Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của trung tâm phân phối và hỗ trợ dự án thuộc công ty phân phối fpt

1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LI M U Tiêu thụ hoạt động quan trọng doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh Trong kinh tế thị trường ngày công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực chức khác để đảm bảo hiệu việc đưa sản phẩm cơng ty đến tay người tiêu dùng sau Vì thế, để cơng ty hoạt động có hiệu ban lãnh đạo cơng ty phải tìm cách để quản lý tốt hệ thống kênh phân phối mình, đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu nhất, đưa hàng hoá tới người tiêu dùng sau cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích thành viên kênh phân phối tốt Quyết định kênh phân phối trở thành định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn ảnh hưởng tới định khác sách marketing hỗn hợp cơng ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Vì việc thường xun nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối cần thiết công ty Trong thời gian thực tập tốt nghiệp Công ty Phân phối FPT em lựa chọn đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Trung tâm Phân phối Hỗ trợ dự án thuộc Công ty Phân phối FPT" cho chun đề tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu chuyên đề đưa giả pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới phân phối sản phẩm Trung tâm Phân phối Hỗ trợ dự án sở thực trạng hệ thống kênh phân phối Trung tõm Vũ Thị Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp i tng nghiờn cứu việc tổ chức vận hành kênh phân phối sản phẩm Trung tâm Phân phối Hỗ trợ dự án Cơng ty Phân phối FPT, tìm mặt mạnh mặt yếu loại kênh Kết cấu chuyên đề gồm có ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Chương II: Thực trạng tổ chức, vận hành quản lý kênh phân phối sản phẩm Trung tâm Phân phối Hỗ trợ dự án thuộc Công ty phân phối FPT Chương III: Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Trung tâm phân phối hỗ trợ dự án thuộc Công ty phân phối FPT Chun đề hồn thành cịn có vài thiếu sót hạn chế thời gian kinh nghiệm Em mong thầy cô bảo giúp đỡ để em hồn thiện tốt đề tài Em xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Nguyễn Thị Tuyết Mai, giảng viên Khoa Thương Mại Kinh tế quốc tế Trường Đại học Kinh tế Quốc dân cán nhân viên Trung tâm Phân phối Hỗ trợ dự án Công ty phân phối FPT tận tình giúp đỡ em thời gian thực tập tốt nghiệp hoàn thành đề tài này! Hà Nội, tháng năm 2009 Sinh viên V Th Thanh Thy Vũ Thị Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH I.1 Khái niệm kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh I.1.1 Khái niệm chất kênh phân phối Trong kinh tế thị trường nay, nhà sản xuất thường không trực tiếp bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối mà phải thơng qua nhiều người trung gian khác Đó trung gian thương mại mang tên gọi khác hợp thành kênh phân phối Các trung gian thương mại bao gồm:  Nhà bán buôn trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp  Nhà bán lẻ trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối  Đại lý môi giới trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho người sản xuất Nhà phân phối trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Theo Giáo trình Marketing (2006) GS TS Trần Minh Đạo đối tượng tham gia nhìn kênh góc độ khác nên kênh phân phối có nhiều định nghĩa sau:  Theo quan điểm người tiêu dùng : Người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm đến tay họ phải qua nhiều trung gian Chính chất lượng sản phẩm giảm họ phải trả tiền nhiều để tiêu dùng sản phẩm Vị ThÞ Thanh Thủ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiÖp  Theo quan điểm người sản xuất: Người sản xuất nhấn mạnh vào loại trung gian khác để đưa sản phẩm họ đến tay người tiêu dùng cách hiệu Vì thế, họ cho kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác  Theo quan điểm nhà thương mại: Họ quan niệm kênh phân phối dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa tham gia vào kênh phân phối họ hi vọng có dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất tránh rủi ro kinh doanh thông qua kênh phân phối để thu lợi nhuận  Theo quan điểm nhà quản trị: Kênh phân phối lĩnh vực mà người quản lý Marketing phải đặc biệt quan tâm Kênh phân phối tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mình, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh  Theo quan điểm Philip Kotler (Marketing – Philip Kotler) : “ Kênh phân phối đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối cùng” Kênh phân phối định nghĩa nhiều góc độ khác ta định nghĩa cách tổng quát sau: “ Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”- (Giáo trình Marketing Thương mại PGS TS Nguyễn Xuân Quang) I.1.2 Chức vai trò kênh phân phối I.1.2.1 Chức kênh phân phối Chức kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng, đem lại thỏa mãn tốt cho họ Mạng lưới kênh phân phối giải vấn đề khác biệt Vị ThÞ Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tèt nghiÖp thời gian, địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ người sản xuất người tiêu dùng Các thành viên kênh phân phối phải thực chức sau (Theo Giáo trình Marketing (2006) GS TS Trần Minh Đạo, trang 310):  Nghiên cứu thị trường: công việc thu thập, phân tích xử lý thơng tin cần thiết cho việc tổ chức quản lý kênh phân phối  Xúc tiến khuếch trương: Là công việc, hoạt động nhằm soạn thảo truyền bá thơng tin sản phẩm, hàng hóa đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết mua hàng hóa  Thương lượng: Đây vấn đề thỏa thuận phân chia trách nhiệm thành viên kênh điều kiện giá điều kiện phân phối khác  Phân phối vật chất: bao gồm việc vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa Chức vận chuyển giải khác biệt không gian, thời gian khu vực sản xuất tiêu dùng Chức lưu kho đảm bảo cho trình sản xuất kinh doanh diễn liên tục, nhịp nhàng Còn chức bảo quản giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí, giảm thiểu hao phí sản xuất, vận chuyển lưu kho  Thiết lập mối quan hệ: Là việc tạo dựng trì mối liên hệ với khách hàng tiềm doanh nghiệp  Hoàn thiện hàng hóa: gồm tiêu chuẩn hóa phân loại hóa, chức hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Tiêu chuẩn phân loại việc xếp hàng hóa phù hợp với yêu cầu khách hàng Tiêu chuẩn hóa thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất có chức năng, cơng dụng tương tự thay cho được, sau tập trung lại địa điểm phân chia thành nhóm hàng hóa theo nhóm người sử dụng cụ thể Phân loại Vị ThÞ Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tËp tèt nghiÖp giúp người sản xuất đưa sản phẩm đáp ứng nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi để người tiêu dùng chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khả tốn  Tài trợ: Là việc tìm kiếm phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho việc thành viên kênh toán  San sẻ rủi ro: Rủi ro cho thành viên kênh giảm bớt thơng qua q trình phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Trên chức chủ yếu kênh phân phối, thành viên kênh phải thực hết chức mà phải có phân chia hợp lý sở chun mơn hóa phân cơng lao động Và thế, doanh nghiệp phải lựa chọn hình thức phân phối cho có hiệu I.1.2.2 Vai trị kênh phân phối Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hóa vật chất, dịch vụ trình bán hàng, thế, có vai trị thực quan trọng hoạt động doanh nghiệp Tuy nhiên, tùy vào giai đoạn phát triển kinh tế kênh phân phối lại có vai trị khác với hình thức khác Trong kinh tế kế hoạch hóa, hàng hóa sản xuất chưa nhiều, trao đổi vật chủ yếu Vì vậy, hàng hóa vận động thông qua kênh phân phối trực tiếp Trong kinh tế thị trường có quản lý Nhà nước ngồi kênh phân phối trực tiếp cịn xuất thêm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với vận động kinh tế Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường sử dụng hình thức phân phối hàng hóa qua nhiều kênh trung gian thương mại khác Doanh nghiệp tự bán sản phẩm, hàng hóa cách không đem lại hiệu cao nguồn lực doanh nghiệp có hạn Tại Việt Nam nay, doanh nghiệp thường sử dụng trung gian thng mi Vũ Thị Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp bỏn sn phẩm trung gian thương mại bán hàng hóa dịch vụ hiệu nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn nhu cầu thị trường Về bản, trung gian phân phối có vai trị sau:  Các trung gian thương mại đẩy mạnh việc buôn bán tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp họ hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp luật tập quán địa phương  Các trung gian thương mại, đặc biệt đại lí thường có sở vật chất định nên sử dụng họ doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời gian lưu kho cho hàng hóa tăng nhanh vịng quay vốn  Bên cạnh đó, trung gian thương mại đảm nhận thêm số dịch vụ lựa chọn, phân loại, đóng gói giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ giá thành sản phẩm  Việc sử dụng trung gian thương mại làm tăng hiệu sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, làm lợi cho người tiêu dùng Tóm lại, việc tổ chức quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm doanh nghiệp cần thiết Và việc xây dựng kênh phân phối phù hợp giúp doanh nghiệp có lợi cạnh tranh dài hạn I.1.3 Mơ hình trung gian Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Theo Giáo trình Marketing (2006) GS TS Trần Minh Đạo, có số loại trung gian thương mại chủ yếu kênh phân phối sau: - Nhà bán bn: trung gian bán hàng hố dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng cơng nghiệp Vị ThÞ Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tèt nghiÖp - Nhà bán lẻ: người trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới: nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất - Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn I.1.4 Các dạng kênh phân phối * Theo mối quan hệ người sản xuất người tiêu dùng cuối - Kênh phân phối trực tiếp Sơ đồ 1.1 : Kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Người tiêu dùng Nguồn : Giáo trình Marketing thương mại- 2007, trang 181 Kênh phân phối trực tiếp loại kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, thực tất chức kênh phân phối khơng có trung gian thương mại Đội ngũ bán hàng doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng ( người mua công nghiệp hàng tư liệu sản xuất người tiêu thụ cuối hàng tiêu dùng) Dạng kênh thường áp dụng hàng hóa cơng nghiệp lượng khách ít, mua với số lng ln Vũ Thị Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Kờnh phõn phối gián tiếp Đây loại kênh mà doanh nghiệp khơng bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối mà thông qua trung gian thương mại (các nhà bán buôn bán lẻ) Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp Kênh B Kênh C Nhà sản xuất Kênh D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nguồn : Giáo trình Marketing thương mại 2007, trang 181 Kênh B: kênh cấp có thêm nhà bán lẻ sử dụng nhà bán lẻ có quy mơ lớn, mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất Thông thường, nhà sản xuất sử dụng loại kênh chi phí lưu kho nhà bán bn q cao Vị ThÞ Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B Chuyên đề thực tập tốt nghiƯp Kênh C: Là kênh hai cấp, ngồi nhà bán lẻ cịn có thêm nhà bán bn Những hàng hóa có giá trị thấp mua nhiều lần hàng phục vụ tiêu dùng hàng ngày thường áp dụng loại kênh Kênh D: loại kênh cấp ba, kênh dài có thêm đại lý, sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ Vì vậy, đại lý đứng thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn cung cấp cho nhà bán lẻ Phụ thuộc vào định nhà sản xuất cịn có kênh nhiều cấp hơn, nhiên, doanh nghiệp sử dụng nhiều trung gian mức độ kiểm soát nắm bắt thị trường doanh nghiệp ngày giảm - Kênh phân phối hỗn hợp Sơ đồ 1.3 : Kênh phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng cuối ( Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại 2007, trang 182) Vị ThÞ Thanh Thuỷ Lớp Thơng Mại 47B