Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận marketing ngân hàng
Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing của ngân hàng, dựa trên những thông tin thu thập được từ khảo sát nghiên cứu.
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM
Nghiên cứu này tập trung vào hoạt động marketing tại VietinBank chi nhánh TP.HCM, phân tích 7P của marketing ngân hàng bao gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), tiến trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical environment).
Trong luận văn này, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh thông tin thứ cấp Những thông tin này được thu thập từ các nguồn nội bộ của VietinBank, tài liệu chuyên ngành, sách báo và Internet.
Phương pháp phân tích định tính được áp dụng để nghiên cứu và hệ thống hóa lý thuyết marketing, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại Vietinbank.
Thứ ba, phương pháp phân tích định lượng thông qua Bảng câu hỏi do đối
Luận văn thạc sĩ Kinh tế sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi gồm 38 phát biểu liên quan đến các hoạt động marketing Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin.
Đề tài nghiên cứu này mang lại cái nhìn tổng quan về hoạt động marketing của VietinBank chi nhánh TP.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng Những biện pháp này tập trung vào việc cải thiện và tăng cường vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng.
Ngoài ph n mở đ u, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng;
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM;
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Công thương Việt Nam chi nhánh TP.HCM
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1 1 Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng
1 1 1 Kh i niệm chung về marketing và marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm đa dạng và phong phú, không có định nghĩa thống nhất do sự phát triển liên tục của nó Mỗi tác giả đều có quan điểm riêng về Marketing, phản ánh sự vận động và thay đổi của lĩnh vực này.
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Mục tiêu của marketing là tạo ra hoạt động trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Marketing là quá trình mà cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm cùng giá trị giữa các bên.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng Quá trình này giúp điều phối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, việc đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động marketing là yếu tố quan trọng nhất Khái niệm marketing không chỉ là về sản phẩm mà còn là cách tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Ứng dụng hiệu quả các chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được thành công bền vững.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ Theo Philip Kotler
Dịch vụ là những biện pháp hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình và không dẫn đến việc chiếm hữu tài sản.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế đề cập đến việc thực hiện dịch vụ, trong đó có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất.
Theo Trương Quang Thông (2012, trang 16), marketing ngân hàng được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch, tổ chức và thực hiện một cách hệ thống các hoạt động nhằm tìm hiểu, phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Quá trình này thông qua các chính sách và giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh của ngân hàng, nhằm cung cấp cho khách hàng giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không chỉ tập trung vào lợi nhuận như mục tiêu duy nhất, mà coi lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là chỉ số đánh giá hiệu quả marketing của mỗi ngân hàng.
1 1 2 Chức năng c a marketing ngân hàng
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Hoạt động nghiên cứu thị trường
Theo Trương Quang Thông (2012), phân khúc thị trường dịch vụ ngân hàng là quá trình chia nhỏ tổng thể thị trường của một dịch vụ ngân hàng thành các nhóm khách hàng, gọi là phân khúc Mỗi phân khúc này bao gồm những khách hàng có hành vi tiêu dùng tương tự nhau, khác biệt với các phân khúc khác.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường lớn và không đồng nhất thành các nhóm nhỏ hơn có nhu cầu tương đồng Điều này giúp ngân hàng phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể, đồng thời tối ưu hóa nguồn lực marketing Qua đó, ngân hàng có thể xác định chính xác thị trường mục tiêu của mình.
Phân khúc thị trường trong marketing ngân hàng có những đặc điểm quan trọng như tính đồng nhất, riêng biệt, dễ nhận biết, khả năng thâm nhập và hoạt động hiệu quả, cùng với kích thước đủ lớn để tạo ra lợi nhuận Các chuyên gia marketing thường phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí như nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn), nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý.
1.2 1 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là phân khúc chứa nhóm khách hàng có nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ Để xác định thị trường mục tiêu, cần đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, nhằm tìm ra khúc thị trường có tiềm năng phát triển và phù hợp với năng lực của ngân hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế phân tích sự hấp dẫn của các khúc thị trường dựa trên cấu trúc cạnh tranh, bao gồm các yếu tố như đối thủ hiện tại và tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, cùng quyền thương lượng của người mua và nhà cung cấp Đồng thời, việc đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng là cần thiết, vì một số khúc thị trường hấp dẫn có thể không phù hợp với chiến lược dài hạn của ngân hàng Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp, ngân hàng cũng cần xác định xem có đủ nguồn lực để thành công trong lĩnh vực đó hay không.
Sau khi phân tích các phân khúc thị trường, ngân hàng xác định thị trường mục tiêu, nơi mà họ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Xác định vị thế của sản phẩm dịch vụ là bước quan trọng sau khi phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu Quá trình này nhằm giúp ngân hàng xây dựng và quản lý nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong các thị trường mục tiêu.
Quá trình xác định vị thế bao gồm các bước quan trọng: đầu tiên là xác định lợi thế cạnh tranh, điều này sẽ tạo nền tảng cho việc định vị Tiếp theo, cần lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp và cuối cùng là xác định chiến lược định vị tổng thể.
Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị thế độc đáo cho thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, giúp khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ khác Điều này có vai trò quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và suy nghĩ của người tiêu dùng Đặc biệt, việc định vị thương hiệu rất cần thiết trong ngành dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mà sự thành công trong định vị có thể quyết định sự khác biệt và sự thu hút khách hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Các thành ph n hoạt động của marketing ngân hàng
1.2.2 Các thành phần hoạt động c a marketing ngân hàng
1.2 2 1 Hoạt động về sản phẩm
Hoạt động về sản phẩm trong ngân hàng bao gồm việc quản lý tổng thể các yếu tố quyết định như thương hiệu, tính năng, chất lượng và dịch vụ kèm theo Điều này bao hàm các quy trình phát triển sản phẩm mới, sự chấp nhận của khách hàng, quản lý sản phẩm trong suốt chu kỳ sống, xây dựng thương hiệu dựa trên sự khác biệt và quyết định rút bỏ sản phẩm không còn sinh lời.
Các ngân hàng thiết kế và giới thiệu sản phẩm mới dựa trên ba nghiệp vụ chính: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng Những nghiệp vụ này không chỉ có tác động lẫn nhau mà còn tạo ra sự cạnh tranh trong thị trường Hỗn hợp sản phẩm của ngân hàng bao gồm các nhóm, chủng loại và dịch vụ cụ thể được phát triển từ ba nghiệp vụ này.
Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống c a sản phẩm
Tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái, từ khi được tung ra thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường.
Phát triển sản phẩm mới
Trong bối cảnh thị trường liên tục biến động và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, các doanh nghiệp ngân hàng cần phải đổi mới sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn Chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước cũng thay đổi thường xuyên nhằm kiểm soát lạm phát và thích ứng với biến động kinh tế Việc đổi mới sản phẩm không chỉ giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế ra, các sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh
Chính sách sản phẩm đóng vai trò then chốt trong hoạt động marketing, giúp định hướng triển khai và kết hợp hiệu quả với các chính sách marketing khác Điều này không chỉ đảm bảo ngân hàng thực hiện được các mục tiêu chiến lược mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động tổng thể.
Giá cả là yếu tố quyết định quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Chính sách giá cần phải liên kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm, nhằm tối ưu hóa mối quan hệ giữa chi phí và thị trường Để xây dựng chính sách giá hiệu quả, doanh nghiệp cần ước lượng tổng cầu về hàng hóa và dịch vụ trong thị trường Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, chính sách giá phải được thiết kế phù hợp với các nghiệp vụ chính của ngành.
Giá cho các sản phẩm dịch vụ huy động (hay còn được gọi là lãi suất huy động)
Giá cho các sản phẩm cho vay vốn - tài trợ vốn (hay lãi suất cho vay):
Ngân hàng kinh doanh chủ yếu với tiền, do đó, giá vốn của các sản phẩm huy động đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá cho các sản phẩm đầu ra, đặc biệt là tài trợ vốn.
Các ngân hàng cung cấp biểu phí dịch vụ riêng cho cá nhân và doanh nghiệp, bao gồm các dịch vụ như thanh toán, chuyển tiền, thu chi hộ, bảo lãnh trong nước và quốc tế, tín dụng chứng từ, và dịch vụ ngân quỹ.
Hoạt động phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua, bao gồm việc tổ chức và điều phối các tổ chức liên quan để đảm bảo sự hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế trung gian nhằm đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu c u thị trường
Kênh phân phối ngân hàng cần đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng, với ngân hàng có nhiều kênh phân phối và thiết bị giao dịch ổn định sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Đối với những ngân hàng thiếu mạng lưới chi nhánh, họ thường dựa vào công nghệ thông tin để cung cấp dịch vụ qua internet hoặc điện thoại Tuy nhiên, hạn chế của phương thức này là khó thực hiện với nhiều nghiệp vụ ngân hàng, do yêu cầu phải có sự hiện diện của cả khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Chiêu thị là các hoạt động nhằm thay đổi lượng khách hàng thông qua tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của họ Mục tiêu của chiêu thị là tạo ra nhận thức tích cực về hình ảnh ngân hàng, qua đó giúp ngân hàng mở rộng thị trường và tăng doanh thu Các công cụ chiêu thị cho kinh doanh ngân hàng bao gồm nhiều phương pháp khác nhau.
Quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng chủ yếu nhằm giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng Các ngân hàng thường kết hợp nhiều kênh quảng cáo như báo chí, tạp chí, tờ rơi, băng rôn, sự kiện và internet để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
Khuyến mại là những biện pháp nhằm kích thích nhu cầu thị trường trong thời gian ngắn, bao gồm việc tặng mã dự thưởng cho khách hàng tham gia quay số trúng thưởng khi giao dịch, tặng quà, cũng như miễn hoặc giảm phí dịch vụ mới như internet banking và mobile banking.
Tuyên truyền và quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm Bằng cách tạo ra các kích thích gián tiếp và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý và tăng cường nhận thức của khách hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế về doanh nghiệp không chỉ nâng cao nhận thức của công chúng về ngân hàng mà còn thu hút sự chú ý đến các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Các yếu tố môi trường vi mô
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NH NH TP HCM 2.1 Giới thiệu kh i qu t về Ngân hàng Thương mại Cổ phần C ng Thương Việt Nam
2 1 1 Lịch sử hình thành và ph t triển
VietinBank được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam với tên gọi Ngân hàng Công Thương Việt Nam
Năm 2008: Ngân hàng Công Thương Việt Nam chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ ph n và tổ chức bán cổ ph n ra công chúng
Năm 2009, Ngân hàng Công Thương Việt Nam chính thức được đổi tên thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam theo giấy phép hoạt động số 142/GP-NHNN do Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 03/07/2009 Đến ngày 10/10/2010, VietinBank đã ký kết văn kiện hợp tác và đầu tư với Công ty tài chính quốc tế (IFC).
Tên đ y đủ: Ngân hàng TMCP C ng Thương Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade
Tên viết tắt: VietinBank Địa chỉ Hội sở chính: 108 Trần Hƣng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Điện thoại: 04.39421.030
Slogan: Nâng giá trị cuộc sống
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI
Lịch sử hình thành và phát triển
VietinBank được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam với tên gọi Ngân hàng Công Thương Việt Nam
Năm 2008: Ngân hàng Công Thương Việt Nam chuyển đổi thành doanh nghiệp cổ ph n và tổ chức bán cổ ph n ra công chúng
Vào năm 2009, Ngân hàng Công Thương Việt Nam đã chính thức đổi tên thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam theo giấy phép hoạt động số 142/GP-NHNN do Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 03/07/2009 Đến ngày 10/10/2010, VietinBank đã ký kết văn kiện hợp tác và đầu tư với Công ty tài chính quốc tế (IFC).
Tên đ y đủ: Ngân hàng TMCP C ng Thương Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade
Tên viết tắt: VietinBank Địa chỉ Hội sở chính: 108 Trần Hƣng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Điện thoại: 04.39421.030
Slogan: Nâng giá trị cuộc sống
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Ngày 06/07/2012: VietinBank được Sở Kế Hoạch và Đ u tư thành phố Hà
Nội cấp lại Giấy chứng nhận doanh nghiệp với vốn điều lệ 26.218 tỷ đồng, thay thế cho Giấy chứng nhận doanh nghiệp cấp l n đ u vào ngày 03/07/2009
Ngày 27/12/2012: VietinBank chính thức ký kết bán 20% cổ ph n cho Bank of Tokyo Mitsubishi, Tập đoàn Tài chính – Ngân hàng lớn nhất của Nhật Bản.
Ngành nghề kinh doanh
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chủ yếu thực hiện các giao dịch ngân hàng như huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ tổ chức và cá nhân Ngân hàng cũng cung cấp các khoản vay với thời hạn tương ứng dựa trên khả năng nguồn vốn Ngoài ra, ngân hàng thực hiện thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân, cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, cùng với nhiều dịch vụ ngân hàng khác được Nhà nước Việt Nam cho phép.
Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của Vietinbank (Nguồn: website của Vietinbank: http://www.vietinbank.vn)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hệ thống tổ chức của Vietinbank bao gồm Trụ sở chính, các Sở giao dịch, chi nhánh cấp 1, văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp và công ty trực thuộc Dưới chi nhánh cấp 1 là các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm, cùng với các chi nhánh cấp 2 và chi nhánh phụ thuộc Cuối cùng, chi nhánh cấp 2 cũng có các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm trực thuộc.
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan cao nhất của Vietinbank, trong khi Hội đồng quản trị và Ban điều hành là các cơ quan quản lý Hội đồng quản trị, với nhiệm kỳ 5 năm, có quyền quyết định và thực hiện các quyền, nghĩa vụ liên quan đến mục đích và quyền lợi của ngân hàng, ngoại trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị cũng có trách nhiệm thành lập và duy trì hoạt động của các Ban, Ủy ban, nhằm hỗ trợ và đề xuất cho Hội đồng trong việc thực hiện chức năng và quyền hạn của mình.
Ban Kiểm soát được thành lập bởi Đại hội đồng cổ đông, hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban điều hành, nhằm giám sát các hoạt động và đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật cũng như điều lệ của Hội đồng quản trị và Tổng Giám đốc trong việc quản lý VietinBank Ban Kiểm soát có trách nhiệm pháp lý và phải báo cáo trước Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện quyền và nhiệm vụ được giao.
Ban điều hành, gồm Tổng Giám đốc, các Phó Tổng Giám đốc và Kế toán trưởng, có trách nhiệm chỉ đạo và điều hành mọi hoạt động của các khối, phòng ban chuyên môn Họ phải chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện quyền hạn và nhiệm vụ được giao.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank (Nguồn: website của Vietinbank: http://www.vietinbank.vn)
Vietinbank bao gồm 8 khối nghiệp vụ chính: Khối Khách hàng, Khối Kinh doanh vốn và thị trường, Khối Tài chính, Khối Quản lý rủi ro, Khối Kiểm soát và phê duyệt Tín dụng, Khối dịch vụ, Khối Hỗ trợ và tác nghiệp, và Khối Công nghệ thông tin Mỗi khối này được tổ chức thành các phòng, ban, trung tâm và văn phòng hoạt động theo chức năng và nhiệm vụ được phân công.
Kết quả hoạt động kinh doanh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 2.1: Thực trạng lợi nhuận tại Vietinbank giai đoạn 2010 – 2014 Đơn vị tính: tỷ đồng
Thuế thu nhập doanh nghiệp 1194 2132 1998 1943 1575
(Nguồn: Báo cáo tài chính của Vietinbank giai đoạn 2010 -2014)
Giai đoạn 2008 - 2013, nền kinh tế và hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ các diễn biến phức tạp cả trong nước và quốc tế, tác động đến hoạt động kinh doanh Đến cuối năm 2014, tổng tài sản của VietinBank đạt 661.132 tỷ đồng, tăng 14,7%, với vốn chủ sở hữu đạt 55.013 tỷ đồng, tiếp tục khẳng định vị thế là ngân hàng có quy mô tổng tài sản và vốn điều lệ lớn nhất trong khối ngân hàng thương mại cổ phần.
Trong ba năm gần đây, VietinBank đã chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và khủng hoảng nợ công Châu Âu, dẫn đến sự giảm sút trong lợi nhuận và tổng thu nhập Cụ thể, lợi nhuận sau thuế đã giảm từ 6.259 tỷ đồng năm 2011 xuống còn 5.727 tỷ đồng năm 2014, trong khi tổng thu nhập giảm từ 22.373 tỷ đồng xuống 21.031 tỷ đồng trong cùng thời gian Mặc dù vậy, mức giảm này của VietinBank vẫn thấp hơn so với các ngân hàng khác trong hệ thống, giữ vững vị trí dẫn đầu về lợi nhuận.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của Vietinbank giai đoạn 2010 – 2014 Đơn vị tính: tỷ đồng
(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietinbank giai đoạn 2010 – 2014)
C ng t c hu động tiền gửi
Năm 2014, mặc dù gặp khó khăn về kinh tế, Vietinbank vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng nguồn vốn ổn định với mức tăng 16,3% so với năm 2013 Cụ thể, nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế tăng 13% và từ dân cư tăng 19% Điều này chứng tỏ uy tín và thương hiệu mạnh mẽ của Vietinbank trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Biểu đồ 2.2: Quy mô tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2010-2014
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Công tác tín dụng - cho vay
Tính đến 31/12/2014, dư nợ của Vietinbank là 543 nghìn tỷ đồng, đạt 105% kế hoạch ĐHĐCĐ tăng 18% so với năm 2013, cao hơn mức tăng trưởng toàn ngành Ngân hàng Việt Nam
Biểu đồ 2.3: Quy mô tăng trưởng dư nợ giai đoạn 2010-2014
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014)
Phân t ch thực trạng hoạt động Marketing
2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường
Trước khi chuyển đổi sang mô hình bán lẻ, Vietinbank chủ yếu hoạt động như một ngân hàng bán buôn, phục vụ các doanh nghiệp nhà nước lớn Mô hình này tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt trong bối cảnh tín dụng khó khăn.
Với 90 triệu dân và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, tỷ lệ dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn còn thấp, tạo ra cơ hội lớn cho thị trường ngân hàng bán lẻ Hoạt động bán lẻ không chỉ có rủi ro thấp mà còn đáp ứng yêu cầu phân tán rủi ro của các ngân hàng thương mại Do đó, Vietinbank đã xác định mô hình ngân hàng bán lẻ là một chiến lược phát triển trọng tâm trong định hướng tương lai của mình.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Vietinbank phân khúc khách hàng dựa trên nhiều tiêu chí như ngành nghề kinh doanh, loại hình doanh nghiệp, nhóm nợ, khu vực địa lý, loại tiền, hình thức cho vay và thành phần kinh tế Ngân hàng cũng phân loại theo nguồn vốn huy động và dư nợ cho vay để tối ưu hóa dịch vụ.
Nguồn vốn huy động được phân thành các nhóm chính, bao gồm: khách hàng doanh nghiệp lớn, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân, định chế tài chính, đơn vị hành chính sự nghiệp, và kho bạc nhà nước.
Theo phân loại dư nợ cho vay, có các nhóm khách hàng như sau: Khách hàng doanh nghiệp có vốn điều lệ từ 50 tỷ đồng trở lên, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ với vốn điều lệ từ 20 tỷ đồng trở lên, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ với vốn điều lệ dưới 20 tỷ đồng, khách hàng cá nhân và hộ gia đình.
2 2 1 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Vietinbank xác định khách hàng mục tiêu chủ yếu là khách hàng bán lẻ, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Đối với khách hàng vay, ngân hàng yêu cầu có tài sản đảm bảo đầy đủ Đối với khách hàng cá nhân, Vietinbank tập trung vào những người có thu nhập cao và trung bình khá, đồng thời phát triển các sản phẩm riêng biệt cho khách hàng giàu có và rất giàu Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, ngân hàng chú trọng vào các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, gia công, chế biến, nuôi trồng và xuất nhập khẩu.
Đối thủ cạnh tranh của Vietinbank không chỉ là các ngân hàng khác mà còn bao gồm các định chế tài chính phi ngân hàng như công ty bảo hiểm, công ty tiết kiệm bưu điện, quỹ tín dụng nhân dân và các ngân hàng quốc tế Để duy trì vị thế và chiến thắng trong cuộc cạnh tranh, Vietinbank cần không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, cũng như phân tích điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của đối thủ nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Vietinbank là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, với quy mô hoạt động thuộc nhóm ba ngân hàng lớn nhất nước Đến năm 2017, ngân hàng đặt mục tiêu lợi nhuận từ khối bán lẻ chiếm từ 30% đến 40% tổng lợi nhuận Sản phẩm của Vietinbank được chia thành hai dòng chính, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, việc nâng cao chất lượng và tiện ích là rất quan trọng Điều này có thể đạt được thông qua việc cải tiến quy trình nghiệp vụ và đơn giản hóa thủ tục giao dịch.
Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Phát triển nhanh trên cơ sở sử dụng đòn bẩy công nghệ hiện đại
Hiện tại, Vietinbank đã phân nhóm những đối thủ cạnh tranh theo quy mô thì có thể chia như sau:
Nhóm ngân hàng có quy mô lớn: Vietcombank, BIDV, Agribank và Vietinbank
Nhóm ngân hàng có quy mô vừa: Sacombank, Eximbank, MB, ACB, SHB, Techcombank và một số ngân hàng nước ngoài
Nhóm ngân hàng có qui mô nhỏ: Các ngân hàng còn lại Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Biểu đồ 2.4: Quy mô các ngân hàng
(Nguồn: Theo thống kê của BizLIVE)
Mặc dù Vietinbank đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn thiếu sót trong việc khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để xác định vị trí thương hiệu trên thị trường, điều này là cần thiết trước khi thực hiện bất kỳ chiến lược phát triển thương hiệu nào Ngoài ra, ngân hàng chưa xây dựng các hướng dẫn cơ bản cho công tác quản lý và phát triển thương hiệu, cũng như chưa có chính sách bảo vệ thương hiệu của mình.
Để đánh giá một cách sâu sắc và khách quan về hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ của Vietinbank chi nhánh TP.HCM, tác giả đã tiến hành khảo sát 350 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2015 Kết quả thu về là 225 phiếu, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc trả lời qua loa, tác giả đã thu được 201 phiếu hợp lệ (tham khảo phụ lục 2: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng).
- Giới tính: Nam chiếm 44%, Nữ chiếm 56%
Nhóm khách hàng từ 30 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong khảo sát, với 55%, trong khi đó, những người dưới 30 tuổi chiếm 26%, từ 45 đến 60 tuổi chiếm 13%, và trên 60 tuổi chỉ chiếm 6%.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Trình độ: Sau đại học chiếm 11%, Đại học chiếm 35%, Cao đẳng/Trung cấp chiếm 24%, THPT chiếm 30%
2 2 2 1 Về sản phẩm dịch vụ
Vietinbank chi nhánh TP.HCM hiện đang cung cấp khoảng 90 sản phẩm dịch vụ, phục vụ cho hai nhóm khách hàng chính là cá nhân và doanh nghiệp Để đánh giá sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, tác giả so sánh với ba ngân hàng khác là Vietcombank, ACB và ANZ, đại diện cho ba nhóm ngân hàng tại Việt Nam: ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng cổ phần tư nhân và ngân hàng nước ngoài.
Bảng 2.2: Tổng hợp các sản phẩm dịch vụ của một số ngân hàng
Dòng sản phẩm dịch vụ c a ngân hàng
Số lƣợng sản phẩm dịch vụ cơ bản trong mỗi dòng Vietinbank Vietcombank ACB ANZ
(Nguồn: Tổng hợp từ website của các ngân hàng)
Vietinbank cung cấp một loạt sản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng, vượt trội hơn so với các ngân hàng khác Thông tin chi tiết về các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank được trình bày tại phụ lục 3.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế vẫn còn một lượng không nhỏ khách hàng phản ánh sản phẩm dịch vụ Vietinbank chưa đáp ứng được nhu c u của họ
Bảng khảo sát bao gồm 6 câu hỏi nhằm đánh giá chất lượng sản phẩm Kết quả khảo sát được thể hiện qua Biểu đồ 2.5, chi tiết trong phụ lục 4, tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Vietinbank.
Biểu đồ 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
(Nguồn: Tác giả khảo sát)
Tóm tắt về sản phẩm:
- Đối với sản phẩm tiền gửi, khách hàng cá nhân chủ yếu sử dụng sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn và tiết kiệm tích lũy
MỘT S GIẢI PH P HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
Hoàn thiện phương thức nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, cung cấp thông tin chính xác để người làm marketing của Vietinbank xây dựng chiến lược hiệu quả Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều ngân hàng nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường, mang theo thế mạnh về tài chính, thương hiệu và công nghệ Mặc dù thị phần của các ngân hàng này hiện chưa lớn, nhưng tiềm năng tăng trưởng trong tương lai là rất lớn.
Vietinbank đang đối mặt với những đối thủ mạnh trong lĩnh vực kinh tế, tuy nhiên, ngân hàng này có nhiều lợi thế như nhân lực, công nghệ, marketing, chất lượng sản phẩm, chính sách giá, hệ thống phân phối và uy tín thương hiệu Để nâng cao khả năng cạnh tranh và duy trì thị phần hiện tại, Vietinbank cần triển khai một số giải pháp chiến lược.
Vietinbank cần liên tục cải tiến công nghệ và đầu tư vào máy móc hiện đại để nâng cao quản lý và đa dạng hóa sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Vietinbank cần duy trì uy tín và làm mới thương hiệu bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời triển khai các chương trình tài trợ xã hội và các hoạt động bảo trợ cộng đồng.
Vietinbank có một chiến lược riêng biệt cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, vì sự tồn tại của tổ chức phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng Ngân hàng cần hiểu rõ các nhu cầu hiện tại và tiềm năng của khách hàng, nhằm đáp ứng và vượt qua mong đợi của họ Theo phân khúc khách hàng, Vietinbank xác định các nhóm mục tiêu bao gồm: khách hàng doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân, định chế tài chính, đơn vị hành chính sự nghiệp và kho bạc nhà nước.
Đối với nhóm khách hàng dân cư, cần ưu tiên cung cấp dịch vụ tài chính đa dạng, chất lượng và cạnh tranh, đặc biệt hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, trẻ tuổi và thành đạt, những người dễ dàng thích ứng với các dịch vụ ngân hàng và tài chính.
Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, cần triển khai chiến lược phát triển toàn diện các dịch vụ tài chính trọn gói, nhằm phục vụ hiệu quả cho các doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân và đầu tư nước ngoài Đặc biệt, chú trọng vào các doanh nghiệp tập trung trong các khu công nghiệp và những ngành có tiềm năng phát triển mạnh mẽ.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Đối với các doanh nghiệp lớn, việc tăng cường các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý ngân quỹ, thu xếp vốn đầu tư dự án, thanh toán quốc tế và ngân hàng điện tử là rất quan trọng.
Nhóm các tổ chức tài chính sẽ hợp tác để cung cấp các sản phẩm ngoại hối, giao dịch vốn, chiết khấu chứng từ có giá, các công cụ phát sinh và quản trị rủi ro.
Để giữ vững vai trò chủ đạo trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, Vietinbank cần lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, tập trung vào hai khía cạnh trọng yếu: thị trường và định hướng phát triển.
Khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ là bước quan trọng để định vị thương hiệu hiện tại trên thị trường, trước khi thực hiện bất kỳ chiến lược phát triển nào Điều này không chỉ ảnh hưởng đến định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai mà còn hỗ trợ cho chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng.
Để quản lý thương hiệu nội bộ hiệu quả, cần xây dựng các văn bản quy phạm và hướng dẫn cơ bản cho việc phát triển thương hiệu Ngoài ra, Vietinbank cũng cần thực hiện định giá thương hiệu, đây là bước quan trọng nhằm khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Vietinbank không chỉ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mà còn triển khai các giải pháp bảo vệ thương hiệu, bao gồm biện pháp chống giả mạo nhằm bảo vệ lợi ích của khách hàng, đặc biệt cho các sản phẩm và dịch vụ công nghệ cao Ngân hàng cũng chú trọng nâng cao rào cản tâm lý để bảo vệ thương hiệu, kết hợp linh hoạt giữa giá cả và chất lượng, tâm lý mua hàng theo đám đông, truyền miệng, ấn tượng nhãn hiệu, và tâm lý ngại chuyển đổi sản phẩm Việc thực hiện minh bạch và công khai cũng được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược bảo vệ thương hiệu của Vietinbank.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế các hoạt động kinh doanh giúp khách hàng có cái nhìn tổng thể về ngân hàng và tăng lòng tin vào ngân hàng
C n lập nguồn ngân sách dự trù cho các chương trình quảng cáo các sản phẩm dịch vụ mới trong năm
Vietinbank đã tăng cường truyền tải thông tin đến đông đảo công chúng để khách hàng có thể cập nhật và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ cũng như cách sử dụng và lợi ích của chúng Ngân hàng cũng thực hiện phân khúc thị trường nhằm xác định cơ cấu thị trường hợp lý và khách hàng mục tiêu, từ đó phân nhóm khách hàng theo tiêu chí phù hợp để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ thích hợp cho từng đối tượng.
3.2.2 Giải ph p hoàn thiện hoạt động về sản phẩm
Hiện nay, Vietinbank cung cấp khoảng 90 sản phẩm dịch vụ, phục vụ cho hai nhóm khách hàng chính là cá nhân và doanh nghiệp Ngân hàng đã xây dựng sự đa dạng trong các gói sản phẩm cho vay và tiền gửi, mang đến nhiều lựa chọn hấp dẫn cho khách hàng.
Vietinbank chi nhánh TP.HCM c n có giải pháp khắc phục những yếu điểm và duy trì những ưu điểm để tạo lợi thế cạnh tranh trong tương lai:
Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất
1 Bao Hùng Trọng, 2015 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế TP.HCM
2 Cao Thị Mỹ Phú, 2011 Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài
Luận văn thạc sỹ Đại học Đà Nẵng
3 Lê Trọng Nhi, 2015 Giải Mã rũi ro ngân hàng Tạp chí Forbes Việt Nam, Tháng
4 Lê Thị Triều Thúy, 2011, Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần công thương Đà N ng Luận văn thạc sỹ Đại học Đà Nẵng
5 McCarthy, 1998 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê
6 Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, báo cáo thường niên năm 2014
7 Nguyễn Hà, 2015 Tái cơ cấu ngân hàng thương mại Thời báo kinh tế Việt Nam, Kinh tế 2014-2015 Việt Nam & thế giới, trang 48-51
8 Nguyễn Minh Kiều, 2008 Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê
9 Phạm Hoài Vũ, 2013 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế TP.HCM
10 Philip Kotler, 1994 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê
11 Tr n Văn Thơ, 2014 Giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020 Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế TP.HCM
12 Trương Quang Thông, 2012 Marketing Ngân hàng Nhà xuất bản Kinh tế
Luận văn thạc sĩ Kinh tế