Luận văn ThS QTKD - Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel

Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel ” làm đề tà

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Bất cứ doanh nghiệp nào trong quá trình hoạt động kinh doanh củamình cũng hướng tới mục tiêu chung là tìm kiếm lợi nhuận từ các dịch vụ, sảnphẩm của mình Điều này có nghĩa là doanh nghiệp đã nhận được những lợiích từ chính cộng đồng người tiêu dùng và nguồn tài nguyên của xã hội, lợinhuận tìm kiếm được từ cộng đồng mà doanh nghiệp nhận được đã tạo ra giátrị cho doanh nghiệp và cao hơn nữa là hướng tới việc đem lại lợi ích cho cácbên liên quan của tổ chức như các cổ đông và người lao động Như vậy,doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, duy trì kinh doanh phụ thuộc vào khách hàng,

số lượng khách hàng và giá trị đơn hàng của khách hàng Trong thời buổikinh doanh với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, doanh nghiệp giữ vàduy trì được khách hàng thường xuyên, hay nói cách khác là xây dựng lòngtrung thành của khách hàng luôn là điều quan trọng và là mục tiêu cơ bản củamỗi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên, để tồn tại

và phát triển lâu bền cũng như xây dựng niềm tin và lòng trung thành vớikhách hàng, doanh nghiệp không những phải duy trì hoạt động kinh doanhcủa mình, đồng thời phải quan tâm đến cả lợi ích của các bên liên quan vàquan trọng hơn hết còn phải xác định hướng đi lâu dài, phát triển bền vững,xây dựng và định vị uy tín, thương hiệu của mình trên thị trường Kinh doanh

có trách nhiệm, đạo đức và mang lại lợi ích cho xã hội đang đặt doanh nghiệptrước những áp lực phải đổi mới cách nhìn nhận về kinh doanh bền vững,phát triển lâu dài trên tổng thể và mục đích kinh doanh của tổ chức Doanhnghiệp là một tác nhân trong xã hội, sử dụng nguồn lực xã hội để tạo ra lợinhuận và thu lợi nhuận từ các đối tượng khách hàng của xã hội, do đó cầnphải có trách nhiệm đối với xã hội Thông qua các hoạt động thể hiện tráchnhiệm đối với xã hội, doanh nghiệp tạo dựng được uy tín và sự thiện cảm đốivới các nhóm khách hàng khác nhau Từ đó có thể giúp doanh nghiệp tăng giá

trị thương hiệu, uy tín và sự tin tưởng với khách hàng Sự tin tưởng, uy tíngiúp doanh nghiệp hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tư, người lao động, thu hútkhách hàng, từ đó làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility

- CSR), gọi tắt là trách nhiệm xã hội, đây là vấn đề hiện nay chưa thực sự cónhiều nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam Nghiên cứu này giúp chúng ta có cáinhìn tổng thể về khái niệm CSR đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa sự tintưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng, từ đó giúp cho doanhnghiệp có những chương trình cụ thể để nâng cao niềm tin của khách hàng đốivới thương hiệu, tạo cơ hội mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh mộtcách bền vững Các mối quan tâm về trách nhiệm xã hội của các công ty ngàycàng tăng và ngày càng có nhiều các bên liên quan tham gia Nghĩa vụ đối vớicác bên liên quan đã có sẵn trong các báo cáo trách nhiệm xã hội doanhnghiệp hàng năm quy định cụ thể công ty đã thực hiện trách nhiệm trong nămqua như thế nào (Gray, 2006) Các loại hoạt động của các công ty khác nhaudẫn đến các tuyên bố về trách nhiệm xã hội của công ty tạo nghi ngờ chocộng đồng, người tiêu dùng tin rằng các công ty rửa đi màu xanh, lạm dụng,gây thiệt hại quá mức đối với môi trường (Porter và Kramer, 2004; Luo vàBhattacharya, 2006)

Các nghiên cứu gần đây về CSR tập trung vào cách thức hoạt độngCSR ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các công ty, khách hàng, nhà đầu tư vàngười lao động nhưng việc xem xét như thế nào và khi nào người tiêu dùngnghi ngờ, nhận thức tiêu cực về mục tiêu công ty, tác động đến giá trị cảmnhận của người tiêu dùng vẫn còn nhiều bất cập Assen và Bhattacharya(2001) chỉ ra, có rất ít nghiên cứu biết về ảnh hưởng của các hoạt động CSRtrên người tiêu dùng dù ngày càng nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội trên thịtrường Vì vậy, trong nghiên cứu này điều tra nhận thức của người tiêu dùng

về trách nhiệm xã hội và sự ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu

dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mối quan hệ giữa nhận thức củangười tiêu dùng về các hoạt động CSR với sự tin tưởng thương hiệu và ý địnhmua hàng của họ.

CSR đang là vấn đề nóng bỏng trong thế giới kinh doanh toàn cầu hóangày nay Hàng ngàn các công ty nổi lên nhanh chóng đã rất quan tâm, tiêutốn hàng tỷ đô la cho sáng kiến trách nhiệm xã hội (Yang, 2007; Mendonca

và Oppenheim, 2006)

Hầu hết các nhà quản lý tin rằng danh tiếng của công ty phát triển tốtbằng cách tham gia các chương trình đúng đắn ví dụ như hoạt động từ thiện,tiếp thị xanh, các chương trình hỗ trợ dân tộc thiểu số, làm tăng giá trị thươnghiệu công ty và cuối cùng dẫn đến hiệu quả hoạt động cao hơn cho công ty.Bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khi khách hàng đang trải quaquá trình quyết định mua hàng của họ, tính năng thực sự và giá trị hữu hìnhnhư giá cả và chất lượng không đủ để hoàn thành quá trình quyết định muahàng của họ, những thuộc tính vô hình đi kèm theo như sự tin tưởng thươnghiệu, liên tưởng thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh công ty và lòngtrung thành của khách hàng là thành phần rất quan trọng (Mudambi và cáccộng sự, 1997; Cretu và Brodie, 2007)

Trong thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển của một loạtnhững nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các nghiên cứucho thấy CSR có thể giúp một công ty và các sản phẩm, dịch vụ của mình đếnvới người tiêu dùng (Maignan, 2001) Xu hướng nghiên cứu này đã phát triểnmạnh mẽ, các sáng kiến trách nhiệm xã hội bao gồm cả bảo vệ môi trường,quyền con người, và tính bền vững của công ty, trở thành một công cụ tiếp thịhữu hiệu của công ty (Drumwright, 1994; Lee, 2009; Wigley, 2008)

Ngày nay các công ty đang tham gia nghiêm túc hơn với các sáng kiếntrách nhiệm xã hội dẫn đến thay đổi xã hội theo hướng tích cực Các chuẩnmực và quy tắc ứng xử về trách nhiệm xã hội vạch ra bởi các công ty toàn cầu

hàng đầu là một điều kiện tiên quyết cho việc xâm nhập vào nhiều thị trườngquốc tế có giá trị cao Chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội tạo ra lợi íchcho công ty trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, xác định nhận thứccủa mình về công ty (Dutton và các cộng sự, 1994) Hầu hết các công ty đangtham gia vào làm hoạt động từ thiện Xã hội và kinh tế Việt Nam hiện nayđang gặp phải các vấn đề xã hội rất lớn mà Chính phủ một mình không thểcung cấp tất cả các loại dịch vụ xã hội cho công chúng, do đó các cá thể tưnhân, công ty trong nước và công ty đa quốc gia đang ngày càng được khuyếnkhích đóng góp thời gian và tiền bạc của họ trong một số khu vực và hoạtđộng cụ thể Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đốivới sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Mục đíchnghiên cứu là xác định số lượng các thành phần của trách nhiệm xã hội doanhnghiệp, đo lường tác động của nó đối với tin tưởng thương hiệu và ý định muahàng của khách hàng.

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là hành động giảiquyết các vấn đề xã hội vì các mục đích từ thiện và nhân đạo Thực hiện tráchnhiệm xã hội sẽ mang đến nhiều lợi ích, giúp quảng bá thương hiệu, tạo dựngniềm tin đối với công chúng và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Mặc

dù vậy, không phải doanh nghiệp nào tại Việt Nam cũng tuân thủ đạo đứctrong kinh doanh, thực hiện trách nhiệm đối với xã hội Xuất phát từ thực tếthực hiện trách nhiệm của mình với xã hội của các doanh nghiệp Việt Namhiện nay, bài viết đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao ý thức, hỗ trợcác doanh nghiệp Việt Nam thực hiện hiệu quả các hoạt động trách nhiệm xãhội Kết quả khảo sát gần đây do Viện Khoa học Lao động và Xã hội tiếnhành trên 24 doanh nghiệp thuộc hai ngành Giày da và Dệt may ở Việt Namcho thấy, nhờ thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp, tỉ lệ hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp này tăng từ 94% lên 97%,doanh thu tăng 25% Còn Công ty Hindustan Lever, một chi nhánh của tậpđoàn Unilever tại Ấn Độ, vào đầu những năm 70 công suất hoạt động của

công ty chỉ khoảng 50% Nguyên nhân dẫn đến công suất hoạt động thấp củacông ty là do không có đủ nguồn cung ứng sữa bò từ địa phương và do vậyhoạt động không hiệu quả, doanh thu và lợi nhuận lỗ trầm trọng Để giảiquyết vấn đề này, công ty đã thiết lập một chương trình tổng thể, giúp nôngdân tăng sản lượng sữa bò; chương trình này bao gồm đào tạo nông dân cáchchăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản và thành lập một ủy ban điều phốinhững nhà cung cấp địa phương; nhờ đó, số lượng làng cung cấp sữa bò đãtăng từ 6 lên hơn 400, giúp cho công ty hoạt động hết công suất và đã trởthành một trong những chi nhánh kinh doanh lãi nhất tập đoàn.

Hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội trong những năm gần đây tạiViệt Nam đang là một xu thế tất yếu trong xu hướng chung của sự phát triểnrộng khắp trên thế giới Khái niệm trách nhiệm xã hội trước đây ở Việt Namthường được phổ biến với quan điểm xây dựng chính sách từ thiện, tham giacác chương trình an sinh xã hội và tham gia các tổ chức nhân đạo Tuy nhiên,với sự phát triển của trách nhiệm xã hội trong xu hướng chung của thế giới,các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhìn nhận trách nhiệm xã hội rộnghơn trên quan điểm của việc kết hợp giữa trách nhiệm kinh tế, lợi nhuận, duytrì trách nhiệm cân bằng về lợi ích giữa các bên liên quan của tổ chức như cổđông, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp Doanh nghiệp hướng tới thựchiện trách nhiệm xã hội theo cách thức hoàn thiện cân bằng và kết hợp giữaviệc phát triển kinh tế, xã hội, tôn trọng và bảo vệ môi trường, mở rộng hoạtđộng từ thiện, xây dựng thương hiệu kinh doanh có trách nhiệm, đạo đức vàđồng thời đảm bảo thỏa mãn kỳ vọng về lợi nhuận của khách hàng, đối tác vàcác bên liên quan Việc thực hiện trách nhiệm xã hội đối với sự phát triển của

tổ chức doanh nghiệp, cũng như việc tạo dựng niềm tin của khách hàng đốivới thương hiệu được tất cả các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực kinh doanhthực hiện Trong đó, thấy rõ nhất phải kể đến các doanh nghiệp sản xuất, đây

là các doanh nghiệp đang trực tiếp sử dụng các tài nguyên xã hội tạo ra sảnphẩm, cũng như tác động trở lại đối với môi trường, xã hội trong quá trình

thực hiện hoạt động sản xuất của mình Một trong những lĩnh vực sản xuất thểhiện nổi bật nhất về trách nhiệm xã hội cần có của một doanh nghiệp đó làngành sơn và chất phủ hiệu suất Sơn và chất phủ là một trong những chất liệuquan trọng cho ngành xây dựng và các ngành công nghiệp nặng liên quan đốivới nền kinh tế đất nước Việc sản xuất sơn đòi hỏi phải sử dụng nhiều loạihóa chất có ảnh hưởng đến sức khỏe con người, cụ thể phải kể đến các hóachất dung môi như Paraffin Clo, một loại hóa chất có tính độc hại lớn, tích tụtrong cơ thể người và động vật có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sứckhỏe Việc sử dụng các loại kim loại đặc biệt trong quá trình sản xuất như Chìcũng gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người Do đó, doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực này được xem là một loại doanh nghiệp tiêu biểu cho việc sảnxuất kinh doanh cần có trách nhiệm xã hội và phải thực hiện trách nhiệm xãhội để xây dựng niềm tin khách hàng, phát triển bền vững và giảm áp lực lên

xã hội, môi trường.Việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng, sự tin tưởngvới thương hiệu là hết sức quan trọng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpcũng sẽ tác động nhanh hơn đối với nhận thức của người tiêu dùng Do đó,các thương hiệu trong ngành sơn được chọn để nghiên cứu trong đề tài này

Công ty trách nhiệm hữu hạn Akzo Nobel Việt Nam, được viết tắt làAkzoNobel, là một công ty đa quốc gia của Hà Lan chuyên sản xuất sơn vàchất phủ bề mặt và các hóa chất đặc thù được thành lập từ năm 1972 cho cảngành công nghiệp và người tiêu dùng trên toàn thế giới Có trụ sở chính tạiAmsterdam, Hà Lan, công ty có hoạt động tại hơn 80 quốc gia và hiện đang

có trên 45.000 nhân viên, với các danh mục sản phẩm và thương hiệu nổitiếng như Dulux, Maxilite, Sikkens, International, Interpon và Eka Đối vớicác công ty trong lĩnh vực sơn và chất phủ công nghiệp, sự tin tưởng đối vớithương hiệu là yếu tố rất cần thiết Tuy nhiên, ngành công nghiệp sơn và dungmôi là ngành công nghiệp đặc biệt nhạy cảm trong các vấn đề sử dụng cácloại hóa chất chuyên dụng Các loại hóa chất sử dụng trong sản xuất sơn bột,sơn nước, sơn tĩnh điện nếu không được kiểm soát chặt chẽ và sử dụng

nghiêm ngặt ở mức độ hàm lượng cho phép, có thể gây ra những ảnh hưởngnghiêm trọng đến sức khỏe con người và môi trường thiên nhiên Các loại hóachất, phụ gia có thể kể đến như là chì, triglycidyl isocyanurate, Perkadox PM-W75 có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người, gây ra cácbệnh hiểm nghèo như ung thư, ngộ độc nặng, tàn phá hệ sinh thái môi trường

và thiên nhiên nếu không được kiểm soát ở mức độ cho phép Do đó, công tytrách nhiệm hữu hạn AkzoNobel Việt Nam trong quá trình hoạt động kinhdoanh luôn phải chú trọng vào những trách nhiệm của mình đối với xã hội đặcbiệt là duy trì sự tốt đẹp trong hoạt động kinh doanh và trách nhiệm với xã hội

để tạo lập niềm tin đó, các mối quan hệ với cộng đồng hết sức quan trọng

Với bề dày hình thành và phát triển, AkzoNobel đang là một trongnhững thương hiệu danh tiếng với tiêu chí tái tạo năng lượng, xây dựng thếgiới với sắc màu thân thiện, bầu không gian sống lành mạnh và trở thành mộtcông ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại sơn và vật liệuphủ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Chính vì vậy, tác giả

quyết định lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình nhằm thực hiện phần

khảo sát và thu thập dữ liệu về cảm nhận trách nhiệm xã hội và tác động của

nó đối với sự tin tưởng của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàngđối với các sản phẩm thuộc thương hiệu này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn nghiên cứu, phân tích và xác định, đánh giá các nhân tố thuộcthực hành trách nhiệm xã hội và sự tác động của chúng đến lòng trung thànhcủa khách hàng đối với sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạnAkzonobel Đồng thời dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm đề xuất các hàm ý

quản trị để tăng thực hành trách nhiệm xã hội của công ty và lòng trung thànhcủa khách hàng.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu của luậnvăn, tác giả đã đặt ra và nghiên cứu để trả lời những câu hỏi như sau:

Nhân tố nào thuộc thực hành trách nhiệm xã hội có tác động đến lòngtrung thành của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hộiđến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Akzonobel như thế nào ?

Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho doanh nghiệp Akzonobelnhằm thông qua việc thực hành trách nhiệm xã hội để nâng cao lòng trungthành của khách hàng đối với doanh nghiệp ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công tyAkzonobel

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân mua và sử dụng các sản

phẩm sơn, chất phủ và hóa chất của doanh nghiệp Akzonobel không phân biệtcác yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của bài luận văn kết hợp giữa nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng theo chi tiết cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng kết các lýthuyết, xác định các khái niệm, xây dựng mô hình và xác định thang đo chocác khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi Thực hiện một nghiên cứu định tính,phỏng vấn trực tiếp khách hàng và định lượng sơ bộ theo cách lấy mẫu thuậntiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập, phân tíchcác dữ liệu khảo sát với các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha,nhân tố khám phá EFA Sau đó mối tương quan giữa trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng được đã kiểm định qua hệ

số tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính

1.6 Đóng góp của đề tài:

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc tổng

hợp khung lý thuyết về trách nhiệm xã hội và mối quan hệ của nó với lòngtrung thành của khách hàng với doanh nghiệp Bên cạnh đó, lược khảo cácnghiên cứu trước đó và chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu cũng như mô hìnhnhằm lấp đầy các khoảng trống đó thông qua việc nghiên cứu tại doanhnghiệp Akzonobel, một doanh nghiệp điển hình của thế giới và Việt Namtrong lĩnh vực sơn và chất phủ Kết quả nghiên cứu này là cơ sở tiếp nối chocác nghiên cứu tiếp theo thuộc cùng lĩnh vực

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng thực

nghiệm cho các nhà quản trị doanh nghiệp Akzonobel về sự đánh giá của

khách hàng trong việc cảm nhận thực hành trách nhiệm xã hội hiện nay củadoanh nghiệp, đồng thời lòng trung thành của họ tại doanh nghiệp hiện naynhư thế nào? Từ đó, giúp cho các cấp lãnh đạo của doanh nghiệp có nhữngđịnh hướng và những chiến lược phát triển nhằm gia tăng cảm nhận tráchnhiệm xã hội cũng như lòng trung thành của khách hàng trong thời gian hoạtđộng kinh doanh tiếp theo.

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần giới thiệu chung, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệutham khảo, luận văn mà tác giả viết gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câuhỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu

và cấu trúc của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày khái niệm về CSR và các thành phần của tráchnhiệm xã hội, các lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và mối quan

hệ của CSR đối với lòng trung thành của khách hàng Đồng thời thực hiệnkhảo lược các bài nghiên cứu liên quan để đưa ra các giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm của công ty

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu từ giai đoạn xâydựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Đồng thời, trình bày giaiđoạn nghiên cứu chính thức bao gồm phương pháp chọn mẫu, phương phápthiết kế thang đo chuẩn cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo thực hiện việc

xử lý dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này tác giả trình bày các kết quả phân tích nghiên cứu đượcthực hiện trên phần mềm SPSS 22.0 bao gồm các nội dung: kiểm định độ tincậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khámphá, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết mô hình, các tác độngcủa các nhân tố trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Ở chương 5, tác giả kết luận lại những dữ liệu đã phân tích về mối quan

hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời tácgiả cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao thực hành trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương một tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài của mình, đề tàiđược chọn là doanh nghiệp trong lĩnh vực sơn làm đề tài nghiên cứu về mốiquan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng Tác giảcũng trình bày các mục tiêu nghiên cứu gồm các mục tiêu cụ thể và mục tiêutổng quát trong bài luận văn của mình đồng thời xác định chi tiết các câu hỏinghiên cứu cần được giải quyết Trong chương này tác giả cũng đã xác địnhcác phạm vi và đối tượng cần được nghiên cứu, khảo sát Từ đó, xác địnhphương pháp nghiên cứu tổng quát đã được sử dụng cho luận văn này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR) ngày càngnhận được sự quan tâm nhiều hơn trong các hoạt động kinh doanh và cácphương tiện truyền thông (Salmones và cộng sự, 2005) Thuật ngữ tráchnhiệm xã hội chính thức xuất hiện cách đây 60 năm, khi Salmones và cộng sự(2005) công bố về trách nhiệm xã hội của doanh nhân nhằm mục đích tuyêntruyền và kêu gọi những người quản lý không làm tổn hại đến các quyền vàlợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại

do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội Mặc dù có các tài liệu đa dạng vềchủ đề này, nhưng chưa có một sự đồng thuận chung về những hoạt độngđược bao gồm trong trách nhiệm xã hội Bowen (1953) cho rằng doanhnghiệp nên theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính kháchquan và có giá trị cho xã hội Trong thực tế, Brown (1997) lập luận rằng tráchnhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm còn chưa rõ và không đầy đủđịnh nghĩa

Carroll (1999) cho rằng trách nhiệm xã hội đề cập đến chính sách,quyết định của doanh nghiệp phản ánh giá trị và mục tiêu trong xã hội Cácđịnh nghĩa này bao gồm các quyết định và chính sách, tương tự như hoạt độngkinh doanh và chiến lược Định nghĩa của Carroll (1999) bao gồm cả các nhàđầu tư, cổ đông, người lao động, cũng là những bên liên quan đến trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp, mặc dù định nghĩa ban đầu của trách nhiệm xã hộikhông bao gồm các bên liên quan này mà chỉ bao gồm các bên liên quan bênngoài như xã hội, cộng đồng

Trách nhiệm xã hội là phải tránh gây hại và thực hiện tốt nghĩa vụ kinhdoanh (Mohr và các cộng sự, 2001) Các tác giả trên cũng đã xác định trách

nhiệm xã hội như cam kết của công ty để giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tácđộng có hại và tối đa hóa tác động có lợi đối với xã hội Porter và Kramer(2002) mô tả trách nhiệm xã hội là một hình thức hoạt động từ thiện của công

ty, có thể được kết hợp với lợi ích kinh tế để cung cấp một lợi thế cạnh tranh

Khái quát hơn Ogrizek (2002) nói rằng phạm vi trách nhiệm xã hộidoanh nghiệp là rộng lớn hơn nhiều so với các hoạt động từ thiện, nó bao gồm

cả sự tham gia đóng góp cho cộng đồng, hệ thống quản lý môi trường vàchính sách nguồn nhân lực Deetz (2003) cho biết hành động trách nhiệm xãhội như là đáp ứng với nhu cầu của cộng đồng Kotler và Lee (2005) cung cấpmột định nghĩa cụ thể hơn về trách nhiệm xã hội là điều hành một doanhnghiệp đáp ứng một cách vượt quá mong đợi của pháp luật, thương mại, côngchúng về đạo đức và xã hội của doanh nghiệp

Trong thực tế, trách nhiệm xã hội vẫn còn đầy thách thức và các nhànghiên cứu tiếp tục để bắt đầu định nghĩa và đo lường chúng (Okae, 2009).Hiệp ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo

áp lực cho các công ty để sẵn sàng nắm lấy trách nhiệm xã hội làm tiêu chuẩncông khai cho hoạt động của họ (Pirsch và các cộng sự, 2007) Henri và Ane(2012) cho thấy trách nhiệm xã hội bao gồm các yếu tố như trách nhiệm cộngđồng, môi trường, nhân quyền, và cách ứng xử đối với nhân viên

Tóm lại, các khái niệm về trách nhiệm xã hội của công ty đã nói lênrằng kinh doanh theo yêu cầu của cộng đồng để xem xét các nguyên tắc đạođức hay luân lý nhằm giảm thiểu các vấn đề tiêu cực trong môi trường kinhdoanh và tối đa hóa lợi ích công cộng Với mục đích của nghiên cứu này làxem xét trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến sự tin tưởng thương hiệu

và ý định mua hàng, nghiên cứu xem xét trách nhiệm xã hội là sự cam kết vàtham gia của doanh nghiệp trong việc tích hợp phát triển kinh tế với các vấn

đề xã hội, môi trường Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng, gọi tắt

là cảm nhận trách nhiệm xã hội là sự cảm nhận của khách hàng về hoạt độngtrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

2.1.2 Các thành phần của trách nhiệm xã hội

Murillo và Lozano (2006) chỉ ra rằng các thành phần của CSR là khácnhau phụ thuộc vào quy mô của các tổ chức và động lực cho các hoạt động xãhội thực tế Theo Carroll (1979), trách nhiệm xã hội là một công cụ bao gồmnhững kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức, và đóng góp xã hội từ các tổ chứctại một thời điểm nào đó Carroll (1991) lập luận rằng những trách nhiệm nàykhông chỉ phục vụ vì lợi ích của tổ chức mà còn phải tốt đối với xã hội Nótạo ra một thỏa thuận xã hội giữa các tổ chức và các bên liên quan mà buộccác tổ chức xem xét lợi ích xã hội trong khi đưa ra quyết định (Andreasen vàDrumwright, 2001) Theo Carroll (1991) các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạođức và từ thiện là những yếu tố quan trọng của trách nhiệm xã hội doanhnghiệp, còn được gọi là Kim tự tháp CSR của Carroll (1991)

Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp CSR

Nguồn: Carroll (1991)

Trong mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) theo trình tự từdưới lên trên bao gồm: Trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm liên quan đến cácnhà đầu tư và khách hàng Trách nhiệm kinh tế đề cập đến hoạt động sản xuấthàng hóa, dịch vụ cho xã hội nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận của tổ chức, tối

đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh, hiệu quả và tăng trưởng Đây là điều kiện tiênquyết cũng là mục đích cơ bản của doanh nghiệp bởi bất cứ doanh nghiệp nàocũng được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận, doanh nghiệpchính là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội Vì vậy, chức năng kinh doanhluôn phải được đặt lên hàng đầu Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trênmục đích và ý thức trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp

Trách nhiệm pháp lý là trách nhiệm đối với chính quyền, luật pháp đốivới xã hội, đất nước và nước sở tại Trách nhiệm pháp lý đề cập đến các quytắc và quy định áp dụng trong suốt quá trình hoạt động của tổ chức, trongkhuôn khổ của pháp luật, đây cũng chính là sự cam kết tuân thủ các quy tắcpháp lý của doanh nghiệp với xã hội Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêukinh tế trong khuôn khổ pháp luật một cách công bằng và đáp ứng được cácchuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi Trách nhiệm kinh tế và pháp

lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp

Trách nhiệm đạo đức là trách nhiệm đối với xã hội Nó chỉ đạo tổ chứcphải thực hiện theo các quy tắc và các giá trị của xã hội được chấp nhận rộngrãi nhưng chưa được đưa vào văn bản luật Doanh nghiệp tuân thủ pháp luậtchỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt

ra Hơn thế, doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoài luật.Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện, nhưng lại chính là trung tâm của tráchnhiệm xã hội Ví dụ: ngày nghỉ thứ 7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao độngđối với người lao động, các chính sách về bảo hiểm, tiền lương của nhân viên

và người lao động, các quy tắc trong quan hệ với cộng đồng, thông tin chongười tiêu dùng, uy tín với đối tác… đều là các vấn đề mở và mức độ cam kếtnhư thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào ý thức và việc thực hiện trách nhiệm đạođức của doanh nghiệp

Trách nhiệm từ thiện là trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội hay còngọi là những đóng góp tự nguyện cho cộng đồng nhằm mang lại những giá trịtốt đẹp hơn cho cộng đồng, xã hội Nó bao gồm những hành vi của doanhnghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ ngườikhó khăn, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng, xây dựng cácquỹ tài trợ, quỹ từ thiện… Điểm giống nhau giữa trách nhiệm từ thiện và đạođức là doanh nghiệp hoàn toàn thực hiện một cách tự nguyện Nếu doanh

nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội đến mức độ này được coi là đáp ứng đủcác chuẩn mực mà xã hội trông đợi.

Tuy nhiên, lý thuyết này sẽ tồn tại điểm mạnh và điểm hạn chế khi ápdụng Đối với điểm mạnh thì lý thuyết này thể hiện được tất cả những thànhphần cốt lõi của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nếu các doanh nghiệp

áp dụng nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh bền vững.Các thành phần của lý thuyết cũng chỉ rõ cho doanh nghiệp cần hoạt độngtheo hướng kinh doanh trên tổng thể tôn trọng các quy tắc đạo đức, pháp lý,xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và cộng đồngthông qua các hoạt động, chương trình từ thiện Ngoài ra, những sự đóng góp

về mặt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ dễ dàng lan tỏa đến xã hội vàcộng đồng, dễ dàng định vị thương hiệu

Những hạn chế lớn nhất của lý thuyết này chính là việc có những tráchnhiệm của các doanh nghiệp sẽ không thể hiện được tất cả các khía cạnh hay

sự kỳ vọng của xã hội Mặt khác, có những trách nhiệm sẽ mang tính nặng nề

và ràng buộc doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh nếu thuận lợi sẽ dễdàng, nhưng hoạt động kinh doanh khó khăn thì sẽ trở nên khó thực hiện hơn.Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động dựa trên nguồn lực của xãhội, sử dùng các tài nguyên của xã hội như con người, nguyên liệu, tài nguyên

để tạo nên sản phẩm Việc sử dụng các nguồn tài nguyên xã hội trong quátrình sản xuất, kinh doanh đã tác động rất lớn đến sự phát triển tự nhiên củamôi trường, hơn nữa có thể tác động tiêu cực, gây ảnh hưởng đến môi trường,khí hậu và biến đổi sự phát triển vốn có của tự nhiên Do đó trước sự tác độngngày càng lớn của con người đến môi trường, thì thành phần trách nhiệm đốivới môi trường là một thành phần không thể thiếu và trở nên quan trọng trongviệc đánh giá trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp Vấn đề về tráchnhiệm môi trường cũng trở thành một vấn đề được toàn xã hội quan tâm,doanh nghiệp sử dụng nguồn tài nguyên đất, nước, nguyên liệu để sản xuất,

kinh doanh, đồng thời cũng đang thải ra một lượng rác công nghiệp, nước thảicông nghiệp, khói và bụi công nghiệp Tất cả những tác động này có ảnhhưởng nghiêm trọng đến môi trường, sức khỏe con người Bởi vậy việc thựchiện trách nhiệm đối với môi trường là nghĩa vụ cần thiết của mỗi doanhnghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất trong các lĩnh vực liên quanđến hóa chất.

Bảng 2.1: Tiêu chí đánh giá thành phần TNXH của doanh nghiệp

Trách nhiệm đạo

đức

Trách nhiệm từ thiện

1 Lợi nhuận là ưu

tiên hàng đầu

Tuân thủ phápluật và các quyđịnh của địaphương

Chuẩn mực đạođức vượt quá yêucầu của pháp luật

và quy định.”

Doanh nghiệp vàngười lao động tíchcực tham gia cáchoạt động tìnhnguyện, từ thiệntrong cộng đồngđịa phương của họ

Chuẩn mực đạođức phải được côngnhận và tôn trọng

Cung cấp hỗ trợcho các tổ chứcgiáo dục địaphương

3 Hoạt động hiệu

quả là một yêu

cầu bắt buộc

Cung cấp hànghóa và dịch vụđáp ứng yêu cầupháp lý tối thiểu

là chìa khóa giữcho các công tyhoạt động

Chuẩn mực đạođức không đượcthỏa hiệp để đạtmục tiêu của công

ty

Đóng góp cải thiệnchất lượng cuộcsống của cộngđồng là rất quantâm

Nguồn: Doan (2012)

Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) là một trong những cách xác địnhcác thành phần của CSR được trích dẫn nhiều nhất trong các lý thuyết(Dusuki, 2005; Doan, 2012) Như một mô hình khái niệm, bốn yếu tố mô hìnhnày cung cấp hỗ trợ rộng rãi cho các tổ chức kinh doanh trong việc tìm hiểutriết lý trách nhiệm xã hội và cung cấp một lộ trình hữu ích cho người mới bắtđầu tham gia vào các hoạt động CSR (Belal, 2008) Trách nhiệm kinh tế vàpháp lý là rất quan trọng như lợi ích của một tổ chức, trách nhiệm đạo đứcđược mong đợi bởi xã hội và trách nhiệm từ thiện được xã hội mong muốn(Windsor, 2001); Lack (2001) đã tiến hành một nghiên cứu ở Úc về mô hìnhCSR, thành phần trách nhiệm kinh tế được các tổ chức quan tâm nhất, sau đó

là trách nhiệm pháp lý, từ thiện và đạo đức Một cuộc khảo sát được tiến hànhbởi Rahim, Jalaludin và Tajuddin (2011) tại Malaysia, trách nhiệm kinh tếvẫn là ưu tiên hàng đầu tiếp theo là trách nhiệm từ thiện, pháp lý và đạo đức.Saleh (2009) lập luận rằng xã hội chấp nhận mục tiêu của công ty để tối đahóa doanh thu trong phạm vi mà họ giữ được sự phát triển xã hội và ổn địnhmôi trường Mô hình của Carroll (1979, 1991, 1999) được sử dụng rộng rãitrong các nghiên cứu Mặt khác, vấn đề môi trường là một vấn đề được quantâm mạnh mẽ trong những năm gần đây (Ogrizek, 2002) và tiêu chí tráchnhiệm xã hội trong các thị trường khu vực cũng như tại Việt Nam Do đó,nghiên cứu tiếp tục sử dụng mô hình của Carroll (1979, 1991, 1999) và đềxuất bổ sung thành phần thứ 5 là trách nhiệm môi trường Như vậy mô hìnhcác thành phần của CSR trong nghiên cứu, thể hiện ở hình 2.2, bao gồm: (1)trách nhiệm kinh tế, (2) trách nhiệm pháp lý, (3) trách nhiệm đạo đức, (4)trách nhiệm từ thiện / đóng góp cộng đồng, (5) trách nhiệm môi trường Cảmnhận trách nhiệm xã hội của khách hàng cũng được xem xét ở 5 khía cạnhnày

Hình 2.2: Mô hình các thành phần TNXH

Nguồn: Carroll (1991)

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng là thước đo khả năng khách hàng có thểkinh doanh lặp lại với một công ty hoặc thương hiệu Đó là kết quả của sự hàilòng của khách hàng, trải nghiệm tích cực của khách hàng và giá trị tổng thểcủa hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận được từ một doanh nghiệp

Sự trung thành của khách hàng mô tả mối quan hệ tình cảm đang diễn ra giữabạn và khách hàng của bạn, thể hiện qua mức độ sẵn sàng tương tác và muahàng nhiều lần của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh của bạn Lòng trungthành là sản phẩm phụ của trải nghiệm tích cực của khách hàng với bạn và cótác dụng tạo niềm tin (Lassar và các cộng sự 1995; Salma và Azhar, 2011)

Định nghĩa của khái niệm này đã được đưa ra từ hai quan điểm, hành vi

và thái độ Đối với lòng trung thành hành vi, lòng trung thành được thể hiệnbằng số lần mua lại được thực hiện từ người tiêu dùng trong một khoảng thờigian Tuy nhiên, hành vi mua lại có thể là do sự hài lòng hoặc chỉ vì thiếu cáclựa chọn thay thế Vì lý do này, người ta tin rằng viễn cảnh này có thể dẫn

đến lòng trung thành giả mạo, hay thậm chí là không có lòng trung thành, xảy

ra khi việc mua lại diễn ra ngay cả khi tổ chức có hình ảnh xấu trên thị trường(Dick và Basu, 1994) Do đó, các biện pháp chỉ dựa trên hành vi mua lại thiếu

cơ sở khái niệm vững chắc và đưa ra một cái nhìn rất hạn chế về quy trình xâydựng và bảo trì mối quan hệ liên quan (Day, 1969) Một tầm nhìn rộng hơn vàđầy đủ hơn về lòng trung thành đề cập đến lòng trung thành của người tiêudùng như một bước tiến xa hơn trong trạng thái cảm xúc được giả định trong

sự hài lòng Lòng trung thành được phân tích trong trường hợp này sẽ theo sởthích và ý định của người tiêu dùng - lòng trung thành theo thái độ (Bloemer

và Kasper, 1995) Lòng trung thành theo thái độ có nghĩa là một đánh giá tíchcực về công ty được thực hiện và một mối liên kết cảm xúc tồn tại giữa ngườitiêu dùng và tổ chức tạo ra lòng trung thành thực sự hoặc, ít nhất là, lòngtrung thành tiềm năng Loại này được liên kết với lòng trung thành tích cực(Ganesh và cộng sự, 2000), không chỉ có nghĩa là mua lại mà còn là một lờinói tích cực (Selnes, 1993) Về khía cạnh này, một nghiên cứu đã xem xét sựtrung thành như là một cấu trúc theo chiều ngang (Biong, 1993), trong đó baogồm một số thành phần ví dụ như sự truyền miệng tích cực (Selnes, 1993).Delgado và Munuera (2001) nói về cam kết với một thương hiệu, định nghĩa

là bao gồm lòng tin, lòng tự trọng hoặc mong muốn của người tiêu dùng đểduy trì mối quan hệ hoặc để có được sản phẩm dịch vụ cùng một thương hiệu.Cuối cùng, lòng trung thành cũng có sự đóng góp của thành phần nhận thức(Lee và Zeiss, 1980), trong đó bao gồm sự khoan dung để trả giá cao hơn chosản phẩm (Anderson, 1996; Fornell và cộng sự, 1996) Theo (Oliver, 1999)lòng trung thành được định nghĩa như là một sự cam kết một cách sâu sắcviệc sẽ mua lại hoặc ghé thăm lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thíchtrong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại hành vi mua cùng nhãn hiệu hoặc đặthàng lại cùng đơn hàng, dù những tác động hoàn cảnh và nỗ lực marketing cóthể dẫn đến việc chuyển đổi hành vi

Trong bài nghiên cứu này, lòng trung thành được xem xét như là biếnbậc một, và đo bằng thang điểm sáu mục dựa trên nghiên cứu trước đó củaAndrea Pérez và cộng sự (2013); Zeithaml và cộng sự (1996) Xem xét lòngtrung thành như là một khái niệm hình thành từ thái độ (Bloemer và Kasper,1995; Ganesh và cộng sự, 2000), tất cả các mục được đo lường từ ý định củangười tiêu dùng và đề cập đến quan điểm kép: ý định duy trì công ty là nhàcung cấp chính trong tương lai gần (Zeithaml và cộng sự, 1996; Salmones vàcộng sự, 2005) và khuynh hướng giới thiệu công ty cho người khác (Zeithaml

Maignan và cộng sự (1999) đã xác định một mối quan hệ tích cực giữaCSR và lòng trung thành của khách hàng vì họ sẵn sàng tích cực hỗ trợ cáccông ty cam kết trong tiếp thị về các hành động liên quan đến thân thiện với

môi trường hoặc tuân thủ cam kết đạo đức (Maignan và Ferrell, 2004; Barone

và cộng sự, 2000; Berger và Kanetkar, 1995; và Creyer và Ross, 1997) Mặtkhác, một số tác giả đã quan sát thấy rằng một số lượng lớn người tiêu dùngtuyên bố sẵn sàng mua sản phẩm từ các công ty tham gia vào các hoạt động

xã hội (Ross và cộng sự, 1992; Jones, 1997) Ngoài ra, Maignan và cộng sự(1999) còn cho thấy các khách hàng dường như đánh giá cao nỗ lực của cáccông ty trong các chương trình quyên góp, bảo tồn năng lượng hoặc tài trợcho các sự kiện địa phương hơn là các hoạt động trách nhiệm xã hội khác và

sự hỗ trợ lớn hơn này có thể có tác động tích cực đến lòng trung thành vớicông ty

2.3 Tình hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Tấn Vũ (2012) xem xét các mô hình về CSR qua nhận thứccủa người tiêu dùng Nghiên cứu chọn trách nhiệm xã hội về mặt kinh tế,đóng góp cho cộng đồng và môi trường để đo lường phản ứng của người tiêudùng Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình hồiquy đa biến bình phương nhỏ nhất OLS Các kết quả thể hiện, CSR bao gồmtrách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường và trách nhiệm đóng góp vớicộng đồng ảnh hưởng tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng Trong đó,trách nhiệm về đóng góp cộng đồng có ảnh hưởng tích cực nhất đến thái độ;trách nhiệm về môi trường có ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định mua củangười tiêu dùng

Châu Thị Lệ Duyên và cộng sự (2014) trong nghiên cứu ảnh hưởng củatrách nhiệm xã hội và hành vi mua hàng của khách hàng, nhóm các tác giả đã

sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa thực hiện trách nhiệm xã hội, lợi íchkinh doanh và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ Kếtquả nghiên cứu đã xác định thang đo mức độ thực hiện trách nhiệm xã hội

gồm ba thành phần: chất lượng tổ chức (đáp ứng khách hàng và nhân viên),quan hệ xã hội (đáp ứng nhà cung cấp và cộng đồng xã hội) và bảo vệ môitrường Thang đo lợi ích kinh doanh gồm hai thành phần: sự trung thành với

tổ chức và thu hút nguồn lực Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, việc tăngcường thực hiện trách nhiệm xã hội ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến sựgia tăng lợi ích kinh doanh, đồng thời sự gia tăng lợi ích kinh doanh ảnhhưởng mạnh và thuận chiều đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

Donald và Rundle (2008) trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và sựhài lòng lẫn lòng trung thành của khách hàng với các ngân hàng tại Anh,nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 780 khách hàng sử dụng dịch vụ và giaodịch với các ngân hàng tại quốc gia này Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu địnhtính nhằm đánh giá các lý thuyết của CSR thông qua các khảo sát đánh giá giátrị trung bình Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng sẽ hài lòng và trungthành với ngân hàng khi tổ chức thể hiện được các trách nhiệm sau với xã hội

đó là trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm tạo việc làm, trách nhiệm hỗ trợngười lao động, trách nhiệm với môi trường, trách nhiệm đổi mới sáng tạo,trách nhiệm hỗ trợ khách hàng, trách nhiệm hỗ trợ xã hội trong các hoạt động

từ thiện

Martinez và Bosque (2013) trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và

sự trung thành của khách hàng, vai trò của niềm tin, sự nhận biết của kháchhàng với công ty và sự hài lòng của khách hàng, nhóm tác giả đã tiến hànhkhảo sát 382 khách hàng mua sắm tại các công ty tại Tây Ban Nha Nghiêncứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúctuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu đó là thực hành trách nhiệm

xã hội có tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng của khách hàng, sự nhậnbiết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Mặt khác, nhóm tác giảcũng cho rằng việc thực hành trách nhiệm xã hội này được các doanh nghiệp

thể hiện thông qua cảm nhận về trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý,trách nhiệm kinh tế và môi trường của công ty với xã hội.

Chung và cộng sự (2015) trong nghiên cứu về tác động trách nhiệm xãhội với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trung Quốc, vai tròtrung gian của thương hiệu doanh nghiệp Trong nghiên cứu này nhóm tác giả

đã vận dụng lý thuyết về trách nhiệm xã hội của Kotler và Lee (2005), đồngthời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúctuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu Thông qua việc khảo sát 276khách hàng Trung Quốc mua sắm tại các công ty lớn tại quốc gia này và xử lýcác số liệu này thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0 thì nhóm tác giả đãkết luận trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, tráchnhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường, bảo vệ khách hàng có tác động tíchcực đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng

Kombo và cộng sự (2015) trong nghiên cứu trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp và hiệu quả của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa Séc Chiến lược trách nhiệm

xã hội đề cập đến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân hàngthương mại Nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương phápđịnh lượng thông qua bảng câu hỏi được khảo sát và mô hình hồi quy đa biếntheo phương pháp bình phương nhỏ nhất Kết quả nghiên cứu cho thấy cónhững mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng

và lòng trung thành ở các mức độ phụ thuộc khác nhau từ yếu đến trung bình.Không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa tiêu cực nào giữa các biến quan sát

Afridi và cộng sự (2018) trong nghiên cứu về vai trò trung gian củaniềm tin khách hàng giữa thực hành trách nhiệm xã hội và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông tạiPakistan, nhóm tác giả đã khảo sát 720 khách hàng sử dụng các dịch vụ viễnthông tại quốc gia này Nghiên cứu này các tác giả sử dụng nghiên cứu định

lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu

đó là trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến niềm tin và lòng trung thànhthương hiệu của khách hàng Trong đó, thực hành trách nhiệm xã hội đượcthể hiện qua trách nhiệm đối với khách hàng, trách nhiệm đối với người laođộng, trách nhiệm đối với môi trường và trách nhiệm truyền thông của côngty

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường vàtrách nhiệm đóng góp với cộng đồng có tác động tích cực (+) đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng tổ chức (đáp ứng KH và nhân viên), quan hệ xã hội (đáp ứng nhà cung cấp và cộng đồng xã hội) và bảo vệ môi trường có tác động tích cực (+) đến lòng trung thành của KH

Donald và

Rundle

(2008)

Nghiên cứu định tính

Trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm tạo việc làm, trách nhiệm hỗ trợ người lao động, trách nhiệm với môi trường, trách nhiệm đổi mới sáng tạo, trách nhiệm hỗ trợ KH, trách nhiệm hỗtrợ xã hội trong các hoạt động từ thiện có tác động tích cực (+) đến lòng trung thành của KH

Martinez và

Bosque

(2013)

Nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế và môi trường của công ty với xã hội đại diện cho thực hành TNXH và có tác động tích cực (+) đến lòng trung thành của KH

Chung và Nghiên cứu định Trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức,

cộng sự

(2015)

lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường, bảo vệ KH có tác động tích cực (+) đến lòng trung thành và sự hài lòng của KH

Kombo và

cộng sự

(2015)

Nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy đa biến OLS

Trách nhiệm kinh tế, TNXH và trách nhiệm môitrường có tác động tích cực (+) đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng

Afridi và

cộng sự

(2018)

Nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Trách nhiệm đối với KH, trách nhiệm đối với người lao động, trách nhiệm đối với môi trường

và trách nhiệm truyền thông của công ty đại diện cho thực hành TNXH của công ty và có tácđộng tích cực (+) đến lòng trung thành của KH

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã hội vàlòng trung thành của khách hàng đồng thời lược khảo các nghiên cứu liênquan và phân tích các nhân tố, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứunhư sau:

Tính đến thời điểm hiện nay kể cả các công trình trong và ngoài nướcthì vấn đề liên quan đến thực hành trách nhiệm xã hội của công ty chưa đượccác học giả quan tâm nghiên cứu hay chỉ dừng lại phân tích các nhân tố ảnhhưởng đến việc mà các tổ chức thực hành trách nhiệm xã hội mà chưa quantâm đến vấn đề thực hành này sẽ có tác động đến sự hài lòng, ý định muahàng tiếp theo và lòng trung thành của khách hàng Trách nhiệm xã hội cóthực sự quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đốivới một thương hiệu, và sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc thực hành tráchnhiệm xã hội tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm,

thương hiệu của một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp với quy

mô lớn, hoạt động trên nhiều khu vực địa phương và thế giới

Theo các nghiên cứu hiện nay thì các tác giả chủ yếu tập trung vào cácthực hành trách nhiệm xã hội liên quan đến khách hàng hay cộng đồng màchưa chú trọng đến trách nhiệm của người lao động Người lao động là đốitượng có ảnh hưởng quan trọng đến uy tín, thương hiệu và định vị sản phẩmcủa doanh nghiệp Hay nói cách khác, người lao động được xem là nguồnkhách hàng nội bộ của doanh nghiệp, đây là đối tượng giúp doanh nghiệptruyền thông sản phẩm, dịch vụ ra bên ngoài như vậy việc quảng cáo sảnphẩm, truyền thông rộng rãi về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sản phẩm màdoanh nghiệp muốn bán phụ thuộc một phần lớn vào vai trò của đối tượngkhách hàng nội bộ này Do đó, các doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm vớiđối tượng này để tạo ra thương hiệu vững chắc (Afridi và cộng sự, 2018) Đây

là khoảng trống nghiên cứu thứ hai được xác định

Trách nhiệm môi trường hiện nay đang trở thành một vấn đề quan trọng

và là vấn đề được xã hội quan tâm hàng đầu, đến nay chưa có tác giả nào tậptrung vào sự ảnh hưởng cụ thể của tác động môi trường của doanh nghiệp đến

ý định mua hàng hay lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp,nhất là đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hóa chất và chấtphủ, một doanh nghiệp tiêu biểu điển hình cho quy mô lớn, sản phẩm nhạycảm với môi trường Do đó, doanh nghiệp quy mô lớn, hoạt động trong nhữnglĩnh vực sản xuất có tác động lớn đến môi trường cần phải thực hiện nghiêmtúc trách nhiệm đối với môi trường, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định trongbảo vệ môi trường

Sau quá trình xác định các khoảng trống nghiên cứu thì tác giả quyếtđịnh lựa chọn các biến sau để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.Các nhân tố được mô tả như sau:

Bảng 2.3: Mô tả các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu

Nhân tố Mô tả nhân tố Nguồn

Thực hành

trách nhiệm

kinh tế

Nhân tố này đề cập đến tình hình kinh

tế và các chiến lược chính sách củacông ty liên quan đến tình hình kinhdoanh, kênh phân phối sản phẩm đếntay khách hàng

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

vụ đóng thuế Hay nói cách khác luônphải đối mặt với các cơ quan pháp luậtkhi gặp vấn đề

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

Thực hiện

trách nhiệm

đạo đức

Nhân tố này đề cập đến văn hoá công

ty và thực hiện các quy định pháp luật

về các phạm trù đạo đức liên quan đếncác vấn đề về cam kết dịch vụ kháchhàng, trách nhiệm với người lao động

Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

và hoạt động thiện nguyện cộng đồng

Đặc biệt là các hoạt động đền ơn đápnghĩa tại các vùng ven lân cận nhàmáy

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015)

Donald và Rundle (2008);Martinez và Bosque(2013); Chung và cộng sự(2015); Afridi và cộng sự(2018)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã hội

và xác định các khoảng trống nghiên cứu tác giả quyết định lựa chọn mô hìnhcủa Afridi và cộng sự (2018) để kế thừa và mở rộng Nguyên nhân tác giả lựachọn mô hình này vì nghiên cứu này được thực hiện tại một ngành nghề cụthể tương đồng với tác giả khi lựa chọn doanh nghiệp nhằm mục đích kiểmsoát được tình hình của công ty và khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu này cónghiên cứu đến trách nhiệm đối với người lao động của doanh nghiệp Tuynhiên, tác giả cũng sẽ hiệu chỉnh tên gọi hay thang đo đo lường biến cho phùhợp với hoàn cảnh kinh tế của Akzonobel Mô hình nghiên cứu đề xuất nhưsau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Đối với thực hành trách nhiệm kinh tế

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng

sự (2015) cho rằng đối với một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tại bất cứquốc gia nào dù là doanh nghiệp nội địa hay nước ngoài thì việc phải có chiếnlược rõ ràng trong sự phát triển và đảm bảo sự ổn định trong hoạt động kinhdoanh như kênh phân phối, bán hàng cho khách hàng, nhằm hạn chế xảy racác rủi ro để dẫn đến thất thoát hay rủi ro chung của địa phương hay ngành.Theo Carroll (1991) thì trách nhiệm về kinh tế được xem là nghĩa vụ cần phảihoàn thành của các doanh nghiệp, nhằm mang tới sự ổn định cho hoạt độngkinh doanh, mang lại giá trị thặng dư cho xã hội Do đó, nếu thực hiện đúngtrách nhiệm này thì khách hàng ngày càng tin tưởng và trung thành với công

ty Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H1: Thực hành trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.2 Đối với thực hành trách nhiệm pháp lý

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng

sự (2015); Osakwe và Yusuf (2020) cho rằng các doanh nghiệp khi hoạt độngkinh doanh sẽ phải thực hiện tuân thủ pháp luật về các quy định của quốc gia

sở tại hoặc địa phương nhằm đảm bảo việc xã hội không có những xáo trộnhay gian lận xảy ra Đặc biệt, là các hiện tượng trốn thuế cần phải được hạnchế thông qua việc các doanh nghiệp phải ý thức trách nhiệm tuân tủ TheoCarroll (1991) trách nhiệm pháp lý được xem phạm trù đạo đức tối thiểu màcác doanh nghiệp cần thực hiện, những hoạt động gian lận đều mang lại rủi rotiềm ẩn cho doanh nghiệp, đặc biệt các sự kiện này nếu được khách hàng biết,

sẽ dễ dàng nhận được phong trào loại bỏ của khách hàng Vì vậy, giả thuyếtnghiên cứu được đề xuất:

Giả thuyết H2: Thực hành trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.3 Đối với thực hành trách nhiệm đạo đức

Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự (2015) cho rằng doanhnghiệp cần phải thực hiện đúng thuần phòng mỹ tục tại địa điểm mình kinhdoanh, ngoài ra doanh nghiệp cần nâng cao tinh thần tôn trọng những giá trịđạo đức, làm theo lẽ phải trong doanh nghiệp để hạn chế được việc vi phạmhay làm trái pháp luật Donald và Rundle (2008); Chung và cộng sự (2015)cho rằng các công ty cần phải có tinh thần tuân thủ và trách nhiệm cao vớinhững cam kết về lợi ích, sản phẩm, dịch vụ hay sự chăm sóc khách hàng của

họ Đây dường như là yếu tố cốt lõi để khách hàng hài lòng và trung thành vớicông ty Không hẳn các công ty chỉ tập trung vào các khách hàng mua sốlượng lớn hay giàu có mà cần thể hiện trách nhiệm thực hiện công bằng vớimọi đối tượng khách hàng Chính điều này sẽ củng cố lòng tin và sự trungthành của khách hàng Afridi và cộng sự (2018) cho rằng người lao độngchính là nhân tố cốt lõi để vận hành công ty, hay nói cách khác họ là đại diệntruyền thông cho công ty và đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho công ty Vì vậy,việc thực hiện trách nhiệm đối với người lao động là điều hiển nhiên và tấtyếu của công ty Việc thực hiện mọi trách nhiệm như đã cam kết với ngườilao động được xem là văn hoá tốt đẹp mà công ty cần làm nhằm tạo ra thươnghiệu trên thị trường và tránh được các khủng hoảng về truyền thông, từ đó sẽthu hút và giữ chân khách hàng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Thực hành trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.4 Đối với thực hành trách nhiệm từ thiện

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng

sự (2015) cho rằng việc làm từ thiện của công ty không phải là hoạt động bắtbuộc nhưng nó là hoạt động truyền thụ cảm xúc và gây ra hiệu ứng cộngđồng, hay nói cách khác tuy nó không phải là hoạt động thường xuyên nhưngthể hiện tinh thần vì cộng đồng và giúp đỡ các đối tượng khó khăn sẽ gâyđược tình cảm cho khách hàng, chính vì thế bản thân khách hàng cũng muốnchung tay với công ty thông qua việc gắn bó trung thành với công ty TheoCarroll (1991) đã chỉ ra rằng các hoạt động thiện nguyện, nhân ái dễ dàng thuhút khách hàng hay nhận được sự đồng cảm của họ, ngoài ra dưới sự thu hút

đó thì khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra và tìm hiểu đến doanh nghiệp từ đó muahàng và gắn bó Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H4: Thực hành trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.5 Đối với thực hành trách nhiệm môi trường

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng

sự (2015); Afridi và cộng sự (2018) nhận thấy rằng trong các ngành nghề kinhdoanh đặc biệt thuộc lĩnh vực sản xuất hay công nghiệp thì các doanh nghiệpcần phải có sự cam kết và tinh thần trách nhiệm với môi trường vì đây là nhân

tố then chốt mang tính lâu dài cho sự phát triển bền vững của xã hội Đã córất nhiều vấn đề tại các công ty khi gây ra ô nhiễm môi trường và ảnh hưởngđến người dân, chính điều nay sẽ làm cho công ty suy giảm hoạt động và mất

đi sự trung thành của khách hàng Hiện nay, khách hàng có xu hướng gắn bóvới những công ty sử dụng nguyên vật liệu sạch hay vận hành bằng các công

cụ xanh hay tự nhiên thay vì vật liệu hoá chất Do đó giả thuyết sau được đềxuất:

Giả thuyết H5: Thực hành trách nhiệm môi trường có tác động tích

cực đến lòng trung thành của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương hai tác giả đã nêu các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu,gồm các khái niệm: Trách nhiệm xã hội, các thành phần của trách nhiệm xãhội, các lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ vớitrách nhiệm xã hội Trong đó tác giả đã trình bày cụ thể mô hình CSR, cáctiêu chí đánh giá thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Tác giả đãtổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước về trách nhiệm xã hội, từ đó tìm

ra các khoảng trống của nghiên cứu Từ các bài nghiên cứu có liên quan, tácgiả đã đề xuất và xây dựng được mô hình 5 giả thuyết nghiên cứu gồm: Thựchành trách nhiệm kinh tế, thực hành trách nhiệm pháp lý, thực hành tráchnhiệm đạo đức, thực hành trách nhiệm từ thiện, thực hành trách nhiệm môitrường có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng cùng với môhình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động giữa trách nhiệm xã hội vàlòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở các lý luận và nghiên cứu ởchương 2 tác giả sẽ tiến hành đề cập đến phương pháp nghiên cứu và mô hìnhnghiên cứu đề xuất ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu dựa trên các bước nghiên cứunhư sau Nghiên cứu này là sự kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu địnhtính và định lượng được biểu diễn với quy trình 3.1 dưới đây

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Quy trình nghiên cứu cụ thể ở bảng trên được tác giả tóm tắt như sau:Bước 1: Tiến hành xác định mục tiêu nghiên cứu của đề tài này đồngthời xác định bối cảnh áp dụng và thực hiện các nghiên cứu cụ thể

Bước 2: Tiến hành tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến trách nhiệm

xã hội, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ của chúng Ngoài ra,tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước để tạo cơ sở đềxuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Bước 3: Dựa trên cơ sở từ các lý thuyết nền tảng và các công trìnhnghiên cứu trước đó, tác giả xác định các nhân tố và khái niệm đo lường chocác nhân tố để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, nhằm xây dựng môhình và giả thuyết nghiên cứu

Bước 4: Từ sự đề xuất tại bước trên tác giả đã tiến hành thảo luận nhómvới các chuyên gia thống nhất các yếu tố trong mô hình và đảm bảo giả thuyếtnghiên cứu là phù hợp với bối cảnh của hoàn cảnh doanh nghiệp Akzonobel

Bước 5: Từ các yếu tố được lựa chọn thì tác giả dựa trên các thang đogốc từ các nghiên cứu trước đây, xây dựng thang đo sơ bộ phù hợp với bốicảnh hoàn cảnh của doanh nghiệp Akzonobel Sau đó thông qua sự biểu quyếtcủa nhóm chuyên gia thảo luận để điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với hoàncảnh của doanh nghiệp

Bước 6: Sau khi đã thống nhất được thang đo chính thức, tác giả đã tiếnhành xây dựng bảng câu hỏi chính thức kèm theo các câu hỏi về các vấn đềnhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn,

…

Bước 7: Tiến hành khảo sát chính thức khách hàng sử dụng sản phẩmtại Akzonobel, sau đó sàng lọc bảng câu hỏi thu về phù hợp với quy định vàxác định mẫu chính thức

Bước 8: Tiến hành kiểm định độ tin cậy của biến số và thang đo đolường thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha

Bước 9: Sau khi đã có sự tin cậy về biến số và thang đo tiến hành kiểmđịnh EFA thông qua ma trận xoay và sự hội tụ để xác định yếu tố đại diện chocác quan sát nhằm hồi quy.

Bước 10: Hồi quy dữ liệu để hình thành mô hình thể hiện mối quan hệgiữa các yếu tố đại diện

Bước 11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định cáckhuyết tật mô hình và giả thuyết thống kê

Bước 12: Từ kết quả kiểm định cuối cùng tiến hành thảo luận kết quả,kết luận tổng quát và đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo

3.2.1.1 Quy trình khảo lược các nghiên cứu trước đây

Bắt đầu nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành tổng hợp lý thuyết vàthảo luận với các chuyên gia để đưa ra mô hình nghiên cứu Sau đó sẽ sửdụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia là lãnh đạo hiện đang côngtác tại Akzonobel và các quản lý bộ phận khác nhau trong công ty như bộphận nhân sự, kinh doanh, chăm sóc khách hàng

Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến của các chuyên gia về sự ảnh hưởngcủa việc thực hiện trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàngđối với Akzonobel Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổsung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát

Các nội dung đưa ra thảo luận với các chuyên gia là sự ảnh hưởng củaviệc thực hiện trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đốivới công ty Akzonobel và cách thức đo lường những nhân tố đó Tác giả tậptrung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 5 nhóm nhân tố thuộc về thựchiện trách nhiệm xã hội đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan là Thựchiện trách nhiệm kinh tế (KT); Thực hiện trách nhiệm pháp lý (PL); Thực

hiện trách nhiệm đạo đức (DD); Thực hiện trách nhiệm từ thiện (TT); Thựchiện trách nhiệm môi trường (MT).

3.2.1.2 Kết quả thang đo định tính các nhân tố

Sau khi đã thống nhất với nhóm chuyên gia về sự mô tả chung các yếu

tố trong mô hình nghiên cứu, thì tiến hành thảo luận và thống nhất với cácchuyên gia về thang đo định tính nhằm đo lường cho các yếu tố và là cơ sở đểthiết lập bảng câu hỏi khảo sát chính thức gửi đến khách hàng Thang đo địnhtính này được dựa trên các thang đo gốc của nghiên cứu trước đây đã đượclược khảo Sau đó đã tiến hành hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh củaAkzonobel Tác giả tiến hành và phỏng vấn sâu với các chuyên gia để nhậnđược sự góp ý bổ sung và chỉnh sửa của các chuyên gia với các thang đo gốccho phù hợp với bối cảnh kinh tế Việt Nam Để đo lường thì nghiên cứu nàytác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5, biểu diễn cho sựđánh giá của khách hàng từ rất không đồng ý đến rất đồng ý với nội dung củathang đo (biến quan sát) hay mỗi phát biểu đưa ra Thang đo chính thức đượcthiết lập dưới bảng sau đây:

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Thực hiện trách nhiệm kinh tế (KT)

(1) Công ty luôn tập trung phát triển kênh tiêu

thụ hàng hoá, dịch vụ nhằm tối đa hóa thu

nhập

KT1 Donald và Rundle

(2008); Martinez

và Bosque (2013);Chung và cộng sự(2015)

(2) Công ty luôn có sự cải tiến chất lượng và

chủng loại sản phẩm để gia tăng lợi nhuận

bán hàng

KT2

(3) Công ty luôn tạo ra các sản phẩm có sự cạnh

tranh với các công ty khác trên thị trường

KT3

(4) Công ty luôn tạo ra các sản phẩm mới và có

giá trị sử dụng cao hơn cho khách hàng

KT4

Thực hiện trách nhiệm pháp lý (PL)

(5) Công ty luôn thực hiện hoạt động kinh

doanh phù hợp với chính sách, quy định của

Nhà nước và pháp luật

PL1 Donald và Rundle

(2008); Martinez

và Bosque (2013);Chung và cộng sự(2015)

(6) Công ty luôn đảm bảo tuân thủ quy định

pháp lý với dân cư và địa phương

PL2

(7) Công ty luôn hoàn thành mọi nghĩa vụ pháp

lý của mình đối với nhân viên

PL3

(8) Công ty luôn tuân thủ các nghĩa vụ pháp lý

cần thiết đối với khách hàng

PL4

Thực hiện trách nhiệm đạo đức (DD)

(9) Công ty luôn hoạt động kinh doanh đúng

chuẩn mực xã hội và các phạm trù đạo đức

cơ bản

DD1

(10) Công ty luôn tôn trọng các chuẩn mực đạo

đức đối với nhân viên

Bosque (2013);Chung và cộng sự(2015)

(11) Công ty luôn đảm bảo các chuẩn mực đạo

đức kinh doanh đối với đối tác

DD3

(12) Công ty luôn nỗ lực tôn trọng chuẩn mực

đạo đức trong các mối quan hệ với khách

hàng

DD4

Thực hiện trách nhiệm từ thiện (TT)

(13) Công ty luôn nỗ lực tham gia vào các hoạt

động từ thiện, tài trợ cho địa phương

TT1 Donald và Rundle

(2008); Martinez

và Bosque (2013);Chung và cộng sự(2015)

(14) Công ty luôn cử cán bộ, nhân viên công ty

tham gia các hoạt động tình nguyện xã hội

TT2

(15) Công ty luôn thành lập các quỹ hay tài trợ

cho sự phát triển giáo dục, trường học y tế

TT3