Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRUNG CANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM n th ạc sĩ Ki nh tế LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Lu ậ n vă TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, phát triển kinh tế Việt Nam có dấu hiệu chậm lại khủng hoảng chung kinh tế giới tình trạng lạm phát tăng cao Trong bối cảnh đó, cạnh tranh lĩnh vực tài – ngân hàng ngày trở nên gay gắt tạo nên sức ép định buộc ngân hàng phải khơng ngừng phát triển tự khẳng định với nhiều thách thức lớn Sự kiện số ngân hàng rơi vào khủng hoảng, lâm vào tình trạng bị kiểm soát đặc biệt buộc phải sáp nhập vào ngân hàng khác khiến cho chiến giành thị phần ngân hàng diễn khốc liệt Để có chỗ đứng vững thị trường, ngân hàng buộc phải tái cấu điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp nhằm nâng cao hội vị trí cạnh tranh Do đó, việc hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng tìm cách thỏa mãn cách tối ưu nhu cầu góp phần lớn vào tồn thành công ngân hàng Với chức kết nối toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường làm chỗ dựa cho định kinh doanh, marketing thực công cụ nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng Chính thế, ngân hàng xem marketing phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận với thị trường, công cụ hữu hiệu, thiếu ngân hàng muốn tồn phát triển Việc áp dụng giải pháp marketing động, hướng làm cho ngân hàng giữ tế gia tăng số lượng khách hàng nh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) với bề dày 60 năm kinh nghiệm lĩnh vực tài ngân hàng tạo vị đáng kể Ki ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô mạng lưới rộng khắp Trong năm sĩ vừa qua, hoạt động marketing Ban lãnh đạo BIDV quan tâm, ạc nhiên hiệu thực tế hoạt động nhiều hạn chế chưa đáp ứng th kỳ vọng chưa khai thác hết tiềm sẵn có, chưa đóng Lu ậ n vă n góp nhiều vào kết kinh doanh ngân hàng Cụ thể, hoạt động marketing BIDV số hạn chế như: - Khả cạnh tranh sản phẩm chưa cao, chưa có sản phẩm trội so với ngân hàng khác để thu hút khách hàng - Chất lượng sản phẩm chưa thật trội so với mặt chung, cịn tồn tình trạng xử lý giao dịch lỗi, khiếu nại khách hàng cách chậm trễ, thiếu chuyên nghiệp - Tổng số lao động đông đảo chất lượng không đồng đều, nhiều nhân viên không đào tạo bản, thiếu kỹ bán hàng marketing - Hệ thống sở vật chất đầu tư dàn trải không đồng đều, quy mô trụ sở rộng lớn, khơng khai thác hết, gây lãng phí thành phố lớn lại thiếu hụt vùng lân cận - Hình ảnh, thương hiệu sản phẩm dịch vụ BIDV lĩnh vực bán lẻ chưa khách hàng biết đến cách rộng rãi - Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay có tinh giản nhìn chung cịn phức tạp, phải qua nhiều phận xử lý nghiệp vụ - Mạng lưới phân phối rộng khắp chưa thể đáp ứng hết nhu cầu tiếp cận dich vụ ngân hàng người dân, vùng ngoại thành, vùng nông thôn khu chế xuất, khu cơng nghiệp Bên cạnh đó, kênh phân phối trực tuyến, hệ thống máy ATM đơi lúc cịn trục trặc khiến cho khách hàng không giao dịch Từ thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam” để làm đề tế tài nghiên cứu nhằm đánh giá lại hoạt động marketing áp dụng nh ngân hàng BIDV, qua nêu ưu điểm cần phát huy, hạn chế, tồn Ki cần khắc phục, đề xuất số giải pháp xây dựng hướng phù hợp để BIDV sĩ nâng cao lực cạnh tranh so với ngân hàng khác, khẳng định vị thế, chiếm ạc lĩnh thị phần, ngày phát triển ổn định, hiệu quả, an toàn bền vững n vă n Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Lu ậ - th Mục tiêu nghiên cứu Đầu tư Phát triển Việt Nam - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 - 2016 - Đối tượng khảo sát: khách hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính phần khảo sát định lượng thông qua bước: - Sử dụng nguồn liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 (Bao gồm: báo cáo tổng kết, tài liệu liên quan…) - Thực khảo sát định lượng nhằm thu thập liệu sơ cấp để phân tích, đánh giá khách quan ý kiến khách hàng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Tổng hợp liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với phân tích từ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược điểm thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển tế Việt Nam Từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing cho Kết cấu luận văn sĩ Ngoài phần mở đầu kết luận, kết cấu luận văn gồm chương: Ki nh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam ạc Chương 1: Cơ sở lý luận marketing ngân hàng th Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư Lu ậ n vă n Phát triển Việt Nam giai đoạn Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Lu ậ n vă n th ạc sĩ Ki nh tế Đầu tư Phát triển Việt Nam Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm marketing 1.1.1 Khái niệm Trải qua trình hình thành phát triển, marketing đóng vai trò ngày quan trọng phát triển doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt xu hướng tồn cầu hóa kinh tế giới Mặc dù marketing xuất từ lâu đời khái niệm marketing xuất từ đầu kỷ XX Tuy nhiên, marketing khái niệm rộng lớn tồn nhiều khái niệm giới Việt Nam marketing: Kotler (2008) định nghĩa marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức cá nhân” Gronroos (1994) cho marketing chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ: “Marketing trình thiết lập, trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu thành viên mối quan hệ này” Từ tất định nghĩa hiểu marketing q trình tìm nhu tế cầu sử dụng có hiệu nguồn lực doanh nghiệp để đáp ứng nhu nh cầu thị trường thông qua mối quan hệ tương tác sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Marketing kích thích Ki nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu 1.1.2 ạc sĩ khách hàng qua đóng góp vào lợi cạnh tranh doanh nghiệp Vai trò th Marketing có cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị Lu ậ n vă n trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh 1.2 Khái niệm marketing ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu vốn sản phẩm, dịch vụ khác ngân hàng hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu lựa chọn thông qua số sách nhằm hướng đến mục tiêu cuối cao tối đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007) 1.2.2 Vai trò đặc điểm marketing ngân hàng 1.2.2.1 Vai trò marketing ngân hàng Trong bối cảnh nay, chiến giành thị phần ngân hàng diễn ngày gay gắt Điều đòi hỏi ngân hàng phải tái cấu trúc điều chỉnh hoạt động để phù hợp với thị trường, nâng cao khả tìm kiếm hội kinh doanh vị cạnh tranh Điều thực có hiệu có giải pháp marketing động hướng Marketing trở nên thiết yếu loại hình ngân hàng kinh tế thị trường Vai trò marking thể nội dung sau: Markting góp phần vào việc giải vấn đề hoạt động kinh doanh ngân hàng: Hoạt động ngân hàng gắn liền với vận động phát triển kinh tế trở thành phận quan trọng việc điều hành kinh tế tế quốc gia Do ngân hàng cần lựa chọn giải vấn đề hoạt động kinh doanh thông qua hỗ trợ đắc lực marketing nh Hoạt động marketing giúp ngân hàng định phương thức khả Ki cạnh tranh thị trường, góp phần quan trọng việc nâng cao sĩ chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng Bên cạnh ạc đó, marketing cịn giúp ngân hàng giải hài hòa mối quan hệ lợi ích th khách hàng, nhân viên ban lãnh đạo Marking giúp nhà quản trị ngân Lu ậ n vă n hàng giải tốt mối quan hệ thông qua việc xây dựng điều hành sách phù hợp với đối tượng khách hàng, đồng thời khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Marketing trở thành cầu nối giúp gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường: Thị trường vừa môi trường hoạt động đồng thời đối tượng phục vụ ngân hàng Hoạt động ngân hàng thị trường có mối quan hệ tác động qua lại lẫn Do đó, việc hiểu nhu cầu thị trường giúp hoạt động ngân hàng gắn kết chặt chẽ với thị trường, qua giúp hoạt động ngân hàng đạt hiệu cao Điều thực tốt thông qua cầu nối marketing marketing giúp nhà quản trị ngân hàng nhận biết yếu tố thị trường nhu cầu thị trường sản phẩm dịch vụ Nhờ có marketing mà nhà quản trị ngân hàng định hướng, phối hợp hoạt động tất phận toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc thỏa mãn cách tốt nhu cầu ngày cao khách hàng Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh cho ngân hàng: Một nhiệm vụ quan trọng marketing ngân hàng giúp ngân hàng tạo vị cạnh tranh thị trường: − Tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ − Làm bật tầm quan trọng khác biệt khách hàng tế − Tạo khả trì lợi khác biệt ngân hàng nh Thơng qua việc làm bật trì lợi khác biệt, marketing giúp ngân hàng ngày phát triển nâng cao vị cạnh tranh Ki thị trường sĩ 1.2.2.2 Đặc điểm marketing ngân hàng ạc Marketing ngân hàng loại hình marketing chuyên sâu xây dựng th dựa lý thuyết chung marketing chất marketing ngân Lu ậ n vă n hàng khơng nằm ngồi chất marketing Tuy nhiên, marketing ngân hàng có đặc điểm khác biệt so với marketing lĩnh vực khác Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu” Do đó, việc nghiên cứu đặc điểm dịch vụ để hoạch định, tổ chức hoạt động marketing ngân hàng Tính vơ hình sản phẩm dịch vụ ngành ngân hàng dẫn đến việc khách hàng khơng thể nhìn thấy, khơng thể nắm giữ gặp khó khăn việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước định mua, trình mua sau mua Nhằm nâng cao mức độ tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ địa điểm giao dịch, mức độ đại công nghệ uy tín ngân hàng … Tính khơng tách rời sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể qua trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thực tế cho thấy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn đồng thời với trình tiêu thụ Điều đòi hỏi ngân hàng cần phải trang bị hệ thống công nghệ đại với việc mở rộng hệ thống mạng lưới giao dịch phong phú nâng cao chất lượng phục phụ khách hàng Marketing ngân hàng loại hình marketing hướng nội So với hoạt động marketing lĩnh vực khác, marketing ngân hàng tương đối phức tạp tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng, đặc tế biệt q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có tham gia đồng thời nh sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Trong đội ngũ nhân viên yếu Ki tố đóng vai trị quan trọng trình cung ứng chuyển giao sản phẩm dịch sĩ vụ ngân hàng Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động đội ngũ nhân ạc viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày tốt gọi th marketing hướng nội Lu ậ n vă n Để thực marketing hướng nội, ngân hàng tập trung vào việc đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên, đồng thời có chế độ đãi ngộ tương xứng nhằm khuyến khích, tăng động lực làm việc nhân viên Bên cạnh cần bố trí cơng việc hợp lý, phù hợp với khả nhân viên, bước xây dựng phong cách văn hóa riêng ngân hàng Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đặt cho phận marketing nhiệm vụ phải tập trung nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi ngân hàng với khách hàng Cần phải trì nguồn khách hàng đồng thời phải có biện pháp để thu hút khách hàng tiềm Kết cần phải đạt marketing quan hệ phải đảm bảo mối quan hệ hoạt động ngân hàng khách hàng xây dựng phụ thuộc lẫn nhau, đồng thời hỗ trợ phát triển bền vững 1.2.3 - Chức marketing ngân hàng Chức nghiên cứu thị trường: hoạt động marketing ngân hàng tìm cách để sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng, đáp ứng cách tốt nhu cầu thị trường Do đó, cần nghiên cứu thị trường để phát nhu cầu tại, thị trường tiềm triển vọng phát triển thị trường - Chức hoạch định chiến lược: cần phải xác định xác phân khúc thị trường cần tập trung để đề chiến lược kinh doanh phù hợp - Chức tổ chức thực chiến lược phân bổ nguồn lực - Chức kiểm tra kết thực hiện: kiểm tra kết thực chiến lược kinh doanh ngân hàng thực theo kế hoạch Thơng qua marketing, ngân hàng nắm bắt mong nh - Lợi ích hoạt động marketing ngân hàng tế 1.2.4 Ki muốn khách hàng, nhu cầu thị trường để từ đưa sản phẩm dịch vụ sĩ đến đối tượng khách hàng, thời điểm nhằm tìm kiếm lợi nhuận Marketing cịn giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu tạo ạc - th niềm tin cho khách hàng thông qua hoạt động marketing đồng thời tạo điều kiện Lu ậ n vă n thuận lợi cho hoạt động bán hàng