Bài Giảng Hành Vi Khách Hàng ( Combo Full Slides 4 Chương )

HÀNH VI KHÁCH HÀNG: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, HVKH chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tá

1 Môn Hành vi khách hàng

NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng

Chương 2: Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài đến

MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC

 Giúp SV có kiến thức khái quát về HVKH

 Tìm hiểu các nhân tố tác động đến quá trình ra

quyết định mua sắm của KH

 Đánh giá đúng những ảnh hưởng của HVKH đối

với chiến lược Marketing

 Qua nhận thức về HVKH để xây dựng được các

CLKD phù hợp với tiềm lực của DN

2 Môn Hành vi khách hàng

BÀI TẬP NHÓM

 Chia lớp thành 10 nhóm

 Đề tài: “Quan sát những hành vi của một

khách hàng khi mua 1 loại hàng hóa”

 Mỗi nhóm một hàng hóa khác nhau

 Thời gian 20-30 phút/nhóm, sau khi thuyết trình

là phần hỏi và trả lời câu hỏi từ 10 – 15 phút

(BẮT BUỘC)

4 Môn Hành vi khách hàng

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mục tiêu:

 Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng

 Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến

NỘI DUNG

1.1 LỊCH SỬ MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.4 VAI TRÒ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KH

1.5 HÀNH VI KHÁCH HÀNG & CHIẾN LƢỢC MAR

Môn Hành vi khách hàng 2

Môn Hành vi khách hàng 3

1.1 LỊCH SỬ MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Môn Hành vi khách hàng 4

Môn Hành vi khách hàng 5

Môn Hành vi khách hàng 6

Môn Hành vi khách hàng 7

Môn Hành vi khách hàng 8

Môn Hành vi khách hàng 9

Môn Hành vi khách hàng 10

Môn Hành vi khách hàng 11

1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Môn Hành vi khách hàng 12

KHÁCH HÀNG:

Môn Hành vi khách hàng 13

Phân loại khách hàng:

những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng

cá nhân hoặc gia đình họ

Vai trò của khách hàng:

 Là người khởi xướng

 Là người ảnh hưởng (cố vấn hoặc áp đặt)

 Là người quyết định

 Là người mua

 Là người sử dụng

Có khi họ giữ hai hoặc tất cả các vai trò nói trên

=> Phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Môn Hành vi khách hàng 17

BÀI TẬP 2

Bạn hãy cho biết trong gia đình bạn, các thành

viên nắm giữ vai trò gì khi thực hiện việc mua

THỊ TRƯỜNG:

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Môn Hành vi khách hàng 19

HÀNH VI KHÁCH HÀNG:

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, HVKH chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con

người thay đổi cuộc sống của họ

Môn Hành vi khách hàng 20

Hành vi khách hàng là những gì liên quan đến suy nghĩ

và cảm nhận của con người và những hành động họ thể hiện trong quá trình tiêu thụ SP

(Paul Peter, Jerry C Olson, Consumer behavior and marketing strategy, 5 th edition, Irwin/McGraw-Hill, 1999)

Theo

Kotler

& Levy:

Môn Hành vi khách hàng 21

Nội dung của HVKH:

Môn Hành vi khách hàng 22

+ Tiêu dùng cho sản xuất

+ Tiêu dùng cho đời sống

Môn Hành vi khách hàng 23

MUA SẮM:

Môn Hành vi khách hàng 24

1.3 NỘI DUNG & PP NGHIÊN CỨU HVKH

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu về

những cá nhân, đoàn thể hoặc tổ chức, và những quá trình mà họ dùng để lựa chọn, tin tưởng, sử dụng và vứt

bỏ những sản phẩm, dịch vụ ; nghiên cứu những kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu; và những điều gây ảnh hưởng đến những quá trình này tác động

lên khách hàng và lên toàn xã hội

(theo Hawkins, Mothersbaugh, Consumer Behavior Building

marketing strategy, 11 th edition, Irwin/McGraw-Hill, 2010)

Môn Hành vi khách hàng 25

Nội dung:

+ Những phản ứng thuộc về cảm giác

Ví dụ: Sờ vào loại vải này thấy mát, dễ chịu

+ Những phản ứng thuộc về tri giác

Ví dụ: Xe máy này chạy 100km hết 3 lít xăng

+ Những phản ứng thể hiện qua hành động

Ví dụ: Đi xem kịch tại sân khấu 5B Võ Văn Tần vào tối thứ bảy

Môn Hành vi khách hàng 26

 Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH:

- Những nhân tố bên trong:

+ Quá trình nhận thức, học tập và ghi nhớ của khách hàng + Động cơ – tính cách – cảm xúc

+ Thái độ - sự thay đổi thái độ của khách hàng

- Những nhân tố bên ngoài:

+ Các yếu tố thuộc về văn hóa

+ Các yếu tố mang tính chất xã hội

+ Các yếu tố thuộc về gia đình

Môn Hành vi khách hàng 27

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp:

- Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác?

- Những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận thức và kích thích HVKH với mong muốn khách hàng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình

Môn Hành vi khách hàng 28

PP nghiên cứu HVKH:

 Quan sát – những hành vi, những hiện tượng xung

quanh khách hàng

 Khảo sát/điều tra phỏng vấn – Đặt ra những câu

hỏi cho các đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để lấy những thông tin mong muốn

 Thông tin thứ cấp – sử dụng thông tin thứ cấp của

các cuộc nghiên cứu khác

Môn Hành vi khách hàng 29

Bài tập

Trình bày ưu và nhược điểm của các

phương pháp nghiên cứu HVKH?

Môn Hành vi khách hàng 30

Phạm vi nghiên cứu:

o Trước khi mua sắm

o Tìm kiếm những thông tin, đánh giá giải pháp

o Quyết định mua sắm thật sự

o Sau khi mua sắm

Môn Hành vi khách hàng 32

Phạm vi ứng dụng của nghiên cứu:

o Nhóm nghiên cứu: Các nhà nghiên cứu khoa học quan

tâm đến HVNTD nhằm phát triển về hành vi con người theo chiều sâu

1.4 VAI TRÒ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HVKH

 Tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia

 Có chiến lược marketing mix phù hợp hơn đối với KH

Môn Hành vi khách hàng 34

1.5 HVKH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Môn Hành vi khách hàng 35

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX:

 Đối với CL sản phẩm:

 Đối với việc định giá:

 Đối với hoạt động phân phối:

 Đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

Môn Hành vi khách hàng 36

BÀI TẬP 3

Hãy mô tả một đoạn phim quảng cáo trên tivi

mà bạn đã từng xem và cho biết nhà tiếp thị

muốn thông tin hay thuyết phục đến khách

hàng điều gì sau khi xem đoạn phim quảng

cáo đó?

Môn Hành vi khách hàng 37

BÀI TẬP 4

Công ty du lịch Hoàn Mỹ đã rất thành công khi thiết

kế tour du lịch tại Việt Nam với thông điệp an toàn và tăng cường sức khỏe (có bác sĩ đi theo đoàn, đến những địa điểm xanh, sạch và những có những chỉ dẫn cùng với sự thiết lập chế độ về dinh dưỡng, nghỉ ngơi hợp lý…) Theo bạn thì sự thành công này của công ty

có liên quan gì đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi khách hàng hay không?

Môn Hành vi khách hàng 38

End of chapter 1

Môn Hành vi khách hàng 39

Chương 2:

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ BÊN

NGOÀI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Môn Hành vi khách hàng 1

2.1 Các yếu tố thuộc về văn hóa

+ Nền văn hóa

+ Nhánh văn hóa

+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội

2.1 CÁC YẾU TỐ THUỘC VỀ VĂN HÓA

 Nền văn hóa

 Nhánh văn hóa

 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Môn Hành vi khách hàng 3

Chương 2: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NỀN VĂN HÓA

a Tổng quan về nền văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Văn hoá được hình thành và phát

triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người

Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích,

thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà ta quan sát được

qua mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa

Môn Hành vi khách hàng 4

Chủ tịch Hồ Chí Minh – Danh nhân văn hóa thế giới:

“ Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công

cụ cho sinh hoạt hàng ngày về ăn, mặc, ở và các phương thức

sư dụng Toàn bộ các sáng tạo, phát minh đó tức là văn hóa

Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn.”

(HCM toàn tập, NXB chính trị quốc gia, Hà Nội, 2000, tập 3.)

Môn Hành vi khách hàng 5

Một số vấn đề văn hóa hiện nay phải lưu ý:

- Thời gian rảnh rỗi

- Sức khỏe

- Sự trẻ trung và nhan sắc

- Sự phóng khoáng, năng động, không kiểu cách

6 Môn Hành vi khách hàng

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng

nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng

Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Ví dụ : Người miền Bắc và miền Nam;

Người châu Âu và người châu Á

Môn Hành vi khách hàng 7

Môn Hành vi khách hàng 8

 Ngôn ngữ: Tiếng Việt

 Thỏa thuận ngầm hiểu

 Không thể hiện cảm xúc nơi công cộng

 Định hướng theo quá trình

 Thích chơi chữ

 Làm cho câu chuyện ngắn trở nên dài

 Quan trọng giao tiếp phi ngôn ngữ

 Quan tâm đến người nói

 Ngôn ngữ: Tiếng Anh

 Thỏa thuận trên giấy trắng, mực đen

 Thể hiện cảm xúc nơi công cộng

 Định hướng theo kết quả

 Thích khôi hài, bông đùa

 Làm cho câu chuyện dài trở nên ngắn

 Quan trọng giao tiếp ngôn ngữ

 Quan tâm đến thông điệp

Thành phần của văn hóa

Môn Hành vi khách hàng 9

Thành phần hành vi:

Thành phần vật chất:

Thành phần tinh thần:

Môn Hành vi khách hàng 10

b Chức năng của văn hóa

Môn Hành vi khách hàng 11

Chức năng 1: Tạo lập quy tắc ứng xử

Môn Hành vi khách hàng 12

Chức năng 4: Đưa ra cách giải quyết vấn đề hiện tại

Môn Hành vi khách hàng 13

c Quá trình lĩnh hội văn hóa của cá nhân

Môn Hành vi khách hàng 14

d Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến HVKH

Môn Hành vi khách hàng 15

BÀI TẬP

Văn hoá có ảnh hưởng đến việc chọn các sản phẩm thời trang như quần áo, kiểu tóc… của khách hàng không? Cho ví dụ?

Môn Hành vi khách hàng 16

NHÁNH VĂN HÓA

Khái niệm

Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn

tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn

Hay nói cách khác, Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá

Môn Hành vi khách hàng 17

Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng

Môn Hành vi khách hàng 18

Phân loại

Tiêu thức phân nhánh văn hóa được thừa nhận rộng rãi:

 Chủng tộc – dân tộc

Dân tộc

Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác nhau

Ví dụ:

20

Địa lý (Khu vực)

Mỗi khu vực của một quốc gia thường có khí

hậu, thổ nhưỡng khác nhau và điều kiện xã hội

như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương

tiện thông tin đại chúng, giải trí khác nhau, dẫn

đến điều kiện kinh tế khác nhau và thói quen

tiêu dùng khác nhau

Ví dụ:

21

Tôn giáo

Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng

Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ, trong đó có hành vi tiêu dùng

Ví dụ:

22

Tuổi tác

 Nhánh văn hóa những người trẻ tuổi (thanh niên)

 Những người trung niên

 Nhánh văn hóa người cao tuổi

23

Ví dụ:

Đặc điểm hành vi tiêu dùng của nhánh văn hóa thanh niên (15-25 tuổi):

Môn Hành vi khách hàng 24

Đặc điểm hành vi tiêu dùng của nhánh văn hóa người cao tuổi:

Môn Hành vi khách hàng 25

Kinh tế xã hội

Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội

Ví dụ :

Mỗi tầng lớp xã hội khác nhau có sự khác biệt

về giá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng

27

BÀI TẬP

Môn Hành vi khách hàng 28

Môn Hành vi khách hàng 29

SỰ HỘI NHẬP VÀ BIẾN ĐỔI VĂN HÓA

Môn Hành vi khách hàng 30

Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân

tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm

văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó,

khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ

Biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một

nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Môn Hành vi khách hàng 31

Vì sao marketing phải nghiên cứu văn hóa?

Môn Hành vi khách hàng 32

2.2 CÁC YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI

Môn Hành vi khách hàng 33

Chương 2: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2.2.1 GIAI TẦNG XÃ HỘI 2.2.2 ẢNH HƯỞNG NHÓM

a Khái niệm a Khái niệm nhóm

b Giai tầng xã hội và địa vị XH b Phân lọai nhóm

c Giai tầng xã hội và HVKH c Nhóm tham khảo ảnh hưởng

GIAI TẦNG XÃ HỘI

a Khái niệm

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có

những địa vị tương đương trong một xã hội Một xã hội

phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau

Ví dụ :

Môn Hành vi khách hàng 34

b Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

 Xác định giai tầng XH của một người dựa vào địa vị xã hội

 Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như:

Môn Hành vi khách hàng 36

c Giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng

 Những người trong một tầng lớp xã hội có

khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành vi

tiêu dùng

 Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các

tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do việc sử

dụng phương tiện truyền thông khác nhau

Môn Hành vi khách hàng 37

d Ý nghĩa của việc nghiên cứu giai tầng xã hội

 Biết được sự khác biệt về giá trị, hành vi và thái độ của mỗi giai tầng xã hội

 Nắm bắt được các mẫu lối sống và hành vi

+ Mẫu lối sống:

+ Mẫu hành vi:

 Có thêm căn cứ để phân đoạn thị trường

 Nắm bắt quá trình nhận thức và xử lý thông tin, ra quyết

định mua ở các giai tầng khác nhau

Môn Hành vi khách hàng 38

Ví dụ: Đặc điểm một số giai tầng xã hội ở Mỹ (Theo Engel-Blackwell-Miniard-1993):

1 Thượng lưu lớp trên:

2 Thượng lưu lớp dưới:

3 Trung lưu lớp trên:

Môn Hành vi khách hàng 39

Ví dụ: Đặc điểm một số giai tầng xã hội ở Mỹ (Theo Engel-Blackwell-Miniard-1993):

4 Trung lưu lớp dưới:

5 Hạ lưu lớp trên:

6 Hạ lưu lớp dưới:

Môn Hành vi khách hàng 40

BÀI TẬP

Những người ở tầng lớp cao trong xã hội có thường chọn chương trình giải trí khác với người ở tầng lớp khác không? Cho ví dụ

Môn Hành vi khách hàng 41

ẢNH HƯỞNG NHÓM

a Khái niệm nhóm

Nhóm là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh

hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu

cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có những quy tắc,

luật lệ riêng mà các thành viên cần tuân theo

Ví dụ:

Môn Hành vi khách hàng 42

Nhóm tham khảo

Trong marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa sau:

“ Những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành

nên thái độ, nhận thức, hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp”

Vậy, nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách

hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và

quan điểm của mình

Môn Hành vi khách hàng 43