ẢNH HƯỞNG MẠNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM LÀM ĐẸP HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -

MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ẢNH HƯỞNG MẠNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM LÀM ĐẸP HỮU CƠ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mã lớp học phần: 010100080806

Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Bùi Nhất Vương

Nhóm sinh viên thực hiện:

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 1

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CỦA CÁC THÀNH VIÊN

STT TÊN THÀNH VIÊN MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

LỜI CẢM ƠN

Bài nghiên cứu mang tên đề tài “Ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định

mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng” chính là thành quả của một

quá trình đầy cố gắng của chúng tôi, và không thành công nào mà không có gắn liền sự giúp đỡ, hỗ trợ có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp từ những thầy (cô), Quý anh/chị, bạn bè và người thân

Với lòng biết ơn sâu sắc, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy (cô) đã và đang công tác tại Học viện Hàng không Việt Nam đã tạo cơ hội cho chúng tôi được tiếp xúc với Nghiên cứu Khoa học để có thể vận dụng những lý thuyết đã học vào thực tiễn Nhằm mục đích hoàn thành tốt bài nghiên cứu của nhóm, đồng thời tạo tiền đề cho những nghiên cứu học sau này

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, TS Bùi Nhất Vương đã tận tình giúp đỡ, động viên và khích lệ xuyên suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến người thân, bạn bè, quý anh/chị đã luôn luôn bên cạnh động viên trong suốt quá trình hoàn thành bài nghiên cứu

Tuy nhiên, vì thời gian và kiến thức của chúng tôi vẫn còn hạn chế Bên cạnh đó, do bản thân vẫn chưa đủ kinh nghiệm lẫn lý luận về nghiên cứu, nên chắc rằng bài nghiên cứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót Thế nên, chúng tôi rất mong có thể nhận được ý kiến đóng góp từ Quý thầy (cô) để rút ra những chiêm nghiệm cho bản thân và khắc phục những thiếu sót trên Xin chân thành cảm ơn sâu sắc nhất

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi, bao gồm:Nguyễn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Hồng Lê, Trần Trâm Anh, Lê Chí Vinh Khánh, Trang Thị Hồng Ngọc, sinh viên Khóa 14 thuộc ngành Quản trị kinh doanh đang theo học tại Trường Học viện Hàng không Việt Nam

Chúng tôi xin cam đoan rằng: đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của mạng xã hội

đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng” là công trình

nghiên cứu khoa học bởi chúng tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy, TS Bùi Nhất Vương

Những dữ liệu, kết quả nghiên cứu khoa học của các tác giả khác Chúng tôi được sử dụng tham khảo từ các nguồn sách, báo, luận văn, mạng Internet và các nghiên cứu đã được đăng tải trong và ngoài nước đã được nêu ra cụ thể trong phần tài liệu tham khảo

Một lần nữa, chúng tôi xin cam kết rằng: kết quả nghiên cứu khoa học này là khách quan, trung thực và không có sự sao chép của các công trình nghiên cứu khác

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022

Đại diện nhóm

Trần Trâm Anh

1.3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 6

1.4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

1.5.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.7.BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1Các khái niệm liên quan 9

2.1.1Ý định mua hàng 9

2.1.2Ảnh hưởng của mạng xã hội 9

2.1.3Sự tham gia của khách hàng 10

2.1.4Khả năng phát sinh 10

2.2CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

2.3PHÁTTRIỂNGIẢTHUYẾT 12

`CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 18

3.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 18

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: 18

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 21

3.3.MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 22

3.3.1.Phương pháp chọn mẫu 22

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI GỐC TRONG TIẾNG ANH 34

PHỤ LỤC 2: BẢNG DỊCH CÂU HỎI TỪ TIẾNG VIỆT SANG TIẾNG ANH VÀ NGƯỢC LẠI 36

PHỤ LỤC 3 39

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Mô hình nghiên cứu 15

Quy trình nghiên cứu 18

Thang đo Sự phát sinh 19

Thang đo Sự tham gia 20

Thang đo Ý định mua hàng 20

Thang đo Ảnh hưởng của truyền thông XH 21

Positive Psychological Capital Structural Equation Modeling

1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,75%, ngành công nghiệp làm đẹp không có dấu hiệu tăng trưởng toàn cầu chậm lại (Sickler 2022) Tổng doanh thu của nó dự kiến sẽ đạt 716 tỷ đô la vào năm 2025, đánh dấu Châu Á Thái Bình Dương là nước chiếm lĩnh thị trường lớn nhất với thị phần 46% (Sickler 2022) Theo (Smith 2018), phụ nữ chiếm một phần lớn thị trường làm đẹp do họ quan tâm nhiều hơn đến ngoại hình, vấn đề cân nặng, trang điểm và chăm sóc tóc

Tuy nhiên, (Ferry and Astuti 2021) đã tạo ra một điểm mạnh khi đề cập đến “phân khúc thị trường yếu kém”, nơi mà phân khúc thị trường nam giới gần đây đã nổi lên như một phần ngày càng phát triển của ngành công nghiệp làm đẹp Theo Market Insights 2019, nam giới trên toàn thế giới đã chi 9,5 tỷ đô la Mỹ cho các sản phẩm chăm sóc da vào năm 2018 và con số này tăng 8% vào năm sau (Ferry and Astuti 2021)

Đối với phụ nữ, một người thường sử dụng từ 10 sản phẩm chăm sóc cá nhân trở lên mỗi ngày Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều phụ nữ được chẩn đoán mắc bệnh ung thư và các vấn đề sức khỏe khác, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động vì sức khỏe phụ nữ trên toàn thế giới đang gióng lên hồi chuông cảnh báo về các sản phẩm làm đẹp (Warbanski 2007) Ngoài ra, người tiêu dùng ngày nay ngày càng quan tâm đến những gì họ đưa vào cơ thể và những gì họ bôi lên cơ thể (Cervellon and Carey 2011) bởi vì sức khỏe giờ đây đã trở thành một giá trị cơ bản của cá nhân và xã hội (Goetzke and Spiller 2014) Do đó, mọi người ngày càng quan tâm hơn đến việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ vì lợi ích của sức khỏe và sắc đẹp của họ (Sharma, Trivedi et al 2021) Các sản phẩm làm đẹp hữu cơ có thể được định nghĩa là những sản phẩm làm đẹp được sản xuất từ các thành phần nông nghiệp được sản xuất hoàn toàn tự nhiên (Shakeel and Karim 2019) và không chứa bất kỳ loại hóa chất độc hại nào như paraben, hóa dầu hoặc muối nhôm (Bhardwaj, Parashar et al 2019), không độc hại (Basumatari and Mondal 2020) và không gây hại cho môi trường khi được sản xuất (Shakeel and Karim 2019) Ống dẫn làm đẹp hữu cơ được chứng nhận có nhãn sinh thái trên bao bì nói rằng không

2

thử nghiệm trên động vật, không paraben, không chất tạo màu nhân tạo, không chứa hạt nano; và đưa ra các tuyên bố tích cực như mức độ chống oxy hóa cao hơn, thành phần hữu cơ có nguồn gốc bền vững, quy trình sản xuất minh bạch, v.v (Ravishankar and Dhekle 2021), hoạt động như một hướng dẫn cho người mua bằng cách cung cấp kiến thức về sản phẩm (Kapoor, Singh et al 2019) Trong nghiên cứu này, các sản phẩm chăm sóc da và vệ sinh cá nhân bền vững và không gây độc hại được gọi là các sản phẩm làm đẹp hữu cơ

Người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm cả nhu cầu khoái lạc và các giá trị cá tính vui nhộn, cũng như để gây ấn tượng với người khác hoặc nâng cao vị trí xã hội của họ (Majeed, Asare et al 2022) Các học giả về hành vi người tiêu dùng đã nhấn mạnh một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua hàng (ví dụ: (Aw, Tan et al 2022); (Onofrei, Filieri et al 2022); (Hutter, Hautz et al 2013) Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn chưa rõ phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Lavuri, Jabbour et al 2022) Do đó, vấn đề này đòi hỏi sự quan tâm nhanh chóng của giới học giả để hiểu được lý thuyết ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi mua hàng Khi các nền tảng kỹ thuật số trở thành trung tâm của sự tham gia của khách hàng, nghiên cứu trong lĩnh vực này cũng cần được khám phá về các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Paintsil and Kim 2022) Lý thuyết ảnh hưởng xã hội cho rằng các công ty cần thiết lập ảnh hưởng xã hội của mình để thu hút khách hàng mua sản phẩm của họ (Hu, Chen et al 2019) Do đó, các công ty cần sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng của mình (Tafesse and Wien 2018) Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa ảnh hưởng của mạng xã hội và mức độ tương tác của khách hàng (ví dụ: (Paintsil and Kim 2022); (Alvarado-Karste and Guzmán 2020)) do họ quan tâm nhiều hơn đến ngoại hình, vấn đề cân nặng, trang điểm và chăm sóc tóc Đối với phụ nữ, một người thường sử dụng từ 10 sản phẩm chăm sóc cá nhân trở lên mỗi ngày Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều phụ nữ được chẩn đoán mắc bệnh ung thư và các vấn đề sức khỏe khác, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động vì sức khỏe phụ nữ trên toàn thế giới đang gióng lên hồi chuông cảnh báo về các sản phẩm làm đẹp (Warbanski 2007) Ngoài ra, người tiêu dùng ngày nay ngày càng quan tâm đến những gì họ đưa vào cơ thể

3

và những gì họ bôi lên cơ thể (Cervellon and Carey 2011) bởi vì sức khỏe giờ đây đã trở thành một giá trị cơ bản của cá nhân và xã hội (González-Padilla and Tortolero-Blanco 2020) Do đó, mọi người ngày càng quan tâm hơn đến việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ vì lợi ích của sức khỏe và sắc đẹp của họ (Sharma, Trivedi et al 2021) Các sản phẩm làm đẹp hữu cơ có thể được định nghĩa là những sản phẩm làm đẹp được sản xuất từ các thành phần nông nghiệp được sản xuất hoàn toàn tự nhiên (Shakeel and Karim 2019)và không chứa bất kỳ loại hóa chất độc hại nào như paraben, hóa dầu hoặc muối nhôm (Bhardwaj, Parashar et al 2019), không độc hại (Basumatari and Mondal 2020) và không gây hại cho môi trường khi được sản xuất (Shakeel and Karim 2019) Ống dẫn làm đẹp hữu cơ được chứng nhận có nhãn sinh thái trên bao bì nói rằng không thử nghiệm trên động vật, không paraben, không chất tạo màu nhân tạo, không chứa hạt nano; và đưa ra các tuyên bố tích cực như mức độ chống oxy hóa cao hơn, thành phần hữu cơ có nguồn gốc bền vững, quy trình sản xuất minh bạch, v.v (Ravishankar and Dhekle 2021), hoạt động như một hướng dẫn cho người mua bằng cách cung cấp kiến thức về sản phẩm (Kapoor, Singh et al 2019) Trong nghiên cứu này, các sản phẩm chăm sóc da và vệ sinh cá nhân bền vững và không gây độc hại được gọi là các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên xã hội và chủ động hơn trong việc cung cấp ý kiến của họ về hạnh phúc của người khác, và một số khách hàng đóng vai trò là người dẫn dắt ý kiến cho những người khác về việc lựa chọn, mua và loại bỏ bất kỳ sản phẩm nào (Pookulangara and Koesler 2011) Người tiêu dùng có tính cách chung chung đóng góp vào việc sửa chữa và tăng trưởng các hệ thống tự nhiên, cũng như hạnh phúc của các thế hệ sau (Afridi, Shahjehan et al 2021) Để giải quyết những câu hỏi này, nghiên cứu này đưa ra những phân tích lý thuyết và quản lý Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đối với nhu cầu mua hàng và mức độ tương tác của khách hàng bằng cách rút ra những hiểu biết sâu sắc từ lý thuyết ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng của tính chung đến mức độ tương tác của khách hàng Trong khi điều tra nghiên cứu hiện có các mối quan hệ Có một số nghiên cứu, nơi lý thuyết ảnh hưởng xã hội đã Về mặt quản lý, từ quan điểm của các nền kinh tế đang phát triển như Bangladesh, các nhà quản lý khoảng cách trong tài liệu liên quan đến vai trò của truyền thông xã hội trong việc ảnh hưởng đến nhu cầu mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ, vai trò của các nền tảng truyền thông xã hội trong việc

4

thu hút khách hàng đối với các sản phẩm làm đẹp hữu cơ, vai trò trung gian thu hút sự tham gia của khách hàng giữa Một lần nữa, chỉ có một số nghiên cứu sử dụng lý thuyết ảnh hưởng xã hội để kiểm tra ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua các mặt hàng làm đẹp hữu cơ và việc kiểm duyệt Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết ảnh hưởng xã hội là những người khác tác động đến tâm trạng, niềm tin và hành động hoặc hành vi tiếp theo của một cá nhân (Kelman 1958); (Liu, Min et al 2020), (Kulviwat, Bruner et al 2009)Theo cuộc thảo luận trước đó, đã có một và thành công Tuy nhiên, tác động kiểm duyệt của tính chung đối với sự tương tác của khách hàng và ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ vẫn chưa được khám phá et al (2011) đã phát hiện ra một vai trò điều tiết đáng kể của tính di truyền giữa độ tuổi lãnh đạo các doanh nghiệp tiểu, doanh nghiệp vừa và nhỏ đang vươn lên để phục vụ cho thị trường ngách ở Bangladesh các công ty địa phương như Skin Cafe, Ribana, Amalaki và các thương hiệu được công nhận khác nằm trong số trong các nghiên cứu về quản lý và tiếp thị (Giménez García-Conde, Marín et al 2016) đã phát hiện ra tác động kiểm duyệt đáng kể của tính chung giữa CSR và ý định mua hàng Zacher kết luận với những hạn chế và hướng đi trong tương lai của nghiên cứu

Cùng với đà phát triển nhanh đến chóng mặt của xã hội, chất lượng cuộc sống của người dân cũng được nâng cao, họ bắt đầu tập trung hơn vào nhu cầu chăm sóc bản thân Đặc biệt là đối với nữ giới, họ ngày càng quan tâm hơn đến ngoại hình, cân nặng, chăm sóc tóc, chăm sóc da Theo 1 cuộc khảo sát thực hiện bởi Q&Me vào tháng 7/2022 trên 353 phụ nữ nằm trong độ tuổi 25-45 tại Hà Nội, Hồ Chính Minh và Đà Nẵng, có tới 95% người trong số họ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và 62% trang điểm ít nhất 1 lần/tuần

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện tại hầu như bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu đến từ nước ngoài, trước tiên phải kể đến Hàn Quốc, tiếp đó là Nhật, Mỹ, Đức, Nga, Trung Quốc… Nếu so sánh trên phạm vi toàn cầu, có thể thấy quy mô của thị trường Việt Nam vẫn còn khá nhỏ, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của những năm gần đây khá nhanh nhờ sự gia tăng mức độ chi tiêu của người tiêu dùng Hàng loạt đại lý, chuỗi cửa hàng bán lẻ được mở ra cũng đủ minh chứng cho sức tiêu thụ mỹ phẩm ngày một cao

5

Tuy nhiên ngày càng xuất hiện nhiều vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe do mỹ phẩm gây ra, nhẹ thì kích ứng da, nặng thì có thể gây ra ung thư Điều này đã gióng lên một hồi chuông cảnh báo khẩn cấp đối với người tiêu dùng Theo nghiên cứu, trong mỹ phẩm có thể chứa các chất như paraben, chì, triclosan (một chất có công thức hóa học giống với chất độc màu da cam), đều là những nhân tố tiềm ẩn dẫn đến ung thư Một nhóm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến bảng thành phần của các sản phẩm họ sử dụng, tuy nhiên không phải ai cũng có đủ kiến thức để làm điều này Cũng từ đây, một làn sóng mới mang tên “mỹ phẩm organic”, hay “mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” đã ra đời, bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam

Mặc dù thị trường mỹ phẩm thiên nhiên ở Việt Nam tăng trưởng khá nhanh, thế nhưng lại không có quá nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng này của người tiêu dùng Bài nghiên cứu của nhóm sẽ chỉ ra các yếu tố tác động, từ đó đưa ra các đề xuất để mỹ phẩm organic phổ biến hơn, trở thành cứu tinh sức khỏe cho những người yêu thích chăm sóc sắc đẹp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, phân tích mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên của người tiêu dùng ở khu vực TPHCM dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính

Sau khi có được kết quả nghiên cứu, nhóm sẽ đề ra các biện pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh, truyền thông, để nâng cao nhận thức về mỹ phẩm organic, từ đó thu hút, thúc đẩy mạnh mẽ hơn ý định mua của người tiêu dùng

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sảm phẩm làm đẹp hữu cơ

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng” Từ kết quả nghiên cứu rút ra được kết luận về ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng

6

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu đề tài để biết các ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng và phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội tác động như thế nào đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng Xác định các ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng

Xác định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng của mạng xã hội với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua hàng và cũng như sự tham gia

của khách hàng về ý định mua sản phẩm làm đẹp hữu cơ?

- Vai trò trung gian của sự tham gia của khách hàng giữa ảnh hưởng của mạng xã

hội là gì và ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ?

- Vai trò điều hòa của tính chung giữa sự tham gia của khách hàng và ý định theo

đuổi các sản phẩm làm đẹp hữu cơ là gì?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

− Đối tượng nghiên cứu: sự ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng

− Phạm vi nghiên cứu: các quận, huyện trên địa bàn TPHCM

− Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có sử dụng các sản phẩm làm đẹp đang sinh sống tại TPHCM

− Thời gian nghiên cứu: 25/10/2022

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu của luận văn chủ yếu là nguồn sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra khảo sát với bảng câu hỏi thiết kế sẵn đây là phương pháp quan trọng được sử dụng trong đề tài này nhằm thu nhập thông tin chính xác, đa chiều và khách quan về những ảnh hưởng mạng xã hội đối với ý định mua các

7

sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng Từ đó nhóm tác giả nhận diện được vấn đề

1.5.2 Phương pháp thực hiện

Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ bằng các câu hỏi mở, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM Bảng câu hỏi được sử dụng để thảo luận nhóm và khảo sát để điều chỉnh cái giá trị thang đo cho phù hợp

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Mẫu điều tra trong nghiên cứu được chính thức thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

1.6 Ý NGHĨA

Dùng để định hướng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm làm đẹp hữu cơ thiết kế kế hoạch digital marketing hợp lý cũng như cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng có cái nhìn bao quát về ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của bản thân

1.6.1 Về mặt lý thuyết

Bài báo cáo nghiên cứu này hỗ trợ thông tin, bổ sung cơ sở lý thuyết và nghiên cứu những ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng, đóng góp phương pháp nghiên cứu, mô hình tham khảo Nghiên cứu có thể sẽ là bài tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo có thể hiệu chỉnh thang đo, lựa chọn thêm nhân tố để đưa vào mô hình sâu hơn có cùng hướng nghiên cứu

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Ý thức ngày càng tăng của người tiêu dùng về tác dụng độc hại của các sản phẩm làm đẹp truyền thống đã phát triển sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp hữu cơ như một giải pháp thay thế Nghiên cứu này điều tra cách phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia của người tiêu dùng củng cố mối quan tâm này và ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả của 213 bộ dữ liệu được thu thập thông qua nền tảng trực tuyến và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc cho thấy rằng cả phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia của người tiêu dùng đều ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua

8

các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Nghiên cứu cũng cho thấy vai trò trung gian đáng kể của sự tham gia của người tiêu dùng giữa ảnh hưởng trên mạng xã hội và ý định mua hàng Mặc dù không tìm thấy tác động kiểm duyệt của tính chung giữa mức độ tương tác của người tiêu dùng và ý định mua hàng

Khi quyết định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội, nghiên cứu này cho thấy các nhà tiếp thị phân bổ ngân sách lớn hơn cho mạng xã hội để tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng Ngoài ra, nó trình bày một góc nhìn mới mẻ về ngành công nghiệp làm đẹp hữu cơ thông qua lăng kính của lý thuyết ảnh hưởng xã hội và kêu gọi nghiên cứu sâu hơn về mô hình mới về ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với việc tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp hữu cơ

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Bố cục bài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu ,ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Tác giả trình bày một số lý

thuyết về vốn hành vi tiêu dùng , giá trị mua sắm và hiệu quả của các chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày quá trình thu nhập dữ liệu,công cụ

phát triển , phân tích nhân khẩu học, độ tin cậy và tính hợp lệ

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày phân tích dữ liệu, đánh

giá mô hình đo lường, kiểm tra mô hình cấu trúc ,giả thuyết cho dân số sinh viên và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp

của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu Chương hai trình bày khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng xã hội, ý định mua hàng, sự tham gia của khách hàng, khả năng phát sinh Các cơ sở lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến tại thành phố Hồ Chí Minh

2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Ý định mua hàng

Người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm nhu cầu hưởng thụ, chức năng giá trị, cũng như để làm hài lòng người khác, hoặc tốt hơn vị thế xã hội của họ (Tjokrosaputro and Cokki 2019), và ý định cơ bản này để có được một mặt hàng hoặc dịch vụ cụ thể được gọi là ý định mua (Wang, Yeh et al 2013) Theo (Kian, Boon

gồm giá cả, nhận thức về chất lượng, thương hiệu, lòng trung thành và nhận thức giá trị Nó cũng được coi là một yếu tố quan trọng để đánh giá các kênh phân phối mới, đưa ra các đánh giá tiếp thị về phân khúc người tiêu dùng và thị trường đồ họa địa lý, và dự báo hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng (Peña-García, Gil-Saura et al 2020)

quảng cáo được trình bày trên phương tiện truyền thông xã hội có thể nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng để mua một số ống dẫn chuyên nghiệp Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng ý định là một trong những yếu tố dự đoán quan trọng nhất của bất kỳ hành động nào; do đó, biến phụ thuộc chính của nghiên cứu này là ý định loại bỏ các sản phẩm làm đẹp hữu cơ

2.1.2 Ảnh hưởng của mạng xã hội

Công nghệ kỹ thuật số nhấn mạnh vào nội dung do người dùng tạo hoặc mức độ tương tác cho phép tương tác trực tuyến, mạng và cộng tác được gọi là phương tiện truyền thông xã hội (Carr and Hayes 2015) Phương tiện truyền thông xã hội có lợi thế lớn là giao tiếp trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng với khách hàng (Varkaris and

10

người tiêu dùng trong việc truyền cảm hứng cho tiêu dùng và hạn chế sự lựa chọn, như trong giai đoạn đánh giá sản phẩm, khách hàng thêm và bớt từ một nhóm yêu thích dựa

trên nó (Varkaris and Neuhofer 2017) Rõ ràng là đặc tính tương tác của mạng xã hội có tác động khác biệt đến hành vi của người tiêu dùng so với các phương tiện không tương tác như TV, phim ảnh, và âm nhạc (Vaterlaus, Patten et al 2015) Do đó, có thể giả định rằng mạng xã hội là động lực chủ yếu của ảnh hưởng xã hội

2.1.3 Sự tham gia của khách hàng

Sự tham gia của khách hàng đề cập đến cam kết tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu do các cuộc gặp gỡ thường xuyên với thương hiệu đó (Bansal and

và mức độ động lực của cá nhân đối với thương hiệu (Tuti and Sulistia 2022) Người tiêu dùng đầu tư về mặt cảm xúc, tâm lý và thể chất vào thương hiệu khi mua và tiêu dùng sản phẩm, thậm chí còn được chuyển thành mức độ tham gia của khách hàng theo

chức tạo ra kết nối cảm xúc thông qua những trải nghiệm tích cực thường xuyên Khi khách hàng ngày càng chuyển sang sử dụng phương tiện trực tuyến, các phương thức ngoại tuyến để thu hút họ không còn phù hợp Do đó, Facebook, Twitter và YouTube đã trở thành những nguồn tài nguyên tuyệt vời cho khách hàng của enga ging (Bansal

nhấp, v.v (Yoong and Lian 2019).

2.1.4 Khả năng phát sinh

Mong muốn được nuôi dưỡng và chăm sóc cho các thế hệ tương lai, để đảm bảo hạnh phúc của họ được gọi là tính di truyền (Schiffman 2021) Nó bao gồm cả động lực và sự quan tâm để khuyến khích hướng tới giới trẻ (Doerwald, Zacher et al 2021), và mối quan tâm cho các thế hệ tương lai như một cách để lại di sản bản thân (Luo and Ye

là “một loại tiến bộ ”đáp ứng các yêu cầu của thế hệ hiện tại trong khi không tước đoạt các thế hệ tương lai có cơ hội đáp ứng nhu cầu đang phát triển của họ Dựa theo

11

trọng hơn, quan tâm đến kết nối giữa các cá nhân và sự tham gia của xã hội đóng góp nhiều hơn vào khả năng phát sinh hơn những người có quan điểm cá nhân hơn.

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết về ảnh hưởng xã hội

Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết ảnh hưởng xã hội là những tác động của người khác đến tâm trạng, niềm tin và hành động hoặc hành vi tiếp theo của một cá nhân (Kelman

được thông tin liên quan đến hành vi xã hội từ hành động của người khác và sử dụng thông tin này khi tự tạo quyết định hành vi (Kim, Lee et al 2012) Tác động của ảnh hưởng xã hội đến nhu cầu mua hàng đã được nghiên cứu rộng rãi (Liu, Min et al 2020) Tuy nhiên, các nghiên cứu về việc sử dụng lý thuyết ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đang khan hiếm

Các loại phương tiện truyền thông xã hội khác nhau đã trở thành một trong những nền tảng quan trọng nhất cho ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu

đã trở thành một trong những nguồn thu thập thông tin quan trọng (Shin, Jian et al 2018)

và khách hàng tiếp tục tham gia vào các loại hình khác nhau của mạng xã hội (Dolan và

người bị thu hút bởi nhiều loại thông tin thuyết phục, khiến họ dành thời gian quý báu để lựa chọn, lựa chọn và mua hàng quyết định (Di Domenico, Sit et al 2021) Ngày qua ngày, khách hàng tương tác với các nền tảng truyền thông xã hội (ví dụ: Facebook, tweeter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, Tiktok) và coi trọng ý kiến của người khác về quyết định mua hàng của họ Quyết định của người tiêu dùng là cũng bị ảnh hưởng bởi thông tin do những người khác truyền qua trong môi trường xã hội của họ, hơn là kết quả của phân tích hoàn toàn độc lập và cá nhân về thông tin hiện có (Lazaric, le Guel et al 2020), và hành vi như vậy có thể xuất phát từ khả năng tiếp nhận đến ảnh hưởng giữa các cá nhân, hoặc để phù hợp với các chuẩn mực xã hội hoặc để cải thiện hình ảnh của một người trong nhóm.(Lazaric, le Guel et al 2020) (Kulviwat, Bruner et al 2009) Lý thuyết ảnh hưởng xã hội được sử dụng như tiền đề của nghiên cứu này dự định điều tra các yếu tố khác nhau liên quan đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Kudeshia,

12

hội, và ảnh hưởng xã hội đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh (Varshneya,

vị thế xã hội của người tiêu dùng, nó cũng được đề xuất rằng lý thuyết ảnh hưởng xã hội có thể cung cấp cơ sở để hiểu tiêu dùng và xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững Đó là một cách hiệu quả để hiểu được sự phổ biến của các thực hành bền vững giữa các gia đình và hộ gia đình (Goldsmith and Goldsmith 2011)

2.3 PHÁTTRIỂNGIẢTHUYẾT

Ảnh hưởng của mạng xã hội và ý định mua hàng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng liên tục thay đổi, nhờ có sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội mà quá trình này càng diễn ra mạnh mẽ hơn Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội giúp thông tin mà người tiêu dùng tiếp xúc hiện nay phong phú hơn, không còn rào cản địa lý trong việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ (Sokolova and Kefi 2020) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa ảnh hưởng của mạng xã hội và ý định mua mỹ phẩm làm đẹp Mạng xã hội góp phần nâng cao ý định mua hàng thông qua việc giảm nỗ lực tự tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng nhờ nguồn tin sẵn có trên các phương tiện truyền thông Theo cơ sở của cuộc thảo luận trước, rõ ràng là ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng tăng khi truyền thông xã hội ngày càng phát triển, và các nghiên cứu trước đây cũng đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa hai biến này trong ngành công nghiệp làm đẹp Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Vì vậy, nghiên cứu muốn khám phá mối quan hệ này Dựa trên con đường nghiên cứu trước đó, giả thuyết sau có thể được công nhận:

H1: Ảnh hưởng của mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng

Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và mức độ tham gia của khách hàng

Ngày nay, khách hàng sử dụng mạng xã hội không chỉ để tìm kiếm thông tin mà còn để kết nối với các thương hiệu, nhãn hàng mà họ quan tâm Sự kết nối này cuối cùng dẫn đến sự tương tác của họ với thương hiệu (Bansal and Chaudhary 2016) Khách hàng theo dõi các nhãn hàng yêu thích của họ trên các nền tảng mạng xã hội để cập nhật

13

những thông tin mới: sản phẩm mới ra mắt, các chương trình khuyến mãi,… Sự tham gia của khách hàng còn thể hiện thông qua việc viết blog, viết bài đánh giá hay truyền miệng cho các khách hàng khác Twitter, Facebook, Instagram và Blog đã trở thành những nền tảng nổi bật (de Oliveira Santini, Ladeira et al 2020) Trong số đó, Facebook vẫn là phương tiện phổ biến nhất Các doanh nghiệp có thể thiết lập các trang trên Facebook, và Facebook sẽ giúp đưa các bài tiếp thị tiếp cận đúng đối tượng quan tâm thông qua các thuật toán Do đó, các công ty ngày càng đầu tư mạnh hơn vào phương tiện truyền thông xã hội để đạt được sự tương tác tốt hơn từ khách hàng của họ (Forbes 2018) Những nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng phương tiện truyền thông xã hội hiện đã trở thành một nền tảng quan trọng để thu hút khách hàng (Baldus 2015), (Hollebeek, Glynn et al 2014) Do đó, giả thuyết sau được hình thành:

H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng của phương tiện truyền thông

xã hội và sự tham gia của khách hàng

Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng

Người tiêu dùng ngày nay chia sẻ kinh nghiệm mua và tiêu thụ sản phẩm của họ trên các trang cá nhân trên mạng xã hội(Bahtar, Muda et al 2020), hành vi mua hàng của khách hàng là một chuỗi quan trọng của sự tham gia của khách hàng ) Họ nhấn mạnh rằng sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như sự gắn bó, lòng trung thành và sự tin tưởng Người tiêu dùng có xu hướng tin vào những chia sẻ, trải nghiệm của những khách hàng trước đó hơn là thông tin nhãn hàng cung cấp Từ cuộc thảo luận trên, có thể nhận thấy rằng sự tham gia của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội là một khía cạnh quan trọng trong việc gia tăng ý định mua hàng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H3: Có một mối quan hệ tích cực giữa sự tham gia của khách hàng và ý định mua

hàng của khách hàng

Vai trò trung gian của sự tham gia của khách hàng

Một số nghiên cứu đã ghi nhận sự tham gia của khách hàng đóng vai trò như một trung gian Ví dụ: mối quan hệ giữa sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng là được trung gian bởi sự tham gia của khách hàng (Rao and Aslam 2019)

14

Mối quan hệ giữa tiếp thị trên mạng xã hội và ý định mua hàng của khách hàng được làm trung gian bởi sự tham gia của khách hàng (Toor, Mudassir et al 2017)Sự tham gia của khách hàng được coi là một nguồn lực trực tiếp và tự nguyện, nơi cung cấp những phản hồi, đánh giá cho khách hàng mới tham khảo, từ đó tác động tới ý định mua hàng của họ Hơn nữa, sự tham gia của người tiêu dùng là trung gian cần thiết giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài và hành vi tiêu dùng bền vững (Piligrimienė, Žukauskaitė et al 2020)Tuy nhiên, sự tham gia của khách hàng có liên quan đến cả ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua hàng riêng lẻ, nhưng chưa có nghiên cứu nào chứng minh vai trò trung gian giữa hai yếu tố này Do đó, giả thuyết sau được hình thành:

H4: Sự tham gia của khách hàng làm trung gian cho tác động của ảnh hưởng xã

hội đến ý định mua hàng

Hiệu quả điều tiết của tính phát sinh

Trong một nghiên cứu trước đây (Giménez García-Conde, Marín et al 2016), người ta đã phát hiện ra rằng sự phát sinh đã được sử dụng như một biến số kiểm duyệt giữa CSR của công ty và ý định theo đuổi của khách hàng Những người tiêu dùng rộng rãi, những người lo lắng cho thế hệ tương lai, trả tiền bảo hiểm, đầu tư vào giáo dục chất lượng cao và mua hàng hóa thân thiện với môi trường - dễ tiếp thu các hoạt động CSR của các công ty (Giménez García-Conde, Marín et al 2016) Các đặc điểm tính cách liên quan đến cam kết xã hội nhiều hơn, quan tâm đến các kết nối giữa các cá nhân và tham gia xã hội đóng góp nhiều hơn vào tính chung so với những đặc điểm liên quan đến cách tiếp cận chủ nghĩa cá nhân hơn (Navarro-Prados, Serrate-Gonzalez et al 2018) Trong tâm lý học, sự phát sinh đã được sử dụng như một yếu tố điều tiết giữa tuổi tác và thành công (Zacher, Rosing et al 2011) Người ta đã quan sát thấy rằng sự tham gia của khách hàng và sự chú ý mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi gợi ý của một số người (Vivek và cộng sự, 2014) Vì vậy, tính phát sinh là một biến số có thể được sử dụng như một người kiểm duyệt Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Khả năng tạo ra kiểm soát mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và ý

định mua hàng

MÔHÌNHNGHIÊNCỨU

15

Dựa trên các bằng chứng trên, một mô hình lý thuyết đã được phát triển cho nghiên cứu này (xem Hình 1)

Hình 1 Mô hình nghiên cứu 1

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội với ý định mua hàng và mức độ tham gia của khách hàng và mức độ tham gia của khách hàng với ý định mua hàng Nó cũng cho thấy trung gian của sự tham gia của khách hàng và hiệu quả kiểm duyệt của tính chung

Dân số mục tiêu

Dân số mục tiêu cho nghiên cứu này bao gồm những người tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ sinh sống ở Bangladesh Họ có nhận thức hơn về hậu quả độc hại về mặt sinh thái của việc sử dụng mỹ phẩm thông thường, vì thế mà họ chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Theo (Srinivasan 2020), người sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ bao gồm từ trẻ đến già Người dân ở Bangladesh sử dụng các sản phẩm hữu cơ để chăm sóc sắc đẹp dưới nhiều hình thức và kiểu mẫu khác nhau, chẳng hạn như chăm sóc da, chăm sóc tóc, điều trị da mặt, ngăn ngừa các dấu hiệu lão hóa, khử mùi hôi từ miệng, trong việc chăm sóc cơ thể để có mùi thơm và sự duyên dáng, v.v (Akhter, Halim et al 2008) Người tham gia trả lời phỏng vấn bao gồm cả nam và nữ, phần lớn nằm trong đội tuổi từ 18-24, cũng có một nhóm nhỏ nằm trong độ tuổi 25-55 vì họ bày tỏ sự quan tâm đến mặt hàng này Mục đích ban đầu của nghiên cứu này là xác định hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó