Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện tây sơn, tỉnh bình định

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGUYỄN VĂN HOÀNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÕ THUẬT CỦA DU KHÁCH TẠI HUYỆN TÂY SƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH LUẬN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN VĂN HOÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÕ THUẬT CỦA DU KHÁCH TẠI

HUYỆN TÂY SƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN VĂN HOÀNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÕ THUẬT CỦA DU KHÁCH TẠI

HUYỆN TÂY SƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: PGS TS Phạm Thị Bích Duyên

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm

du lịch võ thuật cùa du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định” là công trình

nghiên cứu của tôi Các tài liệu tham khảo và thông tin dữ liệu trong bài luận văn đều được trích dẫn nguồn rõ ràng Nội dung của luận văn là trung thực và chưa từng công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây Nếu có sai sót nào xảy ra tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm theo quy định ban hành

Bình Định, ngày tháng 10 năm 2023

Học viên

Nguyễn Văn Hoàng

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo Trường Đại học Quy Nhơn, đặc biệt là các Thầy Cô giáo Khoa TCNH & QTKD, đã tận tình giảng dạy giúp tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo cao học của nhà trường

Tiếp theo, tôi xin chân thành biết ơn và gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến với

cô PGS TS Phạm Thị Bích Duyên đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện

để giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu này

Bên cạnh đó, tôi cũng trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý của quý chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và võ thuật, các nhà khoa học và khách du lịch đã dành thời gian quý báu của mình để chia sẽ những nội dung có ý nghĩa cho bài nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân thiết trong gia đình, bạn bè đã động viên trong suốt quá trình học tập và thực hiện bài luận văn

Bình Định, ngày tháng 10 năm 2023

Học viên

Nguyễn Văn Hoàng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Đóng góp mới của đề tài 5

7 Kết cấu đề tài luận văn 6

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Khái quát về du lịch 7

1.1.1 Khái niệm về du lịch 7

1.1.2 Giới thiệu về du lịch trải nghiệm 7

1.2 Tổng quan về du lịch Bình Định 8

1.2.1 Vài nét về du lịch Bình Định 8

1.2.2 Võ thuật cổ truyền Bình Định 9

1.3 Các lý thuyết và khái niệm liên quan đến ý định hành vi 10

1.3.1 Ý định hành vi 10

1.3.2 Động cơ du lịch 12

1.3.3 Hình ảnh điểm đến 14

1.3.4 Nguồn thông tin 15

1.4 Một số mô hình nghiên cứu 16

1.4.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài 16

1.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 20

1.4.3 Tóm lược các mô hình nghiên cứu 23

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 26

1.5.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 27

Tiểu kết chương 1 29

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Xây dựng thang đo 32

2.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 32

2.2.1.1 Thang đo về động cơ du lịch 32

2.2.1.2 Thang đo về nguồn thông tin 33

2.2.1.3 Thang đo về hình ảnh điểm đến 34

2.2.1.4 Thang đo về ý định trải nghiệm 35

2.2.2 Xây dựng thang đo chính thức 35

2.3 Thực hiện nghiên cứu 38

2.3.1 Thiết kế mẫu 38

2.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức 39

2.3.3 Thu thập và xử lý số liệu 39

2.3.4 Phân tích dữ liệu 39

2.3.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 39

2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

2.3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy 40

Tiểu kết chương 2 41

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 42

3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

3.3.1 Thực hiện EFA cho biến độc lập 48

3.3.2 Thực hiện EFA cho biến phụ thuộc 52

3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 55

3.4.1 Phân tích tương quan 55

3.4.2 Phân tích hồi quy 56

3.4.3 Kiểm định các giả định của hồi quy tuyến tính 59

3.4.4 Kiểm định sự khác biệt các biến định tính 61

3.4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính 61

3.4.4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi 62

3.4.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm trình độ học vấn 62

3.4.4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm nghề nghiệp 63

3.4.4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm thu nhập 64

3.4.4.6 Kiểm định sự khác biệt giứa nhóm quốc tịch 65

3.4.4.7 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm hình thức du lịch 65

3.4.4.8 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm thời gian lưu trú 66

Tiểu kết chương 3 67

Chương 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

4.1.1 Cơ hội học hỏi/ giao tiếp 68

4.1.2 Nguồn thông tin 68

4.1.3 Tính mới 68

4.1.4 Cơ sở hạ tầng 69

4.2.5 Tiện nghi du lịch 69

4.1.6 Hỗ trợ từ chính quyền 69

4.1.7 Cơ hội khẳng định bản thân 70

4.1.8 Thể chất 70

4.1.9 Đặc điểm tự nhiên 70

4.2 Hàm ý quản trị 72

4.3 Những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

Tiểu kết chương 4 79

KẾT LUẬN 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC GIAO ĐỀ TÀI VÀ CỬ NGƯỜI HƯỚNG DẪN LUẬN VĂN THẠC SĨ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nội dung

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance )

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

ICISE :Trung tâm Quốc tế Khoa học và Giáo dục liên ngành

SPSS : Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) T-test : Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Sample T-test)

TPB : Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour)

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định hành vi 23

Bảng 2.4 Tổng hợp thang đo nháp thuộc thành phần hình ảnh điểm đến 34

Bảng 3.16 Kết quả phân tích sự khác biệt nghề nghiệp 63

Bảng 3.20 Kết quả phân tích sự khác biệt thời gian lưu trú tại Bình Định 66

Hình 1.4 Mô hình khái niệm của sự quan tâm sự kiện thể thao 17

Hình 1.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi trong sự kiện thể thao 20 Hình 1.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch thể thao 21 Hình 1.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách

du lịch: Trường hợp điểm đến Tp Hồ Chí Minh 22

Hình 3.4 Đồ thị Q-Q Plot của phần dư 60

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch đã trở thành điểm sáng của nền kinh tế, đóng góp ngày càng trăng trong

tỷ trọng GDP quốc gia nói chung và địa phương nói riêng Hành vi lựa chọn điểm đến

và trải nghiệm dịch vụ du lịch là một trong những vấn đề cốt lỗi và quan trọng của hành vi tiêu dùng du lịch Du lịch võ thuật là loại hình du lịch không phải là mới lạ trên thế giới Những năm 70 của thế kỷ XX, các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan đã khai thác tốt loại hình du lịch này Với những cái tên như Thiếu Lâm Tự, Sumo hay Muay không xa lạ gì với du khách Võ thuật cổ truyền Việt Nam nói chung và võ thuật Bình Định nói riêng xét về độ hấp dẫn không hề kém cạnh với bất kỳ môn võ nào khác trên thế giới Thế nhưng trong lúc các nước láng giềng như Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản đã biến võ thuật trở thành một sản phẩm du lịch mang lại những giá trị cao về kinh tế và văn hóa Trong khi đó, Việt Nam chúng ta cũng đã khai thác loại hình trải ngiệm du lịch võ thuật này từ năm 2010 song đến nay vẫn chưa mang lại được những giá trị tốt nhất, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng vốn có [31]

Bình Định được mệnh danh là vùng đất “thơ ca – thượng võ”, nơi có nhiều tài nguyên du lịch độc đáo, tài nguyên văn hóa phong phú Trong đó, võ thuật cổ truyền Bình Định là tinh hoa văn hóa, là niềm tự hào của người dân Việt Nam nói chung và người dân Bình Định nói riêng Theo đánh giá của UBND huyện Tây Sơn là địa phương có tiềm năng, lợi thế phát triển du lịch, song hoạt động du lịch ở địa phương phát triển chưa tương xứng Khách du lịch đến Tây Sơn chủ yếu tham quan trong ngày, lượng khách lưu trú qua đêm rất ít Thực tế cho thấy du lịch Tây Sơn thiếu các sản phẩm du lịch hấp dẫn để “giữ chân” du khách Theo thống kê, hằng năm ngành du lịch huyện Tây Sơn đón hơn 150 ngàn lượt khách tham quan [27] Phần lớn, khách du lịch chủ yếu tham quan các di tích tâm linh và danh thắng cảnh ở Tây Sơn Song loại hình du lịch trải nghiệm võ thuật vẫn chưa thu hút được nhiều du khách đến tham quan

Để phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng, lợi thế và kỳ vọng, Bình Định cần phát triển gắn kết chặt chẽ, hiệu quả với bảo tồn, phát huy giá trị di sản và bản sắc

văn hóa dân tộc Hơn nữa, huyện Tây Sơn định hướng phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với các sản phẩm du lịch, gồm: nhóm du lịch lịch sử tâm linh; nhóm du lịch sinh thái và nhóm du lịch phi vật thể (đặc biệt là võ cổ truyền, trống trận Tây Sơn, các lễ hội) Trong đó, du lịch trải nghiệm võ thuật cổ truyền cũng là một trong những định hướng phát triển trọng điểm của tỉnh Bình Định Do đó, việc thấu hiểu được tâm lý, nhu cầu và mong muốn trải nghiệm võ thuật của du khách khi đến Tây Sơn là điều hết sức cần thiết Từ đó, góp phần đáp ứng tốt nhu cầu của du khách

và thúc đẩy du khách có ý định tham gia trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

Với tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch võ thuật dân tộc nhưng thật sự vẫn chưa thu hút được du khách Đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào giải

quyết vấn đề này Xuất phát từ những vấn đề thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài “ Các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định” làm luận văn thạc sĩ của mình Đề tài có ý nghĩa về mặt lý

luận trong việc củng cố lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng mà còn cung cấp ý nghĩa thực tiễn cho việc thấu hiểu khách hàng đối với dịch vụ du lịch trải nghiệm võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Có rất nhiều công trình nghiên cứu của nước ngoài về ý định hành vi của khách hàng Điển hình là các mô hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2009) với mô hình lựa chọn điểm đến du lịch, cho rằng yếu tố đẩy và kéo là các nhân tố quan trọng để giải thích lý do vì sao du khách lại quyết định điểm đến du lịch [7], [14] Ottevanger (2007) đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng gián tiếp tới động lực tham gia sự kiện thể thao và mô hình khái niệm của sự quan tâm sự kiện thể thao [13] Nghiên cứu Phau và cộng sự (2014) nhằm mục đích kiểm tra các giá trị tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trẻ ở Australia Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng được các tác giả sử dụng để phân tích và kiểm tra các giả thuyết liên quan Kết quả nghiên cứu cho rằng, có 2 yếu

tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nơi đến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Hình ảnh nơi đến [21] Trong đó, giá trị cảm nhận vừa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới ý định lựa chọn nơi đến du lịch Nghiên cứu của Mishra và cộng sự (2022) đã thảo luận về động

cơ du lịch trong Du lịch thể thao tích cực (AST) [18] Kết quả cho thấy ở cả hai quốc gia, những người tham gia được thúc đẩy chủ yếu bởi việc khám phá du lịch, gắn kết

xã hội và giảm bớt căng thẳng, vốn là những động cơ du lịch chính thường gắn liền với

du lịch Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2022) nhằm mục đích khám phá các tác động nhận thức của du lịch thể thao làm trung gian cho mối quan hệ giữa (1) hình ảnh điểm đến và sự ủng hộ của người dân đối với phát triển du lịch thể thao và (2) kiến thức về du lịch và sự hỗ trợ của người dân đối với phát triển du lịch thể thao [19]

Riêng về nghiên cứu trong nước theo hướng ý định hành vi trong những năm gần đây có thể kể đến, nghiên cứu của Ngô Thị Lệ Thu (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch thể thao của du khách tại Bình Thuận, đã đưa ra các nhân tố có tác động đến ý định tham gia du lịch thể thao là: nhân tố đẩy, nhân tố kéo, trải nghiệm chuyến đi [35] Tuy nhiên, nghiên cứu này không tập trung vào một môn thể thao hay loại hình thể thao nhất định nên kết quả không mang tính đại diện cao, do đặc trưng của từng môn thể thao khác nhau Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với 615 khách du lịch nội địa và quốc tế [26] Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của du khách bao gồm: Động lực du lịch, hình ảnh điểm đến,

và nguồn thông tin điểm đến Trong đó, thông tin điểm đến có ảnh hưởng đến động lực

du lịch và động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, nghiên cứu này liên quan đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch mà đề tài luận văn cần nghiên cứu ý định hành vi khách hàng Do đó, tác giả đã cân nhắc sử dụng biến quan sát cho phù họp khi đưa vào mô hình nghiên cứu Nghiên cứu của Thân Trọng Thụy và cộng sự (2018) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính hấp dẫn điểm đến tới sự hài lòng và ý định quay lại các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá mối quan hệ hấp dẫn điểm đến tới sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam của du khách Nghiên cứu sử dung phỏng vấn bằng bảng câu hỏi có cấu trúc và phân tích dữ liệu đa biến Kết quả cho thấy tác động tích cực của tính hấp dẫn điểm đến du lịch tới sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Ngoài ra, ý định quay lại cũng chịu sự tác động tích cực gián tiếp từ thông tin truyền miệng và trực tiếp từ niềm tin tín ngưỡng [33] Gần đây, Đặng Thanh

Liêm và Nguyễn Ngọc Điệp (2021) đã nghiên cứu về ý định chọn hoạt động thể thao trong kỳ nghỉ tại Quãng Ngãi của khách du lịch biển Nghiên cứu này được tiến hành nhằm khám phá ý định lựa chọn hoạt động thể thao của khách du lịch biển từ các tỉnh phía Nam, điển hình là từ TP Hồ Chí Minh đến Quảng Ngãi, vùng kinh tế trọng điểm Nam Trung Bộ [28] Kết quả khảo sát ý kiến 430 khách du lịch đã được tiến hành cho thấy các hoạt động mà họ có ý định ưu tiên chọn, đó là: Chèo thuyền Kayak, Yoga biển, Chèo ván SUP, Bóng chuyền bãi biển và Bóng đá bãi biển

Tóm lại, kết quả tổng quan nghiên cứu trước đây đã giúp cho tác giả nhìn thấy tổng thể về chủ đề nghiên cứu về ý định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của du khách cả ở trong nước và nước ngoài Có thể nói, các nghiên cứu trước đây đã vận dụng linh hoạt nhiều cách tiếp cận lý thuyết khác nhau và các lý thuyết này điều có khả năng giả thích được tâm lý, hành vi của du khách đối với các dịch vụ du lịch tại điểm đến Nhìn chung, các nghiên cứu trên tương đối phù hợp, với đề tài nghiên cứu

về ý định hành vi của khách du lịch Tuy nhiên, các công trình chỉ tập trung nghiên cứu tổng quát ý định hành vi của du khách về việc lựa chọn điểm đến du lịch thể thao chứ chưa đi sâu vào một loại hình du lịch nào cụ thể Bên cạnh đó, một số biến quan sát tác giả nhận thấy chưa phù hợp với thực tiễn nghiên cứu của đề tài ý định trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định Cho nên tác giả đã kế thừa

có chọn lọc biến của các công trình nghiên cứu trên và phát triển thêm một số biến mới đưa vào nghiên cứu cho một loại hình du lịch thể thao cụ thể là trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng được mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố tác động đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm giúp các cơ quan quản lý du lịch Bình Định trong việc nắm bắt các thị hiếu và đáp ứng các yêu cầu của du khách

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định trải nghiệm du lịch

võ thuật của du khách

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

+ Thời gian: Từ tháng 05/ 2023 đến tháng 10/ 2023 Trong đó, dữ liệu sơ

cấp được thu thập trong khoảng từ tháng 05/2023 - 07/2023

- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đến huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định bao

gồm khách nội địa và quốc tế

5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu kết hợp với nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết hành vi của du khách

có ý định tham gia trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực

du lịch và võ thuật tại Bình Định

- Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi định lượng và phân tích dữ liệu bằng phần mền SPSS 20.0

6 Đóng góp mới của đề tài

Luận văn đã mang lại một số kết quả về lý luận và thực tiễn, cũng như những đóng góp mới và khả năng phát triển của đề trong tương lai như sau:

- Đóng góp về lý luận: Luận văn đã góp phần hệ thống các lý luận về du lịch trải nghiệm và luận điểm về các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách

- Đóng góp về mặt thực tiễn: Luận văn chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định và

đề xuất một số hàm ý quản trị cho các cơ quan quản lý địa phương, công ty du lịch và

các điểm đến du lịch trải nghiệm võ thuật về chiến lược phát triển, hoạt động bảo vệ tài nguyên du lịch, truyền thông về điểm đến du lịch để tác động đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định Đồng thời, luận văn cũng đã chỉ ra được những điểm hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo

- Tính mới của luận văn:

+ Tính mới về lý luận: Đã bổ sung nhân tố mới (nhân tố thông tin) vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý du lịch trải nghiệm của du khách

+ Tính mới về mặt thực tiễn: Đã vẫn dụng nghiên cứu ý định hành vi du lịch vào một loại hình du lịch cụ thể là trải nghiệm du lịch võ thuật tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định mà trước đây chưa có nghiên cứu nào thực hiện Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật và

đề xuất một số hàm ý quản trị cho công ty du lịch, điểm đến du lịch và cơ quan quản lý

du lịch địa phương trong việc thu hút, kích thích ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

7 Kết cấu đề tài luận văn

Đề tài luận văn được trình bày gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

có mục đích chính là kiếm tiền”

Theo Điều 3, Khoản 1, Luật du lịch 2017 thì “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghĩ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác” [36]

Nhìn chung, từ những khái niệm về du lịch ở trên, khái niệm về du lịch được

tác giả rút ra như sau: “Du lịch chính là sự dịch chuyển từ nơi thân thuộc nhất đến những nơi xa lạ nhất để tìm sự thoải mái và giải tỏa căng thẳng Là tổng thể các mối quan hệ phát sinh giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh, cộng đồng dân cư địa phương và có sự quản lý chặt chẽ của chính quyền địa phương.”

1.1.2 Giới thiệu về du lịch trải nghiệm

Du lịch trải nghiệm là hình thức du lịch giúp du khách có cơ hội trải nghiệm thực tế cuộc sống trong những môi trường mới Tham gia du lịch trải nghiệm là hoạt động hòa mình vào thực tế cuộc sống tại các điểm đến du lịch của du khách thông qua việc tìm hiểu thông tin và tham gia vào các hoạt động cụ thể trong vai trò là những thành viên trực tiếp của môi trường và cộng đồng bản địa Những hoạt động đó sẽ giúp

du khách sẽ có thêm những trải nghiệm thú vị về cuộc sống trong môi trường mới khác biệt với cuộc sống thường ngày Ngoài ra, du khách cũng sẽ tích lũy thêm những tri thức và kinh nghiệm thực tế về thiên nhiên, văn hoá xã hội nhờ việc tham gia vào các hoạt động cụ thể cùng với cộng đồng địa phương [30]

Như tên gọi, “du lịch trải nghiệm” là một hình thức du lịch thiên về trải nghiệm của bản thân, học hỏi, khám phá những điều mới Du lịch trải nghiệm đòi hỏi bạn phải thâm nhập vào cuộc sống nhiều hơn, bạn bè học hỏi thêm nhiều điều mới mẻ trong cuộc sống thông qua những hoạt động tại bản địa Du lịch trải nghiệm giúp bạn lấy lại cảm hứng sống, học tập và làm việc Bản thân sẽ làm những việc mà trước giờ chưa từng làm, nghĩa về những điều chưa từng nghĩ Trên thế giới hình thức “ du lịch trải nghiệm” này được khai thác và phát triển khá lâu Trong những năm trở lại đây, hình thức du lịch hấp dẫn này cũng đang trở thành xu thế không chỉ của các bạn trẻ mà còn dành cho các gia đình ở mọi lứa tuổi

1.2 Tổng quan về du lịch Bình Định

1.2.1 Vài nét về du lịch Bình Định

Bình Định là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu đẹp về thiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ tài nguyên du lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với các tỉnh lân cận để có thể tổ chức hầu hết các loại hình du lịch với quy mô lớn có thể tạo nên sức hút mạnh đối với khách du lịch trong nước và quốc tế Với đường bờ biển dài 134 km giáp gần một nửa

số huyện, thành phố, Bình Định được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh và bãi biển đẹp như: Bãi biển Quy Nhơn, Hải Giang, Trung Lương, Đây được xem là nguồn tài nguyên tự nhiên quan trọng và quý giá nhất có khả năng góp phần thúc đẩy

du lịch Bình Định trở thành một tỉnh trọng điểm về du lịch trong thời gian tới

Bên cạnh đó, các loại hình du lịch văn hóa, lịch sử, cách mạng cũng đang được chú trọng nhằm đẩy mạnh phát triển sản phẩm du lịch văn hóa với bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, lịch sử, cách mạng của tỉnh, khai thác thế mạnh ẩm thực đặc trưng,

đa dạng của địa phương Bình Định là tỉnh có nền văn hóa lâu đời, nơi đây còn lưu giữ nhiều kiến trúc văn hóa của người Chăm, đặc biệt là thành cổ Đồ Bàn, nơi đã từng là

cố đô của Vương triều Champa Các cụm tháp Chàm có kiến trúc độc đáo như: tháp Dương Long, tháp Bánh Ít, tháp Cánh Tiên, tháp Đôi Bình Định là quê hương của người anh hùng dân tộc Quang Trung – Nguyễn Huệ đã từng vào Nam đánh tan quân xâm lược Xiêm ở Xoài Mút, ra Bắc phá tan 29 vạn quân Thanh thống nhất đất nước Bình Định còn là một cái nôi của nghệ thuật tuồng, dân ca bài chòi, của điệu múa trống trận Quang Trung độc đáo

Ngoài ra, các sản phẩm du lịch mới, có tiềm năng cũng đang được quan tâm như phát triển dịch du lịch tại Trung tâm Quốc tế Khoa học và Giáo dục liên ngành (ICISE) và Tổ hợp Không gian khoa học tại thành phố Quy Nhơn nhằm tạo ra sản phẩm du lịch đặc thù của tỉnh Bình Định – du lịch khám phá khoa học Đồng thời, phát triển các loại hình du lịch trải nghiệm võ thuật cổ truyền, du lịch tâm linh, du lịch thể thao Phát huy tiềm năng các suối khoáng nóng, võ cổ truyền Bình Định để hình thành sản phẩm du lịch kết hợp chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe

Không những thế, Bình Định còn được thiên nhiên ưu đãi cho hệ thống giao thông thuận lợi cách thủ đô Hà Nội 1.065km, cách thành phố Hồ Chí Minh 680km, tuyến quốc lộ 1A chạy qua tỉnh, quốc lộ 19 nối Quy Nhơn với các tỉnh Tây Nguyên: Gia Lai và Kon Tum Tàu Thống Nhất dựng lại tại ga Diêu Trì cách Quy Nhơn 11 km Sân bay Phù Cát cách Quy Nhơn 36 km về phía Bắc bao gồm cảng quốc tế và nội địa Cảng biển Quy Nhơn là một cảng lớn của khu vực Nam Trung Bộ

Với những đặc điểm về tự nhiên, văn hóa, con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Bình Định có đầy đủ tiềm năng để phát triển du lịch Với nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên lẫn du lịch nhân văn đa dạng, phong phú, có giá trị lớn, đây là cơ sở quý giá để tạo ra những sản phẩm du lịch đặc trưng, hấp dẫn khách du lịch Theo cách nhìn của nhiều du khách trong và ngoài nước, Bình Định dường như vẫn là miền đất hứa về du lịch

1.2.2 Võ thuật cổ truyền Bình Định

Bình Định là vùng từng thuộc vương quốc Champa, nơi có truyền thống võ thuật lâu đời mà những phù điêu của vương quốc Chăm còn lưu giữ hình ảnh Đây cũng là cái nôi võ thuật miền Trung gắn liền với triều đại Tây Sơn (1778-1802) Trong thế kỷ 18, một số võ sư nổi tiếng từ miền Bắc Việt Nam và Trung Quốc chuyển đến định cư tại vùng này và dạy võ cho người dân địa phương Từ thời Tây Sơn đến nay, nhóm Bình Định bao gồm nhiều võ phái xuất phát từ Bình Định và vùng phụ cận như: Roi Thuận Truyền, quyền An Thái, quyền An Vinh và các hình thức võ thuật do các gia tộc, các nhà sư truyền dạy như Tây Sơn Nhạn, Thanh Long võ đạo, Bình Định Sa Long Cương, Võ trận Bình Định, Tân Sơn Bạch Long, Tây Sơn Thiếu Lâm, Bình Định gia, Tiên Long Quyền Đạo

Võ cổ truyền Bình Định đã trở thành một di sản văn hóa, một nét đẹp riêng của người dân Bình Định và được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch công nhận di sản phi vật thể cấp Quốc gia năm 2012 Định kỳ 2 năm, Bình Định tổ chức Liên hoan quốc tế

võ cổ truyền nhằm bảo tồn, tôn vinh và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Qua đó thiết lập các mối quan hệ để giao lưu, kết nối tình đoàn kết để cùng phát triển, truyền bá tinh hoa võ đạo cổ truyền dân tộc, đồng thời giới thiệu hình ảnh quê hương Bình Định đến với bạn bè quốc tế

Mới đây liên hoan Quốc tế Võ cổ truyền Việt Nam lần thứ VIII - Bình Ðịnh

2023 đã chính thức khai mạc tối ngày 02 tháng 08 tại Quảng trường Nguyễn Tất Thành (TP Quy Nhơn) Với sự góp mặt của gần 1.300 võ sư, võ sinh của 78 đoàn, Liên hoan tiếp tục khẳng định là nơi hội tụ, giao lưu và kết nối tình yêu đối với võ cổ truyền Việt Nam Liên hoan Quốc tế Võ cổ truyền Việt Nam do tỉnh Bình Định khởi xướng từ năm 2006 Sau 7 lần tổ chức, Liên hoan đã trở thành nơi giao lưu, kết nối của những người đam mê, yêu quý võ cổ truyền Việt Nam trong và ngoài nước Việc mở rộng về quy mô cũng như chất lượng của các đoàn võ thuật tham dự Liên hoan trong những năm qua đã khẳng định thương hiệu, sức lan tỏa mạnh mẽ của võ cổ truyền Việt Nam trong cả nước cũng như bạn bè quốc tế Ước tính trên thế giới hiện có khoảng

400 trung tâm đào tạo, huấn luyện, môn phái, võ phái, võ đường, câu lạc bộ với hơn 1.000 võ sư, huấn luận viên cùng khoảng 1 triệu lượt môn sinh theo học võ cổ truyền Việt Nam

1.3 Các lý thuyết và khái niệm liên quan đến ý định hành vi

1.3.1.Ý định hành vi

Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành

vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Với thuyết hành động hợp lý (TRA), tác giả chỉ ra rằng: Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố: Thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi [4]

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975)

Lý thuyết này đã được Ajzen (1985) bổ sung bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chỉ ra rằng cá nhân đã có kế hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi để diễn tả thang đo cho nhân tố ý định dẫn đến hành vi [2] Mô hình TPB sau này đã trở thành nền tảng lý thuyết được áp dụng nghiên cứu cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau về khía cạnh ý định hành vi Thang đo ý định dẫn đến hành vi được Taylor

và Todd (1995) phát triển dựa trên khái niệm do Ajzen (1985) nêu ra Taylor và Tood (1995) cho rằng ý định dẫn đến hành vi thể hiện khi khách hàng dự định sử dụng sản phẩm và sử dụng sản phẩm trong thời gian gần nhất có thể [24, tr 137-156] Nghiên cứu của Limayem và cộng sự (2000) bổ sung thêm yếu tố sự mong đợi để được thực hiện hành vi của khách hàng [16]

Hình 1.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1985)

Ý định sử dụng (BI – Behavior Intention) được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi các nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện” [1, tr 179-211] Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Ý định sử dụng dịch vụ được xác định bởi ba

yếu tố: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi mà cuối cùng xác định việc sử dụng dịch vụ thực tế Hay “ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào sự ảnh hưởng xã hội, niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn [3, tr 665-683]

1.3.2 Động cơ du lịch

Động cơ là một trong những tiêu chí đánh giá chuyến thăm và là hệ quả trực tiếp của sự hài lòng của du khách khi tham quan một điểm đến [9] Động cơ du lịch cũng được coi là một công cụ để phân đoạn thị trường du lịch Theo Backman và cộng

sự (1995) động cơ liên quan đến nhu cầu cơ bản để tham gia vào các hoạt động [5, tr 15-24] Chính vì vậy, động cơ của khách du lịch rất quan trọng trong việc giải thích lý

do tại sao họ đi du lịch

Động cơ du lịch đã trở thành một tiền tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch và xác định các khía cạnh khác nhau của hoạt động du lịch hoặc lý do để đi du lịch cũng như việc lựa chọn điểm đến cụ thể của khách du lịch [22, tr 226-237]

Dann (1977) cho rằng, quyết định của du khách có thể bị ảnh hưởng bởi nguyên nhân bên trong và bên ngoài chia ra thành hai nhóm là, các yếu tố đẩy và các yếu tố kéo Nếu các yếu tố nội sinh (yếu tố đẩy) xác định động cơ và mục đích của khách du lịch thì yếu tố ngoại sinh (yếu tố kéo) xác định sức hấp dẫn nơi đến [8, tr.184-194]

Các nhà nghiên cứu du lịch Mỹ Mclntosh, Goeldner và Ritchie (Tourism Principles and Practice) có 5 động cơ khiến người ta đi du lịch [29]:

- Động cơ về thể chất: Thông qua các hoạt động du lịch như nghỉ ngơi, điều dưỡng, vui chơi, giải trí, tiêu khiển, vận động để khắc phục sự căng thẳng thư giãn, sảng khoái về đầu óc, phục hồi sức khỏe

- Động cơ về văn hóa: Thông qua hoạt động du lịch như khám phá và tìm hiểu tập quán phong tục, nghệ thuật vặn hoá, di tích lịch sử, tôn giáo tín ngưỡng để thoả mãn sự ham muốn tìm hiểu kiến thức, hiểu biết nhiều hơn về các nền văn hóa khác, muốn tận mắt thấy được người dân của một quốc gia khác về cách sống, phong tục tập quán, các loai hình nghệ thuật, món ăn

- Động cơ về giao tiếp: thông qua các hoạt động du lịch để kết bạn, mở rộng quan hệ xã hội, thăm bạn bè người thân và muốn có được những kinh nghiệm, cảm giác mới lạ, thiết lập các mối quan hệ và củng cố chúng theo hướng bền vững Đối với những người có động cơ này, du lịch là sự trốn tránh khỏi sự đơn điệu trong quan hệ

xã hội thường ngày hoặc vì lý do tinh thần và trách nhiệm xã hội

- Động cơ về sự khẳng định địa vị và kính trọng: thông qua các hoạt động du lịch như khảo sát khoa học, giao lưu học thuật, tham dự hội nghị, bàn bạc công việc để thực hiện nguyện vọng thu hút sự chú ý, tôn trọng, thể hiện tài năng và chuyển giao hiểu biết kinh nghiệm và khẳng định uy tín cá nhân trong cộng đồng

- Động cơ kinh tế: thông qua các hoạt động du lịch như khảo sát thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư, tìm kiếm bạn hàng, cơ hội làm ăn

Theo tiến sĩ Harssel (Trường Đại học Nigara, New York, Mỹ), con người đi du lịch với nhiều lý do rất khác nhau Có người đi du lịch là thuần túy nghỉ ngơi sau những ngày tháng làm việc vất vả, có người lấy việc tham gia các hoạt động ở nơi đến làm mục đích của chuyến đi và một bộ phận khác tìm nơi để thư giãn hoặc học tập, nghiên cứu, khám phá Theo ông, những lý do của người đi du lịch có thể chia thành bốn nhóm sau [29]:

- Tự khám phá (Self exploration): con người đi du lịch nhằm mục đích khám phá những điều thú vị bất ngờ chưa biết hoặc muốn chiêm nghiệm thực tế những điều

họ đã được nghe, đọc ở sách báo, phim ảnh

- Giao lưu xã hội (Social interaction): Nhu cầu giao tiếp với xã hội là một phần rất quan trọng trong cuộc sống của mỗi con người Đối với những người đi du lịch với

lý do này họ thường đi theo gia đình, nhóm bạn bè đồng nghiệp Hoạt động thể thao, giải trí, tham gia lễ hội là những môi trường thuận lợi để giao tiếp xã hội

- Sự hứng thú (Exciterment): Một trong những nhu cầu khá phổ biến của khách

du lịch là tìm kiếm sự thay đổi khác lạ so với công việc và cuộc sống đơn điệu, quen thuộc hàng ngày Thông qua chuyến du lịch họ có thêm nhiều hưng phấn khi quay trở

về thực tại

- Tăng cường bản ngã (Ego enhancenment) hay còn gọi là “Nâng cao thương hiệu cá nhân”: Đối vói nhiều khách du lịch uy tín các nhân tố thường ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của chuyến đi

1.3.3 Hình ảnh điểm đến

Trong nghiên cứu du lịch, hình ảnh là quan trọng hơn bất kỳ nguồn lực hữu hình nào vì những gì nó thúc đẩy khách hàng hành động hoặc không hành động là nhân thức chứ không phải là thực tế [11, tr.56-76] Hình ảnh điểm đến thường được

mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm hoặc “nhận thức về một vùng” Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một điểm đến nào đó Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách du lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Đó có thể là những ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến Hình ảnh điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như hoạt động marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm liên quan hấp dẫn

Theo Reynolds (1965), hình ảnh điểm đến là một cấu trúc tinh thần được phát triển bởi nhiều khách hàng trên cơ sở một ấn tượng được chọn trong số rất nhiều ấn tượng Nó được hình thành thông qua một quá trình sáng tạo, trong đó ấn tượng được chọn được xây dựng, tôn tạo và sắp đặt [23, tr 69 -76] Cụ thể hơn, Hunt (1975) cho rằng hình ảnh điểm đến được hình thành bởi các nhận thức của khách du lịch tiềm năng về các yếu tố như khí hậu, con người và văn hóa ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của một điểm đến [12, tr 1-7]

Hình ảnh điểm đến là kết quả sự nhận thức của du khách về các thuộc tính của điểm đến và được xem như một chức năng của thương hiệu điểm đến Điều kiện tiên quyết đầu tiên để có được hình ảnh điểm đến du lịch là nới đó phải có tài nguyên du lịch cùng với các sản phẩm dịch vụ kèm theo Giá trị của tài nguyên du lịch được đánh giá ở mức nào sẽ tác động trực tiếp có tính quyết định việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, gián tiếp ảnh hưởng đến mực độ thõa mãn và lòng trung thành của du khách Việc tạo dựng một thông điệp rõ ràng hay một hình ảnh tích cực sẽ giúp điểm

đến đó chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí du khách khi họ có ý định đi du lịch hoặc trải nghiệm dịch vụ đó

Tóm lại, hình ảnh điểm đến là những ấn tượng của du khách đối với một điểm đến du lịch, được đa số các nhà nghiên cứu du lịch thống nhất ở các nhóm yếu tố nhận thức và nhóm yếu tố về tình cảm Các thuộc tính về hình ảnh điểm đến được trình bày

ở trên là cơ sở để tác giả có thể vận dụng và thiết kế lại cho phù hợp với các thuộc tích hình ảnh điểm đến tại đề tài nghiên cứu của mình Có thể, hình ảnh điểm đến được hình thành sau chuyến đi của du khách tại điểm đến đó hoặc cũng có thể là một sự tưởng tượng về một điểm đến nào đó, sự mong muốn khát khao thông qua các kênh thông tin khác nhau (báo chí, phim ảnh, mạng xã hội, truyền miệng, )

1.3.4 Nguồn thông tin

Nguồn thông tin điểm đến là một yếu tố ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc ý định lựa chọn điểm đến hoặc sử dụng dịch vụ du lịch Nguồn thông tin được hiểu là các công cụ truyền thông giúp chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng

Nó thể hiện mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của lượng thông tin về điểm đến cũng như dịch vụ du lịch đến du khách Việc tiềm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến du lịch [15, tr 39-47]

Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin có được từ việc đã đến thăm điểm đến Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm ba lĩnh vực: hữu cơ (như gia đình/bạn bè), độc lập (sách hướng dẫn, tin tức, báo cáo, tài liệu, chương trình du lịch) và gộp (tập gấp du lịch, chiến dịch quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng, đội ngũ đại lý

lữ hành, internet)

Sự thành công của nguồn thông tin du lịch thường phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nó khi nó là phương tiện trao đổi thông tin và tương tác xã hội Nguồn thông tin về du lịch có thể xuất phát từ chủ quan của cá nhân hoặc khách quan từ các tổ chức Với đặc điểm của sản phẩm du lịch là tính vô hình, nguồn thông tin cá nhân được du khách tin tưởng hơn các thông tin chính thức từ các công ty du lịch [17, tr.20-38] Vì thế, nhiều du khách chọn nguồn thông tin truyền miệng qua các phương tiện truyền thông điện tử (eWOM) Tóm lại, những du khách có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến cũng có xu hướng sử dụng nhiều nguồn thông tin khác

nahu Cụ thể như những người chưa bao giờ tới điểm đến thì họ có xu hương sử dụng

cả hai nguồn thông tin thương mại và phi thương mại để chắc chắn về những thông tin

mà họ có được [6, tr.1-9]

1.4 Một số mô hình nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu của Crompton (1979) và Hsu và cộng sự (2009) về mô hình lựa chọn điểm đến du lịch

Hình 1.3 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch

Nguồn: Crompton (1979), Hsu và cộng sự (2009)

Crompton (1979), Hsu và cộng sự (2009) cho rằng yếu tố đẩy và kéo là các nhân tố quan trọng để giải thích lý do vì sao du khách lại quyết định lựa chọn điểm đến du lịch [7], [14] Cụ thể như sau:

+ Yếu tố đẩy: Tâm lý, thể chất, sự tương tác xã hội, động cơ du lịch

+ Yếu tố kéo : Yếu tố hữu hình, yếu tố vô hình

Yếu tố đẩy bao gồm 4 nhân tố chính: Tâm lý ( mong muốn rời khỏi nơi cư trú, khám phá khẳng định bản thân, ); Thể chất (nghỉ ngơi, thư giãn, chữa bệnh, ); Sự tương tác xã hội (thăm bạn bè, gặp gỡ bạn mới, ); Động cơ (nhu cầu khám phá, tìm hiểu văn hóa, lịch sử, ) Về yếu tố kéo gồm 2 nhân tố hữu hình (đặc trưng của điểm đến như điều kiện phục vụ tại điểm đến, giá cả, .) và nhân tố vô hình (hình ảnh thương hiệu điểm đến những kỳ vọng về những lợi ích khác)

- Mô hình khái niệm sự kiện thể thao yêu thích của Ottevanger (2007)

Ottevanger (2007) đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng gián tiếp tới động lực tham

gia sự kiện thể thao và mô hình khái niệm của sự quan tâm sự kiện thể thao [13] Bao

gồm nhân tố tổng quan (Nhân khẩu học, Trải nghiệm, Tình hình tài chính), nhân tố

đẩy (Thoát ly, Thư giãn, Tự thăm dò, Giải trí, Xã hội) và nhân tố kéo (Uy tín, Mới lạ,

Tự phát triển, “Fan” hâm mộ) Ba nhân tố trên tác động tới nhân tố hạn chế, cho thấy

ba nhân tố (Tổng quan, Nhân tố đẩy, Nhân tố kéo) rất quan trọng, tạo ra những hạn

chế có thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc thu hút du khách có động cơ tham gia du lịch

thể thao

Hình 1.4 Mô hình khái niệm của sự quan tâm sự kiện thể thao

Nguồn: Ottevanger (2007)

- Mô hình tiếp cận lý thuyết giá trị tiêu dùng về ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trẻ của Phau và cộng sự (2014)

Hình 1.5 Mô hình ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trẻ

Nguồn: Phau và cộng sự (2014)

Nghiên cứu này Phau và cộng sự (2014) nhằm mục đích kiểm tra các giá trị tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trẻ ở Australia Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng được các tác giả sử dụng để phân tích và kiểm tra các giả thuyết liên quan Kết quả nghiên cứu cho rằng, có 2 yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nơi đến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Hình ảnh nơi đến [21, tr.125-139] Trong đó, giá trị cảm nhận vừa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới ý định lựa chọn nơi đến du lịch Các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm:

(1) Mong đợi của du khách về các giá trị chức năng (Khoảng cách địa lý; Thời tiếc khí hậu; Ẩm thực; Cơ sở hạ tầng)

(2) Mong đợi của du khách về các giá trị thuộc về cảm xúc lý trí (Có được những trải nghiệm ở vùng đất mới; Có cảm xúc vui vẻ và giải trí; Thoát khỏi nơi cư trú thường xuyên; Thư giãn cả tinh thần lẫn thể chất)

(3) Mong đợi của du khách về các giá trị có điều kiện (Sự thân thiện của người dân địa phương; An toàn; Giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra; Tăng thêm sự gắn kết với bạn bè)

(4) Mong đợi của du khách về các giá trị xã hội (Chất lượng cuộc sống tốt; Phát triển các mối quan hệ với bạn bè; Gặp gỡ nhiều người có cùng chung

sở thích)

Đây là nghiên cứu đầu tiên khảo sát du khách trẻ có ý định đến thăm Mauritius

ở Australia Cung cấp cho các nhà hoạch định chính sách các chiến lược để thu hút khách du lịch và phát triển điểm đến Mauritius

- Mô hình về động lực tham gia du lịch thể thao của Mishra và cộng sự (2022)

Nghiên cứu của Mishra và cộng sự (2022) đã thảo luận về động cơ du lịch trong

Du lịch thể thao tích cực [18, tr.70-91] Nó cũng mô tả các động cơ ảnh hưởng đến sự tham gia của người dân Ấn Độ và Ba Lan vào hoạt động du lịch thể thao tích cực Du lịch thể thao đã thu hút được nhiều sự chú ý trong những thập kỷ gần đây do tác động kinh tế xã hội và môi trường của nó đối với các điểm đến Nghiên cứu này ban đầu xem xét các động cơ du lịch có thể thúc đẩy việc tham gia vào du lịch thể thao tích cực Hơn nữa, nó so sánh các động cơ du lịch này và tác động của chúng đến ý định tham gia (giữa Ấn Độ và Ba Lan)

Kết quả cho thấy ở cả hai quốc gia, những người tham gia được thúc đẩy chủ yếu bởi việc khám phá du lịch, gắn kết xã hội và giảm bớt căng thẳng, vốn là những động cơ du lịch chính thường gắn liền với du lịch Tuy nhiên, tầm quan trọng của những động cơ này khác nhau ở cả hai quốc gia Điều thú vị là, khách du lịch tham gia các hoạt động thể thao tích cực không bị thúc đẩy bởi sức mạnh của hoạt động thể chất,

và sự công nhận của xã hội (tự thể hiện)

- Nghiên cứu về tầm quan trọng của việc hỗ trợ phát triển du lịch thể thao của Chang và cộng sự (2022)

Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2022) nhằm mục đích khám phá các tác động nhận thức của du lịch thể thao làm trung gian cho mối quan hệ giữa (1) hình ảnh điểm đến và sự ủng hộ của người dân đối với phát triển du lịch thể thao và (2) kiến thức về du lịch và sự hỗ trợ của người dân đối với phát triển du lịch thể thao [19] Tổng cộng có 300 người dân địa phương đã tham gia vào nghiên cứu này Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến và tác động nhận thức của du lịch thể thao có mối quan hệ tích cực với sự ủng hộ của người dân đối với việc phát triển du lịch thể thao Hình ảnh điểm đến và kiến thức về du lịch

có mối quan hệ tích cực với tác động nhận thức của du lịch thể thao

Ngoài ra, các tác động được nhận thức của du lịch thể thao điều chỉnh hoàn toàn mối quan hệ giữa kiến thức về du lịch và sự ủng hộ của người dân đối với việc phát triển du lịch thể thao, đồng thời điều chỉnh một phần mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự ủng hộ của người dân đối với việc phát triển du lịch thể thao Những phát hiện này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị cho các nhà hoạch định chính sách

du lịch trong việc xây dựng kế hoạch phát triển du lịch thể thao hiệu quả nhằm thu hút

sự ủng hộ của người dân đối với việc phát triển du lịch thể thao

1.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

- Ngô Thị Lệ Thu (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch thể thao của du khách tại Bình Thuận

Hình 1.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch thể thao

Nguồn: Ngô Thị Lệ Thu (2014)

Nghiên cứu của Ngô Thị Lệ Thu (2014) nhằm mục đích phát triển loại hình du lịch thể thao tại tỉnh Bình Thuận Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên nghiên cứu bằng phương pháp định tính và định lượng đưa ra các nhân tố có tác động đến ý định tham gia du lịch thể thao: (1) Nhân tố đẩy, (2) Nhân tố kéo, (3) Trải nghiệm chuyến đi [35] Trong đó, nhân tố đẩy và nhân tố kéo là hai nhóm nhân tố được đo lường bởi nhiều biến độc lập

Kết quả nghiên cứu, xác định được 10 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch thể thao, theo thứ tự quan trọng gồm: Học hỏi/ giao tiếp; Trải nghiệm chuyến đi; Lợi ích; Môi trường tự nhiên; Giải trí/ thoát ly thực tế; Ảnh hưởng gia đình/

xã hội; Fan hâm mộ; Tính mới; Thách thức/ khẳng định bản thân; Cơ sở vật chất/ dịch

vụ Trong đó, học hỏi/ giao tiếp là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy du khách có ý định tham gia trải nghiệm du lịch thể thao Cùng với đó sự tác động của trải nghiệm chuyến

đi đến ý định tham gia du lịch của du khách cho thấy rằng yếu tố chủ quan cá nhân của

du khách là rất quan trọng Nó là toàn bộ những trải nghiệm của du khách có với một nhà cung cấp dịch vụ trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp, nó như một kinh nghiệm cá nhân của du khách Do đó, đây là đối tượng tác động rất cao tới ý định tham gia du lịch thể thao

- Nguyễn Xuân Hiệp (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn điểm đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP Hồ Chí Minh

Hình 1.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến TP

Hồ Chí Minh của khách du lịch

Nguồn: Nguyễn Xuân Hiệp (2016)

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến TP HCM của khách du lịch là: (1) Hình ảnh điểm đến; (2) Động lực du lịch; (3) Thông tin điểm đến [26,tr 53-72]

Trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của du khách với 6 nhân tố độc lập: Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận điểm đến; Lịch

sử và văn hóa; Điều kiện giải trí và thư giãn; Môi trường chính trị và kinh tế; Ẩm thực

và mua sắm; Môi trường cảnh quan Yếu tố động lực du lịch có ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Trong đó, mức độ ảnh hưởng trực tiếp thấp hơn nhiều so với ảnh hưởng gián tiếp thông qua hình ảnh điểm đến Yếu tố thông tin điểm đến, chưa tìm thấy có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh, nhưng có ảnh hưởng gián tiếp quan trọng đến quyết định lựa chọn điểm đến thông qua động lực du lịch và hình ảnh điểm đến

- Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tính hấp dẫn điểm đến tới sự hài lòng

và ý định quay lại các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tính hấp dẫn điểm đến tới sự hài lòng và ý định quay lại các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam

Nguồn:Thân Trọng Thụy và cộng sự (2018)

Kết quả thu được từ khảo sát 551 du khách tại các địa điểm du lịch tâm linh trên

cả nước cho thấy tác động tích cực của tính hấp dẫn điểm đến du lịch tới sự hài lòng

và ý định quay lại của du khách.Trong đó, tính hấp dẫn của điểm đến bao gồm: Môi trường du lịch; Đặc điểm tự nhiên văn hóa; Cơ sở hạ tầng và Hỗ trợ của chính quyền Bên cạnh đó, ý định quay lại cũng chịu tác động tích cực gián tiếp từ thông tin truyền miệng và trực tiếp từ niềm tin tín ngưỡng

Qua nghiên cứu các tác giả đã đề xuất một số gợi ý nhằm phát triển các điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam Mặc dù đã đạt được mục tiêu đặt ra nhưng nghiên

cứu này vẫn có những hạn chế nhất định Đặc biệt, nghiên cứu này chỉ mới thực hiện với du khách Việt Nam, chưa tiến hành khảo sát mức hấp dẫn của các điểm đến với du khách quốc tế

- Mô hình nghiên cứu ý định chọn hoạt động thể thao trong kỳ nghỉ tại Quảng Ngãi của khách du lịch biển của Đặng Thanh Liêm và Nguyễn Ngọc Điệp (2021)

Nghiên cứu của Đặng Thanh Liêm và Nguyễn Ngọc Điệp (2021) đã nghiên cứu

về ý định chọn hoạt động thể thao trong kỳ nghỉ tại Quảng Ngãi của khách du lịch biển Nghiên cứu này được tiến hành nhằm khám phá ý định lựa chọn hoạt động thể thao của khách du lịch biển từ các tỉnh thành phía Nam, điển hình là từ Thành phố Hồ Chí Minh đến Quảng Ngãi, vùng kinh tế trọng điểm Nam Trung Bộ [28] Kết quả khảo sát ý kiến của 430 khách du lịch đã được tiến hành cho thấy các hoạt động mà họ có ý định ưu tiên chọn, đó là: Chèo thuyền Kayak, Yoga biển, Chèo ván SUP, Bóng chuyền bãi biển và Bóng đá bãi biển Chèo thuyền Kayak là ưu tiên số một trong ý định chọn hoạt động thể thao trong kỳ nghỉ Chiếm vị trí thứ hai là Yoga biển và vị trí Chèo ván

18 SUP Để thu hút hơn nữa khách du lịch tham gia các hoạt động thể thao biển, các khu du lịch phải có các chương trình ưu đãi cho các dịch vụ bằng các ưu đãi trực tiếp vào giá sản phẩm dịch vụ

1.4.3 Tóm lược các mô hình nguyên cứu

Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định hành vi

Nghiên cứu định lượng

- Tổng quan

- Nhân tố đẩy

tham gia thể thao

+ Phân tích EFA + Hồi quy bội

24 và SPSS AMOS 25 được

sử dụng để kiểm tra mô hình đo lường và phân tích đa nhóm

Nghiên cứu định lượng

+Thống kê mô

tả + Phân tích EFA + Phân tích tương quan + Hồi quy bội

- Yếu tố đẩy

• Thách thức/thể hiện bản thân

• Giải trí/ thoát ly thực tế

• Học hỏi/giao tiếp

• Ảnh hưởng gia đình/ xã hội

• Lợi ích

Ý định hành vi

- Yếu tố kéo

• Tính mới

• Môi trường tự nhiên

Nghiên cứu định lượng + Phân tích CFE + Phân tích SEM + Phân tích Bootstrap + Phân tích Mutigroup Analysis

• Môi trường cảnh quan

- Động lực du lịch

- Thông tin điểm đến

Quyết định lựa chọn điểm đến

tâm linh tại

Việt Nam của

Thân Trọng

Thụy và cộng

sự (2018)

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

- Tính hấp dẫn điểm đến

• Môi trường du lịch

• Đặc điểm tự nhiên văn hóa

• Cơ sở hạ tầng

• Hỗ trợ chính quyền

- Thông tin truyền miệng

- Hài lòng du khách

- Niềm tin tín ngưỡng

Ý định quay lại

Kết quả khảo sát ý kiến của 430 khách du lịch đã được tiến hành cho thấy các hoạt động mà họ có

ý định ưu tiên chọn, đó là: Chèo thuyền Kayak, Yoga biển, Chèo ván SUP, Bóng chuyền bãi biển

và Bóng đá bãi biển Ý định lựa chọn hoạt

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến ý định hành vi Tác giả đã tổng hợp qua bảng 1.1 các nội dung nghiên cứu một cách tổng quát để làm cơ sở hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự kiến cho đề tài nghiên cứu của mình Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng từ nghiên cứu mô hình ý định hành vi của các tác giả Crompton (1979) [7, tr 408-424], Hsu và cộng sự (2009) [14, tr.288-297]; nghiên cứu của Ngô Thị Lệ Thu (2014) [35] Đây là những mô hình nghiên cứu có các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định trải nghiệm du lịch Phần lớn, các mô hình có đối tượng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch thể thao liên quan tới để tài nghiên cứu du lịch võ thuật của tác giả Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Mishra và cộng sự (2022) [128, tr.70-91]; nghiên cứu của Chang và cộng sự (2022) [19] càng làm rõ thêm nhận định của tác giả khi quyết định lựa chọn các nhân tố vào mô hình nghiên cứu của mình Tuy nhiên, tác giả nhận thấy phần lớn các nghiên cứu họ tập trung nghiên cứu tập trung vào ý định hành vi du lịch của khách hàng một các tổng quát và chưa áp dụng cụ thể cho một loại hình du lịch nào Qua nghiên cứu, tác giả đã kết hợp các mô hình nghiên cứu trên lại với nhau và lựa chọn các biến độc lập phù hợp nhất Các biến này sẽ là các biến mới

có tác động đến ý định du lịch trải nghiệm của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định Sau khi kết hợp các mô hình nghiên cứu lại với nhau tác giả đã chia thành 3 nhân tố, trong đó nhân tố động lực du lịch và nhân tố hình ảnh điểm đến là 2 nhân tố đại diện được đo lường bởi nhiều biến độc lập

Bên cạnh đó, thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cho cả ngành du lịch [20, tr 19-27]

Với du khách thông tin du lịch giúp họ lựa chọn được những sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp cũng như sự an tâm tin tưởng với sở thích của mình Đây chính là yếu tố quan trọng thúc đẩy các hoạt động kinh doanh của ngành du lịch phát triển đặc biệt là loại hình trải nghiệm du lịch võ thuật Từ đó, kích thích được nhu cầu của du khách nhằm thúc đẩy ý định tham gia trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định Sự hình thành của hình ảnh được miêu tả bởi Reynold (1965) như một

sự phát triển của các cấu trúc tinh thần dựa trên một vài ấn tượng được chọn lọc từ nguồn thông tin rộng lớn Thông tin được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm thông tin quảng bá (tập gấp, poster du lịch), ý kiến của người khác (gia đình, bạn

bè, đại lý lữ hành) và các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, sách, phim ảnh) Do đó, nguồn thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia du lịch trải nghiệm võ thuật của du khách Luận văn kế thừa bộ thang đo của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) cho nhân tố nguồn thông tin ảnh hướng đến ý định du trải nghiệm

du lịch võ thuật của du khách.Tóm lại, các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiêm du lịch võ thuật cụ thể như sau:

• Động cơ du lịch gồm các biến độc lập: Cơ hội học hỏi, giao tiếp; Khẳng định bản thân; Thể chất; Tính mới

• Hình ảnh điểm đến gồm các biến độc lập: Đặc điểm tự nhiên; Tiện nghi

du lịch; Cơ sở hạ tầng; Hỗ trợ từ chính quyền

• Nguồn thông tin

1.5.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Các giả thiết:

➢ Nhân tố động cơ du lịch

Động cơ là một trong những tiêu chí đánh giá chuyến thăm và là hệ quả trực tiếp của sự hài lòng của du khách khi tham quan một điểm đến [9, tr 170-191]

Giả thuyết Hi: Động cơ du lịch có tác động cùng chiều với ý định trải nghiệm

du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định: Với các biến độc lập

i =1: Cơ hội học hỏi, giao tiếp; i =2: Khẳng định bản thân; i=3: Thể chất; i=4: Tính mới Cụ thể:

H1: Cơ hội học hỏi, giao tiếp có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm

du dịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

H2: Khẳng định bản thân có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

H3: Thể chất có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

H4: Tính mới có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

➢ Nhân tố nguồn thông tin

Nguồn thông tin là các thông tin mà du khách nhận được bao gồm: Kinh nghiệm trong quá khứ, quảng cáo và chiến lược chiêu thị, thông tin từ bạn bè, gia đình

và xã hội [22, tr 226-237]

Giả thuyết H5: Nguồn thông tin có tác động cùng chiều với ý định trải nghiệm

du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

➢ Nhân tố hình ảnh điểm đến

Hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những cảm nhận

về các thuộc tính của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình [10, tr 2-12] Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó

Giả thuyết Hj: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều với ý định trải

nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định: Với các biến độc lập j = 6: Đặc điểm tự nhiên; j = 7: Tiện nghi du lịch; j =8: Cơ sở hạ tầng; j=9: Hỗ trợ từ chính quyền Cụ thể:

H6: Đặc điểm tự nhiên có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

H7: Tiện nghi du lịch có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm du lịch

võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

H8: Cơ sở hạ tầng có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

H9: Hỗ trợ từ chính quyền có mối quan hệ cùng chiều với ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Chương 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Để tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, được tiến hành theo hai giai đoạn bao gồm: giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng

phương pháp phỏng vấn chuyên gia để khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định Tác giả, thu thập thông tin thông qua phỏng vấn 6 chuyên gia liên quan đến đề tài nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng dàn bài phỏng vấn với nhiều câu hỏi có nội dung liên quan tới mô hình nghiên cứu (Phụ lục 1) Sau khi đưa ra thảo luận, các chuyên gia cũng đưa ra môt số ý kiến và quan điểm đóng góp vào mô hình nghiên cứu Cuối cùng các chuyên gia cũng đã thống nhất với các yếu tố trong

mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất Kết quả giúp tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm du lịch võ thuật của du khách tại huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định Từ đó, thử nghiệm bảng câu hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng chính thức

Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn:

- Ông Lê Oanh Trưởng, Trưởng phòng Quy hoạch và Phát triển Tài nguyên du lịch , Sở Du lịch Bình Định

- Ông Hồ Minh Mộng Hùng, Trưởng bộ môn Khoa Giáo dục Thể chất – Quốc phòng, Trường Đại học Quy Nhơn

- Ông Cao Tấn Bình, PGĐ Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Kinh tế và Kế toán, Trường Đại học Quy Nhơn

- Ông Hồng Kha, Chủ tịch Câu lạc bộ Võ thuật Tp Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

- Ông Nguyễn Cảnh, Trưởng môn võ đường Nguyễn Cảnh, huyện Tây Sơn, tỉnh Bình Định

- Bà Lê Kiều Ly, Trường phòng kinh doanh - Công ty Du lịch Seaking Tourist