Đề tài kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp cho thương hiệu strongbow

Mục tiêu tổng quát của bản kế hoạch IMCMục tiêu tổng quát của chiến dịch IMC cho thương hiệu Strongbow là truyềntải được thông điệp truyền thông “Uống Strongbow, tô Tết mới”, tăng cường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Họ và tên:

Đề tài:

ĐỒ ÁN

MÔN: TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

- -KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP CHOTHƯƠNG HIỆU STRONGBOW

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Ngô Thị Xuân Bình - giảng viên bộ môn “Truyền thông tiếp thị tích hợp” của khoa Quản trị kinh doanh đã trang bị cho chúng em những kiến thức, thông tin cần thiết để hoàn thành đề tài nghiên cứu

Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu, do kiến thức chuyên ngành còn hạn chế nên chúng em mong nhận được những góp ý của cô để chúng em hoàn thiện đề tài hoàn chỉnh và đầy đủ hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Giới thiệu sơ bộ về doanh nghiệp và sản phẩm 1

1.2.1 Về công ty Heineken Việt Nam 1

1.2.2 Về thương hiệu Strongbow Cider 2

1.3 Mục tiêu tổng quát của bản kế hoạch IMC 3

1.4 Bài học kinh nghiệm 4

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TRUYỀNTHÔNG 5

2.1 Tổng quan về môi trường kinh doanh và cạnh tranh của ngành 5

2.1.1 Tổng quan về thị trường FMCG tại Việt Nam 5

2.1.1.1 Tình hình kinh tế Việt Nam trong 2 quý đầu năm 2023 5

2.1.1.2 Quan điểm của người tiêu dùng 5

2.1.1.3 Tổng quan thị trường FMCG 6

2.1.1.4 Thị trường bán lẻ các ngành hàng 6

2.1.1.5 Tác động của khuyến mãi 7

2.1.2 Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam 7

2.2 Phân tích môi trường truyền thông của ngành 8

2.2.1 Hoạt động truyền thông tiếp thị của Tiger 8

2.2.2 Hoạt động truyền thông tiếp thị của Heineken 11

2.2.3 Hoạt động truyền thông tiếp thị của Bia Saigon 16

2.3 Cơ hội và thách thức truyền thông của ngành 19

2.3.1 Cơ hội 19

2.3.2 Thách thức 21

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 24

3.1 Phân khúc khách hàng mục tiêu 24

3.2 Chiến lược định vị thương hiệu của đối thủ 26

3.2.1 Chiến lược định vị thương hiệu của các đối thủ 26

3.2.2 Điểm tương đồng và khác biệt giữa các chiến lược định vị thương hiệu 31

3.3 Khách hàng mục tiêu 33

3.3.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu 33

3.3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 33

CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG VÀ NGÂN SÁCH IMC 36

4.1 Mục tiêu marketing 36

4.2 Mục tiêu truyền thông 36

4.3 Ngân sách truyền thông dự kiến 36

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT CÔNG CỤ IMC 39

5.1 Tóm tắt chiến lược sáng tạo 39

5.1.1 Bối cảnh truyền thông 39

5.1.2 Hiệu ứng truyền thông 40

5.1.3 Khán thính giả mục tiêu 40

5.1.4 Chủ đề thông điệp truyền thông 41

5.1.5 Phương pháp thể hiện 42

5.1.6 Người phát ngôn đại diện 43

5.1.7 Nguyên tắc quảng cáo hiệu quả 44

KẾ HOẠCH TỔNG QUÁT 9 TUẦN (25/12/2023 - 29/02/2024) 45

5.2 Advertising Design 46

5.3 Social Media 48

5.3.2 Tik Tok 52

5.3.3 Facebook 55

5.4 Kế hoạch PR 59

5.4.1 Truyền thông tương tác cá nhân 59

5.4.2 Truyền thông trong tổ chức 60

5.4.3 Truyền thông đại chúng, tin tức 63

5.5 Kế hoạch khuyến mãi 67

5.5.1 Khuyến mãi tiêu dùng 67

5.5.1.1 Voucher/coupon giảm giá 67

5.5.1.2 Quà tặng 69

5.5.2 Khuyến mãi thương mại 70

5.5.2.1 Thưởng theo doanh số bán 70

5.5.2.2 Hỗ trợ trưng bày 72

CHƯƠNG 6 KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁ 75

6.1 Mục tiêu kiểm tra & đánh giá 75

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Logo Heineken 2

Hình 1.2 Logo Strongbow 3

Hình 2.1 Sản lượng bia các loại theo quý (Đvt: tỷ lít) 7

Hình 2.2 Tỷ lệ share of voice của Heineken so với các đối thủ cạnh tranh trong năm 2016 12

Hình 3.1 Logo hãng bia Tiger 27

Hình 3.3 Logo hãng bia Saigon 27

Hình 5.1 Người phát ngôn đại diện - rapper Hiếu Thứ Hai 43

Hình 5.1 Các nền tảng mạng xã hội của Strongbow 60

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Phân khúc khách hàng mục tiêu 25

Bảng 3.2 Chiến lược định vị thương hiệu của các đối thủ 31

Bảng 3.3 Điểm tương đồng và khác biệt giữa các chiến lược định vị thương hiệu 32

Bảng 3.4 Chân dung khách hàng mục tiêu 35

Bảng 4.1 Thống kê dân số trong độ tuổi 18-25 tại các thành phố lớn 37

Bảng 4.2 Phân tích nhiệm vụ truyền thông 37

Bảng 4.2 Dự toán ngân sách truyền thông 38

Bảng 5.1 Mốc thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông 46

Bảng 5.2 Ngân sách thực hiện ấn phẩm truyền thông 48

Bảng 5.3 Shot list 1 phân cảnh quay trong i-TVC 51

Bảng 5.4 Chi phí hậu kỳ i-TVC 52

Bảng 5.5 Danh sách KOLs tham gia quảng bá hoạt động Filter Game Tik Tok 54

Bảng 5.6 Chi phí quảng cáo Tik Tok video game 55

Bảng 5.7 Ngân sách quảng bá cuộc thi ảnh online “Khoảnh khắc vàng, ngập tràn Strongbow” 59

Bảng 5.8 Hoạt động đăng tải Social Post 63

Bảng 5.9 Hoạt động booking báo điện tử 67

Bảng 5.10 Hoạt động khuyến mãi voucher/coupon giảm giá 68

Bảng 5.11 Ngân sách dự kiến cho hoạt động khuyến mãi voucher/coupon giảm giá 69 Bảng 5.12 Ngân sách dự kiến cho hoạt động khuyến mãi quà tặng 70

Bảng 5.13 Điều kiện tham gia hoạt động thưởng theo doanh số bán của đại lý 71

Bảng 5.14 Ngân sách dự kiến cho hoạt động thưởng theo doanh số bán 71

Bảng 5.15 Hoạt động hỗ trợ trưng bày cho đại lý 73

Bảng 5.17 Một số chi phí khuyến mãi thương mại khác 74

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, càng trở nên căng thẳng thì nhu cầu giải trí càng tăng cao Đó cũng là lý do mà mức tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam đang tăng nhanh, đặc biệt là trong tầng lớp người trẻ, tạo điều kiện cho các thương hiệu bia nâng cao thị phần của mình Tuy nhiên, những sản phẩm chứa cồn thường có vị đắng, khó uống và người trẻ ngày nay đang có xu hướng ưa chuộng đồ uống có cồn với vị dịu nhẹ và dễ uống hơn Chính vì vậy, các thương hiệu sản xuất cider bắt đầu bước chân vào thị trường và xúc tiến các chương trình bán hàng Trong số đó, Strongbow, với sản phẩm cider độc đáo, cùng với các hương vị khác nhau giúp đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí của giới trẻ cũng như có thể tận dụng thị trường cider đang mở rộng Tại Việt Nam, Strongbow đã triển khai thành công chiến dịch "Taste the Chill Cider" vào năm 2020 với hình thức Music Marketing mới lạ là MV “Cứ chill thôi” Chiến dịch đã tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của giới trẻ và tạo ra ấn tượng tích cực cũng như phủ sóng hình ảnh "chill" trong tâm trí khách hàng Thế nhưng, từ năm 2020 đến nay, Strongbow chưa thực hiện thêm các chiến dịch Marketing hay truyền thông nào khác Chính vì thế, nhóm 6 đã quyết định lựa chọn Strongbow và xây dựng chiến dịch truyền thông marketing tích hợp nhằm nâng cao độ nhận diện cũng như phủ sóng hình ảnh thương hiệu để tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng Việt Nam hơn, từ đó có thể làm gia tăng doanh số của dòng sản phẩm cider này

1.2 Giới thiệu sơ bộ về doanh nghiệp và sản phẩm

1.2.1 Về công ty Heineken Việt Nam

Heineken được thành lập vào năm 1873 bởi Gerard Heineken với quy mô là xưởng bia gia đình và nhanh chóng giành được thị phần tại thị trường bia lúc bấy

giờ nhờ chất lượng sản phẩm tốt Đến năm 1947, Heineken mở nhà máy bia đầu tiên ở Đông Nam Á Nhà máy bia Surabaya ở Đông Ấn thuộc Hà Lan (Indonesia hiện nay) là cánh cửa để Heineken đến châu Á.

Tại Việt Nam, Heineken liên doanh cùng Công ty Thực phẩm Công nghệ (nguyên là công ty thành viên của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn SATRA) và bắt đầu hoạt động tại Việt Nam với Nhà máy đầu tiên ở Hóc Môn vào năm 1991 Hơn 30 năm ghi dấu tại thị trường Việt Nam, Heineken hiện đang có 6 nhà máy và 8 văn phòng bán hàng trải dài từ Bắc, Trung, Nam

Các nhãn hiệu được Heineken sản xuất và phân phối tại thị trường Việt Nam bao gồm: Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss, trong đó, có những sản phẩm được sáng tạo bởi các chuyên gia nấu bia Việt Nam để tạo nên hương vị phù hợp với người Việt Nam

Hình 1.1 Logo Heineken

1.2.2 Về thương hiệu Strongbow Cider

Tháng 10/2015, Strongbow chính thức tới thị trường Việt Nam, mang đến thị trường Việt những hương vị đặc trưng của táo, mật ong, dâu đen, đào và hoa elders Với công thức cider mới lạ, không phải bia hay rượu, mà là một loại nước có sự lên

men tự nhiên của trái táo để tạo nên một hương vị có cồn êm ái, vị chát nhẹ kết hợp cùng ngọt dịu và chua thanh của trái cây, tạo nên sự tinh tế và mới lạ cho vị giác

Hình 1.2 Logo Strongbow

Các hương vị của Strongbow:

● Gold Apple: Là hương vị nguyên bản, có vị chát nhẹ của táo xanh lên men ● Dark Fruit: Có hương vị từ vị chát nhẹ của quả lý chua đen hòa quyện cùng vị

ngọt dịu của nước ép táo lên men

● Red Berries: Phiên bản này được kết hợp từ hương dâu nồng nàn, cùng với sự thanh mát và hậu vị độc đáo của nước ép táo.

● Honey: Phiên bản này là sự hòa quyện giữa nước táo lên men cùng mật ong

1.3 Mục tiêu tổng quát của bản kế hoạch IMC

Mục tiêu tổng quát của chiến dịch IMC cho thương hiệu Strongbow là truyền

tải được thông điệp truyền thông “Uống Strongbow, tô Tết mới”, tăng cường nhận

thức về sản phẩm, hình ảnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, kết hợp được các công cụ truyền thông marketing tích hợp để đưa thông điệp đến khách hàng một cách đồng nhất và hiệu quả

Mang đến cho khách hàng một câu chuyện khác về thương hiệu và sản phẩm Mở rộng quy mô phân phối sản phẩm Strongbow trên khắp các cửa hàng, hệ thống siêu thị và đại lý bán lẻ trên khắp cả nước

Tăng doanh số bán hàng từ tăng trưởng 50,9% một tháng lên 70% Tạo ấn tượng tích cực, thu hút và giữ chân với khách hàng mục tiêu mà Strongbow nhắm tới là người trẻ từ 18 đến 25 tuổi

Tăng sự tham gia cộng đồng nhờ các chương trình, sự kiện lớn để xây dựng cộng đồng quan tâm đến Strongbow, cùng với đó là tăng cường hiện diện trực tuyến của thương hiệu trên các nền tảng tạo ra sự tương tác và gắn kết khách hàng.

Cuối cùng là xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, không chỉ để khách hàng hài lòng mà còn tăng thêm lòng tin, sự trung thành của họ khi sử dụng sản phẩm Strongbow Đo lường và đánh giá được hiệu suất của chiến dịch từ các số liệu thu thập được để rút được kinh nghiệm cho các chiến dịch tiếp theo.

1.4 Bài học kinh nghiệm

Để một chiến dịch IMC thành công cần trải qua nhiều chi tiết cũng như các bước thực hiện Nhưng trước tiên hiểu rõ sản phẩm, thương hiệu, thị trường cũng như đối thủ là một việc hết sức quan trọng Chính vì vậy, cần phải phân tích dữ liệu, tìm hiểu những yếu tố trên hết sức cẩn thận và kỹ lưỡng

Thứ hai là, xác định mục tiêu cụ thể, sản phẩm muốn hướng tới đối tượng mục tiêu nào, thông điệp muốn truyền tải là gì.

Thứ ba, quy trình làm việc rõ ràng, kết hợp các công cụ truyền thông thống nhất để thông điệp truyền tải đến khách hàng một cách hiệu quả Bám sát một quy trình làm việc giúp hạn chế các sai sót, kết hợp giữa các bộ phận cũng trở nên trôi chảy hơn, ít xảy ra các bất đồng

Việc xác định chi phí hay ngân sách cũng hết sức quan trọng để cho thương hiệu không bị lãng phí cũng như thâm hụt khi bắt tay vào tiến hành chiến dịch

Trong quá trình thực hiện chiến dịch, hạn chế lớn nhất mà nhóm nhận thấy là quá trình tìm kiếm thông tin cũng như rút ra các hạn chế từ các chiến dịch cũng như đối thủ khác Cần phải đánh giá từ các chi tiết nhỏ như mục tiêu, đối tượng hướng đến, thông điệp, kết quả thu được, từ đó, tổng quát ra những ưu và nhược điểm của các chiến dịch Mặt khác, đưa ra được các ý tưởng để phù hợp với thông điệp và đối

tượng khách hàng mục tiêu cũng là một điều khó khăn Một người lãnh đạo để đưa ra phương hướng, thống nhất ý kiến, ra quyết định để có thể giải quyết các vấn đề tồn đọng mà nhóm mắc phải khi lên ý tưởng và thực hiện chiến dịch Chính vì vậy để một chiến dịch truyền thông trở nên hiệu quả và thành công cần phải có sự kết hợp nhuần nhuyễn từ các công cụ, bộ phận cũng như rõ ràng từ các bước đầu tiên

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TRUYỀNTHÔNG

2.1 Tổng quan về môi trường kinh doanh và cạnh tranh của ngành

2.1.1 Tổng quan về thị trường FMCG tại Việt Nam

2.1.1.1 Tình hình kinh tế Việt Nam trong 2 quý đầu năm 2023

Kinh tế Việt Nam quý 2/2023 có nhiều dấu hiệu tích cực hơn quý 1 Tốc độ tăng trưởng GDP là 4,14%, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân giảm xuống 2,41% so với cùng kỳ năm trước Tuy nhiên, lạm phát tiếp tục khiến người tiêu dùng lo ngại về giá cả và chi tiêu tăng cao.

2.1.1.2 Quan điểm của người tiêu dùng

Ngoài những lo ngại về thu nhập và ổn định việc làm, người tiêu dùng còn lo ngại về chi phí tiếp tục tăng Điều này làm giảm sức mua của người tiêu dùng Hơn 1/4 số hộ gia đình đang đối mặt với khó khăn tài chính Từ quý 4/2019 đến quý 2/2023, số lượng gia đình đối mặt với khó khăn tăng từ 19% lên 28% Mặc dù tốc độ tăng của chỉ số giá tiêu dùng (CPI) đã giảm, nhưng mối lo ngại của người tiêu dùng về việc duy trì việc làm và thu nhập vẫn ở mức cao.

Theo dự báo, ăn uống và giải trí là những danh mục có nhiều khả năng bị ảnh hưởng trong năm 2023, trong khi thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu lại dường như không chịu ảnh hưởng bởi khó khăn của tình hình tài chính.

2.1.1.3 Tổng quan thị trường FMCG

Tốc độ tăng trưởng giá trị hàng tiêu dùng (FMCG) quý 2/2023 đạt 8% ở thành thị và 10% ở nông thôn Tuy nhiên, tăng trưởng này đang giảm do sự suy giảm trong mua sắm các ngành thực phẩm và đồ uống Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dự kiến sẽ đối mặt với nhiều khó khăn trong thời gian tới.

2.1.1.4 Thị trường bán lẻ các ngành hàng

Các siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi tiếp tục tăng trưởng mạnh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ, đóng góp đáng kể vào giá trị toàn ngành Các doanh nghiệp đang tập trung vào việc mở rộng sự hiện diện của họ trên đa kênh và đa nền tảng để khai thác tiềm năng của các kênh trực tuyến, cùng với đó là đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm tiện lợi và nhanh chóng.

Người mua sắm ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến và các hình thức thương mại hiện đại nhờ vào sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm từ các nhà cung cấp Sự phát triển của thương mại điện tử đã làm thay đổi cục diện của thị trường bán lẻ và định hình lại hành vi mua sắm Giờ đây, mua sắm trực tuyến không còn chỉ dành cho người tiêu dùng trẻ tuổi và sống ở thành phố mà dành có tất cả mọi người và ở bất kỳ đâu.

Cùng với sự phát triển của các cửa hàng online, các cửa hàng tiện lợi cũng đang “thâu tóm” thị trường bán lẻ, liên tục gia tăng và đóng góp giá trị vào nền kinh tế với tốc độ ổn định ở mức hai con số Specialty stores (Các cửa hàng chuyên dụng - Cửa hàng phục vụ cho một thị trường bán lẻ cụ thể như cửa hàng kinh doanh dụng cụ thể thao, cửa hàng chăm sóc thú cưng…) cũng đang hoạt động hiệu quả và dẫn đầu sự mở rộng của thương mại tổng hợp.

2.1.1.5 Tác động của khuyến mãi

Do áp lực tăng giá, người tiêu dùng tự so sánh giá qua nhiều kênh, dẫn đến tăng trưởng 30% trong giá trị sản phẩm FMCG mua có khuyến mãi từ tháng 3-5/2023 Tuy nhiên, không phải tất cả ngành hàng đều có lợi từ chương trình giảm giá Thương hiệu và nhà sản xuất cần hiểu rõ tác động của khuyến mãi lên nhãn hàng và ngành hàng.

2.1.2 Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam

Quy mô thị trường bia ước tính đạt 691,63 triệu USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt 872,67 triệu USD vào năm 2028, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4.76% trong giai đoạn dự báo (2023-2028).

Theo báo cáo tổng hợp, được biết mức tiêu thụ bia tính đến năm 2022 của Việt Nam đang ở 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường thế giới Nhờ kết quả thống kê này, Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia Cuối năm 2022, theo dự báo của VIRAC, ngành bia Việt Nam sẽ có mức tăng trưởng kép CAGR là 11%/năm trong giai đoạn 2023 – 2026 Mức dự báo tăng trưởng này được kết luận là nhờ sự hồi phục của du lịch – kinh tế sau Covid.

Hình 2.1 Sản lượng bia các loại theo quý (Đvt: tỷ lít)

Tuy nhiên, “ông lớn” ngành bia CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco, SAB) vừa công bố BCTC quý 3/2023 với doanh thu giảm 14% so với cùng kỳ năm trước.

Một công ty bia khác, CTCP Habeco - Hải Phòng (HBH) ghi nhận lãi sau thuế là 736 triệu đồng trong quý 3/2023, giảm 75% so với cùng kỳ.

=> Kinh tế Việt Nam vẫn đang đối mặt với nhiều khó khăn, người tiêu dùng vẫn đang trong giai đoạn chưa ổn định và đặc biệt hoạt động quảng bá của DN trong ngành cũng đang bị hạn chế Thị trường Bia ở Việt Nam đang bị suy giảm rõ rệt.

Ngành hàng Cider được ước tính sẽ ngày càng trở nên phổ biến (mặc dù giá cao) trong tương lai gần, với tốc độ tiêu thụ CAGR ước tính lên đến 8% (theo Euromonitor).

=> Ngành hàng Cider có tiềm năng tiêu thụ lớn trong tương lai khi thị trường bia chưa ổn định, theo dự đoán, tỷ lệ gen Z trong 2025 chiếm ⅓ trong lực lượng lao động ở Việt Nam Tập trung vào tệp khách hàng gen Z luôn muốn đổi mới, trải nghiệm mới lạ thì ngành hàng Cider có khả năng mở rộng thị phần ở Việt Nam.

2.2 Phân tích môi trường truyền thông của ngành 2.2.1 Hoạt động truyền thông tiếp thị của TigerTiger x Chiến dịch “Uncage”

● Bối cảnh:

Mặc dù doanh số của Tiger tăng trưởng 30% năm 2013, nhưng thương hiệu này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết, điều mà công ty mẹ Heineken APAC đã nhận thấy và sẽ tập trung cho thương hiệu này trong thời gian tới.

Kế hoạch tái định vị thương hiệu bia Tiger – với một diện mạo mới và chiến lược định vị mới – được lên kế hoạch tiến hành từ tháng 6 năm 2013 Chiến dịch này sẽ được bắt đầu tại nơi sinh ra thương hiệu này – đất nước Singapore – và sẽ được lan tỏa nhanh chóng đến 25 quốc gia khác nhau.

● Insight:

Đối tượng mục tiêu mà Tiger hướng đến là giới trẻ châu Á, họ đang bùng nổ với những cơ hội khác nhau, nhưng vẫn gò bó bởi những khuôn khổ văn hóa, ý tưởng.

Họ luôn sống với cái 'gông' của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình và thuần phong mỹ tục nơi họ sinh sống.

Tiger muốn trở thành biểu tượng khuyến khích cổ vũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi vòng an toàn và thể hiện bản thân.

● Big Idea:

Ý tưởng lớn của chiến dịch là “Uncage” với key message “Don’t live in a

cage” (đừng sống trong một chiếc lồng) Hiểu rõ sự khác biệt về văn hóa mỗi quốc

gia, “Uncage” đã viết nên những câu chuyện khác nhau qua thông điệp “Đánh thức bản lĩnh".

Đặc trưng của mỗi câu chuyện là những bó buộc các bạn trẻ phải chịu đựng khi sống trong một xã hội đầy những yêu cầu và chuẩn mực Dòng bia Tiger như một người bạn đồng hành thúc đẩy các bạn trẻ sống cho giây phút hạnh phúc cá nhân, dám bứt phá và thoát khỏi gông tù để nắm bắt cơ hội của chính mình Thông qua ý tưởng lớn, Tiger muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng dù là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội.

● Hoạt động thực thi - IMC:Quảng cáo:

TVC: Chiến dịch tập trung vào 3 TVC chính Câu chuyện tập trung vào 3

nhân vật với 3 công việc khác nhau Các thước phim tập trung vào hiệu ứng hình ảnh để kịch hoá những cảm giác bó buộc khi phải đeo “gông” mà sống cho đến giây phút hạnh phúc dám bứt phá, thoát khỏi “gông tù” ấy để nắm bắt cơ hội của từng cá nhân

Khi chiến dịch “Tiger Uncage” được triển khai tại Việt Nam, 3 TVC mới về câu chuyện của 3 nhân vật khác lại được mở ra Không gì quá xa xôi, vẫn là những câu chuyện người thật việc thật, Tiger Beer tiếp tục chinh phục người dùng Việt Nam bằng câu chuyện của 3 nhân vật Petey Majik - ảo thuật gia, Phạm Hồng Minh – nghệ sĩ vẽ tranh và Vietmax – dancer

PR:- Event:

Lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015: Lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015 diễn ra tại Đà Nẵng – Nha Trang – Kiên Giang – TP.HCM thu hút đông đảo giới trẻ Việt Nam tham gia

Tiger Uncage Street Football 2014 Champion: Ngoài ra, với thông điệp "If football is so beautiful, why do we keep it caged?", Tiger đã tổ chức giải bóng đá "Tiger Street Football 2014 Champion" cùng các đội tuyển đến từ Đông Nam Á và Úc.

Sự kiện Tiger – “Đánh thức bản lĩnh”: Sau chuỗi sự kiện âm nhạc đỉnh cao Tiger Remix vừa diễn ra dịp đầu năm 2015, Tiger Beer tiếp tục “đánh thức bản lĩnh” giới trẻ Việt với sự kiện chinh phục Bức tường Tiger cao 25m được tổ chức vào tháng 5 tại TPHCM

=> 3 sự kiện của Tiger được tổ chức dựa trên 3 platform chính: "Tiger Remix 2015" - âm nhạc không biên giới, "Tiger Uncage Street Football 2014 Champion" - bóng đá không khuôn khổ, "Tiger - Đánh thức bản lĩnh" - thách thức vượt rào cản Tất cả đều truyền tải thông điệp đến giới trẻ hãy vượt mọi giới hạn vả rào cản để dám bứt phá.

- Báo điện tử: PR qua các trang báo điện tử như Zing News, Dân trí, Vietnamnet, Bán hàng cá nhân:

Từ ngày 19/12/2014 đến 01/01/2015, Tiger tổ chức chương trình Activation at Cinema tại 2 hệ thống Rạp chiếu phim lớn là CGV và Platinum tại Hà Nội Nội dung hoạt động bao gồm các trò chơi hấp dẫn như "Dzô cùng Tiger", Game TVC, Game nhận biết thương hiệu cùng với những phần quà hấp dẫn từ Tiger.

Mục tiêu truyền thông đặt ra:

● Tái tung Tiger (relaunch).

● Tái định vị lại thương hiệu Tiger Beer là một thương hiệu năng động và hiện đại (repositioning).

● Mang hình ảnh “chú hổ dũng mãnh” biểu tượng cho tinh thần châu Á mạnh mẽ, chiến dịch sẽ là nguồn cảm hứng để giới trẻ vượt ra khỏi rào cản văn hóa và trải nghiệm những thử thách mới.

Mục tiêu đạt được:

● Kết hợp được hầu như tất cả các công cụ trong IMC ● Định vị lại được thương hiệu.

● Đây là một phần trong chiến dịch toàn cầu nhằm mang đến cho thương hiệu Tiger một hình ảnh mới mạnh mẽ và hiện đại, nhưng đồng thời vẫn giữ nguyên chất lượng và hương vị tuyệt hảo, khẳng định vị trí dẫn đầu trong sự lựa chọn của giới trẻ Châu Á

2.2.2 Hoạt động truyền thông tiếp thị của HeinekenHeineken x Chiến dịch “Open your world”

● Bối cảnh

Tại Anh, Heineken vẫn giữ mức tăng trưởng 2 chữ số trong 3 năm liên tiếp cho đến năm 2016 Dù xét tổng quan thương hiệu vẫn hoạt động ổn định, nhưng khi đi sâu vào phân khúc bia lager, thực tế “chông gai” hơn rất nhiều Cụ thể, theo báo

cáo của Kantar Worldpanel, tỷ lệ thâm nhập của Heineken là 2,5% Trong khi đó, hãng bia Peroni có mức thâm nhập cao gấp đôi (5,1%) và Stella là gấp 5 (12,1%).

Bên cạnh đó, số liệu từ Publicis cho thấy tỷ lệ share of voice (SOV) của Heineken trong năm 2016 cũng yếu thế hơn so với các đối thủ cùng phân khúc Cụ thể, đứng đầu là hãng bia Stella với tỷ lệ share of voice ở mức 35%, Budweiser (28%) và Heineken (15%).

⇒ Thứ nhất, tỷ lệ thâm nhập và tỷ lệ SOV (share of voice: số lượng hội thoại đề

cập đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ trên các kênh khác nhau) của Heineken

khá thấp so với các đối thủ cạnh tranh

Hình 2.2 Tỷ lệ share of voice của Heineken so với các đối thủ cạnh tranh trongnăm 2016

Thứ hai, ngành hàng bia tại thời điểm đó đang trải qua giai đoạn “premiumization” (cao cấp hoá) Xu hướng này bắt nguồn từ sự tăng nhận thức về sức khỏe của tệp người dùng millennials với mindset “chất lượng hơn số lượng” Khi thưởng thức bia, họ thường ưu tiên chọn những loại có câu chuyện độc đáo Do đó, phân khúc bia tươi/bia craft dần chiếm ưu thế trong khi phân khúc bia lager dần hụt hơi trong cuộc đua chiếm lấy cảm tình của người tiêu dùng.

Thứ ba, một nghiên cứu cho thấy nhóm TA (target audience) của Heineken vẫn chưa thật sự hiểu rõ tagline “Open your world” Chỉ 14% người được khảo sát cho rằng Heineken thực sự khuyến khích họ trở nên cởi mở hơn.

Do vậy, bài toán đặt ra cho Heineken là tăng sự kết nối, chiến thắng được trái tim của nhóm người dùng millennials – vốn là nhóm mua hàng chủ lực của ngành hàng Từ đó, tạo cơ hội tăng trưởng doanh số bán hàng, thu hút thêm những nhóm người dùng mới.

● Insight:

Nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch thuộc nhóm millennials, cụ thể là nam giới trẻ từ 20-35 tuổi.

Thời gian triển khai chiến dịch là khoảng thời gian người dân Anh có nhiều mâu thuẫn xã hội nhất với sự kiện trưng cầu dân ý Brexit vào tháng 6 Nghiên cứu từ đội ngũ Heineken cho thấy sự kiện trưng cầu dân ý là một cú sốc với người Anh Tuy nhiên đây chỉ là bề nổi của tảng băng chìm với rất nhiều mâu thuẫn tồn tại giữa các luồng ý kiến đối lập về những vấn đề chính trị, xã hội khác Dù mâu thuẫn dâng cao nhưng người dân tránh nói đến những quan điểm khác nhau của họ, khiến căng thẳng ngày càng nặng thêm.

Tình trạng này xuất phát từ hiệu ứng buồng phản âm (echo chamber) ngày càng phát triển trên các nền tảng mạng xã hội Bản năng của con người thường sẽ xem trọng các ý kiến đồng quan điểm với bản thân và ưu tiên những nội dung phù hợp với niềm tin hiện có của mình Millennials luôn nghĩ họ cởi mở, nhưng thực chất họ không đủ “mở” để lắng nghe và bình tĩnh bàn luận về những quan điểm trái chiều.

Đội ngũ Heineken đã nhận thấy một sự thật dễ thấy về hành vi của nhóm người dùng mục tiêu: “rượu vào lời ra” Khi có chút men, mọi người sẽ dễ mở lòng và chia sẻ quan điểm với nhau một cách cởi mở và tự nhiên hơn.

● Big Idea: “Open your mind - Open your world”

Ý tưởng lớn của chiến dịch này đó là: Một thương hiệu đại diện cho sự cởi mở như Heineken với tagline "Open Your World" sẽ là cầu nối, đưa những người hoàn toàn đối lập tiến đến gần nhau và thấu hiểu đối phương hơn Cụ thể, Heineken sẽ hợp tác cùng Goldsmith University of London trong một thử nghiệm xã hội (social experiment) nhằm tạo không gian, cơ hội cho những tiếng nói trái ngược được lắng nghe và thấu hiểu.

Việc tìm kiếm người tham gia thử nghiệm cần được thực hiện một cách nghiêm túc và cẩn trọng Nếu thực hiện không khéo sẽ dễ gắn hình ảnh thương hiệu với những quan điểm cực đoan Heineken sẽ chỉ là đơn vị tạo điều kiện cho các đối tượng tham gia chia sẻ suy nghĩ của họ và không bàn đến tính đúng sai của các quan điểm đó.

● Hoạt động thực thi:Quảng cáo:

- Viral Clip: Heineken Worlds Apart OpenYourWorld 1

Thông qua một buổi thử nghiệm xã hội (social experiment), các cặp đôi với những quan điểm trái chiều sẽ được gặp gỡ, trải qua từng bước tương tác do Heineken định hướng để dần kết nối với nhau.

Sau 3 tháng tìm kiếm thông qua các nhóm Facebook hoặc cộng đồng online, Heineken đã tìm được 9 cặp người tham gia và quay lại quá trình thử nghiệm.

Mỗi cặp sẽ có 90 phút ở cùng nhau Họ được yêu cầu cùng nhau tự dựng một quầy bar mini để có không gian tâm sự Trong quá trình dựng quầy, các cặp sẽ có thời gian để tìm hiểu những điểm chung của cả hai

Sau khi hoàn thành quầy bar và tìm được những điểm chung, hai bên sẽ được xem đoạn video đối phương thể hiện ý kiến trái ngược hoàn toàn với quan điểm của bản thân Lúc này họ có hai lựa chọn: ra về hoặc ngồi lại và cùng nhau thảo luận về

những quan điểm trái ngược đó 9/9 cặp đều quyết định ngồi lại, uống Heineken và chia sẻ quan điểm của mình với đối phương.

- Content Video: Heineken | Unused Footage | #WorldsApart (Parody)

Thông điệp tích cực của chiến dịch được lan tỏa rộng rãi và trở thành cảm hứng cho các video parody (A Refreshingly Honest Oasis Ad - Togetherness; Make Humanity Great Again) Sự hưởng ứng này một lần nữa giúp kéo dài và lan rộng sức ảnh hưởng của chiến dịch

● PR:

Sau khi bộ phim được công bố đã nhận được sự chú ý của đông đảo cơ quan truyền thông, báo chí từ nhiều lĩnh vực như mainstream, quảng cáo, truyền thông Không chỉ tại Anh, thông điệp của bộ phim nhanh chóng lan tỏa trên phạm vi toàn cầu và được đưa tin trên các trang báo lớn Từ Úc đến Nhật Bản đã có hơn 625 bài báo đưa tin về chiến dịch.

Không chỉ vậy, Worlds Apart là chủ đề được phân tích trên diễn đàn, talkshow về văn hoá và truyền thông như Think with Google và Pop Trigger với những nhận xét và phản hồi tích cực.

- Event:

The Human Library là tổ chức phi lợi nhuận hoạt động với mục đích thúc đẩy xoá bỏ những định kiến xã hội Thay vì mượn sách, họ sẽ cho "mượn" các thành viên trong cộng đồng để thảo luận về những vấn đề cả hai cùng quan tâm Nhận thấy sự tương đồng của The Human Library và hoạt động thử nghiệm xã hội của chiến dịch, Heineken đã cùng cộng đồng này tổ chức chuỗi event tại các quán bar, pub của thương hiệu.

Đến với sự kiện, người dùng sẽ "mượn" một thành viên của The Human Library để cùng thảo luận về các chủ đề gây tranh cãi trong xã hội, chia sẻ quan điểm từ góc nhìn bản thân để thấu hiểu vấn đề một cách đa chiều hơn.

● Mục tiêu truyền thông đặt ra:

- Mục tiêu truyền thông:

+ Tăng thiện cảm và tạo kết nối với tệp người dùng millennials - Mục tiêu marketing:

+ Tạo cơ hội tăng lượng sản phẩm bán ra + Thu hút người dùng mới.

● Mục tiêu đạt được:- Kết quả truyền thông:

+ Bộ phim về trải nghiệm xã hội được xem tại 150 quốc gia.

+ 3 tỷ impression 14,8 triệu lượt xem organic Trong đó, 65% người xem xem hết phim.

+ Hơn 625 trang báo đưa tin về chiến dịch 91% phản hồi tích cực + 78% người dùng đồng ý Heineken là thương hiệu đại diện cho sự cởi

+ 80% người dùng đồng ý Heineken là chất xúc tác kết nối mọi người - Kết quả kinh doanh:

+ Doanh số bán hàng tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi tăng 11,9% so với cùng kỳ năm trước đó Tăng gấp đôi so với tỷ lệ tăng trưởng của phân khúc premium lager (6%) và gấp 3 so với tỷ lệ tăng trưởng của phân khúc bia lager nói chung (3,1%).

2.2.3 Hoạt động truyền thông tiếp thị của Bia SaigonBia Saigon x Về nhà ăn Tết Gắn kết như Rồng

● Bối cảnh:

Từ giữa năm 2018 và xuyên suốt năm 2019, SABECO tiến hành tái định vị thương hiệu và cơ cấu lại hoạt động kinh doanh, với mục tiêu xây dựng SABECO trở thành doanh nghiệp có sức cạnh tranh toàn cầu để người Việt có thể tự hào về

các sản phẩm Bia Sài Gòn Về Nhà Ăn Tết được xây dựng như một chương trình điển hình của sự kết hợp giữa Đất nước và Văn hoá, với ý nghĩa khích lệ những tấm gương thành công đóng góp vào sự phát triển của đất nước, vừa gắn với dịp Tết cổ truyền gắn kết, sum vầy.

● Mục tiêu:

- Khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia của SABECO.

- Xây dựng thiện cảm của công chúng với thương hiệu (brand love).

● Target customer:

Người lao động (25-40+) trong nhiều lĩnh vực, làm việc xa nhà tập trung ở thành phố lớn.

● Insight:

Truth: Họ muốn tự hào rằng mình đã thành công, và thành công đó có thể

làm “nở mặt” cho gia đình, và Tết như là một dịp để họ kể về những thành tựu mình đã đạt được.

Tension: Đặc điểm tính cách của người Việt là ít khi tự nhận mình “thành

công” vì từ này quá đỗi to lớn, vì vỗ ngực tự xưng như thế là tự mãn, thiếu khiêm tốn

Motivation: Được mọi người công nhận và ngưỡng mộ trước cuộc sống xa

nhà lập nghiệp đầy khó khăn

=> Tôi ngại việc nói ra mình thành công trước họ hàng vào dịp Tết vì tôi sợ bị nói là tự mãn, không khiêm tốn Điều này đôi khi làm tôi không có một cái Tết trọn vẹn, tôi mong mọi người mở lòng hơn và công nhận những gì tôi đã làm được dù đó là thành công lớn hay nhỏ.

● Big idea:

“Về nhà ăn Tết gắn kết như Rồng”

Khi những cố gắng hóa thành công, gia đình chính là nơi bạn trải lòng và được chào đón với một cái "Tết gắn kết".

● Hoạt động thực thi:Quảng cáo:

- TVC:

MV “Đường đến ngày vinh quang” phiên bản 2020 được thực hiện như một món quà dành tặng đặc biệt đến người lao động trong dịp Tết Canh Tý, do Bức Tường thể hiện ra mắt ngày 10/01/2020 trên fanpage chính thức của Bia Saigon, kênh YouTube và được trình chiếu lần đầu tiên tại Lễ Trao Vé cho người lao động

MV tạo được nhiều hiệu ứng không chỉ nhờ sự “biến tấu” thú vị trong ca từ của ca khúc mà còn vì thời điểm ra mắt phù hợp Tết chính là thời điểm mọi người mọi nhà đều mong ngóng sự trở về của người thân đi xa Cái kết mới mẻ "Ngày đó, ngày đó sẽ không xa xôi, và chúng ta là người chiến thắng Hạnh phúc những ngày vinh quang trong vòng tay, chào đón ta về nhà" không chỉ chia sẻ niềm hạnh phúc khi là "người chiến thắng" sau bao nỗ lực theo đuổi ước mơ, mà còn gửi đến lời nhắn nhủ, hãy chia sẻ vinh quang và niềm tự hào đó trong vòng tay gia đình.

PR:- Event:

Giai đoạn 1: Buổi họp báo giới thiệu chương trình Về Nhà Ăn Tết 2020 đến

các đơn vị báo chí, cơ quan truyền thông diễn ra vào ngày 11/12/2019 để công bố việc hỗ trợ 1.000 vé máy bay trên 4 chuyên cơ từ TP.HCM về Hà Nội, Vinh, Đồng Hới và Quy Nhơn, cùng 1.000 vé xe khách đưa người lao động về các tỉnh khu vực Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Đắk Lắk, Lâm Đồng, Kiên Giang và Cà Mau

Giai đoạn 2: Lễ trao vé “Về nhà ăn Tết” vinh danh những gương mặt người

lao động tiêu biểu được diễn ra vào ngày 10.01.2020 tại khu công nghiệp Pouyuen.

Trong buổi lễ, SABECO trao tận tay 20 chiếc vé cho những cá nhân tiêu biểu, đại diện cho 2000 người lao động thành công MV “Đường Đến Ngày Vinh Quang” phiên bản 2020 được chính thức ra mắt và trình chiếu trước đông đảo người lao động như món quà cổ vũ tinh thần cho họ.

Giai đoạn 3: Lễ Tiễn người lao động về nhà ăn Tết diễn ra sáng ngày

21.01.2020 tại nhà văn hóa Thanh Niên, TP.HCM với sự tham gia của đại diện các cơ quan hữu quan, các đơn vị báo chí, truyền hình và phát thanh cùng gần 2000 người lao động nhận vé Về nhà ăn Tết

- Truyền thông:

Xuyên suốt gần 2 tháng thực hiện chiến dịch, thông tin về chương trình được chia sẻ rộng rãi trên các kênh báo online, đài phát thanh, truyền hình uy tín Ngoài những kênh truyền hình Trung ương, chương trình cũng truyền thông trên các kênh truyền hình địa phương – quê hương của những người lao động thành công Cụ thể: báo online, các kênh truyền hình, các đài phát thanh,

Tham gia đề cử cho hạng mục “Đơn vị tiên phong vì cộng đồng” trong khuôn khổ chương trình Wechoice – Kênh 14.

Toàn bộ chiến dịch đạt được 180 tin bài.

● Mục tiêu đạt được:

- Top 4 tương tác ngành hàng Bia - Top 7 tương tác toàn thị trường.

- 7.7 triệu người được tiếp cận đến chiến dịch - 245,412 người tương tác với chiến dịch - $304,000 media Value.

- 2,000 người lao động được sum họp với gia đình.

2.3 Cơ hội và thách thức truyền thông của ngành

2.3.1 Cơ hội

- Bối cảnh thị trường truyền thông:

+ Truyền thông mạng xã hội: Trước đây, truyền hình là kênh truyền thông chủ đạo để quảng bá ngành hàng bia nói chung và Cider nói riêng Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự phát triển của internet và các mạng xã hội đã khiến truyền hình dần mất đi vị thế độc tôn Mạng xã hội là kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận với giới trẻ, đối tượng khách hàng chính của ngành Cider

=> Các thương hiệu trong ngành có thể tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để tạo ra các nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ.

+ Thương mại điện tử phát triển: Sự phát triển của thương mại điện tử cũng mang lại cơ hội mới cho ngành Cider như: giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng tiềm năng trên toàn quốc, giảm chi phí phân phối cũng như tăng doanh số bán hàng => Các thương hiệu có thể tận dụng các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Amazon, để tiếp cận với khách hàng tiềm năng trên toàn quốc.

+ Hành vi tiêu dùng thay đổi: hành vi của người tiêu dùng hiện nay đang ngày càng thay đổi theo hướng cá nhân hóa Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ

=> Các thương hiệu trong ngành bia như Strongbow cần có các chiến dịch truyền thông được cá nhân hóa để tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng.

- Xu hướng truyền thông:

+ Tập trung vào các kênh truyền thông kỹ thuật số: Các kênh truyền thông kỹ thuật số, đặc biệt là mạng xã hội, sẽ tiếp tục là kênh truyền thông chủ đạo trong ngành Cider Các nhãn hàng cần tận dụng sự phát triển của mạng xã hội để tạo ra các nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ.

+ Cá nhân hóa truyền thông: Các thương hiệu cần có các chiến dịch truyền thông được cá nhân hóa để tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng Các chiến dịch này cần dựa trên dữ liệu về sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng.

+ Sự hợp tác giữa các thương hiệu: Các thương hiệu Cider có thể hợp tác với nhau để tạo ra các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn Các chiến dịch hợp tác này có thể giúp các thương hiệu tiếp cận với nhiều người tiêu dùng hơn và nâng cao nhận diện thương hiệu.

2.3.2 Thách thức

Bởi vì Cider vẫn là một ngành chưa thực sự phổ biến trong thị trường, đặc biệt là gặp phải đối thủ cạnh tranh cực kì lớn khác là ngành đồ uống có cồn, nên việc truyền thông của Cider vẫn gặp nhiều thách thức để có thể bật lên mạnh mẽ:

- Hiểu biết về Cider: Cider thường không được biết đến rộng rãi như bia hoặc rượu

vang, và một số người tiêu dùng có thể không hiểu rõ về loại đồ uống này Chính vì vậy các thương hiệu cần một chiến lược truyền thông mạnh mẽ để giáo dục người tiêu dùng về các đặc điểm, nguồn gốc, và quy trình sản xuất của cider Từ đó họ sẽ bớt lo ngại về việc thiếu thông tin về sản phẩm và trở nên thoải mái hơn trong việc lựa chọn sử dụng;

- Chia sẻ thông điệp nguồn gốc và câu chuyện: Cider thường có câu chuyện và

nguồn gốc địa phương, và việc truyền tải thông điệp này có thể đòi hỏi sự chú ý đặc biệt cũng như thương hiệu cần có sự tìm hiểu kĩ càng về những câu chuyện đó để có thể khai thác được đúng yếu tố có thể làm bật lên câu chuyện Và những yếu tố đó có thể là giá trị địa phương, các nông trại sản xuất, và câu chuyện đằng sau mỗi chai cider, tất cả là những điều cần có trong chiến dịch truyền thông của sản phẩm ngành này.

- Khía cạnh sức khỏe và xu hướng thức uống nhẹ: Người tiêu dùng đang có xu

hướng tăng cường ý thức về sức khỏe và thức uống nhẹ, không chứa quá nhiều cồn, chú trọng việc sản phẩm lên men tốt cho sức khỏe, và cider cũng có thể đối mặt với

thách thức này Các thương hiệu cần phải phát triển thông điệp về sự nhẹ nhàng, tự nhiên, và nguyên liệu tự nhiên trong quảng cáo cider để tạo nên lòng tin với người tiêu dùng.

- Chia sẻ xã hội và tích cực: Các thương hiệu cần quản lý và kiểm soát chiến lược

truyền thông để không làm mất đi tính tích cực và thưởng thức tự nhiên của cider trong bối cảnh chia sẻ xã hội và ý thức xã hội ngày càng cao Phải thúc đẩy hình ảnh cider như là một lựa chọn thức uống đúng đắn và hài hòa với lối sống.

2.3.3 Đúc kết sự khác biệt trong hoạt động truyền thông tiếp thị củanhóm

- Thông điệp tiếp thị nổi bật:

Tạo ra thông điệp tiếp thị mạnh mẽ và độc đáo để làm nổi bật Strongbow so với các đối thủ cạnh tranh.

Strongbow biết rõ các đối tượng mục tiêu đang cần gì và nghĩ gì “liệu có phải càng lớn Tết càng chán hay do chúng ta đã lớn?”, hiểu được nỗi lòng của đa số khách hàng, nhóm quyết định tạo ra chiến dịch “Uống Strongbow, tô Tết mới” để khuyến khích người tiêu dùng tạo nên một cái Tết khác biệt, trở nên thú vị hơn bao giờ hết, không giống như bất kỳ năm nào trước đây Thông điệp này đã thúc đẩy sự sáng tạo và khám phá, khuyến khích mọi người không ngần ngại thay đổi và làm mới trải nghiệm tết của họ, để Tết này không còn nhàm chán; đồng thời kêu gọi người tiêu dùng uống Strongbow để tự do thể hiện bản thân và tự chủ trong việc tạo ra trải nghiệm tết riêng biệt.

Điều này giúp tạo sự gắn kết với khách hàng và tạo ra một cảm giác đặc biệt trong chiến dịch truyền thông tiếp thị của nhóm.

- Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông:

Nhóm sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng, bao gồm cả online (quảng cáo trên nền tảng digital và đặc biệt sử dụng mạng xã hội

như Facebook (đăng tải các thông tin về thương hiệu, hay tổ chức minigame để thu

hút tương tác), Youtube (i-TVC), Tiktok (kết hợp với các influencer) và offline (như

in ấn, các hoạt động khuyến mãi như: tặng voucher/coupon giảm giá, hay nhận ly đa sắc màu khi mua 2 lốc Strongbow, hỗ trợ đại lý trưng bày sản phẩm)

- Tương tác với người tiêu dùng:

Nhóm tạo ra các sự kiện và chiến dịch tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, cụ thể là:

● Các cuộc thi, minigame trên đa nền tảng như Game “Tết mới cùng

Strongbow” sẽ kèm theo filter game được thiết kế theo phong cách tươi sáng,

vui nhộn trên Tiktok.

● Các sự kiện trực tiếp như mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng sẽ được tặng các phần quà hấp dẫn.

● Hoặc trải nghiệm thực tế để tạo ra một kết nối sâu sắc với đối tượng mục tiêu Cuộc thi “Khoảnh khắc vàng, ngập tràn Strongbow”; tạo cơ hội để mọi người cùng tham gia và lưu giữ những khoảnh khắc về các hoạt động mới mẻ, những trải nghiệm độc đáo và thú vị vào dịp Tết cùng Strongbow.

Từ các hoạt động trên sẽ giúp thu hút lượng lớn người dùng tham gia và hưởng ứng Điều này không chỉ tạo ra một trải nghiệm thú vị cho khách hàng, mà còn giúp tăng độ nhận diện thương hiệu của Strongbow và tạo sự kết nối với cộng đồng.

- Hợp tác với nghệ sĩ và người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng:

Hầu hết những người này đều có độ nhận diện và mức độ ảnh hưởng nhất định trong công chúng và là những nhân vật được các thương hiệu “chọn mặt gửi vàng” trong các chiến dịch quảng cáo sản phẩm

Việc hợp tác với nghệ sĩ và người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng (Hiếu Thứ Hai, Bông Tím …) không chỉ giúp Strongbow gia tăng doanh số bán hàng bởi

hiệu ứng đám đông lan truyền khi nhìn thấy một ngôi sao sử dụng sản phẩm trên mạng xã hội có thể đưa một thương hiệu trở nên nổi bật chỉ sau một đêm; mà còn tạo được thiện cảm đối với thương hiệu thông qua sự yêu thích của đông đảo người hâm mộ đối với người nổi tiếng từ đó tăng cường uy tín cũng như độ nhận diện

thương hiệu (bởi dù đã xuất hiện tại Việt Nam khá lâu nhưng Strongbow không để

lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng) và tạo ra sự chú ý từ cộng đồng

mạng

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

3.1 Phân khúc khách hàng mục tiêu

Trong những năm gần đây, Strongbow đã có những nỗ lực để mở rộng phân khúc khách hàng của mình, bao gồm cả những người thuộc nhóm khách hàng truyền thống và phi truyền thống

- Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng, freelance,

- Thu nhập: 3tr-9tr - Sống ở 5 thành phố lớn

- Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, kinh doanh, - Thu nhập: >8tr

- Sống ở 5 thành phố lớn

Tâm lý - Thích tụ tập với bạn bè để trò chuyện, tâm sự, thường là các buổi ăn uống đơn giản, không cầu kì trong

- Mua hàng thông qua các kênh online nhiều hơn lượng đi đôi với giá tiền - Mua hàng trên cả 2 kênh

offline và online.

- Sử dụng đồ uống có cồn nhiều và đa dạng hơn (bia rượu, rượu nặng, cider) - Hình thức nội dung theo

dõi: video, âm nhạc, phim

- Hình thức nội dung theo dõi: video, âm nhạc, phim

3.2 Chiến lược định vị thương hiệu của đối thủ

3.2.1 Chiến lược định vị thương hiệu của các đối thủ đã xây dựng lại thương hiệu bia lâu đời của Singapore - Tiger beer, biến nó thành thương hiệu mang “đậm bản sắc châu Á”.

Ký tự “g” trong tên của thương hiệu gần giống với số 8, con số tượng trưng cho sự thịnh vượng và may mắn trong văn hóa của hầu hết các nước châu nghiệm bia đặc biệt từ chai này đến chai công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam,

bia được nhiều người trên toàn thế giới biết trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kỳ diệu tạo nên Heineken; vượng và đại diện cho Việt Nam ở vị trí trung tâm, logo vừa đảm bảo của người trẻ Việt – thế hệ sinh ra tại Việt Nam và sẵn sàng cho cuộc chơi thế giới.

mái sảng khoái khi Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính của Heineken

● Slogan:

“Lên như Rồng” - mong muốn gửi đi thông điệp về khát vọng cho tinh thần đang lên của một Việt Nam trẻ trung và động, luôn muốn vượt qua rào cản văn hóa và trải nghiệm thử thách mới Thương hiệu bia Tiger đã trở nên quen thuộc với người tiêu

Thương hiệu Bia Saigon được Sabeco phát triển thành nhiều sản phẩm khác nhau, bao gồm: Bia Saigon Lager, Bia Saigon Chill, Bia Saigon Export, Bia Saigon Special

Với công thức lên men lúa mạch quen thuộc và

kiên trì, vượt qua mọi giới hạn để theo đuổi đam mê thực sự của mình Không mang cảm giác sang trọng như Heniken nhưng Tiger truyền cảm hứng cho người xem dám theo đuổi ước mơ và sống với đam mê của bản loại bia này mang lại đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại thiếu trên “bàn nhậu” của người dân Việt Nam thương hiệu có giá thấp hơn các đối thủ khác khi Saigon thường được phân phối vào trong các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán lẻ truyền thống

● Xúc tiến:

vượt qua rào cản văn hóa và trải nghiệm Nam, Tiger Beer – tự hào là thương hiệu ra đời tại Châu Á vào năm 1932 và không chỉ ghi dấu ấn thành công tại khu vực mà còn trên toàn thế giới - chính thức giới thiệu chương

nhà máy sản xuất trên khắp thế giới.

● Giá cả:

Trên thị trường Việt Nam, giá của 1 chai thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người.

Bia Saigon thường xuyên tung ra các quảng cáo trên phương tiện truyền thông, các chương trình khuyến mãi như “Đón năm rồng, săn lộc rồng”, “Mở thùng Chill, tới mùa Chill” Đặc biệt, Bia Saigon chú