tác động của ewom đến quyết định chọn trường của sinh viên trường đại học duy tân

Ở Việt Nam, ảnh hưởng của eWOM đến quyết định của người tiêu dùng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành nghề, như công nghệ điện tử, bán lẻ, dịch vụ bất động sản, tuy nhiên, lại ít thấy trong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

ĐỒ ÁN NHÓM MÔN: TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL

MÃ MÔN: MGT 396

“TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY

TÂN”

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thảo

LỚP: MGT 396 BJ

NHÓM: 10

ST

T HỌ VÀ TÊN MSSV TÊN KÝ ĐIỂM SỐ ĐIỂM CHỮ

1 Vũ Chánh Trung 1357

2 Trần Thị Châu Giang 1103

3 Nguyễn Thị Mỹ Tâm 7995

4 Lê Thị Diễm Quỳnh 1501

5 Phạm Đức Phúc Nhân 7864

Đà Nẵng, tháng 04 năm 2024

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, để quyết định chọn trường đại học, học sinh không chỉ chọn trường

có điểm đầu vào cao mà còn quan tâm đến các đánh giá về cơ sở vật chất, hoạt động câu lạc bộ,… Như vậy, nhu cầu được học tại môi trường chuyên nghiệp về nhiều mặt của học sinh là rất lớn Cùng với sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội, sinh viên đã

và đang học thường có hành vi tham gia các nhóm liên quan đến trường và nêu cảm nhận của mình Đây cũng chính là nơi để các bạn học sinh có cơ hội lắng nghe và tham khảo ý kiến từ các anh chị Hơn nữa, các ý kiến nếu được nhiều người đồng tình sẽ tạo

ra niềm tin cho những câu chuyện được truyền nhau trên mạng xã hội Sức mạnh của truyền miệng điện tử là vô cùng lớn, ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của các học sinh Quan trọng hơn là các ý kiến truyền miệng trên các mạng xã hội chỉ mang tính chủ quan nếu không có sự giải thích khách quan của nhà trường Nhà quản trị môi trường giáo dục nếu không nhận ra tầm quan trọng của việc này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến danh tiếng cũng như thương hiệu của mình Internet đã giúp người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn đến sản phẩm dịch vụ thông qua những nhận xét, đánh giá sản phẩm

từ những người khác nhau bằng truyền miệng điện tử (eWOM) Họ không bị bó buộc bởi bất cứ điều gì mà hoàn toàn thoải mái có thể tham khảo, cân nhắc từng sản phẩm trước khi mua mọi lúc mọi nơi (Hasslinger và cộng sự, 2007) Ở Việt Nam, ảnh hưởng của eWOM đến quyết định của người tiêu dùng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành nghề, như công nghệ điện tử, bán lẻ, dịch vụ bất động sản, tuy nhiên, lại ít thấy trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là quyết định chọn trường đại học để theo học

Chính vì vậy nên hiện nay, các trường đại học không chỉ phát triển thương hiệu qua các phương tiện truyền thống, mà còn đặc biệt quan tâm đến các nền tảng kĩ thuật

số vì sự phát triển vô cùng mạnh mẽ của công nghệ Nhiều tổ chức nhận ra được tầm quan trọng của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn của khách hàng Xuất phát từ tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài

“Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định chọn trường của

sinh viên trường đại học Duy Tân” để tiến hành nghiên cứu.

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là xác định các yếu tố và đo lường mức độ tác động của eWOM đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Đề tài nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau: xác định các yếu tố của truyền miệng điện

tử (eWOM) ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên trên địa bàn Tp.HCM, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định chọn trường của sinh viên trường Đại học Duy Tân của sinh viên và đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị phát triển hoạt động truyền miệng điện tử nhằm thu hút học sinh lựa chọn trường Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát bằng Google Form Dữ liệu khảo sát chính thức được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 26.0 để đưa ra kết quả thống kê

Kết quả nghiên cứu chính thức là các yếu tố Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin, số lượng thông tin và Chuyên môn người gửi có ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định chọn trường đại học của sinh viên Kết quả nghiên cứu giúp chúng tôi đưa ra các hàm ý quản trị rằng phòng truyền thông cũng như ban lãnh đạo nhà trường

có thể đưa ra những chính sách nhằm phát triển các hoạt động truyền miệng điện tử, thu hút học sinh, nâng cao hơn nữa thương hiệu của nhà trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Phân tích các tác động của truyền miệng điện tử (eWOM)

đến quyết định chọn trường của sinh viên trường Đại học Duy Tân

Mục tiêu cụ thể:

 Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)

 Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định chọn trường thông qua các biến số: Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, Chất lượng eWOM,

Số lượng eWOM, Sự chấp nhận eWOM

 Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết định chọn trường cho phù hợp với bối cảnh của trường Đại học Duy Tân

 Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm giúp trường Đại học Duy Tân có bước tiếp cận các đối tượng học sinh/ sinh viên một cách hiệu quả

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến quyết định chọn trường của sinh viên trường Đại học Duy Tân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

 Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung: tập trung vào các yếu tố của eWOM tác động đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên trường Đại học Duy Tân và mức độ tác động của các yếu

tố đó

 Về không gian: nghiên cứu người tiêu dùng là sinh viên trong phạm vi trường Đại học Duy Tân tại Tp Đà Nẵng

 Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 04/2024 đến tháng 05/2024

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đi

từ tổng hợp lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu và sau đó là đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các kết quả của các công trình đi trước Nhóm tác giả sẽ lựa chọn

hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố của truyền miệng điện tử đến quyết định chọn trường của sinh viên trường Đại học Duy Tân

5 Câu hỏi nghiên cứu

 Truyền miệng điện tử (eWOM) có những thành phần nào?

 Các nhân tố nào của truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến quyết định chọn trường của sinh viên trường Đại học Duy Tân?

 Mức độ tác động của từng nhân tố eWOM đến quyết định chọn trường của sinh viên trường Đại học Duy Tân như thế nào?

 Các hàm ý quản trị nào sẽ giúp nhà quản trị phát triển hoạt động truyền miệng điện tử nhằm nâng cao quyết định chọn của sinh viên?

6 Kết cấu đề tài

Nội dung của bài nghiên cứu này gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng các tác động của eWOM đến ý định chọn học trường đại

học Duy Tân

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 Truyền miệng điện tử

1.1.1.1 Khái niệm truyền miệng (Word of Mouth - WOM)

Theo Arndt (1967) truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa người truyền và người nhận thông qua lời nói liên quan tới bất kỳ thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc vấn đề nào đó và sự ghi nhận của người nghe đối với người nói về những thông tin đó là không có tính thương mại Truyền miệng (WOM), một hình thức giao tiếp giữa các cá nhân và những người tiêu dùng liên quan đến trải nghiệm của họ với một công ty hoặc một sản phẩm (Richins, 1984) WOM có thể được định nghĩa là "một quá trình chia sẻ ý kiến và thông tin về sản phẩm cụ thể giữa các khách hàng" (Jalilvand và cộng sự, 2011)

Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính trao đổi lợi ích, được phổ biến trên nhiều phương tiện, có tác động mạnh đến quá trình đưa ra ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983) WOM có thể giúp khách hàng tránh khỏi các vấn đề liên quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm

1.1.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM)

Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông trên internet đã tạo điều kiện phát triển của hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử (eWOM)

Theo Hennig – Thurau et al đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là “Bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet”

Theo Fan, Y.W & Miao, Y.F, Truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ

cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa

người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM

Theo Nuria Huete-Alcocer, eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet

Từ những định nghĩa của các tác giả, có thể hiểu truyền miệng điện tử là hình thức truyền miệng thông qua internet và các phương tiện số khác

1.1.1.3 So sánh truyền miệng và truyền miệng điện tử

Hình thức Giao tiếp bằng lời nói trực tiếp,

mặt đối mặt

Giao tiếp thông qua Internet với các hình thức như diễn đàn trực tuyến, các cộng đồng trực tuyến, website, …

Nguồn

thông tin

và độ tin

cậy

Thông tin được thu thập từ những người xung quanh như thành viên gia đình hoặc bạn bè (Ratchford, Talukdar & Lee, 2001), do đó người nhận dễ dàng xác nhận được độ tin cậy của thông tin

Thông tin được thu thập từ những người không gần gũi và không quen biết nhau (Ratchford et al.), do đó người nhận khó xác định độ tin cậy của thông điệp hơn và thường dựa vào độ tin cậy của trang website mà thông tin được đăng tải

Đo lường Khó đo lường

eWOM có thể dễ dàng đo lường nhờ vào các định dạng trình bày, số lượng

và sự ổn định của eWOM (Lee, Park

và Hen, 2008; Park và Kim, 2008) Bảo mật

riêng tư

Có thể trò chuyện riêng tư trực tiếp với nhau ở ngoài đời thực, diễn ra ở thời điểm gặp mặt

Thông tin công khai trên mạng Internet, bất cứ ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào

Tốc độ lan

tỏa

Thông tin được lan truyền chậm

và phải nói ra mới lan truyền được

Thông tin được lan truyền nhanh chóng thông qua Internet ở bất kỳ thời điểm nào

Khả năng Khó tiếp cận và thu thập thông tin Dễ tiếp cận và thu thập thông tin

tếp cận

1.1.1.4 Các thành phần của eWOM (các yếu tố nội hàm)

1.1.1.5 Các loại hình của eWOM

1.1.1.6 Động cơ thúc đẩy của eWOM

1.1.1.7 Ý nghĩa của eWOM đến doanh nghiệp

1.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.3.1 Khái niệm quyết định mua

1.1.3.2 Quá trình ra quyết định mua

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

1.1.4 Trường đại học và xu hướng lựa chọn trường đại học của sinh viên

1.1.4.1 Khái niệm và đặc điểm cơ bản về trường đại học

1.1.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chọn trường đại học của sinh viên

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

1.2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)

1.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin mở rộng IACM (Information Acceptance Model)

1.2.4 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN

1.3.1 Mô hình nghiên cứu trong nước

1.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Quang Định (2023)

“Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến ý định chọn trường đại học của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh: trường hợp trên Facebook và Tiktok” (2023) – Nguyễn Quang Định, Tạp chí khoa học YERSIN – Chuyên đề quản lý kinh tế

1.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phương Hà (2023)

“Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên trên địa bàn TP HCM” (2023) – Nguyễn Phương Hà (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM)

1.3.2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

1.3.2.1 Mô nghiên cứu của Lim (2016)

“Analyzing the impact of electronic word-of-mouth on purchaseintention and willingness to pay for tourism related products Asia Pacific Business & Economics

Perspectives – Phân tích tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng và sự

sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm liên quan đến du lịch Asia Pacific Business & Quan điểm kinh tế”

1.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Haneyah Ata Rabah và các cộng sự

“Factors influencing electronic word of mouthbehavior in higher education institution - Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử ở các cơ sở giáo dục Đại học” (2023) - Haneyah Ata Rabah, Ala’ Omar Dandis, Mohammad Al Haj Eid, Len TiuWright, Ayman Mansour & Ibrahim Lewis Mukattash - Journal of Marketing Communications

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1 Tổng hợp dữ liệu công trình nghiên cứu

1.4.1.1 Mối quan hệ của các yếu tố eWOM đến quyết định chọn trường

1.4.1.2 Chất lượng thông tin đến quyết định chọn

1.4.1.3 Số lượng thông tin đến quyết định chọn

1.4.1.4 Chuyên môn người gửi đến quyết định chọn

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TIỂU KẾT CHƯƠNG I

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CÁC TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN

HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 2.1 Tổng quan về trường Đại học Duy Tân

2.1.1 Trường Đại học Duy Tân

2.1.2 Sinh viên trường Đại học Duy Tân

2.2 Thực trạng tác động truyền miệng điện tử đến quyết định chọn trường Đại học Duy Tân

2.2.1 Chất lượng eWOM

2.2.2 Số lượng thông tin

2.2.3 Độ tin cậy eWOM

2.2.4 Chuyên môn của người gửi

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU

3.2.1 Thang đo về thành phần tin cậy của eWOM

3.2.2 Thang đo về thành phần Số lượng của eWOM

3.2.3 Thang đo về thành phần Chất lượng của eWOM 3.2.4 Thang đo về thành phần Chuyên môn của người gửi 3.2.5 Thang đo về thành phần Quyết định chọn trường

3.3.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.3.1 Xác định cỡ mẫu

3.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1.PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MỔ TẢ

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 4.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI TUYẾN TÍNH

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1.KẾT LUẬN

5.2 KHUYẾN NGHỊ