này bắt nguồn từ hiệu quảkinh tế của kênh có thể không chắc chắn do sự cạnh tranh hay phát triển của môitrường

Giải pháp: Xung đột trong kênh phân phối có hai mặt tốt và xấu do đó giải pháp

tốt nhất của các thành viên trong kênh là phát hiện, quản lý, kiểm soát nhữngmâu thuẫn đó một cách linh hoạt Có thể trai qua 4 bước sau đây

+ Bước 1: Nhận biết thời điểm chúng nảy sinh Đôi khi những dấu hiệu đó là

rõ ràng và dễ thấy nhưng nhiều lúc dấu hiệu của nó cũng khó phát hiện.+ Bước 2: Tìm hiểu nguyên nhân mâu thuẫn

+ Bước 3: Dự đoán hậu quả

+ Bước 4: Chọn lựa chấp nhận mâu thuẫn hay né tránh mâu thuẫn bằng cách

chuyển nó sang các thành viên khác trong kênh thông qua sự nhượng bộ.Sức liên kết Thay đổi chiến lược Thực hiện cạnh tranh

Sơ đồ 1.6.3 Ảnh hưởng của các thành viên trong kênh.

Làm cho dịch vụ thích hợp Cạnh tranh cao hơn

Cao

Khuyến khích đổi mới Giảm bớt

Giảm bớtĐạt sự khác biệt

Thấp

Hướng đến tương lai

Cạnh tranh cao hơn

Nếu trong công ty mà sức liên kết cao tức là mâu thuẫn trong kênh thấp thìngười quản lý muốn giảm bớt sự cạnh tranh thì phải khuyến khích đổi mới hệ thốngkênh Ngược lại muốn sự cạnh tranh cao thì làm cho các dịch vụ thích hợp hơn.Nếu như trong công ty mà mức độ xung đột cao thì cần có biện pháp phân biệtgiữa các thành viên nhằm giảm bớt sự cạnh tranh Muốn gia tăng sự cạnh tranh thì đua

ra chiến lược hướng đến tương lai

1.7 Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ

1.7.1 Kênh phân phối trực tiếp:

Loại kênh này thích hợp nhất đối với ngành dịch vụ Kênh trực tiếp có 2 loại cơbản: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theohợp đồng

Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rấtcao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao Chẳng hạn nhưchăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, ngân hàng, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật…

Sơ đồ 1.7.1 Kênh phân phối trực tiếp

Người tiêu dùngNgười cung cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

1.7.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian, gồm một số kiểu loạisau:

Sơ đồ 1.7.2: Kênh phân phối qua trung gian

Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quảhơn là kênh phân phối trực tiếp như các ngành dịch vụ: hàng không, du lịch, khách sạn,ngân hàng, bảo hiểm… có thế sử dụng có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện

ở các đoạn thị trường, các khu vự thị trường khác nhau, những người môi giới chàohàng, những đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê, các đại lý đó trởthành trung gian phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy nghề…

Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ

đa khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đa chiều, rõ ràng hệ thống phân phối làphức tạp Vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống kênh phân phối hình quạt, đó là

sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gianphân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quảnhiều đại lý độc lập với sức phân phối rất lớn

Những quyết định trong phân phối dịch vụ:

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ

cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi.Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

+ Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

+ Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

Người tiêudùng dịchvụ

Người cung

ứng dịch vụ Đại lý và môi giới

Đại lý bán Đại lý mua

+ Điều kiện hạ tầng.

+ Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

+ Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh

+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Mỗi công ty cung ứng dịch vụ đều có phương cách riêng để thiết lập chiến lượckênh phân phối như là vũ khí cạnh tranh tiềm tàng Có nhiều cách phân phối dịch vụ đãđược áp dụng và cũng đã mang lại những thành công, thất bại cho nhiều công ty.Thực tế, các vấn đề thuộc kênh phân phối đều là một trò chơi bình đẳng cho cácnhà thiết kế kênh và các nhà chiến lược Có nhiều khả năng thay thế tiềm tàng trongnhững phần chính của phác đồ kênh phân phối dịch vụ

Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối:

+ Số lượng các trung gian

+ Loại trung gian

+ Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào những chức năng của các thành viên.+ Những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng

+ Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên quá trình dịch vụ đó Những định hướng chiến lược kênh trong Marketing đa chiều chi phối trực tiếp cáckhả năng thiết kế

1.8.2 Người thiết kế kênh phân phối:

Với vấn đề này, một thành viên nào trong kênh cũng trả lời “không ai cả” dotruyền thống, tập quán sinh ra

Tuy nhiên ngày càng có nhiều công ty đang tìm kiếm những giải pháp để tạo cho mìnhmột lợi thế nhằm can thiệp tới những gì đang diễn ra trong kênh phân phối của mình.Những thành viên có quyền lực nhất trong kênh sẽ có những cơ hội lớn nhất để

ra quyết định thiết kế Tuy nhiên điều đó không phải luôn luôn đúng, nhất là đối với cáccông ty dịch vụ