Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘIKHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN──────── * ────────BÁO CÁO THỰC HÀNHHỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀINGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI T
Tổng quan nghiên cứu
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại 4.0 hiện nay thì mạng xã hội là một trong những công cụ gắn kết mọi người lại với nhau Bên cạnh đó đây cũng là nơi mọi người lưu lại những khoảnh khắc kỉ niệm đáng nhớ Sinh viên học sinh và trẻ em cũng tích cực sử dụng mạng xã hội trong cuộc sống hàng ngày Với sự phát triển của khoa học công nghệ cà các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Tiktok, Twitter Instagram đang thu hút hàng triệu người dùng ở Việt Nam tham gia Đặc biệt đối với Tiktok dù ra mắt cách đây không lâu nhưng nó đang dẫn trở thành ứng dụng mạng xã hội phổ biến mà hầu như ai cũng đều biết đến.
Hiện nay Việt Nam là quốc gia có số lượng người dùng Tiktok cao nhất Đông Nam Á Thống kê cuối tháng 3 năm 2020 có 13 triệu người Việt sử dụng Độ tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên từ 12=>24 tuổi Trung bình mỗi người danh 28 phút ngày truy cập TikTok.
Không tiết lộ con số cụ thể, TikTok ước tính người dùng Việt Nam dành trung bình 28 phút mỗi ngày trên TikTok tuy nhiên các công ty nghiên cứu truyền thông độc lập như Kantar hay Nielsen chưa xác nhận số lượng khán giả này TikTok cho biết giờ chính đối với người dùng Việt Nam là 6 – 8 giờ tối vào thứ Sáu và thứ Bảy Một số báo cáo ước tính rằng khán giả toàn cầu cho ứng dụng này trong năm nay là khoảng 500 triệu Tại Việt Nam xu hướng nội dung thành công nhất trong năm – AFF Cup 2018 với hơn 120.000 video được phát hành về sự kiện này thu hút 548 triệu lượt xem.
Dựa trên các số liệu trên có thể thấy được mức độ học sinh sinh viên sử dụng mạng xã hội tương đối cao Phần lớn đều sử dụng mạng xã hội như mục đích để vui chơi, giải trí và tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên Chính vì những tác động trên nên nhóm đã chọn đề tài “nghiên cứu về tác động của mạng xã hội tiktok đến hành vi mua sắm của sinh viên năm nhất ĐHCNHN” Với đề tài này nhóm sẽ tìm hiểu xem Tiktok đã tác động như thế nào đến quyết định mua sắm của sinh viên năm nhất trường ĐHCNHN.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm chỉ ra giải pháp tăng quyết định mua sản phẩm thời trang của sinh viên năm nhất đối với các doanh nghiệp thời trang, đồng thời giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược hợp lí nhằm tăng doanh số bán hàng và tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng
Tìm hiểu các tác động của TikTok đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên năm nhất ĐHCNHN
Tìm hiểu sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, giúp doanh nghiệp biết được khách hàng có đang hài lòng với sản phẩm đó không
Tìm hiểu sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, giúp doanh nghiệp biết được khách hàng có đang hài lòng với sản phẩm đó không
Bối cảnh nghiên cứu
Theo nghiên cứu khoa học tiếp thị Tiktok Hoa Kỳ năm 2021 (Material thực hiện) khi tìm hiểu về tác động của Tiktok đối với văn hóa: Có 61% người dùng yêu thích các thương hiệu hơn khi họ tham gia hoặc sáng tạo video xu hướng trên tiktok 4/10 người dùng chi tiêu ngay cho các sản phẩm họ khám phá được trên tiktok, nhanh hơn 1/5 lần so với nền tảng khác.
Thông qua tiktok, các KOLs sẽ review sản phẩm, hướng người dùng có nhu cầu của người xem.
1.4 Đối tượng nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của TikTok lên hành vi mua hàng của sinh viên năm nhất trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên năm nhất có tham gia sử dụng mạng xã hội Tiktok
Về không gian: nghiên cứu được thực hiện ở tại cơ sở 3 trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu vào năm 2023
1.5 Tính mới và đóng góp của đề tài
Thông qua việc tìm hiểu, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài có những tính mới và đóng góp như sau:
● Thứ nhất, phạm vi ngoài nước: đây là đề tài được rất ít các nhóm/tác giả lựa chọn để nghiên cứu Phần lớn là mọi người đều tập trung khai thác khía cạnh bao quát chung của toàn bộ ứng dụng mạng xã hội tác động lên hành vi của giới trẻ, chưa đi vào cụ thể một đối tượng nhất định.
● Thứ hai, phạm vi trong nước lẫn địa phương: đây là đề tài đầu tiên được nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu về tác động của TikTok lên hành vi mua hàng của gen Z, cụ thể là đối tượng là sinh viên năm nhất trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
● Thứ ba, có thể tính toán và thu nhận được các góc nhìn bao quát lẫn cụ thể về những lợi ích/rủi ro và sự bùng nổ trong tương lai của việc mua hàng qua TikTok ở sinh viên năm nhất.
● Thứ tư, từ việc nghiên cứu có thể đề xuất những phương án sử dụng thích hợp, quản lý hiệu quả những trải nghiệm, tác động từ TikTok lên đối tượng sinh viên năm nhất trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
● Thứ năm, tìm ra những tác động khả thi, tiềm năng của loại hình truyền thông mua sắm ảo của sinh viên năm nhất để đưa ra hướng phát triển hệ thống mua hàng thông qua TikTok phù hợp với từng đối tượng cụ thể
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Một số khái niệm liên quan tới vấn đề nghiên cứu
“Sinh viên”: là một bộ phận đặc thù trong cộng đồng thanh niên của xã hội Có thể hiểu ngắn gọn, sinh viên là những người theo học bậc đại học một cách chính thức tại các cơ sở giáo dục đại học.
“Mạng xã hội” (tiếng anh: Social networking): là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Những người tham gia dịch vụ mạng xã hội còn được gọi là cư dân mạng Trên cơ sở tổng hợp nhiều quan điểm khác nhau có thể định nghĩa mạng xã hội là “dịch vụ kết nối thực thể truyền thông trên Internet với nhau thành những cụm bạn nhỏ hơn theo liên kết tự nguyện không phân biệt thời gian, không gian.”
“Tiktok”: là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra các video ngắn với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo Cách thức hoạt động của Tiktok cũng khá đơn giản, hầu hết là các video ngắn Tiktok cũng cho phép người dùng gắn link sản phẩm trên các video của họ, giúp chuyển đổi liền mạch từ nội dung sang thương mại điện tử Việt Nam hiện là một trong những quốc gia ĐNÁ có tốc độ tăng trưởng người dùng Tiktok cao nhất Tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký tại ViệtNam, 41% người dùng Tiktok ở dộ tuổi 16 đến 24.
“Tiktok Shop”: là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng ứng dụng tiktok Các sản phẩm được bán thông qua các video, livestream, tab giới thiệu sản phẩm nổi bật.
2.1.2 Tổng quan công trình nghiên cứu
Trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên Tiktok lên gen Z
Trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên TikTok lên gen Z, trong đó có nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) và Yana Respati Dewi (2021).
Năm 2020, Martina sử dụng phương pháp Snowball Sampling khảo sát trên 10 người dùng TikTok nữ đến từ nhiều quốc gia, nhưng chủ yếu là Ireland Tác giả cho rằng một trong những thành công của marketing trên TikTok là việc cho phép người dùng tự do sáng tạo nội dung theo sở thích của họ, tạo nên cơ hội tiếp cận với cộng đồng và xây dựng thương hiệu cá nhân. Bên cạnh đó tác giả cho rằng các thử thách gắn hashtag nhằm tạo ra xu hướng cũng là yếu tố thu hút giới trẻ không kém
Dewi (2021) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google form với 276 học sinh tạiState University of Malang có sử dụng TikTok Dewi kết luận rằng chỉ với 15-60 giây cho 1 video trên TikTok, phần lớn các đối tượng tham gia khảo sát đều có thể nắm được những thông tin cần thiết về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mỗi đối tượng khảo sát đều dành ít nhất 30-60 phút cho mỗi lần dùng TikTok, và bình quân truy cập vào nền tảng MXH này 5-7 lần một ngày Điều đó chứng minh rằngTikTok là một trong những nền tảng MXH phổ biến nhất đối với thế hệ trẻ, và đối tượng này cũng có cái nhìn tích cực đối với quảng cáo trên nền tảng này.
Năm 2022, Nhóm sinh viên Khoa quản lý kinh doanh K15 trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, nghiên cứu về tác động của mạng xã hội Tiktok đến nhận thức và hành vi của sinh viên K15 đại học công nghiệp Hà Nội.
Tính mới và đóng góp của đề tài
Thông qua việc tìm hiểu, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài có những tính mới và đóng góp như sau:
● Thứ nhất, phạm vi ngoài nước: đây là đề tài được rất ít các nhóm/tác giả lựa chọn để nghiên cứu Phần lớn là mọi người đều tập trung khai thác khía cạnh bao quát chung của toàn bộ ứng dụng mạng xã hội tác động lên hành vi của giới trẻ, chưa đi vào cụ thể một đối tượng nhất định.
● Thứ hai, phạm vi trong nước lẫn địa phương: đây là đề tài đầu tiên được nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu về tác động của TikTok lên hành vi mua hàng của gen Z, cụ thể là đối tượng là sinh viên năm nhất trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
● Thứ ba, có thể tính toán và thu nhận được các góc nhìn bao quát lẫn cụ thể về những lợi ích/rủi ro và sự bùng nổ trong tương lai của việc mua hàng qua TikTok ở sinh viên năm nhất.
● Thứ tư, từ việc nghiên cứu có thể đề xuất những phương án sử dụng thích hợp, quản lý hiệu quả những trải nghiệm, tác động từ TikTok lên đối tượng sinh viên năm nhất trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
● Thứ năm, tìm ra những tác động khả thi, tiềm năng của loại hình truyền thông mua sắm ảo của sinh viên năm nhất để đưa ra hướng phát triển hệ thống mua hàng thông qua TikTok phù hợp với từng đối tượng cụ thể
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Một số khái niệm liên quan tới vấn đề nghiên cứu
“Sinh viên”: là một bộ phận đặc thù trong cộng đồng thanh niên của xã hội Có thể hiểu ngắn gọn, sinh viên là những người theo học bậc đại học một cách chính thức tại các cơ sở giáo dục đại học.
“Mạng xã hội” (tiếng anh: Social networking): là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Những người tham gia dịch vụ mạng xã hội còn được gọi là cư dân mạng Trên cơ sở tổng hợp nhiều quan điểm khác nhau có thể định nghĩa mạng xã hội là “dịch vụ kết nối thực thể truyền thông trên Internet với nhau thành những cụm bạn nhỏ hơn theo liên kết tự nguyện không phân biệt thời gian, không gian.”
“Tiktok”: là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra các video ngắn với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo Cách thức hoạt động của Tiktok cũng khá đơn giản, hầu hết là các video ngắn Tiktok cũng cho phép người dùng gắn link sản phẩm trên các video của họ, giúp chuyển đổi liền mạch từ nội dung sang thương mại điện tử Việt Nam hiện là một trong những quốc gia ĐNÁ có tốc độ tăng trưởng người dùng Tiktok cao nhất Tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký tại ViệtNam, 41% người dùng Tiktok ở dộ tuổi 16 đến 24.
“Tiktok Shop”: là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng ứng dụng tiktok Các sản phẩm được bán thông qua các video, livestream, tab giới thiệu sản phẩm nổi bật.
2.1.2 Tổng quan công trình nghiên cứu
Trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên Tiktok lên gen Z
Trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên TikTok lên gen Z, trong đó có nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) và Yana Respati Dewi (2021).
Năm 2020, Martina sử dụng phương pháp Snowball Sampling khảo sát trên 10 người dùng TikTok nữ đến từ nhiều quốc gia, nhưng chủ yếu là Ireland Tác giả cho rằng một trong những thành công của marketing trên TikTok là việc cho phép người dùng tự do sáng tạo nội dung theo sở thích của họ, tạo nên cơ hội tiếp cận với cộng đồng và xây dựng thương hiệu cá nhân. Bên cạnh đó tác giả cho rằng các thử thách gắn hashtag nhằm tạo ra xu hướng cũng là yếu tố thu hút giới trẻ không kém
Dewi (2021) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google form với 276 học sinh tạiState University of Malang có sử dụng TikTok Dewi kết luận rằng chỉ với 15-60 giây cho 1 video trên TikTok, phần lớn các đối tượng tham gia khảo sát đều có thể nắm được những thông tin cần thiết về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mỗi đối tượng khảo sát đều dành ít nhất 30-60 phút cho mỗi lần dùng TikTok, và bình quân truy cập vào nền tảng MXH này 5-7 lần một ngày Điều đó chứng minh rằngTikTok là một trong những nền tảng MXH phổ biến nhất đối với thế hệ trẻ, và đối tượng này cũng có cái nhìn tích cực đối với quảng cáo trên nền tảng này.
Năm 2022, Nhóm sinh viên Khoa quản lý kinh doanh K15 trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, nghiên cứu về tác động của mạng xã hội Tiktok đến nhận thức và hành vi của sinh viên K15 đại học công nghiệp Hà Nội.
Năm 2022, Nhóm sinh viên Khoa đào tạo đặc biệt trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu về tác động của mạng xã hội Tiktok đến hành vi mua hàng của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh.
phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu kết hợp cùng các nguồn thông tin, số liệu của các nghiên cứu trước để xây dựng bộ câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu ở sinh viên năm nhất ĐHCNHN.
Nhận thấy những yếu tố tiềm năng thúc đẩy tỉ lệ người dùng mua hàng qua TikTok ngoại trừ các yếu tố về nhân khẩu học, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu sâu về yếu tố sâu gốc tác động đến sinh viên năm nhất ĐHCNHN qua phỏng vấn sâu dựa trên bộ câu hỏi được xây dựng dựa vào kết quả của các nghiên cứu đi trước.
Kiểm chứng mô hình của các nghiên cứu đi trước, bổ sung và so sánh của mô hình ở những địa điểm khác nhau với nghiên cứu ở sinh viên năm nhất ĐHCNHN.
Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc (Semi-Structured interview) Nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn cá nhân qua nền tảng Zoom, dựa trên bảng hỏi theo danh mục đã được thiết kế sẵn, nhưng thứ tự và cách đặt câu hỏi sẽ được điều chỉnh linh hoạt dựa vào câu trả lời và ngữ cảnh để thu thập được thông tin chính xác nhất Sau đó, người phỏng vấn sẽ quan sát trực tiếp hành vi, thái độ của người tham gia phỏng vấn để hiểu sâu hơn về đối tượng nghiên cứu.
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ phân tích bằng phương pháp phân tích theo chủ đề Thematic Analysis (Braun & Clarke, 2006) Phương pháp này được nhà nghiên cứu đề xuất bởi tính linh hoạt và hiệu quả trong nghiên cứu định tính.
Quy mô nghiên cứu
Tiến hành thu thập câu trả lời thông qua bảng câu hỏi trực tuyến nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho đối tượng tha gia khảo sát.Gửi bảng câu hỏi khảo sát tới các sinh viên năm nhất (khoảng 100 sinh viên).
Giả thuyết nghiên cứu
Biến độc lập: mạng xã hội Tiktok
Biến phụ thuộc: Tác động của Tiktok đến quyết định mua sắm của sinh viên năm nhất trường ĐHCNHN.
Các giả thuyết được đặt ra dựa trên mục tiêu, cơ sở lý thuyết như sau:
Sự ảnh hưởng của TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên năm nhất trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội
Hoạt động truyền thông, xu hướng người tiêu dùng
Nền tảng công nghệ TikTok shop
Giá cả, các hoạt động khuyến mãi
Sức mạnh của các thương hiệu, mẫu mã, đặc tính sản phẩm
Các bài đánh giá, lượt đánh giá sản phẩm trực tuyến
Giả thuyết 1: Tính hữu dụng khi mua sắm của mạng xã hội Tiktok có tác động tích cực tới sinh viên năm nhất.
Giả thuyết 2: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp việc sử dụng mạng xã hội Tiktok tới sinh viên năm nhất
Giả thuyết 3: Tính đa dạng sản phẩm góp phần ảnh hưởng tới người mua
Thảo luận và hàm ý chính sách
Qua khảo sát, nhóm tác giả đã rút ra được những kết quả như sau:
Hashtag là một trong những tính năng ưu việt không chỉ có riêng ở TikTok mà hầu hết các nền tảng mạng xã hội Hashtag là một từ hoặc một chuỗi các ký tự viết liền nhau được đặt sau dấu thăng (#) mà mọi người sử dụng trên mạng xã hội, giúp bài đăng của người dùng dễ dàng tới được với những người có chung mối quan tâm, thậm chí không cần theo dõi hoặc thích kênh của người đăng Gần một nửa người tham gia khảo sát dành sự chú ý cho những hashtag được đính kèm dưới các video quảng cáo của TikTok Tuy nhiên, việc sử dụng hashtag để tìm kiếm các quảng cáo có nội dung liên quan thì cho ra kết quả ngược lại: hầu hết số người trong nhóm này không dùng hashtag để tìm các nội dung liên quan hoặc các sản phẩm muốn xem đánh giá Mặt khác, người dùng cho rằng rằng việc sử dụng hashtag không hoàn toàn giúp họ có thể tìm kiếm sản phẩm và mua hàng dễ dàng hơn Có thể nói, hashtag có ảnh hưởng lớn tới nhận diện thương hiệu của nhãn hàng với những khách hàng tiềm năng trên nền tảng mạng xã hội, những người hầu như chưa biết tới nhãn hàng Tuy nhiên, có vẻ nhãn hàng chưa tận dụng tối đa ưu điểm của hashtag để đồng bộ với chất lượng và nội dung quảng cáo theo nhu cầu của người sử dụng
Một sàn thương mại điện tử lớn khác là Shopee sử dụng rất hiệu quả hashtag để tăng tính phổ biến cho sản phẩm của bình bằng những cách đơn giản như #sanpham #phanloaisanpham #noixuatxu
#tiktokcuadoanhnghiep… Và khi lấy Shopee làm một ví dụ giải thích, người phỏng vấn cho rằng sự phân loại hashtag của Shopee trên TikTok giúp họ tiếp cận với sản phẩm phù hợp một cách dễ dàng hơn. Độ dài của video được xem là một trong những điểm mạnh củaTikTok so với các nền tảng MXH thông thường Với công cụ chỉnh sửa và cho phép đăng tải nội dung trong khoảng thời gian vài giây đến 3 phút, TikTok đã thu hút người dùng đặc biệt là các doanh nghiệp sử dụng tính năng này để quảng cáo sản phẩm Nắm bắt được tâm lý của gen Z, đặc biệt là sinh viên năm nhất ĐHCNHN, giới hạn thời lượng video của TikTok gần như yêu cầu người sáng tạo nội dung phải chuyên nghiệp khi chọn lọc thông tin, hình ảnh để tiếp cận và thu hút người mua hàng Bên cạnh đó, người tham gia phỏng vấn thừa nhận thích thú khi xem video TikTok, khi nhiều cao trào của các clip trên TikTok thường xảy ra gần cuối video, điều này thật sự kích thích sự tò mò và hứng thú khi xem video ngắn của TikTok, thậm chí là các video quảng cáo Phần lớn người tham gia ưa chuộng các video dưới 1 phút, số ít cho rằng sẽ dành thêm thời gian xem nếu đấy là một dung hay.
Một ví dụ phổ biến trên TikTok là việc một số nhãn hàng như Nike, Adidas, Biti’s đã tận dụng được tối ưu tính năng này để quảng cáo và tạo ra những thử thách trong giới hạn 1 phút và thuyết phục được đông đảo người tham gia phỏng vấn thực hiện
Hiệu ứng âm thanh của TikTok nổi bật và chiếm ưu thế trong việc thu hút được người sử dụng Hầu hết người tham gia đều bị thu hút bởi tính năng này của TikTok, đặc biệt là tính năng chỉnh sửa, sáng tạo âm thanh hơn so với việc sử dụng hiệu ứng, nhãn dán biến hình,… Thuật toán tiếp cận người sử dụng thông qua nội dung của người xem: Dựa trên các thông số tương tác, TikTok sẽ xác định người dùng có nhiều khả năng quan tâm đến một số nội dung nhất định, và xác định từ những gì mà nhiều người dùng khác có cùng sở thích đã tương tác Khảo sát cho thấy người tham gia thường có xu hướng xem nội dung ở mục đề xuất từ TikTok và đánh giá cao tính năng phân chia mục nội dung của nền tảng này bởi nó giúp họ tiếp cận sâu hơn với những nội dung video họ có hứng thú và muốn được xem
Người tham gia đánh giá mức độ đầy đủ thông tin của các video trên TikTok ở ba mức: cao/thấp/trung bình, nhưng tỉ lệ ở 3 nhóm này tương đối ngang nhau Trong khi đó, về độ thu hút, số lượng người cho rằng thích TikTok hơn các nền tảng khác gần như áp đảo.
Thời trang, mỹ phẩm, vật dụng chăm sóc da và vật dụng gia đình là những sản phẩm được người tham gia ưa chuộng và có xu hướng muốn mua sau khi xem quảng cáo và đánh giá trên TikTok, do đó, lựa chọn quảng bá và kinh doanh các loại sản phẩm này thông qua nền tảng TikTok là rất phù hợp Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng giới tính có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, khi đa số khách hàng nữ có xu hướng muốn mua mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da, trong khi khách hàng nam thường thích mua đồ công nghệ và điện tử hơn Cả hai giới tính đều có hứng thú với thời trang và thức ăn Kết quả này tương đồng với một nghiên cứu về hành vi mua hàng trên một nền tảng mạng xã hội khác là Facebook ở nhóm tuổi 22-35 (NTH Ly, 2015).
Trong khi đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng phần lớn người phỏng vấn đều ít nhất một lần mua sản phẩm theo xu hướng của TikTok tại thời điểm đó Hơn một nửa trong số đó thường xuyên mua hàng vì “thắc mắc lý do sản phẩm đó thành xu hướng và muốn trải nghiệm” (S21).
Một nửa còn lại chỉ mua nếu như sản phẩm đó đúng theo sở thích (1) hoặc cảm thấy hữu ích (2).
5.3 Đối tượng làm nội dung Đối tượng làm nội dung là một người, một nhóm người, hoặc doanh nghiệp thực hiện sáng tạo nội dung video trên TikTok Đối tượng làm nội dung đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến tỷ lệ người xem và tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem thành lượt mua hàng
Phần lớn những người được khảo sát có xu hướng tin tưởng hoặc tin tưởng một phần vào quảng cáo của KOC và KOL KOC (Key OpinionConsumer) là người tiêu dùng chủ chốt với lượng theo dõi trung bình, nhiệm vụ chính là đánh giá sản phẩm, chủ yếu nhận được sản phẩm hoặc hoa hồng từ nhãn hàng KOL (Key Opinion Leader) là người dẫn dắt tư tưởng với tầm ảnh hưởng lớn hơn trong cộng đồng và kiến thức chuyên môn sâu hơn về một lĩnh vực Cả hai nhóm đối tượng này đều có tầm ảnh hưởng mạnh, tuy nhiên độ phủ sóng của KOL sẽ lớn hơn KOC
Lý do chủ yếu về sự tin tưởng này là do cảm nhận được sự chân thật trong cách đánh giá sản phẩm (1), bởi đối tượng này thường đánh giá sản phẩm dựa trên trải nghiệm sử dụng cá nhân; vì vậy họ sẽ có sự khách quan hơn so với quảng cáo từ các nhãn hàng Ngoài ra, hai lý do phổ biến khác được đưa ra là (2) sự tin tưởng từ nhiều người theo dõi khác và (3) tên tuổi của KOC và KOL Từ sự tin tưởng đó, số đông người tham gia quyết định bấm vào đường dẫn đến nơi bán sản phẩm từ những đối tượng này Một số nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên TikTok đối với người tham gia phỏng vấn có thể kể đến ca sĩ Bảo Anh hoặc Sơn Tùng M-TP - những KOL tham gia quảng cáo cho sàn điện tử Shopee, khiến quảng cáo từ nhãn hiệu này tạo ấn tượng tốt đối với người khảo sát.
Ngược lại, số lượng người tham gia khảo sát tin tưởng vào quảng cáo của các nhãn hàng thấp hơn nhiều so với nhóm đối tượng KOC và KOL, và tỉ lệ này còn thấp hơn nếu quảng cáo xuất hiện nhiều lần trong khi dùng TikTok với một nội dung Vì vậy, đa số người được khảo sát không bao giờ nhấp vào các liên kết quảng cáo đó để tìm hiểu thêm về sản phẩm.
Trong số các loại nội dung phổ biến nhất trên TikTok thì người tham gia phỏng vấn có xu hướng thích xem các video cung cấp kiến thức
(1) hoặc giải trí (2) Một trong những kết quả quan trọng của nghiên cứu là mức độ ghi nhớ nội dung video quảng cáo Phần lớn các nội dung video không hoặc ít để lại trong tâm trí của người tham gia khảo sát, hoặc chỉ số ít các video ấn tượng và khác biệt mới được ghi nhớ Và loại video không được nhớ nhiều nhất thường chứa các nội dung giải trí, mặc dù đây là loại video khá phổ biến trên TikTok hiện nay Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu các cửa hàng hoặc nhãn hàng đã có chiến lược quảng bá sản phẩm và thương hiệu hiệu quả hay không, khi người xem thường không nhớ nội dung truyền tải của các quảng cáo đó?
Tik Tok là nền tảng mạng xã hội có nội dung đa dạng nhưng lại có một nhược điểm trong khâu kiểm duyệt Vì vậy, một số cửa hàng hoặc nhãn hàng lợi dụng việc này bằng cách đăng tải nội dung giật gân để thu hút khách hàng Hơn phân nửa người được khảo sát đã gặp tình trạng kể trên Và trong số đó, số ít người chọn sẽ chặn hoặc bỏ qua video có nội dung xấu đấy.
Phần lớn người tham gia chưa từng gặp trường hợp mua sản phẩm khác mong đợi so với quảng cáo, nhưng cho rằng việc này không phải nhờ TikTok mà nhờ sự lựa chọn kỹ lưỡng, tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi ra quyết định mua hàng của họ Một phần nhỏ còn lại đã gặp phải tình trạng này nhưng vẫn tiếp tục tin tưởng và cân nhắc mua hàng qua quảng cáo của TikTok.