Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing và Marketing- mix ở thị trường Trung Quốc của Trung Nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING          ÜìÜ          BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing và Marketing- mix ở thị trường Trung Quốc của Trung Nguyên Hãy đánh giá thực trạng Chiến lược marketing quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên thích ứng với các điều kiện môi trường marketing TMQT và điều kiện môi trường, thị trường trong và ngoài nước và khách hàng Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với Chiến lược marketing quốc tế của công ty Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hoài Nhóm 8 LHP: 231_SMGM0511_01 Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8 STT Họ và tên MSV Nhiệm vụ Chương I + 2.5 – 2.6 + Tổng hợp Word 71 Lê Trần Phương Ngân 21D120029 (Thư ký) 21D120156 Mục 4.3 20D120250 Mục 4.2 72 Vũ Thị Kim Ngân 21D120030 Mục 3.1 – 3.2 19D120173 Mục 2.3 + Powerpoint 73 Nguyễn Thế Nghĩa 21D120157 Mục 2.2 20D120251 Mục 4.1 + Hỗ trợ thông tin chương III 74 Doãn Lê Bảo Ngọc Mục 2.4 20D120252 75 Phạm Minh Ngọc 20D220176 Mục 3.2 – 3.3 20D120253 Mục 2.1 + Thuyết trình 76 Đào Thị Minh Nguyệt 77 Đỗ Thị Minh Nguyệt 78 Đào Linh Nhâm (Nhóm trưởng) 79 Lâm Yến Nhi 80 Lê Thị Hồng Nhung 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 5 1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: .5 1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn: .7 1.3 Mục tiêu chiến lược chung: .7 1.4 Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc: 9 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN .10 TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 10 2.1.a) Các yếu tố từ môi trường Trung Quốc: .10 2.1.1 Môi trường vĩ mô: 10 2.1.2 Môi trường ngành: 13 2.1.b) Các yếu tố môi trường Việt Nam: .15 2.1.3 Môi trường vĩ mô: 15 2.1.c) Mô hình SWOT của Tập đoàn Trung Nguyên: 16 2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng: 17 2.2.1 Khách hàng mục tiêu: 17 2.2.2 Hành vi của KHMT đối với sản phẩm cà phê hoà tan G7: 18 2.2.3 Tiến trình ra quyết định mua: 20 2.3.a) Khái quát về đối thủ cạnh tranh: 22 2.3.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: 22 2.3.2 Phân tích đối thủ: 22 2.3.b) Khả năng thương lượng của nhà cung ứng: 25 2.4 Các yếu tố nội bộ: 27 2.4.1 Các nguồn lực hữu hình: 27 2.4.2 Các nguồn lực vô hình: 28 2.5 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế: 30 2.5.1 Tổng quan mục tiêu marketing quốc tế: 30 2.5.2 Phân tích thị trường quốc tế về mặt chiến lược: 31 2.5.3 Phân tích thị trường quốc tế về mặt tác nghiệp: 32 2.6 Thực trạng Xác lập thị trường mục tiêu của Trung Nguyên: 33 2.6.1 Đánh giá các tiềm năng phát triển thị trường: 33 2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu: 34 2.6.3 Phân đoạn thị trường: .35 2 2.6.4 Định vị trên thị trường mục tiêu: 36 2.6.4.1 Chiến lược lợi thế cạnh tranh: .36 2.6.4.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế: 40 2.6.4.3 Các phương thức xâm nhập: 43 2.6.4.4 Chiến lược mở rộng thị trường: 46 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN 49 3.1 Vị thế cạnh tranh và chiến lược vị thế cạnh tranh: 49 3.2 Marketing-Mix đáp ứng thị trường mục tiêu: 50 3.2.1 Chính sách giá: 50 3.2.2 Chính sách sản phẩm: .51 3.2.3 Chính sách phân phối: .52 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 53 3.3 Phân tích khả năng thích ứng: .54 3.3.1 Với môi trường MKT QT: 54 3.3.2 Với môi trường MKT trong nước: .55 3.3.3 Với khách hàng trên thị trường mục tiêu: 56 CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỜI GIAN TỚI 57 4.1 Mục tiêu chiến lược của công ty trong giai đoạn mới: .57 4.2 Ưu và nhược trong chiến lược marketing hiện tại: 60 a) STP – phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu: .60 b) Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển, chiến lược cạnh tranh tổng quát: 60 c) Chiến lược mở rộng thị trường: .62 d) Chiến lược phương thức xâm nhập: 62 4.3 Đề xuất giải pháp cho chiến lược marketing: 63 a) STP – phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu: .63 b) Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển, chiến lược cạnh tranh tổng quát: 64 c) Chiến lược mở rộng thị trường: .64 d) Chiến lược phương thức xâm nhập: 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 BIÊN BẢN HỌP NHÓM .67 3 LỜI MỞ ĐẦU Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trong Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Hàng năm, ngành cà phê đã đem về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể Với những thành tựu đó đã phần nào khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước Cà phê Trung Nguyên - Trung Nguyên Legend là một thành công diệu kỳ của việc xây dựng và xâm nhập thị trường của thương hiệu Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã phát triển mạnh mẽ và có mặt tại mọi miền đất nước Cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu… Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối Sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc Với hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất cùng những dấu ấn mạnh mẽ, Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 của mình Cùng sự đầu tư mạnh mẽ và quyết tâm hiện thực hóa tầm nhìn toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ thực sự tạo nên một đế chế cà phê vĩ đại Với đề tài: “Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing, và marketing mix ở thị trường nước ngoài của Trung Nguyên Legend Đánh giá thực trạng chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn này thích ứng với các điều kiện môi trường marketing thương mại quốc tế và điều kiện môi trường, thị trường trong và ngoài nước, khách hàng Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với việc chiến lược marketing quốc tế của công ty.”, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các quyết định và chiến lược mà Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang thực hiện trong quá trình xâm nhập thị trường Trung Quốc Bằng cách phân tích và đánh giá một cách khách quan, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về một chiến lược marketing hiệu quả, và cùng đưa ra những hàm ý từ phân tích thực tiễn để giúp Trung Nguyên Legend phát triển thị trường và hoạt động kinh doanh bền vững hơn 4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Tập đoàn Trung Nguyên Legend là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến 60 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc 1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: - 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới - 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới - 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước - 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất - 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… - 2012: ● Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người 5 tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên ● Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia - 2013: ● G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất ● Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia - 2016: ● Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới ● Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á ● Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt - 2017: ● Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới ● Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời - 2018: ● Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột ● Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend - 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc - 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping - 2021: ● Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 ● Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê - 2022: 6 ● Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc ● Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức ● Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức” ● Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê” - 2023: ● Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc ● Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới ● Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê ● Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu 1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn: a) Tầm nhìn: “Tổ chức vĩ đại Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại” b) Sứ mệnh: “Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự” 1.3 Mục tiêu chiến lược chung: a) Mục tiêu: - Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên thành một thương hiệu cà phê hàng đầu trong cả nước và quốc tế - Trở thành một trong những nhà sản xuất cà phê chất lượng cao và uy tín nhất trên thị trường - Tăng cường định vị là một thương hiệu cà phê chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được sự công nhận và tin tưởng từ khách hàng cũng như khu vực cạnh tranh b) Chiến lược hiện hành: - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Trung Nguyên đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển công nghệ sản xuất cà phê, từ quy trình chọn lọc và chăm sóc cây cà phê, cho đến quá trình rang xay và đóng gói Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng 7 - Mở rộng và phát triển thị trường: Trung Nguyên đã mở rộng và phát triển thị trường cà phê của mình không chỉ trong nước mà còn trên toàn cầu Công ty đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp và tìm kiếm cơ hội hợp tác với các đối tác và nhà phân phối tại các quốc gia và khu vực khác nhau - Xây dựng một hệ sinh thái cà phê toàn diện: Trung Nguyên đã mở rộng hoạt động của mình từ sản xuất cà phê đến các lĩnh vực khác như nhà hàng, khách sạn, quảng cáo và giáo dục cà phê Điều này giúp công ty tạo ra một hệ sinh thái cà phê đầy đủ, tạo ra giá trị gia tăng và phục vụ một phạm vi rộng lớn khách hàng - Tạo dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu: Trung Nguyên đã đầu tư mạnh vào marketing và quảng bá thương hiệu Công ty đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tạo dựng và gia tăng nhận thức về thương hiệu Trung Nguyên Đồng thời, công ty luôn đảm bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để tạo dựng uy tín và tín nhiệm đối với thương hiệu của mình c) Giá trị cốt lõi: “Đức tin tuyệt đối Phụng sự cộng đồng Nhân loại hưởng ứng Kinh tài vững chắc” d) Định hướng phát triển: Khát vọng của Trung Nguyên Legend không dừng lại ở “kinh bang tế thế” lấy lại giá trị thực mà cà phê Việt xứng đáng được hưởng Xa hơn, lâu dài hơn, cao cả hơn chính là góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu, dẫn dắt và xây dựng một hệ sinh thái cà phê giúp mỗi người có thể đạt tới sự giàu có toàn diện về thể chất, vật chất, tinh thần Suốt 25 năm nghiên cứu vai trò của cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại, Trung Nguyên Legend đã hoàn thiện một hệ tư tưởng Cà Phê Triết Đạo; Hệ thống và tinh lọc toàn bộ lịch sử cà phê thế giới trong 3 nền văn minh cà phê tiêu biểu; Từng bước hiện hình hệ sinh thái cà phê toàn diện: Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội hướng đến cung ứng một lối sống mới – Lối sống Minh triết – Thiền Cà phê, đem đến Giàu có và Hạnh phúc toàn diện cho cộng đồng nhân sinh Trung Nguyên Legend quan niệm cà phê là năng lượng tỉnh thức và sáng tạo có trách nhiệm, liên kết các nền văn hóa và văn minh, quy tụ một lực lượng tinh hoa, có ảnh hưởng ở mọi lĩnh vực đời sống Dựa trên di sản to lớn của cà phê, Trung Nguyên Legend đã và đang thực thi các chiến lược tổng thể “tư duy lại, thiết kế lại, vận hành 8 lại” một cách căn bản và toàn diện ngành cà phê, kiến tạo ngành cà phê như hình mẫu tiên phong dẫn dắt đến lối sống hạnh phúc, thành công Việc Trung Nguyên Legend định hình ngành cà phê ở tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo là một trong những nỗ lực đưa cà phê trở thành sợi dây liên kết chung, đóng vai trò là năng lượng sáng tạo, động lực, hình mẫu cho sự phát triển bền vững, góp phần mở ra thời đại phát triển mới, hài hòa giữa người với người, giữa người với tự nhiên 1.4 Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc: Cà phê rang xay ● Cà phê Chế phin 1, 2, 3, 4, 5 ● Cà phê Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5 Cà phê hoà tan ● Cà phê Chinh phục chữ S ● Cà phê Khát Vọng chữ I Cà phê hạt ● Cà phê House Blend ● Cà phê phin Gourmet Cà phê Trung Nguyên ● Cà phê G7 – Gu mạnh X2 (3in1) ● Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên cao cấp ● Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên (Đen đá) Cà phê phin giấy – ● Cà phê G7 hòa tan 3in1 ● Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1 Cà phê chế phin ● Cà phê hòa tan G7 – Cappuccino ● Cà Phê Hòa Tan Legend Classic ● Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition ● Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend ● Cà Phê Hạt Espresso ● Cà Phê Hạt Mộc Success 8 ● Cà Phê Hạt Culi Robusta ● Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3 ● Hạt Năng Lượng Trung Nguyên ● Cà phê chồn Legendee Trung Nguyên ● Cà phê Chồn WEASEL ● Cà phê Sáng tạo 8 ● Cà phê phin giấy Trung Nguyên – Vietnamese Blend ● Cà phê phin giấy Trung Nguyên – Americano ● Cà phê phin giấy Trung Nguyên – Fusion Blend 9