Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm highlands coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giáo viên hƣớng dẫn : Nhóm sinh viên thực hiện : ThS Đào Hồng Hạnh Nguyễn Thúy Nga – 21D100316 – 57A5 Lê Hà Vi – 21D100379 – 57A6 Nguyễn Khánh Trường – 20D100270 – 56A4 Nguyễn Văn Lượng – 20D100172 – 56A3 HÀ NỘI – 2023 1 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG 4 DANH MỤC CÁC HÌNH .5 LỜI MỞ ĐẦU 6 CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .7 1.1.Tính cấp thiết của đề tài 7 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 8 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: 8 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG .9 2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng 9 2.2 Hành vi của khách hàng 12 2.2.1 Khái niệm 12 2.2.2 Quyết định mua của khách hàng 14 2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng 17 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .21 3.1.Quy trình nghiên cứu 21 3.2.Phƣơng pháp nghiên cứu 22 3.2.1 Tiếp cận nghiên cứu 22 3.2.2 Phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin, dữ liệu 26 3.2.3 Phƣơng pháp xử lý và phân tích thông tin .28 3.2.4 Xây dựng bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu 31 4.2.Kết quả nghiên cứu 31 4.2.1.Kết quả nghiên cứu định tính 31 4.2.2.Kết quả nghiên cứu định lƣợng 40 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CÁC GIẢI PHÁP .71 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71 5.2 Các hàm ý về giải pháp đề xuất 71 2 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG 76 PHỤ LỤC 2: PHIẾU PHỎNG VẤN 81 3 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1.Bảng câu hỏi định tính Bảng 4.1.Sơ lược mẫu nghiên cứu Bảng 4.2.Bảng mã hóa dữ liệu định tính Bảng 4.3.Thống kê khách hàng ở Hà Nội tham gia khảo sát theo độ tuổi Bảng 4.4.Thống kê theo tỉ lệ giới tính tham gia Bảng 4.5.Thống kê khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee hay chưa Bảng 4.6.Thu nhập khách hàng trên địa bàn Hà Nội Bảng 4.7.Tần suất sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee Bảng 4.8.Thống kê mô tả Quy chuẩn chủ quan Bảng 4.9.Thống kê mô tả Chi phí chi tiêu đồ uống Highlands Coffee Bảng 4.10.Thống kê mô tả Sở thích của khách hàng ở Hà Nội đối với sản phẩm Highlands Coffee Bảng 4.11.Thống kê mô tả Lợi ích của khách hàng ở Hà Nội đối với sản phẩm của Highlands Coffee Bảng 4.12.Thống kê mô tả Quyết định lựa chọn giải khát, đồ uống của Highlands Coffee Bảng 4.13.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Quy chuẩn chủ quan” Bảng 4.14.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Quy chuẩn chủ quan” Bảng 4.15.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Chi phí” Bảng 4.16.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Chi phí” Bảng 4.17.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Lợi ích” Bảng 4.18.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Lợi ích” Bảng 4.19.Hệ số cronbach’s alpha của biến độc lập “Sở thích” Bảng 4.20.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Sở thích” Bảng 4.21.Hệ số cronbach’s alpha của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn đồ uống, sản phẩm giải khát của Highlands Coffee” Bảng 4.22.Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Quyết định lựa chọn đồ uống, sản phẩm giải khát của Highlands Coffee” 4 Bảng 4.23.Kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập Bảng 4.24.Total Variance Explained của các biến độc lập Bảng 4.25.Rotated Component Matrix Bảng 4.26.Kiểm định KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc Bảng 4.27.Total Variance Explained của các biến phụ thuộc Bảng 4.28.Component Matrix Bảng 4.29.Correlations Bảng 4.30.Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary Bảng 4.31.Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA Bảng 4.32.Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficients DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn Philip Kotler, 2009) Hình 2.2.Quá trình ra quyết định (Nguồn Philip Kotler, 2009) Hình 2.3.Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua sản phẩm (Nguồn Philip Kotler, 2009) Hình 4.1.Biểu đồ thống kê tỉ lệ tham gia khảo sát theo độ tuổi Hình 4.2.Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính tham gia 5 LỜI MỞ ĐẦU Dưới sự tác động của công cuộc đổi mới đất nước, Việt Nam đã có những phát triển vượt bậc về mọi mặt Nền kinh tế đất nước cũng được phát triển kéo theo những nhu cầu của khách hàng ngày càng đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng cao hơn Không chỉ là đáp ứng nhu cầu như thông thường mà các doanh nghiệp phải có những chiến lược phong phú, hiệu quả để có thể thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình Một trong những thị trường cạnh tranh khá gay gắt và đòi hỏi các doanh nghiệp trong lĩnh vực này phải chiếm được lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, đó là thị trường đồ uống, sản phẩm giải khát Ngày nay, để có cho mình một thứ đồ uống bất kì, người ta có thể tìm ở bất cứ đâu rất dễ dàng nhưng để đọng lại trong lòng khách hàng thì lại phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau mà doanh nghiệp tạo nên Do đó, nhóm nghiên cứu chúng em lựa chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee” nhằm xem xét, đánh giá những yếu tố gây kích thích đến quyết định mua của khách hàng để từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp hợp lý cho doanh nghiệp thu hút và đáp ứng được nhu cầu khắt khe của khách hàng trong thị trường ngày nay Nghiên cứu được chia thành năm chương chính như sau: Chương 1: Đặt vấn đề Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Chương 3:Phương pháp nghiên cứu Chương 4:Kết quả nghiên cứu Chương 5:Thảo luận nghiên cứu và hàm ý các giải pháp Để hoàn thành nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chúng em đã nhận được sự góp ý, hướng dẫn, giúp đỡ rất nhiều từ cô Đào Hồng Hạnh Chúng em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất tới cô vì đã dành thời gian đóng góp, hướng dẫn giúp chúng em có thể hoàn thành được sản phẩm nghiên cứu khoa học một cách hoàn chỉnh nhất Tuy chúng em đã cố gắng hết sức nhưng cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những lời đóng góp, nhận xét từ các quý thầy cô Chúng em xin chân thành cảm ơn! 6 CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Cuộc sống ngày càng phát triển cùng với sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ kĩ thuật hiện đại, các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng của mình cạnh tranh thị trường với các doanh nghiệp khác để có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng, cũng như việc tối đa hóa lợi nhuận Cuộc sống phát triển kéo theo nhu cầu và hành vi của con người được nâng cao và thay đổi dần qua từng thời kỳ Tất cả các nhu cầu của con người, trong đó có nhu cầu ăn uống trở nên khắt khe hơn, họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao hơn, đáp ứng được nhiều nhu cầu cùng một lúc Trong khi đó, thành phố Hà Nội là thủ đô của nước ta, chính vì vậy khách hàng tập trung ở đây cũng có nhu cầu ăn uống đa dạng hơn, cao cấp hơn, đặc biệt họ rất rành trong việc sử dụng đồ uống, sản phẩm giải khát Sau hàng giờ học tập và làm việc mệt mỏi, mỗi người đều muốn có một thứ đồ uống sảng khoái để có thể tiếp tục tập trung, nâng cao hiệu suất Ở Hà Nội, mọi người đều có thể dễ dàng mua được những cốc cà phê ở nhiều nơi, bất kể ở quán cà phê sang trọng hay các quán vỉa hè Tuy nhiên để có một cốc cà phê hay đồ uống hợp khẩu vị, hợp gu lại là nỗi băn khoăn của nhiều người bởi hiện nay có quá nhiều thương hiệu đồ uống xuất hiện và cạnh tranh thị phần trên thành phố Hà Nội Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Sau nhiều năm hình thành và phát triển, tính đến thời điểm này thì đã có hơn 300 cơ sở hoạt động trên khắp Việt Nam Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước Nhằm mục đích tìm hiểu và đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee, từ đó có thể đề xuất những giải pháp để làm hài lòng khách hàng, thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Highlands Coffee, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee” 7 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu về thực trạng mua đồ uống của khách hàng - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Highlands Coffee của khách hàng? (cơ sở vật chất, giá cả, vị trí, an ninh, thuận tiện…) - Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố trên như thế nào? Cùng chiều hay ngược chiều? - Tìm hiểu những đánh giá, lời khuyên cũng như là cách mua hàng của khách hàng về sản phẩm của Highlands Coffee, và tìm hiểu về những mong muốn và nhu cầu mua sản phẩm của Highlands Coffee 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến các yếu tố tác động vào quyết định mua đồ uống Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu - Khách thể: Khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn Hà Nội - Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Địa điểm được chọn để nghiên cứu là địa bàn xung quanh khu vực của người thực hiện nghiên cứu và các cửa hàng Highlands Coffee 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: Nhóm sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Hai phương pháp này sẽ được làm rõ hơn tại chương III 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu  Đề tài nhằm khảo sát và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội  Đối với khách hàng: đề tài đưa ra những giải pháp nhằm giúp cho các khách hàng có những quyết định đúng đắn về việc quyết định lựa chọn sản phẩm giải khát, đồ uống phù hợp với sức khỏe và điều kiện kinh tế của bản thân  Đối với Highlands coffee: qua đề tài này, các doanh nghiệp có thể hiểu hơn về suy nghĩ, nhu cầu của khách hàng khi quyết định chọn các sản phẩm giải khát, đồ uống để từ đó có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đó 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng 2.1.1 Nghiên cứu nƣớc ngoài – Chang và Wildt Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua hàng, 1994, Journal of the Academy of Marketing Science Mục tiêu nghiên cứu: Xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu Yếu tố chất lượng cảm nhận không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin quy kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận Và yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại - Tsiorsou và cộng sự Ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006, Ỉnternational of Journal of Consumer Studies Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng Mô hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng tiền), sự 9 thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là giày thể thao Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động Nhận xét các nghiên cứu ngoài nƣớc trƣớc đây: Các nghiên cứu ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đều có điểm chung là yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng Bên cạnh đó còn có các yếu tố khác tác động đến ý định mua hàng như yếu tố giá cả, sự thỏa mãn 2.1.2 Nghiên cứu trong nƣớc - Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Thị Mỹ Thanh Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua cà phê sữa hòa tan Vinacafe Biên Hòa của ngƣời tiêu dùng tại Cần Thơ, 2017, Đại học Tây Đô Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê sữa hòa tan Vinacafé Biên Hòa của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ nhằm tìm ra các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm và đề xuất một số hàm ý quản trị để hỗ trợ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng này nói chung để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố: đặc tính của sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng, giá cả, lợi ích tinh thần, lòng tin sản phẩm, tính tiện lợi Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê sữa hòa tan Vinacafé Biên Hòa, các yếu tố đó là: đặc tính của sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng, giá cả, lợi ích tinh thần, lòng tin sản phẩm, tính tiện lợi Kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà sản xuất có chính sách để phát triển sản phẩm và có chiến lược kinh doanh hợp lý để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn - Bùi Văn Đạt Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, 2019, Đại học Kinh tế Huế 10