PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC SÀI GỊN TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN Dựa vào sở lý thuyết giá trị quảng cáo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cfíu tìm hiểu tác động nhân tố từ việc quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng Các phương pháp nghiên cfíu sfí dụng kết hợp với nhau, kết cho thấy có năm nhân tố tác động lên ý định mua sắm người tiêu dùng; đó, có bốn nhân tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí, tính thơng tin tin cậy tác động tích cực đến ý định mua sắm, cịn phiền nhiễu có tác động tiêu cực với ý định mua sắm người tiêu dùng Qua nghiên cfíu này, đề xuất cải thiện để góp phần cho việc quảng cáo qua mạng xã hội nâng cao đón đầu xu thế, giúp cho việc tận dụng mạng xã hội để tiếp thị mang lại nhiều tích cực MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 8 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? 1.2 Quảng cáo gì? 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội nào? 1.4 Các loại hình quảng cáo khác biệt CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 11 2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo 11 2.2 Lý thuyết chấp nhận sfí dụng cơng nghệ… 12 2.3 Các nghiên cfíu liên quan… 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 17 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Phương pháp nghiên cfíu định lượng… 18 3.2 Phương pháp nghiên cfíu định tính… 18 3.3 Bảng diễn giải biến mơ hình nghiên cfíu… 19 3.4 Các biến kiểm sốt kích thước mẫu 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 30 PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, đặc biệt phát triển cách nhanh chóng Internet kéo theo phát triển mạng xã hội Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần trở thành phần sống hàng ngày nhiều người Với lượng người dùng đơng đảo, tính tương tác cao, MXH khơng có khả kết nối mà cịn mơi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo tiếp thị Trước đây, quảng cáo giới hạn phương tiện truyền thống tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin tồn giới nay, doanh nghiệp (DN) ngày có nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ thu hút khách hàng tiềm lớn cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trang MXH Facebook, Twitter, Instagram…là kỹ thuật xúc tiến phổ biến hoạt động chiêu thị giới kinh doanh Đây xem hội tuyệt vời đầy tiềm cho DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu Điển hình, theo khảo sát Search Engine Journal năm 2020, Facebook tảng mạng xã hội lớn với 2,7 tỷ người dùng; thống kê quốc gia có lượng người dùng lớn Mỹ có 87% Marketers sfí dụng Facebook làm cơng cụ 15% người dùng định mua sắm có tác động từ tảng (Social Media Statistic, 2020); thống trị Facebook, Tiktok tảng phát triển với tốc độ nhanh, với năm leo lên top tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020) Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ internet Việt Nam làm cho phổ biến mạng xã hội ngày tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội tổ chfíc, doanh nghiệp nước cấp giấy phép hoạt động Với khoảng 55 triệu người sfí dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số chủ yếu tập trung sfí dụng mạng xã hội lớn Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê Viện Chiến lược Thông tin Truyền thông, 2018) Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sfí dụng Internet MXH lớn, dân số trẻ, Việt Nam coi thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực quảng cáo qua MXH Nếu nắm bắt tác động quảng cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, phát triển lĩnh vực ngày phù hợp đón đầu xu Từ lí trên, đề tài chọn “Phân tích tác động quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng Việt Nam, kiểm định mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm khách hàng Việt Nam ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Sinh viên nhân viên văn phòng học tập làm việc Thành phố Hồ Chí Minh nhiều lĩnh vực khác Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học công ty Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến tháng 5/2021 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cfíu thực nhằm để người đọc có nhìn độ ảnh hưởng yếu tố thơng tin, giải trí, tin tưởng khó chịu giá trị cáo, thái độ quảng cáo qua MXH ý định mua sắm Từ đó, nghiên cfíu giúp người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH Việt Nam tận dụng tốt nguồn lực để quản trị kinh doanh hiệu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chọn phương pháp tổng hợp thơng tin thfí cấp từ tài liệu cần có phân tích so sánh Bên cạnh đó, sfí dụng phương pháp nghiên cfíu tính để tìm kiếm nhân tố giả thuyết nghiên cfíu, dùng phương pháp nghiên cfíu định lượng thơng qua bảng khảo sát CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) dịch vụ kết nối thành viên sở thích Internet lại với với nhiều mục đích khác khơng phân biệt không gian thời gian.” Theo Danah M Boyd Nicole B Ellison 2007 trang MXH dịch vụ cho phép cá nhân thực loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai bán công khai hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối (3) xem duyệt qua danh sách mối quan hệ họ người khác hệ thống Tác giả Trần Hữu Luyến Đặng Hoàng Ngân 2014 đưa khái niệm MXH là, tập hợp cá nhân với mối quan hệ hay nhiều mặt gắn kết với Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố người, MXH nghiên cứu quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội hiểu tập hợp mối quan hệ thực thể xã hội gọi actor Khi mạng lưới xã hội thiết lập phát triển thông qua phương tiện truyền thơng internet, hiểu MXH ảo Như hiểu MXH dịch vụ kết nối thành viên sở thích internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác Khi cá nhân tham gia vào xã hội ảo khoảng cách khơng gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vơ nghĩa Từ quan điểm trên, hiểu MXH mạng lưới ảo liên kết cá nhân dùng Internet mà cá nhân có đặc điểm mục đích đa dạng Ngày hàng trăm MXH khác xuất hiện, đó, Facebook tiếng phổ biến giới nói chung Việt Nam nói riêng, theo sau Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok Mỗi tảng MXH có tính cách thfíc sfí dụng khác nhau, Facebook mang đa dạng đặc tính đăng bài, video, hình ảnh, trị chơi giải trí Instagram chủ yếu tập trung chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại nơi chia sẻ dòng trạng thái ngắn, bên cạnh tảng Youtube với chủ yếu video, sản phẩm âm nhạc hình ảnh 1.2 Quảng cáo gì? Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), hiệp hội quảng cáo lâu đời uy tín giới,“Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Theo Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 quảng cáo, quy định: “Quáng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục đích sinh lời.” Quảng cáo phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, công việc cần thiết lưu thơng hàng hóa với mục đích đẩy mạnh q trình lưu thơng, kích thích hình thành nhu cầu đáp fíng nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội nào? Quảng cáo trực tuyến qua MXH hình thfíc sfí dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh cộng sự, 2013) Cũng mơ hình quảng cáo khác, quảng cáo mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch người mua người bán, nhiên, quảng cáo qua MXH khác với hình thfíc quảng cáo khác, giúp người tiêu dùng tương tác với quảng cáo; ngồi ra, nội dung viết, nhóm khách hàng… tạo người sfí dụng Internet, chfí khơng riêng từ nhà cung cấp dịch vụ 1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH khác biệt so với hình thức quảng cáo khác 1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH: Biểu ngữ xuất phần trang MXH; quảng cáo chèn thông tin chia sẻ trang MXH (news feed, viết tài trợ Facebook); quảng cáo chfía liên kết dẫn tới trang web; dạng quảng cáo cá nhân người dùng tự tạo… 1.4.2 Sự khác biệt so với hình thức quảng cáo khác: ⮚ Khả nhắm chọn Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả nhắm chọn công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay dựa vào sở thích hành vi người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp ⮚ Khả theo dõi Các nhà tiếp thị qua MXH theo dõi hành vi sfí dụng thương hiệu họ, tìm hiểu mối quan tâm khách hàng tiềm ⮚ Khả cảm nhận nội dung Các quảng cáo thường dựa nội dung liên quan đến điều khách hàng tìm kiếm để làm tăng chọn lựa lợi ích cho khách hàng ⮚ Tính tương tác Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác mạng Internet, cho phép trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin tạo mối liên hệ trực tiếp nhà cung cấp khách hàng ⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước Việc quảng qua phương tiện khác linh động thời gian phát hành qua MXH ⮚ Lượng thông tin quảng cáo không hạn chế Thay phải trả chi phí cao cho phương tiện khác để phát hành quảng cáo với nội dung lớn với MXH số lượng trang thơng tin, nội dung quảng cáo khơng cịn giới hạn, chí thời gian trì quảng cáo dài ⮚ Tính linh hoạt khả phân phối Quảng cáo mạng thay đổi thời điểm để phù hợp với khách hàng Các nhà quảng cáo thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quảng cáo thay đổi cần thiết, thay phải chờ đợi đến đợt quảng cáo CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) đề xuất mơ hình nhận thfíc thái độ quảng cáo qua MXH, đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mơ hình xác nhận lại nghiên cfíu Brown Stayman (1992) thái độ quảng cáo Hình 2.1 Mơ hình thái độ quảng cáo (Ducoffe,1996) Mơ hình Ducoffe (1996) thể nhân tố tính giải trí, thơng tin khó chịu yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo (Constan t) B Std Error 10 443 B e t a - .227 - 26 09 a Dependent Variable: Ý định mua sắm Tuổi 9.25 00 1.15 25 5.3 Ý định mua sắm với trình độ học vấn ANOVAa Model a b Regre ssion Sum of Squar es 1.410 d f Mea n Squa re 1.410 Residu 119.469 144 830 al T 120.879 145 o t al Dependent Variable: Ý định mua sắm Predictors: (Constant), Trình độ học vấn F Si g 69 19 5b Tolera nce VI F 00 00 Coefficientsa a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.4 Ý định mua sắm với thu nhập ANOVAa Model Regre ssion Residu al T o t al Sum of Squar es 1.079 d f Mea n Squa re 1.079 119.800 144 832 120.879 145 F 29 Sig 25 7b a b Dependent Variable: Ý định mua sắm Predictors: (Constant), Thu nhập Model Unstand ardized Coeffici ents B Std Error (Constant) 3.791 Thu - nhập Coefficientsa Standa rdized Coeffic t ients B e t a 20 38 - 09 1.1 39 Collinearity Statistics Si g a Dependent Variable: Ý định mua sắm Tolera nce VI F 00 00 0 5.5 Ý định mua sắm với nhân tố ANOVAa Model a b Regre ssion Sum of Squar es 106.038 d f Mea n Squa re 21.208 F Sig 20 0.0 56 00 0b Residu 14.841 140 106 al T 120.879 145 o t al Dependent Variable: Ý định mua sắm Predictors: (Constant), Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính thơng tin, Tính giải trí, Tính tương tác - xã hội Coefficientsa Stan dard Unstan dardiz ed Coeffic ients Mo de l B (Constant) Tính tương tác - xã hội Tính giải trí Tính thơng tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy iz ed fficie Std Error 126 054 0 0 0 3 - 07 Collinearity Statistics Coe a Dependent Variable: Ý định mua sắm nt s Bet a t 56 0 0 0 - 19 26 15 12 02 2.0 98 Si g Tolera nce VI F 57 00 346 89 9 4 24 06 45 6 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I (1985) From The Top 10 Social Media intentions to actions: A Sites & Platforms 2021 theory of planned behavior (searchenginejournal.com) J Kuhl, & J Beckman 100 Social Media Statistics (Eds.), For 2021 [+Infographic] | From cognition to behavior Statusbrew (pp 11–39) Heidelberg: Action– Springer control: Ajzen, I., & Fishbein, (1980) M Understanding attitudes and predicting social behaviour Davis, F D (1993) User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts International journal machine of man– studies, 38(3), 475–487 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, (1989) P R User acceptance of technology: a computer comparison of two Consumer acceptance of theoretical models Management science, 35(8), 982–1003 Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A (2004) An investigation and conceptual model of SMS marketing Proceedings of the 37th annual hawaii international conference on System sciences, 2004 Ducoffe, (1996) R Advertising value H and advertising on the web Journal of advertising research, 21 Pavlou, (2003) P A electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance International model journal of electronic commerce, 7(3), 101–134 10 Ponte, E B., Carvajal– Trujillo, E., & Escobar– Rodríguez, T (2015) Influence of trust and perceived value on the intention purchase to travel 12 Trần Hữu Luyến Đặng Ngân Hoàng (2014), online: Integrating "Mạng xã hội: Khái the niệm, effects of đặc điểm, assurance on trust tính năng, áp lực antecedents ý nghĩa thực tiễn Tourism Management, 47, 286–302 11 Danah M Boyd Nicole B Ellison (2007), "Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship", ComputerMediated Communication 13(1), tr pp 210230 nghiên cfíu", Tạp chí tâm lý học Số (184), tr tr 18 - 19 13 Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa Mạnh Phạm Cường (2013) Đề xuất mơ hình quảng chấp nhận cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam Tạp chí Phát triển khoa học công nghệ, 16(3Q), 05– 19 14 Ducoffe, R H (1996) Advertising value and advertising on the web Journal of advertising research, 21 15.Ashmawy, M.E., 2014 Marketing Science, 30(4):411-432 17 Hà Ngọc Thắng, 2015 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam, Measuring the University Luận án Tiến sĩ Kinh tế Students’ Attitude toward Trường Đại học Kinh tế Facebook Advertising, Quốc dân Master Thesis in Business Administration Arab Academy for Science, Technology and Maritime Transport 16.Burke, R.R., 2002 Technology and the customer interface: what consumers want in the physical and virtual store Journal of the Academy of 18 Phạm Thị Lan Hương Trần Nguyễn Phương 20 Tsang, M.M., Ho Minh, 2014 Các S-C & Liang T-P., yếu tố ảnh hưởng 2004 Consumer đến thái độ Attitudes toward người tiêu dùng trẻ Mobile Avertising: quảng cáo An Empirical SMS Tạp chí Phát Study triển Kinh tế, số International 286 (08/2014), Journal of trang 89-108 Electronic 19 Swinyard, W.R & Smith, S.M., 2003 Why people (don’t) Commerce, 3:6578 21 Yaakop, A., shop online: A Anuar M.M & lifestyle study of Omar K., 2013 the Internet Like it or Not: consumer Issue of Credibility Psychology & in Facebook Marketing, Advertising Asian 20(7):567-597, Social Science, [online] 3:154-163 22 Seyed, R.N., 2013 The Laily P & Effectiveness Sharifi fard S., of E- Advertisement towards India: Is TAM a robust Customer Purchase model for explaining Intention: Malaysia intention? Perspective Journal of Organizations and Business and Management Markets in Emerging (IOSR-JBM), 10:93-104 Economies 23 Noor, M.N.M., Sreenivasan J & Ismail H., 2013 Malaysia Consumers Attitude towards Mobile Advertising, the Role of Permission and Its Impact on Purchase Intention: A Structural Equation Modeling Approach Asian Social Science 24 Bamoriya, H., Singh R., 2012 SMS Advertising in 25 Radder, L., Pietersen J., Wang H & Han X., 2010 Antecedents of South African High School Pupils’ Acceptance of Universities’ SMS Advertising International Business & Economics Research Journal, 4:29-40 26 Yan L.S., 2014 Influence of Social Media on Purchase Intention in Generation Y Thesis in Partial Fulfilment of Requirements for the Degree of Bachelor of Arts in Fashion & Textiles 27 Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K R (2018) Online Video Advertisements' Effect on Purchase Intention: An Exploratory Study on Youth International Journal of E– Business Research (IJEBR), 14(2), 87–101 28 Shareef, M A., Mukerji, B., Dwivedi, Y K., Rana, N P., & Islam, R (2019) Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources of Business Journal of Retailing and Research, 65(10), Consumer Services, 46, 1480–1486 58– 69 29 Hayes, J L., & King, K 31 Chowdhury, H.K., Parvin N., Weitenberner C & W (2014) The social Becker M., 2006 exchange of viral ads: Consumer attitude Referral and coreferral of toward mobile ads among college advertising in an students Journal of emerging market: Interactive Advertising, An empirical study 14(2), 98–109 International 30.Kim, A J., & Ko, E Journal of Mobile (2012) Marketing, 2:33- Do social media marketing activities enhance 41 32 Nguyễn Đình customer equity? An Thọ, 2011 empirical study of luxury Phương pháp fashion brand Journal nghiên cứu khoa học kinh NXB Lao động – doanh – Thiết kế Xã hội thực ... chọn ? ?Phân tích tác động quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng. .. có tác động tích cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng H2(+): Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng H3(+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm người. .. mua sắm người tiêu dùng H4(-): Sự khó chịu tác động tiêu cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng H5(+): Tính tương tác – xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng PHƯƠNG PHÁP