Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã đưa môn học Marketing Quốc Tế vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn, thầy Ngô Ngọc Minh đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu, những kỹ năng cần thiết, những chia sẻ thú vị về môn học này đến với thế hệ sinh viên chúng em. Hiện nay các hoạt động Marketing Quốc Tế trên thị trường đang ngày càng được mở rộng. Mỗi doanh nghiệp đều muốn các sản phẩm của mình được đón nhận và trở nên nổi bật tại thị trường trong nước và đặc biệt hơn là tại thị trường quốc tế. Bởi việc có thể đưa được sản phẩm của mình vươn ra thị trường quốc tế có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận được nhiều phân khúc thị trường khác nhau hơn, nâng cao được vị thế cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Thêm vào đó còn giúp doanh nghiệp xóa bỏ rào cản ranh giới giữa các quốc gia, thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu phát triển bền vững và trở nên linh hoạt hơn. Do đó các nhà quản trị doanh nghiệp cần dành nhiều thời gian để khảo sát, nghiên cứu và phân tích để đưa ra những chiến lược Marketing Quốc tế đúng đắn giúp phát triển doanh nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng của Marketing Quốc Tế đối với các doanh nghiệp trên thị trường hiện nay, chúng em đã cố gắng sử dụng toàn bộ những kiến thức được học trên lớp để hoàn thành bài tiểu luận này. Tuy nhiên, do vẫn còn nhiều mặt hạn chế về kiến thức cũng như thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài tiểu luận của nhóm khó tránh khỏi những sai sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự xem xét, góp ý và chỉ dạy thêm từ thầy để nhóm chúng em có thể hoàn thành được bài tiểu luận một cách hoàn chỉnh nhất. Lý do chọn đề tài Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trung bình, người Việt chỉ tiêu thụ 23 lít nước giải khátnăm. Trong khi người tiêu dùng thế giới sử dụng 40 lítnăm nên tiềm năng thị trường nước giải khát Việt Nam còn rất lớn. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam Louise Hawley đã cho biết, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15 54 tuổi chiếm gần 62,2% nên có nhu cầu cao về các loại nước giải khát. Riêng năm 2023, doanh thu ngành nước giải khát Việt Nam đạt 8,25 tỷ USD, dự kiến sẽ cán mốc 10 tỷ USD vào năm 2027. Cùng với đó, thống kê của Hiệp hội bia rượunước giải khát (VBA) cho thấy, thông qua hoạt động thâu tóm doanh nghiệp Việt, hiện Coca Cola đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Tương tự, năm 2002, Pepsi Việt Nam cũng mua lại toàn bộ cổ phần của Liên doanh nước giải khát quốc tế (IBC). Bằng hoạt động sáp nhập, mua lại cổ phần hiện sản phẩm nước giải khát của Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, Pepsi chiếm 22,7% thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh như vậy, việc nghiên cứu về chiến lược Marketing quốc tế của doanh nghiệp Coca cola tại thị trường Việt Nam sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức doanh nghiệp Coca cola tiếp cận và tương tác với thị trường tại Việt Nam, cách thức Coca cola tuỳ chỉnh chiến lược để phù hợp với từng thị trường cụ thể, cách Coca cola cải thiện hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị trường và cách Coca cola đối phó với các đối thủ cạnh tranh để nắm bắt được những cơ hội và thách thức trong ngành đồ uống tại thị trường Việt Nam. Tóm lại, nghiên cứu về chiến lược Marketing quốc tế của doanh nghiệp Coca cola tại thị trường Việt Nam là một đề tài hấp dẫn và mang tính chiến lược cho nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh. Vì thế, nhóm em chọn phân tích và đồng thời đánh giá và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của doanh nghiệp Coca cola tại thị trường Việt Nam nhằm để tăng cường doanh số bán hàng và tăng cường vị thế thương hiệu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm về Chiến lược
Chiến lược là một khái niệm mà đối với từng người từng thời điểm cũng như hoàn cảnh khác nhau mà từ đó sẽ đưa ra được những định nghĩa khác nhau Và sau đây là những định nghĩa về khái niệm chiến lược khác nhau đã được đưa ra và được công nhận trước đó
Theo Alfred Chandler(1962) định nghĩa chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này
Tiếp đến theo Jame B Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”
Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường”
Barney & Hesterly ( 2012) đã cho rằng chiến lược của một công ty được định nghĩa là lý thuyết về cách đạt được lợi thế cạnh tranh Một chiến lược tốt là một chiến lược tạo ra được lợi thế cạnh tranh Đối với Hill & cộng sự (2013) cho rằng chiến lược là một tập hợp các hành động liên quan mà người quản lý thực hiện để đạt được một mục tiêu hoặc các mục tiêu và là một tập hợp các cam kết được tích hợp và phối hợp các hành động được thiết kế để khai thác năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh
Tóm lại, khái niệm về chiến lược được hiểu chung là một tập hợp các hành động được đề ra để hướng tới mục tiêu và góp phần vào việc duy trì hiệu suất vượt trội của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Khái niệm về Chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler đã định nghĩa thì “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing Mix và mức chi phí cho Marketing”
Bên trong một chiến lược Marketing thì tổng thể sẽ bao gồm 4 chiến lược khác nhau chính là chiến lược Giá, chiến lược Sản Phẩm, chiến lược Phân Phối và chiến lược Chiêu Thị Đây là 4 yếu tố được cho là quan trọng nhất trong việc hình thành lên một chiến lược Marketing thành công của một doanh nghiệp
1.2.1 Chiến lược Giá Đầu tiên đến với chiến lược về giá thì theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010), giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Nói cách khác, giá là tổng hợp của tất cả các giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để đạt được những lợi ích của việc có hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Để có thể định giá cho sản phẩm cũng như là dịch vụ chúng ta sẽ có 3 phương pháp định giá bao gồm:
• Định giá dựa trên giá trị khách hàng: Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010) thì định giá dựa trên giá trị khách hàng nghĩa là hiểu được lượng giá trị người tiêu dùng đặt trên những lợi ích mà họ nhận được từ các sản phẩm và thiết lập một mức giá mà nắm bắt được giá trị này
• Định giá dựa trên phân tích điểm hòa vốn và định giá hướng lợi nhuận: Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010) thì định giá điểm hòa vốn là giá mà tại đó tổng chi phí bằng với tổng doanh thu và không có lợi nhuận
• Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh: Là định giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá cả và các sản phẩm đã tung ra trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh Và từ đó doanh nghiệp có thể định giá được sản phẩm của mình khi đưa ra thị trường trong thời gian sắp tới
Mục đích của chiến lược giá (price):
Giá là yếu tố duy nhất trong hỗn hợp tiếp thị tạo ra doanh thu Gia tăng tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng vì tâm lý người tiêu dùng khá nhạy cảm về giá nên trước khi quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó, họ đều sẽ cân nhắc đến giá cả đầu tiên
Tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Bởi vì, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp không chỉ phải đối mặt với nhiều khó khăn từ phía người tiêu dùng mà còn từ đối thủ cạnh tranh Do đó, việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp chiếm ưu thế hơn so với những đối thủ cùng ngành hàng
Phản ánh giá trị của thương hiệu mình Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có chất lượng tốt nhưng lại có mức giá rẻ có thể gây nên sự hoài nghi về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu định giá quá cao nhưng chất lượng không như những gì khách hàng kỳ vọng thì rất có thể sẽ không bán được hàng Do đó, việc thiết lập một mức giá phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp cung cấp sẽ phản ánh đúng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đó Từ đó mà khách hàng cũng thêm tin tưởng sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Tiếp đến với khái niệm về chiến lược sản phẩm thì theo Philip Kotler và Gary Armstrong
(1960), sản phẩm là mọi thứ mà các tổ chức, doanh nghiệp có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó
Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình (vật chất) hoặc vô hình (phi vật chất) Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm: dịch vụ, con người, sự kiện, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc tổ chức các ý đó Sản phẩm liên quan đến nhiều vấn đề, kể cả bao gói màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu cộng với dịch vụ và tiếng tăm của người bán Như vậy, bất cứ một sự thay đổi nào, trong đặc điểm (thành phần, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, ) đều tạo ra một sản phẩm mới và mang lại cho người bán một cơ hội mới để tiếp cận thị trường
Mục đích của chiến lược sản phẩm :
Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề nào đó cho khách hàng hay thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Sản phẩm được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing và đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu chính của chiến lược sản phẩm là tăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo giá trị đối với doanh nghiệp
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, để từ đó thực hiện các chiến lược còn lại trong marketing hỗn hợp.Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler, Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu
Ngoài ra, Theo báo Brands Vietnam (2021), Chiến lược phân phối là một bộ tài liệu, nhằm triển khai và định hướng quá trình cung ứng hàng hoá ra thị trường, bao gồm mô hình kênh phân phối, hướng dẫn, quy định và chính sách Mục tiêu của chiến lược phân phối là phổ biến sản phẩm, từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng
Khái niệm về Marketing Quốc Tế
Theo Cateora, Gilly & Graham (2011) khái niệm Marketing quốc tế là hoạt động của doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch, ấn định giá cả, xúc tiến, và di chuyển luồng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở hơn 1 quốc gia vì mục đích lợi nhuận Điều này cho ta thấy có thể hiểu Marketing quốc tế là việc các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược Marketing cơ bản để đáp ứng đa dạng nhu cầu và mong muồn của những người tiêu dùng cư trú xuyên biên giới quốc gia với các hoạt động như đánh giá thị trường, tìm hiểu phân khúc để từ đó đưa ra chiến lược giữa trên giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị
PHẦN B: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING QUỐC TẾ
GIỚI THIỆU VỀ THỰC TRẠNG COCA-COLA
Công ty Coca-cola tại thị trường toàn cầu
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Coca-Cola ( The Coca-Cola Company) có trụ sở tại Atlanta, Georgia, nhưng được thành lập tại Wilmington, Delaware Đây là công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ
Sứ mệnh: Đổi mới Thế giới và làm nên điều khác biệt
Tầm nhìn: Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới
Hơn 130 năm hình thành và phát triển, ngày nay Coca-Cola đã trở thành một hình ảnh thân thuộc với hầu hết người dân trên khắp thế giới và là niềm tự hào của xứ Cờ Hoa
Vào năm 1886, John Pemberton, một nhà dược sĩ và bác sĩ người Mỹ, đã tạo ra một loại nước siro mới có tên gọi là Coca-Cola Ông đã pha trộn các thành phần như lá coca và hạt cola để tạo ra một loại nước giải khát mới lạ Ban đầu, Coca-Cola được bán như một loại thuốc bổ trợ và được gọi là “Brain Tonic” (Tăng cường trí tuệ) Pemberton đã tìm cách kinh doanh sản phẩm này để chữa bệnh và cung cấp năng lượng cho người dùng
Sau khi John Pemberton qua đời vào năm 1888, Asa Candler, một doanh nhân thành đạt từ Atlanta, Georgia, đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2.300 USD Candler đã thấy tiềm năng lớn trong việc kinh doanh Coca-Cola và đã bắt đầu xây dựng một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ Ông đã quảng cáo rộng rãi và tài trợ cho nhiều chương trình giải trí nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu này
Trong những năm 1900, Coca-Cola đã bắt đầu mở rộng ra ngoài Mỹ để khám phá các thị trường quốc tế Đầu tiên, Coca-Cola đã đặt chân đến Canada và Mexico, sau đó là Cuba và Puerto Rico Quá trình mở rộng ra nước ngoài giúp thương hiệu này được biết đến trên toàn cầu và tạo ra nguồn thu lớn Coca-Cola đã phát triển các nhà máy sản xuất ở nhiều quốc gia khác nhau và xây dựng mạng lưới phân phối toàn cầu
Trong năm 1903, Coca-Cola đã tung ra hộp thiếc đầu tiên của mình Điều này mang lại những lợi ích vượt trội so với chai thủy tinh truyền thống Hộp thiếc giúp bảo quản và vận chuyển sản phẩm dễ dàng hơn, đồng thời cung cấp một hình thức đóng gói mới lạ và hấp dhanh Sự ra đời của hộp thiếc cũng là một bước tiến quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và thương hiệu Coca-Cola
Trước đây, Coca-Cola được bán từ các quầy thuốc hoặc quầy bar Tuy nhiên, vào năm
1919, công ty đã quyết định mở rộng hơn nữa bằng cách xây dựng một hệ thống đóng chai (bottling system) để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Hệ thống này cho phép Coca-Cola được đóng chai và phân phối tới các cửa hàng và siêu thị trên toàn quốc Điều này giúp Coca-Cola có mặt ở khắp mọi nơi và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày
Trong thập kỷ 1920, Coca-Cola đã đóng góp vào việc tạo dựng hình ảnh đặc trưng của Ông già Noel (Santa Claus) Nhãn lon Coca-Cola với hình ảnh Santa Claus đã trở thành biểu tượng của mùa Giáng sinh, và đến ngày nay, hình ảnh Santa Claus trong trang phục màu đỏ và trắng đã trở thành biểu tượng không thể thiếu của Coca-Cola Điều này chứng tỏ sức mạnh của quảng cáo và khả năng tạo dựng hình ảnh thương hiệu
Trong những năm 1960, Coca-Cola đã đưa ra một chiến lược đổi mới sản phẩm đột phá với việc giới thiệu Coke Zero Coke Zero là một phiên bản không calo và không đường của Coca-Cola, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng muốn có một loại nước giải khát không calo nhưng vẫn giữ được hương vị đặc trưng của Coca-Cola Sự đổi mới này đã thu hút một đối tượng khách hàng mới và mang lại sự thay đổi tích cực cho thương hiệu
Trong thập kỷ 1960, Coca-Cola đã mở rộng vào các thị trường mới, đặc biệt là châu Á Việc nhập khẩu và sản xuất tại các quốc gia như Trung Quốc và Ấn Độ đã giúp Coca-Cola mở rộng quy mô hoạt động và tiếp cận với hàng triệu người tiêu dùng mới Sự mở rộng này chứng tỏ cam kết của Coca-Cola trong việc trở thành một thương hiệu toàn cầu và gắn bó với cuộc sống của mọi người trên khắp hành tinh
Vào thế kỷ 21, Coca-Cola đã thấy sự thay đổi đáng kể trong công nghệ và cách thức tiếp cận khách hàng Thương hiệu này đã đồng hành cùng xu hướng công nghệ số và sử dụng các kênhtiếp thị kỹ thuật số như mạng xã hội, trang web và ứng dụng di động để tiếp cận một đối tượng khách hàng rộng lớn Coca-Cola đã tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và nội dung hấp dẫn trên các nền tảng kỹ thuật số, từ đó tăng cường sự gắn kết và tương tác với khách hàng
Trong thập kỷ 2000, Coca-Cola đã tiếp tục đổi mới sản phẩm và phong cách để đáp ứng xu hướng và yêu cầu của thị trường Việc giới thiệu các loại nước giải khát không calo và có thành phần tự nhiên như Coca-Cola Zero Sugar và Coke Life đã phản ánh cam kết của thương hiệu trong việc mang lại các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng hiện đại Ngoài ra, Coca-Cola cũng đã tạo ra các thiết kế lon và chai mới, mang lại hình ảnh độc đáo và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
Từ khởi đầu nhỏ bé là một loại nước giải khát được bán từ quầy thuốc, Coca-Cola đã trở thành một biểu tượng văn hóa và thương hiệu toàn cầu Sự hình thành và phát triển của thương hiệu Cocacola không chỉ đến từ các sản phẩm chất lượng và hương vị đặc trưng, mà còn từ chiến lược tiếp thị sáng tạo và khả năng thích nghi với thay đổi trong thị trường
Thương hiệu Cocacola đã xây dựng và duy trì một danh tiếng vững chắc trên toàn cầu nhờ vào quyết tâm và cam kết đối với chất lượng, sáng tạo và tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Từ việc sử dụng quảng cáo và hình ảnh độc đáo cho đến việc đổi mới sản phẩm và mở rộng vào các thị trường mới, Coca-Cola luôn tìm cách để tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh
Công ty Coca-Cola tại thị trường Việt Nam
1.2.1: Tổng quan về thị trường Coca Cocla Việt Nam
Vài năm trở lại đây, thị trường ngành nước giải khát đóng chai Việt Nam đã định hình rõ nét nhóm các doanh nghiệp thống lĩnh thị trường bao gồm 3 doanh nghiệp FDI là: Suntory Pepsi, Coca-Cola, URC cùng 2 doanh nghiệp nội địa là Tân Hiệp Phát và Masan Pepsico là doanh nghiệp giữ vị thế dẫn đầu trong mảng nước giải khát (theo giá trị), bên cạnh đó xét theo các phân khúc, Pepsico cũng đang dẫn đầu ở các mảng như: đồ uống có gas, nước hoa quả, nước đóng chai và cả nước uống thể thao
Vị trí thứ 2 trong năm 2022 thuộc về Coca-cola Việt Nam; doanh nghiệp chiếm thị phần lớn ở các phân khúc nước đóng chai, đồ uống có ga và nước hoa quả Tân Hiệp Phát cà URC Việt Nam dẫn đầu ở phân khúc Trà uống liền trong khi Red Bull xếp đầu tiên trong phân khúc nước tăng lực Tuy vậy, theo dự báo, sự việc vừa qua của Tân Hiệp Phát nếu diễn biến trở nên nghiêm trọng hơn thì có thể sẽ dẫn đến khoảng trống về thị phần trong ngành nước giải khát Do đó đây sẽ là cơ hội của các nhân tố mới trong ngành này
Hình 1.2.1: Doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất và thị phần, 2017 – 2022
1.2.2: Thị trường nước ngọt có ga tại Việt Nam hiện nay
Thực trạng cung của ngành giải khát Việt Nam
Sản xuất trung bình 2022 tăng trưởng nhẹ so với cùng kì năm 2021 Tổng sản lượng sản xuất nước giải khát năm 2022 Việt Nam khoảng gần 10 triệu lít Cũng như các sản phẩm của ngành đồ uống khác, trong năm 2022, sản xuất nước giải khát gặp khó khăn như: Các chi phí đầu vào tăng đột biến: xăng dầu, bao bì nhựa, giấy, giá nhôm, đường,…
• Biên lợi nhuận của các doanh nghiệp sản xuất đều giảm so với cùng kì năm ngoái
Tuy nhiên, một tín hiệu tích cực thúc đẩy sản xuất nước giải khát là nhu cầu tăng khi các hoạt động bắt đầu mở cửa trở lại Các hoạt động xã hội như giải trí ngoài trời, nhà hàng, du lịch và khách sạn hoạt động lại từ đầu năm 2022 Du lịch quốc tế đến Việt Nam được chính thức nối lại từ 15/3/2022 Bên cạnh đó, nhiều sự kiện văn hóa – giải trí lớn được diễn ra trong đó có SEA Games 31
• Nhập khẩu nước giải khát Việt Nam
Nhập khẩu nước giải khát Việt Nam năm 2022 sụt giảm Kim ngạch nhập khẩu nước giải khát có gas năm 2022 đạt khoảng 137 nghìn USD, giảm khoảng 14% so với cùng kì năm
2021 Kim ngạch nhập khẩu nước giải khát không gas năm 2022 đạt khoảng 67 nghỉn USD, giảm khoảng 35% so với cùng kì năm 2021
Hình 1.2.2 : Kim nghạch nhập khẩu nước giải khát 2021 - 2022
Tuy nhiên, vẫn có những tín hiệu tích cực thúc đẩy tăng trưởng nhập khẩu nước hoa quả Thu nhập trung bình của người dân tăng lên Theo Tổng Cục Thống Kê, thu nhập bình quân đầu người năm 2022 ước đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 Cùng với đó là nhu cầu với các sản phẩm chất lượng, tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng tăng lên Ngoài ra, sự đa dạng chủng loại, mẫu mã đẹp của các sản phẩm nhập khẩu cũng thúc đẩy tăng trưởng nhập khẩu
Thực trạng cầu của ngành nước giải khát Việt Nam:
• Tình hình tiêu thụ nước giải khát Việt Nam
Nhu cầu tiêu thụ nước giải khát tăng trưởng ổn định sau đại dịch Covid-19 khi các hoạt động được mở cửa trở lại Doanh số bán lẻ nước giải khát năm 2022 đạt khoảng 4,5 nghìn lít tăng khoảng 5% so với cùng kì năm 2021
Thị trường nước giải khát Việt Nam tập chung khi tổng thị phần 5 doanh nghiệp lớn nhất trong năm 2022 chỉ chiếm khoảng 57%
Hình 1.2.3 : Doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất và thị phần 2017-2022
Pepsico duy trì vị thế dẫn đầu trong mảng nước giải khát (theo giá trị) Xét theo các phân khúc, Pepsico cũng dẫn đầu ở các mảng như: đồ uống có gas, nước hoa quả, nước đóng chai và nước uống thể thao
Vị trí thứ 2 trong năm 2022 thuộc về, Coca-cola Việt Nam; chiếm thị phần lớn ở các phân khúc đồ uống có ga, nước đóng chai và nước hoa quả
Tân Hiệp Phát và URC Việt Nam dẫn đầu ở phân khúc Trà uống liền trong khi Red Bull xếp đầu tiên trong phân khúc nước tăng lực
Nước tăng lực là phân khúc được đánh giá tăng trưởng tiềm năng nhất CAGR của nước tăng lực giai đoạn 2017 – 2022 ước tính 9.8%, xếp sau là dòng nước đóng chai với mức độ tăng trưởng CAGR là 6.9%
• Xuất khẩu nước giải khát Việt Nam
Xuất khẩu nước giải khát tăng mạnh Kim ngạch xuất khẩu nước giải khát có gas năm
2022 đạt khoảng 44 nghìn USD, tăng khoảng 42% so với cung kì năm 2021 Kim ngạch xuất khẩu nước ngọt không gas đạt khoảng 167 nghìn USD, tăng khoảng 42% so với cùng kì năm 2021
Hình 1.2.4 : Kim ngạch nhập khẩu nước giải khát 2021-2022
1.2.3: Những thuận lợi và khó khăn khi Coca-Cola gia nhập thị trường Việt Nam
(Thương hiệu mạnh mẽ) Coca-Cola là một trong những thương hiệu nước ngọt nổi tiếng và được tin dùng trên toàn cầu Sự nhận thức và lòng tin vào thương hiệu này có thể giúp họ dễ dàng tiếp cận và thu hút người tiêu dùng ở Việt Nam
(Kinh nghiệm toàn cầu) Coca-Cola có kinh nghiệm lâu dài trong việc hoạt động trên nhiều thị trường khác nhau, từ đó họ có thể áp dụng các chiến lược và phương pháp hiệu quả cho thị trường Việt Nam
(Năng lực tài chính) Tài chính mạnh mẽ của Coca-Cola cho phép họ đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tiếp thị và quảng cáo, cũng như hạ tầng và phân phối, giúp họ cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường
(Hợp tác đối tác địa phương) Coca-Cola có khả năng hợp tác với các đối tác địa phương để tận dụng mạng lưới phân phối sẵn có và hiểu biết về thị trường địa phương, từ đó tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình
(Cạnh tranh gay gắt Thị trường đồ uống ở Việt Nam rất cạnh tranh với sự hiện diện của nhiều thương hiệu nước ngọt địa phương và quốc tế Để nổi bật, Coca-Cola phải tìm cách định vị và tạo ra giá trị độc đáo cho sản phẩm của mình
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUÓC TẾ CỦA COCA COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Môi trường marketing quốc tế của Coca-cola
2.1.1.1 Môi trường kinh tế: Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một nước nghèo, kém phát triển trở thành quốc gia đang phát triển với mức thu nhập trung bình.Có thể thấy nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định qua các năm, thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng tăng, kéo theo mức sống và nhu cầu mua sắm của người dân cũng ngày càng cao Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, tiêu chí “ăn no mặc ấm” trong giai đoạn trước đã chuyển dần sang
“ăn ngon mặc đẹp” Người tiêu dùng Việt Nam cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và có nhiều yêu cầu, đòi hỏi cao hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm, đặc biệt là đối với những sản phẩm đưa trực tiếp vào cơ thể như Coca-cola Có thể nói Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển ở hiện tại và trong tương lai, là “mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn phát triển thị trường nói chung và Coca-cola nói riêng Tuy nhiên, trải qua hai năm bị dịch bệnh hoành hành, dù có giai đoạn dịch đã được kiểm soát tốt, nhưng nền kinh tế Việt Nam vẫn đang phải chống chọi với nhiều nguy cơ, thách thức, do đó các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện tại cần đề ra các chiến lược phù hợp để vượt qua giai đoạn khó khăn này
Mặc dù, tình hình kinh tế thế giới, khu vực có những diễn biến phức tạp, khó lường, nhưng Việt Nam vẫn kiên trì chủ trương hội nhập toàn diện với trọng tâm là hội nhập kinh tế quốc tế, coi hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại là xu thế tất yếu khách quan Qua đó, thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn tượng Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong 12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Hiện nay, có gần 26.000 doanh nghiệp FDI đang hoạt động ở Việt Nam.Đây là cơ hội lớn cho doanh nghiệp nước ngoài như Coca-cola, đồng thời cũng là thách thức khi mà có ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh không chỉ ở nước sở tại mà còn từ các đối thủ nước ngoài khác
Coca-cola bắt đầu được biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải sau 30 năm, năm 1994 thì mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong khoảng thời gian trước pháp luật Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị trường Đến tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động thì các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola Và cho đến nay, Coca-cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài Việc thực thi các quy định pháp luật liên quan đến chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, và các quy định khác đang trở thành điều kiện tiên quyết để các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nền chính trị ổn định và đáng tin cậy nhất trong khu vực và trên toàn thế giới Điều này là một lợi thế lớn giúp Việt Nam thu hút đầu tư từ các nước khác Mặc dù cơ sở hạ tầng của Việt Nam vẫn chưa hoàn thiện nhưng các chính sách của Chính phủ đã tạo ra sự yên tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài Việc hướng dẫn chính sách của Chính phủ Việt Nam đang tập trung vào việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nước ngoài tìm kiếm cơ hội đầu tư và kinh doanh tại Việt Nam Từ khi chính thức bình thường hóa quan hệ Việt Nam và Hoa Kỳ đã có bước phát triển mạnh mẽ, đạt được nhiều thành tựu to lớn trên nhiều lĩnh vực.Mối quan hệ tốt đẹp giữa hai quốc gia là chất xúc tác, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hai bên tiến sâu vào thị trường còn lại, Coca-cola cũng thuận lợi phát triển tại Việt Nam Dù Việt Nam là một quốc gia độc đảng, việc đi theo đường lối tư tưởng chính thống của Đảng đã giảm bớt phần quan trọng và ưu tiên với mục tiêu phát triển kinh tế và bảo vệ an ninh tổ quốc
Nước Việt Nam nằm ở đông nam lục địa châu Á, bắc giáp nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa, tây giáp nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào và vương quốc Campuchia, đông và nam giáp Biển Đông (Thái Bình Dương), có diện tích 329.600 km2 đất liền, gần 700.000 km2 thềm lục địa với nhiều đảo, quần đảo Việt Nam nằm hoàn toàn trong vòng đai nhiệt đới của nửa cầu bắc Nhiệt độ trung bình năm từ 22ºC đến 27ºC Với thời tiết nắng nóng đặc trưng của một quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới, nước giải khát trở thành mặt hàng thiết yếu, gắn với đời sống của người dân Việt Nam Do đó Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đồ uống như Coca- cola Tuy nhiên cạnh tranh trong thị trường này cũng hết sức khốc liệt
Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.332.120 người vào ngày 28/03/2024 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,23% dân số thế giới Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.Việt Nam là một thị trường có quy mô tương đối lớn Có thể thấy, số người trong độ tuổi lao động - đối tượng khách hàng chính của ngành nước giải khát, chiếm đa số trong cơ cấu dân số Việt Nam Cùng với đó, số người nằm trong nhóm dưới độ tuổi lao động cũng ở mức tương đối cao, nên Việt Nam vừa là thị trường rộng lớn ở hiện tại vừa có tiềm năng phát triển trong tương lai đối với ngành hàng nước giải khát Việt Nam là một thị trường trẻ và năng động, Internet phát triển và ảnh hưởng rất lớn đến đại bộ phận dân số trẻ nên việc cập nhật, tiếp thu thông tin của khách hàng thông qua kênh này diễn ra rất nhanh chóng Do đó, Coca-cola cần có những chiến lược marketing thích hợp để bắt kịp những xu hướng của thị trường này
2.1.1.6 Môi trường văn hóa xã hội
Việt Nam có một nền văn hóa lâu đời và đặc biệt gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của quốc gia Nhìn chung Việt Nam là một xã hội coi trọng gia đình, đề cao những nét truyền thống, phong tục tốt đẹp Người Việt Nam trẻ khỏe, yêu nước, có tinh thần tự hào dân tộc, yêu thể thao, đặc biệt là bóng đá Giới trẻ Việt Nam sáng tạo, muốn thử thách, thể hiện bản thân và thử những điều mới mẻ Người Việt Nam đa phần cũng có thói quen và sở thích sử dụng cà phê Đối với nhiều người, cà phê là thức uống không thể thiếu vào mỗi buổi sáng hay những lúc cần sự tỉnh táo Đây là đất nước với rất nhiều lễ hội truyền thống diễn ra hàng năm Trong đó, Tết Âm Lịch được xem là một trong những dịp lễ lớn nhất trong năm Vào dịp này, người dân Việt thường trở về quây quần bên gia đình, tặng quà nhau để thể hiện tình cảm Ở Việt Nam, màu đỏ đại diện cho sự may mắn, ấm no, thịnh vượng, nên các món quà thường mang sắc đỏ thể hiện thành ý của người tặng Coca-cola đã và đang tận dụng rất tốt ưu thế với sắc đỏ đặc trưng của nhãn hiệu, trở thành đồ uống quen thuộc hay là những món quà tặng của người Việt Nam trong dịp lễ Tết Bên cạnh đó, người Việt cũng thường có thói quen tổ chức các buổi họp mặt,tiệc chúc mừng, các buổi ăn uống, không chỉ ngày lễ mà còn cả những ngày bình thường để gắn kết tình cảm, giải tỏa căng thẳng, phù hợp với các buổi tiệc đông người
Công ty Coca tập trung tìm kiếm khách hàng trong 2 phân đoạn thị trường là về địa lý và đặc điểm dân số học.Về địa lý: Coca Cola Việt Nam cố gắng phân phối sản phẩm dày đặc từ thành thị cho đến nông thôn Nhưng doanh nghiệp chú trọng hướng đến thành phố lớn đông dân cư, có nhiều quán ăn, quán nước giải khát, khách hàng, khu du lịch,…Về đặc điểm dân số học: Coca Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ năng động như học sinh, sinh viên, nhân viên lao động, nhân viên văn phòng,… Khách hàng có độ tuổi từ 10 – 50 tuổi nhưng tập trung từ 15 đến 30 tuổi Sản phẩm có giá thành rẻ phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng từ 3 triệu trở lên
⚫ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất, trực tiếp của Coca Cola chính là Pepsi Đây chính là cuộc chiến được quan tâm trên thị trường nước giải khát trên thế giới cũng như tại Việt Nam
Coca Cola đã đưa ra một chiến lược an toàn là duy trì mức giá tương đương với đối thủ Pepsi
Bao gồm những đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai và mới xuất hiện trên thị trường Sự xuất hiện của những đối thủ này đã làm tăng tính cạnh tranh cho đối thủ trong ngành Tuy nhiên điều này không ảnh hưởng lớn đối với Coca Cola vì đã có thị phần ổn định và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu
Hiện nay các sản phẩm thay thế trong ngành như nước giải khát ở các quán nước gồm nước chanh, trà sữa, cà phê,… Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành nước uống giải khát đóng chai Khả năng đáp ứng nhu cầu cao, giá cả, chất lượng, yếu tố môi trường, kinh tế cũng ảnh hưởng đến mức đe dọa của sản phẩm thay thế
Coca-Cola tại Việt Nam tạo việc làm cho khoảng 4.000 công nhân trực tiếp và góp phần tạo ra số lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của họ Môi trường làm việc luôn được cải thiện, và Coca-Cola Việt Nam đang là điểm đến hấp dẫn của rất nhiều người lao động Việt Nam
Coca-Cola Việt Nam không chỉ tập trung vào sản phẩm và thị trường, mà còn chú trọng đến việc tuân thủ pháp luật và bảo vệ môi trường Họ đầu tư để tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực trong nước Điều này bao gồm việc tối đa hóa phát triển nhân viên trong môi trường thoải mái và sáng tạo Coca-Cola Việt Nam cũng giúp người lao động được đánh giá, khen thưởng và hưởng phúc lợi tương xứng với năng lực Chính điều này đã tạo nên vị trí riêng cho Coca-Cola Việt Nam trong vai trò nhà tuyển dụng, môi trường làm việc được lựa chọn hàng đầu tại Việt Nam Họ còn vinh dự trở thành “Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất 2017” và nằm trong bảng xếp hạng “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”
Có thể nói, Coca Cola đã có tác động to lớn đến mặt hàng nước giải khát tại Việt Nam, bạn có thể bắt gặp sản phẩm của thương hiệu này ở bất cứ đâu, thương hiệu đã xây dựng một hệ thống môi giới trung gian vô cùng rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm đến mọi nơi trên thế giới.Việt Nam là một trong những thị trường có sức tiêu thụ thực phẩm - đồ uống rất tiềm năng Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần : đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ
Chiến lược STP của nhãn hàng Coca-cola của công ty Coca-cola
2.2.1 Chiến lược phân khúc thị trường
Chiến lược Marketing của Coca Cola dựa vào hai tiêu chí chủ yếu để phân khúc khách hàng mục tiêu là nhân khẩu học và vị trí địa lý Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola là Nam và Nữ có đội tuổi từ 13 – 35, sở thích năng động, trẻ trung và sẻ chia, thích những niềm vui và những ý nghĩa tích cực trong cuộc sống Để thu hút mỗi nhóm khách hàng mục tiêu, thương hiệu này sử dụng các chiến thuật marketing khác nhau như phát triển các dòng sản phẩm phù hợp hay tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và độc đáo
Theo tiêu chí nhân khẩu học:
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola bao gồm cả Nam và Nữ
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola tập trung ở thành thị tại 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ)
Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola tập trung ở nhóm Thanh thiếu niên
(13 – 18 tuổi); Thanh niên (18 – 24 tuổi); Trưởng thành (25 – 35 tuổi)
Vòng đời gia đình: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola tập trung ở nhóm
Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married with children)
Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola tập trung ở nhóm Tiểu học
(Elementary School); Trung học (Secondary School); Phổ thông (High School); Cao đẳng (College); Đại học (University)
Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca Cola thích sự năng động, trẻ trung và sẻ chia, thích những niềm vui và những ý nghĩa tích cực trong cuộc sống
Theo tiêu chí địa lý, Coca-Cola Việt Nam đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, từ thành thị đến nông thôn, từ bắc vào nam, từ đồng bằng đến miền núi Sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi như quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa và cả trên đường phố và ngõ hẻm để tiếp cận với nhiều loại khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau
2.2.2 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
Coca-Cola đã chọn những nơi có thị trường tiềm năng cao và đông dân cư để mở rộng hoạt động ở Việt Nam Thương hiệu này đã tập trung vào những thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Coca Coca rất lớn Coca-Cola Việt Nam cũng quan tâm đến đặc điểm dân số, nhất là những người trẻ tuổi có nhu cầu cao
Bằng cách lựa chọn thị trường mục tiêu khéo léo này, Coca-Cola đã tiếp cận được nhiều phân đoạn thị trường và đáp ứng được sở thích đa dạng của khách hàng Công ty đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt trong từng phân đoạn thị trường và giữ vững vị thế của mình như một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam
Coca cola định vị trong tâm trí khách hàng là hãng nước ngọt giải khát có ga hàng đầu thế giới và cả ở Việt Nam Là thương hiệu với biểu tượng đem lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người Đến bây giờ Coca Cola vẫn giữ được biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo và sảng khoái tuyệt vời
Trước đây, trong tâm trí của mỗi khách hàng Coca Cola là sản phẩm dành cho khách hàng trung niên chứ không phải là sản phẩm dành cho giới trẻ Vì thế để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu là những thanh thiếu niên nên đã chọn vị thế là một thương hiệu chủ yếu dành cho giới trẻ Công ty tự định vị mình là một thương hiệu đại diện cho tuổi trẻ, tự do và hạnh phúc Coca Cola hướng đến cả khách hàng cá nhân và gia đình Quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ cũng như các gia đình Lễ kỷ niệm và tiệc tùng chủ yếu là điểm thu hút chính trong các quảng cáo của Coca Cola
Coca Cola cũng định vị thương hiệu dựa trên yếu tố cảm xúc, đây cũng là chiến lược được nhiều doanh nghiệp áp dụng Cảm xúc được coi là con đường ngắn nhất để dẫn dắt từ trái tim đến tâm trí người tiêu dùng, có thể thấy Coca Cola đã rất thông minh khi lựa chọn chiến lược này và đã đạt được hiệu quả cao Vào năm 2011, Coca Cola cho ra mắt chiến dịch “Shake a Coke” và năm 2014 tại thị trường Việt Nam nhằm thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của khách hàng trẻ tuổi Với “Share a coke”, Coca Cola mong muốn cùng khách hàng chia sẻ những câu chuyện đời sống cá nhân, đồng thời là cơ hội quảng bá cho thương hiệu của mình Chiến dịch này bỗng trở thành một hiện tượng toàn cầu và tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm tăng lên đáng kể khi làm nổi bật được sứ mệnh lâu đời của Coca Cola một thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn và gắn kết mọi người lại với nhau.
Chiến lược thâm nhập thị trường
2.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của Coca-cola 2.3.1.1 Đặc điểm của thị trường
Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới với nền nhiệt tương đối cao, thời tiết nắng nóng đặc trưng, nên nhu cầu về mặt hàng nước giải khát rất cao và ngành nước giả khát cũng tăng trưởng ổn định Đây cũng là một thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt với hàng loạt doanh nghiệp, cơ sở sản xuất và đang dạng các nhãn hàng, chủng loại sản phẩm
Từ sau khi thực hiện chính sách đổi mới toàn diện đất nước, Việt Nam đã chuyển mình từ một nước nghèo trở thành một nước đang phát triển Đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu mua sắm và mức chi cho hàng tiêu dùng cũng tăng lên Việt Nam là nền kinh tế tích cực hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nước ngoài Chính phủ Việt Nam cũng có nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút nguồn vốn, khuyến khích các doanh nghiệp FDI đầu tư và phát triển
2.3.1.2 Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm nước có ga có thời hạn sử dụng ngắn, thường được mua thường xuyên để phục vụ nhu cầu giải khát tức thì của người tiêu dùng, nên các doanh nghiệp thường đặt nhà máy sản xuất ngay tại thị trường muốn thâm nhập để thuận tiện cho việc cung ứng Sản phẩm nước có ga không cồng kềnh, không phức tạp về mặt lắp đặt hay đòi hỏi nhiều về cách vận chuyển chuyên biệt, dễ dàng vận chuyển, phân phối bằng đường bộ Tuy nhiên cần được vận chuyển cẩn thận để tránh trường hợp bị va chạm mạnh làm hư hỏng Nước có ga nói chung và Coca-cola nói riêng được sản xuất hàng loạt tại nhà máy và đưa đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối nhiều cấp
2.3.1.3 Đặc điểm của khách hàng
Việt Nam là một thị trường rộng lớn với quy mô lớn với mật độ dân số cao Số dân ở khu vực nông thôn hiện vẫn cao hơn khu vực thành thị nhưng các thành phố lớn có dân cư tập trung đông đúc Người tiêu dùng Việt Nam dễ hòa nhập, không phân biệt hay bài xích hàng ngoại, thậm chí rất cởi mở, thoải mái trong việc tiếp nhận, mua và sử dụng Cùng với sự phát triển của đất nước, thu nhập trung bình của người Việt Nam đang tăng dần, họ bắt đầu khó tính hơn trong tiêu dùng, xu hướng quan tâm đến sức khỏe được chú trọng
2.3.1.4 Tiềm lực của doanh nghiệp
Công ty Coca-Cola là công ty đồ uống không cồn lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu cùng danh mục sản phẩm lớn Nó phục vụ 1,9 tỷ hoặc 3,2% trong tổng số 60 tỷ khẩu phần đồ uống của tất cả các loại được tiêu thụ trên toàn thế giới mỗi ngày Sự đầu tư mạnh mẽ, mang tính chiến lược của Coca-cola vào các thương hiệu đồ uống trên toàn cầu đã chứng minh được sức mạnh của nó Năm 2019, Coca-cola đã chi 3.3 tỷ USD cho quảng cáo, tăng 1% so với năm 2018 Theo Euromonitor thì top 10 thương hiệu đồ uống được ưa chuộng hiện nay là Coca-cola, Pepsi, Sprite, Fanta, Diet Coke, Coca -Cola Zero Sugar, Mountain Dew, 7-Up, Mirinda và Diet Pepsi 5 trong số 10 thương hiệu trên được Coca-cola nắm giữ Công ty sở hữu, phân phối và bán hơn 500 nhãn hiệu đồ uống không cồn khác nhau tại hơn 200 quốc gia Và trong danh mục sản phẩm của mình, Coca-cola nắm giữ 21 thương hiệu tỷ đô với nhiều sản phẩm có trong danh mục đồ uống ít calo Coca-cola có mạng lưới phân phối hiệu quả và rộng khắp Nhờ vào thị phần lớn cùng khả năng thống lĩnh thị trường, Coca-cola có thể nắm giữ khả năng thương lượng cao đối với các nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh của mình
2.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola
Coca-cola thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã chọn liên doanh với các doanh nghiệp nội địa 3 liên doanh của Coca-cola là Coca-cola và Vinafimex, Coca cola và Chương Dương, Coca-cola và công ty nước giải khát Đà Nẵng đã ra đời ở ba miền Việt Nam
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng Việt là thường mua thực phẩm ở chợ cũng như siêu thị, Coca-Cola đã cho bày bán sản phẩm của mình ở các đại lý bán hàng và các siêu thị lớn trên toàn quốc để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca- Cola Việt Nam Như vậy, chỉ sau 6 năm trở lại Việt Nam, Coca-cola đã “đẩy” doanh nghiệp Việt ra khỏi liên doanh, chuyển từ hình thức liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp nội địa sang doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư nước ngoài Khi mới đặt chân vào thị trường Việt Nam, hai đối thủ lớn là Coca-cola và Pepsi đã bắt đầu cuộc chiến tranh giành thị phần
Cả hai tung ra rất nhiều hoạt động khác nhau như: quảng cáo, khuyến mãi, tặng quà, thay đổi bao bì sản phẩm, chiết khấu cho đại lý, cắt giảm giá thành, Kết quả là những chiến dịch này đã mang đến những khoảng lỗ khổng lồ cho cả hai từ năm 1996 đến 2000 Điều này đã khiến cho việc liên doanh nằm trong tình trạng không có lời suốt nhiều năm và đối tác Việt Nam không đủ vốn đành trao quyền lại cho phía Coca cola Đây có thể là một trong các chiêu thức Coca-cola áp dụng để thâu tóm doanh nghiệp Việt Nam.
Chiến lược Marketing - mix quốc tế của nhãn hàng nước có ga Coca-cola của công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam
2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trên toàn cầu
Danh mục sản phẩm của Coca Cola cực kỳ đa dạng với hơn 3.500 sản phẩm trên toàn thế giới, có thể chia làm 3 loại: Đồ uống có ga, không ga và nước Có thể thấy được quá trình đa dạng hóa này được thực hiện bằng cách mở rộng thương hiệu và phát triển thêm những thương hiệu mới, từ sản phẩm chủ lực là nước ngọt có ga, Coca Cola đã đa dạng hóa nhiều loại sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc, hương vị như Fanta, Sprite, Limca, Maaza, Thums Up, Lift, Sự đa dạng từ nhiều nhãn hiệu khác nhau, từ kích cỡ và hương vị đã góp phần tối đa hóa doanh thu cho Coca Cola
Sự kết hợp giữa chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và chiến lược địa phương hóa Chủng loại sản phẩm: Ở những thị trường khác nhau, Coca cola sản xuất và kinh doanh những loại sản phẩm khác nhau tùy theo đặc điểm của khách hàng Một sản phẩm có thể đang tồn tại ở thị trường này nhưng không hề được bán ở thị trường khác mặc dù đều thuộc sở hữu của Coca Cola
Tại thị trường Việt Nam: những sản phẩm thuộc dòng Coke này lại không được đa dạng bằng Hoa Kỳ, các sản phẩm bao gồm Coca Cola Classic, Coca Cola Light, Coke Zero, Coca Cola thêm cà phê Trong đó, Coca Cola Classic luôn là sản phẩm có số lượng tiêu thụ nhiều nhất và mang lại doanh thu cao cho dù ở bất kỳ thị trường nào Chính vì thế mà Coca Classic đã trở thành sản phẩm chủ đạo, còn những sản phẩm khác thuộc dòng Coke đều là sản phẩm chiến lược mang về doanh thu và thu hút nhiều khách hơn cho doanh nghiệp
Hương vị: Khi tiến hành sản xuất sản phẩm, độ ngọt và hương vị của Coca Cola sẽ được điều chỉnh để phù hợp với yêu cầu của từng địa phương Do đó, những sản phẩm của Coca Cola ở mỗi quốc gia sẽ có vị khác nhau
Tại Việt Nam, Coca cola ít thơm và ít ga hơn nhưng vị lại ngọt hơn Coca cola tại Hoa
Kỳ Nguyên dân một phần là do người tiêu dùng Việt quá dễ tính trong khi tại Hoa Kỳ, người tiêu dùng rất ngại khi sử dụng những thực phẩm quá ngọt và có nhiều calo nên Coca Cola vị nhạt sẽ hợp khẩu vị hơn Ngoài những hương vị truyền thống như táo, dâu hay cam,
Coca Cola còn bổ sung thêm nhiều hương vị khác như chanh, sơ ri, mật ong, nho, sữa xoài, ổi,
Nhãn hiệu: Nhãn hiệu những sản phẩm cốt lõi của Coca cola tuy có biến đổi khi bước chân vào các thị trường khác nhau nhưng vẫn giữ được những nét đặc trưng cơ bản, phong cách thiết kế và ý tưởng muốn truyền tải khá thống nhất Sản phẩm mang tông màu chủ đạo là màu đỏ kết hợp với những dòng chữ trắng uốn lượn, bố cục này được đánh giá là dễ để lại ấn tượng sâu trong tâm trí người tiêu dùng.tại thị trường Mỹ và Việt Nam, Coca Cola vẫn giữ hình ảnh nhãn hiệu quen thuộc với dòng chữ Coca Cola được viết nghiêng trên nền màu đỏ tươi, nhưng tại thị trường Trung Quốc thì “Coca Cola” lại được dịch và viết lại theo tiếng địa phương Đóng gói, bao bì: Coca Cola là một trong những doanh nghiệp đi đầu về nỗ lực không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì để sản phẩm ngày càng thẩm mỹ hơn nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác hài lòng, mới mẻ, vui vẻ và lạc quan Đặc biệt, Coca Cola đã vinh hạnh nhận được giải Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế bao bì của mình
Tại thị trường Việt Nam, Coca thường xuyên tiến hành nhiều chiến dịch đổi mới mẫu mã bao bì thông qua những hình ảnh bắt mắt, sinh động nhằm thu hút khách hàng Việt Một trong những bước thành công của Coca Cola là vào năm 2009, sản phẩm Coca truyền thống dưới dạng chai nhựa, chai nhựa và lon đi cùng hình ảnh Happiness Factory - mang ý nghĩa mọi hoạt động đều được vận hành bằng một năng lượng đặc biệt: Niềm vui Bên cạnh đó, vào dịp Tết đến xuân về, hình ảnh những con chim én vàng được in trên nhiều bao bì sản phẩm coca cola đã tạo ấn tượng rất tốt cho người tiêu dùng Việt Những chú chim én vàng không chỉ mang ý nghĩa báo hiệu mùa xuân đã về mà còn là sự phú quý, an lành và thịnh vượng theo truyền thống của người Việt Nam
2.4.2 Chiến lược giá quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
Coca Cola đã thực hiện 2 chiến lược định giá chính là 3A và 3P để dễ dàng xâm nhập vào thị trường và giành lấy lợi thế cạnh tranh Cụ thể:
Price to value (từ giá cả đến giá trị): Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca Cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm
Pervasiveness (lan tỏa): Người tiêu dùng có thể mua Coca Cola ở khắp mọi nơi Tại Việt nam, nhờ vào hệ thống phân phối rộng nên những sản phẩm của Coca Cola có thể tìm mua được tại rất nhiều nơi từ các địa điểm kinh doanh như nhà hàng, khách sạn, quán nước ven đường,
Preference (sự ưa thích/ưu tiên): Làm cho người tiêu dùng không chỉ yêu thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca Cola là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát Tại Việt Nam, Coca Cola là một trong những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành thức uống giải khát chứng tỏ người tiêu dùng Việt cũng đã phần nào có sự ưu tiên cho thương hiệu này khi nhắc đến đồ uống
Affordability (khả năng chi trả): Giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được
Availability (tính sẵn có): Người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất cứ khi nào và ở đâu
Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm
Trong suốt thời gian qua, Coca Cola đã thực hiện 2 chiến lược này rất hiệu quả và mang lại cho doanh nghiệp những thành công nhất định, tạo dựng cho doanh nghiệp một vị thế vững chắc trên thị trường
2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
Hiện nay Coca Cola đang sử dụng kênh phân phối song song gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp:
Coca Cola phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm, đây là các khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn như:
Các siêu thị: Vinmart, Coopmart, BigC, hoặc tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini: Circle K, Bách Hóa Xanh,
Các địa điểm tại nhà hàng, khách sạn
WholeSaler: các đại lý, nhà bán buôn và bán các sản phẩm của nhiều thương hiệu (kể cả những thương hiệu cạnh tranh với Coca Cola)
Nhà bán lẻ: Các quán tạp hóa, Trong kênh phân phối này thì Coca Cola sẽ lựa chọn các kênh phân phối có chọn lọc cho các khách hàng trọng điểm Các nhà bán buôn phân bổ khắp khu vực Bắc Trung Nam Coca Cola sẵn sàng phân phối rộng khắp và đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, các đại lý… trên toàn lãnh thổ Việt Nam
Key Account: Có nhiệm vụ quản lý hoạt động các kênh phân phối Đối với thị trường Việt Nam là một quốc gia có dân số đông và mật độ dân số cao nên việc tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa cụ thể nước giải khát Coca Cola cần được nhà sản xuất tìm cách phân phối rộng rãi nhất có thể Chính vì vậy trong nhiều năm qua thì Coca Cola có mức tăng trưởng tăng liên tục và được đánh giá bền vững trong hướng đi tương lai Với lợi thế lớn là nền kinh tế Việt Nam được chia làm 3 khu vực kinh tế trọng điểm Bắc - Trung - Nam trải dài cả khắp đất nước nên doanh nghiệp có 3 cơ sở sản xuất chính tại 3 khu vực khác nhau Điều này giúp điều tiết phân phối sản phẩm đến các vùng khác nhau của cả nước
Việc doanh nghiệp sở hữu 2 kênh phân phối hiện này là một lợi ích rất lớn cho chiến dịch phân phối rộng khắp, phân phối hàng loạt của Coca Cola tại thị trường Việt Nam Còn nhớ những ngày đầu khi Coca Cola đến với thị trường Việt Nam đã phải áp dụng hình thức tiếp thị bằng những chiếc xe đạp cóc cách tiếp thị những sản phẩm nước ngọt giá rẻ đến các đại lý để thực hiện phát triển chiến dịch bán lẻ của mình thì nay với những WholeSalers sẽ thay mặt cho những chiếc xe đạp ấy đưa sản phẩm đến các đại lý, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ trên thị trường Việt Nam Tuy nhiên, kết hợp với chiến lược định giá chiết khấu sẽ rất khó khăn cho việc quản trị kênh của Coca Cola
Xu hướng khách hàng ngày càng sử dụng nhiều những sản phẩm tiện gọn và muốn có mọi lúc cần nên hiện tại Coca Cola có 50 nhà phân phối lớn và hơn 300.000 đại lý tại thị trường Việt Nam và ngày càng mở rộng hệ thống phân phối của mình để đáp ứng nhu cầu Trong tương lai hệ thống phân phối sẽ được mở rộng thêm để đáp ứng nhu cầu của nhiều người ở những vùng địa lý khác
2.4.4 Chiến lược truyền thông Marketing quốc tế của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUÓC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
Chiến lược sản phẩm quốc tế
Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn về sức khoẻ việc lựa chọn các sản phẩm phục vụ cho cuộc sống cũng đề cao về mặt sức khoẻ, Người tiêu dùng có xu hướng chọn các sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe, có thành phần tự nhiên và ít đường hóa học Trong khi đó, trong tâm trí của người dùng thì nước có ga là một trong những thức uống không tốt cho sức khoẻ, gây béo phì và các bệnh liên quan khác Do đó, để thay đổi nhận thức của người dùng thì ngoài việc phát triển các sản phẩm không đường không calo hiện tại thì Coca-cola cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới bổ sung các chất lợi cho sức khỏe như sản phẩm Coca-cola plus, bao gòm các sản phẩm giảm lượng đường, không calo, bổ sung các thành phần có lợi cho sức khoẻ như vitamin, chất xơ,… Tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đảm bảo sự liên tục đổi mới tạo sự đa dạng và cải tiến sản phẩm
Tiêu dùng xanh và bền vũng cũng được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm rất nhiều với 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh và sạch, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường Năng lượng tái tạo… sẽ có nhiều cơ hội phát triển và sự sáng tạo trong sản phẩm và bao bì cũng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Các chiến lược thay đổi bao bì của Coca-cola như: in tên lên bao bì, bao bì Tết, lon cầu thủ, đều rất thành công, gây sự chú ý với khách hàng Người Việt Nam rất dễ thu hút bởi những sự độc đáo mới mẻ, do đó đây là một chiến lược thông minh và nên được tiếp tục duy trì Tuy nhiên, việc thay đổi bao bì này cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí, do đó ngoài dịp cố định như Tết thì để thay đổi bao bì, Coca-cola cần lựa chọn những sự kiện nổi bật, phù hợp để tránh lãng phí và gây nhàm chán đối với người tiêu dùng Chương trình tái chế : sản phẩm đóng chai tái chế và hộp đựng sản phẩm tái chế giúp giảm lượng rác thải ra môi trường và tạo ra một phương tiện đóng gói bền vững hơn Coca cola cần xây dựng và duy trì cam kết dài hạn đối với bảo vệ môi trường và tái chế, điều này giúp tạo ra một cộng đồng tương tác tích cực và gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng một cách bền chặt và lâu dài tại ra giá trị thương hiệu cao.
Chiến lược giá quốc tế
Theo Chủ tịch VBA Nguyễn Văn Việt Việt Nam có 1800 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát, nhưng đa phần là doanh nghiệp quy mô nhỏ lẻ Dù thị trường nước ngọt có ga có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm trở lại đây và ngày càng có nhiều thương hiệu xuất hiện trên thị trường thế nhưng vị thế của các “ông lớn” vẫn không hề lung lay Tiêu biểu là hai “ông lớn” Coca-Cola và Pepsi vẫn là Top-of-mind và là sự ưu tiên lựa chọn trong tâm trí người tiêu dùng Nhưng tình hình thị trường luôn biến động và cạnh tranh khốc liệt nhất là sự phát triển của đối thủ lớn là Pepsi thì Coca-cola cần có những chiến lược mới dựa trên sự đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu quả chiến lược giá nhằm mang lại hiệu quả marketing lớn nhất
Coca-cola cần điều chỉnh chính sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời cũng cần đưa ra những điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với các đại lý: các chính sách hỗ trợ, chiết khấy với đại lý như thế nào, chính sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng để tạo sự thống nhất, giúp các đại lý tin tưởng, an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được doanh số, đặc biệt là vào các thời điểm thời tiết lạnh, các đợt hàng hóa tiêu thụ chậm
Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca-cola cần tập trung nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối, làm cơ sở để xây dựng những chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường Ở những vùng có mức tiêu thụ thấp thì có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh số sẽ hấp dẫn và tạo hiệu ứng đẩy tốt hơn Việc hoàn thiện chiến lược giá cần hài hòa với các chiến lược khác trong marketing-mix Đặc biệt, Coca-cola cần tiếp tục lưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh như đã và đang làm, trước khi đưa ra những điều chỉnh về giá vì người tiêu dùng Việt Nam tương đối nhạy cảm về giá Theo tờ Statista, có hơn 60% khách hàng sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới nếu giá bán tốt Đồng thời, cũng có hơn 40% khách hàng sẵn sàng chi tiền mua sắm nếu đang có phiếu giảm giá Tạo ra các chương trình giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn để tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm
Tích hợp giá vào chiến lược sản phẩm: Đảm bảo rằng giá cả phản ánh đúng giá trị của sản phẩm và đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Chiến lược phân phối quốc tế
Hệ thống phân phối của Coca-cola đã phủ sóng khắp toàn quốc cho thấy sự thành công của chiến lược phân phối của nhãn hiệu Trong thời gian tới Coca-cola cần tiếp tục duy trì chiến lược phát triển đa kênh như hiện tại để không bỏ sót bất kì đối tượng khách hàng nào Doanh nghiệp ủy thác việc sản xuất cho các đối tác, thực hiện phân phối đa kênh một cách có tổ chức Chính điều này đã giúp Coca Cola nhanh chóng đưa được sản phẩm đến tận tay khách hàng mục tiêu
Nước ngọt có ga là loại nước uống rất phổ biến tại Việt Nam và được phân phối ở hầu hết ở các cửa hàng tiện lợi, siêu thị Theo kết quả khảo sát trực tuyến của Cốc Cốc thì có đến hơn 67% đáp viên thường xuyên mua loại nước này tại các cửa hàng tạp hoá, và có gần 48% người tham gia khảo sát lựa chọn các cửa hàng tiện lợi là địa điểm lý tưởng để mua nước ngọt có ga Ngoài ra, siêu thị – nhà hàng – chợ…cũng là một trong những điểm mua phổ biến của người Việt Bên cạnh đó cần chú ý nhiều hơn nữa đến kênh trực tiếp như các máy bán hàng tự động đặt tại các điểm công cộng như: trường học, bệnh viện, Đặc biệt là trong bối cảnh cuộc sống ngày càng hối hả, người tiêu dùng ngày càng bận rộn, thời gian họ dành ra để chọn nước uống giải khát cũng ngày càng ngắn Sự tiện lợi, nhanh chóng thông qua việc mua hàng ở máy bán hàng tự động sẽ khiến hình thức này trở nên thông dụng hơn trong thời gian tới Vì vậy Coca-cola không thể bỏ qua cơ hội phát triển ở kênh phân phối này
Bên cạnh đó, Coca Cola cũng áp dụng chính sách giá với các hệ thống trung gian và nhà bán lẻ trên toàn cầu Theo đó, những đơn vị bán lẻ sẽ được chiết khấu đến 30%, đổi lại họ phải dựng biển quảng cáo và standee của Coca tại cửa hàng để quảng bá cho thương hiệu này
Nhiều hệ thống du lịch, rạp chiếu phim, nhà hàng khách sạn, cũng đều trở thành đối tác lớn của Coca Việc bày bán sản phẩm, sử dụng tích hợp để cung cấp dịch vụ mới đến khách hàng, tạo ra những sự lựa chọn đa dạng hơn
Vì hệ thống phân phối của Coca-cola rất phức tạp với nhiều kênh, nhiều cấp nên việc kiểm soát rất khó khăn Do đó hãng phải có biện pháp quản lý, đưa ra chính sách cụ thể cho từng kênh từng cấp để tránh việ sai sót dẫn đến rối loạn hệ thống phân phối, ảnh hưởng đến uy tín Tùy chỉnh kênh phân phối để phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng thị trường, bao gồm cả việc mở rộng kênh phân phối trực tuyến
Chiến lược truyền thông marketing quốc tế
Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng hiện đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc của công nghệ số và điều này cũng làm ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Cốc Cốc thì các kênh marketing truyền thống vẫn là điểm chạm truyền thông lý tưởng dành cho thị trường nước ngọt có ga, với tỷ lệ 52,2% đáp viên cho biết họ tiếp cận các thương hiệu trong lĩnh vực này thông qua
TV, báo chí, kênh radio và tại các rạp chiếu phim
Theo sau là các kênh quảng cáo trực tuyến với 49,2% đáp viên lựa chọn, cụ thể là các trang web, các trang mạng xã hội, hoặc thông qua công cụ tìm kiếm mà họ biết đến các thương hiệu nước ngọt có ga Đây là thế mạnh của Coca-cola, chính những chiến dịch truyền thông độc đáo đã giúp nó trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới và cả ở Việt Nam Hoạt động quảng cáo của Coca-cola đang được thực hiện rất tốt Trong thời gian tới, các hoạt động này cần được duy trì với chất lượng và tần suất thực hiện thường xuyên để nhắc nhớ, đưa hình ảnh của Coca-cola đến gần hơn với người tiêu dùng, đồng thời giới thiệu các dòng sản phẩm mới đến họ Quảng cáo là công cụ truyền thông quan trọng giúp các dòng sản phẩm Coca-cola tốt cho sức khỏe tiếp cận người tiêu dùng và góp phần thay đổi suy nghĩ của về nước có ga Mỗi dịp Tết đến Xuân về là cơ hội để các nhãn hàng nước giải khát tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị Coca Cola là Thương hiệu tạo ấn tượng nổi bật, không thể nhầm lẫn trong mỗi chiến dịch truyền thông Tết của mình Không sở hữu những khoảnh khắc quá cao trào hay cảm động, Coca-Cola nhẹ nhàng chinh phục trái tim của khách hàng thông qua những chiến dịch quảng cáo Tết trọn vẹn ý nghĩa và sâu sắc Đồng thời cần kết hợp và tiếp tục phát huy các công cụ khác như khuyến mãi, khuyến mại, quan hệ công chúng, để thu hút người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Nước ngọt có ga là loại thức uống quốc dân và rất được ưa chuộng tại Việt Nam, việc nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng về loại thức uống này sẽ hỗ trợ thương hiệu trong các chiến lược truyền thông hiệu quả Tóm lại, việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp Coca-Cola tối ưu hóa chiến lược marketing quốc tế của mình, tăng cường tương tác với khách hàng địa phương và tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với các thị trường trên toàn cầu.