CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. PR là gì? 1.1.1 Khái niệm Thuật ngữ “Public Relation” có nghĩa tiếng việt là Quan hệ công chúng. Thuật ngữ này xuất hiện vào năm 1807 được một người tên là Thomas Jefferson – Tổng thống thứ 3 của Hoa Kỳ đã nhắc đến trong bản Tuyên ngôn độc lập năm 1776. Đến 1897 thì khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt”. Quan hệ công chúng hoàn toàn không phải là một nghề có thể dễ dàng định nghĩa được nó, vì thế rất nhiều nhân vật nổi tiếng, có kinh nghiệm đã đặt ra nền móng cho khái niệm về PR chẳng hạn như: ❖ Theo Viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. ❖ Theo Edward L. Bernays (1990) – Nhà tiên phong của ngành PR: “ PR là một chức năng quản lý trong việc tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định các chính sách, thủ tục và lợi ích của tổ chức… được theo đuổi bởi việc triển khai một chương trình hành động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng”. Nhìn chung, PR muốn đề cập đến hoạt động truyền thông mang tính tập hợp các kỹ thuật bao gồm cả việc giải quyết các vấn đề phát sinh, xử lý các tình huống khủng hoảng, giải quyết rủi ro và chiến lược từ một tổ chức tới công chúng nhằm duy trì hoặc nuôi dưỡng hình ảnh trước công chúng hay phản hồi lại các thảo luận của công chúng, đặc biệt là giới truyền thông. Bên cạnh đó PR còn có khả năng khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi. Các đối tượng mà PR hướng đến sẽ bao gồm: Cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, khách hàng, nhà cung cấp, đại lý, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, tổ chức, đoàn thể, giới hoạt động xã hội, giới đầu tư, tài chính, và cả nhân viên công ty. Một ví dụ điển hình về việc PR đã thực hiện việc giải quyết các vấn đề phát sinh, xử lý tình huống khủng hoảng và kiểm soát thiệt hại đỉnh cao như thế nào là phải nhắc tới : Vào đầu những năm 1980, nhiều chai sản phẩm Tylenol của Johnson Johnson đã bị một người lạ mặt tẩm xyanua, khiến 7 người thiệt mạng. Điều này dẫn đến sự hoảng loạn trên diện rộng và có thể dẫn đến việc ngừng sản xuất các sản phẩm Tylenol. Johnson Johnson đã thực hiện các biện pháp PR tích cực để giảm thiểu thiệt hại: Đầu tiên, công ty rút tất cả các sản phẩm Tylenol của mình ra khỏi kệ và đưa ra tuyên bố quốc gia cảnh báo người tiêu dùng không nên mua hoặc sử dụng Tylenol. Sau đó, Johnson Johnson đã tạo ra một con dấu chống giả mạo mới và hướng dẫn 2.000 nhân viên bán hàng thuyết trình trước cộng đồng y tế để giới thiệu lại những chai Tylenol mới, an toàn hơn này. Chiến 1 lược PR hiệu quả này đã cứu được danh tiếng cũng như sản phẩm của Johnson Johnson trên thực tế, cổ phiếu Tylenol đã tăng trở lại mức 24% chỉ sáu tuần sau cuộc khủng hoảng xyanua. Trong trường hợp của Johnson Johnson, một chiến dịch quảng cáo đơn giản sẽ không hiệu quả. Thay vào đó, PR là cần thiết. Qua đó ta có thể thấy được Johnson Johnson là một công ty đặt người tiêu dùng lên trên lợi nhuận.
PR là gì?
Khái niệm
Thuật ngữ “Public Relation” có nghĩa tiếng việt là Quan hệ công chúng Thuật ngữ này xuất hiện vào năm 1807 được một người tên là Thomas Jefferson – Tổng thống thứ 3 của Hoa Kỳ đã nhắc đến trong bản Tuyên ngôn độc lập năm 1776 Đến 1897 thì khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” Quan hệ công chúng hoàn toàn không phải là một nghề có thể dễ dàng định nghĩa được nó, vì thế rất nhiều nhân vật nổi tiếng, có kinh nghiệm đã đặt ra nền móng cho khái niệm về PR chẳng hạn như:
❖ Theo Viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
❖ Theo Edward L Bernays (1990) – Nhà tiên phong của ngành PR: “ PR là một chức năng quản lý trong việc tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định các chính sách, thủ tục và lợi ích của tổ chức… được theo đuổi bởi việc triển khai một chương trình hành động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng”
Nhìn chung, PR muốn đề cập đến hoạt động truyền thông mang tính tập hợp các kỹ thuật bao gồm cả việc giải quyết các vấn đề phát sinh, xử lý các tình huống khủng hoảng, giải quyết rủi ro và chiến lược từ một tổ chức tới công chúng nhằm duy trì hoặc nuôi dưỡng hình ảnh trước công chúng hay phản hồi lại các thảo luận của công chúng, đặc biệt là giới truyền thông Bên cạnh đó PR còn có khả năng khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi Các đối tượng mà PR hướng đến sẽ bao gồm: Cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, khách hàng, nhà cung cấp, đại lý, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, tổ chức, đoàn thể, giới hoạt động xã hội, giới đầu tư, tài chính, và cả nhân viên công ty
Một ví dụ điển hình về việc PR đã thực hiện việc giải quyết các vấn đề phát sinh, xử lý tình huống khủng hoảng và kiểm soát thiệt hại đỉnh cao như thế nào là phải nhắc tới : Vào đầu những năm 1980, nhiều chai sản phẩm Tylenol của Johnson & Johnson đã bị một người lạ mặt tẩm xyanua, khiến 7 người thiệt mạng Điều này dẫn đến sự hoảng loạn trên diện rộng và có thể dẫn đến việc ngừng sản xuất các sản phẩm Tylenol Johnson & Johnson đã thực hiện các biện pháp PR tích cực để giảm thiểu thiệt hại: Đầu tiên, công ty rút tất cả các sản phẩm Tylenol của mình ra khỏi kệ và đưa ra tuyên bố quốc gia cảnh báo người tiêu dùng không nên mua hoặc sử dụng Tylenol Sau đó, Johnson & Johnson đã tạo ra một con dấu chống giả mạo mới và hướng dẫn 2.000 nhân viên bán hàng thuyết trình trước cộng đồng y tế để giới thiệu lại những chai Tylenol mới, an toàn hơn này Chiến
2 lược PR hiệu quả này đã cứu được danh tiếng cũng như sản phẩm của Johnson & Johnson - trên thực tế, cổ phiếu Tylenol đã tăng trở lại mức 24% chỉ sáu tuần sau cuộc khủng hoảng xyanua Trong trường hợp của Johnson & Johnson, một chiến dịch quảng cáo đơn giản sẽ không hiệu quả Thay vào đó, PR là cần thiết Qua đó ta có thể thấy được Johnson & Johnson là một công ty đặt người tiêu dùng lên trên lợi nhuận.
Những hoạt động chính của PR
PR theo hoạt động này là gửi các thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, các cuộc phỏng vấn thu hút bởi các câu chuyện tin tức hấp dẫn hoặc thông qua lời bình luận của nhà báo Điều này sẽ xây dựng mối quan hệ với cánh báo chí, các hãng tin tức truyền thông, khuyến khích họ đưa các thông tin tích cực về doanh nghiệp, sản phẩm PR hình ảnh thương hiệu sẽ thường xuyên xuất hiện trên tạp chí, báo mạng, website… đảm bảo độ phủ sóng giúp thương hiệu nổi tiếng, gây được tiếng vang
Ví dụ: Năm 2017, Công ty Cổ phần XNK D.O PRO – đơn vị sở hữu Thương hiệu mỹ phẩm Nelly.P đã tổ chức buổi họp báo nhằm thông báo tới toàn thể khách hàng về việc in sai thông tin trên sản phẩm b) Hoạt động xã hội Đây là một loại hình PR phổ biến, tập trung xây dựng trách nhiệm xã hội thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường, đóng góp cho cộng đồng, xã hội… Nhằm mục đích sẽ làm cho tổ chức, doanh nghiệp của mình tạo được thiện cảm, niềm tin trong lòng công chúng, tăng độ nhận diện hình ảnh thương hiệu và khẳng định bản sắc văn hóa công ty
Ví dụ: Vào năm 2008, Vinamilk đã phối hợp cùng Bộ Lao động - Thương binh và
Xã hội triển khai “Quỹ 1 triệu ly sữa” với mục tiêu là giúp cho khoảng 50.000 trẻ em nghèo trên toàn quốc có sữa uống miễn phí c) Phát hành tài liệu
Hoạt động này tập trung phát hành các tờ rơi, brochure và các loại tài liệu khác để thu hút sự chú ý từ công chúng Trên các tài liệu sẽ có đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ cùng các thông tin khác về tổ chức doanh nghiệp Phát hành tài liệu thường phục vụ cho các chiến dịch marketing thường xuyên trong doanh nghiệp
Ví dụ: Các tác giả thường tổ chức sự kiện kí tặng sách nhằm tương tác với công chúng đọc sách d) Tổ chức sự kiện
Theo Business Edge, trong nhiều trường hợp, thông tin không đủ lớn để họp báo thì chúng ta có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức Với mục tiêu thu hút nhiều người tới tham gia, địa điểm có thể rộng tùy theo quy mô và tính chất của sự kiện như trung tâm hội nghị, khách sạn, sân vận động… Mục tiêu của tổ chức sự kiện là thể hiện tính cách sản phẩm qua đối tượng tham gia, thu hút sự chú ý của truyền thông,
3 thu hút đông người biết đến và đưa thương hiệu sản phẩm một cách khéo léo vào nhận thức của người tiêu dùng Nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng, thu hút các khách hàng tiềm năng, gia tăng khách hàng, nâng cao uy tín cho hình ảnh của thương hiệu
Ví dụ: Heineken thường xuyên tổ chức các sự kiện, lễ hội âm nhạc như Countdown cuối năm gặt hái được nhiều sự yêu mến của mọi người e) Giải quyết khủng hoảng
Truyền thông là “con dao” hai lưỡi, nó có thể đưa bạn đến đỉnh cao nhưng cũng có thể đẩy bạn vào vực thẳm Khủng hoảng truyền thông là những tin tức tiêu cực có thể làm ảnh hưởng đến danh dự của 1 cá nhân, 1 nhóm người, 1 tổ chức Khủng hoảng thực chất là những sự kiện, sự việc xuất hiện một cách bất ngờ và tác động tiêu cực đến hình ảnh, uy tín cũng như danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp Thậm chí, nhiều khủng hoảng có thể làm dấy lên phong trào “tẩy chay” doanh nghiệp
Loại hình PR giải quyết khủng hoảng giúp doanh nghiệp xử lý kịp thời các tin tức tiêu cực, hạn chế tối đa các tình huống xấu có thể ảnh hưởng về danh tiếng, doanh thu và chi phí…Giải quyết khủng hoảng đòi hỏi phải có khả năng nắm bắt thông tin nhanh, chính xác và đưa ra hồi đáp phù hợp để dư luận hài lòng Chúng ta có thể thực hiện theo
10 giai đoạn như: Lập kế hoạch cùng cộng sự; hình thành nhóm xử lí khủng hoảng; xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng; đánh giá tình hình và phạm vi của khủng hoảng; xây dựng các thông điệp chủ chốt; thiết lập các hệ thống, phương tiện truyền thông; chỉ định người phát ngôn; đào tạo người phát ngôn và cuối cùng là bước sẵn sàng thực hiện Việc giải quyết và khắc phục các tình huống khủng hoảng cũng là yếu tố để so sánh mức độ chuyên nghiệp và đẳng cấp của những người làm PR
Ví dụ: Ngày 28/5, mạng xã hội xôn xao trước thông tin nước tẩy trang của thương hiệu Cocoon Vietnam có chứa sinh vật lạ, được nghi là sâu vì thế sản phẩm không đảm bảo an toàn cho người sử dụng Không lâu sau đó, vào ngày 29/5, Fanpage chính thức của Cocoon Việt Nam đã lên tiếng phản hồi về sự việc, cũng như đưa ra lời xin lỗi đến khách hàng và phương hướng giải quyết bằng cách đính chính lại thông tin một cách triệt để nhất f) Tài trợ
Tài trợ là các hoạt động hỗ trợ về mặt tài chính, doanh nghiệp sẽ bỏ ra một số tiền vào một chương trình hay sự kiện nào đó nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, logo, tên công ty… của mình tới công chúng Thông qua hoạt động tài trợ, doanh nghiệp có cơ hội quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và mang lại hiệu quả cao Trao quà cho các gia đình nghèo nhân dịp lễ tết; quỹ cho học sinh nghèo hiếu học; hỗ trợ các chương trình phúc lợi xã hội; v.v… là những ví dụ về hoạt động tài trợ Qua đó,
4 doanh nghiệp tài trợ có thể vươn tới hai mục đích, vừa góp phần xây dựng xã hội, vừa thúc đẩy công việc kinh doanh được thuận lợi hơn
Ví dụ: Nếu là một khán giả của 2 Ngày 1 Đêm, bạn sẽ không khó để nhận ra sản của các nhãn hàng này được “cài cắm” để nghệ sĩ sử dụng và giới thiệu như: gel rửa tay Lifebuoy, kem Wall’s, lẩu tự sôi Omachi… g) Tham quan cơ sở
PR thông qua hoạt động tham quan cơ sở là chiến lược quảng cáo chưa bao giờ là cũ Tổ chức, doanh nghiệp sẽ có cơ hội cho công chúng đến gần và hiểu rõ mình hơn thông qua các chuyến tham quan cơ sở, nhà máy, dây chuyền và công nghệ sản xuất Một khi người tiêu dùng đã “hiểu” về doanh nghiệp thì họ sẽ có thêm niềm tin, sự yêu mến đến thương hiệu đồng thời doanh nghiệp gầy dựng được vị trí của mình trong khách hàng
Ví dụ: Hoạt động tham quan nhà máy của Ajinomoto Việt Nam đã được triển khai từ năm 2003, công chúng sẽ được tận mắt chứng kiến các quy trình sản xuất hiện đại, khép kín; cũng như cơ hội tham gia chương trình biểu diễn nấu ăn và nhận những phần quà là các sản phẩm Ajinomoto.
Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh
a) Xây dựng hình ảnh và danh tiếng
Hoạt động PR giúp cho mọi người có cơ hội được biết đến doanh nghiệp nhiều hơn, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo nên được sự thiện cảm, kết nối giữa doanh nghiệp đến công chúng, qua đó cũng tạo được niềm tin, uy tín trong lòng khách hàng, đối tác kinh doanh và cả các nhà đầu tư b) Tương tác với công chúng:
Thông qua các sự kiện, phương tiện truyền thông, các kênh và trang mạng xã hội, doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu và tương tác với công chúng Truyền tải các thông điệp đến khách hàng và nhóm công chúng mục tiêu, giúp các sản phẩm của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của người tiêu dùng, dễ dàng nhớ tới hình ảnh đặc trưng khi đối diện với thương hiệu, thu hút được nhiều người nổi tiếng chia sẻ câu chuyện thương hiệu của doanh nghiệp Thông qua việc truyền tải những thông điệp giá trị và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà PR cũng góp phần vào việc thúc đẩy và gia tăng giá trị thương hiệu c) Tăng độ nhận diện thương hiệu
PR nhấn mạnh các đặc điểm đáng chú ý của sản phẩm sẽ tăng độ nhận diện trong cộng đồng Các biển quảng cáo, logo cũng góp phần gia tăng nhận diện thương hiệu trong thị trường d) Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
PR tạo nên hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp góp phần xây dựng niềm tin, động lực trong bộ phận nhân viên Họ sẽ làm việc và hoạt động năng suất, tạo ra nhiều thành quả lao động chất lượng e) Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng
Giúp giảm thiểu những thiệt hại trong doanh nghiệp và bảo vệ doanh nghiệp khi đứng trước những rủi ro khủng hoảng truyền thông f) Thúc đẩy để thay đổi và cải tiến
PR có thể thúc đẩy và cải tiến các hoạt động trong tổ chức hoặc xã hội, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến xã hội, cộng đồng và bảo vệ môi trường Điều này sẽ tạo dựng được cảm tình tốt đẹp ở dư luận xã hội thông qua các hoạt động vì cộng đồng.
Bản chất của hoạt động PR
Nhận diện công chúng
a) Khái niệm công chúng là gì?
Công chúng là tất cả những người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào đó với chúng ta, họ có thể là những cá nhân hoặc tổ chức Họ là người sẽ tiếp nhận những thông tin về chúng ta và doanh nghiệp của chúng ta Từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn, công ty bạn b) Phân loại
- Công chúng mục tiêu là tập hợp những người mà doanh nghiệp muốn truyền đạt thông điệp của mình đến Họ là những người có khả năng quan tâm, mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, và có thể bị ảnh hưởng bởi thông điệp của doanh nghiệp, được xác định thông qua nghiên cứu, bao gồm những đặc điểm nhân khẩu và tâm lý: tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư ngụ, lối sống, sở thích
- Công chúng quan trọng là những người có ảnh hưởng đến sự thành công của một tổ chức hoặc dự án Họ có thể là:
• Khách hàng: những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức
• Nhân viên: những người làm việc cho tổ chức và trong nội bộ công ty, hiểu và biết nhiều về doanh nghiệp
• Nhà đầu tư: những người cung cấp vốn cho tổ chức
• Cộng đồng: Cộng đồng là những người sống và làm việc xung quanh tổ chức
• Chính phủ: Chính phủ là cơ quan ban hành luật và quy định ảnh hưởng đến tổ chức
• Truyền thông: là những người đưa tin về tổ chức và có thể ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng về tổ chức như báo chí,
- Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài
• Công chúng bên trong được hiểu là bộ phận công chúng thuộc một đơn vị nhất định (cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp…) chịu sự tác động của tổ chức quan hệ
6 công chúng do chính đơn vị đó lập ra Nội bộ có vai trò là “cầu nối”, gắn kết, gia tăng sự hiểu biết lẫn nhau giữa nhân viên với doanh nghiệp, giữa nhân viên với cấp trên, giữa nhân viên với nhau
• Công chúng bên ngoài là tất cả những người chịu tác động từ hoạt động QHCC của tổ chức QHCC không nằm trong đơn vị, tổ chức hoặc địa phận của họ: học sinh, sinh viên, giáo viên, phụ huynh,… những công dân tiếp nhận thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
Nhận diện nhận thức của công chúng
Nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của công chúng về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đó Nó có thể tốt hoặc xấu nhưng trên thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp phải cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích và tôn chỉ hoạt động, các sản phẩm ) Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không Cung cấp thông tin thôi chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải biết được công chúng có phản ứng như thế nào Đây được xem là quá trình trao đồi thông tin 2 chiều
Ví dụ: Rất nhiều người cho rằng ăn kem là gây hại cho răng, ê buốt, sâu răng Tuy nhiên trên thực tế lại không phải như vậy Ở những mước phát triển như Úc, trung bình mỗi người tiêu thụ 16 lít kem mỗi năm nhưng tỉ lệ sâu răng chỉ có 89% nhưng tại Việt Nam, trung bình mỗi năm mỗi người tiêu thụ dưới 1 lít kem nhưng tỉ lệ sâu răng lại lên đến 45% Như vậy, kem không phải là nguyên nhân chính gây ra sâu răng mà đó chính là chế độ chăm sóc răng miệng của mỗi nước.
Quá trình tác động đến nhận thức công chúng
Quá trình tác động đến nhận thức của công chúng là một phần quan trọng trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo Vì thế cần tích cực tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cộng đồng và xã hội Công cụ truyền thông như quảng cáo truyền thống, truyền hình, radio, báo chí và mạng xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và nhận thức của công chúng, có thể tác động đến suy nghĩ, hành vi và quan điểm của người tiêu dùng về các vấn đề khác nhau
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng quá trình tác động đến nhận thức của công chúng cũng cần tuân thủ các nguyên tắc đạo đức và trách nhiệm xã hội Việc sử dụng thông điệp mê hoặc hoặc gây tranh cãi có thể gây hại cho cộng đồng và dẫn đến phản ứng tiêu cực từ phía công chúng
❖ Cần nhắm đến khách hàng mục tiêu:
Một điều rất quan trọng là chúng ta cần nhắm đến khách hàng mục tiêu và điều chỉnh thông điệp phù hợp với đối tượng Chiến thuật nhắm đến khách hàng mục tiêu là một chiến thuật quan trọng đối với những người làm PR bởi họ phải đối diện với nhiều vấn đề: tầm nhìn thấp, thiếu hiểu biết của công chúng, sự phản đối từ các nhà phê bình và không có đủ nguồn hỗ trợ
Tạo ra những thông điệp khác biệt nhưng bổ sung cho nhau, chúng phải phù hợp với nhau, tạo ra sự thống nhất cho toàn bộ chủ đề và thông điệp chung Mục tiêu của quá trình tạo ra thông điệp nhằm tránh việc người đọc nhận được những thông tin mâu thuẫn hoặc khó hiểu, gây ra sự nghi ngờ trong quyết định mua hàng của họ, hoặc các quyết định khác làm ảnh hưởng tới công ty Các thương hiệu hướng đến cùng một tuyến bố vấn đề, quan điểm về ngành hoặc nhận thức về thương hiệu được chia sẻ trên các nguồn và phương tiện truyền thông
❖ Marketing truyền thông mạng xã hội (Social media marketing)
Các nền tảng truyền thông mạng xã hội cho phép người dùng kết nối với khán giả để xây dựng thương hiệu, tăng doanh số và thúc đẩy lưu lượng truy cập trang web Một số nền tảng truyền thông xã hội lớn hiện nay là Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube và Snapchat Điều này liên quan đến việc xuất bản nội dung trên hồ sơ truyền thông xã hội, thu hút người theo dõi, phân tích kết quả và chạy quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội Mục tiêu là sản xuất nội dung mà người dùng sẽ chia sẻ với mạng xã hội của họ để giúp công ty tăng cường tiếp xúc với thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.
Các bước lập chiến lược PR
Đặt mục tiêu
a) Mục tiêu của PR là gì?
Mục tiêu là những kết quả, mong muốn đạt được của cá nhân, tập thể và cả tổ chức Mục tiêu chính của PR là xây dựng và duy trì hình ảnh, quan hệ tích cực với công chúng và các bên có liên quan Ngoài ra, PR còn giải quyết các vấn đề phát sinh, xử lý các tình huống khủng hoảng, quản lý rủi ro
Một số mục tiêu cụ thể của PR mà doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân có thể hướng đến như:
- Xây dựng thương hiệu bằng cách truyền tải thông điệp và xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và đáng tin cậy Bên cạnh đó còn giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ đối với người tiêu dùng, tăng cường sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng
- Quản lý và xây dựng mối quan hệ: giúp doanh nghiệp kết nối và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, cộng đồng, các bên có liên quan và dư luận
- Quảng bá sản phẩm và dịch vụ: mục tiêu phổ biến của PR trong thời đại hiện nay là nhằm mục đích thương mại, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến công chúng và thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng
- Giải quyết khủng hoảng: đôi lúc các vấn đề khủng hoảng truyền thông đến một cách vô cùng bất ngờ, vì thế việc giải quyết các khủng hoảng một cách kịp thời, phù hợp và khéo léo là một việc vô cùng quan trọng Đây cũng là một trong những công việc của
PR, giúp xử lý các tình huống khủng hoảng một cách hiệu quả, giảm thiểu tác động tiêu cực đến tổ chức hoặc cá nhân
- Quản lý rủi ro: không chỉ xử lý khi các vấn đề phát sinh, PR còn giúp xác định và quản lý các rủi ro tiềm ẩn, từ đó bảo vệ danh tiếng, uy tín của tổ chức, cá nhân b) Đặt mục tiêu PR như thế nào?
Chúng ta có thể đặt mục tiêu của PR dựa trên mô hình SMART, bao gồm việc phân tích và dựa trên cơ sở của các khía cạnh như:
• Actionable (Có thể thực hiện được)
• Time-Bound (Thời hạn đạt được)
Một số quy tắc trong việc thiết lập mục tiêu PR mà chúng ta có thể áp dụng như:
• Mục tiêu phải gắn với những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, mục tiêu phải đo lường được và nhằm tác động đến công chúng
• Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR
Ví dụ: giúp tăng lượt Reach trên fanpage của doanh nghiệp, tăng số lượng người truy cập vào website của tổ chức,
• Chính xác và cụ thể: việc đưa ra những mục tiêu chính xác và cụ thể giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về đích đến, từ đó giúp dễ dàng hơn trong việc đề ra những phương án, cách thức làm sao để đạt được mục tiêu đó
Ví dụ: Không nên để mục tiêu mang tình khái quát và trừu tượng như tăng độ nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể đưa ra những thông tin cụ thể như tăng số lượng người like, theo dõi fanpage lên 2000 người
• Định lượng càng nhiều càng tốt
• Làm việc theo khung thời gian
• Tôn trọng phạm vi ngân sách
• Tuân thủ đánh giá ưu tiên
Xác định đối tượng nhắm đến
Đối tượng mục tiêu sẽ quyết định thông điệp và cách thức truyền tải của chúng ta Vì vậy, trong chiến lược PR cần xác định rõ:
• Đối tượng mục tiêu của PR là ai?
• Nhu cầu và insight của họ là gì?
• Có thể tiếp cận họ thông qua những kênh truyền thông nào?
Trong quá trình xác định đối tượng công chúng, chúng ta nên xác định doanh nghiệp của mình cần phải xây dựng quan hệ tốt đẹp với ai trong những đối tượng công chúng đã liệt kê
Có hai nhóm đối tượng chính cần được quan tâm nhiều trong các chiến dịch PR đó là:
• Khách hàng: họ sẽ là những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Bên cạnh đó, nhờ hiệu ứng WOM, họ còn góp phần giúp la truyền những đánh giá tích cực đến những người xung quanh
• Các bên có liên như báo chí, nhà đầu tư và cơ quan chính quyền, : Báo chí có vai trò không nhỏ trong một chiến dịch PR, những thông tin họ ghi nhận và những bài viết của họ sẽ được đăng tải và lan truyền khắp nơi, vì vậy cần chú ý và xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí.
Xây dựng thông điệp
a) Thông điệp trong PR là gì?
Thông điệp trong PR là những bài học, những giá trị và thông tin cốt lõi nhất mà đơn vị làm PR muốn truyền tải đến công chúng Thông điệp có vai trò rất quan trọng khi làm truyền thông, chiếm đến 80% câu chuyện, đây là sự kết nối giữa người chuyện (thương hiệu) và đối tượng mục tiêu (khách hàng, công chúng) Qua cách sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh, thông điệp giúp thuyết phục khách hàng tin vào những giá trị mà doanh nghiệp, thương hiệu mong muốn đem đến cho cộng đồng, đem đến cho khách hàng của họ
Ví dụ: Vinamilk là công ty hàng đầu trong lĩnh vực F&B của Việt Nam và là thương hiệu sữa tươi được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Trong suốt quá trình hoạt động, Vinamilk đã thực hiện nhiều chiến dịch PR nhằm xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng Nổi bật trong số đó phải kể đến chiến dịch “40 năm vươn cao Việt Nam” Việc đưa ra thông điệp "Vươn cao Việt Nam" đã đưa tầm vóc của Vinamilk lên một tầm cao mới, gắn liền với tầm vóc quốc gia và sự phát triển của đất nước b) Cách xây dựng thông điệp PR
• Để xác định thông điệp, các tổ chức, doanh nghiệp có thể tuân theo quy trình 4 bước sau”
• Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có của công chúng
• Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó
• Nhận diện những yếu tố thuyết phục
• Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyền tải thông qua hoạt động PR c) Những điều cần lưu ý
Khi xây dựng thông điệp, chúng ta phải thể hiện sự nhất quán giữa các kênh thông tin và phải gắn mục tiêu quan hệ công chúng mà doanh nghiệp muốn đạt được Giả sử mục tiêu của doanh nghiệp qua chiến dịch PR này là tăng độ nhận diện thương hiệu và tăng cường kết nối với khách hàng thì nội dung của thông điệp làm sao thể hiện được cái mong muốn đó của doanh nghiệp
Bên cạnh đó, thông điệp cần nêu được nội dung cốt lõi, trọng tâm, đừng nên lang mang và quá dài dòng khiến người nghe cảm thấy khó xác định và trở nên chán nản, Ví dụ như TVC của bột giặt Aba Nội dung cần phải đơn giản, tập trung, thể hiện một cách sáng tạo, không đi theo lối mòn nhằm tạo sự hứng thú và thu hút sự quan tâm từ công chúng Đi kèm với đó là những thông tin và thông điệp chúng ta đưa ra phải có tính xác thực, có khả năng thực hiện được.
Thực hiện
Quy trình lập kế hoạch PR thường bao gồm một loạt các bước cơ bản để đảm bảo rằng kế hoạch được thiết kế một cách có hiệu quả và có thể thực hiện Trong quy trình này gồm:
1 Xác định mục tiêu: Đầu tiên, cần xác định mục tiêu cụ thể mà bạn muốn đạt được thông qua chiến lược PR Mục tiêu có thể là tăng sự nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự quan tâm từ phía công chúng, hoặc cải thiện hình ảnh công ty, ví dụ
2 Nghiên cứu và phân tích: Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu về thị trường, công chúng mục tiêu, và các yếu tố cạnh tranh Phân tích dữ liệu này giúp bạn hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu, các vấn đề quan trọng đối với họ, và cách tốt nhất để tiếp cận họ
3 Xác định đối tượng mục tiêu và thông điệp: Dựa trên nghiên cứu, xác định đối tượng mục tiêu cụ thể mà bạn muốn tiếp cận, và xác định các thông điệp chính mà bạn muốn truyền đạt đến họ
4 Xác định phương tiện và kênh truyền thông: Chọn ra các phương tiện và kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn Các kênh này có thể bao gồm các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình, radio, cũng như các kênh truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội, trang web, và email
5 Xây dựng kế hoạch hành động: Dựa trên thông điệp và kênh truyền thông đã xác định, lập ra một kế hoạch hành động chi tiết để thực hiện chiến lược PR của bạn Bao gồm các hoạt động cụ thể, lịch trình và ngân sách
6 Triển khai và theo dõi: Thực hiện các hoạt động PR theo kế hoạch và theo dõi kết quả Điều này có thể bao gồm việc phát hành thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, sản xuất nội dung truyền thông, và tương tác với cộng đồng trên các nền tảng truyền thông xã hội
7 Đánh giá và điều chỉnh: Cuối cùng, đánh giá hiệu quả của chiến lược PR và điều chỉnh kế hoạch nếu cần thiết dựa trên dữ liệu và phản hồi thu thập được.
Đánh giá kết quả
Đánh giá kết quả của các bước lập kế hoạch PR là một phần quan trọng của quá trình tổ chức và thực hiện các chiến lược truyền thông công cộng Một số phương pháp để đánh giá hiệu quả của các bước lập kế hoạch PR:
1 Phân tích mục tiêu và mục đích: Đầu tiên, cần đánh giá xem liệu mục tiêu và mục đích của kế hoạch PR đã được đạt đến hay không Các mục tiêu có thể bao gồm tăng nhận thức thương hiệu, cải thiện hình ảnh công ty, tăng doanh số bán hàng, hoặc tăng sự hỗ trợ từ cộng đồng
2 Phản hồi từ đối tượng mục tiêu: Thu thập phản hồi từ đối tượng mục tiêu là một cách quan trọng để đánh giá hiệu quả Có thể sử dụng các cuộc khảo sát, phỏng vấn, hoặc theo dõi trực tuyến để đo lường cảm nhận và ý kiến của khách hàng, nhân viên, hoặc cộng đồng
3 Đo lường chỉ số hiệu suất: Sử dụng các chỉ số hiệu suất như lượt xem trang web, tương tác trên mạng xã hội, tỷ lệ chuyển đổi, và số lượng báo cáo truyền thông để đo lường sự thành công của các chiến dịch PR
4 So sánh với mục tiêu: So sánh kết quả thực tế với mục tiêu được đặt ra trong kế hoạch PR Nếu kết quả vượt qua mục tiêu, đây có thể được coi là một dấu hiệu tích cực
5 Đánh giá chi phí và hiệu quả: So sánh chi phí thực hiện các hoạt động PR với lợi ích mà chúng mang lại Đánh giá xem liệu các hoạt động PR đã tiết kiệm chi phí so với các phương tiện truyền thông truyền thống khác
6 Phân tích dữ liệu: Sử dụng dữ liệu thu thập được từ các hoạt động PR để đánh giá các xu hướng và nhận diện các cơ hội và thách thức tiềm ẩn
7 Phản hồi từ nhóm làm việc: Thu thập ý kiến và đánh giá từ các thành viên trong nhóm làm việc thực hiện kế hoạch PR để hiểu rõ những gì đã hoạt động tốt và những gì có thể được cải thiện trong tương lai
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2.1 Giới thiệu chung về Kotex
Tổng quan về Kotex
Kotex là một thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ được thành lập vào năm 1920 tại Mỹ bởi công ty Kimberly-Clark Đây là một tập đoàn sản xuất và phân phối các sản phẩm tiêu dùng như tã, khăn giấy, giấy vệ sinh, và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân Hiện nay thương hiệu đã có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới
Kotex có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 và là một trong những thương hiệu băng vệ sinh hàng đầu tại thị trường này Kotex luôn nỗ lực mang đến cho phụ nữ những sản phẩm chất lượng cao, an toàn, tiện lợi, và thân thiện với môi trường.
Loại hình doanh nghiệp
Kotex không hoạt động như một doanh nghiệp độc lập mà là một phần của tập đoàn Kimberly-Clark Kimberly-Clark chịu trách nhiệm cho các hoạt động sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng cho thương hiệu Kotex.
Lịch sử hình thành và phát triển
Tập đoàn Kimberly-Clark Việt Nam bắt đầu vào năm 1991 với tên công ty ban đầu là Công ty TNHH TN VINATHAI
Năm 1991-1992, công ty giới thiệu đến khách hàng Việt Nam sản phẩm Kotex
Softina và nhanh chóng trở thành thương hiệu số 1 trên thị trường lúc bấy giờ Dây chuyền sản xuất được thực hiện tại cả Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh
Từ năm 1992 đến 2000, ra mắt các sản phẩm Kotex Tulip, Kotex Freedom và đạt được nhiều thành công đáng kể
Năm 2000, trở thành công ty có vốn 100% từ nước ngoài: Công ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Kimberly-Clark Việt Nam (KCV), thuộc sở hữu của tập đoàn Kimberly Clark World Wide
Vào năm 2003, công ty xây dụng nhà máy đầu tiên tại Khu công nghiệp Việt Nam-
Singapore (VSIP) và tất cả mọi hoạt động sản xuất được ổn định về cùng một nơi
Năm 2003, KCV giới thiệu sản phẩm nổi tiếng của mình là KOTEX XÌ TIN
Từ năm 2004 đến 2010, cùng với Kotex Xì Tin brand, KCV giới thiệu hàng loạt các sản phẩm nổi tiếng khác như: Kotex White, Kotex White Pro, Kotex Natural Care và nhập khẩu các sản phẩm thuộc thương hiệu Kleenex và Huggies
Tháng 5/2011, máy sản xuất tã lót đầu tiên được lắp đặt tại nhà máy của Kimberly-
Clark Bình Dương Nhiều sản phẩm nổi bật như Tã băng(Huggies Dry) và quần tã (Huggies Dry Pants) nhanh chóng được yêu thích và trở thành một tỏng những thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam.
Ngành nghề kinh doanh
Với danh hiệu là tập đoàn chăm sóc cá nhân đa quốc gia, Kimberly-Clark hiện đang là đơn vị kinh doanh hàng đầu các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình, sức khỏe em bé và trẻ em cùng những sản phẩm vệ sinh chuyên dụng trong nhà, nơi làm việc, sản xuất Trong đó Kotex (Cotton-like Texture - Mềm Như Bông) là một thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn Kimberly-Clark chuyên về lĩnh vực các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ nói riêng Băng vệ sinh Kotex dùng cho ban ngày, ban đêm hay hàng ngày đều có nhiều loại khác nhau với những ưu điểm nổi trội riêng biệt Đây luôn được xem là lựa chọn đáng tin cậy của nhiều chị em mỗi kỳ kinh nguyệt đến Kotex luôn nỗ lực mang đến cho phụ nữ những sản phẩm chất lượng cao, an toàn, tiện lợi, đồng thời cũng là sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thành tựu
Kimberly-Clark hiện đang nắm giữ vị trí số 1 hoặc đồng hạng vị trí số 2 tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới trong việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm thiết yếu hàng ngày
Tại Việt Nam, với tư cách là một trong những đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản phẩm thiết yếu, nhiều năm qua, hàng triệu nữ giới được đảm bảo sự thoải mái và bảo vệ vượt trội cho các nhu cầu phụ nữ thông qua thương hiệu Kotex Với những người đã và đang dõi theo các thương hiệu của Kimberly-Clark trong hơn 140 năm qua, ngày hôm nay Kimberly-Clark tự hào đem đến cho hơn 1 tỉ người trên thế giới sức khỏe, tiếng cười, tình yêu và năng lượng để vui sống mỗi ngày
Kimberly Clark đã được vinh danh sáu năm liên tiếp và tổng cộng chín lần và là một trong 3 đơn vị được vinh danh trong ngành “Sản phẩm tiêu dùng”
Kimberly clark đã nhận được sự công nhận là Công ty có đạo đức nhất thế giới năm 2024 bởi Ethisphere, công ty hàng đầu thế giới trong việc xác định và nâng cao các tiêu chuẩn thực hành kinh doanh có đạo đức.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Hành trình của Kimberly Clark đến năm 2030 “Chúng tôi mong muốn mang đến những điều tốt nhất cho người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng của mình”
Với tầm nhìn lớn lao Kimberly-Clark nói chung và Kotex nói riêng luôn không ngừng tìm kiếm những phương pháp mới và tốt nhất để đem đến một cuộc sống ngày càng tốt đẹp hơn không chỉ cho khách hàng, người tiêu dùng mà còn cho hành tinh này của chúng ta
Cùng với niềm tự tin mãnh liệt rằng “người phụ nữ có thể làm được điều phi thường Họ kiên cường, mạnh mẽ, đầy tham vọng - và với Kotex, chúng tôi tin rằng không có gì có thể cản đường họ” Kimberly-Clark cam kết sẽ không ngừng cung cấp và cải tiến các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của tất cả phụ nữ Đổi mới sáng tạo là một trong những giá trị cốt lõi của Kimberly-Clark Tập đoàn
Kimberly-Clark (KCC) đã liên tục tìm kiếm những cách thức mới để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng và khách hàng
Mục tiêu và Khát vọng “Chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể đóng góp có ý nghĩa cho bình đẳng giới, nước sạch và vệ sinh, hành động vì khí hậu cũng như sản xuất và tiêu dùng có trách nhiệm” Tài sản lớn nhất của Kimberly-Clark chính là sự trung thực, ngay thẳng và luôn dũng cảm để làm những điều đúng đắn nhất Tất cả mọi cá nhân ở Kimberly-Clark đồng sở hữu công ty và có trách nhiệm với tương lai của nó
Trong suốt thời gian qua, Kotex đã thực hiện sứ mệnh cao cả của mình là không chỉ hỗ trợ phụ nữ trong những kì sinh lý mà còn mang lại cho họ sự tự tin để đối mặt với mọi khó khăn trong cuộc sống, giúp họ phát huy hết tiềm năng của bản thân, cung cấp sự bảo vệ đáng tin cậy để phụ nữ tự tin được là chính mình
Sản phẩm doanh nghiệp
Kotex luôn lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của phái nữ tạo ra những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau Không những đa dạng hóa sản phẩm, Kotex còn liên tục tiếp thu công nghệ cải tiến đem tới phương án sử dụng tối ưu hơn cho khách hàng Các sản phẩm của Kotex bao gồm:
Băng vệ sinh: là sản phẩm miếng lót có khả năng thấm hút, dành riêng cho phụ nữ trong chu kỳ kinh nguyệt Kotex có nhiều loại băng vệ sinh dành cho các dịp khác nhau: ngày thường, ngày đèn đỏ, ngày đêm và ngay sau khi sinh Một số sản phẩm băng vệ sinh của Kotex: Kotex Freedom, Kotex Lux, Kotex Mommy…
Tampon: Kotex là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam ra mắt sản phẩm tampon vào năm 2018 Tampon được làm từ bông tự nhiên, không chứa hóa chất, và có thiết kế an toàn và dễ sử dụng Một số sản phẩm tampon của Kotex: Kotex Luxe Tampons, Kotex Sport Tampon…
Khăn ướt: Kotex cũng cung cấp các loại khăn ướt dành cho phụ nữ, để họ vệ sinh sạch sẽ và khử mùi hiệu quả Một số sản phẩm khăn ướt của Kotex: Kotex Fresh Liners Daily Pantyliners và Kotex Feminine Wipes.
Phân khúc khách hàng của Kotex
• Độ tuổi: 13 – 55, độ tuổi từ 15-30 có xu hướng thích trải nghiệm những sản phẩm mới, độ tuổi trên 30 có xu hướng sử dụng những sản phẩm ưa thích đã sử dụng trước đó
• Thu nhập: Trung bình và cao
• Trình độ học vấn: THCS trở lên
• Vị trí địa lý: Thành thị và nông thôn
• Quan tâm đến sức khỏe và vệ sinh cá nhân
• Tự tin và năng động
• Thích trải nghiệm những sản phẩm mới
• Có ý thức bảo vệ môi trường c) Hành vi
• Sử dụng băng vệ sinh thường xuyên
• Mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, hoặc mua online
• Thích tìm hiểu thông tin về sản phẩm trước khi mua
• Trung thành với thương hiệu d) Dựa trên nhu cầu
• Nhu cầu cơ bản: Khô thoáng, thấm hút tốt, chống tràn
• Nhu cầu cao cấp: Băng vệ sinh ban đêm, có cánh, không mùi, an toàn cho da nhạy cảm e) Dựa trên lối sống
• Lối sống năng động: Băng vệ sinh dạng quần, dạng sport
• Lối sống văn phòng: Băng vệ sinh dạng siêu mỏng, có cánh
• Lối sống tiết kiệm: Băng vệ sinh giá rẻ
Giới thiệu về sản phẩm băng vệ sinh Kotex Max Cool
Sau nhiều năm nghiên cứu, Kotex đã cho ra mắt sản phẩm Băng vệ sinh Kotex Max Cool thế hệ mới với khả năng làm mát liên tục lên đến 4 giờ Với công nghệ Macro
Cooling đem đến cảm giác mác lạnh trong nhiều giờ đồng thời bề mặt bông mềm mại, siêu thoáng đem đến cảm giác thoải mái cho những ngày đèn đỏ
- Thành phần: vải không dệt, bột giất, hạt siêu thấm, Polyolefin, Polyester, màng vải in trung chuyển, giấy tráng silicone, keo kết dính, mùi hương, dẫn xuất menthol
- Một số đặc điểm sản phẩm:
• Làm dịu và mát da: Công nghệ Macro Cooling với hàng triệu phân tử làm mát đối lưu không ngừng, đem đến cảm giác siêu mát dài lâu
• Bề mặt siêu mềm: mặt bông êm mềm khô thoáng mang đến sự thoải mái, dịu nhẹ cho da vùng nhạy cảm
• Khô thoáng: Lõi 3D Flex siêu thấm tăng cường độ khô thoáng và ôm sát cơ thể
• Chiết xuất Lavender cho mùi hương tinh tế, vô cùng dễ chịu
LẬP KẾ HOẠCH PR CHO CHIẾN DỊCH “SHINE ĐI ĐỪNG NGẠI” 3.1 Phân tích thị trường
Tổng quan
- Về thị trường: Theo báo cáo Phân tích thị phần và quy mô thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ - dự báo và xu hướng tăng trưởng (2024 – 2029) của Mordor Intelligence, quy mô Thị trường Vệ sinh Phụ nữ trên thế giới ước tính đạt 37,59 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt 48,00 tỷ USD vào năm 2028, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 5,01% trong giai đoạn dự báo (2023-2028) Trong trung hạn, vấn đề nâng cao nhận thức về vệ sinh cá nhân và các sản phẩm giá rẻ mới nổi dự kiến sẽ thúc đẩy nhu cầu về thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ Ở thị trường Việt Nam, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tính đến năm 2023, nữ giới chiếm 50,1% dân số Việt Nam, tương đương với 50,3 triệu người Nam giới chiếm 49,9% dân số, tương đương với 50 triệu người Tỷ số giới tính của dân số là 99,5 nam/100 nữ Điều này cho thấy thị trường các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, vệ sinh phụ nữ nói chung và thị trường băng vệ sinh nói riêng đang rất màu mỡ
- Về tệp khách hàng mục tiêu: Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến năm 2023, thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012) chiếm khoảng 23,6% dân số Việt Nam, tương đương với 24,2 triệu người Trong số đó, nữ giới Gen Z chiếm khoảng 50,2%, tương đương với 12,1 triệu người Số liệu trên cho thấy thị trường của các đối tượng mục tiêu mà chiến dịch này hướng đến có số lượng rất đông Họ là những người trẻ năng động và không ngại đổi mới nên dễ chấp nhận những sự thay đổi
- Về nhu cầu sử dụng băng vệ sinh: Trung bình, một người phụ nữ sử dụng khoảng 10 - 15 miếng băng vệ sinh mỗi chu kỳ Vấn đề này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: + Lượng máu kinh: lượng máu kinh nhiều có thể cần thay băng vệ sinh 4-6 tiếng/lần, tương đương 4-8 miếng/ngày, còn với lượng ít có thể thay băng vệ sinh 6-8 tiếng/lần, tương đương 2-4 miếng/ngày
+ Chu kỳ kinh nguyệt: mức độ và nhu cầu sử dụng tùy thuộc vào độ dài ngắn của chu kỳ Hai người có chu kỳ dài ngắn khác nhau thì nhu cầu sử dụng cũng không giống nhau
+ Loại băng vệ sinh: băng vệ sinh ban ngày thường mỏng và có khả năng thấm hút thấp, cần thay thường xuyên Trong khi đó băng vệ sinh ban đêm thường dày và có khả năng thấm hút cao hơn, có thể sử dụng qua đêm
Ngoài ra còn có một số yếu tố như cường độ vận động hay cơ địa, sức khỏe của mỗi người
Thị trường cạnh tranh
3.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện tại, “cuộc chiến thương hiệu” khốc liệt đã diễn ra giữa “cô nàng cá tính” Kotex và “nàng hồng dịu dàng” Diana trên con đường độc chiếm thị trường ngành hàng này Dù có mặt tại thị trường Việt Nam sau, Diana lại thành công lấy được vị trí được xem như là số 1 tại thị trường tiềm năng này, vượt xa đối thủ “nặng kí”– Kotex
Diana là thương hiệu băng vệ sinh được xem như dẫn đầu thị trường Việt Nam
Thời kỳ đầu thương hiệu này là của gia đình ông Đỗ Minh Phú (Chủ tịch TPBank) Sau khi cán mốc doanh thu nghìn tỷ ông đã bán 95% cổ phần Diana cho tập đoàn hàng tiêu dùng Unicharm của Nhật Bản với giá gần 200 triệu USD Sau cuộc đổi chủ này, Diana đổi tên thành Diana Unicharm, từ đó hoạt động kinh doanh của công ty lên như
“diều gặp gió” Doanh thu của Diana Unicharm nhỉnh hơn Kimberly-Clark 100 tỷ đồng nhưng lợi nhuận mà hãng này đạt được lại cao hơn 1,6 lần
Nếu như Kotex tập trung vào đối tượng là phụ nữ trẻ, hiện đại…các sản phẩm của Kotex đề cao sự thoải mái trong hoạt động, mang xu hướng năng động cá tính thì Diana lại nhắm vào nhóm đối tượng là phụ nữ trung niên Sản phẩm của Diana thường đề cao sự dịu dàng, mềm mại và tinh tế
Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh nhau rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana cũng không chịu thua kém, đơn cử như: Kotex có Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style, Kotex Freedom thì Diana cũng đang nắm trong tay Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera giằn co nhau từng phân khúc một
Chất lượng sản phẩm vượt trội và đa dạng của Diana ở 3 phân khúc: ban ngày, ban đêm và hàng ngày
=> Diana được xem là một đối thủ mạnh của Kotex, với chiến lược kinh doanh khôn khéo và tạo sự khác biệt đối với Kotex, cùng với giá cả cạnh tranh, mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, đặc biệt là các tỉnh thành lớn khiến Kotex luôn phải phát triển sản phẩm và đổi mới phương thức kinh doanh để không bị bỏ lại phía sau
3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Những thương hiệu sau đây đều cung cấp các sản phẩm vệ sinh phụ nữ và thường có mặt trên cùng một kệ hàng tại các cửa hàng, tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động trong ngành công nghiệp vệ sinh phụ nữ Trong đó có thể nhắc đến các thương hiệu như
Always, Whisper, Laurier đều là những thương hiệu nổi tiếng và phổ biến trong lĩnh vực băng vệ sinh và sản phẩm vệ sinh cá nhân khác Đây được xem là những đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kotex a) Laurier: là sản phẩm từ Nhật Bản của tập đoàn Kao có tiếng về chất lượng tuyệt vời Sản phẩm băng vệ sinh này đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1997 được nhiều chị em yêu thích và tin dùng Băng vệ sinh Laurier tương đối đa dạng về mẫu mã, những dòng sản phẩm cũng được đổi mới sáng tạo để phù hợp với nhu cầu sử dụng Với bề mặt rãnh caro đột phá thấm hút hiệu quả gấp 2 lần, chống thấm ngược và trào ngược
Bề mặt mềm mại và êm dịu an toàn với vùng da nhạy cảm Tạo cảm giác khô thoáng nhiều giờ và độ mỏng nhẹ giúp bạn thoải mái vận động b) Whisper Wings và Always: Là 2 sản phẩm băng vệ sinh của Tập đoàn hàng tiêu dùng P&G đến từ Mỹ Đây là một tập đoàn lâu đời được thành lập từ năm 1837 với đa dạng nhiều sản phẩm đáp ứng gần như mọi nhu cầu người người, nhà nhà Băng vệ sinh Whisper Wings được thiết kế với rãnh bảo vệ Blue Lock Core khóa chất lỏng, ngăn thấm ngược, chống tràn, giúp bề mặt luôn khô thoáng Sản phẩm được làm bằng nguyên liệu vải không dệt, keo, bông cùng thiết kế nhỏ gọn, an toàn và tiện lợi cho sức khỏe người dùng Băng vệ sinh Always và các sản phẩm khác được bán dưới tên thương hiệu Whisper ở Nhật Bản, Singapore, Ấn Độ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Philippines, Thái Lan, Hồng Kông, Đài Loan, Việt Nam, Malaysia, Úc, Campuchia và Indonesia; Lines ở Ý; Orkid ở Thổ Nhĩ Kỳ; Evax ở Tây Ban Nha; Ausonia ở Bồ Đào Nha Tên thương hiệu Always được áp dụng cho các sản phẩm được bán ở Mỹ, Châu Phi (chủ yếu là Kenya và Nigeria), và một số nước châu Âu
3.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện tại, các dòng băng vệ sinh nhập khẩu thuộc phân khúc cao thì thì có thể được xem là đối thủ tiềm ẩn của Kotex, nhưng sự cạnh tranh này trước mắt chưa có điểm gì nổi bật Các thương hiệu này có thể xuất hiện cạnh tranh với Kotex trên thị trường và cũng đôi lúc bị người tiêu dùng so sánh giữa chúng khi mua sắm.
Ma trận SWOT của Kotex
- Nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ Kimberly-Clark: Kimberly-Clark Corporation là một tập đoàn chăm sóc cá nhân đa quốc gia của Mỹ sản xuất chủ yếu là các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc cá nhân Được thành lập tại Neenah, Wisconsin, vào năm 1872 và có trụ sở tại Irving, Texas từ năm 1985, công ty đã điều hành các nhà máy sản xuất giấy của riêng mình trên khắp thế giới trong nhiều thập kỷ, nhưng đã đóng cửa nhà máy cuối cùng vào năm 2012 Với doanh thu hàng năm gần đây lên tới 18 tỷ USD mỗi năm, Kimberly- Clark thường xuyên có mặt trong danh sách Fortune 500
-Thương hiệu gần gũi với đối tượng khách hàng mục tiêu: Một trong những điểm mạnh của Kotex không thể không nhắc tới chiến lược định vị thương hiệu gần gũi với đối tượng khách hàng mục tiêu Kotex đã cho ra mắt những sản phẩm với hình ảnh ẩn dụ, mang tính cách của một cô gái cá tính, dám đương đầu với thử thách Chính việc thổi hồn vào trong từng sản phẩm đã giúp Kotex thu hút khách hàng và đem họ tới gần mình hơn
- Sản phẩm đa dạng: Với mỗi thị trường mà Kotex thâm nhập vào, thương hiệu này đã nghiên cứu và phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau Cụ thể, ở Việt Nam, Kotex đã cho ra mắt hơn 10 loại sản phẩm băng vệ sinh, một số sản phẩm nổi bật của Kotex tại thị trường Việt Nam có thể kể đến như: Kotex khô thoáng, Kotex hàng ngày, Kotex thảo dược, Kotex ban đêm,… Ngoài chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, Kotex còn tập trung cải tiến công nghệ sản xuất và cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Tất cả đã giúp Kotex định vị thành công thương hiệu là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người dùng – những bạn nữ tuổi teen
- Hệ thống phân phối rộng khắp: Kotex đã sử dụng chiến lược phát triển hệ thống phân phối rộng khắp Cho tới thời điểm hiện tại, Tập đoàn Kimberly – Clark đã có kinh nghiệm thâm nhập thị trường tại hơn 175 quốc gia Vì vậy, việc hướng tới mở rộng quy mô và thị trường là điều không mấy khó khăn với tập đoàn lớn này
Kimberly – Clark đã tập trung phân phối các sản phẩm Kotex tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị Cụ thể, ở Việt Nam, siêu thị vẫn là địa điểm nổi tiếng mà khách hàng thường xuyên lui tới và mua băng vệ sinh, tiếp sau đó là các cửa hàng tạp hoá hay các cửa hàng tiện lợi Ngoài các kênh vật lý, khách hàng cũng có thể đặt mua sản phẩm qua các kênh mua sắm online và sàn thương mại điện tử nổi tiếng như Shopee, Tiki, Lazada…
- Hoạt động Marketing nổi bật: Một chiến dịch quảng cáo nổi bật của Kotex phải kể đến chiến dịch: “Bye bye label – Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” Thương hiệu này đã hợp tác với nhiều KOLs, người nổi tiếng để thu hút đông đảo giới trẻ
Với thông điệp “hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng của bản thân và tạm biệt định kiến để sống thật với chính mình”, Kotex đã trở nên nổi tiếng hơn bằng những thông điệp ý nghĩa được truyền tải đến khách hàng mục tiêu – những cô nàng cá tính và yêu thích sự tự do
Bên cạnh đó, chiến dịch “Dám làm điều phi thường” cũng được đông đảo người tiêu dùng quan tâm Thông điệp chính của chiến dịch này là: “Dù có khó khăn đến mấy, con gái cũng không ngại làm điều phi thường” Quảng cáo này đã thành công trong việc truyền cảm hứng và thể hiện được những lời nhắn gửi tích cực đến các bạn gái Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Kotex.Không chỉ lựa chọn quảng cáo trên TV, mạng xã hội,… Kotex còn thành công khi lựa chọn hình thức quảng cáo OOH để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Kotex
- Lan truyền thông tin băng vệ sinh là nguyên nhân gây ra hội chứng sốc độc:
Có một dạo, trên một trang web về chăm sóc sức khỏe có chia sẻ thông tin về việc sử dụng băng vệ sinh (BVS) loại siêu thấm hút có thể gây ra hội chứng sốc độc Thông tin này đang gây hoang mang cho các bạn gái Tuy nhiên, các bác sĩ đã khẳng định đây chỉ là thông tin sai lệch về chuyên môn Thông tin này ít nhiều đã gây ảnh hưởng đến ngành hàng băng vệ sinh nói chung và Kotex nói riêng
- Bê bối bị thu hồi vì nhiễm khuẩn: Nhà sản xuất băng vệ sinh Kotex đã nỗ lực thu hồi lại 16.500 hộp sản phẩm kém chất lượng đã bị bọn trộm đánh cắp và bán ra thị trường Tập đoàn Kimberly-Clark, chủ sở hữu của thương hiệu băng vệ sinh Kotex tại Dallas (Mỹ), cho hay 16.500 hộp băng vệ sinh Kotex Natural Balance Security bị xác nhận không đảm bảo chất lượng và đang chuẩn bị được đem đi tiêu hủy thì bị bọn trộm
22 đánh cắp Số băng vệ sinh này có nguy cơ nhiễm khuẩn cao, có chứa một số kim loại hay nguyên liệu sản xuất không hoàn chỉnh
- Thị trường tiềm năng: dân số Việt Nam xếp thứ 3 Đông Nam Á và đứng thứ 15 thế giới: Phát biểu tại Hội nghị chuyên đề công tác Dân số 6 tháng đầu năm 2019, ông Nguyễn Doãn Tú – Tổng cục trưởng Tổng cục Dân số – KHHGĐ, Bộ Y tế cho biết, dân số nước ta là 96,2 triệu người 10 năm qua, dân số nước ta tăng 10,4 triệu người Đây là cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Kotex
- Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục và vệ sinh cá nhân: họ không ngại trải nghiệm những sản phẩm mới Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng băng vệ sinh hướng đến, để tận dụng lợi thế số lượng và dễ dàng chinh phục hơn
Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ đây có thể thấy, các chương trình truyền thông, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ gây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ
Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống Tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày Truyền thông mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu Đây là cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Kotex
- Thị trường TMĐT Việt Nam tiềm năng: Trong những năm gần đây, thị trường
TMĐT Việt Nam ngày càng được mở rộng và trở thành phương thức kinh doanh phổ biến Với sự đa dạng về mô hình hoạt động, đối tượng, quy trình hoạt động, cung ứng hàng hóa, dịch vụ cùng với sự hỗ trợ của hạ tầng Internet, ứng dụng công nghệ hiện đại đã đưa TMĐT trở thành trụ cột quan trọng của phát triển kinh tế số
Mục tiêu của chiến dịch
Chiến dịch “Shine đi đừng ngại” là một chiến dịch nhằm hưởng ứng Ngày vệ sinh kinh nguyệt thế giới vào ngày 28.5 hằng năm với mong muốn khuyến khích những cô gái hãy tự tin và luôn vui vẻ trong cuộc sống, có Kotex lo, ngại gì đèn đỏ, Shine đi đừng ngại và hãy tự tin tỏa sáng được làm chính mình, làm điều mình thích, đừng để vấn đề kinh nguyệt là trở ngại khiến bạn phải thu mình lại
3.2.1 Mục tiêu cụ thể (Specific)
- Thay đổi nhận thức: Giúp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của của việc đảm bảo sức khỏe, vệ sinh kinh nguyệt cho tất cả phụ nữ và trẻ em gái theo như thông điệp Ngày vệ sinh kinh nguyệt thế giới
- Thay đổi thái độ của các bạn nữ về vấn đề kinh nguyệt, nhìn nhận một cách tích cực và cởi mở hơn, không cần quá e ngại về vấn đề “đèn đỏ” khi tới kì, có thể tự tin tỏa sáng Củng cố hình ảnh thương hiệu và xây dựng “sắc xanh cá tính” trong lòng công chúng
- Tăng độ nhận diện thương hiệu: giúp Kotex tăng được sự chú ý và nhận diện cao, thông điệp “Shine đi đừng ngại” khuyến khích các bạn nữ Gen Z trong độ tuổi từ 17 – 25 tự tin và thoải mái tận hưởng những hoạt động, khoảng khắc trong cuộc sống thường ngày, tự tin làm điều mình muốn mà không phải e ngại khi tới kì
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu: để lại dấu ấn trong lòng công chúng về một
Kotex với sắc xanh cá tính và khác biết so với các đối thủ cạnh tranh Xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp biết hướng về cộng đồng và vì lợi ích chung
3.2.2 Có thể đo lường được (Measurable)
- Tăng lượt tiếp cận và tương tác trên Fanpage Kotex Việt Nam lên 60% so với thời điểm hiện tại khi chưa phát động chiến dịch
- Hashtag #shinedidungngai trên nền tảng TikTok đạt 20 triệu view và nhận được phản hồi tích cực từ các bạn trẻ ở phần bình luận
- Tăng doanh số bán hàng: tăng doanh số bán hàng của sản phẩm Kotex Max Cool French Spa và những sản phẩm đi kèm Kotex dạng nhỏ gọn với thiết kế Chibi đẹp mắt
- Tác động đến nhận thức của 90 triệu người dân Việt Nam nói chung về vấn đề kinh nguyệt và 5 triệu nữ giới gen Z trong độ tuổi từ 17 – 25 nói riêng
3.2.3 Đánh giá tính khả thi (Achievable)
- Về nguồn lực: Kotex trực thuộc sản phẩm của Tập đoàn Kimberly Clark – một tập đoàn chăm sóc cá nhân đa quốc gia nổi tiếng của Mỹ Với tiềm lực kinh tế ổn định, những sản phẩm của Kotex luôn được đầu tư một cách công phu và những công đoạn nghiên cứu sản phẩm được diễn ra 1 cách bài bản, nghiêm ngặt
Kimberly Clark Việt Nam có vốn điều lệ gần 134 tỷ đồng và tổng tài sản hơn 3.300 tỷ đồng Với sự đảm bảo về chất lượng, tính năng của sản phẩm và nguồn lực tài chính, chi phí PR, công ty hoàn toàn có thể đạt được mục tiêu của mình
- Về thị trường: như đã nêu ở trên, thị trường ngành vệ sinh cho phụ nữ rất màu mỡ và số lượng nữ giới trong thế hệ gen Z cụ thể từ 17 – 25 tuổi chiếm số lượng rất đông Các bạn nữ ngày càng có ý thức và quan tâm hơn về vấn đề chăm sóc sức khỏe từ bên trong, ưu tiên lựa chọn những sản phẩm Băng vệ sinh có chất lượng nhằm đảm bảo an toàn cho bản thân
- Về uy tín thương hiệu: Kotex đã triển khai rất nhiều chiến dịch truyền thông như vào năm 2017 đã có “bước nhảy” về Brand Platform với manifesto “Dám làm điều phi thường”; năm 2022 là manifesto “Tôi không giới hạn” và trong dịp tết 2023 vừa qua đã tung ra MV “Xui hay Vui”; tất cả đều nhận được sự đón nhận của công chúng và xây dựng được hình ảnh của thương hiệu về việc tạo dựng hình ảnh những cô gái cá tính và năng động, không ngại thể hiện bản thân
3.2.4 Áp dụng thực tế (Relevant)
Phân tích thị trường băng vệ sinh Kotex có hơn 11 thương hiệu chiếm 77.5% tổng doanh thu So sánh giữa 10 thương hiệu hàng đầu, Kotex đang chiếm 98.21% thị phần về doanh thu
Sau khi thực hiện các chiến lược PR, Kotex mong muốn 100% khách hàng được khảo sát nhận định các sản phẩm của mình đạt chất lượng tốt, giá cả ổn định, phù hợp với nhu cầu Từ đó mở rộng thị phần công ty, cạnh tranh và loại bỏ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
3.2.5 Thời gian thực hiện (Time bound)
Khoảng thời gian thực hiện dự kiến là từ tháng 15.4.2024 – 10.6.2024 Trong thời gian này, Kotex sẽ tiến hành các hoạt động truyền thông nhằm quảng bá thông điệp của chiến dịch đến với công chúng.
Xác định công chúng
a) Nhóm đối tượng chính/ Đối tượng mục tiêu
Nhóm đối tượng chính là những cô gái có độ tuổi từ 17 – 25, thuộc thế hệ Gen Z Nhóm này là những đối tượng có kiến thức và quan tâm đến vấn đề sức khỏe toàn diện từ bên trong lẫn bên ngoài Một số đặc điểm của nhóm này đó là:
• Thu nhập (bao gồm trợ cấp từ gia đình): khoản 1 – 3 triệu/tháng
• Trình độ học vấn: cấp ba, đại học, cao đẳng hoặc đã đi làm
• Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên hoặc các nhân viên văn phòng và những ngành nghề khác
+ Tự tin và độc lập: nhóm này được nuôi dưỡng trong môi trường đề cao sự tự do cá nhân, nên họ có xu hướng tự tin và độc lập hơn các thế hệ trước
+ Cởi mở và hòa nhập: lớn lên với sự bùng nổ của internet và mạng xã hội giúp họ dễ dàng kết nối và giao tiếp với mọi người từ khắp nơi trên thế giới Do đó, họ có xu hướng cởi mở và hòa nhập, dễ tiếp thu các nền văn hóa và phong cách sống khác nhau
+ Sáng tạo và đổi mới: việc có cơ hội tiếp xúc với nhiều thông tin và công nghệ mới từ nhỏ giúp họ có khả năng sáng tạo và đổi mới cao, thích thử nghiệm những điều mới mẻ và không ngại phá vỡ những quy tắc cũ
+ Có ý thức xã hội và môi trường: dành sự quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường hơn các thế hệ trước Họ thường tham gia vào các hoạt động tình nguyện và ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng
+ Sử dụng công nghệ thường xuyên: thành thạo trong việc sử dụng công nghệ, thường xuyên sử dụng và dùng mạng xã hội, internet và các thiết bị thông minh để kết nối, giải trí và học tập
+ Ưu tiên trải nghiệm hơn sở hữu: thích trải nghiệm những điều mới mẻ hơn là sở hữu những món đồ vật chất Họ thích đi du lịch, tham gia các hoạt động ngoài trời và thử nghiệm những dịch vụ mới
+ Quan tâm đến sức khỏe và tinh thần: quan tâm đến sức khỏe và tinh thần của bản thân Họ thường tập thể dục thường xuyên, ăn uống lành mạnh và dành thời gian cho các hoạt động thư giãn
Về xu hướng thời trang:
+ Thoải mái và cá tính: thích phong cách thời trang thoải mái và cá tính Họ thường phối hợp các loại trang phục khác nhau để thể hiện phong cách riêng của mình
+ Bền vững và thân thiện với môi trường: quan tâm đến thời trang bền vững và thân thiện với môi trường Họ thường chọn mua những món đồ được làm từ vật liệu tái chế hoặc có nguồn gốc đạo đức
+ Giới hạn về giới tính: Gen Z phá vỡ những giới hạn về giới tính trong thời trang
Họ không ngại mặc những món đồ thường được cho là dành cho giới tính khác
Về hành vi mua sắm:
+ Dễ bị tác động bởi người ảnh hưởng: họ thường tin tưởng và dễ bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng (influencer) trên mạng xã hội
+ Quan tâm đến giá cả và giá trị: thường so sánh giá cả và tìm kiếm những sản phẩm có giá trị tốt nhất
+ Quan tâm đến tính bền vững và đạo đức: quan tâm đến những sản phẩm được sản xuất theo hướng bền vững và đạo đức
+ Quá trình ra quyết định nhanh chóng: thường có quá trình ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn so với các thế hệ trước
+ Mua sắm dựa trên cảm xúc và trực giác: thường mua hàng dựa trên cảm xúc và trực giác hơn là logic và lý trí
Trong nhóm nữ giới từ 17 – 25 tuổi có thể được chia làm hai nhóm:
+ Đối với lứa tuổi từ 17 – 18 là nhóm học sinh cấp ba, điều họ quan tâm dành cho các dòng sản phẩm Băng vệ sinh chủ yếu là thiết kế nhỏ gọn, phù hợp cho việc đi học và có bao bì bắt mắt, thu hút Bên cạnh đó vấn đề khuyến mãi, giảm giá và các hành động đóng góp có ý nghĩa cộng đồng rất được họ quan tâm
+ Đối với lứa tuổi từ 20 – 25 là nhóm nữ Gen Z còn đang học đại học, cao đẳng hoặc đã đi làm Về vấn đề Băng vệ sinh, họ dành nhiều sự quan tâm đến chất lượng của sản phẩm như về chất liệu mềm mại và an toàn, thấm hút tốt; thành phần tạo nên có an toàn cho người sử dụng hay không; Những chiến dịch ý nghĩa và có đóng góp cộng đồng cũng được họ hưởng ứng mạnh mẽ
Nhóm 1: giới truyền thông, báo chí
+ Họ là những người sử dụng ngòi bút của mình để viết bài và có tác động, ảnh hưởng lớn đến những người khác từ trang báo chính thống đến các trang báo lá cải + Có sự nhạy bén với thông tin, chú ý bắt kịp những thông tin mới nhất và đăng bài về vấn đề đó
=> Cần làm việc để cung cấp một số thông tin chính về chiến dịch hoặc booking cho các tác giả để viết bài về chiến dịch nhằm tăng độ lan tỏa trong cộng đồng
Nhóm 2: Những phụ nữ trong độ tuổi từ 26 đến 55 tuổi (độ tuổi trung bình hết có kinh nguyệt)
Bên cạnh nhóm công chúng chính thì đây là nhóm đối tượng mà sản phẩm Băng vệ sinh của Kotex hướng vào Họ là những người phụ nữ vẫn còn trong giai đoạn có kinh, có thu nhập ổn định và đa số đều đã lập gia đình Họ là những người chị, người dì, người mẹ của các thế hệ bé gái sau nên việc tác động làm thay đổi nhận thức và hành vi của họ khiến họ truyền tải và giáo dục lại cho con, cho cháu của mình Họ có thể sử dụng Băng vệ sinh của Kotex như một món quà hoặc một bài học về giáo dục sức khỏe sinh sản cho con em mình
Nhóm 3: Những người khác giới không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm
Phát triển chủ đề và thông điệp PR
Thông điệp 1: Shine đi đừng ngại
Thông điệp trên có thể được hiểu theo cả hai nghĩa bóng và nghĩa đen Shine đi đừng ngại khuyến khích các bạn nữ hãy tự tin tỏa sáng và là chính mình, không cần phải e ngại hoặc lo âu khi đến ngày đèn đỏ về các trường hợp như có mùi hoặc tràn băng Kotex với thiết kế siêu thấm hút và mềm mại giúp hạn chế chống tràn Bên cạnh đó, mùi hương Hoa oải hưởng cũng giúp ngăn mùi hiệu quả Thiết kế bao bì cá tính và năng động nên có thể cầm công khai mà không cần bỏ vào bịch đen Mặt khác, việc chơi chữ
“shine” có phát âm như từ “sai” trong tiếng việt, mang hàm ý khuyến khích các bạn nữ dám mạnh mẽ thử sức và làm điều mới lạ, những điều mình mong muốn
Thông điệp 2: Mỗi bịch băng vệ sinh dòng Kotex Max Cool là bạn đang đóng góp vào việc tài trợ Băng vệ sinh cho phụ nữ và trẻ em vùng cao
Lợi nhuận sau chiến dịch được phân bổ và dùng cho các mục đích như ủng hộ băng vệ sinh cho phụ nữ và trẻ em vùng cao; tài trợ về chi phí đến trường cho các trẻ em gái và ủng hộ vào quỹ sử lý rác thải Băng vệ sinh
Thông điệp 3: hưởng ứng ngày Vệ sinh kinh nguyệt thế giới (28.5) nhằm nâng cao và thay đổi nhận thức của phụ nữ và trẻ em về vấn đề “tới kỳ”.
Lựa chọn kênh truyền thông
+ Fanpage Facebook của Kotex Việt Nam: nơi phát động chiến dịch và đăng tải các hình ảnh TVC, thông tin chiến dịch và các thức tham gia, hưởng ứng
+ Fanpage Facebook của H’Hen Niê
+ Quảng cáo truyền hình: TVC về sản phẩm Kotex Max Cool với diện mạo mới và ý nghĩa của chiến dịch
3.5.2 Phương tiện truyền thông phụ
Ngoài các phương tiện truyền thông chính đã được đề cập ở trên, Kotex cũng có thể sử dụng một số phương tiện truyền thông phụ để tăng cường hiệu suất của chiến lược tiếp thị và tiếp cận đối tượng khách hàng một cách toàn diện hơn
+ Sử dụng Email Marketing: Sử dụng email để gửi thông điệp quảng cáo, khuyến mãi và thông tin sản phẩm trực tiếp đến khách hàng đã đăng ký nhận tin từ Kotex
+ Chiến dịch Influencer Marketing: Hợp tác với các influencer hoặc người nổi tiếng trong lĩnh vực sức khỏe phụ nữ để chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Kotex và tạo ra sự tương tác tích cực với cộng đồng mạng
+ Tổ chức sự kiện cộng đồng: Tham gia vào các sự kiện cộng đồng hoặc tổ chức các hoạt động từ thiện để tăng cường sự nhận thức về thương hiệu và tạo sự gắn kết với cộng đồng địa phương.
Thực hiện
- Thông điệp của chiến dịch sẽ được truyền tải thông qua những điệu nhảy challenge năng động, cá tính đúng với màu sắc của Kotex Bên cạnh đó cho ra mắt Kotex Max Cool có thiết kế mới sử dụng cho chiến dịch lần này và bộ sưu tập “Shine đi đừng ngại” cho các bạn nữ yêu thích những sản phẩm có thiết kế dễ thương nhưng không quá
“bánh bèo” Những bịch Băng vệ sinh bán được sẽ được trích lợi nhuận để lập Quỹ hỗ trợ trẻ em gái vùng cao tới trường và Quỹ xử lý rác thải Băng vệ sinh
- Dành cho sản phẩm: Kotex Max Cool bao bì mới, bộ sưu tập “Shine đi đừng ngại”
+ Shine đi đừng ngại (key message)
+ Đỏ là màu xanh cá tính
+ Có Kotex lo ngại gì đèn đỏ
3.6.2.1 Giai đoạn Trigger (Thu hút sự chú ý): 5.5.2024 – 8.5.2024 a) Mục tiêu
- Thu hút sự chú ý của công chúng và các khách hàng tiềm năng về chiến dịch
- Thông báo về sản phẩm Kotex Max Cool với những thiết kế và bao bì mới và bộ sưu tập “Shine đi đừng ngại”
Bao bì mới của dòng sản phẩm Kotex Max Cool
Bộ sưu tập “Shine đi đừng ngại”
- Thông báo về một chiến dịch quyên góp trích lợi nhuận cho công tác hỗ trợ các trẻ em gái ở vùng cao tới trường và băng vệ sinh cho trẻ em và phụ nữ vùng núi
- Tăng độ nhận diện về chiến dịch “Shine đi đừng ngại” và thương hiệu Kotex b) Key Message: Shine đi đừng ngại c) Key Channel: Fanpage Kotex Việt Nam d) Các hoạt động cụ thể:
- Design Banner hoặc các biển quảng cáo ngoài trời có hình ảnh của Rapper Pháo cùng với H’Hen Nie cùng dòng chữ “Shine đi đừng ngại” và một số thông tin về chiến dịch như Tham gia Chanllege Dance nhận ngay quà khủng,
- Đăng bài viết truyền thông trên mạng xã hội về thông tin của chiến dịch như: + Ngày 5.5.2024 đăng bài viết có TVC của chiến dịch và một số thông tin như:
• TikTok Chanllenge Dance: những cá nhân hưởng ứng và cover lại điệu nhảy của chiến dịch kèm theo Hagtag #Kotexmaxcool, #shinedidungngai,
#coKotexlongaigidendo (Có Kotex lo ngại gì đèn đỏ) và #dolamauxanhmoime (Đỏ là màu xanh mới mẻ)
=> Những clip viral được trên 20K lượt tương tác sẽ được đăng lại trên Fanpage của Kotex và được Người đại diện là Rapper Pháo liên hệ để nhảy cùng
=> Phần thưởng bao gồm bộ sưu tập “Shine đi đừng ngại” và Kotex dạng túi nhỏ, thỏi son YSL Rouge Pur Couture The Slim Matte Lipstick và túi đựng Băng vệ sinh
• Sản phẩm Kotex Max Cool có diện mạo mới và bộ sưu tập “Shine đi đừng ngại” phong cách chibi dành cho những bạn nữ yêu thích sự dễ thương
• Mỗi bịch Băng vệ sinh Kotex Max Cool sẽ đóng góp 2.000VND vào Quỹ hỗ trợ trẻ em gái ở vùng cao đến trường và Quỹ xử lý rác thải băng vệ sinh
+ Ngày 6.5.2024 – 8.5.2024 đăng tải những video Rapper Pháo và H’Hen Nie cover điệu nhảy của chiến dịch nhằm tạo cảm hứng cho mọi người tham gia e) Channel Support
- Fanpage của Kotex Viet Nam
- Fanpage của Người đại diện chiến dịch f) KOLs Support
3.6.2.2 Giai đoạn Experience (Gia tăng tính trải nghiệm): 10.5.2024 – 17.5.2024 a) Mục tiêu: Thông qua các hoạt động kích thích nhiều người hưởng ứng chiến dịch b) Key Message: Đỏ là màu xanh mới mẻ, Có Kotex lo ngại gì đèn đỏ c) Key Channel:
- Fapage của Rapper Pháo và H’Hen Nie
- Tài khoản TikTok của người tham gia d) Các hoạt động cụ thể:
- Tương tác với các video hưởng ứng Challenge của chiến dịch
- Rà soát những video hưởng ứng trên 20K view và lượt tương tác => lập danh sách và đăng tải trên Fapage Kotex Việt Nam, Fanpage của Pháo sẽ đăng video Pháo cùng nhảy điệu nhảy này với người tham gia challenge đạt đủ điều kiện
- Tổ chức Talshow “Hành trình phái đẹp” để chia sẻ những câu chuyện mà phái nữ hay gặp phải khi đến ngày đèn đỏ và cách xử lý chúng, cách làm giảm cơn đau do đau kinh hàng thông qua sự tư vấn của Bác sĩ phụ khoa
- Tổ chức các chương trình tư vấn sức khỏe sinh sản, giáo dục giới tính cho các nữ sinh cấp 3 và sinh viên ở một số trường trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, hướng dẫn các em có cái nhìn đúng về vấn đề kinh nguyệt, cách vệ sinh và thay băng, dán băng đúng cách khi tới “ngày” => Tặng sản phẩm Kotex dạng nhỏ với thiết kế Chibi e) Channel Support
- Tài khoản TikTok của các cá nhân tham gia chiến dịch
- Tài khản TikTok của Rapper Pháo f) KOLs Support
3.6.2.3 Giai đoạn Amplify (Lan tỏa): 18.5.2024 – 28.5.2024 a) Mục tiêu: Lan tỏa thông điệp đến nhiều người về hình ảnh một thương hiệu vì lợi ích cộng đồng b) Key Message:
- Cùng Kotex hưởng ứng Ngày Vệ sinh kinh nguyệt thế giới nhằm nâng cao nhận thức về vấn đề sức khỏe, vệ sinh kinh nguyệt của phụ nữ và các em gái
- Kotex luôn đồng hành cùng các bạn nữ sinh khi đến trường
- Mỗi bịch băng là bạn đã góp sức giúp trẻ em gái vùng cao đến trường và góp phần vào Quỹ xử lý rác thải Băng vệ sinh c) Key Channel:
- Các trang báo như VnExpress, Báo Phụ nữ, Báo Thanh Niên, d) Các hoạt động cụ thể:
- Trích 30% số tiền lợi nhuận sau chiến dịch để tài trợ Băng vệ sinh cho trẻ em gái và phụ nữ vùng cao
- Trích 30% lợi nhuận cho Quỹ hỗ trợ trẻ em gái vùng cao đến trường
- Trích 40% lợi nhuận cho Quỹ xử lý rác thải băng vệ sinh
- Lập những Hộp rút băng vệ sinh trong nhà vệ sinh nữ ở một số trường học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Hoạch định thời gian
- Ngày 5.5.2024: đăng bài truyền thông về chiến dịch
- Ngày 6.5.2024 – 8.5.2024: đăng bài truyền thông và video hai người đại diện cover điệu nhảy Challenge
- Ngày 9.5.2024 – 17.5.2024: thực hiện tương tác với các thí sinh hưởng ứng tham gia Challenge; tổ chức các sự kiện Talshow và các buổi tư vấn sức khỏe sinh sản, giới dục giới tính
- Ngày 18.5.2024: đăng bài công bố kết quả Challenge: video đạt nhiều lượt tương tác nhất
- Ngày 19.5.2024 – 10.6.2024: thực hiện và đăng bài truyền thông các hoạt động xã hội nêu ở trên trên Fanpage hay qua các Báo.
Dự đoán rủi ro
a) Thông tin về chiến dịch bị rò rỉ và bị các đối thủ cạnh tranh biết được
Ngày nay, truyền thông nội bộ (TMN) đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hiệu quả hoạt động, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam TMN đang trở thành "vũ khí" lợi hại và cũng là "Con dao hai lưỡi" trong chiến lược tăng cường kết nối nội bộ, nâng cao hiệu quả hoạt động và củng cố vị thế thương hiệu Tuy nhiên, TMN cũng tiềm ẩn một số rủi ro như rò rỉ thông tin Website, bản tin nội bộ, hay trang mạng xã hội của doanh nghiệp dễ dàng bị "dòm ngó" bởi các đối tượng bên ngoài như cơ quan truyền thông, đối tác, thậm chí cả
34 đối thủ cạnh tranh Từ đó dẫn đến những sự việc như những bí mật kinh doanh bị tiết lộ khiến cho việc kiểm soát thông tin nội bộ của doanh nghiệp trở nên khó khăn, còn có thể gây ảnh hưởng đến uy tin, hình ảnh và các thiệt hại khác cho doanh nghiệp Để tránh những sự việc không đáng có trên thì KOTEX cần xây dựng chính sách TMN rõ ràng như việc phân cấp thông tin cho từng nhóm nhân viên dựa trên vai trò và trách nhiệm và áp dụng các biện pháp bảo mật dữ liệu phù hợp như mã hóa dữ liệu, hạn chế truy cập trái phép, v.v Đồng thời công ty phải nâng cao nhận thức của nhân viên trong bảo mật thông tin b) Ít bài đăng truyền thông
Thiết lập quan hệ hiệu quả với giới truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thành công cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông bài bản, đầu tư thời gian và nguồn lực để xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và mutually beneficial với giới truyền thông Vì thế, công ty cần xác định rõ ràng mục tiêu truyền thông là nâng cao nhận thức về thương hiệu KOTEX, xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, thấu hiểu phụ nữ Cung cấp đầy đủ thông tin về lịch sử hình thành, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, sản phẩm/dịch vụ, ban lãnh đạo và thành tựu nổi bật của KOTEX
Tiếp đến, công ty phải xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông bằng các cuộc gặp gỡ, giao tiếp và xây dựng sự tin cậy qua việc cung cấp các thông tin chính xác, phù hợp với từng nhà báo Bên cạnh đó, công ty phải luôn giữ liên lạc thường xuyên với giới truyền thông như cập nhật tin mới nhất về KOTEX và tiếp thu ý kiến từ truyền thông để cải thiện chất lượng thông tin và hiệu quả truyền thông c) Bị vướng nghi vấn lợi dụng người tiêu dùng để trục lợi cho doanh nghiệp
Công ty phải xác định rõ mục tiêu thiết lập quan hệ với công đồng là xuất phát từ mong muốn mang lại giá trị cho cộng đồng, chứ không phải lợi dụng họ cho mục đích thương mại, phải luôn minh bạch và biết lắng nghe ý kiến từ cộng đồng Từ đó, công ty mới có thể tạo dựng nên sự tin tưởng từ cộng đồng
Lấy ví dụ, nếu KOTEX muốn đóng góp cho cộng đồng phụ nữ bằng việc xây dựng các buổi hội thỏa về sức khỏe phụ nữ, chăm sóc bản thân và các hoạt động khác như dự án nhằm nâng cao sức khỏe phụ nữ thì thông qua những hoạt động đó KOTEX có thể truyền thông cho các dòng băng vệ sinh của mình Tuy nhiên, KOTEX phải đảm bảo các dòng băng vệ sinh phải đạt chất lượng tốt và an toàn cho cộng đồng phụ nữ Vì đây là hoạt động cộng đồng, nó sẽ gây ra tiếng vang lớn và được một người biết đến, nếu thành công thì uy tín cũng như độ nổi tiếng của KOTEX và sản phẩm băng vệ sinh sẽ được mọi người chú ý và đón nhận nhiều hơn Ngược lại, nếu chất lượng băng vệ sinh không tốt và khiến cho họ nghĩ công ty đang lợi dụng để quảng bá sản phẩm một cách” quá đà”, thì sẽ là điểm yếu chí mạng của KOTEX về uy tín thương hiệu và là đòn bẩy cho các đối thủ
35 cạnh tranh khác vượt mặt về độ tin dùng về sản phẩm nói riêng và thương hiệu nói chung vì hiện nay trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp cũng đang thi đua thực hiện các hoạt động đóng góp cho xã hội
Bên cạnh những rủi ro nên trên thì còn có một số vấn đề có thể kể đến như:
- Chiến dịch ít người hưởng ứng và ít lượt tương tác
- Người đại diện bị dính scandal
- Dính nghi vấn khi không kê khai việc trích quỹ rõ ràng
Dự trù ngân sách
Hạng mục Chi phí dự kiến
Chi phí nhân sự 30.000.000 VNĐ
Chi phí sản xuất nội dung 1.000.000.000 VNĐ
Chi phí quảng cáo 500.000.000 VNĐ
Chi phí tổ chức sự kiện 200.000.000 VNĐ
Chi phí mời người nổi tiếng 3.000.000.000 VNĐ
Chi phí quà tặng 50.000.000 VNĐ
Đánh giá
- Ở bài đăng khởi động chiến dịch: đạt 1 triệu lượt tiếp cận và 10K lượt tương tác từ mọi người
- Sự kiện Talkshow ở trung tâm thương mại được 100 người đăng ký tham dự
- Tăng 50% lượt tương tác và tiếp cận trên fanpage Kotex Việt Nam
- Ủng hộ được 1000 Băng vệ sinh cho trẻ em và phụ nữ vùng cao
- Lượt tiếp cận và tương tác trên Fanpage Kotex Việt Nam tăng lên 70% so với thời điểm khi chưa phát động chiến dịch
- Hơn 500 clip quay tham gia hưởng ứng chiến dịch với hastag #Kotexmaxcool,
#shinedidungngai, #coKotexlongaigidendo (Có Kotex lo ngại gì đèn đỏ) và
#dolamauxanhmoime (Đỏ là màu xanh mới mẻ) đạt 50 triệu view và nhận được phản hồi tích cực từ các bạn trẻ ở phần bình luận
- Doanh số bán hàng của sản phẩm Kotex Max Cool French Spa và bộ sưu tập
“Shine đi đừng ngại” tăng 5% và thu về 20 tỷ đồng
- Tác động đến nhận thức của 91 triệu người dân Việt Nam nói chung về vấn đề kinh nguyệt và 5 triệu nữ giới gen Z trong độ tuổi từ 17 – 25 nói riêng.