Tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ z trên địa bàn hà nội

Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của chính mình trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người có thể không chú ý đến bài đăng, coi đó là một quảng cáo thuần túy nhưng khi cùng

Tính cấp thiết

Ngày nay, chúng ta đang tiến tới kỷ nguyên kỹ thuật số Mọi người đã và đang dần luôn tự mày mò trên điện thoại thông minh hoặc gõ trên máy tính xách tay của họ những tìm kiếm, nhu cầu cần thiết Đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không một ngày nào trôi qua mà họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi mạng truyền thông xã hội cũng đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng

Các trang web mạng xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương hiệu đạt được các mục tiêu của tiếp thị quan hệ và nâng cao giá trị thương hiệu của họ Nhiều nền tảng truyền thông xã hội khá phổ biến ở Việt Nam bao gồm Facebook, YouTube, Instagram, Tiktok, Có thể hiểu rõ mức độ phổ biến to lớn của mạng xã hội ở Việt Nam bởi thực tế theo thống kê đến tháng 02/2022, có 76.95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào đầu năm 2022 tương đương 78.1% dân số Theo nghiên cứu trên thì, các phương tiện quảng cáo truyền thống và quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng (Celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học kết nối với người hâm mộ của họ qua mạng xã hội, thì những Influencer xuất thân từ Internet nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một lĩnh vực cụ thể như thực phẩm, thời trang, công nghệ, du lịch, giáo dục, đang dần được yêu thích hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các Celebrities Từ đó một loại hình Tiếp thị kỹ thuật số mới đã trở nên phổ biến, được gọi là Tiếp thị ảnh hưởng truyền thông xã hội Theo Freberg và cộng sự (2011): “Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới, những người định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác”

Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các cập nhật khác liên quan đến chủ đề chuyên môn của họ trên các trang/hồ sơ truyền thông xã hội của họ và những người dùng khác theo dõi họ để biết nội dung của họ nếu những người dùng khác quan tâm đến chủ đề cụ thể mà họ đã đăng Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của chính mình trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người có thể không chú ý đến bài đăng, coi đó là một quảng cáo thuần túy nhưng khi cùng một thương hiệu trả tiền cho một người có ảnh hưởng để giới thiệu hoặc đăng bài đánh giá về sản phẩm, mọi người có thể chú ý đến bài đăng đó, vì đến từ người có ảnh hưởng, bài đăng không giống như một quảng cáo nữa.Từ đó họ đã tạo dựng được tên tuổi của mình trong một lĩnh vực cụ thể, vì vậy khi những người có ảnh hưởng hợp tác với các thương hiệu liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ, thì có thể người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận ý kiến của những người có ảnh hưởng

Ngày nay, các phương tiện truyền thông xã hội đông đúc với sự hiện diện của những người có kinh nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau, và do đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để truyền thông quảng cáo đã nổi lên như một phương tiện hiệu quả và có giá trị cho các thương hiệu, đặc biệt có thể thấy ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,… Đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến nhanh nhạy và phổ biến hơn cả là thế hệ trẻ, đặc biệt là Thế hệ Z

- những người có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi Thế hệ Z được sống và phát triển trong thời đại bùng nổ công nghê, họ có nhiều lựa chọn trong tiêu dùng Do đó các bạn Thế hệ Z luôn biết cách để tiêu dùng thông minh thông qua nhiều cách khác nhau dù họ đang sinh sống và làm việc ở đâu Tại Hà Nội – với mức dân cư đông đúc và là một thành phố năng động, có nhiều hoạt động, có mức sống cao thì nhu cầu mua sắm phục vụ nhu cầu của bản thân là rất lớn Thế hệ Z tại Hà Nội chiếm một tỷ lệ bao gồm những người sinh ra và lớn lên tại đây, học sinh, sinh viên người lao động đến học tập và làm việc Vì vậy, đây là một môi trường mua sắm trực tuyến lớn đang ngày càng phát triển và mở rộng Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu được tiến hành để nghiên cứu xem ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là Thế hệ Z bị ảnh hưởng như thế nào bởi tiếp thị có ảnh hưởng trên mạng xã hội và đã bỏ qua việc xem xét vai trò trung gian trong ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trong điều kiện của tiếp thị người ảnh hưởng

Xuất phát từ những lí do trên, đề tài “Tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) trên địa bàn Hà Nội” nhằm mục đích khảo sát hiệu quả của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở những người trẻ thường được gọi là “Thế hệ Z” trên địa bàn Hà Nội Đồng thời, đề xuất những hướng giải pháp phát triển xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội của thế hệ Z trong bối cảnh hiện nay.

Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu xác định tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội tới quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của khách hàng là thuộc thế hệ Z (từ 18-25 tuổi) trên địa bàn Hà Nội nhằm cho thấy tốc độ thay đổi của thương mại điện tử nói chung, dưới tác động của người có tầm ảnh hưởng đến sự ra quyết định của giới trẻ nói riêng Từ đó đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả mua sắm trực tuyến của thế hệ Z thông qua việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi như sau:

 Người có tầm ảnh hưởng là những ai ? Đặc điểm của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội ? Sức ảnh hưởng của họ trên truyền thông ?

 Những yếu tố nào của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tới quyết định mua sắm của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) ?

 Những yếu tố ảnh hưởng có tác động tích cực hay tiêu cực tới việc đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ?

 Các công ty, doanh nghiệp nên có đề xuất nào nhằm nâng cao hành vi bán hàng ?

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng

Phương pháp thu thập số liệu: Sử dụng dữ liệu định tính để phân tích được đặc điểm, tính chất, tính ưu việt,… thông qua số liệu từ các bài báo, tạp chí xuất bản,vv…

Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu: Phương pháp phân tích và nghiên cứu tổng hợp được sử dụng ở hầu hết các chương của đề tài Số liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành so sánh, kiểm tra giữa các nguồn khác nhau để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu trước khi được sử dụng để tính toán Ngoài ra, việc phân tích và kiểm tra số liệu sẽ giúp nâng cao tính chính xác, giảm thiểu những sai sót trong quá trình thu thập số liệu Từ đó sẽ có được những dữ liệu đầy đủ và chính xác nhất, đảm bảo được tính khách quan, khoa học và phù hợp của bài nghiên cứu

Phương pháp kế thừa: Đầu tiên là xác định và lựa chọn nội dung kế thừa các nghiên cứu, kế thừa các cơ sở lý thuyết , dữ liệu, nội dung liên quan đến những người có tầm ảnh hưởng và hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z, tiếp theo là định hướng phạm vi và cấp độ Mức kế thừa lựa chọn hợp lý, phù hợp với nghiên cứu, cuối cùng là tổng hợp các nội dung, kết quả số liệu phân tích về tác động của người có tầm ảnh hưởng đến với Thế hệ Z trong địa bàn Hà Nội Nghiên cứu kế thừa các nghiên cứu liên quan đến tác động của KOL đối với người tiêu dùng Việt Nam

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, tiến hành khảo sát với với những người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội bằng việc phỏng vấn bảng hỏi trên công cụ Google Docs

Kết quả thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm Tin học Thống kê SPSS, hỗ trợ xử lý dữ liệu vẽ bảng biểu bằng phần mềm Excel Sử dụng các phương pháp thống kê như thống kê mô tả, phương pháp hồi quy đa biến, phương pháp kiểm định

Phương pháp chọn mẫu: Số lượng mẫu được xác định theo số lượng mục hỏi được sử dụng trong bảng hỏi và độ tin cậy của thang đo Theo đó, số mẫu được xác định theo công thức n=5xk+50 (Hair, 2011) trong đó n là số lượng mẫu sẽ điều tra, k là số mục hỏi dùng trong bảng hỏi Trong nghiên cứu này số mục hỏi sử dụng là 38 mục và để đảm bảo độ tin cậy thang đo cũng như dự phòng lỗi khi trả lời phiếu của người tham gia, nhóm tác giả đã tiến thành điều tra với số lượng phiếu điều tra tối thiểu là n = 5x38+50 = 240 người

BƯỚC 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu

Xác định tổng thể nghiên cứu: người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên bàn thành phố Hà Nội N$0 Đơn vị chọn mẫu: người dân các quận, huyện trong địa bàn thành phố Hà Nội

BƯỚC 2: Lựa chọn khung lấy mẫu

Người dân trong địa bàn thành phố Hà Nội đã từng hoặc chưa từng mua sắm trực tuyến

BƯỚC 3: Chọn phương pháp lấy mẫu:

Các bước tiến hành: yêu cầu khảo sát 240 thuộc thế hệ Z người trong tổng thể dân cư

Tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 240 người thuộc thế hệ Z

Quy định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu

Thời gian lấy mẫu: 20/11/2022 đến 20/03/3023

Cỡ mẫu là 240 người sinh sống và làm việc tại Hà Nội được khảo sát được tiến hàng trực tuyến thông qua google forms, facebook… Để đánh giá tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, đặc biệt là người tiêu dùng Việt Nam thế hệ Z nói chung và tại Hà Nội nói riêng Kết quả phân tích các yếu tố: chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng, sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm, sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ Để đo lường thái độ đối với các sản phẩm được người có tầm mạng hưởng trên mạng xã hội của khách hàng, ba mục hỏi được sử dụng để đánh giá ý định mua hàng trực tuyến của người dân trước và sau khi có dịch (sử dụng thang đo Likert 5 mức từ rất không đồng ý đến rất đồng ý) Phương pháp phân tích phương sai chỉ ra sự khác biệt được sử dụng để phân tích sự khác biệt mức độ đồng ý của người trả lời đối với câu hỏi này Năm tiêu chí sử dụng thang đo Likert-5 mức từ mức rất không đồng ý đến rất đồng ý được sử dụng để đánh giá về nhận thức đối với lợi ích của việc mua sắm của người trả lời và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng thuộc thế hệ

Z Phương pháp thống kê mô tả cũng được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý với câu hỏi để đưa ra cơ sở kết luận về mức độ nhận thức của người trả lời đối với vấn đề này Trong đó tiêu chuẩn kết luận như sau:

1,0-1,79 Mức độ rất không đồng ý

Tổng quan về mẫu nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát 281 phiếu, trong đó có 240 phiếu hợp lệ qua nền tảng Google Forms Dưới đây là các thông tin cơ bản các đáp viên tham gia khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu gồm những người có độ tuổi từ 18 - trên

60 tuổi Trong đó số lượng nam chiếm 50% và nữ chiếm 50% Cơ cấu giới tính và độ tuổi của mẫu nghiên cứu được thể hiện ở bảng dưới đây

Bảng 1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)

Nguồn: Dữ liệu do nhóm tác giả khảo sát năm 2023

Bảng 2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Từ 18 đến 22 tuổi (sinh từ 2000 đến hết 2004) 141 58,8

Nguồn: Dữ liệu do nhóm tác giả khảo sát năm 2023 Độ tuổi của các đáp viên tham gia khảo sát phân phối nhiều nhất ở độ tuổi từ

18 đến 22 với số lượng là 141 đáp viên, tương đương với 58,8% Tiếp đến là độ tuổi trên 22 với 60 phiếu khảo sát tương ứng 25% Độ tuổi theo khảo sát được cho là ít nhất là độ tuổi dưới 18 tuổi với 39 người và 16,3% Có thể thấy rõ ràng một điều qua sự phân phối này, việc khảo sát người ở độ tuổi từ 18 trở lên là luôn dễ dàng hơn khi đề cập tới đề tài này Dưới đây là biểu đồ thể hiện độ tuổi của các đáp viên tham gia khảo sát.

Đóng góp từ bài nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu hệ thống các thông tin và vai trò của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của những người có tầm ảnh hưởng ở địa bàn Hà Nội

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu này thiết lập tầm quan trọng trong cách thức tiếp cận tới người tiêu dùng để việc sử dụng hình ảnh của người có tầm ảnh hưởng trở nên hiệu quả hơn Nghiên cứu này xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các đặc điểm về chất lượng thông tin, giá trị giải trí và sức ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, nhằm đóng góp quan trọng để hiểu được hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng

Bài nghiên cứu còn đưa ra những đề xuất, ý kiến cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả, doanh thu từ việc mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội thông qua tác động của những người của tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Cấu trúc bài nghiên cứu

Chương 1 Cơ sở lý luận về tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z)

Chương 2 Tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 Mô hình khảo sát

Chương 4 Đề xuất giải pháp phát triển xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ TRẺ (THẾ HỆ Z)

Tổng quan về người có tầm ảnh hưởng

1.1.1 Khái niệm về người có tầm ảnh hưởng

KOL là từ viết tắt của Key Opinion Leader, là những người có ảnh hưởng trong một lĩnh vực chuyên môn nhất định, vì họ được xem là chuyên gia trong lĩnh vực họ đang làm, họ được sự tín nhiệm rất lớn từ cộng đồng theo dõi hay hâm mộ họ

Ví dụ, một bác sỹ chuyên khoa hay thậm chí là một doanh nhân hoặc chính trị gia, họ có thể là những KOL

Hầu hết các KOL đều có phạm vi đối tượng mục tiêu hẹp hơn so với các Influencer nói chung và vì họ là những chuyên gia, những người có các bằng cấp chuyên nghiệp nhất định, những quan điểm (Opinion) hay ý kiến của họ rất được nhiều người tin tưởng

Các KOL thực sự có giá trị với các chiến dịch Influencer Marketing vì không những họ có thể giúp các thương hiệu kết nối với người dùng mục tiêu một cách sâu sắc hơn, mà còn giúp thương hiệu có được giá trị tin tưởng cao hơn

Khác với KOL, vốn là những chuyên gia trong các thị trường ngách nhất định, Influencer là những người có ảnh hưởng nói chung với nhiều cấp độ khác nhau Thuật ngữ Influencer được sinh ra trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram hay TikTok đang phát triển mạnh mẽ và khi này những người “có sức ảnh hưởng” đang có tác động không nhỏ đến hành vi của những người hâm mộ hay theo dõi họ

Ví dụ, nếu một người nào đó có hơn 1 triệu người theo dõi (Follower) trên Facebook hay Instagram,vv… và nhận được rất nhiều tương tác từ cộng đồng theo dõi họ, những người này có thể được xem là một Influencer

● Sự khác biệt chính giữa KOL và Influencer :

Thứ nhất, KOL và Influencer khác nhau về bằng cấp chuyên môn

Mặc dù các Influencer vẫn có thể có các bằng cấp chuyên môn nhất định, tuy nhiên đó không phải là điều quyết định họ là một Influencer

Ngược lại, các KOL là những chuyên gia gắn liền với một hoặc một số bằng cấp chuyên môn nhất định

Thứ hai, KOL và Influencer khác nhau về mức độ ảnh hưởng trên các kênh

Nếu các Influencer chỉ cần là những người có nhiều người theo dõi trên một nền tảng mạng xã hội hay kênh nào đó, các KOL không bị chi phối bởi một hoặc một số kênh nhất định

Thông thường, các KOL có sức ảnh hưởng trên nhiều kênh hay phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và cũng không nhất thiết phải có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội

Thứ ba, KOL và Influencer khác nhau về đối tượng mục tiêu

Vì bản chất các KOL là những chuyên gia đang hoạt động trong các lĩnh vực chuyên môn chuyên nghiệp, phần lớn những người theo dõi họ là những người có bằng cấp hay ngành nghề tương tự

Thứ tư, KOL và Influencer khác nhau về quỹ thời gian

Chắc chắn rằng, cả KOL và Influencer phải có kiến thức chuyên môn về một chủ đề Nhưng một trong những khác biệt chính là cách thức làm việc

Tuy nhiên, hầu hết Influencer làm việc trên các mạng xã hội, viết blog, Youtube, Livestream, Facebook Họ sẽ dành phần lớn thời gian để đầu tư Video hoặc hình ảnh để truyền tải thông điệp đến với người hâm mộ của họ

Mặt khác, KOL dành phần lớn thời gian tham gia vào lĩnh vực chuyên môn của họ Họ có thể dành thời gian cho mạng xã hội, nhưng đó chỉ là thời gian rảnh rỗi

Họ sẽ không thể nào dành cả ngày chỉ để nghĩ ra một bài đăng hay quay một video giống Influencer

Nhìn chung, KOL và Influencer là hai khái niệm chung về người có tầm ảnh hưởng từ khả năng được nhìn nhận, khả năng ảnh hưởng đến người khác hay sự tín nhiệm Tuy nhiên, tùy vào từng mục tiêu hay bối cảnh kinh doanh khác nhau thì doanh nghiệp sẽ cần lựa chọn những người có ảnh hưởng khác nhau

1.1.2 Vai trò của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

Tăng nhận diện thương hiệu: Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn thương hiệu mình có chỗ đứng trên thị trường Do đó, với mức độ phủ sóng và lòng tin của khách hàng dành cho các KOL/Influencer sẽ giúp thương hiệu được biết đến một cách rộng rãi hơn

Tiếp cận sâu rộng với khách hàng mục tiêu: KOL/Influencer là những người am hiểu sâu sắc về một lĩnh vực nào đó Thế nên, những sản phẩm hay dịch vụ được họ chia sẻ/ giới thiệu sẽ nhận được sự quan tâm và tin dùng của nhóm người theo dõi họ Chính vì điều này mà sản phẩm được quảng cáo dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu hơn

Tăng độ uy tín cho sản phẩm/ dịch vụ: Khách hàng ngày nay là những người mua hàng thông minh, họ rất khắt khe trong việc lựa chọn và đánh giá những sản phẩm Do đó, những kiến thức chuyên môn về một lĩnh vực của các KOL/Influencer là vô cùng giá trị Vì lẽ đó, việc những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội như vậy khi giới thiệu sản phẩm sẽ giúp người dùng có niềm tin hơn về sản phẩm

Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ: Trước khi mua hàng, khách hàng thường rất do dự về chất lượng, cũng như độ phù hợp Và tâm lý chung sẽ tìm hiểu những bài chia sẻ của những người có chuyên môn như các KOL/Influencer Do đó, qua quá trình nhận diện thương hiệu và đã có được lòng tin từ khách hàng thì hành vi mua hàng sẽ được diễn ra nhanh chóng hơn Đối với doanh nghiệp, việc hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng là một cách tuyệt vời để tăng nhận thức về thương hiệu và mở rộng lượng khách hàng tiềm năng Những người có sức ảnh hưởng này thu hút được sự tín nhiệm của những người theo dõi họ vào những gì mà họ chia sẻ trên mạng xã hội Điều này cho phép họ truyền tải thông điệp thương hiệu một cách gần gũi và tự nhiên đến một lượng khách hàng lớn.

Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một phần của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến được bắt đầu từ việc mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Mua sắm trực tuyến có thể được coi như một tiến trình liệt kê dịch vụ, hàng hóa kèm hình ảnh được biểu thị từ xa trên phương tiện điện tử Sản phẩm được lựa chọn, tiến trình giao dịch sẽ thực hiện tự động qua thanh toán trực tuyến hoặc bằng hình thức thanh toán khác

Theo nghiên cứu của Li & Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (mua sắm qua phương tiện Internet, mua sắm bằng phương thức trực tuyến) là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến có thể hiểu là việc mua sắm tại các website hoặc của hàng số trên mạng thông qua hình thức giao dịch trực tuyến

1.2.2 Đặc điểm mua sắm trực tuyến

● Lợi ích Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại: Khác với mua sắm truyền thống, người mua hàng có thể thực hiện hành vi mua sắm thông qua Internet, với đầy đủ các thông số sản phầm, hình ảnh hàng hóa, khách hàng có thể đưa ra lựa chọn trên thiết bị điện tử và thanh toán bằng hình thức thanh toán trực tuyến mà không cần đi đâu

Sự đa dạng của hàng hóa: Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn vì chỉ cần thông qua màn hình có thể chọn được sản phẩm bản thân mong muốn thay vì phải đến từng cơ sở để xem như kinh doanh truyền thống

Giá cả và phương thức giao dịch tốt: Do có sự đa dạng về hàng hóa giúp người tiêu dùng thoải mái lựa chọn và so sánh giá thành, chất lượng sản phẩm các bên nên doanh nghiệp luôn cố gắng cải thiện chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, điều này giúp người tiêu dùng có thể mua hàng với mức giá tốt hơn và phương thức giao dịch nhanh chóng

Chia sẻ thông tin: Các hàng hóa trực tuyến được đưa lên các phương tiện truyền thông Việc truyền bá rộng rãi để người tiêu dùng có thể nắm bắt là vô cùng dễ dàng, điều này giúp cho người tiêu dùng có sự so sánh giữa các sản phẩm và doanh nghiệp để đưa ra sản phẩm tốt nhất Đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền thống các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ các cửa hàng trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường

Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà doanh nghiệp cũng đã giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch từ quá trình trong quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán,

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet mà một nhân viên có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng

Lợi thế cạnh tranh: Theo PGS.TS Trần Văn Hòe: Khi bán hàng qua mạng,doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng

Hạn chế mang tính kỹ thuật

Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm trọng Do sự xuất hiện của virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy

Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng Để tránh hiện tượng này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí rất lớn

Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo:

Mô hình tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định

Mô hình kinh doanh ngày nay trở nên đa dạng hơn bao giờ hết nhờ ứng dụng công nghệ, những mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng như Mua chung, Sendo, Tiki, Shopee,Triip.me, Foody, Lazada đã tạo ra thị trường mới, tạo nhu cầu mới, và dần dần khẳng định vị thế trên thị trường Khi thị trường đã được hình thành thì nhiều công ty công nghệ khác cũng sẽ tham gia, điều này tạo môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty ứng dụng công nghệ Chúng ta đã chứng kiến cuộc chiến giữa Grab, Uber và Bee, cuộc chiến giành thị phần của Tiki, Shopee và Lazada Các cuộc chiến nhằm tăng số lượng người dùng, tăng số lượng truy cập, tăng doanh thu, là đối tượng của các nghiên cứu khoa học Các dạng đề tài nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh thường hay được chọn là : “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng”, “Các yếu tố tác động đến việc chọn sử dụng mạng xã hội”.“Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn một ứng dụng, một trang web, một nền tảng ”.Các sản phẩm và dịch vụ ứng dụng công nghệ ngày càng phổ biến và chiếm lĩnh thị trường, khi các công ty phải liên tục thay đổi chiến lược để tăng và giữ số lượng người dùng, một môi trường cạnh tranh năng động như vậy là đối tượng của các bài nghiên cứu để tạo ra mô hình kinh doanh, quản lý phù hợp Dưới đây là 2 mô hình áp dụng trong bài nghiên cứu với đề tài “Tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) trên địa bàn Hà Nội”

1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - TAM)

Mục đích là đánh giá các yếu tố tác động lên việc chấp nhận sử dụng công nghệ, mô hình “Original Technology Acceptance Model” - “Mô hình chấp nhận công nghệ TAM” do Davis phát triển năm 1968 Trong mô hình này, hai biến chính của Davis là (1) Nhận ra tính hữu dụng, (2) Nhận ra tính dễ sử dụng - 02 biến này tác động lên - Thái độ hướng tới sử dụng và tác động lên - Sử dụng

Tóm lại, trong mô hình TAM gốc, chỉ có 02 biến được xác định có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới

Hình 1.1 Mô hình TAM - Nguồn: Davis (1986)

1.3.1.2 Mô hình TAM điều chỉnh năm 1989

Trong mô hình được điều chỉnh này, tác giả điều chỉnh một số mối liên hệ và tác động như sau:

Thứ nhất, Yếu tố bên ngoài được thêm vào mô hình bao gồm những yếu tố như, tính dễ tiếp cận, đặt tính hệ thống, sự hỗ trợ, kỹ năng sử dụng, kinh nghiệm, chuyên môn, liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra

Thứ hai, kết quả nghiên cứu lần này cho thấy từ thái độ hướng tới sử dụng công nghệ tác động đến ý định sử dụng công nghệ, sau đó mới tác động đến việc sử dụng

Thứ ba, mô hình còn cho thấy có mối liên hệ giữa Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận dễ sử dụng Mối liên hệ giữa Cảm nhận tính hữu ích và ý định sử dụng Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM 1 được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM 1 được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng

Hình 1.2 Mô hình TAM - Nguồn: Davis (1989)

1.3.1.3 Mô hình TAM điều chỉnh năm 2000 (TAM 2)

Nghiên cứu này đưa ra nhiều giải thích cụ thể hơn cho những lý do mà người sử dụng cho rằng/ nhận ra rằng một công nghệ nào đó có tính hữu ích ở ba (03) điểm mốc thời gian: (l) trước khi sử dụng, (2) một tháng sau khi sử dụng, (3) và 3 tháng sau khi sử dụng Lý thuyết trong mô hình TAM 2 cho rằng sự đánh giá của người sử dụng về

Hình 1.3 Mô hình TAM 2 - Nguồn: Davis (2000)

Hình 1.4 Mô hình TAM 3 - Nguồn: Davis (2008)

Mô hình TAM 3, so với mô hình TAM 2 cho thấy nhiều yếu tố mới tác động đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ Mô hình TAM 3 cho thấy bức tranh rõ ràng hơn rằng, một công nghệ mới được đưa ra, muốn người dùng chọn lựa và sử dụng chúng, nhà quản lý cần quan tâm đến rất nhiều yếu tố bên ngoài Cụ thể như, để khách hàng tiềm năng nhận thấy sự hữu dụng, nhà quản lý/công ty phải quan tâm đến các yếu tố như tiêu chuẩn chủ quan, hình ảnh, chất lượng đầu ra, mức liên quan công việc, Để khách hàng tiềm năng nhận thấy tính dễ sử dụng của công nghệ mới, công ty/quản lý cần phải lưu ý đến các yếu tố như tính tự hiệu quả của máy tính, nhận thức kiểm soát bên ngoài, sự băn khoăn của thiết bị,

Tóm lại, từ mô hình TAM được phát triển đầu tiên vào năm 1986 đến 2008 đã qua 4 lần điều chỉnh Mô hình cuối cùng năm 2008 thể hiện nhiều yếu tố mang tính thực tiễn áp dụng cao hơn các mô hình trước đó, mang lại cho nhà quản lý bức tranh rộng hơn về làm thế nào để người dùng chấp nhận một sản phẩm dịch vụ áp dụng công nghệ mới

1.3.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những ý kiến cho rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ UTAUT được đề xuất và chứng minh nhằm cung cấp nền tảng lý thuyết hợp nhất trên cơ sở tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chấp nhận và đổi mới hệ thống thống tin (IS)/ công nghệ thông tin (IT) Lý thuyết đề xuất 4 nhân tố chính: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi – là những nhân tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi IS/IT và hành vi cuối cùng Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên những tranh cãi rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ

UTAUT đã được vận dụng làm lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu, đã có không ít nghiên cứu mở rộng hoặc tích hợp UTAUT Một số nghiên cứu vận dụng nguyên bản UTAUT trong ngữ cảnh mới, mở rộng bằng thêm các yếu tố mới hoặc tích hợp với những mô hình khác Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ngoài những nhân tố mà Venkatesh và cộng sự đã nghiên cứu năm 2003, thì các nghiên cứu khác đã kiểm định cho thấy còn những nhân tố khác ảnh hưởng nữa Hầu hết các nghiên cứu đã chứng minh 4 nhân tố của UTAUT dự báo ý định và hành vi sử dụng, tuy nhiên cũng có nhiều những nghiên cứu khác đưa ra kết quả ngược lại UTAUT ban đầu được phát triển nhằm giải thích cho việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của nhân viên là chủ yếu, do vậy sẽ không còn phù hợp với người tiêu dùng nói chung Li và Kishore khi nghiên cứu việc sử dụng hệ thống cộng đồng Weblog trực tuyến, đã chỉ ra rằng thang đo của 4 nhân tố chủ đạo của UTAUT gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi không phải có ý nghĩa dự báo trên tất cả các nhóm nghiên cứu Chính vì vậy, trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển, Venkatesh và cộng sự đã có nghiên cứu mở rộng UTAUT và gọi là UTAUT2

Hình 1.5 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003) UTAUT2 đã áp dụng cấu trúc trước đây nhưng thay đổi một số quan hệ hiện có trong cấu trúc ban đầu và bổ sung thêm 3 quan hệ mới là động lực hedonic (Sự vui thích), giá trị chi phí, thói quen UTAUT2 đã bỏ sự điều tiết của biến “sự tự nguyện” và thêm mối liên kết giữa điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng hành vi

Hình 1.6 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2)

Nguồn: Venkatesh và cộng sự

1.3.3 Cơ sở đề xuất lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu

Trước đây, các lý thuyết được sử dụng phổ biến như TAM, TAM2, UTAUT, UTAUT Mỗi lý thuyết đều có những trụ điểm và những hạn chế nhất định Các lý thuyết sau thường khắc phục hạn chế hay mở rộng các lý thuyết trước đó, do vậy các nhà nghiên cứu thường nghiên cứu trên cơ sở kế thừa và phát triển các lý thuyết hoặc kết hợp một số các lý thuyết lại với nhau TAM, TAM2 khẳng định rằng nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng là yếu tố quyết định cơ bản tới việc chấp nhận sử dụng công nghệ Tuy nhiên, lý thuyết TAM, TAM2 lại không đề cập đến yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội và nhân khẩu học trong mô hình Do vậy nhiều nghiên cứu đã mở rộng lý thuyết TAM ban đầu bằng bổ sung các cấu trúc mới như nhận thức của người tiêu dùng (Ramdhony and Munien 2013, Trịnh Thị Thu Huyền 2019); sự tham gia của cá nhân (Zhou 2012); kinh nghiệm và tôn giáo (Amin and Ramayah 2010); yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội (Crabbe, Standing et al 2009) Hơn nữa, TAM bỏ qua cấu trúc dựa trên sự tin cậy và giả định rằng không có rào cản ngăn cản người dùng chấp nhận hệ thống thông tin nếu họ chọn làm như vậy (Luarn and Lin 2005)

UTAUT là lý thuyết gần đây được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng cho mô hình nghiên cứu của mình Lý thuyết này tích hợp một số yếu tố thiết yếu trong các mô hình trước đây; xem xét tác động điều tiết của nhân khẩu học (giới tính, tuổi, kinh nghiệm, tự nguyện) đến các nhân tố và được đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatest và cộng sự, 2003, Park và cộng sự, 2007; Venkatest và Zang, 2010).

Nghiên cứu trường hợp thực tế ảnh hưởng của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Trung Quốc

1.4.1 Trường hợp sử dụng KOL Marketing của Trung Quốc

Một trong những vấn đề lớn cần rút ra là các chiến lược thương mại điện tử của Trung Quốc không thể được thiết kế quá lý thuyết, bất kỳ chiến lược thương mại điện tử nào của Trung Quốc đều phải xem xét bối cảnh vật lý và kỹ thuật số tổng thể thúc đẩy hành trình quyết định của người tiêu dùng Trung Quốc Trên thực tế, mặc dù bản thân sàn thương mại điện tử thường có thể là một kênh nâng cao nhận thức và giáo dục người tiêu dùng, nhưng cũng đúng là phần lớn việc ra quyết định thường xảy ra ở nơi khác với người dân nước này

Khi người tiêu dùng thương mại điện tử quan tâm đến một sản phẩm cụ thể, hầu hết họ sẽ tự nghiên cứu về sản phẩm đó để so sánh với các sản phẩm thay thế khác Chỉ sau đó, họ sẽ hoặc sẽ không đặt hàng thông qua một nền tảng thương mại điện tử Một số người trong số họ sau khi nhận và sử dụng sản phẩm sẽ chia sẻ ý kiến của mình trên mạng xã hội, đến một lúc nào đó sẽ ảnh hưởng đến các nhà nghiên cứu khác Tóm lại, mạng xã hội là chìa khóa cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Trung Quốc Đối với những người sử dụng thương mại điện tử ở Trung Quốc, việc cố gắng tích hợp thượng nguồn trong vòng ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách áp dụng mô hình kinh doanh “Xã hội +” mới, bên cạnh mô hình quảng cáo từ trên xuống truyền thống của họ là điều không thể tránh khỏi Hơn nữa, một số lần xảy ra các vụ bê bối về tính xác thực hoặc an toàn của sản phẩm đã làm suy yếu niềm tin đơn phương của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các thương hiệu trong những năm qua Do đó, người tiêu dùng tìm đến những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội để được hướng dẫn, vì họ thường được xem, dù đúng hay sai, với tư cách là chuyên gia trong các lĩnh vực cụ thể, những người có thể chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của họ khi sử dụng những sản phẩm đó Người tiêu dùng càng trẻ thì độ nhạy của họ đối với ảnh hưởng của KOL càng cao

Có 3 loại KOL ở Trung Quốc:

Người nổi tiếng (ví dụ: người nổi tiếng theo “định nghĩa truyền thống”, chẳng hạn như ngôi sao điện ảnh)

Các Blogger có ảnh hưởng (ví dụ: các cá nhân được coi là có chuyên môn quan trọng về một chủ đề, chẳng hạn như một blogger thời trang, một blogger về xe hơi, )

Wanghong (“Những người có ảnh hưởng trên Internet” những người nhanh chóng đạt được vị thế người nổi tiếng chủ yếu thông qua cơ sở người hâm mộ trên internet)

Bất kể loại hình KOL nào mà một thương hiệu hợp tác, hoạt động tiếp thị của KOL xuất hiện là một trong những cách được sử dụng nhiều nhất để quảng bá thương hiệu ở Trung Quốc Vì một KOL điển hình có số lượng lớn người theo dõi đủ điều kiện (thường trên 100 nghìn), họ có thể tăng khả năng hiển thị trên mạng xã hội của thương hiệu mà họ đại diện

1.4.2 Trường hợp KOL tại Trung Quốc tác động tới quyết định mua sắm của giới trẻ

Li Jiaqi, được biết đến với tên tiếng Anh là Austin Li, là một người sáng tạo nội dung tại Trung Quốc, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và doanh nhân tập trung vào lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm Austin Li được mệnh danh là "Vua son môi" với doanh số bán hàng lớn mà các luồng của anh ấy tạo ra trên các kênh mua sắm mạng xã hội

Tháng 2 năm 2020, gã khổng lồ xa xỉ của Pháp Hermes đã lấn sân sang lĩnh vực làm đẹp, tung ra dòng son môi được chờ đợi từ lâu, Rouge Hermes Điều này xảy ra khi nhiều thương hiệu xa xỉ tung ra các dòng son môi để thu hút những người mua sắm thuộc thế hệ Millennial, những người không đủ khả năng mua các sản phẩm túi xách hàng đầu nhưng có thể làm như vậy khi thu nhập của họ tăng lên theo thời gian

Với giá 67 đô la Mỹ một sản phẩm, bộ sưu tập 24 màu không hề rẻ Mặc dù dòng sản phẩm này chưa có sẵn ở Trung Quốc, nhưng những người bán hàng nhập khẩu đã tiếp thị nó một cách rầm rộ

Nhưng ngay sau khi ra mắt, KOL hàng đầu Austin Li đã đưa ra một đánh giá tàn khốc về dòng sản phẩm này trên kênh phát trực tiếp Taobao của anh ấy vào cuối tháng 3 13 triệu người xem đã theo dõi phiên phát sóng trực tuyến, nhấn mạnh mức độ tiếp cận của Austin Li ở Trung Quốc

Trong khi Austin Li khen ngợi các sản phẩm có thiết kế tinh tế và kết cấu chất lượng cao, ông lại phàn nàn rằng cách phối màu đã lỗi thời và không phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc

Anh ấy bày tỏ sự dè dặt nghiêm túc về dòng sản phẩm, nghi ngờ rằng một sắc thái nhất định có đáp ứng được tuyên bố là "màu đẹp nhất trong dòng sản phẩm của Hermes", đồng thời nói thêm rằng "bộ sưu tập các sắc thái trông giống như một bảng màu vẽ tranh" và rằng "Dòng son này không có điểm gì đặc biệt, chỉ ở mức trung bình” Ngay cả sau khi trợ lý phản bác lại, ông Li vẫn thẳng thừng tuyên bố rằng ông sẽ không chi 67 USD cho sản phẩm này Đây không phải là lần đầu tiên ông Li đưa ra tiêu đề chỉ trích một thương hiệu

Bài đánh giá phê bình của Austin Li đã tạo ra rất nhiều bình luận trên Weibo, nền tảng mạng xã hội lớn của Trung Quốc Các từ khóa về lời chê của Austin Li trở thành những từ khóa thịnh hành, thậm chí một nền tảng truyền thông thời trang của Trung Quốc đã đưa ra một cuộc khảo sát cho người dùng Weibo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của Austin Li đối với ấn tượng của người tiêu dùng về dòng son môi Hermes Kết quả đánh giá không quá bất ngờ khi đa số tất cả mọi người đều tán thành với ý kiến của KOL này, đồng thuận việc sẽ không mua dòng sản phẩm này, số ít khách hàng còn lại sẽ chỉ mua với lí do sở hữu bộ sưu tập của hãng thời trang có tên tuổi lớn trên thế giới

Sự cố Hermes cho thấy Vua son môi và các KOL hàng đầu khác ở Trung Quốc nắm bao nhiêu quyền lực tới quyết định mua sắm của giới trẻ Hàng triệu người tiêu dùng Trung Quốc theo dõi KOL như Austin Li và các đồng nghiệp của anh ấy Bản thân Austin Li có lần lượt 15 triệu, 24 triệu và 40 triệu người hâm mộ trên Weibo, Taobao Live và Douyin, và nhiều sản phẩm mà anh giới thiệu đã bán hết chỉ trong vài phút

Người ta có thể lập luận rằng KOL đóng một vai trò quá lớn trong hệ sinh thái kỹ thuật số của Trung Quốc, vì một số lý do chính:

1 Quảng cáo kỹ thuật số của Trung Quốc nói chung có ROI (Return on Investment - tỉ suất hoàn vốn) thấp hơn ở các thị trường phương Tây; các nền tảng truyền thông xã hội như WeChat thường thích kiếm tiền thông qua việc cắt giảm các dịch vụ giá trị gia tăng như thanh toán và quà tặng ảo hơn là quảng cáo Do đó, các công cụ quảng cáo trên chúng tương đối kém phát triển và ít được nhắm mục tiêu hơn so với các công cụ ở thị trường phương Tây

TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 38 2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội

Thực trạng về tần suất mua sắm

Bảng 2.1a Tần suất mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)

Bảng 2.1b Tần suất mua sắm trực tuyến của thế hệ Z (Đơn vị: %)

Không mua 1-5 lần/ tháng 5-10 lần/ tháng Trên 10 lần/ tháng

Nhìn vào bảng khảo sát, có thể thấy tần suất mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội nằm ở mức thường xuyên, với 5-10 lần mua trong tháng gần nhất, chiếm 46.4%

Số người hiếm khi mua (tần suất 1 - 5 lần/tháng) với số người rất thường xuyên mua (tần suất trên 10 lần/tháng) đều nằm ở mức trên 20% Ngoài ra còn có 5 người chưa từng mua sắm trực tuyến, chiếm 0,2% tổng số đáp viên tham gia khảo sát

Có thể thấy rằng người tiêu dùng trẻ Việt Nam có xu hướng chi tiêu phóng khoáng hơn Họ không tiết kiệm nhiều như thế hệ trước mà tập trung vào làm việc và hưởng thụ cuộc sống Mức độ chịu chi của giới trẻ là một trong những điều kiện giúp cho nền kinh tế có bước đà tăng trưởng trong nhiều năm trở lại đây

Khi được hỏi vì sao lại chọn mua sắm trực tuyến, nhóm nghiên cứu nhận được một số câu trả lời: “ Với tôi, việc mua hàng trực tuyến như hiện nay là vô cùng tiện lợi, tiết kiệm được tối đa thời gian đi lại, chỉ phải đặt hàng qua mạng nên dần cũng quen và mua sắm trực tuyến nhiều hơn trước”.

Thực trạng về thu nhập của thế hệ Z

Theo bảng khảo sát 240 người có thể thấy, mức thu nhập của Thế hệ Z từ khoảng 5 - 15 triệu (chiếm 53%) và từ công việc và gia đình chu cấp (80,8%) Có thể nhận thấy, Thế hệ Z đang có thu nhập ở mức trung bình, và có đủ khả năng chi trả cho những nhu cầu cần thiết của bản thân

Hình 2.1 Thu nhập của Thế hệ Z (Đơn vị: %)

Hình 2.2 Nguồn thu nhập của Thế hệ Z (Đơn vị: %)

Nguyên nhân là do đây là những người đa số ở độ tuổi đi học, vẫn phụ thuộc vào gia đình nên được chu cấp bởi gia đình, người thân Ngoài ra, còn do Thế hệ Z đang không ngừng kiếm tìm các cơ hội gia tăng thu nhập, mơ ước tự do tài chính trong tương lai, tư duy tiền bạc tích cực, mục tiêu tài chính chủ động, hiệu quả hơn Qua khảo sát có thể thấy Thế hệ Z vừa đi học và đi làm có đến 130 người

Bảng 2.2 Công việc của người tham gia khảo sát (Đơn vị: Người)

Nguồn: Dữ liệu do nhóm tác giả khảo sát năm 2023 Được sinh ra và lớn lên trong thời kỳ thế hệ số, Thế hệ Z hiểu biết về công nghệ một cách tự nhiên Song song với sự bùng nổ như vũ bão của công nghệ cùng các trang mạng xã hội cùng các nền tảng trực tuyến khác, các kiến thức, chia sẻ về tài chính được truyền tải dễ dàng, ngẫu nhiên thay vì trên sách vở như trước kia Chính vì điều này Thế hệ Z được sở hữu một tư duy hiểu biết, nhận thức cụ thể sớm hơn và sớm có cho mình một mức thu nhập ổn ở độ tuổi của họ.Theo một khảo sát của SingSaver – một nền tảng nghiên cứu tài chính vào tháng 9/2020, có đến 85% Thế hệ Z tham gia chia sẻ họ đã bắt đầu tiết kiệm và đầu tư tiền nhàn rỗi từ trước năm

22 tuổi Trong khi đó, chỉ có 41% Gen Y làm được điều tương tự ở độ tuổi này

Do có mức thu nhập ổn định hơn nên đây là thế hệ có tiềm năng chi tiêu lớn, nhưng Thế hệ Z cũng là một khách hàng “khó tính” trong vấn đề chi tiêu bởi nhiều yếu tố liên quan đến thu nhập, công việc, mạng xã hội, nền kinh tế và môi trường kĩ thuật số Nhưng bên cạnh đó, đây cũng là thế hệ tiêu tiền nhiều hơn cho trải nghiệm và tính cá nhân hóa của bản thân.

Mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyến mỗi tháng của Thế hệ Z

Hình 2.3 Mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyến mỗi tháng của Thế hệ Z

Theo thống kê có thể thấy, Thế hệ Z có 67% Thế hệ Z dùng 2 - 4 triệu đồng/tháng cho mua sắm trực tuyến, 24% dùng 1-2 triệu đồng; 9% là số tiền thấp hơn

1 triệu và nhiều hơn 4 triệu Với thói quen mua sắm trực tuyến, săn sale, canh sale đã trở thành câu cửa miệng của Thế hệ Z Họ thậm chí có thể nhanh chóng mua sắm với một số tiền lớn để có thể mua được các mặt hàng mình muốn Hiện nay, với các chính sách ưu đãi 1 - 2 lần mỗi tháng từ các trang mua sắm hay các nhãn hàng, Thế hệ Z đang bỏ ra một mức chi tiêu lớn cho mỗi dịp như vậy, khoảng 5-10% thu nhập Các chương trình khuyến mãi ngày càng hấp dẫn và phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng của đa số khách hàng Thế hệ Z, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ 4.0, cho thấy mức chi tiêu này sẽ vẫn được duy trì, thậm chí là tăng lên

Khi được hỏi về mức chi tiêu dành cho mua sắm trực tuyến, chị Vân (25 tuổi, Cầu Giấy, Hà Nội) đã trả lời rằng “Chị thường chi khoảng 1-2 triệu cho mua sắm trên mạng, do chị làm văn phòng bận rộn, đi làm xa, việc đi lại mua trực tiếp sẽ tốn thời gian Chị sẽ lựa thời gian để có thể lựa chọn mua trên kênh mua sắm các mặt hàng phục vụ nhu cầu sinh hoạt và công việc với giá thành vừa phải, có sự so sánh giá cả để lựa chọn, vì vậy với mức lương của mình, chị thấy việc dành 1-2 triệu đồng mua đồ trên mạng là rất hợp lý “

Bảng 2.3: Thực trạng về mức chi tiêu của người tham gia khảo sát

Các kênh mua sắm phổ biến của Thế hệ Z

Mua sắm trực tuyến đang là phương thức mua sắm phổ biến của mọi người với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ cũng như sự tiện dụng của điện thoại thông minh Hình thức mua sắm này đang ngày càng phát triển và được đón nhận bởi các bạn trẻ, trong đó có thế hệ Thế hệ Z Theo kết quả khảo sát 240 người thuộc thế hệ

Z, 181 người đều đã từng mua sắm trên các kênh mua sắm phổ biến trên mạng xã hội Điều này cho thấy mua sắm trực tuyến đang được đón nhận và sử dụng rộng rãi Sự ưu việt của các trang thương mai điện tử với bên trung gian chính là người mua và người bán đều được được bảo vệ quyền lợi của mình

Trong quá trình phỏng vấn, nhóm nghiên cứu nhận được một số câu trả lời:

“Tôi chỉ mua hàng trên các cửa hàng chính hãng của Tiki và Shopee, nếu hàng lỗi hay hỏng hóc trong quá trình vận chuyển thì còn có cái mà khiếu nại, trả hàng Mua trên các trang mạng xã hội thì biết kêu với ai.” - Chị Ánh Nguyệt (24 tuổi, Hà Đông)

Bảng 2.4: Các nền tảng mua sắm trực tuyến người khảo sát đã sử dụng

Các trang mạng xã hội: Facebook,

Trang web của nhà bán hàng 76 31,7

Các nền tảng thương mại điện tử: Shopee,

Các kênh mua sắm này được sử dụng phổ biến nhiều bởi Thế hệ Z do các mặt hàng được bán ở đây Các mặt hàng có nhiều giá thành, đa dạng, đáp ứng được nhu cầu mua sắm nhiều nhu cầu một lúc; đặc biệt là có nhiều chính sách ưu đãi, đánh vào tâm lý của người mua sắm; phù hợp với nhiều người với các công việc nghề nghiêp, lứa tuổi, hoàn cảnh Ví dụ, Shoppe thường có các chương trình giảm giá vào ngày đầu tháng, giữa tháng các ngày lễ đối với tất cả các mặt hàng tạo ra sự kích thích mua sắm của người tiêu dùng, cũng khiến người tiêu dùng lựa chọn mua sắm tại các kênh mạng xã hội vào ngày này hơn Ngoài ra, các kênh cũng có những sản phẩm được giới thiệu bởi người có tầm ảnh hưởng thông qua các video, hình ảnh sử dụng trải nghiệm, đánh giá so sánh

Ngoài các kênh mua sắm kể trên, hiện nay có một kênh mua sắm khác cũng đang được quan tâm và đón nhận bởi Thế hệ Z là TikTok Có thể thấy nền tảng này đang là trang đem đến nhưng xu hướng mới, dẫn dắt các hành vi, trong đó có mua sắm của Thế hệ Z Được ưa chuộng là các nền tảng mạng xã hội, với 147/240 phiếu điều tra lựa chọn nền tảng này Các trang mạng xã hội tuy không có chính sách bảo vệ người mua/người bán nhưng lại có nhiều người sử dụng, quảng cáo dễ tiếp cận đến mọi đối tượng

“Lúc em lướt Facebook hay TikTok thì quảng cáo với Livestream cứ hiện ra, lại còn bán toàn món em cần làm em phải lao vào chốt đơn luôn.” – Bạn Hiền Anh

(18 tuổi, Đống Đa) Ở vị trí cuối cùng là các trang web của nhà bán hàng, chỉ có 31,7% đáp viên trả lời rằng đã mua ở nền tảng này Khi được hỏi về lý do không mua sắm trực tuyến trên các trang web của nhà bán hàng, nhóm nghiên cứu nhận được một số câu trả lời:

“Mua ở mấy web này bất tiện lắm, cứ phải tạo một tài khoản xong mới được mua, chưa kể thời gian xử lý đơn hàng cả tuần Trong khi tôi đặt trên Shopee hôm trước hôm sau đã nhận được hàng rồi” – Anh Đăng Long (26 tuổi, Quận Thanh

“Có mấy lần tôi mua hàng ở một trang web bán đồ gia dụng, lúc nhận hàng mới tá hỏa hàng khác xa quảng cáo, tất cả đánh giá trên đó là đánh giá ảo Gọi điện khiếu nại thì bị chặn số Tôi không bao giờ mua trên những web như vậy nữa, chẳng ai bảo vệ quyền lợi của tôi cả.” – Chị Thu Phương (27 tuổi, huyện Chương Mỹ)

Hành động mua sau khi biết về sản phẩm do KOL giới thiệu

Kết quả điều tra 240 đáp viên cho thấy, việc quyết định mua sắm trực tuyến thông qua KOL chiếm số lượng nhiều nhất ( 90 đáp viên và 37,5%) Đứng thứ hai là số người tiêu dùng chọn một nơi mua khác và mua tại đó tới 27,5% Ở vị trí thứ ba và vị trí thứ tư số lượng không chênh nhau đáng kể với việc mua có sự giới thiệu và không nhớ rõ đã mua sắm sản phẩm do KOL giới thiệu hay chưa lần lượt là 11,7% và 12,5% Sau đó ta có 5,8% tương ứng 14 đáp viên chưa mua bất cứ sản phẩm nào do KOL giới thiệu Xếp cuối cùng là số đáp viên chưa bao giờ mua và sẽ không bao giờ mua sản phẩm có sự ảnh hưởng của KOL, chỉ chiếm số ít là 5%

Bảng 2.5 Hành động mua sau khi biết về sản phẩm do KOL giới thiệu

Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)

Tôi đã mua nó thông qua liên kết mà

Tôi đã tìm kiếm ở một nơi khác và cuối cùng đã mua nó

Tôi nhớ lời giới thiệu một lúc sau đó và mua nó

Tôi chưa bao giờ mua bất cứ thứ gì nhưng tôi sẽ mua nó một ngày nào đó

Tôi chưa bao giờ mua bất cứ thứ gì và tôi sẽ không bao giờ mua nó

Khi đưa ra câu hỏi vì sao đáp viên lại không có ý định mua sắm sản phẩm mà có sự ảnh hưởng từ KOL, nhóm nghiên cứu nhận được câu trả lời sau:

Tôi vẫn giữ thói quen mua hàng cũ đó là mua sắm trực tiếp Việc được mua sắm trực tiếp có thể cảm nhận được chi tiết, cẩn thận hơn Mua hàng có KOL chỉ là cảm nhận cá nhân của các KOL đó, chưa chắc đã có được những sản phẩm minh mong muốn khi đến tay mình – Chị Trần Thị Thu (24 tuổi, Đống Đa)

Tôi thường xem trực tiếp đánh giá của những người từng mua sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử hơn là xem các video giới thiệu sản phẩm của KOL, tôi cảm thấy như vậy sẽ có cảm nhận tổng quan hơn vì đọc đánh giá từ nhiều người mà KOL bây giờ toàn nhận tiền quảng cáo thôi! – Anh Hoàng Anh Tuấn (23 tuổi, Hai

Biểu đồ 2.5: Hành động mua sau khi biết về sản phẩm do KOL giới thiệu

Hành động sau khi xem được đánh giá sản phẩm

Bảng 2.6 Hành động sau khi xem được đánh giá sản phẩm

Tin tưởng và đặt mua ngay 20 8,3

Tham khảo thêm nhiều review khác của các

Tham khảo thêm review của bạn bè/ người thân 67 27,9

Tìm thêm ý kiến chuyên gia 32 13,3

Tìm sản phẩm và tự trải nghiệm (nếu được) trước khi mua 43 17,9

Tôi đã mua nó thông qua liên kết mà KOL đã đăng

Tôi đã tìm kiếm ở một nơi khác và cuối cùng đã mua nó

Tôi nhớ lời giới thiệu một lúc sau đó và mua nó

Tôi không nhớ rõ Tôi chưa bao giờ mua bất cứ thứ gì nhưng tôi sẽ mua nó một ngày nào đó

Tôi chưa bao giờ mua bất cứ thứ gì và tôi sẽ không bao giờ mua nóHành động mua sắm do KOL giới thiệu

Biểu đồ 2.6 Hành động sau khi xem được đánh giá sản phẩm

Việc mua hàng có sự ảnh hưởng của KOL tuy đang trên đà phát triển rất mạnh nhưng vẫn chưa thực sự được tín nhiệm hoàn toàn từ sự mua hàng của thế hệ Z Sau khi xem được đánh giá sản phẩm của KOL, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo thêm thông tin thông qua các bài tham khảo từ những trang khác nhau, trong đó có cả các KOL khác cũng chung lĩnh vực đó Ở bài nghiên cứu này, thông qua 240 ứng viên và có tới 78 ứng viên chọn tham khảo thêm (32,5%) Cùng với đó, tiếp theo là việc tham khảo thêm sản phẩm từ bạn bè và người thân cũng khá phổ biến với 27,9% Ngoài ra, tìm sản phẩm và tự trải nghiệm hay tìm thêm những ý kiến đa chiều từ các chuyên gia cũng được các ứng viên lựa chọn, lần lượt với 17,9% và 13,3% Ở vị trí cuối cùng là lựa chọn trong việc tin tưởng và sẽ đặt mua ngay của khách hàng chỉ với 8,3% tương đương 20 người Khi đưa ra câu hỏi vì sao cần tìm thêm ý kiến chuyên

Tin tưởng và đặt mua ngay

Tham khảo thêm nhiều review khác của các KOLs khác

Tham khảo thêm review của bạn bè/ người thân

Tìm thêm ý kiến chuyên gia

Tìm sản phẩm và tự trải nghiệm (nếu được) trước khi muaHành động sau khi xem được đánh giá sản phẩm gia sau khi đã xem được đánh giá sản phẩm thông qua KOL, nhóm nghiên cứu nhận được câu trả lời như sau :

“Đôi khi các bạn KOL đã đánh giá sản phẩm rất chân thực, mang tính chính xác cao rồi, tuy nhiên, ở vị trí là người mua hàng, tôi vẫn muốn tìm hiểu thật kĩ hơn thông tin sản phẩm đó tránh những tình trạng “tiền mất tật mang” Việc tìm đến những ý kiến đa chiều của các chuyên gia sẽ càng tăng tính thuyết phục hơn về sản phẩm Từ đó, tôi sẽ yên tâm mua hàng và trải nghiệm hơn.” – Chị Nguyễn Thị Nhung

( 25 tuổi, quận Hai Bà Trưng)

Quyết định mua trong tương lai

Bảng 2.7 Quyết định mua trong tương lai của người tham gia khảo sát

Sau khi có sự tác động đến từ KOL, việc tín nhiệm những sản phẩm đó vẫn trở nên nổi bật hơn Qua khảo sát cho thấy, số lượng người tiêu dùng quyết định tiếp tục mua trong tương lai (77,1%) chiếm gấp hơn ba lần so với quyết định sẽ không mua trong tương lai (22,9%)

Biểu đồ 2.7 Quyết định mua trong tương lai (Đơn vị: %)

Từ đó, thấy được ảnh hưởng của KOL đến việc mua hàng trực tuyến vẫn đang ngày càng phát triển và dần là xu hướng, tâm điểm tới người tiêu dùng đặc biệt như những bạn trẻ thế hệ Z

“Mua hàng trực tuyến đã vô cùng tiện lợi song nay còn có thể chọn những mặt hàng được KOL tín nhiệm, ưu tiên Các bạn KOL có những cái nhìn khách quan về sản phẩm, thu hút được những người tiêu dùng như tôi Tôi đã mua vài sản phẩm mà có sự tác động của các bạn KOL và thấy rất tốt Chắc chắn tôi sẽ mua lại và tham khảo được các bạn KOL giới thiệu” – Chị Lê Thu Giang ( 20 tuổi, quận Ba Đình).

Các nhóm sản phẩm được quan tâm

Bảng 2.8: Các sản phẩm được quan tâm

Dễ bị thu hút (Người)

Không dễ bị thu hút

Sẽ không mua Sẽ tiếp tục mua

Hàng ăn và dịch vụ ăn uống 153 87

Sản phẩm chăm sóc sức khỏe 148 92

Sản phẩm chăm sóc da 113 124

Nguồn: Điều tra khảo sát

Các đáp viên có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho sinh hoạt hằng ngày (với 161 người dễ bị thu hút và 79 người sẽ không bị thu hút) Bên cạnh đó, khi cuộc sống của con người được nâng cao thì nhu cầu về mặc đẹp càng được chú trọng hơn cùng với thói quen mua quần áo trực tuyến đã phổ biến từ trước nên ngành hàng thời trang cũng nhận được sự quan tâm của GenZ Không chỉ mặc đẹp, các bạn trẻ hiện nay cũng rất quan tâm đến các sản phẩm liên quan đến ăn uống và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chăm sóc da Đứng cuối bảng là danh sách các nhóm sản phẩm liên quan đến giáo dục, tuy nhận được ít sự quan tâm nhất của các đáp viên tham gia khảo sát nhưng vẫn có tới 1/3 các bạn trẻ tham gia khảo sát quan tâm đến nhóm sản phẩm này Điều này chứng tỏ rằng nhu cầu tự học của Gen Z khá lớn.

Thực trạng tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm của Thế hệ Z

xã hội đến quyết định mua sắm của Thế hệ Z

2.2.1 Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng: Đối với nhận thức về chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng, kết quả khảo sát chỉ ra rằng các đáp viên thể hiện sự đồng ý cao với các mục hỏi nhóm tác giả đưa ra Điều này cho thấy chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn thành phố

Hà Nội Các đáp viên tham gia khảo sát thể hiện sự đồng ý cao với câu trả lời

Bảng 2.9: Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng

STT Mục hỏi Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

1 KOL là chuyên gia trong linh vực họ đề cập đến 3,7667 0,79468 0,632

2 KOL có kinh nghiệm trong linh vực của họ 3,7458 0,84213 0,709

3 KOL có hiểu biết trong linh vực của họ 3,6125 0,91698 0,841

4 KOL có đủ khả năng đảm nhiệm lĩnh vực của họ 3,7833 0,88392 0,781

5 KOL có kỹ năng trong lĩnh vực của họ 3,8583 0,84631 0,716

2.2.2 Sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng Đối với sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, kết quả khảo sát chỉ ra rằng các đáp viên thể hiện sự đồng ý cao với các mục hỏi nhóm tác giả đưa ra Điều này cho thấy sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hà Nội Các đáp viên tham gia khảo sát thể hiện sự đồng ý cao với câu trả lời

Bảng 2.10: Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

1 KOL tôi biết đáng tin cậy 3,9667 0,8167 0,521

2 KOL tôi biết trung thực 3,9736 0,7981 0,512

3 KOL tôi quan tâm có thái độ thân thiện 3,9125 0,8937 0,81

4 KOL tôi quan tâm là người dễ mến 3,9712 0,8722 0,876

2.2.3 Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng

Về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng, kết quả khảo sát chỉ ra rằng các đáp viên thể hiện sự đồng ý cao với các mục hỏi nhóm tác giả đưa ra Điều này cho thấy thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hà Nội Các đáp viên tham gia khảo sát thể hiện sự đồng ý cao với câu trả lời

Bảng 2.11: Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Tôi đã nhận thức được một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ mới thông qua KOL mà tôi theo

Tôi đã cảm thấy tự tin hơn về việc mua sau khi nhìn thấy KOL mà tôi theo dõi đề xuất/sử dụng nó

Sản phẩm/dịch vụ đúng với những gì

KOL mà tôi quan tâm chia sẻ 4,1125 0,8937 0,781

Sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của tôi 4,1267 0,87212 0,876

Nhận thức của Thế hệ Z về việc mua sắm trực tuyến qua những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

2.3.1 Nhận thức về lợi ích Đối với nhận thức về lợi ích của mua sắm trực tuyến, kết quả khảo sát chỉ ra rằng các đáp viên thể hiện sự đồng ý cao với các mục hỏi nhóm tác giả đưa ra Điều này cho thấy lợi ích của mua sắm trực tuyến đã được người dân ghi nhận Các đáp viên tham gia khảo sát thể hiện sự đồng ý cao với câu trả lời

Bảng 2.12: Nhận thức về lợi ích của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến có thể thực hiện linh hoạt về thời gian, địa điểm

2 Có nhiều thông tin để lựa chọn sản phẩm 3,7458 0,84213 0,709

Tiết kiệm thời gian khi mua hàng 3,6125 0,91698 0,841

4 Không phải chờ đợi khi thanh toán 3,7833 0,88392 0,781

Có nhiều nhận xét, đánh giá của người có tầm ảnh hưởng để tham khảo

Nguồn: Kết quả tính toán của nhóm tác giả

2.3.2 Nhận thức về rủi ro Đối với vấn đề rủi ro khi mua sắm trực tuyến, kết quả khảo sát cũng chỉ ra các đáp viên thực sự băn khoăn về các rủi ro khi mua hàng trực tuyến mà nhóm nghiên cứu đề xuất, thể hiện ở bảng 2.8 như sau:

Bảng 2.13: Nhận thức về rủi ro của mua sắm trực tuyến

1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến 3,8250 0,86940 0,681

2 Có thể không nhận đúng hàng 3,8167 0,84817 0,715

3 Khó khăn trong việc đổi và trả hàng 3,9375 0,85340 0,764

4 Rủi ro lộ thông tin cá nhân 3,7417 0,93286 0,825

5 Thời gian giao hàng lâu 3,8958 0,87359 0,733

Đánh giá

Qua thực trạng và nhận thức của thế hệ Z về mua sắm trực tuyến qua những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, có thể thấy đây cách thức mua sắm thông qua người có tầm ảnh hưởng đang rất phổ biến và được đông đảo Thế hệ Z đón nhận Đồng thời với đó cũng có những tác động tích cực và tiêu cực

Về cơ bản, đây là một hình thức giúp người tiêu dùng, cụ thể là Thế hệ Z lựa chọn được một sản phẩm mong muốn đảm bảo được chất lượng, giá thành thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm và tư vấn từ người có tầm ảnh hưởng

Người mua hàng đã tiết kiệm được thời gian hơn nhờ hình thức mua sắm trực tuyến khi các kênh mua sắm đều đa dạng các mặt hàng, phương thức thanh toán, nhiều chính sách ưu đãi, tạo được uy tín về chất lượng sản phẩm thông qua người có tầm ảnh hưởng

Khi có nhiều người có tầm ảnh hưởng cùng chia sẻ về một sản phẩm sẽ giúp người mua có nhiều kênh để tham khảo ý kiến, có nhiều thông tin hơn, có sự so sánh, đánh giá phù hợp trước khi lựa chọn mua sắm

Tinh thần trách nhiệm, thái độ tích cực, dễ mến, trung thực cùng sự trải nghiệm thực tế của người có tầm ảnh hưởng đã và đang giúp các nhãn hàng đến gần hơn với người mua hàng, dễ được đón nhận và tạo được sự đồng cảm; đặc biệt là đối với Thế hệ Z – những người mua hàng thông minh và biết chọn lọc

Nhiều người có tầm ảnh hưởng có thể lợi dụng sự uy tín của mình mà nhận những sản phẩm không đảm bảo chất lượng để giới thiệu, dẫn đến người mua hàng chọn lựa phải sản phẩm không đúng, làm mất niềm tin của người mua hàng thông qua những người có tầm ảnh hưởng khác

Do có quá nhiều người có tầm ảnh hưởng đang nổi lên cùng lúc nên dẫn đến các nhãn hàng chọn lựa những người chưa đủ am hiểu trong lĩnh vực của họ, chưa đủ trải nghiệm, không có tính chuyên môn dẫn đến khách hàng khi mua không tin tưởng mua các sản phẩm do người có tầm ảnh hưởng giới thiệu

Các kênh mua sắm khác nhau đều có những chương trình, chọn lựa con đường giới thiệu sản phẩm khác nhau, vì vậy nếu không chọn lựa đúng những người có tầm ảnh hưởng phù hợp với doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm sẽ không kích thích được mua sắm của người tiêu dùng

Cùng một sản phẩm được giới thiệu và bán nhưng có tình trạng tư vấn khác nhau giữa những người có tầm ảnh hưởng, làm ảnh hưởng đến tâm lý và sự tin tưởng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người có tầm ảnh hưởng chỉ quan tâm giới thiệu chung về sản phẩm về chất lượng hình thức, chưa đưa ra được những công dụng riêng áp dụng được cho từng đối tượng nào, phù hợp với ai, sử dụng trong trường hợp nào nên người tiêu dùng khó lựa chọn hoặc lựa chọn sai, không phù hợp với mình

Nhiều khách hàng vẫn còn băn khoăn về chất lượng, thời gian, cách thức đổi trả hàng vì đa số người có tầm ảnh hưởng chỉ chia sẻ về chất lượng, hình thức sản phẩm, chưa có sự tương tác với doanh nghiệp để cùng đảm bảo về lợi ích, chính sách mua bán,… giúp người mua có thể yên tâm sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm Đặc biệt là nhiều người còn lo ngại về việc lộ thông tin cá nhân do cung cấp nhiều thông tin để đặt mua sản phẩm; điều này nhiều doanh nghiệp cũng như người có tầm ảnh hưởng không đảm bảo được, cũng tạo ra một rào cản mua sắm đối với người tiêu dùng trực tuyến.

MÔ HÌNH KHẢO SÁT

Quy trình nghiên cứu

Tham khảo tài liệu từ các nguồn chính thống có uy tín như các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan, các bài luận văn, bài báo của các tác giả cả trong và ngoài nước Sau đó, tiến hành tổng hợp, phân loại, so sánh các tài liệu thu thập được nhằm tìm ra hướng tiếp cận mới để nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, tiến hành khảo sát với với những người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội bằng việc phỏng vấn bảng hỏi trên công cụ Google Docs

Số lượng mẫu được xác định theo số lượng mục hỏi được sử dụng trong bảng hỏi và độ tin cậy của thang đo Theo đó, số mẫu được xác định theo công thức n=5xk+50 (Hair, 2011) trong đó n là số lượng mẫu sẽ điều tra, k là số mục hỏi dùng trong bảng hỏi Trong nghiên cứu này số mục hỏi sử dụng là 38 mục và để đảm bảo độ tin cậy thang đo cũng như dự phòng lỗi khi trả lời phiếu của người tham gia, nhóm tác giả đã tiến thành điều tra với số lượng phiếu điều tra tối thiểu là n = 5x38+50 240 người Xác định tổng thể nghiên cứu: người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên bàn thành phố Hà Nội N$0 Đơn vị chọn mẫu: những người thuộc thế hệ Z sinh sống trong các quận, huyện trong địa bàn thành phố Hà Nội

Lựa chọn khung lấy mẫu: những người thuộc thế hệ Z đã từng hoặc chưa từng mua những sản phẩm được người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội giới thiệu

Tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 240 người thuộc thế hệ Z trong khoảng thời gian từ 20/11/2022 đến 20/03/23 Lấy cỡ mẫu là 240 người sinh sống và làm việc tại

Hà Nội được khảo sát được tiến hàng trực tuyến thông qua Google Forms, Facebtuy, Zalo…

Kết quả thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm Tin học Thống kê SPSS, hỗ trợ xử lý dữ liệu vẽ bảng biểu bằng phần mềm Excel Sử dụng các phương pháp thống kê như thống kê mô tả, phương pháp thống kê phân tổ, phương pháp hồi quy đa biến, phương pháp kiểm định.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên những khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây về tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, đặc biệt là người tiêu dùng Việt Nam thế hệ Z nói chung và tại Hà Nội nói riêng, nghiên cứu này giả định rằng các yếu tố: chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng, sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm, sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm được người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội giới thiệu, đề xuất Kết hợp với việc kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - TAM) cùng với mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Biến phụ thuộc là hành vi mua sắm các sản phẩm được người có tầm ảnh hưởng giới thiệu của thế Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng: là cảm nhận của người tiêu dùng về kiến thức người có tầm ảnh hưởng có trong lĩnh vực của họ

Sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng: là niềm tin của người tiêu dùng vào người có tầm ảnh hưởng

Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng: là cảm nhận của người tiêu dùng về thái độ của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

Thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm: là đánh giá của người t8ieue dùng về các thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra khi đề xuất một sản phẩm, dịch vụ nào đó

Sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ: là cảm nhận của người tiêu dùng về đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về dịch vụ.

Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu sau khi điều tra sẽ được kiểm tra, mã hóa và nhập vào phần mềm Quá trình kiểm tra lỗi của dữ liệu sẽ được thực hiện để loại bỏ các phần lỗi nhập liệu do kỹ thuật

Phân tích các yếu tố: chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng, sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm, sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ được đánh giá thông qua giá trị trung bình mức độ đồng ý với các mục hỏi trong bảng hỏi

Căn cứ vào đó để kết luận về những vấn đề người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đối với các sản phẩm được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội giới thiệu

Bảng 3.1: Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu

Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng

CM1 KOL là chuyên gia trong lĩnh vực họ đề cập đến

CM2 KOL có kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ

CM3 KOL có hiểu biết trong lĩnh vực của họ

CM4 KOL có đủ khả năng đảm nhiệm lĩnh vực của họ

CM5 KOL có kỹ năng trong lĩnh vực của họ

Sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng

TCKOL1 KOL tôi biết đáng tin cậy

TCKOL2 KOL tôi biết trung thực

Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng

YT1 KOL tôi quan tâm có thái độ thân thiện

YT2 KOL tôi quan tâm là người dễ mến

Thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm

TT1 Tôi cảm thấy rằng thông tin đó thuyết phục

TT2 Tôi cảm thấy rằng thông tin được hỗ trợ bởi các lập luận chặt chẽ

TT3 Tôi thấy rằng thông tin KOL cung cấp chính xác

TT4 Tôi thấy rằng thông tin KOL đưa ra thú vị

Sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ

DGSP1 Đánh giá bao gồm cả ưu và nhược điểm về sản phẩm / dịch vụ đã thảo luận

DGSP2 Đánh giá chỉ bao gồm các nhận xét một chiều (tích cực hoặc tiêu cực)

DGSP3 Đánh giá bao gồm cả nhận xét tích cực và tiêu cực

DGSP4 Các nhận xét được đưa ra trong bài đánh giá này phù hợp với các bài đánh giá khác

DGSP5 Các nhận xét được đưa ra trong bài đánh giá này cũng tương tự như các bài đánh giá khác

Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng thế hệ Z

NT1 Tôi đã nhận thức được một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ mới thông qua KOL mà tôi theo

NT2 Tôi đã cảm thấy tự tin hơn về việc mua sau khi nhìn thấy KOL mà tôi theo dõi đề xuất/sử dụng nó

Nguồn: đề xuất của nhóm tác giả Biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc là hành vi mua sắm các sản phẩm được người có tầm ảnh hưởng giới thiệu của thế Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng: là cảm nhận của người tiêu dùng về kiến thức người có tầm ảnh hưởng có trong lĩnh vực của họ

Sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng: là niềm tin của người tiêu dùng vào người có tầm ảnh hưởng

Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng: là cảm nhận của người tiêu dùng về thái độ của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

Thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm: là đánh giá của người tiêu dùng về các thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra khi đề xuất một sản phẩm, dịch vụ nào đó

Sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ: là cảm nhận của người tiêu dùng về đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về dịch vụ

Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng thế hệ Z: là nhận thức về sản phẩm, dịch vụ được người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội giới thiệu Đánh giá sau mua: là cảm nhận của người mua sau khi nhận và trải nghiệm sản phẩm.

Kết quả mô hình

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến trong thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –Total Correlation) > 0,3 Điều này đồng nghĩa với việc thang đo là phù hợp với các biến đang được xét và được chấp nhận trong mô hình

Bảng 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha

Nhóm yếu tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bỏ mẫu

Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng

Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng

Sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ

Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng thế hệ Z

Total 523,733 239 a Dependent Variable: Hành Động Mua Sản Phẩm Do KOL Giới Thiệu b Predictors: (Constant), Sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của tôi, Các nhận xét được đưa ra trong bài đánh giá này phù hợp với các bài đánh giá khác, Tôi đã nhận thức được một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ mới thông qua KOL mà tôi theo, Tôi cảm thấy rằng thông tin được hỗ trợ bởi các lập luận chặt chẽ, Tôi thấy rằng thông tin KOL cung cấp chính xác, KOL có đủ khả năng đảm nhiệm lĩnh vực của họ, Đánh giá chỉ bao gồm các nhận xét một chiều (tích cực hoặc tiêu cực), Đánh giá bao gồm cả nhận xét tích cực và tiêu cực, KOL tôi biết trung thực, KOL tôi quan tâm là người dễ mến, KOL tôi biết đáng tin cậy, Tôi thấy rằng thông tin KOL đưa ra thú vị, KOL có kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ, Các nhận xét được đưa ra trong bài đánh giá này cũng tương tự như các bài đánh giá khác, KOL tôi quan tâm có thái độ thân thiện, Tôi đã cảm thấy tự tin hơn về việc mua sau khi nhìn thấy KOL mà tôi theo dõi đề xuất/sử dụng nó, Sản phẩm/dịch vụ đúng với những gì KOL mà tôi quan tâm chia sẻ, KOL là chuyên gia trong lĩnh vực họ đề cập đến, KOL có hiểu biết trong lĩnh vực của họ, Đánh giá bao gồm cả ưu và nhược điểm về sản phẩm / dịch vụ đã thảo luận, Tôi cảm thấy rằng thông tin đó thuyết phục, KOL có kỹ năng trong lĩnh vực của họ

Kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để nhận định độ phù hợp của mô hình tổng thể, và kiểm định t được dung để kiểm tra mức ý nghĩa của các hệ số của các biến độc lập trong mô hình

Bảng 3.4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: tính toán của nhóm tác giả a Biến độc lập: Sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của tôi, Các nhận xét được đưa ra trong bài đánh giá này phù hợp với các bài đánh giá khác, Tôi đã nhận thức được một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ mới thông qua KOL mà tôi theo, Tôi cảm thấy rằng thông tin được hỗ trợ bởi các lập luận chặt chẽ, Tôi thấy rằng thông tin KOL cung cấp chính xác, KOL có đủ khả năng đảm nhiệm lĩnh vực của họ, Đánh giá chỉ bao gồm các nhận xét một chiều (tích cực hoặc tiêu cực), Đánh giá bao gồm cả nhận xét tích cực và tiêu cực, KOL tôi biết trung thực, KOL tôi quan tâm là người dễ mến, KOL tôi biết đáng tin cậy, Tôi thấy rằng thông tin KOL đưa ra thú vị, KOL có kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ, Các nhận xét được đưa ra trong bài đánh giá này cũng tương tự như các bài đánh giá khác, KOL tôi quan tâm có thái độ thân thiện, Tôi đã cảm thấy tự tin hơn về việc mua sau khi nhìn thấy KOL mà tôi theo dõi đề xuất/sử dụng nó, Sản phẩm/dịch vụ đúng với những gì KOL mà tôi quan tâm chia sẻ, KOL là chuyên gia trong lĩnh vực họ đề cập đến, KOL có hiểu biết trong lĩnh vực của họ, Đánh giá bao gồm cả ưu và nhược điểm về sản phẩm / dịch vụ đã thảo luận, Tôi cảm thấy rằng thông tin đó thuyết phục, KOL có kỹ năng trong lĩnh vực của họ b Biến phụ thuộc: Hành Động Mua Sản Phẩm Do KOL Giới Thiệu

Bảng 3.5: Hệ số của mô hình hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Sai số chuẩn β Độ chấp nhận

CM1 0,001 0,082 0,001 0,012 0,990 0,573 1,747 CM2 0,159 0,086 0,149 1,855 0,065 0,608 1,646 CM3 -0,062 0,087 -0,069 -0,715 0,475 0,429 1,872 CM4 -0,146 0,082 -0,148 -1,778 0,077 0,568 1,761 CM5 0,044 0,088 0,048 0,501 0,617 0,423 1,763 TCKOL1 0,094 0,077 0,098 1,223 0,223 0,608 1,646 TCKOL2 -0,083 0,076 -0,082 -1,091 0,276 0,694 1,441 YT1 -0,058 0,077 -0,062 -0,749 0,455 0,573 1,745 YT2 0,197 0,077 0,198 2,565 0,011 0,662 1,512 TT1 -0,030 0,083 -0,033 -0,363 0,717 0,477 1,957 TT2 0,027 0,081 0,028 0,335 0,738 0,578 1,730 TT3 0,043 0,075 0,044 0,575 0,566 0,659 1,518 TT4 -0,151 0,077 -0,158 -1,965 0,051 0,613 1,632 DGSP1 -0,035 0,086 -0,037 -0,413 0,680 0,480 1.983

DGSP2 0,094 0,074 0,096 1,282 0,201 0,708 1,413 DGSP3 -0,022 0,072 -0,024 -0,306 0,760 0,641 1,560 DGSP4 -0,014 0,081 -0,014 -0,168 0,867 0,588 1,700 DGSP5 0,027 0,080 0,028 0,336 0,737 0,569 1,757 NT1 0,044 0,079 0,046 0,551 0,582 0,577 1,733 NT2 0,046 0,089 0,041 0,517 0,606 0,638 1,569

Nguồn: tính toán của nhóm tác giả Kết quả phân tích cho thấy hệ số VIF của tất cả các nhân tố độc lập đều

Định dạng
Số trang	121
Dung lượng	2,5 MB