PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC SÀI GỊN TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Mơn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRANG TĨM TẮT TIỂU LUẬN Dựa vào sở lý thuyết giá trị quảng cáo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cfíu tìm hiểu tác động nhân tố từ việc quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng Các phương pháp nghiên cfíu sfí dụng kết hợp với nhau, kết cho thấy có năm nhân tố tác động lên ý định mua sắm người tiêu dùng; đó, có bốn nhân tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí, tính thơng tin tin cậy tác động tích cực đến ý định mua sắm, cịn phiền nhiễu có tác động tiêu cực với ý định mua sắm người tiêu dùng Qua nghiên cfíu này, đề xuất cải thiện để góp phần cho việc quảng cáo qua mạng xã hội nâng cao đón đầu xu thế, giúp cho việc tận dụng mạng xã hội để tiếp thị mang lại nhiều tích cực PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 8 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? 1.2 Quảng cáo gì? 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội nào? 1.4 Các loại hình quảng cáo khác biệt CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 11 2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo 11 2.2 Lý thuyết chấp nhận sfí dụng cơng nghệ… 12 2.3 Các nghiên cfíu liên quan… 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 17 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Phương pháp nghiên cfíu định lượng… 18 3.2 Phương pháp nghiên cfíu định tính… 18 3.3 Bảng diễn giải biến mơ hình nghiên cfíu… 19 3.4 Các biến kiểm sốt kích thước mẫu 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 30 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, đặc biệt phát triển cách nhanh chóng Internet kéo theo phát triển mạng xã hội Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần trở thành phần sống hàng ngày nhiều người Với lượng người dùng đơng đảo, tính tương tác cao, MXH khơng có khả kết nối mà cịn mơi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo tiếp thị Trước đây, quảng cáo giới hạn phương tiện truyền thống tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin tồn giới nay, doanh nghiệp (DN) ngày có nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ thu hút khách hàng tiềm lớn cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trang MXH Facebook, Twitter, Instagram…là kỹ thuật xúc tiến phổ biến hoạt động chiêu thị giới kinh doanh Đây xem hội tuyệt vời đầy tiềm cho DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu Điển hình, theo khảo sát Search Engine Journal năm 2020, Facebook tảng mạng xã hội lớn với 2,7 tỷ người dùng; thống kê quốc gia có lượng người dùng lớn Mỹ có 87% Marketers sfí dụng Facebook làm cơng cụ 15% người dùng định mua sắm có tác động từ tảng (Social Media Statistic, 2020); thống trị Facebook, Tiktok tảng phát triển với tốc độ nhanh, với năm leo lên top tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020) Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ internet Việt Nam làm cho phổ biến mạng xã hội ngày tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội tổ chfíc, doanh PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH nghiệp nước cấp giấy phép hoạt động Với khoảng 55 triệu người sfí dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số chủ yếu tập trung sfí PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH dụng mạng xã hội lớn Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê Viện Chiến lược Thông tin Truyền thông, 2018) Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sfí dụng Internet MXH lớn, dân số trẻ, Việt Nam coi thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực quảng cáo qua MXH Nếu nắm bắt tác động quảng cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, phát triển lĩnh vực ngày phù hợp đón đầu xu Từ lí trên, đề tài chọn “Phân tích tác động quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng Việt Nam, kiểm định mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm khách hàng Việt Nam ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Sinh viên nhân viên văn phòng học tập làm việc Thành phố Hồ Chí Minh nhiều lĩnh vực khác Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học công ty Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến tháng 5/2021 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cfíu thực nhằm để người đọc có nhìn độ ảnh hưởng yếu tố thơng tin, giải trí, tin tưởng khó chịu giá trị cáo, PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH thái độ quảng cáo qua MXH ý định mua sắm Từ đó, nghiên cfíu giúp người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH Việt Nam tận PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH dụng tốt nguồn lực để quản trị kinh doanh hiệu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chọn phương pháp tổng hợp thơng tin thfí cấp từ tài liệu cần có phân tích so sánh Bên cạnh đó, sfí dụng phương pháp nghiên cfíu tính để tìm kiếm nhân tố giả thuyết nghiên cfíu, dùng phương pháp nghiên cfíu định lượng thơng qua bảng khảo sát PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) dịch vụ kết nối thành viên sở thích Internet lại với với nhiều mục đích khác khơng phân biệt không gian thời gian.” Theo Danah M Boyd Nicole B Ellison 2007 trang MXH dịch vụ cho phép cá nhân thực loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai bán công khai hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối (3) xem duyệt qua danh sách mối quan hệ họ người khác hệ thống Tác giả Trần Hữu Luyến Đặng Hoàng Ngân 2014 đưa khái niệm MXH là, tập hợp cá nhân với mối quan hệ hay nhiều mặt gắn kết với Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố người, MXH nghiên cứu quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội hiểu tập hợp mối quan hệ thực thể xã hội gọi actor Khi mạng lưới xã hội thiết lập phát triển thông qua phương tiện truyền thơng internet, hiểu MXH ảo Như hiểu MXH dịch vụ kết nối thành viên sở thích internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác Khi cá nhân tham gia vào xã hội ảo khoảng cách khơng gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vơ nghĩa Sum of Model Squares Regressi on 1.107 Residual 119.772 Mean d f F Square 1.107 144 832 Sig 1.3 30 25 1b To 120.879 145 tal a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Tuổi Model Unstandardi zed Coefficients Coefficientsa Standardiz ed Coefficient s t Sig Collinearity Statistics (Constan B Std Error 4.1 01 443 B et a t) Tuổi -.2 227 62 a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.3 Toleranc e -.0 96 9.257 000 -1.153 251 1.0 00 Ý định mua sắm với trình độ học vấn ANOVAa Model Sum of Mean Squares Square 830 Regressi on 1.410 d f Residual 119.469 144 1.410 To 120.879 145 tal a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Trình độ học vấn Coefficientsa a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.4 Ý định mua sắm với thu nhập ANOVAa F 1.6 99 Sig 19 5b VIF 1.0 00 Sum of Model Squares Regressi on 1.079 Residual To tal Mean d f Square 1.079 119.800 144 832 120.879 145 F 1.2 97 Sig 25 7b a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Thu nhập Coefficientsa Standardiz ed Unstandardi zed Coefficients Model B (Constant) Thu nhập Coefficien ts B et a Std Error 3.791 18 -.1 61 t 20.3 81 -.0 94 5.5 Toleranc e VIF 1.0 00 1.0 00 00 1.13 14 a Dependent Variable: Ý định mua sắm Collinearity Statistics Sig 25 Ý định mua sắm với nhân tố ANOVAa Sum of Model Mean d f Squares Regressi on 106.038 Residual 14.841 Square F Sig 21.208 200 056 00 0b 140 106 To 120.879 145 tal a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính thơng tin, Tính giải trí, Tính tương tác - xã hội Coefficientsa Standa rdiz ed Unstandard ized Coefficien ts Mod el B (Constant) Tính tương tác - xã hội Tính giải trí Tính thông tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy 07 1.0 47 00 00 00 -.0 Coeffic Collinearity Statistics ient Std Error 126 054 04 04 03 s Beta 97 00 00 00 -.0 t 568 Sig 571 19.2 000 153 127 025 2.09 Toleranc e 346 87 89 98 44 48 68 VIF 2.8 90 2.2 47 2.0 64 1.4 51 1.6 23 73 a Dependent Variable: Ý định mua sắm 03 79 03 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO (1980) The Top 10 Social Media Sites & Understanding Platforms 2021 and (searchenginejournal.com) Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior J Kuhl, & J Beckman (Eds.), Action– control: predicting social behaviour 100 Social Media Statistics For 2021 [+Infographic] | Statusbrew attitudes Davis, F D (1993) User acceptance of information technology: system characteristics, From cognition to behavior (pp 11–39) user perceptions Heidelberg: Springer behavioral Ajzen, I., & Fishbein, M International journal of man–machine 38(3), 475–487 and impacts studies, Davis, F D., Bagozzi, R of computer technology: P., & Warshaw, P R a comparison of (1989) User acceptance two theoretical models perceived value on the Management science, 35(8), intention 982–1003 travel online: Integrating Dickinger, A., Haghirian, P., on An investigation and conceptual of SMS hawaii international conference on R H 11 Definition, History, and commerce: Integrating trust and risk with the acceptance Communication 13(1), tr pp 210-230 12 model International journal of electronic Trần Hữu Luyến Đặng Hoàng Ngân "Mạng xã hội: (2014), Khái niệm, đặc điểm, tính commerce, 7(3), 101–134 10 Scholarship", Computer-Mediated (2003) Consumer acceptance of electronic technology "Social Network Sites: research, 21 A Danah M Boyd (2007), (1996) on the web Journal of advertising P Management, Nicole B Ellison Advertising value and advertising Pavlou, antecedents 47, 286–302 System sciences, 2004 Ducoffe, trust Tourism marketing Proceedings of the 37th annual purchase the effects of assurance Murphy, J., & Scharl, A (2004) model to năng, áp lực ý nghĩa Ponte, E B., Carvajal– Trujillo, E., thực tiễn nghiên & Escobar– Rodríguez, T (2015) cfíu", Tạp chí tâm lý học Influence of trust and Số (184), tr tr 18 - 19 13 Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa Phạm Mạnh Cường (2013) Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam Tạp chí Phát triển khoa học cơng 16(3Q), 05–19 nghệ, 14 Ducoffe, R H (1996) Advertising Nguyễn Phương Minh, value and advertising on the web 2014 Các yếu tố ảnh Journal of advertising research, hưởng đến thái độ 21 người tiêu dùng trẻ đối 15.Ashmawy, M.E., 2014 với quảng cáo SMS Tạp Measuring the University chí Phát triển Kinh tế, số Students’ Attitude toward 286 (08/2014), trang 89- Facebook Advertising, Master 108 Thesis in Business Administration 19 Swinyard, W.R & Smith, Arab Academy for Science, S.M., 2003 Why people Technology and Maritime (don’t) shop online: A Transport lifestyle study of the 16.Burke, R.R., 2002 Internet consumer Technology and the customer Psychology & interface: what consumers want in Marketing, 20(7):567- the physical and virtual store 597, [online] Journal of the Academy of 20 Tsang, M.M., Ho S-C & Marketing Science, 30(4):411- Liang T-P., 2004 432 Consumer Attitudes 17 Hà Ngọc Thắng, 2015 toward Mobile Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng Avertising: An Empirical đến ý định mua sắm trực tuyến Study International Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Kinh tế Journal of Electronic Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Commerce, 3:65- 78 18 Phạm Thị Lan Hương Trần 21 Yaakop, A., Anuar M.M & Omar K., 2013 Like it or Not: Issue of Credibility in Facebook Advertising Asian Social Science, 3:154163 22 Seyed, R.N., Laily P & Sharifi fard S., 2013 The Effectiveness of E- Advertisement towards Customer 25 Radder, L., Pietersen J., Wang Purchase Intention: Malaysia H & Han X., 2010 Perspective Journal of Business Antecedents of South and Management (IOSR-JBM), African High School 10:93-104 Pupils’ Acceptance of 23 Noor, M.N.M., Sreenivasan J & Universities’ SMS Ismail H., 2013 Malaysia Advertising Consumers Attitude towards International Business Mobile Advertising, the Role of & Economics Research Permission and Its Impact on Journal, 4:29-40 Purchase Intention: A Structural 26 Yan L.S., 2014 Equation Modeling Approach Influence of Social Asian Social Science Media on Purchase 24 Bamoriya, H., Singh R., 2012 Intention in Generation SMS Advertising in India: Is TAM Y Thesis in Partial a robust model for explaining Fulfilment of intention? Requirements for the Organizations and Markets in Degree of Bachelor of Emerging Economies Arts in Fashion & Textiles 27 Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K R (2018) Online Video Advertisements' Effect on Purchase Intention: An Exploratory Study on Youth International Journal of E–Business Research (IJEBR), 14(2), 87–101 28 Shareef, M A., Mukerji, B., Dwivedi, Y K., Rana, N P., & Islam, R (2019) Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources of Business Research, Journal of Retailing and 65(10), 1480–1486 Consumer Services, 46, 58– 69 29 Hayes, J L., & King, K W 31 Chowdhury, H.K., Parvin N., Weitenberner C & Becker M., 2006 (2014) The social exchange of Consumer attitude viral ads: Referral and coreferral of toward mobile ads among college students advertising in an Journal of Interactive Advertising, emerging market: An 14(2), 98–109 empirical study 30.Kim, A J., & Ko, E (2012) Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand Journal International Journal of Mobile Marketing, 2:3341 32 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh – Thiết kế thực NXB Lao động – Xã hội ... 30 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI... ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH quảng cáo Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN... cáo, PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH thái độ quảng cáo qua MXH ý định mua sắm Từ đó, nghiên cfíu giúp người quan