Tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ z trên địa bàn hà nội

Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của chính mình trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người có thể không chú ý đến bài đăng, coi đó là một quảng cáo thuần túy nhưng khi cùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ



BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG TRÊN

MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

: Nguyễn Quốc Anh (20050046) : Nguyễn Hoàng Linh (20050121) : Trần Khánh Huyền (20051067)

Hà Nội, 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã giảng dạy cho chúng em kiến thức về các môn học đại cương và các môn chuyên ngành, giúp chúng em có được cơ sở lý thuyết vững vàng và tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập

Chúng em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến TS Nguyễn Lan Anh, giảng viên hướng dẫn Nghiên cứu khoa học của nhóm, người đã tận tình hướng dẫn, theo sát và chỉ bảo chúng em trong suốt quá trình hoàn thành bài nghiên cứu

Kiến thức nghiên cứu là sâu rộng song sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại hạn chế nhất định Do đó bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiết sót, nhóm chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy, cô giảng viên để bài nghiên cứu có thể được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, chúng em xin kính chúc các thầy, cô thật nhiều sức khỏe, thành

công và hạnh phúc !

Hà Nội, tháng 2/2023 Nhóm 64

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội” là một công trình nghiên cứu độc lập Các số liệu và kết quả trong đề tài là trung thực và hoàn toàn khách quan Ngoài ra, trong bài báo cáo đã sử dụng, trích dẫn một số nguồn tài liệu tham khảo đã được chú thích rõ ràng và trích dẫn nguồn Nhóm chúng em xin chịu trách nhiệm trước giảng viên hướng dẫn, khoa và nhà

trường về lời cam đoan này

Người cam đoan

Nguyễn Quốc Anh Nguyễn Hoàng Linh Trần Khánh Huyền

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

MỞ ĐẤU 1

1 Tính cấp thiết 1

2 Tổng quan tài liệu 3

2.1 Tổng quan tài liệu nước ngoài 3

2.2 Tổng quan tài liệu trong nước 5

2.3 Khoảng trống nghiên cứu 8

3 Mục đích nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

4.2 Phạm vi nghiên cứu 10

5 Câu hỏi nghiên cứu 10

6 Phương pháp nghiên cứu 10

6.1 Phương pháp nghiên cứu sử dụng 10

6.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 13

6.2.1 Giới tính 13

6.2.2 Độ tuổi 13

7 Đóng góp từ bài nghiên cứu 14

8 Cấu trúc bài nghiên cứu 15

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ TRẺ (THẾ HỆ Z) 16

1.1 Tổng quan về người có tầm ảnh hưởng 16

1.1.1 Khái niệm về người có tầm ảnh hưởng 16

1.1.2 Vai trò của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội 18

1.2 Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z 19

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 19

1.2.2 Đặc điểm mua sắm trực tuyến 19

1.2.3 Xu hướng mua sắm trực tuyến của thế hệ Z 22

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội 23

1.2.4.1 Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng 23

1.2.4.2 Sự tin cậy của người tiêu dùng với người có tầm ảnh hưởng 23

1.2.4.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng 24

1.2.4.4 Sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ 24

1.2.4.5 Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng thế hệ Z 25

1.3 Mô hình tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z 26

1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 27

1.3.1.1 Mô hình TAM 1986 27

1.3.1.2 Mô hình TAM điều chỉnh năm 1989 28

1.3.1.3 Mô hình TAM điều chỉnh năm 2000 (TAM 2) 29

1.3.2 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 31

1.3.3 Cơ sở đề xuất lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu 33

1.4 Nghiên cứu trường hợp thực tế ảnh hưởng của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Trung Quốc 34

1.4.1 Trường hợp sử dụng KOL Marketing của Trung Quốc 34

1.4.2 Trường hợp KOL tại Trung Quốc tác động tới quyết định mua sắm của giới trẻ Thế hệ Z 35

CHƯƠNG 2 TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 38 2.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội 38

2.1.1 Thực trạng về tần suất mua sắm 39

2.1.2 Thực trạng về thu nhập của thế hệ Z 40

2.1.3 Mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyến mỗi tháng của Thế hệ Z 43

2.1.4 Các kênh mua sắm phổ biến của Thế hệ Z 44

2.1.5 Hành động mua sau khi biết về sản phẩm do KOL giới thiệu 46

2.1.6 Hành động sau khi xem được đánh giá sản phẩm 48

2.1.7 Quyết định mua trong tương lai 50

2.1.8 Các nhóm sản phẩm được quan tâm 51

2.2 Thực trạng tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm của Thế hệ Z 52

2.2.1 Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng: 52

2.2.2 Sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng 53

2.2.3 Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng 54

2.3 Nhận thức của Thế hệ Z về việc mua sắm trực tuyến qua những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội 55

2.3.1 Nhận thức về lợi ích 55

2.3.2 Nhận thức về rủi ro 56

2.4 Đánh giá 57

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH KHẢO SÁT 60

3.1 Quy trình nghiên cứu 60

3.2 Mô hình nghiên cứu 61

3.3 Phương pháp xử lý số liệu 62

3.4 Kết quả mô hình 65

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN THÔNG QUA NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 71

4.1 Đề xuất, giải pháp nhằm phát triển mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội của Thế hệ Z 71 4.2 Đề xuất nâng cao hiệu quả sử dụng người có tầm ảnh hưởng trong chiến lược 73

Phụ lục 1 Phiếu điều tra khảo sát 82

Phụ lục 2 Kết quả thống kê mô tả 89

Phụ lục 3 Kiểm định dạng phân phối của thang đo 94

Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 98

Phụ lục 5 Kiểm định mô hình hồi quy 105

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 IT Information technology Công nghệ thông tin

3 KOL Key Opinion Leader Người có sức ảnh hưởng

4 KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lường hiệu suất công việc

5 ROI Return on Investment Tỷ suất hoàn vốn

6 SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

7 SME Small and Medium Enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ

8 UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2.1 Tần suất mua sắm trực tuyến của thế hệ Z 39

2.6 Hành động sau khi xem được đánh giá sản phẩm 48 2.7 Quyết định mua trong tương lai của người tham gia khảo

2.10 Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng 54 2.11 Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng 54 2.12 Nhận thức về lợi ích của mua sắm trực tuyến 55 2.13 Nhận thức về rủi ro của mua sắm trực tuyến 56 3.1 Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 63 3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 65

3.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 68

2.3 Mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyến mỗi tháng của

MỞ ĐẤU 1 Tính cấp thiết

Ngày nay, chúng ta đang tiến tới kỷ nguyên kỹ thuật số Mọi người đã và đang dần luôn tự mày mò trên điện thoại thông minh hoặc gõ trên máy tính xách tay của họ những tìm kiếm, nhu cầu cần thiết Đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không một ngày nào trôi qua mà họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi mạng truyền thông xã hội cũng đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng

Các trang web mạng xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương hiệu đạt được các mục tiêu của tiếp thị quan hệ và nâng cao giá trị thương hiệu của họ Nhiều nền tảng truyền thông xã hội khá phổ biến ở Việt Nam bao gồm Facebook, YouTube, Instagram, Tiktok, Có thể hiểu rõ mức độ phổ biến to lớn của mạng xã hội ở Việt Nam bởi thực tế theo thống kê đến tháng 02/2022, có 76.95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào đầu năm 2022 tương đương 78.1% dân số Theo nghiên cứu trên thì, các phương tiện quảng cáo truyền thống và quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng (Celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học kết nối với người hâm mộ của họ qua mạng xã hội, thì những Influencer xuất thân từ Internet nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một lĩnh vực cụ thể như thực phẩm, thời trang, công nghệ, du lịch, giáo dục, đang dần được yêu thích hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các Celebrities Từ đó một loại hình Tiếp thị kỹ thuật số mới đã trở nên phổ biến, được gọi là Tiếp thị ảnh hưởng truyền thông xã hội Theo Freberg và cộng sự (2011): “Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới, những người định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác” Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các cập nhật khác liên quan đến chủ đề chuyên môn của họ trên các trang/hồ sơ truyền thông xã hội của họ và những người dùng khác theo dõi họ để biết nội dung của họ nếu những người dùng khác quan tâm

đến chủ đề cụ thể mà họ đã đăng Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của chính mình trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người có thể không chú ý đến bài đăng, coi đó là một quảng cáo thuần túy nhưng khi cùng một thương hiệu trả tiền cho một người có ảnh hưởng để giới thiệu hoặc đăng bài đánh giá về sản phẩm, mọi người có thể chú ý đến bài đăng đó, vì đến từ người có ảnh hưởng, bài đăng không giống như một quảng cáo nữa.Từ đó họ đã tạo dựng được tên tuổi của mình trong một lĩnh vực cụ thể, vì vậy khi những người có ảnh hưởng hợp tác với các thương hiệu liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ, thì có thể người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận ý kiến của những người có ảnh hưởng

Ngày nay, các phương tiện truyền thông xã hội đông đúc với sự hiện diện của những người có kinh nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau, và do đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để truyền thông quảng cáo đã nổi lên như một phương tiện hiệu quả và có giá trị cho các thương hiệu, đặc biệt có thể thấy ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,… Đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến nhanh nhạy và phổ biến hơn cả là thế hệ trẻ, đặc biệt là Thế hệ Z - những người có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi Thế hệ Z được sống và phát triển trong thời đại bùng nổ công nghê, họ có nhiều lựa chọn trong tiêu dùng Do đó các bạn Thế hệ Z luôn biết cách để tiêu dùng thông minh thông qua nhiều cách khác nhau dù họ đang sinh sống và làm việc ở đâu Tại Hà Nội – với mức dân cư đông đúc và là một thành phố năng động, có nhiều hoạt động, có mức sống cao thì nhu cầu mua sắm phục vụ nhu cầu của bản thân là rất lớn Thế hệ Z tại Hà Nội chiếm một tỷ lệ bao gồm những người sinh ra và lớn lên tại đây, học sinh, sinh viên người lao động đến học tập và làm việc Vì vậy, đây là một môi trường mua sắm trực tuyến lớn đang ngày càng phát triển và mở rộng Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu được tiến hành để nghiên cứu xem ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là Thế hệ Z bị ảnh hưởng như thế nào bởi tiếp thị có ảnh hưởng trên mạng xã hội và đã bỏ qua việc xem xét vai trò trung gian trong ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trong điều kiện của tiếp thị người ảnh hưởng

Xuất phát từ những lí do trên, đề tài “Tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) trên địa bàn Hà Nội” nhằm mục đích khảo sát hiệu quả của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở những người trẻ thường được gọi là “Thế hệ Z” trên địa bàn Hà Nội Đồng thời, đề xuất những hướng giải pháp phát triển xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội của thế hệ Z trong bối cảnh hiện nay

2 Tổng quan tài liệu

2.1 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Nadezhda Lisichkova, Zeina Othman (2017), The Impact of Influencers on Online Purchase Intent Nghiên cứu đã khám phá các phương diện mà một người có

ảnh hưởng sở hữu và tác động của chúng đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả được rút ra từ hai cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với 12 nhóm người tiêu dùng khác nhau đến từ các quốc gia khác nhau Những khám phá chính cho thấy tính xác thực được cảm nhận, cùng với độ tin cậy, uy tín, tính hợp pháp, chuyên môn của những người có ảnh hưởng và sự trung thực của họ là những đặc điểm chính có tác động đến người tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy rằng có những yếu tố khác bên cạnh các đặc điểm được đề cập ở trên của những người có ảnh hưởng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng - nhu cầu về sản phẩm, giá cả, đề xuất và một số yếu tố khác;

Dewiana Novitasari (2022), SMEs E-commerce Buying Intention: How the Effect of Perceived Value, Service Quality, Online Customer Review, Digital Marketing and Influencer Marketing Mục đích của nghiên cứu này là phân tích mối

quan hệ giữa tiếp thị người ảnh hưởng về ý định mua hàng, chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng trực tuyến về ý định mua hàng, giá trị nhận thức về ý định mua, chất lượng dịch vụ về ý định mua Dữ liệu thu được thông qua các bảng câu hỏi được phân phối trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội, những người được hỏi của nghiên cứu này là 550 nhân viên của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, những người

được chọn thông qua phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Phân tích xử lý dữ liệu bằng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bao gồm 3 giai đoạn, cụ thể là: Giai đoạn thử nghiệm mô hình bên ngoài để kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của các chỉ số và cấu trúc, giai đoạn thử nghiệm mô hình phù hợp để kiểm tra độ phù hợp của mô hình và tính khả thi của mô hình, giai đoạn thử nghiệm mô hình bên trong để kiểm tra tầm quan trọng của tác động của các biến ngoại sinh đối với các biến nội sinh Từ kết quả nghiên cứu thu được, Influencer marketing có tác động tích cực đến ý định mua hàng và đánh giá của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng;

S VenusJin, AzizMuqaddam, EhriRyu (2019), Instafamous and social media Influencer marketing Chỉ ra rằng người tiêu dùng tiếp xúc với các bài đăng về thương

hiệu của người nổi tiếng trên Instagram cảm nhận được nguồn đáng tin cậy hơn, thể hiện thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu Mô hình phương trình cấu trúc (Mplus 8.0) và khoảng tin cậy bootstrap chỉ ra rằng sự hiện diện của người nổi tiếng trên xã hội tạo ra tác động tích cực đối với độ tin cậy của người tiêu dùng và thái độ đối với thương hiệu Từ góc độ lập kế hoạch tiếp thị, những phát hiện nói lên sức mạnh của tiếp thị người ảnh hưởng như một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả;

Chekima, Brahim, Chekima, Fatima Zohra, and Adis, Azaze-Azizi Abdul

(2020), Social Media Influencer in Advertising: The Role of Attractiveness, Expertise and Trustworthiness, Journal of Economics and Business, Vol.3, No.4, 1507-1515

Nghiên cứu này điều tra ảnh hưởng của uy tín của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (sự hấp dẫn, đáng tin cậy và chuyên môn) đối với hiệu quả quảng cáo (thái độ đối với sản phẩm, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua hàng) để đảm bảo liệu việc thuê một mạng xã hội có phù hợp hay không nhằm chọn ra người có ảnh hưởng để quảng cáo các sản phẩm mỹ phẩm ở Malaysia;

Hisashi Masudaa, Spring H Hana, Jungwoo Lee (2022), Impacts of Influencer attributes on purchase intentions in social media Influencer marketing: Mediating roles of characterizations Nghiên cứu này đã khám phá sự hình thành mối quan hệ

xã hội (PSR: parasocial relationship) giữa những người có ảnh hưởng và những người

theo dõi từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết thuyết phục, được xây dựng để điều tra trọng lượng tương đối của PSR Nghiên cứu đã coi ba thuộc tính cá nhân (thái độ đồng nhất, sự hấp dẫn về thể chất và sự hấp dẫn xã hội) và ba đặc điểm (độ tin cậy, chuyên môn nhận thức và PSR) là tiền đề của ý định mua hàng Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát những người được hỏi đã mua sản phẩm / dịch vụ sau khi xem quảng cáo trên YouTube do những người có ảnh hưởng thực hiện Nghiên cứu cho thấy PSR có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng so với các đặc điểm khác và PSR có liên quan đáng kể đến thuộc tính cá nhân Ngoài ra, sự hình thành PSR bị ảnh hưởng đáng kể bởi các loại người có ảnh hưởng nhận thức của người tiêu dùng Cuộc khảo sát cho thấy rằng các chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội cần được tinh chỉnh dựa trên các thuộc tính cá nhân, đặc điểm và người có ảnh hưởng

2.2 Tổng quan tài liệu trong nước

Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (2018), Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng, Tạp chí Khoa học & Đào tạo

Ngân hàng, Số 195- Tháng 8, 2018; Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy Ngoài ra còn có yếu tố sự thu hút cũng tác động đến hành vi mua sắm nhưng tác động chưa đủ lớn như những yếu tố trên Kết quả thu được phần nào củng cố những nghiên cứu trước đây Tuy nhiên bài viết còn tồn tại một số hạn chế có thể kể đến như mẫu của nghiên cứu phân bố tương đối không đồng đều ở các nhóm tuổi, chủ yếu thiên về nhóm tuổi trên 18-25 tuổi, do đó kết quả nghiên cứu có thể gặp những hạn chế nhất định khi sử dụng cho các nhóm tuổi khác Tuy nhiên, điều này là không tránh khỏi đối với các nghiên cứu sử dụng cách thức lấy mẫu theo phương thức ngẫu nhiên Ngoài ra, mẫu còn có hạn chế khi hầu hết những ý kiến khảo sát dựa trên hành vi mua hàng trực tuyến (50,3%), điều này sẽ ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua sắm khi

đây được xem là các mặt hàng có giá trị tương đối cao Bên cạnh đó, nghiên cứu mới chỉ xem xét 3 yếu tố thuộc đại diện thương hiệu, chưa đầy đủ như các nghiên cứu khác;

Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thùy Dương, Lê Bùi Quỳnh Như

(2019), Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam, Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, Kỳ yếu Hội thảo

Khoa học Quốc tế; Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam Tác giả tiến hành khảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F&B Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam giúp nâng cao hiệu quả truyền thông của thương hiệu sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội;

Lê Phước Thịnh, Nguyễn Đắc Nam (2021), Nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận đến hình ảnh thương hiệu Mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên tại thành phố Đà Nẵng, Kỷ yếu nghiên cứu khoa học của sinh viên trường Đại học

CNTT&TT Việt - Hàn; Bài nghiên cứu khám phá sức ảnh hưởng của KOL tới việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu mỹ phẩm Nghiên cứu được thực hiện thông qua cuộc khảo sát trực tuyến với quy mô mẫu đạt yêu cầu là 155 sinh viên Việt Nam Qua kết hợp SPSS, AMOS và phân tích dữ liệu thu về được kết quả hiệu quả của KOL và thái độ của người tiêu dùng có tác động khá đáng kể đến việc xây dựng hình ảnh, tên tuổi thương hiệu Thái độ của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hiệu quả của người dẫn dắt dư luận Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận chịu ảnh hưởng bởi 3 biến độc

lập là sự chuyên môn, sự thu hút và sự phù hợp với thương hiệu Trong đó, biến sự phù hợp với thương hiệu ảnh hưởng cao nhất Như vậy có thể nói rằng, đối với người tiêu dùng là sinh viên tại thành phố Đà Nẵng, sự phù hợp với thương hiệu của người dẫn dắt dư luận là yếu tố quan trọng nhất quyết định hiệu quả của người dẫn dắt dư luận Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận càng cao thì thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng tốt và từ đó hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng càng sâu sắc và ấn tượng Ngoài những kết quả đạt được, nghiên cứu này không tránh khỏi một số các hạn chế Một là mô hình nghiên cứu chưa được kiểm định đối với nhiều đối tượng khách hàng và phạm vi khảo sát chỉ nằm trong thành phố Đà Nẵng Hai là nghiên cứu chưa khảo sát sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học như giới tính và thu nhập;

Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021), Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 50, 2021, Khoa Quản Trị Kinh Doanh,

Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh;Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu nghiên cứu là 210 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16 và lớn hơn, khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Tác giả phân tích dựa trên 6 biến độc lập: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút, sự quen thuộc, độ phù hợp của người có tầm ảnh hưởng với sản phẩm và các thông tin tiêu cực Bài nghiên cứu đã chỉ ra được sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng Bên cạnh đó, ý định mua của khách hàng cũng bị ảnh hưởng ngược chiều bởi các thông tin tiêu cực từ phía đại diện thương hiệu Qua bài nghiên cứu, tác giả đưa ra hàm ý quản trị đề xuất các doanh nghiệp có thể tham khảo nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh những đóng góp của đề tai, bài nghiên cứu của nhóm tác giả còn tồn tại một số hạn chế Đầu tiên, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ những đối tượng thuộc thế hệ trẻ, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu không đủ rộng nên chỉ đại diện cho một nhóm

nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy chưa thể đánh giá khái quát hết được sự tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng Bên cạnh đó, thời gian nghiên cứu có hạn nên sự tìm kiếm các tài liệu chuyên sâu để xây dựng mô hình, thang đo và thu thập số lượng mẫu cũng bị hạn chế và ảnh hưởng tới kết quả phân tích Cuối cùng, đề tài nghiên cứu ở Việt Nam còn mới nên tài liệu nghiên cứu chủ yếu đến từ nước ngoài nên có nhiều khó khăn khi thu thập tài liệu để phân tích và tham khảo các kết quả nghiên cứu trước đây;

Bùi Ngọc Tuấn Anh (2022), Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học

Mở Thành phố Hồ Chí Minh; Bài viết được phân tích theo hướng nghiên cứu sự ảnh hưởng của mức độ tín nhiệm với người có sức ảnh hưởng và thông tin trên quảng cáo tại các phương tiện truyền thông với quyết định mua sắm sản phẩm công nghệ của giới trẻ Nghiên cứu đã được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2022 sau khi lọc ra đã được 305 bảng câu hỏi xử lý đạt yêu cầu Kết quả bài viết sau khi được phân tích qua PLS-SEM mặc dù đã xác nhận được vai trò của người nổi tiếng trong quảng cáo nhưng vẫn không hỗ trợ được mối quan hệ tích cực sự tín nhiệm giữa người có sức ảnh hưởng và quyết định mua hàng, nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và do đó phát hiện của nó có thể không được khái quát hóa đồng thời các yếu tố trung gian hoặc điều tiết chưa được đề cập chuyên sâu trong nghiên cứu này

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Những nghiên cứu trước đây tập trung vào một ngành hàng nhất định như mỹ phẩm, điện tử,…phân tích hướng sâu vào sản phẩm cụ thể giúp những nghiên cứu tiếp theo có dữ liệu đánh giá ngành hàng nhưng có hạn chế là chưa bao quát được tác động của người có tầm ảnh hưởng trên các sản phẩm thuộc nhiều phân khúc giá hoặc toàn bộ thị trường Việc nghiên cứu tổng quát thị trường sản phẩm đưa ra góc nhìn khái quát nhất về tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm, đặc biệt lên sự tăng trưởng của sàn thương mại điện tử với đa số tệp khách hàng từ độ tuổi 18 đến trên 25 tuổi thuộc thế hệ Z (chiếm 35% tổng lượng

người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử theo Sách Trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 tổng hợp tháng 9/2022, Bộ Công Thương) Các nghiên cứu trước đây

cũng tập trung vào một số khu vực, tỉnh thành như Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, chưa có nhiều nghiên cứu khảo sát tại Hà Nội, tuy nhiên trong năm 2022, Hà Nội đứng thứ hai trong chỉ số xếp hạng thương mại điện tử Việt Nam (theo Cổng thông tin điện tử Chính phủ), chỉ sau Hồ Chí Minh và xếp trên Đà Nẵng Đã có một số nghiên cứu với nội dung tương tự nhưng thời gian nghiên cứu tập trung vào khoảng thời gian năm 2020 đến giữa năm 2022

Vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung phân tích tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội giai đoạn nền kinh tế đã ổn định trở lại cuối năm 2022, tới quyết định mua hàng của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) trên địa bàn Hà Nội Việc thu hẹp đối tượng nghiên cứu là Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội tập trung hơn trong giai đoạn cuối năm 2022 sẽ giúp mẫu tập trung mang tính đại diện do chưa có nhiều nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn này, phù hợp hơn và tránh bị dàn trải

3 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu xác định tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội tới quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của khách hàng là thuộc thế hệ Z (từ 18-25 tuổi) trên địa bàn Hà Nội nhằm cho thấy tốc độ thay đổi của thương mại điện tử nói chung, dưới tác động của người có tầm ảnh hưởng đến sự ra quyết định của giới trẻ nói riêng Từ đó đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả mua sắm trực tuyến của thế hệ Z thông qua việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) trên địa bàn Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: Hà Nội, Việt Nam

 Phạm vi về thời gian: từ năm 2018 đến năm 2022

Phạm vi nghiên cứu lấy mốc bắt đầu vào năm 2018 vì đây là mốc Việt Nam bắt đầu có sự bùng nổ về thương mại điện tử với sự tham gia của nhiều sàn thương mại điện tử chiếm lĩnh thị trường trong nước cho đến thời điểm bây giờ năm 2022 như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Năm 2018 đánh dấu bước chuyển mình của thương mại điện tử Việt Nam trước đại dịch COVID-19

5 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi như sau:

 Người có tầm ảnh hưởng là những ai ? Đặc điểm của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội ? Sức ảnh hưởng của họ trên truyền thông ?

 Những yếu tố nào của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tới quyết định mua sắm của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) ?

 Những yếu tố ảnh hưởng có tác động tích cực hay tiêu cực tới việc đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ?

 Các công ty, doanh nghiệp nên có đề xuất nào nhằm nâng cao hành vi bán hàng ?

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp nghiên cứu sử dụng

Phương pháp thu thập số liệu: Sử dụng dữ liệu định tính để phân tích được

đặc điểm, tính chất, tính ưu việt,… thông qua số liệu từ các bài báo, tạp chí xuất

bản,vv…

Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu: Phương pháp phân tích và nghiên

cứu tổng hợp được sử dụng ở hầu hết các chương của đề tài Số liệu sau khi được thu

thập sẽ tiến hành so sánh, kiểm tra giữa các nguồn khác nhau để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu trước khi được sử dụng để tính toán Ngoài ra, việc phân tích và kiểm tra số liệu sẽ giúp nâng cao tính chính xác, giảm thiểu những sai sót trong quá trình thu thập số liệu Từ đó sẽ có được những dữ liệu đầy đủ và chính xác nhất, đảm bảo

được tính khách quan, khoa học và phù hợp của bài nghiên cứu

Phương pháp kế thừa: Đầu tiên là xác định và lựa chọn nội dung kế thừa các

nghiên cứu, kế thừa các cơ sở lý thuyết , dữ liệu, nội dung liên quan đến những người có tầm ảnh hưởng và hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z, tiếp theo là định hướng phạm vi và cấp độ Mức kế thừa lựa chọn hợp lý, phù hợp với nghiên cứu, cuối cùng là tổng hợp các nội dung, kết quả số liệu phân tích về tác động của người có tầm ảnh hưởng đến với Thế hệ Z trong địa bàn Hà Nội Nghiên cứu kế thừa các

nghiên cứu liên quan đến tác động của KOL đối với người tiêu dùng Việt Nam Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, tiến

hành khảo sát với với những người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội bằng

việc phỏng vấn bảng hỏi trên công cụ Google Docs

Kết quả thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm Tin học Thống kê SPSS, hỗ trợ xử lý dữ liệu vẽ bảng biểu bằng phần mềm Excel Sử dụng các phương pháp thống kê như thống kê mô tả, phương pháp hồi quy đa biến, phương pháp kiểm định

Phương pháp chọn mẫu: Số lượng mẫu được xác định theo số lượng mục hỏi

được sử dụng trong bảng hỏi và độ tin cậy của thang đo Theo đó, số mẫu được xác định theo công thức n=5xk+50 (Hair, 2011) trong đó n là số lượng mẫu sẽ điều tra, k là số mục hỏi dùng trong bảng hỏi Trong nghiên cứu này số mục hỏi sử dụng là 38 mục và để đảm bảo độ tin cậy thang đo cũng như dự phòng lỗi khi trả lời phiếu của người tham gia, nhóm tác giả đã tiến thành điều tra với số lượng phiếu điều tra tối

thiểu là n = 5x38+50 = 240 người

BƯỚC 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu và

đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu

Xác định tổng thể nghiên cứu: người tiêu dùng thuộc thế hệ Z trên bàn thành phố Hà Nội N=240

Đơn vị chọn mẫu: người dân các quận, huyện trong địa bàn thành phố Hà Nội

BƯỚC 2: Lựa chọn khung lấy mẫu

Người dân trong địa bàn thành phố Hà Nội đã từng hoặc chưa từng mua sắm trực tuyến

BƯỚC 3: Chọn phương pháp lấy mẫu:

Các bước tiến hành: yêu cầu khảo sát 240 thuộc thế hệ Z người trong tổng thể dân cư

Tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 240 người thuộc thế hệ Z Quy định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu

Thời gian lấy mẫu: 20/11/2022 đến 20/03/3023

Cỡ mẫu là 240 người sinh sống và làm việc tại Hà Nội được khảo sát được tiến hàng trực tuyến thông qua google forms, facebook…

Để đánh giá tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, đặc biệt là người tiêu dùng Việt Nam thế hệ Z nói chung và tại Hà Nội nói riêng Kết quả phân tích các yếu tố: chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng, sự tin cậy của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng, thông tin người có tầm ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm, sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ Để đo lường thái độ đối với các sản phẩm được người có tầm mạng hưởng trên mạng xã hội của khách hàng, ba mục hỏi được sử dụng để đánh giá ý định mua hàng trực tuyến của người dân trước và sau khi có dịch (sử dụng thang đo Likert 5 mức từ rất không đồng ý đến rất đồng ý) Phương pháp phân tích phương sai chỉ ra sự khác biệt được sử dụng để phân tích sự khác biệt mức độ đồng ý của người trả lời đối với câu hỏi này Năm tiêu chí sử dụng thang đo Likert-5 mức từ mức rất không đồng ý đến rất đồng ý được sử dụng để đánh giá về nhận thức đối với lợi ích của việc mua sắm của người trả lời và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z Phương pháp thống kê mô tả cũng được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý với câu hỏi để đưa ra cơ sở kết luận về mức độ nhận thức của người trả lời đối với vấn đề này Trong đó tiêu chuẩn kết luận như sau:

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát 281 phiếu, trong đó có 240 phiếu hợp lệ qua nền tảng Google Forms Dưới đây là các thông tin cơ bản các đáp viên tham gia khảo sát

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu gồm những người có độ tuổi từ 18 - trên 60 tuổi Trong đó số lượng nam chiếm 50% và nữ chiếm 50% Cơ cấu giới tính và độ tuổi của mẫu nghiên cứu được thể hiện ở bảng dưới đây

Bảng 1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Nguồn: Dữ liệu do nhóm tác giả khảo sát năm 2023

Độ tuổi của các đáp viên tham gia khảo sát phân phối nhiều nhất ở độ tuổi từ 18 đến 22 với số lượng là 141 đáp viên, tương đương với 58,8% Tiếp đến là độ tuổi trên 22 với 60 phiếu khảo sát tương ứng 25% Độ tuổi theo khảo sát được cho là ít nhất là độ tuổi dưới 18 tuổi với 39 người và 16,3% Có thể thấy rõ ràng một điều qua sự phân phối này, việc khảo sát người ở độ tuổi từ 18 trở lên là luôn dễ dàng hơn khi đề cập tới đề tài này Dưới đây là biểu đồ thể hiện độ tuổi của các đáp viên tham gia khảo sát

7 Đóng góp từ bài nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu hệ thống các thông tin và vai trò của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của những người có tầm ảnh hưởng ở địa bàn Hà Nội

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu này thiết lập tầm quan trọng trong cách thức tiếp cận tới người tiêu dùng để việc sử dụng hình ảnh của người có tầm ảnh hưởng trở nên hiệu quả hơn Nghiên cứu này xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các đặc điểm về chất lượng thông tin, giá trị giải trí và sức ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, nhằm đóng góp quan trọng để hiểu được hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng

Bài nghiên cứu còn đưa ra những đề xuất, ý kiến cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả, doanh thu từ việc mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội thông qua tác động của những người của tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

8 Cấu trúc bài nghiên cứu

Chương 1 Cơ sở lý luận về tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z)

Chương 2 Tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 Mô hình khảo sát

Chương 4 Đề xuất giải pháp phát triển xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội của Thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ TRẺ (THẾ HỆ Z)

1.1 Tổng quan về người có tầm ảnh hưởng

1.1.1 Khái niệm về người có tầm ảnh hưởng

● KOL

KOL là từ viết tắt của Key Opinion Leader, là những người có ảnh hưởng trong một lĩnh vực chuyên môn nhất định, vì họ được xem là chuyên gia trong lĩnh vực họ đang làm, họ được sự tín nhiệm rất lớn từ cộng đồng theo dõi hay hâm mộ họ Ví dụ, một bác sỹ chuyên khoa hay thậm chí là một doanh nhân hoặc chính trị gia, họ có thể là những KOL

Hầu hết các KOL đều có phạm vi đối tượng mục tiêu hẹp hơn so với các Influencer nói chung và vì họ là những chuyên gia, những người có các bằng cấp chuyên nghiệp nhất định, những quan điểm (Opinion) hay ý kiến của họ rất được nhiều người tin tưởng

Các KOL thực sự có giá trị với các chiến dịch Influencer Marketing vì không những họ có thể giúp các thương hiệu kết nối với người dùng mục tiêu một cách sâu sắc hơn, mà còn giúp thương hiệu có được giá trị tin tưởng cao hơn

● Influencer

Khác với KOL, vốn là những chuyên gia trong các thị trường ngách nhất định, Influencer là những người có ảnh hưởng nói chung với nhiều cấp độ khác nhau Thuật ngữ Influencer được sinh ra trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram hay TikTok đang phát triển mạnh mẽ và khi này những người “có sức ảnh hưởng” đang có tác động không nhỏ đến hành vi của những người hâm mộ hay theo dõi họ

Ví dụ, nếu một người nào đó có hơn 1 triệu người theo dõi (Follower) trên Facebook hay Instagram,vv… và nhận được rất nhiều tương tác từ cộng đồng theo dõi họ, những người này có thể được xem là một Influencer

● Sự khác biệt chính giữa KOL và Influencer :

Thứ nhất, KOL và Influencer khác nhau về bằng cấp chuyên môn

Mặc dù các Influencer vẫn có thể có các bằng cấp chuyên môn nhất định, tuy nhiên đó không phải là điều quyết định họ là một Influencer

Ngược lại, các KOL là những chuyên gia gắn liền với một hoặc một số bằng cấp chuyên môn nhất định

Thứ hai, KOL và Influencer khác nhau về mức độ ảnh hưởng trên các kênh

Nếu các Influencer chỉ cần là những người có nhiều người theo dõi trên một nền tảng mạng xã hội hay kênh nào đó, các KOL không bị chi phối bởi một hoặc một số kênh nhất định

Thông thường, các KOL có sức ảnh hưởng trên nhiều kênh hay phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và cũng không nhất thiết phải có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội

Thứ ba, KOL và Influencer khác nhau về đối tượng mục tiêu

Vì bản chất các KOL là những chuyên gia đang hoạt động trong các lĩnh vực chuyên môn chuyên nghiệp, phần lớn những người theo dõi họ là những người có bằng cấp hay ngành nghề tương tự

Thứ tư, KOL và Influencer khác nhau về quỹ thời gian

Chắc chắn rằng, cả KOL và Influencer phải có kiến thức chuyên môn về một chủ đề Nhưng một trong những khác biệt chính là cách thức làm việc

Tuy nhiên, hầu hết Influencer làm việc trên các mạng xã hội, viết blog, Youtube, Livestream, Facebook Họ sẽ dành phần lớn thời gian để đầu tư Video hoặc hình ảnh để truyền tải thông điệp đến với người hâm mộ của họ

Mặt khác, KOL dành phần lớn thời gian tham gia vào lĩnh vực chuyên môn của họ Họ có thể dành thời gian cho mạng xã hội, nhưng đó chỉ là thời gian rảnh rỗi Họ sẽ không thể nào dành cả ngày chỉ để nghĩ ra một bài đăng hay quay một video giống Influencer

Nhìn chung, KOL và Influencer là hai khái niệm chung về người có tầm ảnh hưởng từ khả năng được nhìn nhận, khả năng ảnh hưởng đến người khác hay sự tín

nhiệm Tuy nhiên, tùy vào từng mục tiêu hay bối cảnh kinh doanh khác nhau thì doanh nghiệp sẽ cần lựa chọn những người có ảnh hưởng khác nhau

1.1.2 Vai trò của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

Tăng nhận diện thương hiệu: Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn

thương hiệu mình có chỗ đứng trên thị trường Do đó, với mức độ phủ sóng và lòng tin của khách hàng dành cho các KOL/Influencer sẽ giúp thương hiệu được biết đến một cách rộng rãi hơn

Tiếp cận sâu rộng với khách hàng mục tiêu: KOL/Influencer là những người

am hiểu sâu sắc về một lĩnh vực nào đó Thế nên, những sản phẩm hay dịch vụ được họ chia sẻ/ giới thiệu sẽ nhận được sự quan tâm và tin dùng của nhóm người theo dõi họ Chính vì điều này mà sản phẩm được quảng cáo dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu hơn

Tăng độ uy tín cho sản phẩm/ dịch vụ: Khách hàng ngày nay là những người

mua hàng thông minh, họ rất khắt khe trong việc lựa chọn và đánh giá những sản phẩm Do đó, những kiến thức chuyên môn về một lĩnh vực của các KOL/Influencer là vô cùng giá trị Vì lẽ đó, việc những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội như vậy khi giới thiệu sản phẩm sẽ giúp người dùng có niềm tin hơn về sản phẩm

Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ: Trước khi mua hàng, khách hàng thường

rất do dự về chất lượng, cũng như độ phù hợp Và tâm lý chung sẽ tìm hiểu những bài chia sẻ của những người có chuyên môn như các KOL/Influencer Do đó, qua quá trình nhận diện thương hiệu và đã có được lòng tin từ khách hàng thì hành vi mua hàng sẽ được diễn ra nhanh chóng hơn

Đối với doanh nghiệp, việc hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng là một cách tuyệt vời để tăng nhận thức về thương hiệu và mở rộng lượng khách hàng tiềm năng Những người có sức ảnh hưởng này thu hút được sự tín nhiệm của những người theo dõi họ vào những gì mà họ chia sẻ trên mạng xã hội Điều này cho phép họ truyền tải thông điệp thương hiệu một cách gần gũi và tự nhiên đến một lượng khách hàng lớn

1.2 Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z

1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một phần của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến được bắt đầu từ việc mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Mua sắm trực tuyến có thể được coi như một tiến trình liệt kê dịch vụ, hàng hóa kèm hình ảnh được biểu thị từ xa trên phương tiện điện tử Sản phẩm được lựa chọn, tiến trình giao dịch sẽ thực hiện tự động qua thanh toán trực tuyến hoặc bằng hình thức thanh toán khác

Theo nghiên cứu của Li & Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (mua sắm qua phương tiện Internet, mua sắm bằng phương thức trực tuyến) là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến có thể hiểu là việc mua sắm tại các website hoặc của hàng số trên mạng thông qua hình thức giao dịch trực tuyến

1.2.2 Đặc điểm mua sắm trực tuyến

● Lợi ích

Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại: Khác với mua sắm truyền thống, người mua hàng

có thể thực hiện hành vi mua sắm thông qua Internet, với đầy đủ các thông số sản phầm, hình ảnh hàng hóa, khách hàng có thể đưa ra lựa chọn trên thiết bị điện tử và thanh toán bằng hình thức thanh toán trực tuyến mà không cần đi đâu

Sự đa dạng của hàng hóa: Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng có

thể thoải mái lựa chọn vì chỉ cần thông qua màn hình có thể chọn được sản phẩm bản thân mong muốn thay vì phải đến từng cơ sở để xem như kinh doanh truyền thống

Giá cả và phương thức giao dịch tốt: Do có sự đa dạng về hàng hóa giúp người

tiêu dùng thoải mái lựa chọn và so sánh giá thành, chất lượng sản phẩm các bên nên doanh nghiệp luôn cố gắng cải thiện chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, điều này

giúp người tiêu dùng có thể mua hàng với mức giá tốt hơn và phương thức giao dịch nhanh chóng

Chia sẻ thông tin: Các hàng hóa trực tuyến được đưa lên các phương tiện

truyền thông Việc truyền bá rộng rãi để người tiêu dùng có thể nắm bắt là vô cùng dễ dàng, điều này giúp cho người tiêu dùng có sự so sánh giữa các sản phẩm và doanh nghiệp để đưa ra sản phẩm tốt nhất

Đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền

thống các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong

phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ các cửa hàng trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website

và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối

hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường

Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà doanh nghiệp cũng đã giảm đáng

kể thời gian và chi phí giao dịch từ quá trình trong quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán,

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet mà một nhân viên có thể

giao dịch được với rất nhiều khách hàng

Lợi thế cạnh tranh: Theo PGS.TS Trần Văn Hòe: Khi bán hàng qua

mạng,doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng

● Hạn chế

Hạn chế mang tính kỹ thuật

Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề

nghiêm trọng Do sự xuất hiện của virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy

Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website

thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng Để tránh hiện tượng này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí rất lớn

Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo:

Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn

Hạn chế mang tính thương mại

Bảo mật thông tin: đây là vấn đề lớn đối với thương mại điện tử Nhiều khách

hàng ngần ngại không muốn cung cấp thẻ tín dụng qua Internet do lo lắng về vấn đề lộ thông tin cá nhân,

Không thể cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch: chỉ nhìn được

hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử quần áo khi mua hàng…Do đó khi nhận hàng có thể sẽ giảm đi tính yêu thích của sản phẩm từ người tiêu dùng

Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiểu lừa đảo phổ biến nhất là

người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn

Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ

đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến Vì vậy khách hàng thường không thực sự tin tưởng vào người bán

Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc

đơn hàng của họ

Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán

trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều Các doanh nghiệp chưa theo kịp các phương thức thanh toán tiền tiêu trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế thì còn gặp khó khăn và cũng mang đến tính rủi ro tương đối cao

1.2.3 Xu hướng mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Với những con số được liệt kê về sức mua của Thế hệ Z, không thể phủ nhận đây là nhóm khách hàng có tiềm năng ở tất cả các ngành hàng đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử, mạng xã hội Dù phần đông của Thế hệ Z chưa tham gia lực lượng lao động đem về thu nhập cho riêng mình nhưng các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thế hệ trẻ này đang chi tiêu nhiều hơn đáng kể so với các thế hệ trước đó

Đại dịch COVID-19 đã tác động không nhỏ tới sự bùng nổ mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử sau đại dịch, khi mà bản thân chỉ có thể khoanh vùng di chuyển thì việc đưa ra các quyết định mua sắm bằng những bước chạm trên màn hình điện thoại là rất tối ưu đối với Thế hệ Z Theo thống kê của US Consumer Trends 2022 của Hubspot thì 74% người dùng chọn thiết bị di động để mua sắm thuộc 18 đến 24 tuổi Trong số này có 47% có xu hướng truy cập các nền tảng mạng xã hội Tiktok, Instagram, Youtube để nghiên cứu sản phẩm, tạo tiền đề đưa ra sự lựa chọn

Người tiêu dùng Thế hệ Z có xu hướng ưu tiên sản phẩm phù hợp giới giá trị bản thân Báo cáo Hubspot cũng cho thấy rằng 36% người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm phù hợp với quan điểm xã hội, chính trị của bản thân Bên cạnh đó 55% người dùng thuộc Thế hệ Z cho biết các đề xuất từ những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ

Hành vi mua sắm của thế hệ Z hiện nay:

 Xu hướng tập trung chi tiêu cho mua sắm nhiều hơn

 Đề cao sự trải nghiệm mặt hàng, không đặt nặng tính chung thủy Thế hệ Z có xu hướng thích khám phá những điều mới lạ nên thường không đề cao sự gắn bó với thương hiệu lâu dài Điều này tạo ra thách thức cho doanh nghiệp khi

khả năng khách hàng thường muốn thay đổi sản phẩm, yêu cầu doanh nghiệp phải luôn đổi mới và cập nhật xu thế

 Thích mua hàng trả góp

 Sẵn sàng bỏ qua và đánh giá thấp những doanh nghiệp phản hồi chậm hoặc thiết kế sản phẩm không được bắt mắt Ngược lại, Thế hệ Z thích công nghệ hiện đại, trải nghiệm dịch vụ tốt, không phải chờ đợi và giao hàng chậm

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội

1.2.4.1 Chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng

Trong chiến dịch KOL Marketing, sau khi đã lên kế hoạch và xác định rõ mục tiêu, việc lựa chọn KOL đại diện như là 1 bước “thổi hồn” cho chiến dịch Mỗi KOL thường sẽ tập chung vào 1 chuyên môn riêng giúp họ nổi tiếng, việc của doanh nghiệp không chỉ nắm rõ được mục tiêu cần ảnh hưởng của doanh nghiệp mà còn cần biết khách hàng cần gì, ai là người khách hàng tin cậy, chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng như thế nào để có thể kiểm soát các yếu tố ra quyết định của khách hàng, Xét trên chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng tạo tác động đến quyết định mua hàng có thể giúp doanh nghiệp khoanh vùng đối tượng dễ dàng Ví dụ có thể thấy khi lựa chọn 1 KOL có phong cách năng động hoặc là 1 vận động viên thể thao quảng cáo cho ngành thời trang thể thao, điều này không còn xa lạ với thị trường bán lẻ giày thể thao tại Việt Nam khi đa số tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng hình ảnh của những cầu thủ nổi tiếng trong nước là nhân vật đại diện cho sản phẩm, KOL xuất hiện sẽ được khách hàng nhận diện về sự uy tín vì họ là chuyên gia trong lĩnh vực này, tạo lòng tin cho khách hàng để đưa ra quyết định mua sản phẩm

1.2.4.2 Sự tin cậy của người tiêu dùng với người có tầm ảnh hưởng

Không chỉ danh tiếng mà độ uy tín của người có tầm ảnh hưởng cũng là yếu tố quan trọng mà các nhãn hàng cần phải xem xét khi muốn thu hút sự chú ý của khách hàng KOL được nhiều người yêu mến, có kiến thức chuyên môn cao trong

lĩnh vực của họ, đặc biệt là không có những trường hợp tiêu cực sẽ có được sự tin cậy, tín nhiệm cao của người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Thế hệ Z khi những người trẻ này có xu hướng dựa trên ý kiến của các KOL để đưa ra quyết định mua sắm và luôn hướng tới những người có tầm ảnh hưởng với độ tin cậy lớn, đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ

1.2.4.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng

Người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động không hề nhỏ tới quyết định mua sắm của khách hàng Khi KOL với một lượng người theo dõi lớn, KOL chỉ cần đăng một bài viết nói về doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ gắn kèm cùng đường dẫn tới trang website sẽ làm tăng lượt truy cập và SEO của doanh nghiệp lên cao Sự hâm mộ của người tiêu dùng với những người có tầm ảnh hưởng giúp doanh nghiệp thúc đẩy doanh số, gia tăng lợi nhuận trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm Không chỉ tăng lượt truy cập và phủ rộng sản phẩm, KOL còn giúp tăng hiệu quả bán hàng do bên cạnh sự tin tưởng với người mình hâm mộ, còn không ít những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm để sưu tập những món đồ liên quan đến KOL Sử dụng KOL hiệu quả trong các chiến dịch quảng bá mang tính chất tạo xu hướng cho thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội trong thời gian ngắn, đồng thời rút gọn KPI đã đề ra

Mặt khác doanh nghiệp cũng cần lưu ý tìm hiểu người có tầm ảnh hưởng phù hợp với xu thế hiện tại Tránh trường hợp KOL không có sự liên kết với doanh nghiệp hoặc vướng vào thông tin tiêu cực, điều này không chỉ gây ảnh hưởng đến chính người có tầm ảnh hưởng mà còn giảm bớt uy tín của doanh nghiệp do thái độ của người tiêu dùng không đón nhận

1.2.4.4 Sự đánh giá của người có tầm ảnh hưởng về sản phẩm và dịch vụ Sự đánh giá giữa người có sức ảnh hưởng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của khách hàng nói chung và Thế hệ Z nói riêng Khách hàng thuộc Thế hệ Z có xu hướng mua sắm

dựa trên sự đánh giá của bạn bè, đồng nghiệp, người thân hoặc những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm Người tiêu dùng sau khi tìm đến sản phẩm, đưa ra sự so sánh, sau đó sẽ tìm đến các kênh đánh giá và thực tế hiệu quả, gần gũi với khách hàng nhất khi đó là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội Họ được biết đến là những người chuyên gia đánh giá, có sự hiểu biết trong lĩnh vực mà khách hàng tìm kiếm Những nhận xét của KOL thường được nhiều người dựa vào đó làm căn cứ để đưa ra quyết định mua bán sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp nên có giải pháp đảm bảo đầu ra chất lượng và chính sách đổi trả, khắc phục rõ ràng để tránh một số trường hợp không đáng có gây ảnh hưởng đến uy tín công ty Đã không ít các trường hợp thất bại của doanh nghiệp khi đưa sản phẩm mới ra thị trường nhưng nhận được phản ánh tiêu cực của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội dẫn đến thua lỗ của cả chiến dịch quảng cáo

1.2.4.5 Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng thế hệ Z

Nhận thức về thương hiệu phản ánh mức độ trải nghiệm của người tiêu dùng đó với thương hiệu Sự quen thuộc với thương hiệu tồn tại trong trí nhớ người tiêu dùng là sự thành công của doanh nghiệp trong chiến dịch quảng cáo Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có nhiều tác động nhiều hơn khi chính bản thân khách hàng tìm được sự đồng điệu về sở thích và mong muốn của mình với KOL Khi người tiêu dùng có thời gian tương tác nhiều dẫn đến cảm giác đồng điệu với người nổi tiếng thì cảm giác quen thuộc sẽ có tác động tới góc nhìn của khách hàng đối với thương hiệu Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, sự quen thuộc là tác động tích cực lâu dài khi khách hàng trải nghiệm và vẫn nhớ đến thương hiệu được quảng bá và tiếp tục mua sắm sản phẩm Sử dụng KOL làm đại sứ thương hiệu giúp tăng khả năng quay trở lại với khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm được đảm bảo uy tín từ chính người mình hâm mộ sẽ tạo nên mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp

→ Chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút mặc dù có

tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên Trong việc lựa chọn đại diện thương hiệu để tác động tích cực vào hành vi mua hàng của các khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, các nhãn hàng cần chú ý đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn, sự tin cậy và sự thu hút của người đại diện, đặc biệt là yếu tố khả năng chuyên môn Thay vì chỉ lựa chọn người đại diện dựa trên mức độ nổi tiếng, người đại diện thương hiệu được phải là người hiểu biết về thương hiệu được lựa chọn, có kỹ năng sử dụng sản phẩm và thể hiện cho những người khác rằng mình đủ khả năng làm đại diện cho thương hiệu Yếu tố sự tin cậy của người đại diện cũng cần được đề cao Người đại diện thương hiệu được lựa chọn phải là người có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng Họ cần thể hiện hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm mà họ đại diện Để làm được điều này, người đại diện thương hiệu phải thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu, thay vì chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh mang tính chất thương mại và mục đích truyền thông Cuối cùng, yếu tố thu hút của người đại diện là cần thiết, tuy nhiên nên là yếu tố có trọng số nhỏ nhất khi xem xét lựa chọn người đại diện cho một thương hiệu

1.3 Mô hình tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Mô hình kinh doanh ngày nay trở nên đa dạng hơn bao giờ hết nhờ ứng dụng công nghệ, những mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng như Mua chung, Sendo, Tiki, Shopee,Triip.me, Foody, Lazada đã tạo ra thị trường mới, tạo nhu cầu mới, và dần dần khẳng định vị thế trên thị trường Khi thị trường đã được hình thành thì nhiều công ty công nghệ khác cũng sẽ tham gia, điều này tạo môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty ứng dụng công nghệ Chúng ta đã chứng kiến cuộc chiến giữa Grab, Uber và Bee, cuộc chiến giành thị phần của Tiki, Shopee và Lazada Các cuộc chiến nhằm tăng số lượng người dùng, tăng số lượng truy cập, tăng doanh thu, là đối tượng của các nghiên cứu khoa học Các dạng đề tài nghiên cứu khoa học trong lĩnh

vực kinh doanh thường hay được chọn là : “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng”, “Các yếu tố tác động đến việc chọn sử dụng mạng xã hội”.“Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn một ứng dụng, một trang web, một nền tảng ”.Các sản phẩm và dịch vụ ứng dụng công nghệ ngày càng phổ biến và chiếm lĩnh thị trường, khi các công ty phải liên tục thay đổi chiến lược để tăng và giữ số lượng người dùng, một môi trường cạnh tranh năng động như vậy là đối tượng của các bài nghiên cứu để tạo ra mô hình kinh doanh, quản lý phù hợp Dưới đây là 2 mô hình áp dụng trong bài nghiên cứu với đề tài “Tác động của người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ (Thế hệ Z) trên địa bàn Hà Nội”

1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - TAM)

1.3.1.1 Mô hình TAM 1986

Mục đích là đánh giá các yếu tố tác động lên việc chấp nhận sử dụng công nghệ, mô hình “Original Technology Acceptance Model” - “Mô hình chấp nhận công nghệ TAM” do Davis phát triển năm 1968 Trong mô hình này, hai biến chính của Davis là (1) Nhận ra tính hữu dụng, (2) Nhận ra tính dễ sử dụng - 02 biến này tác động lên - Thái độ hướng tới sử dụng và tác động lên - Sử dụng

Tóm lại, trong mô hình TAM gốc, chỉ có 02 biến được xác định có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới

Hình 1.1 Mô hình TAM - Nguồn: Davis (1986)

1.3.1.2 Mô hình TAM điều chỉnh năm 1989

Trong mô hình được điều chỉnh này, tác giả điều chỉnh một số mối liên hệ và tác động như sau:

Thứ nhất, Yếu tố bên ngoài được thêm vào mô hình bao gồm những yếu tố như, tính dễ tiếp cận, đặt tính hệ thống, sự hỗ trợ, kỹ năng sử dụng, kinh nghiệm, chuyên môn, liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra

Thứ hai, kết quả nghiên cứu lần này cho thấy từ thái độ hướng tới sử dụng công nghệ tác động đến ý định sử dụng công nghệ, sau đó mới tác động đến việc sử dụng

Thứ ba, mô hình còn cho thấy có mối liên hệ giữa Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận dễ sử dụng Mối liên hệ giữa Cảm nhận tính hữu ích và ý định sử dụng

Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM 1 được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM 1 được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn

các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng

Hình 1.2 Mô hình TAM - Nguồn: Davis (1989)

1.3.1.3 Mô hình TAM điều chỉnh năm 2000 (TAM 2)

Nghiên cứu này đưa ra nhiều giải thích cụ thể hơn cho những lý do mà người sử dụng cho rằng/ nhận ra rằng một công nghệ nào đó có tính hữu ích ở ba (03) điểm mốc thời gian: (l) trước khi sử dụng, (2) một tháng sau khi sử dụng, (3) và 3 tháng sau khi sử dụng Lý thuyết trong mô hình TAM 2 cho rằng sự đánh giá của người sử dụng về

Hình 1.3 Mô hình TAM 2 - Nguồn: Davis (2000)

Hình 1.4 Mô hình TAM 3 - Nguồn: Davis (2008)

Mô hình TAM 3, so với mô hình TAM 2 cho thấy nhiều yếu tố mới tác động đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ Mô hình TAM 3 cho thấy bức tranh rõ ràng hơn rằng, một công nghệ mới được đưa ra, muốn người dùng chọn lựa và sử dụng chúng, nhà quản lý cần quan tâm đến rất nhiều yếu tố bên ngoài Cụ thể như, để khách hàng tiềm năng nhận thấy sự hữu dụng, nhà quản lý/công ty phải quan tâm đến các yếu tố như tiêu chuẩn chủ quan, hình ảnh, chất lượng đầu ra, mức liên quan công việc, Để khách hàng tiềm năng nhận thấy tính dễ sử dụng của công nghệ mới, công ty/quản lý cần phải lưu ý đến các yếu tố như tính tự hiệu quả của máy tính, nhận thức kiểm soát bên ngoài, sự băn khoăn của thiết bị,

Tóm lại, từ mô hình TAM được phát triển đầu tiên vào năm 1986 đến 2008 đã qua 4 lần điều chỉnh Mô hình cuối cùng năm 2008 thể hiện nhiều yếu tố mang tính thực tiễn áp dụng cao hơn các mô hình trước đó, mang lại cho nhà quản lý bức tranh rộng hơn về làm thế nào để người dùng chấp nhận một sản phẩm dịch vụ áp dụng công nghệ mới