HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---o0o--- MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ẢNH HƯỞNG MẠNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM LÀM ĐẸP HỮU CƠ CỦA NGƯỜ
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,75%, ngành công nghiệp làm đẹp không có dấu hiệu tăng trưởng toàn cầu chậm lại (Sickler 2022) Tổng doanh thu của nó dự kiến sẽ đạt 716 tỷ đô la vào năm 2025, đánh dấu Châu Á Thái Bình Dương là nước chiếm lĩnh thị trường lớn nhất với thị phần 46% (Sickler 2022) Theo (Smith 2018), phụ nữ chiếm một phần lớn thị trường làm đẹp do họ quan tâm nhiều hơn đến ngoại hình, vấn đề cân nặng, trang điểm và chăm sóc tóc
Tuy nhiên, (Ferry and Astuti 2021) đã tạo ra một điểm mạnh khi đề cập đến “phân khúc thị trường yếu kém”, nơi mà phân khúc thị trường nam giới gần đây đã nổi lên như một phần ngày càng phát triển của ngành công nghiệp làm đẹp Theo Market Insights
2019, nam giới trên toàn thế giới đã chi 9,5 tỷ đô la Mỹ cho các sản phẩm chăm sóc da vào năm 2018 và con số này tăng 8% vào năm sau (Ferry and Astuti 2021) Đối với phụ nữ, một người thường sử dụng từ 10 sản phẩm chăm sóc cá nhân trở lên mỗi ngày Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều phụ nữ được chẩn đoán mắc bệnh ung thư và các vấn đề sức khỏe khác, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động vì sức khỏe phụ nữ trên toàn thế giới đang gióng lên hồi chuông cảnh báo về các sản phẩm làm đẹp (Warbanski 2007) Ngoài ra, người tiêu dùng ngày nay ngày càng quan tâm đến những gì họ đưa vào cơ thể và những gì họ bôi lên cơ thể (Cervellon and Carey 2011) bởi vì sức khỏe giờ đây đã trở thành một giá trị cơ bản của cá nhân và xã hội (Goetzke and Spiller 2014) Do đó, mọi người ngày càng quan tâm hơn đến việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ vì lợi ích của sức khỏe và sắc đẹp của họ (Sharma, Trivedi et al 2021) Các sản phẩm làm đẹp hữu cơ có thể được định nghĩa là những sản phẩm làm đẹp được sản xuất từ các thành phần nông nghiệp được sản xuất hoàn toàn tự nhiên (Shakeel and Karim 2019) và không chứa bất kỳ loại hóa chất độc hại nào như paraben, hóa dầu hoặc muối nhôm (Bhardwaj, Parashar et al 2019), không độc hại (Basumatari and Mondal
2020) và không gây hại cho môi trường khi được sản xuất (Shakeel and Karim 2019) Ống dẫn làm đẹp hữu cơ được chứng nhận có nhãn sinh thái trên bao bì nói rằng không
2 thử nghiệm trên động vật, không paraben, không chất tạo màu nhân tạo, không chứa hạt nano; và đưa ra các tuyên bố tích cực như mức độ chống oxy hóa cao hơn, thành phần hữu cơ có nguồn gốc bền vững, quy trình sản xuất minh bạch, v.v (Ravishankar and Dhekle 2021), hoạt động như một hướng dẫn cho người mua bằng cách cung cấp kiến thức về sản phẩm (Kapoor, Singh et al 2019) Trong nghiên cứu này, các sản phẩm chăm sóc da và vệ sinh cá nhân bền vững và không gây độc hại được gọi là các sản phẩm làm đẹp hữu cơ
Người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm cả nhu cầu khoái lạc và các giá trị cá tính vui nhộn, cũng như để gây ấn tượng với người khác hoặc nâng cao vị trí xã hội của họ (Majeed, Asare et al 2022) Các học giả về hành vi người tiêu dùng đã nhấn mạnh một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua hàng (ví dụ: (Aw, Tan et al 2022); (Onofrei, Filieri et al 2022); (Hutter, Hautz et al 2013) Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn chưa rõ phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Lavuri, Jabbour et al 2022) Do đó, vấn đề này đòi hỏi sự quan tâm nhanh chóng của giới học giả để hiểu được lý thuyết ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi mua hàng Khi các nền tảng kỹ thuật số trở thành trung tâm của sự tham gia của khách hàng, nghiên cứu trong lĩnh vực này cũng cần được khám phá về các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Paintsil and Kim 2022) Lý thuyết ảnh hưởng xã hội cho rằng các công ty cần thiết lập ảnh hưởng xã hội của mình để thu hút khách hàng mua sản phẩm của họ (Hu, Chen et al 2019) Do đó, các công ty cần sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng của mình (Tafesse and Wien 2018) Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa ảnh hưởng của mạng xã hội và mức độ tương tác của khách hàng (ví dụ: (Paintsil and Kim 2022); (Alvarado-Karste and Guzmán 2020)) do họ quan tâm nhiều hơn đến ngoại hình, vấn đề cân nặng, trang điểm và chăm sóc tóc Đối với phụ nữ, một người thường sử dụng từ 10 sản phẩm chăm sóc cá nhân trở lên mỗi ngày Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều phụ nữ được chẩn đoán mắc bệnh ung thư và các vấn đề sức khỏe khác, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động vì sức khỏe phụ nữ trên toàn thế giới đang gióng lên hồi chuông cảnh báo về các sản phẩm làm đẹp (Warbanski 2007) Ngoài ra, người tiêu dùng ngày nay ngày càng quan tâm đến những gì họ đưa vào cơ thể
3 và những gì họ bôi lên cơ thể (Cervellon and Carey 2011) bởi vì sức khỏe giờ đây đã trở thành một giá trị cơ bản của cá nhân và xã hội (González-Padilla and Tortolero- Blanco 2020) Do đó, mọi người ngày càng quan tâm hơn đến việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ vì lợi ích của sức khỏe và sắc đẹp của họ (Sharma, Trivedi et al
2021) Các sản phẩm làm đẹp hữu cơ có thể được định nghĩa là những sản phẩm làm đẹp được sản xuất từ các thành phần nông nghiệp được sản xuất hoàn toàn tự nhiên (Shakeel and Karim 2019)và không chứa bất kỳ loại hóa chất độc hại nào như paraben, hóa dầu hoặc muối nhôm (Bhardwaj, Parashar et al 2019), không độc hại (Basumatari and Mondal 2020) và không gây hại cho môi trường khi được sản xuất (Shakeel and Karim 2019) Ống dẫn làm đẹp hữu cơ được chứng nhận có nhãn sinh thái trên bao bì nói rằng không thử nghiệm trên động vật, không paraben, không chất tạo màu nhân tạo, không chứa hạt nano; và đưa ra các tuyên bố tích cực như mức độ chống oxy hóa cao hơn, thành phần hữu cơ có nguồn gốc bền vững, quy trình sản xuất minh bạch, v.v (Ravishankar and Dhekle 2021), hoạt động như một hướng dẫn cho người mua bằng cách cung cấp kiến thức về sản phẩm (Kapoor, Singh et al 2019) Trong nghiên cứu này, các sản phẩm chăm sóc da và vệ sinh cá nhân bền vững và không gây độc hại được gọi là các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên xã hội và chủ động hơn trong việc cung cấp ý kiến của họ về hạnh phúc của người khác, và một số khách hàng đóng vai trò là người dẫn dắt ý kiến cho những người khác về việc lựa chọn, mua và loại bỏ bất kỳ sản phẩm nào (Pookulangara and Koesler 2011) Người tiêu dùng có tính cách chung chung đóng góp vào việc sửa chữa và tăng trưởng các hệ thống tự nhiên, cũng như hạnh phúc của các thế hệ sau (Afridi, Shahjehan et al 2021) Để giải quyết những câu hỏi này, nghiên cứu này đưa ra những phân tích lý thuyết và quản lý
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đối với nhu cầu mua hàng và mức độ tương tác của khách hàng bằng cách rút ra những hiểu biết sâu sắc từ lý thuyết ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng của tính chung đến mức độ tương tác của khách hàng Trong khi điều tra nghiên cứu hiện có các mối quan hệ Có một số nghiên cứu, nơi lý thuyết ảnh hưởng xã hội đã Về mặt quản lý, từ quan điểm của các nền kinh tế đang phát triển như Bangladesh, các nhà quản lý khoảng cách trong tài liệu liên quan đến vai trò của truyền thông xã hội trong việc ảnh hưởng đến nhu cầu mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ, vai trò của các nền tảng truyền thông xã hội trong việc
4 thu hút khách hàng đối với các sản phẩm làm đẹp hữu cơ, vai trò trung gian thu hút sự tham gia của khách hàng giữa Một lần nữa, chỉ có một số nghiên cứu sử dụng lý thuyết ảnh hưởng xã hội để kiểm tra ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua các mặt hàng làm đẹp hữu cơ và việc kiểm duyệt Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết ảnh hưởng xã hội là những người khác tác động đến tâm trạng, niềm tin và hành động hoặc hành vi tiếp theo của một cá nhân (Kelman 1958); (Liu, Min et al 2020), (Kulviwat, Bruner et al 2009)Theo cuộc thảo luận trước đó, đã có một và thành công Tuy nhiên, tác động kiểm duyệt của tính chung đối với sự tương tác của khách hàng và ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ vẫn chưa được khám phá et al (2011) đã phát hiện ra một vai trò điều tiết đáng kể của tính di truyền giữa độ tuổi lãnh đạo các doanh nghiệp tiểu, doanh nghiệp vừa và nhỏ đang vươn lên để phục vụ cho thị trường ngách ở Bangladesh các công ty địa phương như Skin Cafe, Ribana, Amalaki và các thương hiệu được công nhận khác nằm trong số trong các nghiên cứu về quản lý và tiếp thị (Giménez García- Conde, Marín et al 2016) đã phát hiện ra tác động kiểm duyệt đáng kể của tính chung giữa CSR và ý định mua hàng Zacher kết luận với những hạn chế và hướng đi trong tương lai của nghiên cứu
Cùng với đà phát triển nhanh đến chóng mặt của xã hội, chất lượng cuộc sống của người dân cũng được nâng cao, họ bắt đầu tập trung hơn vào nhu cầu chăm sóc bản thân Đặc biệt là đối với nữ giới, họ ngày càng quan tâm hơn đến ngoại hình, cân nặng, chăm sóc tóc, chăm sóc da Theo 1 cuộc khảo sát thực hiện bởi Q&Me vào tháng 7/2022 trên
353 phụ nữ nằm trong độ tuổi 25-45 tại Hà Nội, Hồ Chính Minh và Đà Nẵng, có tới 95% người trong số họ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và 62% trang điểm ít nhất 1 lần/tuần
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện tại hầu như bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu đến từ nước ngoài, trước tiên phải kể đến Hàn Quốc, tiếp đó là Nhật, Mỹ, Đức, Nga, Trung Quốc… Nếu so sánh trên phạm vi toàn cầu, có thể thấy quy mô của thị trường Việt Nam vẫn còn khá nhỏ, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của những năm gần đây khá nhanh nhờ sự gia tăng mức độ chi tiêu của người tiêu dùng Hàng loạt đại lý, chuỗi cửa hàng bán lẻ được mở ra cũng đủ minh chứng cho sức tiêu thụ mỹ phẩm ngày một cao
Tuy nhiên ngày càng xuất hiện nhiều vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe do mỹ phẩm gây ra, nhẹ thì kích ứng da, nặng thì có thể gây ra ung thư Điều này đã gióng lên một hồi chuông cảnh báo khẩn cấp đối với người tiêu dùng Theo nghiên cứu, trong mỹ phẩm có thể chứa các chất như paraben, chì, triclosan (một chất có công thức hóa học giống với chất độc màu da cam), đều là những nhân tố tiềm ẩn dẫn đến ung thư Một nhóm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến bảng thành phần của các sản phẩm họ sử dụng, tuy nhiên không phải ai cũng có đủ kiến thức để làm điều này Cũng từ đây, một làn sóng mới mang tên “mỹ phẩm organic”, hay “mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” đã ra đời, bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam
Mặc dù thị trường mỹ phẩm thiên nhiên ở Việt Nam tăng trưởng khá nhanh, thế nhưng lại không có quá nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng này của người tiêu dùng Bài nghiên cứu của nhóm sẽ chỉ ra các yếu tố tác động, từ đó đưa ra các đề xuất để mỹ phẩm organic phổ biến hơn, trở thành cứu tinh sức khỏe cho những người yêu thích chăm sóc sắc đẹp.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, phân tích mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên của người tiêu dùng ở khu vực TPHCM dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính
Sau khi có được kết quả nghiên cứu, nhóm sẽ đề ra các biện pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh, truyền thông, để nâng cao nhận thức về mỹ phẩm organic, từ đó thu hút, thúc đẩy mạnh mẽ hơn ý định mua của người tiêu dùng Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sảm phẩm làm đẹp hữu cơ
Nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng” Từ kết quả nghiên cứu rút ra được kết luận về ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng
Nghiên cứu đề tài để biết các ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng và phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội tác động như thế nào đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng Xác định các ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng của mạng xã hội với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua hàng và cũng như sự tham gia của khách hàng về ý định mua sản phẩm làm đẹp hữu cơ?
- Vai trò trung gian của sự tham gia của khách hàng giữa ảnh hưởng của mạng xã hội là gì và ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ?
- Vai trò điều hòa của tính chung giữa sự tham gia của khách hàng và ý định theo đuổi các sản phẩm làm đẹp hữu cơ là gì?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
− Đối tượng nghiên cứu: sự ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng
− Phạm vi nghiên cứu: các quận, huyện trên địa bàn TPHCM
− Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có sử dụng các sản phẩm làm đẹp đang sinh sống tại TPHCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu của luận văn chủ yếu là nguồn sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra khảo sát với bảng câu hỏi thiết kế sẵn đây là phương pháp quan trọng được sử dụng trong đề tài này nhằm thu nhập thông tin chính xác, đa chiều và khách quan về những ảnh hưởng mạng xã hội đối với ý định mua các
7 sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng Từ đó nhóm tác giả nhận diện được vấn đề
Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộ bằng các câu hỏi mở, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM Bảng câu hỏi được sử dụng để thảo luận nhóm và khảo sát để điều chỉnh cái giá trị thang đo cho phù hợp
Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Mẫu điều tra trong nghiên cứu được chính thức thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Ý NGHĨA
Dùng để định hướng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm làm đẹp hữu cơ thiết kế kế hoạch digital marketing hợp lý cũng như cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng có cái nhìn bao quát về ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của bản thân
Bài báo cáo nghiên cứu này hỗ trợ thông tin, bổ sung cơ sở lý thuyết và nghiên cứu những ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng, đóng góp phương pháp nghiên cứu, mô hình tham khảo Nghiên cứu có thể sẽ là bài tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo có thể hiệu chỉnh thang đo, lựa chọn thêm nhân tố để đưa vào mô hình sâu hơn có cùng hướng nghiên cứu
1.6.2 Về mặt thực tiễn Ý thức ngày càng tăng của người tiêu dùng về tác dụng độc hại của các sản phẩm làm đẹp truyền thống đã phát triển sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm làm đẹp hữu cơ như một giải pháp thay thế Nghiên cứu này điều tra cách phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia của người tiêu dùng củng cố mối quan tâm này và ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả của 213 bộ dữ liệu được thu thập thông qua nền tảng trực tuyến và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc cho thấy rằng cả phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia của người tiêu dùng đều ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua
8 các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Nghiên cứu cũng cho thấy vai trò trung gian đáng kể của sự tham gia của người tiêu dùng giữa ảnh hưởng trên mạng xã hội và ý định mua hàng Mặc dù không tìm thấy tác động kiểm duyệt của tính chung giữa mức độ tương tác của người tiêu dùng và ý định mua hàng
Khi quyết định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội, nghiên cứu này cho thấy các nhà tiếp thị phân bổ ngân sách lớn hơn cho mạng xã hội để tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng Ngoài ra, nó trình bày một góc nhìn mới mẻ về ngành công nghiệp làm đẹp hữu cơ thông qua lăng kính của lý thuyết ảnh hưởng xã hội và kêu gọi nghiên cứu sâu hơn về mô hình mới về ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với việc tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp hữu cơ.
BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Bố cục bài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu ,ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Tác giả trình bày một số lý thuyết về vốn hành vi tiêu dùng , giá trị mua sắm và hiệu quả của các chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày quá trình thu nhập dữ liệu,công cụ phát triển , phân tích nhân khẩu học, độ tin cậy và tính hợp lệ
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày phân tích dữ liệu, đánh giá mô hình đo lường, kiểm tra mô hình cấu trúc ,giả thuyết cho dân số sinh viên và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Người tiêu dùng mua sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm nhu cầu hưởng thụ, chức năng giá trị, cũng như để làm hài lòng người khác, hoặc tốt hơn vị thế xã hội của họ (Tjokrosaputro and Cokki 2019), và ý định cơ bản này để có được một mặt hàng hoặc dịch vụ cụ thể được gọi là ý định mua (Wang, Yeh et al 2013) Theo (Kian, Boon et al 2017), nhiều khía cạnh ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm giá cả, nhận thức về chất lượng, thương hiệu, lòng trung thành và nhận thức giá trị
Nó cũng được coi là một yếu tố quan trọng để đánh giá các kênh phân phối mới, đưa ra các đánh giá tiếp thị về phân khúc người tiêu dùng và thị trường đồ họa địa lý, và dự bỏo hành vi mua hàng thực tế của người tiờu dựng (Peủa-Garcớa, Gil-Saura et al 2020)
Năm (2020) (Suprapto, Hartono et al 2020) gợi ý rằng hiệu ứng hình ảnh của các quảng cáo được trình bày trên phương tiện truyền thông xã hội có thể nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng để mua một số ống dẫn chuyên nghiệp Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng ý định là một trong những yếu tố dự đoán quan trọng nhất của bất kỳ hành động nào; do đó, biến phụ thuộc chính của nghiên cứu này là ý định loại bỏ các sản phẩm làm đẹp hữu cơ
2.1.2 Ảnh hưởng của mạng xã hội
Công nghệ kỹ thuật số nhấn mạnh vào nội dung do người dùng tạo hoặc mức độ tương tác cho phép tương tác trực tuyến, mạng và cộng tác được gọi là phương tiện truyền thông xã hội (Carr and Hayes 2015) Phương tiện truyền thông xã hội có lợi thế lớn là giao tiếp trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng với khách hàng (Varkaris and Neuhofer 2017), phổ biến nội dung nhanh chóng, và phổ biến thông tin nhanh hơn (González-Padilla and Tortolero-Blanco 2020) Nó chủ yếu được sử dụng để hỗ trợ
10 người tiêu dùng trong việc truyền cảm hứng cho tiêu dùng và hạn chế sự lựa chọn, như trong giai đoạn đánh giá sản phẩm, khách hàng thêm và bớt từ một nhóm yêu thích dựa trên nó (Varkaris and Neuhofer 2017) Rõ ràng là đặc tính tương tác của mạng xã hội có tác động khác biệt đến hành vi của người tiêu dùng so với các phương tiện không tương tác như TV, phim ảnh, và âm nhạc (Vaterlaus, Patten et al 2015) Do đó, có thể giả định rằng mạng xã hội là động lực chủ yếu của ảnh hưởng xã hội
2.1.3 Sự tham gia của khách hàng
Sự tham gia của khách hàng đề cập đến cam kết tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu do các cuộc gặp gỡ thường xuyên với thương hiệu đó (Bansal and Chaudhary 2016), mức độ tham gia của từng cá nhân trong các hoạt động của công ty và mức độ động lực của cá nhân đối với thương hiệu (Tuti and Sulistia 2022) Người tiêu dùng đầu tư về mặt cảm xúc, tâm lý và thể chất vào thương hiệu khi mua và tiêu dùng sản phẩm, thậm chí còn được chuyển thành mức độ tham gia của khách hàng theo (Bansal and Chaudhary 2016) Theo họ, khách hàng được thu hút thành công bởi các tổ chức tạo ra kết nối cảm xúc thông qua những trải nghiệm tích cực thường xuyên Khi khách hàng ngày càng chuyển sang sử dụng phương tiện trực tuyến, các phương thức ngoại tuyến để thu hút họ không còn phù hợp Do đó, Facebook, Twitter và YouTube đã trở thành những nguồn tài nguyên tuyệt vời cho khách hàng của enga ging (Bansal and Pruthi 2021)có thể được định lượng bằng các hành vi như lượt truy cập trang, tỷ lệ nhấp, v.v (Yoong and Lian 2019)
Mong muốn được nuôi dưỡng và chăm sóc cho các thế hệ tương lai, để đảm bảo hạnh phúc của họ được gọi là tính di truyền (Schiffman 2021) Nó bao gồm cả động lực và sự quan tâm để khuyến khích hướng tới giới trẻ (Doerwald, Zacher et al 2021), và mối quan tâm cho các thế hệ tương lai như một cách để lại di sản bản thân (Luo and Ye
2020) Nó cũng là liên kết với tính bền vững, vì (Strack 2018) mô tả phát triển bền vững là “một loại tiến bộ ”đáp ứng các yêu cầu của thế hệ hiện tại trong khi không tước đoạt các thế hệ tương lai có cơ hội đáp ứng nhu cầu đang phát triển của họ Dựa theo (Navarro-Prados, Serrate-Gonzalez et al 2018)những người có cam kết xã hội quan
11 trọng hơn, quan tâm đến kết nối giữa các cá nhân và sự tham gia của xã hội đóng góp nhiều hơn vào khả năng phát sinh hơn những người có quan điểm cá nhân hơn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết về ảnh hưởng xã hội Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết ảnh hưởng xã hội là những tác động của người khác đến tâm trạng, niềm tin và hành động hoặc hành vi tiếp theo của một cá nhân (Kelman 1958)Ảnh hưởng xã hội rất quan trọng trong việc xác định hành vi khi mọi người có được thông tin liên quan đến hành vi xã hội từ hành động của người khác và sử dụng thông tin này khi tự tạo quyết định hành vi (Kim, Lee et al 2012) Tác động của ảnh hưởng xã hội đến nhu cầu mua hàng đã được nghiên cứu rộng rãi (Liu, Min et al 2020) Tuy nhiên, các nghiên cứu về việc sử dụng lý thuyết ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đang khan hiếm
Các loại phương tiện truyền thông xã hội khác nhau đã trở thành một trong những nền tảng quan trọng nhất cho ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Naeem 2021); (Kim and Kim 2018) Hơn nữa, phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một trong những nguồn thu thập thông tin quan trọng (Shin, Jian et al 2018) và khách hàng tiếp tục tham gia vào các loại hình khác nhau của mạng xã hội (Dolan và cộng sự, 2019) Các nền tảng truyền thông xã hội đã trở thành thị trường Meta nơi mọi người bị thu hút bởi nhiều loại thông tin thuyết phục, khiến họ dành thời gian quý báu để lựa chọn, lựa chọn và mua hàng quyết định (Di Domenico, Sit et al 2021) Ngày qua ngày, khách hàng tương tác với các nền tảng truyền thông xã hội (ví dụ: Facebook, tweeter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, Tiktok) và coi trọng ý kiến của người khác về quyết định mua hàng của họ Quyết định của người tiêu dùng là cũng bị ảnh hưởng bởi thông tin do những người khác truyền qua trong môi trường xã hội của họ, hơn là kết quả của phân tích hoàn toàn độc lập và cá nhân về thông tin hiện có (Lazaric, le Guel et al 2020), và hành vi như vậy có thể xuất phát từ khả năng tiếp nhận đến ảnh hưởng giữa các cá nhân, hoặc để phù hợp với các chuẩn mực xã hội hoặc để cải thiện hình ảnh của một người trong nhóm.(Lazaric, le Guel et al 2020) (Kulviwat, Bruner et al 2009) Lý thuyết ảnh hưởng xã hội được sử dụng như tiền đề của nghiên cứu này dự định điều tra các yếu tố khác nhau liên quan đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Kudeshia,
Kumar et al 2017) Mua của các sản phẩm hữu cơ đã trở thành một tiêu chuẩn cho xã hội, và ảnh hưởng xã hội đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh (Varshneya, Pandey et al 2017) Kể từ khi tiêu dùng xanh hành vi đã trở thành một chỉ số đánh giá vị thế xã hội của người tiêu dùng, nó cũng được đề xuất rằng lý thuyết ảnh hưởng xã hội có thể cung cấp cơ sở để hiểu tiêu dùng và xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững Đó là một cách hiệu quả để hiểu được sự phổ biến của các thực hành bền vững giữa các gia đình và hộ gia đình (Goldsmith and Goldsmith 2011)
PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT
Ảnh hưởng của mạng xã hội và ý định mua hàng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng liên tục thay đổi, nhờ có sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội mà quá trình này càng diễn ra mạnh mẽ hơn Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội giúp thông tin mà người tiêu dùng tiếp xúc hiện nay phong phú hơn, không còn rào cản địa lý trong việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ (Sokolova and Kefi 2020) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa ảnh hưởng của mạng xã hội và ý định mua mỹ phẩm làm đẹp Mạng xã hội góp phần nâng cao ý định mua hàng thông qua việc giảm nỗ lực tự tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng nhờ nguồn tin sẵn có trên các phương tiện truyền thông Theo cơ sở của cuộc thảo luận trước, rõ ràng là ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng tăng khi truyền thông xã hội ngày càng phát triển, và các nghiên cứu trước đây cũng đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa hai biến này trong ngành công nghiệp làm đẹp Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Vì vậy, nghiên cứu muốn khám phá mối quan hệ này Dựa trên con đường nghiên cứu trước đó, giả thuyết sau có thể được công nhận:
H1: Ảnh hưởng của mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và mức độ tham gia của khách hàng
Ngày nay, khách hàng sử dụng mạng xã hội không chỉ để tìm kiếm thông tin mà còn để kết nối với các thương hiệu, nhãn hàng mà họ quan tâm Sự kết nối này cuối cùng dẫn đến sự tương tác của họ với thương hiệu (Bansal and Chaudhary 2016) Khách hàng theo dõi các nhãn hàng yêu thích của họ trên các nền tảng mạng xã hội để cập nhật
13 những thông tin mới: sản phẩm mới ra mắt, các chương trình khuyến mãi,… Sự tham gia của khách hàng còn thể hiện thông qua việc viết blog, viết bài đánh giá hay truyền miệng cho các khách hàng khác Twitter, Facebook, Instagram và Blog đã trở thành những nền tảng nổi bật (de Oliveira Santini, Ladeira et al 2020) Trong số đó, Facebook vẫn là phương tiện phổ biến nhất Các doanh nghiệp có thể thiết lập các trang trên Facebook, và Facebook sẽ giúp đưa các bài tiếp thị tiếp cận đúng đối tượng quan tâm thông qua các thuật toán Do đó, các công ty ngày càng đầu tư mạnh hơn vào phương tiện truyền thông xã hội để đạt được sự tương tác tốt hơn từ khách hàng của họ (Forbes
2018) Những nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng phương tiện truyền thông xã hội hiện đã trở thành một nền tảng quan trọng để thu hút khách hàng (Baldus
2015), (Hollebeek, Glynn et al 2014) Do đó, giả thuyết sau được hình thành:
H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và sự tham gia của khách hàng
Sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng
Người tiêu dùng ngày nay chia sẻ kinh nghiệm mua và tiêu thụ sản phẩm của họ trên các trang cá nhân trên mạng xã hội(Bahtar, Muda et al 2020), hành vi mua hàng của khách hàng là một chuỗi quan trọng của sự tham gia của khách hàng ) Họ nhấn mạnh rằng sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như sự gắn bó, lòng trung thành và sự tin tưởng Người tiêu dùng có xu hướng tin vào những chia sẻ, trải nghiệm của những khách hàng trước đó hơn là thông tin nhãn hàng cung cấp Từ cuộc thảo luận trên, có thể nhận thấy rằng sự tham gia của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội là một khía cạnh quan trọng trong việc gia tăng ý định mua hàng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này đề xuất:
H3: Có một mối quan hệ tích cực giữa sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng
Vai trò trung gian của sự tham gia của khách hàng
Một số nghiên cứu đã ghi nhận sự tham gia của khách hàng đóng vai trò như một trung gian Ví dụ: mối quan hệ giữa sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng là được trung gian bởi sự tham gia của khách hàng (Rao and Aslam 2019)
Mối quan hệ giữa tiếp thị trên mạng xã hội và ý định mua hàng của khách hàng được làm trung gian bởi sự tham gia của khách hàng (Toor, Mudassir et al 2017)Sự tham gia của khách hàng được coi là một nguồn lực trực tiếp và tự nguyện, nơi cung cấp những phản hồi, đánh giá cho khách hàng mới tham khảo, từ đó tác động tới ý định mua hàng của họ Hơn nữa, sự tham gia của người tiêu dùng là trung gian cần thiết giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài và hành vi tiêu dùng bền vững (Piligrimienė, Žukauskaitė et al 2020)Tuy nhiên, sự tham gia của khách hàng có liên quan đến cả ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua hàng riêng lẻ, nhưng chưa có nghiên cứu nào chứng minh vai trò trung gian giữa hai yếu tố này Do đó, giả thuyết sau được hình thành:
H4: Sự tham gia của khách hàng làm trung gian cho tác động của ảnh hưởng xã hội đến ý định mua hàng
Hiệu quả điều tiết của tính phát sinh
Trong một nghiên cứu trước đây (Giménez García-Conde, Marín et al 2016), người ta đã phát hiện ra rằng sự phát sinh đã được sử dụng như một biến số kiểm duyệt giữa CSR của công ty và ý định theo đuổi của khách hàng Những người tiêu dùng rộng rãi, những người lo lắng cho thế hệ tương lai, trả tiền bảo hiểm, đầu tư vào giáo dục chất lượng cao và mua hàng hóa thân thiện với môi trường - dễ tiếp thu các hoạt động CSR của các công ty (Giménez García-Conde, Marín et al 2016) Các đặc điểm tính cách liên quan đến cam kết xã hội nhiều hơn, quan tâm đến các kết nối giữa các cá nhân và tham gia xã hội đóng góp nhiều hơn vào tính chung so với những đặc điểm liên quan đến cách tiếp cận chủ nghĩa cá nhân hơn (Navarro-Prados, Serrate-Gonzalez et al 2018) Trong tâm lý học, sự phát sinh đã được sử dụng như một yếu tố điều tiết giữa tuổi tác và thành công (Zacher, Rosing et al 2011) Người ta đã quan sát thấy rằng sự tham gia của khách hàng và sự chú ý mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi gợi ý của một số người (Vivek và cộng sự, 2014) Vì vậy, tính phát sinh là một biến số có thể được sử dụng như một người kiểm duyệt Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H5: Khả năng tạo ra kiểm soát mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng
Dựa trên các bằng chứng trên, một mô hình lý thuyết đã được phát triển cho nghiên cứu này (xem Hình 1)
Hình 1 Mô hình nghiên cứu 1
Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội với ý định mua hàng và mức độ tham gia của khách hàng và mức độ tham gia của khách hàng với ý định mua hàng Nó cũng cho thấy trung gian của sự tham gia của khách hàng và hiệu quả kiểm duyệt của tính chung
Dân số mục tiêu cho nghiên cứu này bao gồm những người tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ sinh sống ở Bangladesh Họ có nhận thức hơn về hậu quả độc hại về mặt sinh thái của việc sử dụng mỹ phẩm thông thường, vì thế mà họ chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Theo (Srinivasan 2020), người sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ bao gồm từ trẻ đến già Người dân ở Bangladesh sử dụng các sản phẩm hữu cơ để chăm sóc sắc đẹp dưới nhiều hình thức và kiểu mẫu khác nhau, chẳng hạn như chăm sóc da, chăm sóc tóc, điều trị da mặt, ngăn ngừa các dấu hiệu lão hóa, khử mùi hôi từ miệng, trong việc chăm sóc cơ thể để có mùi thơm và sự duyên dáng, v.v (Akhter, Halim et al 2008) Người tham gia trả lời phỏng vấn bao gồm cả nam và nữ, phần lớn nằm trong đội tuổi từ 18-24, cũng có một nhóm nhỏ nằm trong độ tuổi 25-55 vì họ bày tỏ sự quan tâm đến mặt hàng này Mục đích ban đầu của nghiên cứu này là xác định hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó Đo lường
Sự tham gia của khách hàng Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội Ý định mua hàng
Các biến được chọn cho các cấu trúc trong nghiên cứu này đã được chấp nhận từ các biến trước đó tài liệu và được thay đổi để phù hợp với việc sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ ở Bangladesh
Các biến được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: ý định mua hàng, ảnh hưởng trên mạng xã hội, mức độ tương tác của người mua và tính chung chung Thang đo Likert năm điểm đã được sử dụng để ước tính các biến, trong đó 1 = hoàn toàn đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = trung lập, 4 = đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý Các mục đo lường được liệt kê với các nguồn của chúng và được trình bày trong Phụ lục A Ảnh hưởng trên mạng xã hội và ý định mua hàng được lấy từ (Pop, Săplăcan et al 2020) và (Gani, Faroque et al 2021) tương ứng Mục thu hút khách hàng là phỏng theo Gummerus et al (2012) và nguồn gen đã được lấy từ (Lacroix and Jolibert 2015)
Thử nghiệm trước Để kiểm tra công cụ khảo sát, nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật ném tuyết và bảng câu hỏi được gửi cho 50 người Dữ liệu sau khi thu thập đã được phân tích để xác nhận độ tin cậy, tính hợp lệ và chức năng tổng thể của thang đo Sau một vài sửa đổi, cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện để thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Những người được chọn cho nghiên cứu này là những người đang sử dụng sản phẩm làm đẹp hữu cơ một cách thường xuyên Để tiếp cận những người dùng thực tế, trong bảng câu hỏi đã gồm những câu hỏi sàng lọc xem rằng họ có từng sử dụng sản phẩm làm đẹp hữu cơ hay là chưa, có sinh sống trong khu vực tiến hành nghiên cứu không Điều này đã giúp chúng tôi nhận được phản hồi từ những người sử dụng thực tế các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Các bảng câu hỏi được phân phối cho đối tượng mục tiêu thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến (ví dụ như google-form) và những người tham gia khảo sát đều hoàn thành một cách dễ dàng Quy trình lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này (Brewis 2014)
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được tiến hành bởi hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được thể hiện theo sơ đồ sau
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra thực nghiệm các giả thuyết được đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến việc NGƯỜI tiêu dùng sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh từ quan điểm của lý thuyết ảnh hưởng xã hội Nghiên
19 cứu này đề cập đến bốn quan điểm mới về sở thích của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm làm đẹp hữu cơ Nó liên quan đến việc xem xét tác động vừa phải của khả năng phát sinh trong mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và ý định mua hàng và vai trò trung gian của sự tham gia của khách hàng trong mối quan hệ giữa ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua hàng giữa những người mua sắm mỹ phẩm làm đẹp
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm gồm 10 thành viên đang là sinh viên năm 3 ngành Quản trị kinh doanh tại Học viện Hàng không Việt Nam vào tháng 10/2022 Mục đích của nghiên cứu này nhằm tham khảo, thu thập thông tin, bổ sung, điều chỉnh, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng
Sau khi thực hiện thảo luận, nhóm thu được kết quả như sau: Với đề cương thảo luận được đưa ra hầu hết các thành viên tham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khi đầy đủ Tất cả thành viên tham gia thảo luận đồng ý bổ sung vào 2 câu hỏi trong yếu tố “sự hải lòng” Ngoài ra, nhóm thảo luận thống nhất đồng ý với thang đo sự phát sinh, sự tham gia của khách hàng, ý định mua của khách hàng, ảnh hưởng truyền thông xã hội phù hợp với nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp hữu cơ trên địa bàn TPHCM Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo
Các thang đo được xây dựng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bảy trong các bảng dưới đây
Thang đo Sự phát sinh
G1 Tôi mua những thứ có tác động tích cực lên cuộc sống của các thế hệ sau này.
G2 Tôi mua những thứ mà thế hệ tiếp theo sẽ được hưởng lợi ích từ chúng.
G3 Tôi muốn những thứ tôi mua sẽ đóng góp tích cực cho thế hệ tiếp theo.
G4 Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho những sản phẩm giúp tôi duy trì kỉ niệm trong tâm trí của các con, gia đình và bạn bè tôi.
G5 Tôi mua những sản phẩm hữu ích để giúp tôi nhớ tốt hơn.
G6 Những sản phẩm tôi mua có ảnh hưởng lâu dài đến cuộc sống của các thế hệ trong tương lai.
G7 Tôi ủng hộ các tổ chức xã hội về việc sử dụng sản phẩm.
Thang đo Sự tham gia
CE1 Tôi thường truy cập và trang của các nhãn hàng tôi theo dõi trên mạng xã hội.
CE2 Tôi thường đọc bài viết của các nhãn hàng tôi theo dõi trên mạng xã hội.
CE3 Tôi thường sử dụng tuỳ chọn “thích” cho các bài đăng của các nhãn hàng tôi theo dõi trên mạng xã hội.
CE4 Tôi thường “bình luận” vào các bài đăng của các nhãn hàng tôi theo dõi trên mạng xã hội.
CE5 Tôi theo dõi trang các nhãn hàng tôi yêu thích để lấy thông tin (vd: các sản phẩm mới, )
CE6 Việc tôi theo dõi các thương hiệu trên mạng xã hội một phần làm tăng sự tin tưởng của tôi vào thương hiệu đó.
Thang đo Ý định mua hàng
P I 1 Tôi rất thích sử dụng các sản phẩm làm đẹp hữu cơ (Gani, Faroque et al 2021)
P I 2 Tôi sẽ mua sản phẩm làm đẹp hữu cơ ngay sau khi tôi sử dụng hết mỹ phẩm hiện tại.
P I 3 Tôi thích sử dụng trang “web” và ứng dụng để mua sản phẩm làm đẹp hữu cơ.
P I 4 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè về sản phẩm làm đẹp hữu cơ.
Thang đo Ảnh hưởng của truyền thông XH
S MI 1 Việc tham gia mạng xã hội ảnh hưởng tới việc mua mỹ phẩm “xanh” của tôi.
S MI 2 Tôi sử dụng mạng xã hội để tìm thông tin về các sản phẩm làm đẹp hữu cơ.
S MI 3 Những nội dung về mỹ phẩm hữu cơ trên mạng xã hội là đáng tin cậy.
S MI 4 Những nội dung về mỹ phẩm hữu cơ trên mạng xã hội là có thể tin tưởng.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 50 đối tượng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (Đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tình thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giả độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (I – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Không có ý kiến, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
CE 6 0.735 0.842 Phù hợp Ý định mua hàng PI 4 0.732 0.777 Phù hợp Ảnh hưởng của truyền thông xã hội
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sơ bộ với 50 quan sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,7 Do đó, tất cả các cấu trúc đạt độ tin cậy tốt và sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát
50 người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Khi có kết quả, nhóm sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mền SmartPLS 3.0 (Phụ lục 3 “Bảng khảo sát nghiên cứu”).
MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát với 50 người dùng mạng xã hội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh về sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phương pháp chọn mẫu phi xác suất: hình thức chọn mẫu thuận tiện
• Thực hiện khảo sát trực tuyến trên nền tảng Facebook
• Thu thập dữ liệu thông qua bộ câu hỏi điện tử (Google Forms) được đăng trên Facebook
Sau khi xác định về sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến ý định mua các sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng tại thị truongf Thành phố Hồ Chí Minh như đã đưa ra trước đó, đầu tiên sử dụng các câu hỏi gạn lọc để chọn ra đối tượng khảo sát phù hợp.
BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC
Câu 1: Anh/Chị có đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh không?
• Có (Tiếp tục khảo sát)
Câu 2: Anh/Chị có sử dụng mỹ phẩm hữu cơ không?
• Có (Tiếp tục khảo sát)
Câu 3: Anh/Chị có từng sử dụng mạng xã hội để mua mỹ phẩm không?
• Có (Tiếp tục khảo sát)
3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
• Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận hồi quy từng phần (Partial Least Square - PLS) để phân tích dữ liệu Theo Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019), hiện tại PLS là cách tiếp cận phổ biến và hiệu quả nhất trong việc phân tích các mô hình cấu trúc tuyến tính gồm các biến ẩn (latent variables) Kết quả phân tích thu được không chỉ cho phép đánh giá độ tin cậy (reliability), giá trị phân biệt và hội tụ (discriminant and convergent validity) của các thang đo mà còn ước tính các hệ số hồi quy được tiêu chuẩn hóa cho các mối quan hệ nghiên cứu trong mô hình PLS có thể phân tích mô hình phức tạp, với nhiều biến tiềm ẩn được đo lường bằng nhiều thông số khác nhau cùng một lúc Với PLS, cả mô hình đo lường (measuremen model) và mô hình phương trình cấu trúc (structural equation modeling) được ước lượng cùng một lúc, cho phép tránh được các phần lệch hoặc không phủ hợp cho ước lượng Phần mềm Smart PLS 3.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy được tính toán bằng boothstrapping với mức boothstrapping được áp dụng là 5.000 Ngoài ra, tác động trung gian của các biến trong mô hình được kiểm tra Cụ thể, tác giả thực hiện trình tự theo các bước sau:
Kiểm định mô hình đo lường
• Mục đích của giai đoạn này là để kiểm định các yêu cầu về giá trị của thang đo được sử dụng nhằm đảm bảo các thang đo đưa vào nghiên cứu phải đáp ứng đủ các giá trị cần thiết như: độ tin cậy; giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Để đánh giá các giá trị trên của thang đo, các hệ số sau đây lần lượt được sử
24 dụng làm tham chiếu gồm: Hệ số Cronbach's Alpha; hệ số độ tin cậy tổng hợp Composite reliability (CR), phương sai trích bình quân – AVE và hệ số tài ngoài (outer loading) Cụ thể, quá trình kiểm định mô hình đo lường của nghiên cứu được thực thông qua các bước như sau:
• Bước 1: Để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì chỉ số cronbach's Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp (C) thưởng được sử dụng Trong đó, hệ số cronbach's Alpha và hệ số CR cần đảm bảo > 0,6 và các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item — total correlation) lớn hơn 0,3 thì thang đo được cho là có đủ độ tin cậy (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019)
• Bước 2: Để kiểm định khả năng hội tụ của các thang đo, tác giả sử dụng chỉ số phương sai trích bình quân (average variance extracted - AVE), trong đó AVE>0,5 là có thể chấp nhận được (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương,
2019) Trong trường hợp hệ số tải ngoài bẻ hơn 0,4, biến quan sát có thể bị loại bỏ nếu sau khi loại bỏ giúp làm tăng độ tin cậy tổng hợp CR và tăng AVE; đồng thời không làm ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo
• Bước 3: Để kiểm định việc các thang đo được thiết kế cho các khái niệm nghiên cứu khác nhau thì có khác biệt nhau hay không, tác giả tiến hành bước kiểm định giá trị phân biệt của thang đo Trong kỹ thuật phân tích PLS SE, giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá qua tiêu chỉ Fornell - Larcker và hệ số HTMT (Heterotrait - monotrait ratio), (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019) Trong đó, tiêu chí Fornell - Larcker so sánh căn bậc 2 của phương sai trích bình quân AVE của từng cấu trúc phải lớn hơn hệ số tương quan giữa các cấu trúc Đối với hệ số HTMT phải nhỏ hơn 1 hoặc khắt khe hơn là HTMT < 0,9, (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019)
Kiểm định mô hình cấu trúc quan hệ
• Mục đích chính của giai đoạn này là nhằm kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tổ được tác giả để xuất trong mô hình nghiên cứu Sau khi xác định được các mối giữa các nhân tố có ý nghĩa thống kê (các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận) thì tiếp đến, các kỹ thuật phân tích định lượng tiếp tục được sử dụng để kiểm tra về khả năng dự báo của mô hình trong thực tế Như vậy, với mục đích của nghiên cứu này là xây dựng môi hình về mối quan hệ giữa các nhân tố
25 và kiểm tra khả năng dự báo trong bối cảnh thực tế thì kỹ thuật phân tích định lượng là cần thiết được sử dụng Trình tự các bước cần thực hiện khi kiểm định mô hình cấu trúc bằng PLS - SEM được thể hiện như sau:
• Bước 1: Mục đích của kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến là để xem xét liệu có xảy ra hiện tượng tương quan hoàn toàn giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu hay không Hệ số được sử dụng để kiểm định vấn đề này trong mô hình PLS - SEM là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) Theo Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019), VIF < 2 là tốt tức hoàn toàn không có đa cộng tuyến, nếu VIF < 5 thì có thể chấp nhận được tức không vi phạm đa cộng tuyến hoàn toàn, ngược lại nếu VIF > 5 thì nên gộp các biến quan sát thành một biến quan sát hay chuyển thang đo của khái niệm thành thang đo bậc cao
• Bước 2: Kiểm định tính phù hợp của các mối quan hệ Thực chất của bước kiểm định này chính là đi kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình Để thực hiện được điều này, trong mô hình PLS - SEM, tác giả tiến hành chạy bootstrap 2000 lần với đuôi 2t để xác định mức ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ Theo Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019), khi mối quan hệ giữa các nhân tố đảm bảo mức ý nghĩa thống kê nằm trong khoảng (PValue < 0.05 và T_Value > 1,96) thì chứng tỏ giữa các nhân tố có mối quan hệ với nhau Khi P_value càng tiệm cận đến giá trị 0 và T_value càng lớn hơn 1,96 thì mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình càng mạnh
• Bước 3: Kiểm định hệ số xác định R2(Coefficient of Determination) Mục đích của bước kiểm định này là để đánh giá về mức độ dự báo của biến độc lập trong sự thay đổi của biến phụ thuộc Hệ số R2 được tính bằng bình phương tương quan giữa giá trị dự đoán và giá trị thực tế của một biến nội sinh (biến độc lập) Theo Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019), giá trị của R2 nằm trong ngưỡng giá trị chấp nhận được là 0.2, trong đó nếu R2 đạt giá trị tại các mức 0,25; 0,50; 0,75 thì sẽ thể hiện khả năng dự đoán của các biến độc lập nói chung đến biến phụ thuộc ở mức độ lần lượt là yếu; trung bình; mạnh
Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để thực hiện bài báo cáo Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát