Đang tải... (xem toàn văn)
ĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN NHÓM Nhóm Tên sinh viên Mã số sinh viên Lê Đào Khánh Ngân 31211026818 Vũ Thị Thùy Dung 31211026411 Tr[.]
ĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN NHĨM Nhóm Tên sinh viên Mã số sinh viên Lê Đào Khánh Ngân 31211026818 Vũ Thị Thùy Dung 31211026411 Trần Thị Kim Hương 31211024790 Lê Thị Tú Oanh 31211024179 Trần Thị Diễm Quỳnh 31211024949 Mã lớp HP: 22C1BUS50305218 Giảng viên: Trương Thị Minh Lý TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 Kinh doanh quốc tế MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Giới thiệu doanh nghiệp Coca – Cola .3 Giới thiệu Coca – Cola 1.1 Triết lý kinh doanh .3 1.2 Sứ mệnh 1.3 Kinh doanh quốc tế Tình hình tài Coca – Cola 2.1 Tổng quát 2.2 Tại Việt Nam Hoạt động kinh doanh quốc tế Coca – Cola .5 II.Phương pháp thâm nhập thị trường Coca – Cola Phương pháp thâm nhập Coca – Cola vào số thị trường giới 1.1 Thị trường Trung Quốc .6 1.2 Thị trường Nhật Bản 1.3 Thị trường Việt Nam Đánh giá phương pháp thâm nhập thị trường giới công ty Coca – Cola .9 2.1 Những thành công đạt thâm nhập thị trường quốc tế 2.2 Nguyên nhân khác biệt việc lựa chọn phương pháp thâm nhập vào thị trường khác 10 III Phân tích hoạt động Marketing Coca – Cola Trên thị trường quốc tế 11 Tiêu chuẩn hóa 11 1.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 11 1.2 Chiến lược giá (Price) 12 1.3 Chiến lược phân phối (Place) .13 1.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) .13 Địa phương hóa .14 Kinh doanh quốc tế IV 2.1 Thị trường Việt Nam 14 2.2 Thị trường Trung Quốc .17 2.3 Thị trường Nhật Bản 21 Những yếu tố dẫn tới thành công thất bại Coca – Cola 25 Những yếu tố dẫn đến thành công 25 Những yếu tố dẫn đến thất bại .26 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 Kinh doanh quốc tế LỜI MỞ ĐẦU Hơn kỉ tồn tại, Coca - Cola đặt móng trở thành cơng ty nước giải khát tồn diện, mang sứ mệnh: “Đổi giới Làm nên khác biệt” Trong 133 năm qua, với 500 thương hiệu người khắp giới biết đến ưa chuộng, CoCa - Cola làm nên phát triển vượt bậc, trở thành tên hầu hết người nhắc đến làng nước giải khát nói chung nước có ga nói riêng Coca - Cola không xoa dịu khát mặt thể chất, mà vẽ nên nguồn cảm hứng bất tận cho đời sống tinh thần, kết nối xã hội niềm vui, lạc quan hạnh phúc Vậy điều mang đến thành cơng cho CoCa - Cola ngày hôm nay? Để trả lời cho câu hỏi đó, nhóm chúng tơi thực đề tài Thông qua tiểu luận, chúng tơi mong muốn tìm hiểu rõ doanh nghiệp Coca - Cola, câu chuyện kinh doanh quốc tế doanh nghiệp Từ đó, rút học kinh nghiệm cho thân đấu trường quốc tế I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP COCA – COLA Giới thiệu Coca – Cola Coca – Cola đời năm 1892 Hoa Kỳ, loại nước uống có thành phần chứa lượng đáng kể cocain caffeine Cha đẻ thức uống này, dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân, thay “K” thành “C” cho quen thuộc dễ nhìn Cái tên CocaCola từ đời Từ ý tưởng bình dân sáng chế loại thuốc chống đau đầu mệt mỏi, Pemberton lại pha chế nhầm loại thức uống Coca - Cola Tuy nhiên, thay thất vọng, ơng lại bất ngờ vui mừng với thứ đồ uống có vị ngon mong đợi, cịn mang đến cảm giác sảng khối khác thường Có thể nói, Coca - Cola trở thành thức uống đặc biệt nhiều người săn đón Cho đến ngày nay, nước giải khát có gas gần coi biểu tượng không Mỹ mà gần 200 đất nước khác giới Dấu chân gã khổng lồ Coca - Cola in năm vùng lãnh thổ: Mỹ Latin, Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Âu, Châu Á Châu Phi 1.1 Triết lý kinh doanh Kinh doanh quốc tế Mang triết lý kinh doanh chung: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo – mang lại sảng khoái – cho tất người” Coca - Cola mong muốn “Truyền cảm hứng cho sáng tạo đam mê” 1.2 Sứ mệnh Giám đốc điều hành James Quincey chia sẻ sứ mệnh “Đổi giới Làm nên khác biệt”: “Chúng tơi thực hóa sứ mệnh cách mang lại cảm hứng đổi cho người thể chất lẫn tinh thần, đổi hành tinh giảm thiếu tác hại môi trường; đổi cộng đồng dân cư nơi mà hệ thống Coca – Cola vận hành; hay chung tay đối tác đóng chai truyền cảm hứng; đổi tạo điều kiện để nhân viên làm việc ngày phát triển” 1.3 Kinh doanh quốc tế Từ khoảng năm 1900, Coca – Cola bước bước đường thâm nhập thị trường quốc tế Đối với tất công ty, kể Coca – Cola, cần phải nhìn việc thực chiến lược kinh doanh quốc tế khơng cịn lựa chọn mà điều tất yếu, điều kiện tồn cấu hóa diễn mạnh mẽ có xu hướng mở rộng Để có thành công ngày hôm nay, gã khổng lồ phải bước cẩn thận phân tích, nghiên cứu, lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp để cân hai yếu tố: cắt giảm chi phí sản phẩm phù hợp yêu cầu địa phương Tình hình tài Coca – Cola 2.1 Tổng quát Tháng 07/2022, bối cảnh sau đại dịch Covid, Coca – Cola có báo cáo lợi nhuận tài quý II vượt dự báo doanh thu Gã khổng lồ Nhờ tăng trưởng thị trường phát triển, phát triển nổi, giá bán trung bình sản phẩm tăng khoảng 12% Tuy nhiên, Coca – Cola ghi nhận doanh thu toàn cầu tăng 8% (11,3 tỷ USD) quý II/2022, với lợi nhuận ròng 1,91 tỷ USD Trước đó, quý I/2022, Coca – Cola báo cáo doanh thu tăng 16% lên 10,5 tỷ USD, với mức lợi nhuận đạt 2,8 tỷ USD Trong khủng hoảng sức khỏe cộng đồng, người có xu hướng dành thời gian nhà nhiều hơn, mua sắm với số lượng lớn để dự trữ Chính Coca – Cola Kinh doanh quốc tế nhanh chóng chuyển sang tập trung sản xuất sản phẩm có kích thước lớn, phù hợp với tình hình diễn Ngay sau đại dịch, Gã khổng lồ nhanh chóng phục hồi mạnh mẽ, tiếp tục có mặt nhà hàng, cửa hàng đồ ăn nhanh, rạp phim địa điểm khác 2.2 Tại Việt Nam Là doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất có mặt sớm Việt Nam, vào năm 1994, 28 năm diện Việt Nam, Coca – Cola phải trãi qua 19 năm lỗ triền miên Mãi đến năm 2013, sau số lãi báo (150 tỷ đồng), biểu đồ lợi nhuận doanh nghiệp có xu hướng lên Năm 2021, doanh thu doanh nghiệp đạt 8,482 tỷ đồng, với lợi nhuận 740,62 tỷ đồng Tính đến cuối năm 2021, tài sản Coca – Cola mức 8,829 tỷ đồng Có thể thấy, lợi nhuận sau thuế Coca – Cola chưa năm đạt mức ba số Hoạt động kinh doanh quốc tế Coca – Cola Để trở thành tên tiếng giới lịch vực nước giải khát nay, Coca – Cola định xây dựng triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế cách hiệu Công ty Coca – Cola cho mắt nhiều dòng sản phẩm tên thương hiệu Coke: Diet Coke, Caffeine – Free Diet Coke, Caffeine – Free Coca – Cola, Coca – Cola Cherry, Coca – Cola Zero, Coca – Cola Vanilla, ngồi cịn có phiên đặc biệt khác có hương vị chanh tây, chanh cafe Coca – Cola thật thành công việc mở rộng thị trường với nhiều loại đồ uống khác nhau, từ nước có ga, nước tăng lực thể thao, nước trái cây, nước suối, trà số loại khác Vào năm 2013, sản phẩm phân phối 200 quốc gia toàn giới, người tập đồn lớn u thích Coca – Cola chiếm 3,1% tổng lượng sản phẩm đồ uống toàn giới Doanh nghiệp sở hữu 15/33 nhãn hiệu nước giải khát có mặt tồn giới Mỗi ngày, Coca – Cola bán tỷ loại đồ uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca – Cola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm Coca – Cola lần/ngày Coca – Cola đặt chân đến tất châu lục toàn giới, biết đến rộng rãi phần lớn dân số giới Coca – Cola có khoảng 1,2 triệu nhà phân phối, 2,4 triệu máy bán nước tự động, phải nộp 1,4 tỷ USD tiền thuế đầu tư cho cộng đồng 31,5 triệu USD Với xu Kinh doanh quốc tế hướng trở thành công ty nước giải khát tổng lực, Coca – Cola không ngừng cải tiến đổi mới, làm phong phú thêm nhiều loại nước giải khát có chất lượng, sản phẩm đường, không đường, đưa mạng lưới phủ sống ngày mở rộng II PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA COCA COLA Phương thức thâm nhập COCA-COLA vào số thị trường giới 1.1 Thị trường Trung Quốc Đặc điểm thị trường Trung Quốc Nhìn chung ta thấy nhu cầu thị trường tiêu dùng Trung Quốc đa dạng, quốc gia với lãnh thổ rộng lớn với dân số đơng người dân có nhiều mức thu nhập khác Đây thị trường đặc trưng tồn loại hàng hóa có quy cách chất lượng khác xa đến mức giá hàng hóa chênh lệch hàng chục, chí hàng trăm lần Chính mà Trung Quốc trở thành thị trường lớn thu hút khơng cơng ty, tập đồn đầu tư nước ngồi với hình thức kinh doanh khác đồng thời diễn cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp nội địa với hãng nước Xu hướng người tiêu dùng Về bản, dù quốc gia với tinh thần tự tôn dân tộc lớn người dân Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại, mặt hàng nhập người dân quốc gia ưa chuộng tiêu dùng (đặc biệt máy tính, xe tơ, điện thoại thơng minh…) Chính ta xem Trung Quốc thị trường tiềm để Coca-Cola thâm nhập vào phát triển thị trường Đối thủ cạnh tranh Một thị trường đầy tiềm đồng thời đem đến khơng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt với quốc gia tỷ dân Trung Quốc khơng thể tránh khỏi việc cạnh tranh với doanh nghiệp nội địa Theo just-drinks magazin, doanh nghiệp nội địa cạnh tranh với Coca-Cola Tingyi Holding Corp (chiếm 15.5% thị phần Trung Quốc, 2020), Hangzhou Wahaha Group (11.0%), China Resources Enterprises (8.0%) doanh nghiệp nước ngồi PepsiCo (11.2% thị phần) ln không ngừng cạnh tranh với Coca-Cola thị trường Kinh doanh quốc tế Phương thức thâm nhập Về trình thâm nhập thị trường Coca-Cola, vào năm 1979, Coca-Cola đầu tư 1,4 tỷ đô la Mỹ Điều cho ta thấy tâm chinh phục thành công Coca-Cola thị trường tỷ dân Tiếp nhờ vào việc tận dụng tâm lý khách hàng Trung Quốc, Coca-Cola không đưa chiến lược quảng cáo rầm rộ trước gia nhập thị trường Vì người tiêu dùng Trung ưa chuộng hàng nhập nên Coca-Cola nhập nước thành phẩm từ California, đóng chai Hồng Kong bán vào thị trường Trung Quốc, thức bước vào thị trường nước phạm vi hẹp Với sách kiểm sốt hàng nhập chặt chẽ phủ Trung Quốc, Coca-Cola xây dựng chiến lược bên có lợi Về phía phủ Trung, thương hiệu đồng ý xây dựng nhà máy đóng chai tặng cho phủ để đổi lấy quyền phân phối sản phẩm thị trường Bằng chiến lược trở thành nhà cung cấp nguyên liệu nhà máy đóng chai, Coca-Cola dần tiến vào thị trường Trung Quốc cách mạnh mẽ Bên cạnh đó, việc mở rộng hoạt động qua việc hợp tác với doanh nghiệp địa phương giúp Coca-Cola hoạt động an tồn, thuận lợi mặt trị Tính đến năm 2006, thương hiệu có tổng cộng 35 nhà máy đóng chai khắp nước Trung Quốc, 1.2 Thị trường Nhật Bản Đặc điểm thị trường Nhật Bản Thị trường Nhật Bản đánh giá vô rộng lớn nhiều tiềm năng, với số GDP đầu người thuộc hàng cao giới Người tiêu dùng Nhật có nhu cầu mua sắm cao nhiều so với trước Thị trường Nhật Bản dân Nhật Bản dạy dỗ theo phương pháp, chịu ảnh hưởng phương tiện truyền tin có cách sống giống tổng thể Vì mà tỷ lệ sở hữu sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao lâu bền khơng có khác biệt lớn vùng Xu hướng người tiêu dùng Thị trường Nhật thị trường mở với quy mô lớn với dân số đơng Người Nhật có mức thu nhập trung bình cao nhu cầu mua sắm lớn, chủ yếu mặt hàng chất lượng cao Chỉ có mặt hàng mà người Nhật tin tưởng, đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu họ Nhật Bản quốc Kinh doanh quốc tế gia giàu có đông dân Người tiêu dùng Nhật người chi tiêu số lượng lớn thu nhập vào thực phẩm Vì vậy, thị trường phù hợp để Coca-Cola thâm nhập mở rộng thị trường Phương thức thâm nhập Chiến lược thâm nhập bật Coca-Cola vào thị trường Nhật chiến lược liên doanh Ở Nhật, yếu tố ảnh hưởng lớn để Coca-Cola thành công hệ thống phân phối chất lượng sản phẩm Về hệ thống phân phối, Ngồi ra, Coca-cola cịn có khoảng 980.000 máy bán hàng tự động cài đặt rộng rãi có hiệu tồn quốc nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt Đồng thời, thương hiệu mở rộng việc bán hàng qua điện thoại số mạng lưới truyền thông di động Khách hàng sử dụng dịch vụ Cmode để mua đồ uống điện thoại thay sử dụng tiền mặt Về chất lượng sản phẩm, Nhật quốc gia có yêu cầu tiêu chuẩn cao trình mua sản phẩm Họ khắt khe có địi hỏi tiêu chuẩn, chất lượng kèm với dịch vụ chăm sóc khách hàng Vì vậy, CocaCola đầu tư kỹ lưỡng vào trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm để người dân Nhật tin tưởng vào chất lượng thương hiệu 1.3 Thị trường Việt Nam Đặc điểm thị trường Việt Nam trở thành thị trường đầy tiềm nhà đầu tư nước sau 20 năm xây dựng kinh tế mở cửa Các điểm mạnh bật thị trường Việt Nam kể đến như: dân số đơng, thu nhập từ trung bình đến cao, thị trường có mức độ an tồn tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khu vực Hơn nữa, Việt Nam quốc gia hịa bình, trị ổn định, giá nhân công vào loại thấp giới Tất yếu tố thuận lợi cho Việt Nam việc thu hút vốn đầu tư nước Xu hướng người tiêu dùng So với trước nhu cầu người Việt dừng lại mức đủ cơm ăn, áo mặc thị hiếu người dân Việt trọng đến sức khỏe Họ quan tâm thực phẩm họ dùng có đủ thành phần dinh dưỡng, đảm bảo chất lượng hay không Với sản phẩm đảm bảo mặt chất lượng Coca-Cola việc thâm nhập thị trường Việt khơng phải q khó khăn Kinh doanh quốc tế Phương thức thâm nhập 02/1994, Coca-Cola thức có mặt trở lại thị trường Việt Nam sau Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận Đối với thị trường Việt Nam, đầu tư vào với hình thức liên doanh, với phương châm không muốn bị chia sẻ quyền lực quản lý quyền định việc thực chiến lược, từ đầu, Coca-cola có ý định thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước Trong thời gian đầu, kinh doanh chưa có lợi nhuận Coca-cola Việt Nam tích cực tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam tỷ đồng, cho dù có phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam Ngồi ra, Coca-cola hạ giá bán sản phẩm 20%, lon Coca-cola Mỹ khoảng 10.500 đồng, Việt Nam khoảng 5.000 - 6.000 đồng Kết đối tác Việt Nam bù đắp khoản lỗ buộc phải bán toàn phần vốn cho phía Coca-cola Như vậy, Coca-cola hồn tất việc chuyển đổi thành cơng ty 100% vốn nước Hiện Coca-Cola cung cấp cho người tiêu dùng khơng thương hiệu nước giải khát tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Diet Coke, Sunfill, Schweppes… Đánh giá phương thức thâm nhập thị trường giới công ty Coca Cola 2.1 Những thành công đạt thâm nhập thị trường quốc tế Tính đến nay, Coca-Cola bán 200 quốc gia tồn giới, tính đến năm 2021 doanh thu Coca-Cola đạt 38 tỷ USD Coca-Cola loại nước giải khát với lượng tiêu thụ lớn Mỹ dẫn đầu thị phần tiêu thụ nhiều quốc gia khác giới Có thể thấy thành cơng Coca-Cola thông qua số tiêu sau: Thị trường toàn giới Năm 2000, Coca-Cola chiếm 43.9% thị phần nước giải khát toàn giới, đối thủ cạnh tranh PepsiCo theo sau với 30.9% thị phần Không mà số thị trường lớn khác Ấn Độ, Anh… Coca-Cola chiếm ưu thế: 60.9% thị phần Ấn Độ, 45.3% thị phần Anh, (tính đến năm 2005) Ngày Coca-Cola sỡ hữu 500 thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, bao gồm Sprite Columbia Pictures Nhãn Coca-Cola thương hiệu có độ nhận diện cao mà tên nhận biết nhiều nhất, Kinh doanh quốc tế cách đại để quảng bá sản phẩm, công ty sử dụng tài khoản mạng xã hội để kết nối với người theo dõi người hâm mộ để thu hút khách hàng, góp phần mang đến thành công tổng thể chiến lược marketing toàn cầu Coca - Cola Và thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn, Coca - Cola đặt mục tiêu củng cố danh tiếng ngành thơng qua tảng truyền thơng xã hội Bên cạnh quảng cáo khuyến mại bản, Coca-Cola đầu tư vào vấn đề trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility) tính bền vững doanh nghiệp để phát triển mạng lưới sản xuất chuỗi cung ứng bền vững Địa phương hóa 2.1 Thị trường Việt Nam Theo số liệu từ vtown.vn, nước uống có ga chiếm tới 23,74% thị phần nước giải khát Việt Nam Tuy nhiên, dường chưa phải mặt hàng chiếm ưu thế, mà Trà mặt hàng ưu nước, chiếm đến 36,97% thị phần Việt Nam quốc gia Á Đơng trà thức uống truyền thống có từ lâu đời ăn sâu vào tâm trí người Việt Tiếp đến nước tăng lực 18,28%, nước ép hoa 10,91% nước khoáng 5,45% Hiện thị trường nước giải khát doanh nghiệp nước chi phối, theo ơng Trần Hồng, Chủ tịch Hiệp hội Marketing Việt Nam Trần Hoàng cho biết, người tiêu dùng Việt Nam giảm sử dụng nước giải khát có gas chuyển dần sang sử dụng nước giải khát nguồn gốc hữu có lợi cho sức khỏe Chiến lược Marketing Mix (4Ps) thị trường Việt Nam Chiến lược sản phẩm Tại Việt Nam, sản phẩm Coca - Cola vô đa dạng, doanh nghiệp cho mắt nhiều loại thức uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu, thi hiếu người dân nơi Trong suốt thời gian vừa qua, doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời 14 Kinh doanh quốc tế bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh Trong văn hóa người Việt Nam, cà phê thứ thiếu sống ngày, có lẽ Việt Nam quốc gia sản xuất cà phê lớn giới, trở thành nét đặc trưng riêng nước ta bên cạnh văn hóa uống trà Coca - Cola thấu hiểu thị hiếu người tiêu dùng, vào 1/3/2018, doanh nghiệp lần cho mắt thị trường Việt Nam sản phẩm Coca - Cola thêm cà phê nguyên chất lạ, cụ thể 100ml dung tích giảm 50% lượng đường bổ sung thêm 30% caffein, đặc biệt dành cho bạn cần vực dậy tinh thần, đánh thức khả tập trung, khơi dậy tinh thần hứng khởi sau làm việc, học tập mệt mỏi Về bao bì kiểu dáng sản phẩm, thiết kế, logo Coca - Cola ln có chuyển biến linh hoạt, sáng tạo mang lại lạ, thu hút cho sản phẩm Coca - Cola khơng ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng ngày đẹp gần gũi với người dân Việt Nam Một ví dụ bật việc Coca - Cola sáng tạo việc thiết kế bao bì sử dụng hình tượng “chim én vàng” đàn vỗ cánh in nhiều loại sản phẩm bao gồm thùng 24 lon Coca -Cola, Sprite, Fanta, cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít lon Coca - Cola dịp Tết cổ truyền Việt Nam, chim én biểu tượng báo hiệu mùa xn về, biểu tượng phú quý, tài lộc, thịnh vượng theo quan điểm cổ truyền bao đời khắc sâu vào người Việt Nam Chiến lược giá Đối với thị trường Việt Nam, Coca - Cola theo đuổi chiến lược định giá 3P VÀ 3A để giằm lợi thế, tiếp cận với người tiêu dùng cách tốt Chiến lược 3P: Price to value (từ giá đến giá trị): người tiêu dùng khả mua Coca - Cola mà cịn có lợi ích từ sản phẩm Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng mua Coca – Cola khắp nơi 15 Kinh doanh quốc tế Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơng u thích sản phẩm mà cịn đảm bảo Coca lựa chọn hàng đầu họ tìm đến nước giải khát Chiến lược 3A: Affordability (khả chi trả): giá bán phù hợp với đối tượng, mua Availability (tính sẵn có): mua Coca đâu Acceptability (sự chấp nhận): phải khách hàng yêu thích chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ sử dụng sản phẩm Theo nghiên cứu thị trường Coca - Cola, 80% người Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp Vì vậy, thay sử dụng chiến lược giá cao để chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Bên cạnh đó, có khác biệt văn hóa nên thâm nhập thị trường Việt Nam, Coca - Cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu Ví dụ Mỹ, người ta mua lon Coca Cola máy bán hàng tự động khắp nơi Việt Nam hệ thống máy bán hàng tự động cịn han Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua nước giải khát tiệm tạp hóa, siêu thị, qn xá, Vì vậy, Coca - Cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu nhằm ưu đãi cho khách hàng toán trước thời hạn hay mua với số lượng lớn Ngoài ra, Coca - Cola sử dụng chiến lược phân biệt giá dựa loại sản phẩm Chiến lược phân phối Một yếu tố quan trọng giúp Coca - Cola trở thành thương hiệu nước giải khát yêu thích người tiêu dùng tồn giới tính sẵn có Các sản phẩm doanh nghiệp xa để tiếp cận với người tiêu dùng cuối Theo ông Buffington, Phó Chủ tịch Phát triển Chuỗi cung ứng Giám đốc Chuỗi cung ứng, Tập đồn Đầu tư Đóng chai Công ty CocaCola, đề cập "Chúng thường không giao Coca-Cola phạm vi 16 Kinh doanh quốc tế vài trăm dặm, tất để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị hiếu người tiêu dùng địa phương thị trường." Tại Việt Nam, sản phẩm nước giải khát Coca - Cola sản xuất nhà máy đóng chai TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cấu quản lý tập trung, đó, nhà máy đóng chai Coca Cola Việt Nam (CCBV) Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý Hai nhà máy đóng chai Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh Công ty Coca Cola Việt Nam khu phía Bắc miền Trung Với sở sản xuất công ty xây dựng mạng lưới phân phối Coca-Cola rộng khắp nước, từ thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt khắp địa điểm bán lẻ toàn quốc, quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn, …Coca-Cola thu hút điểm phân phối nhỏ cách gia tăng hoạt động hỗ trợ trang trí cửa hàng, tặng ơ, hỗ trợ tài chính… Chiến lược xúc tiến (Promotion) Coca - Cola số cơng ty bỏ chi phí sản xuất ban đầu để quảng bá đánh bóng thương hiệu Coca - Cola khơng ngừng đầu tư vào chiến lược quảng cáo cho sản phẩm Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, sản phẩm Coca - Cola trưng bày vừa tầm mắt hành lang khu vực bật khác để thu hút khách hàng Để đạt ưu tiên này, Coca - Cola phải đầu tư nhiều Thương hiệu ưu tiên quảng bá sản phẩm để tiếp cận khách hàng thơng qua truyền hình, báo chí, mạng xã hội… Các quảng cáo Coca - Cola ấn tượng thu hút ý nhiều người với ý tưởng độc đáo độc đáo thể cảm giác lạ riêng họ Bên cạnh đó, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng thị trường Việt Nam, doanh nghiệp sử dụng hoạt động tổ chức cơng cụ hiệu để quảng bá hình ảnh thúc đẩy nâng cao doanh số bán hàng, cách thức để phát triển thị phần vô mạnh mẽ 2.2 Thị trường Trung Quốc Đã gần 95 năm từ Coca - Cola lần đặt chân đến thị trường Trung Quốc năm 1927, bây giờ, Coca - Cola in đậm vào tâm trí người tiêu dùng 17 Kinh doanh quốc tế Trung Quốc hãng nước uống có ga quen thuộc Theo thống kê từ trang Statista, Coca - Cola chiếm 54.4% thị phần nhà sản xuất nước uống có ga hàng đầu Trung Quốc năm Thị “tỷ dân” trường 2019 Trung Quốc mang đến hội để mở rộng kinh doanh tăng lợi nhuận cho thương hiệu nước uống hàng đầu giới này, mặc khác mang đến khó khăn đòi hỏi Coca Cola phải vượt qua rút học kinh nghiệm cho nhãn hàng Chiến lược sản phẩm (Product) Dòng sản phẩm Bằng cách nghiên cứu mong muốn nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng Trung Quốc, Coca - Cola đa dạng hóa hóa dịng sản phẩm Coke classics, Sprite, Fanta; Các loại bia Barq's Root Beer Dr Pepper Ngoài ra, nắm bắt thị hiếu người Trung Quốc ưa chuộng đồ uống có lợi cho sức khỏe, thiên thảo dược nước có ga, Coca - Cola liên tục tung loại trà xanh, trà mật ong, trà hoa loại để phục vụ khách hàng Trung Quốc khó tính Coca - Cola cho mắt dòng sản phẩm Qiao Ya, Minute Maid 18 Kinh doanh quốc tế Chuncha House, Qoo, Sensation, Tianyu Di SMART đồ uống trà nước trái pha sẵn để phù hợp với sở thích địa phương Bao bì sản phẩm Thành cơng Coca Cola cịn đến từ màu đỏ mang tính biểu tượng thương hiệu Lịch sử văn hóa Trung Quốc ln gắn với màu đỏ màu đỏ tượng trưng cho may mắn, hạnh phúc tốt đẹp Bao bì sản phẩm với màu đỏ đặc trưng Coca Cola với tên thương hiệu biến hóa theo kiểu chữ họa tiết Trung Quốc làm tăng nhận diện Coca Cola với với người tiêu dùng nội địa Ngoài ra, để thu hút thêm người tiêu dùng Coca Cola cịn tích hợp khía cạnh văn hóa tận dụng hình ảnh kiện truyền thống người Trung Quốc Tết hay kiện lớn vận hội Olympic vào bao bì sản phẩm để kết nối với người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu giải khát người tiêu dùng khu vực khác tình khác gia đình cá nhân, Coca Cola chia chuỗi sản phẩm theo vật liệu bao gồm: PET (chai nhựa), RB (chai thủy tinh), CAN (lon), POM (cốc nhựa) Chiến lược giá ( Price) Do chi phí sản xuất thấp thu nhập người tiêu dùng Trung Quốc thấp nước Châu Âu nên giá Coca - Cola thị trường Trung Quốc rẻ đôi chút nước phương Tây Chiến lược định giá Coke bị ảnh hưởng chiến lược đối thủ cạnh tranh Ở Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh lớn Coca Cola Pepsi vị giá sản phẩm hãng thường cao so với Pepsi 19 Kinh doanh quốc tế Mặc dù vậy, Coca Cola khẳng định vị thị trường hình ảnh thương hiệu Chiến lược xúc tiến ( Promotion) Tên nhãn hàng logo Thời kỳ đầu thị trường Trung Quốc, khó khăn Coca Cola gặp phải bắt nguồn từ tên quen thuộc hãng Hãng cố gắng tên nhãn hàng theo ký tự tiếng Hoa, đa dạng kỳ tự đa dạng khiến ban lãnh đạo Coca-Cola khó khăn việc đưa tên dịch xác cho thương hiệu theo ngơn ngữ nước địa Dù muốn tên thương hiệu phát âm phải “ko-ka-co-la”, nhiên Coca Cola gọi tên sản phẩm Kekoukela, “la” theo tiếng Trung Quốc thường có nghĩa “sáp” hay "khơng sẽ" thế, ghép âm tiết phía trước cho cụm từ vô nghĩa “Ngựa sáp”, “ngựa sáp phẳng" hay "Cắn nòng nọc nhơ nhớp” Để xử lý vấn đề này, hãng phải nghiên cứu tới 40.000 ký tự khác để tìm tên gọi logo phù hợp - "kekou kele" nghĩa “hạnh phúc bên miệng” Rõ ràng, học giá trị chiến dịch marketing góp phần vào thành cơng Coca Cola diện xứ tỷ dân Logo Coca Cola Trung Quốc Quảng cáo Quảng cáo quan trọng việc phát triển trì hình ảnh tích cực cho sản phẩm nhãn hiệu Thời kỳ đầu gia nhập thị trường Trung Quốc, quảng cáo Coca Cola tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc theo kiểu cách hướng Phương Tây Nhưng sau đó, từ năm 1999 phát triển nhanh chóng nước giải khát Trung Quốc, cách sáng tạo nội dung quảng cáo Coca Cola 20 Kinh doanh quốc tế có có chuyển biến rõ rệt, trọng xây dựng hình ảnh quảng cáo hãng dựa truyền thống văn hóa Trung Quốc Coca Cola sử dụng họa tiết chất liệu mang thở văn hóa Trung Hoa hình rồng, đèn lồng, pháo hoa… hay hình ảnh gia đình biểu tượng sum vầy Thay sử dụng hình ảnh “Santa Clause” để quảng cáo dịp Giáng sinh, Coca Cola sử dụng hình ảnh hai em bé nam trang phục truyền thống Trung Quốc Các kiện truyền thống Trung Quốc Tết hay Trung Thu Coca Cola tận dụng vào video hình ảnh quảng cáo để tăng kết nối tương tác người tiêu dùng Trung Quốc với hãng Ngoài ra, video quảng cáo, Coca Cola lồng ghép âm từ nhạc cụ cổ truyền Trung Quốc Ngồi ra, Coca Cola tận dụng hình ảnh Trung Quốc để quảng bá sản phẩm đến với tầng lớp trẻ Hình ảnh từ video quảng cáo Coca Cola dịp Tết âm lịch năm 2022 Quan hệ công chúng Để nâng cao hình ảnh giá trị thương hiệu, Coca Cola cịn nhà tài trợ lớn vơ số chương trình Các banner quảng cáo, hình ảnh Coca Cola bắt gặp kiện lớn Thế vận 21 Kinh doanh quốc tế hội Olympic 2008, Thế vận hội mùa Đông năm 2022, kiện thể thao giải bóng đá Ngồi ra, Coca Cola nhãn hàng đồng hành kiện âm nhạc, nghệ thuật, từ thiện trường học khắp Trung Quốc Coca Cola - Thế vận hội mùa Đông 2022 Coca Cola - Thế vận hội mùa hè 2008 2.3 Thị trường Nhật Bản Chiến lược xúc tiến Tại Nhật Bản, chứng kiến thay đổi đáng kể thái độ lựa chọn tiêu dùng người tiêu dùng thực phẩm đồ uống Người Nhật ln coi trọng sức khỏe, lựa chọn sản phẩm thực phẩm đồ uống lành mạnh phổ biến tất nhóm nhân học nước Nếu thị trường khác, sản phẩm nước ngọc Coca Cola truyền thống có ga chiếm ưu dịng sản phẩm hãng Nhật, nước có ga chiếm vị trí số hai 27%, xếp sau sản phẩm trà đóng chai chiếm 28% Một phần lý người Nhật với văn hóa trà đạo coi trọng sức khỏe nên dường trà thức uống khơng thể thiếu Chính vậy, Coca Cola tập trung vào phát triển sản phẩm trà đóng chai song song với phát triển dịng sản phẩm nước có ga Coca Cola, Fanta, Sprite; nước uống thể thao, cà phê… 22 Kinh doanh quốc tế Theo ước tính Mintel, nước có ga nhiều mặt hàng bị ảnh hưởng thay đổi này, doanh thu nước có ga ngày giảm Nhật Bản xu hướng đề cao sức khỏe tăng lên Ngồi ra, người Nhật có xu hướng thích tìm kiếm sản phẩm độc đáo lạ Theo Khalil Younes, phó chủ tịch điều hành tiếp thị doanh nghiệp Coca-Cola Nhật Bản cho biết: “Người tiêu dùng Nhật Bản nhạy bén việc phản ứng nhanh với xu hướng thử điều “Xét người Nhật tìm kiếm, số loại… khác biệt hóa.” Vì vậy, thấy đề làm chiều lịng thị hiếu Nhật, vừa muốn sản phẩm tốt cho sức khỏe vừa phải sản phẩm đem đến trải nghiệm lạ, Coca Cola mắt sản phẩm độc đáo thị trường Nhật Bản Coca Cola phát triển 850 loại đồ uống khác nhau, nhiều loại phát triển thành dịng sản phẩm với hương vị “có khơng hai” nhằm thu hút ý không Nhật Bản mà thị trường khác giới Năm 2018, Coca-Cola giới thiệu loạt chai phiên giới hạn với thiết kế đặc biệt nhằm làm bật lịch sử văn hóa sáu thành phố khu vực Nhật Bản, bao gồm Tokyo, Kyoto Yokohama Cola Sakura - 2017 23 Kinh doanh quốc tế Coca Cola Clear - Coca Cola không màu mắt năm 2018 Hương vị Giống san sản phẩm Coca Cola thị trường khác, Coca Cola Nhật bao gồm thành phần tạo nên Coca Cola Thế nhưng, điểm khác biệt Coca COla Nhật Bản so với thị trường khác nằm mùi vị Coca Cola Nhật Bản đặc trưng với vị mà không phiên khác thị trường đặc biệt nồng độ ga mạnh làm tăng cảm giác sảng khoái tạo phấn khích sử dụng Bao bì Từ lâu, đất nước “hoa mai anh đào” tiếng với thiết kế bao bì đậm chất nghệ thuật, lịch sử, văn hố vơ tinh tế sáng tạo Nếu sản phẩm in bao bì phương Tây mang nét đại, phóng túng tự do, nước Á Đơng Nhật Bản lại đề cao cân Vì vậy, Coca Cola ngồi sử dụng sắc đỏ truyền thống hãng sử dụng gam màu nhẹ nhàng màu hồng màu trắng Đồng thời, hãng lồng ghép họa tiết gắn liền với văn hóa Nhật Bản hoa anh đào, núi Phú Sĩ… Sự hài hịa khơng phải đặc điểm thu hút người tiêu dùng Nhật Bản, người Nhật đề cao bảo vệ mơi trường tính tiện dụng tái sử dụng Thế nên, Coca Nhật có bao bì thu hút bắt mắt – chai nhôm với nắp nhôm 24 Kinh doanh quốc tế Coca Cola với bao bì nhơm Chiến lược xúc tiến (Promotion) Quảng cáo Các quảng cáo Coca Cola Nhật Bản xuất hầu hết phương tiện truyền thông TV, mạng xã hội phổ biến Nhật Line, Facebook, Twitter…Coca Cola sử dụng văn hóa Nhật Bản lồng vào quảng cáo video quảng cáo. Quan hệ công chúng Coca Cola kết nối với người tiêu dùng thông hoạt động xã hội giáo dục, hoạt động kiện hướng tới môi trường Coca Cola tổ chức chương trình giáo dục mơi trường nhiều địa điểm khác nhằm nâng cao nhận thức tầm quan trọng việc tiết kiệm nước bảo tồn thiên nhiên Trong số dự án "Học hỏi từ rừng" Coca-Cola tổ chức 12 khu vực nguồn nước nhà máy vào năm 2019, có tổng cộng 421 nhân viên thành viên gia đình họ tỉa thưa rừng, giúp trồng lúa thử chế biến gỗ tìm hiểu tính tất yếu tài nguyên nước Coca Cola chuẩn bị cho thảm họa thiên nhiên quy mô lớn cách ký kết thỏa thuận cứu trợ thảm họa với 1.062 tổ chức (tính đến cuối năm 2021) khu vực bán hàng hãng Các điều khoản bao gồm ưu tiên cung cấp nước uống cho nơi trú ẩn khẩn cấp cung cấp miễn phí đồ uống từ máy bán hàng tự động thời gian xảy thảm họa, để người dân khu vực bị ảnh hưởng tình trạng khẩn cấp nhanh chóng tiếp cận với nước uống Vào năm 2019, Coca Cola đáp ứng yêu cầu phủ việc cung cấp đồ uống cho cư dân tỉnh Chiba Fukushima bị ảnh hưởng bão Faxai Hagibis. d) Chiến lược phân phối ( Place) 25 Kinh doanh quốc tế Hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị đại siêu thị có tốc độ phát triển ngày tăng cao Các kênh phân phối truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa đóng vai trị quan trọng khu vực nơng thơn Nhật Bản nước có số lượng máy bán hàng tự động lớn bất ngờ Dù giảm triệu máy thập kỷ qua, số máy bán hàng tự động tính đến năm 2021 Nhật triệu - mật độ đầu người cao giới Coca Cola tận dụng kênh phân phối này. Đặc biệt, Nhật Bản chẳng hạn, cấu trúc kênh phân phối hệ thống phức tạp, gồm nhiều cấp bậc khiến cho việc phân phối hàng hố tốn kém, dẫn đến giá hàng hóa tăng Hệ thống phân phối hàng hố Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ với mật độ dày đặc quy mô nhỏ Các nhà bán lẻ cửa hàng, chuyên kinh doanh bán hàng qua catalogue, điện thoại, internet, máy bán. IV Những yếu tố dẫn tới thành công thất bại Coca – Cola Những yếu tố dẫn đến thành công Chất lượng sản phẩm hương vị thơm ngon: Coca-Cola có hương vị thơm ngon, mát lạnh khiến tín đồ ẩm thực mê tít! Chỉ cần uống thơi thấy sảng khoái, hứng khởi, sẵn sàng tham gia hoạt động suốt ngày dài Coca – cola đưa nhiều chiến lược marketing, đánh vào tâm lí người tiêu dùng combo Coca – cola ăn, Không ngon uống riêng lẻ, giải khát, CocaCola cịn thức uống "khối khẩu" khiến hương vị đồ ăn ngon lại ngon gấp bội Không "ngủ quên" chiến thắng với hương vị thiết kế quen thuộc, Coca-Cola thường xuyên đổi mới, thể thấu hiểu tâm lý thích khám phá điều lạ giới trẻ Coca-Cola tung đủ hương vị độc đáo mà "chiều chuộng" vị giác khách hàng kết hợp với vị trái cây, coca – cola calo cho người ăn kiêng, Bên cạnh Coca – cola thường bắt trend giới trẻ làm cho người tiêu dùng có cảm giác mẻ thú vị 26 Kinh doanh quốc tế Coca – cola ln tìm hiểu thấu hiểu tâm lí khách hàng, thích ứng với phong tục thị trường sở Những yếu tố dẫn đến thất bại Khơng xác định mục tiêu việc tung sản phẩm Đó coi sai lầm marketing lớn thời đại hãng COCA COLA với sản phẩm New Coke Việc đời sản phẩm New Coke canh tranh không tốt đẹp CocaCola địch thủ số nó, Pepsi-Cola Mắc sai lầm tung sản phẩm thị trường dựa vào việc thử nghiệm sản phẩm mà hương vị sản phẩm khơng phải yếu tố định dẫn tới việc mua sản phẩm khách hàng Họ mua hàng cịn dựa thói quen, thân thuộc trung thành với sản phẩm New Coke có ngon thật, Coca phạm phải sai lầm bỏ thứ quý giá - thương hiệu mà khơng có lộ trình cụ thể truyền thông cho người tiêu dùng Đối tượng phản đối mạnh chắn người có tình yêu với Coca Coca cola không thực việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng Việc đời sản phẩm New Coke canh tranh không tốt đẹp CocaCola địch thủ số nó, Pepsi-Cola Cuộc chiến hai công ty thời gian dài giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ thức uống Cola thân công ty lại không cảm nhận Thực vậy, công ty Coca-Cola tuyên chiếnvới Pepsi-Cola quyền sử dụng từ “Cola” tên sản phẩm thua Hơn bất chấp xuất ngày nhiều thương hiệu nước khác, Pepsi có ưu giành lấy khách hàng trẻ Trong tương quan so sánh vị, Coca-Cola thua Pepsi cuối Coca – cola giữu thương hiệu số KẾT LUẬN Coca Cola thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới, Coca-Cola thương hiệu nước giải khát đồ uống tiếng Việt Nam CocaCola thức hoạt động lâu dài Việt Nam từ năm 1994 Việt Nam thị 27 Kinh doanh quốc tế trường vơ tiềm năng, có nhu cầu tiêu dùng cao đồ uống, nhiên có cạnh tranh cao thương hiệu Nhưng chiến lược marketing quốc tế đắn, Coca Cola thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam gặt hái nhiều thành công suốt trình hoạt động Thương hiệu Coca Cola trở thành thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] https://www.cocacolavietnam.com/news/coca-cola-khoac-len-minh-su-menh-moi-huong-ve-mottuong-lai-tuoi-sang [1] https://thanhnien.vn/ty-le-beo-phi-tang-dung-dung-o-my-trong-50-nam-qua-post883398.html [3] https://foodtechmaster.vn/nhu-cau-tim-kiem-thuc-uong-va-thuc-pham-it-duong-tang-manh-trongnam-2021/ [4] https://tuha.vn/bai-viet/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola [5] https://www.girlsinmarketing.com/blog/4-of-the-best-marketing-campaigns-by-coca-cola [6] https://www.edrawmind.com/article/coca-cola-marketing-mix-analysis.html [7] https://vuaphache.net/thi-truong-nuoc-giai-khat-viet-nam/ [8] https://vait.com.vn/vn/coca-cola-viet-nam-chinh-thuc-ra-mat-san-pham-moi-coca-cola-them-ca- phe-nguyen-chat.html 28