Luận văn ThS QTKD - Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Bất cứ doanh nghiệp nào trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình cũng hướng tới mục tiêu chung là tìm kiếm lợi nhuận từ các dịch vụ, sản phẩm của mình Điều này có nghĩa là doanh nghiệp đã nhận được những lợi ích từ chính cộng đồng người tiêu dùng và nguồn tài nguyên của xã hội, lợi nhuận tìm kiếm được từ cộng đồng mà doanh nghiệp nhận được đã tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cao hơn nữa là hướng tới việc đem lại lợi ích cho các bên liên quan của tổ chức như các cổ đông và người lao động Như vậy, doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, duy trì kinh doanh phụ thuộc vào khách hàng, số lượng khách hàng và giá trị đơn hàng của khách hàng Trong thời buổi kinh doanh với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, doanh nghiệp giữ và duy trì được khách hàng thường xuyên, hay nói cách khác là xây dựng lòng trung thành của khách hàng luôn là điều quan trọng và là mục tiêu cơ bản của mỗi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển lâu bền cũng như xây dựng niềm tin và lòng trung thành với khách hàng, doanh nghiệp không những phải duy trì hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời phải quan tâm đến cả lợi ích của các bên liên quan và quan trọng hơn hết còn phải xác định hướng đi lâu dài, phát triển bền vững, xây dựng và định vị uy tín, thương hiệu của mình trên thị trường Kinh doanh có trách nhiệm, đạo đức và mang lại lợi ích cho xã hội đang đặt doanh nghiệp trước những áp lực phải đổi mới cách nhìn nhận về kinh doanh bền vững, phát triển lâu dài trên tổng thể và mục đích kinh doanh của tổ chức Doanh nghiệp là một tác nhân trong xã hội, sử dụng nguồn lực xã hội để tạo ra lợi nhuận và thu lợi nhuận từ các đối tượng khách hàng của xã hội, do đó cần phải có trách nhiệm đối với xã hội Thông qua các hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội, doanh nghiệp tạo dựng được uy tín và sự thiện cảm đối với các nhóm khách hàng khác nhau Từ đó có thể giúp doanh nghiệp tăng giá 1 trị thương hiệu, uy tín và sự tin tưởng với khách hàng Sự tin tưởng, uy tín giúp doanh nghiệp hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tư, người lao động, thu hút khách hàng, từ đó làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR), gọi tắt là trách nhiệm xã hội, đây là vấn đề hiện nay chưa thực sự có nhiều nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam Nghiên cứu này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về khái niệm CSR đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp có những chương trình cụ thể để nâng cao niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, tạo cơ hội mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh một cách bền vững Các mối quan tâm về trách nhiệm xã hội của các công ty ngày càng tăng và ngày càng có nhiều các bên liên quan tham gia Nghĩa vụ đối với các bên liên quan đã có sẵn trong các báo cáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hàng năm quy định cụ thể công ty đã thực hiện trách nhiệm trong năm qua như thế nào (Gray, 2006) Các loại hoạt động của các công ty khác nhau dẫn đến các tuyên bố về trách nhiệm xã hội của công ty tạo nghi ngờ cho cộng đồng, người tiêu dùng tin rằng các công ty rửa đi màu xanh, lạm dụng, gây thiệt hại quá mức đối với môi trường (Porter và Kramer, 2004; Luo và Bhattacharya, 2006) Các nghiên cứu gần đây về CSR tập trung vào cách thức hoạt động CSR ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các công ty, khách hàng, nhà đầu tư và người lao động nhưng việc xem xét như thế nào và khi nào người tiêu dùng nghi ngờ, nhận thức tiêu cực về mục tiêu công ty, tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng vẫn còn nhiều bất cập Assen và Bhattacharya (2001) chỉ ra, có rất ít nghiên cứu biết về ảnh hưởng của các hoạt động CSR trên người tiêu dùng dù ngày càng nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội trên thị trường Vì vậy, trong nghiên cứu này điều tra nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và sự ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu 2 dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của họ CSR đang là vấn đề nóng bỏng trong thế giới kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay Hàng ngàn các công ty nổi lên nhanh chóng đã rất quan tâm, tiêu tốn hàng tỷ đô la cho sáng kiến trách nhiệm xã hội (Yang, 2007; Mendonca và Oppenheim, 2006) Hầu hết các nhà quản lý tin rằng danh tiếng của công ty phát triển tốt bằng cách tham gia các chương trình đúng đắn ví dụ như hoạt động từ thiện, tiếp thị xanh, các chương trình hỗ trợ dân tộc thiểu số, làm tăng giá trị thương hiệu công ty và cuối cùng dẫn đến hiệu quả hoạt động cao hơn cho công ty Bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khi khách hàng đang trải qua quá trình quyết định mua hàng của họ, tính năng thực sự và giá trị hữu hình như giá cả và chất lượng không đủ để hoàn thành quá trình quyết định mua hàng của họ, những thuộc tính vô hình đi kèm theo như sự tin tưởng thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh công ty và lòng trung thành của khách hàng là thành phần rất quan trọng (Mudambi và các cộng sự, 1997; Cretu và Brodie, 2007) Trong thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển của một loạt những nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các nghiên cứu cho thấy CSR có thể giúp một công ty và các sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng (Maignan, 2001) Xu hướng nghiên cứu này đã phát triển mạnh mẽ, các sáng kiến trách nhiệm xã hội bao gồm cả bảo vệ môi trường, quyền con người, và tính bền vững của công ty, trở thành một công cụ tiếp thị hữu hiệu của công ty (Drumwright, 1994; Lee, 2009; Wigley, 2008) Ngày nay các công ty đang tham gia nghiêm túc hơn với các sáng kiến trách nhiệm xã hội dẫn đến thay đổi xã hội theo hướng tích cực Các chuẩn mực và quy tắc ứng xử về trách nhiệm xã hội vạch ra bởi các công ty toàn cầu 3 hàng đầu là một điều kiện tiên quyết cho việc xâm nhập vào nhiều thị trường quốc tế có giá trị cao Chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội tạo ra lợi ích cho công ty trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, xác định nhận thức của mình về công ty (Dutton và các cộng sự, 1994) Hầu hết các công ty đang tham gia vào làm hoạt động từ thiện Xã hội và kinh tế Việt Nam hiện nay đang gặp phải các vấn đề xã hội rất lớn mà Chính phủ một mình không thể cung cấp tất cả các loại dịch vụ xã hội cho công chúng, do đó các cá thể tư nhân, công ty trong nước và công ty đa quốc gia đang ngày càng được khuyến khích đóng góp thời gian và tiền bạc của họ trong một số khu vực và hoạt động cụ thể Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Mục đích nghiên cứu là xác định số lượng các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, đo lường tác động của nó đối với tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là hành động giải quyết các vấn đề xã hội vì các mục đích từ thiện và nhân đạo Thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ mang đến nhiều lợi ích, giúp quảng bá thương hiệu, tạo dựng niềm tin đối với công chúng và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Mặc dù vậy, không phải doanh nghiệp nào tại Việt Nam cũng tuân thủ đạo đức trong kinh doanh, thực hiện trách nhiệm đối với xã hội Xuất phát từ thực tế thực hiện trách nhiệm của mình với xã hội của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, bài viết đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao ý thức, hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện hiệu quả các hoạt động trách nhiệm xã hội Kết quả khảo sát gần đây do Viện Khoa học Lao động và Xã hội tiến hành trên 24 doanh nghiệp thuộc hai ngành Giày da và Dệt may ở Việt Nam cho thấy, nhờ thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tỉ lệ hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp này tăng từ 94% lên 97%, doanh thu tăng 25% Còn Công ty Hindustan Lever, một chi nhánh của tập đoàn Unilever tại Ấn Độ, vào đầu những năm 70 công suất hoạt động của 4 công ty chỉ khoảng 50% Nguyên nhân dẫn đến công suất hoạt động thấp của công ty là do không có đủ nguồn cung ứng sữa bò từ địa phương và do vậy hoạt động không hiệu quả, doanh thu và lợi nhuận lỗ trầm trọng Để giải quyết vấn đề này, công ty đã thiết lập một chương trình tổng thể, giúp nông dân tăng sản lượng sữa bò; chương trình này bao gồm đào tạo nông dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản và thành lập một ủy ban điều phối những nhà cung cấp địa phương; nhờ đó, số lượng làng cung cấp sữa bò đã tăng từ 6 lên hơn 400, giúp cho công ty hoạt động hết công suất và đã trở thành một trong những chi nhánh kinh doanh lãi nhất tập đoàn Hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội trong những năm gần đây tại Việt Nam đang là một xu thế tất yếu trong xu hướng chung của sự phát triển rộng khắp trên thế giới Khái niệm trách nhiệm xã hội trước đây ở Việt Nam thường được phổ biến với quan điểm xây dựng chính sách từ thiện, tham gia các chương trình an sinh xã hội và tham gia các tổ chức nhân đạo Tuy nhiên, với sự phát triển của trách nhiệm xã hội trong xu hướng chung của thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhìn nhận trách nhiệm xã hội rộng hơn trên quan điểm của việc kết hợp giữa trách nhiệm kinh tế, lợi nhuận, duy trì trách nhiệm cân bằng về lợi ích giữa các bên liên quan của tổ chức như cổ đông, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp Doanh nghiệp hướng tới thực hiện trách nhiệm xã hội theo cách thức hoàn thiện cân bằng và kết hợp giữa việc phát triển kinh tế, xã hội, tôn trọng và bảo vệ môi trường, mở rộng hoạt động từ thiện, xây dựng thương hiệu kinh doanh có trách nhiệm, đạo đức và đồng thời đảm bảo thỏa mãn kỳ vọng về lợi nhuận của khách hàng, đối tác và các bên liên quan Việc thực hiện trách nhiệm xã hội đối với sự phát triển của tổ chức doanh nghiệp, cũng như việc tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu được tất cả các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực kinh doanh thực hiện Trong đó, thấy rõ nhất phải kể đến các doanh nghiệp sản xuất, đây là các doanh nghiệp đang trực tiếp sử dụng các tài nguyên xã hội tạo ra sản phẩm, cũng như tác động trở lại đối với môi trường, xã hội trong quá trình 5 thực hiện hoạt động sản xuất của mình Một trong những lĩnh vực sản xuất thể hiện nổi bật nhất về trách nhiệm xã hội cần có của một doanh nghiệp đó là ngành sơn và chất phủ hiệu suất Sơn và chất phủ là một trong những chất liệu quan trọng cho ngành xây dựng và các ngành công nghiệp nặng liên quan đối với nền kinh tế đất nước Việc sản xuất sơn đòi hỏi phải sử dụng nhiều loại hóa chất có ảnh hưởng đến sức khỏe con người, cụ thể phải kể đến các hóa chất dung môi như Paraffin Clo, một loại hóa chất có tính độc hại lớn, tích tụ trong cơ thể người và động vật có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khỏe Việc sử dụng các loại kim loại đặc biệt trong quá trình sản xuất như Chì cũng gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người Do đó, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này được xem là một loại doanh nghiệp tiêu biểu cho việc sản xuất kinh doanh cần có trách nhiệm xã hội và phải thực hiện trách nhiệm xã hội để xây dựng niềm tin khách hàng, phát triển bền vững và giảm áp lực lên xã hội, môi trường.Việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng, sự tin tưởng với thương hiệu là hết sức quan trọng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng sẽ tác động nhanh hơn đối với nhận thức của người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu trong ngành sơn được chọn để nghiên cứu trong đề tài này Công ty trách nhiệm hữu hạn Akzo Nobel Việt Nam, được viết tắt là AkzoNobel, là một công ty đa quốc gia của Hà Lan chuyên sản xuất sơn và chất phủ bề mặt và các hóa chất đặc thù được thành lập từ năm 1972 cho cả ngành công nghiệp và người tiêu dùng trên toàn thế giới Có trụ sở chính tại Amsterdam, Hà Lan, công ty có hoạt động tại hơn 80 quốc gia và hiện đang có trên 45.000 nhân viên, với các danh mục sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng như Dulux, Maxilite, Sikkens, International, Interpon và Eka Đối với các công ty trong lĩnh vực sơn và chất phủ công nghiệp, sự tin tưởng đối với thương hiệu là yếu tố rất cần thiết Tuy nhiên, ngành công nghiệp sơn và dung môi là ngành công nghiệp đặc biệt nhạy cảm trong các vấn đề sử dụng các loại hóa chất chuyên dụng Các loại hóa chất sử dụng trong sản xuất sơn bột, sơn nước, sơn tĩnh điện nếu không được kiểm soát chặt chẽ và sử dụng 6 nghiêm ngặt ở mức độ hàm lượng cho phép, có thể gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người và môi trường thiên nhiên Các loại hóa chất, phụ gia có thể kể đến như là chì, triglycidyl isocyanurate, Perkadox PM- W75 có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người, gây ra các bệnh hiểm nghèo như ung thư, ngộ độc nặng, tàn phá hệ sinh thái môi trường và thiên nhiên nếu không được kiểm soát ở mức độ cho phép Do đó, công ty trách nhiệm hữu hạn AkzoNobel Việt Nam trong quá trình hoạt động kinh doanh luôn phải chú trọng vào những trách nhiệm của mình đối với xã hội đặc biệt là duy trì sự tốt đẹp trong hoạt động kinh doanh và trách nhiệm với xã hội để tạo lập niềm tin đó, các mối quan hệ với cộng đồng hết sức quan trọng Với bề dày hình thành và phát triển, AkzoNobel đang là một trong những thương hiệu danh tiếng với tiêu chí tái tạo năng lượng, xây dựng thế giới với sắc màu thân thiện, bầu không gian sống lành mạnh và trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại sơn và vật liệu phủ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình nhằm thực hiện phần khảo sát và thu thập dữ liệu về cảm nhận trách nhiệm xã hội và tác động của nó đối với sự tin tưởng của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm thuộc thương hiệu này 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Luận văn nghiên cứu, phân tích và xác định, đánh giá các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội và sự tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel Đồng thời dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm đề xuất các hàm ý 7 quản trị để tăng thực hành trách nhiệm xã hội của công ty và lòng trung thành của khách hàng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: (1) Xác định các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội có tác động đến lòng trung thành của khách hàng (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Akzonobel (3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Akzonobel nhằm gia tăng thực hành trách nhiệm xã hội và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Trong quá trình thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả đã đặt ra và nghiên cứu để trả lời những câu hỏi như sau: Nhân tố nào thuộc thực hành trách nhiệm xã hội có tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Akzonobel như thế nào ? Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho doanh nghiệp Akzonobel nhằm thông qua việc thực hành trách nhiệm xã hội để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp ? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty Akzonobel 8 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân mua và sử dụng các sản phẩm sơn, chất phủ và hóa chất của doanh nghiệp Akzonobel không phân biệt các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của bài luận văn kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo chi tiết cụ thể như sau: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng kết các lý thuyết, xác định các khái niệm, xây dựng mô hình và xác định thang đo cho các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi Thực hiện một nghiên cứu định tính, phỏng vấn trực tiếp khách hàng và định lượng sơ bộ theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập, phân tích các dữ liệu khảo sát với các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA Sau đó mối tương quan giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng được đã kiểm định qua hệ số tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính 1.6 Đóng góp của đề tài: Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc tổng hợp khung lý thuyết về trách nhiệm xã hội và mối quan hệ của nó với lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp Bên cạnh đó, lược khảo các nghiên cứu trước đó và chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu cũng như mô hình nhằm lấp đầy các khoảng trống đó thông qua việc nghiên cứu tại doanh nghiệp Akzonobel, một doanh nghiệp điển hình của thế giới và Việt Nam trong lĩnh vực sơn và chất phủ Kết quả nghiên cứu này là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo thuộc cùng lĩnh vực Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng thực nghiệm cho các nhà quản trị doanh nghiệp Akzonobel về sự đánh giá của 9 khách hàng trong việc cảm nhận thực hành trách nhiệm xã hội hiện nay của doanh nghiệp, đồng thời lòng trung thành của họ tại doanh nghiệp hiện nay như thế nào? Từ đó, giúp cho các cấp lãnh đạo của doanh nghiệp có những định hướng và những chiến lược phát triển nhằm gia tăng cảm nhận trách nhiệm xã hội cũng như lòng trung thành của khách hàng trong thời gian hoạt động kinh doanh tiếp theo 1.7 Kết cấu luận văn Ngoài phần giới thiệu chung, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn mà tác giả viết gồm 5 chương với nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và cấu trúc của luận văn Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày khái niệm về CSR và các thành phần của trách nhiệm xã hội, các lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ của CSR đối với lòng trung thành của khách hàng Đồng thời thực hiện khảo lược các bài nghiên cứu liên quan để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu từ giai đoạn xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Đồng thời, trình bày giai đoạn nghiên cứu chính thức bao gồm phương pháp chọn mẫu, phương pháp thiết kế thang đo chuẩn cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo thực hiện việc xử lý dữ liệu nghiên cứu 10