Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing và Marketing- mix ở thị trường Trung Quốc của Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên - Trung Nguyên Legend là một thành công diệu kỳ củaviệc xây dựng và xâm nhập thị trường của thương hiệu Việt Nam trong thời gian qua.Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Hãy đánh giá thực trạng Chiến lược marketing quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên thích ứng với các điều kiện môi trường marketing TMQT và điều kiện môi trường, thị trường trong và ngoài nước và khách hàng

Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với Chiến lược marketing quốc tế của công ty.

Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hoài

Nhóm 8 LHP: 231_SMGM0511_01

Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8

71 Lê Trần Phương Ngân

(Thư ký) 21D120029 Chương I + 2.5 – 2.6 + Tổng hợp Word

72 Vũ Thị Kim Ngân 21D120156 Mục 4.3

73 Nguyễn Thế Nghĩa 20D120250 Mục 4.2

74 Doãn Lê Bảo Ngọc 21D120030 Mục 3.1 – 3.2

75 Phạm Minh Ngọc 19D120173 Mục 2.3 + Powerpoint

76 Đào Thị Minh Nguyệt 21D120157 Mục 2.2

77 Đỗ Thị Minh Nguyệt 20D120251 Mục 4.1 + Hỗ trợ thông tin chương III

78 Đào Linh Nhâm

(Nhóm trưởng) 20D120252 Mục 2.4

79 Lâm Yến Nhi 20D220176 Mục 3.2 – 3.3

80 Lê Thị Hồng Nhung 20D120253 Mục 2.1 + Thuyết trình

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 5

1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: 5

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn: 7

1.3 Mục tiêu chiến lược chung: 7

1.4 Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc: 9

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN 10

TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 10

2.1.a) Các yếu tố từ môi trường Trung Quốc: 10

2.1.1 Môi trường vĩ mô: 10

2.1.2 Môi trường ngành: 13

2.1.b) Các yếu tố môi trường Việt Nam: 15

2.1.3 Môi trường vĩ mô: 15

2.1.c) Mô hình SWOT của Tập đoàn Trung Nguyên: 16

2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng: 17

2.2.1 Khách hàng mục tiêu: 17

2.2.2 Hành vi của KHMT đối với sản phẩm cà phê hoà tan G7: 18

2.2.3 Tiến trình ra quyết định mua: 20

2.3.a) Khái quát về đối thủ cạnh tranh: 22

2.3.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: 22

2.3.2 Phân tích đối thủ: 22

2.3.b) Khả năng thương lượng của nhà cung ứng: 25

2.4 Các yếu tố nội bộ: 27

2.4.1 Các nguồn lực hữu hình: 27

2.4.2 Các nguồn lực vô hình: 28

2.5 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế: 30

2.5.1 Tổng quan mục tiêu marketing quốc tế: 30

2.5.2 Phân tích thị trường quốc tế về mặt chiến lược: 31

2.5.3 Phân tích thị trường quốc tế về mặt tác nghiệp: 32

2.6 Thực trạng Xác lập thị trường mục tiêu của Trung Nguyên: 33

2.6.1 Đánh giá các tiềm năng phát triển thị trường: 33

2.6.2 Xác định thị trường mục tiêu: 34

2.6.3 Phân đoạn thị trường: 35

2.6.4 Định vị trên thị trường mục tiêu: 36

2.6.4.1 Chiến lược lợi thế cạnh tranh: 36

2.6.4.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế: 40

2.6.4.3 Các phương thức xâm nhập: 43

2.6.4.4 Chiến lược mở rộng thị trường: 46

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN 49

3.1 Vị thế cạnh tranh và chiến lược vị thế cạnh tranh: 49

3.2 Marketing-Mix đáp ứng thị trường mục tiêu: 50

3.2.1 Chính sách giá: 50

3.2.2 Chính sách sản phẩm: 51

3.2.3 Chính sách phân phối: 52

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 53

3.3 Phân tích khả năng thích ứng: 54

3.3.1 Với môi trường MKT QT: 54

3.3.2 Với môi trường MKT trong nước: 55

3.3.3 Với khách hàng trên thị trường mục tiêu: 56

CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG THỜI GIAN TỚI 57

4.1 Mục tiêu chiến lược của công ty trong giai đoạn mới: 57

4.2 Ưu và nhược trong chiến lược marketing hiện tại: 60

a) STP – phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu: 60

b) Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển, chiến lược cạnh tranh tổng quát: 60

c) Chiến lược mở rộng thị trường: 62

d) Chiến lược phương thức xâm nhập: 62

4.3 Đề xuất giải pháp cho chiến lược marketing: 63

a) STP – phân đoạn, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường mục tiêu: 63

b) Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển, chiến lược cạnh tranh tổng quát: 64

c) Chiến lược mở rộng thị trường: 64

d) Chiến lược phương thức xâm nhập: 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 67

LỜI MỞ ĐẦU

Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trong Ngành cà phê ViệtNam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Hàng năm,ngành cà phê đã đem về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể Với nhữngthành tựu đó đã phần nào khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nềnkinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước

Cà phê Trung Nguyên - Trung Nguyên Legend là một thành công diệu kỳ củaviệc xây dựng và xâm nhập thị trường của thương hiệu Việt Nam trong thời gian qua.Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên

đã phát triển mạnh mẽ và có mặt tại mọi miền đất nước Cùng vị thế chiếm lĩnh thịtrường nội địa trong những năm qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư

mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là các thịtrường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu…

Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đạidiện tại Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phânphối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối Sản phẩm càphê năng lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêuthị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và cácgian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc

Với hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất cùng nhữngdấu ấn mạnh mẽ, Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu càphê số 1 của mình Cùng sự đầu tư mạnh mẽ và quyết tâm hiện thực hóa tầm nhìn toàncầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ thực sự tạo nên một đế chế cà phê vĩ đại

Với đề tài: “Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing, và marketing mix ở thị trường nước ngoài của Trung Nguyên Legend Đánh giá thực trạng chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn này thích ứng với các điều kiện môi trường marketing thương mại quốc tế và điều kiện môi trường, thị trường trong và ngoài nước, khách hàng Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với việc chiến lược marketing quốc tế của công ty.”, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các quyết định và chiến lược mà Tập đoàn Trung

Nguyên đã và đang thực hiện trong quá trình xâm nhập thị trường Trung Quốc Bằngcách phân tích và đánh giá một cách khách quan, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về một chiếnlược marketing hiệu quả, và cùng đưa ra những hàm ý từ phân tích thực tiễn để giúpTrung Nguyên Legend phát triển thị trường và hoạt động kinh doanh bền vững hơn

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Tập đoàn Trung Nguyên Legend là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnhvực sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê; nhượng quyền thương hiệu;dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trongnhững thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốcgia trên thế giới

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, hiện nay,Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đãđược xuất khẩu đến 60 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ,Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn

1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:

- 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung

Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên làchiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khátvọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê ViệtNam lan tỏa khắp thế giới

- 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước

khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thànhViệt Nam và các quốc gia trên thế giới

- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:

“Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngonnhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chéphòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêudùng trên khắp cả nước

- 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa

tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượtngười tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm

cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới.Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và

vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, NhậtBản, Trung Quốc, Asean…

- 2012:

● Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Càphê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người

tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nammua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

● Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc vớiNgày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người thamgia

● Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Càphê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

- 2018:

● Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột

● Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt –Đặc biệt – Duy nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend

- 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi

Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổquốc

- 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà

phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping

- 2021:

● Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021

● Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đôthị Thành phố Cà phê

- 2022:

● Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và TrungQuốc

● Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức

● Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnhthức”

● Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 NềnVăn minh Cà phê”

- 2023:

● Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc

● Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thànhphố Cà phê của thế giới

● Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “Theworld coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và

“Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê

● Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn:

a) Tầm nhìn:

“Tổ chức vĩ đại Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”

b) Sứ mệnh:

“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”

1.3 Mục tiêu chiến lược chung:

b) Chiến lược hiện hành:

- Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Trung Nguyên đầu tư mạnh vào nghiên

cứu và phát triển công nghệ sản xuất cà phê, từ quy trình chọn lọc và chăm sóccây cà phê, cho đến quá trình rang xay và đóng gói Công ty không ngừng nângcao chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng

- Mở rộng và phát triển thị trường: Trung Nguyên đã mở rộng và phát triển thị

trường cà phê của mình không chỉ trong nước mà còn trên toàn cầu Công ty đãxây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp và tìm kiếm cơ hội hợp tác với cácđối tác và nhà phân phối tại các quốc gia và khu vực khác nhau

- Xây dựng một hệ sinh thái cà phê toàn diện: Trung Nguyên đã mở rộng hoạt

động của mình từ sản xuất cà phê đến các lĩnh vực khác như nhà hàng, kháchsạn, quảng cáo và giáo dục cà phê Điều này giúp công ty tạo ra một hệ sinhthái cà phê đầy đủ, tạo ra giá trị gia tăng và phục vụ một phạm vi rộng lớnkhách hàng

- Tạo dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu: Trung Nguyên đã đầu tư mạnh vào

marketing và quảng bá thương hiệu Công ty đã thực hiện các chiến dịch quảngcáo sáng tạo và sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tạo dựng và gia tăngnhận thức về thương hiệu Trung Nguyên Đồng thời, công ty luôn đảm bảochất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để tạo dựng uy tín và tín nhiệmđối với thương hiệu của mình

c) Giá trị cốt lõi:

“Đức tin tuyệt đối Phụng sự cộng đồng Nhân loại hưởng ứng Kinh tài vững chắc”

d) Định hướng phát triển:

Khát vọng của Trung Nguyên Legend không dừng lại ở “kinh bang tế thế” lấylại giá trị thực mà cà phê Việt xứng đáng được hưởng Xa hơn, lâu dài hơn, cao cả hơnchính là góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu, dẫn dắt và xây dựng một hệsinh thái cà phê giúp mỗi người có thể đạt tới sự giàu có toàn diện về thể chất, vậtchất, tinh thần

Suốt 25 năm nghiên cứu vai trò của cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống nhânloại, Trung Nguyên Legend đã hoàn thiện một hệ tư tưởng Cà Phê Triết Đạo; Hệthống và tinh lọc toàn bộ lịch sử cà phê thế giới trong 3 nền văn minh cà phê tiêu biểu;Từng bước hiện hình hệ sinh thái cà phê toàn diện: Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần– Cà phê xã hội hướng đến cung ứng một lối sống mới – Lối sống Minh triết – Thiền

Cà phê, đem đến Giàu có và Hạnh phúc toàn diện cho cộng đồng nhân sinh

Trung Nguyên Legend quan niệm cà phê là năng lượng tỉnh thức và sáng tạo cótrách nhiệm, liên kết các nền văn hóa và văn minh, quy tụ một lực lượng tinh hoa, cóảnh hưởng ở mọi lĩnh vực đời sống Dựa trên di sản to lớn của cà phê, Trung NguyênLegend đã và đang thực thi các chiến lược tổng thể “tư duy lại, thiết kế lại, vận hành

lại” một cách căn bản và toàn diện ngành cà phê, kiến tạo ngành cà phê như hình mẫutiên phong dẫn dắt đến lối sống hạnh phúc, thành công.

Việc Trung Nguyên Legend định hình ngành cà phê ở tầm cao mới, nâng caogiá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê vănhóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo là một trong những nỗlực đưa cà phê trở thành sợi dây liên kết chung, đóng vai trò là năng lượng sáng tạo,động lực, hình mẫu cho sự phát triển bền vững, góp phần mở ra thời đại phát triểnmới, hài hòa giữa người với người, giữa người với tự nhiên

1.4 Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc:

● Cà phê Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5

● Cà phê Chinh phục chữ S

● Cà phê Khát Vọng chữ I

● Cà phê House Blend

● Cà phê phin Gourmet

● Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên

● Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên (Đen đá)

● Cà phê G7 hòa tan 3in1

● Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1

● Cà phê hòa tan G7 – Cappuccino

● Cà Phê Hòa Tan Legend Classic

● Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition

● Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend

● Cà Phê Hạt Mộc Success 8

● Cà Phê Hạt Culi Robusta

● Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3

● Hạt Năng Lượng Trung Nguyên

● Cà phê phin giấy Trung Nguyên – Vietnamese Blend

● Cà phê phin giấy Trung Nguyên – Americano

● Cà phê phin giấy Trung Nguyên – Fusion Blend

● Cà phê chế phin 1,2,3,4,5

Sản phẩm pha chế ● Đường pha chế

● Sữa đặc có đường Brothers

● Siro pha chế

● Nước ép trái cây

● Nước uống giải khát

- Ngoài ra, Trung Nguyên còn bán mô hình kinh doanh thông qua chương trìnhnhượng quyền

 Mô hình kinh doanh Trung Nguyên E-Coffee là một hệ thống chuỗi cửahàng bán lẻ cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend Mô hình này đãđược ra mắt lần đầu vào tháng 8/2019 và đã thu hút sự quan tâm củanhiều đối tác và khách hàng tiềm năng

 Hội thảo "Kết Nối - Thành Công mô hình Nhượng quyền 0 đồng TrungNguyên E-Coffee": Trung Nguyên Legend đã tổ chức hội thảo này đểgiới thiệu và tư vấn chi tiết về mô hình kinh doanh Trung Nguyên E-Coffee Hội thảo đã thu hút hơn 500 đối tác và khách hàng tiềm năng, và

đã ký kết hơn 100 hợp đồng nhượng quyền ngay tại sự kiện

 Trung Nguyên E-Coffee đã giữ vững tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, vớitốc độ đăng ký mở mới trung bình 20 cửa hàng/tháng Mô hình kinhdoanh này mang lại nhiều lợi ích cho đối tác, bao gồm thương hiệumạnh mẽ, mô hình vận hành hiệu quả, chất lượng cà phê vượt trội, menuthức uống đa dạng và hỗ trợ đối tác chuyên nghiệp

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN

TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 2.1.a) Các yếu tố từ môi trường Trung Quốc:

2.1.1 Môi trường vĩ mô:

- Kinh tế: Trung Quốc là quốc gia đang phát triển có GDP bình quân đầu người

tương đối cao, đạt khoảng 12.720 USD/người vào năm 2022 Là quốc gia códân số lớn nhất trên thế giới nên Trung Quốc là thị trường có sức mua rất lớn,các sản phẩm tiêu dùng của người dân Trung Quốc do vậy cũng rất đa dạng, từcác hàng hóa thiết yếu tới các sản phẩm giải trí, xa xỉ Theo số liệu củaSantander Trade, người tiêu dùng Trung Quốc dành đến 38,5% tổng chi tiêucho nhu cầu về nhà ở, điện nước, tiếp đến người dân Trung Quốc cũng dànhđến 27,3% chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống Như vậy, có đến 2/3 tổng chitiêu của người Trung Quốc là dành cho các sản phẩm thiết yếu, phục vụ nhucầu ăn và ở của cá nhân

sắm của người tiêu dùng

- Chính trị - pháp luật: Những năm qua, môi trường kinh doanh của Trung

Quốc được cải thiện rõ rệt, đang trở thành nước thu hút đầu tư ngày càng cósức hút lớn Trong 7 tháng đầu năm 2021, Trung Quốc thu hút hơn 672 tỷ Nhândân tệ (NDT) vốn đầu tư nước ngoài, tăng trưởng hơn 25% so với cùng kỳ năm

ngoái Trung Quốc là một môi trường đầu tư an toàn và ổn định An ninh và ổnđịnh của môi trường xã hội là nền tảng của sự phát triển kinh tế, và Trung Quốcchắc chắn rất xuất sắc trong lĩnh vực này Hiện tại, Trung Quốc đã được côngnhận là một trong những quốc gia an toàn nhất trên thế giới.

● Bằng chứng là cuộc khảo sát từ Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốcnăm 2021, cảm giác an toàn của người dân đã đạt 98,6%, tăng 11 điểmphần trăm so với năm 2012

● Nhằm tạo ra môi trường xã hội an toàn và ổn định để phát triển kinh tếbền vững và lành mạnh, lực lượng công an ở Trung Quốc đã chủ độngđổi mới công tác quản lý an ninh, hộ khẩu, giao thông, xuất nhập cảnh.Hàng loạt chính sách kể trên đã tạo điều kiện thuận lợi cho người dân vàdoanh nghiệp trong học tập, công tác, sản xuất và đời sống

● Ngoài ra, Trung Quốc đang cố gắng tạo ra môi trường kinh doanh ngàycàng tốt hơn cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là Việt Nam.Trung Quốc đã thiết thực áp dụng biện pháp khuyến khích và thúc đẩyvốn đầu tư nước ngoài, bảo vệ các quyền và lợi ích hợp pháp của cácnhà đầu tư nước ngoài Đây là chính sách vô cùng hấp dẫn đối với cácdoanh nghiệp

- Công nghệ: Trung Quốc đang trở thành một trong những quốc gia tiên phong

về đổi mới sáng tạo Đặc biệt là hệ thống thanh toán di động đã thay đổi toàn

bộ hoạt động kinh doanh, kinh tế của Trung Quốc Chỉ hai thập kỷ trở lại đây,Trung Quốc hoàn toàn là một nền kinh tế tiền mặt Sau đó, sự thay đổi căn bảntrong tiến bộ công nghệ cùng với nhu cầu nâng cấp hệ thống giao dịch từ tiềnmặt sang thẻ và thẻ sang kỹ thuật số đã dẫn đến cuộc cách mạng trong hệ thốngthanh toán Trung Quốc Sự tăng trưởng theo cấp số nhân của người dùng điệnthoại thông minh Trung Quốc đã tạo cơ hội phát triển hệ thống thanh toán thaythế này Và công lao cho sự thành công này chắc chắn có thể được trao cho hai

gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc là AliPay và WeChat Pay Hệ thống thanhtoán của Trung Quốc mang lại rất nhiều lợi ích so với các phương thức thôngthường cũ như tiền mặt và thẻ Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho cảdoanh nghiệp và khách hàng trong quá trình trao đổi, mua bán

● Thuận tiện cho khách hàng: Mức độ mà các hệ thống thanh toán di động

đã mang lại sự tiện lợi cho khách hàng là ngoài sức tưởng tượng Có thể

là ăn uống trong nhà hàng, đặt đồ ăn trực tuyến, mua sắm từ trung tâmmua sắm hoặc người bán hàng rong, đặt vé taxi/xe buýt/tàu hỏa, thanhtoán hóa đơn di động hoặc hóa đơn thẻ tín dụng, ở mọi nơi bạn có thểgiao dịch qua ứng dụng thanh toán di động

● Thanh toán nhanh hơn: Đây là một trong những lợi thế quan trọng nhất

của việc thực hiện giao dịch thông qua các ứng dụng thanh toán di động

Bây giờ thanh toán di động được thực hiện trong nháy mắt của bạn.Thanh toán nhanh như vậy cung cấp trải nghiệm người dùng tuyệt vời

và giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh quá trình thanh toán của họ

- Văn hoá - xã hội: Trong vài năm qua, người tiêu dùng đã nhận thức rõ hơn về

việc sản xuất các sản phẩm họ mua và việc mua hàng của họ đến từ đâu Điềunày được áp dụng đặc biệt trong trường hợp chuỗi cung ứng các sản phẩm thựcphẩm và đồ uống, chẳng hạn như cà phê Người tiêu dùng đang tìm kiếm cácsản phẩm cà phê được chứng nhận để đảm bảo độ tin cậy khi mua cà phê của

họ Cà phê được chứng nhận cũng là một sự đảm bảo cho người tiêu dùng về

độ tin cậy của sản phẩm, vì cà phê đang trở thành mục tiêu ngày càng phổ biếncho những kẻ làm giả thực phẩm Một số tổ chức chứng nhận đang kiểm traquy trình sản xuất và chuỗi cung ứng cà phê Một số tổ chức này bao gồmChứng nhận UTZ, Chứng nhận Thương mại Công bằng, Chứng nhậnRainforest Alliance và Chứng nhận Hữu cơ USDA Do các yếu tố trên, nhu cầu

về cà phê được chứng nhận là tăng đáng kể trong giai đoạn gần đây

Biểu đồ thể hiện sản lượng cà phê được sản xuất trong giai đoạn 2017-2021

(Nguồn: UTZ)

Ngoài ra, trong một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Viện Thông tin Khoa học

về Cà phê (ISIC), 68% số người được hỏi cho biết họ thường xuyên uống càphê trong khi làm việc Xu hướng này đang kéo theo nhu cầu cà phê rất lớn ởđất nước phát triển mạnh Đối với nhiều người, họ biết mình sẽ không thể làmviệc được nếu thiếu cà phê Ngay cả các quốc gia có truyền thống uống trà nhưTrung Quốc, bây giờ cũng bị sự mê hoặc của cà phê quyến rũ

- Nhân khẩu học: Dân số hiện tại của Trung Quốc là 1.453.054.423 người vào

ngày 17/10/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Trung Quốchiện chiếm 18,04% dân số thế giới Trung Quốc đang đứng thứ 1 trên thế giới

trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Trung Quốc có phân bốcác độ tuổi như sau:

Cơ cấu độ tuổi của Trung Quốc năm 2017

(Nguồn: Danso.org)

Dân số Trung Quốc đông đã tạo ra một thị trường tiêu dùng vô cùng lớn, đánhvào tiềm năng kinh doanh và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển Đặcbiệt, cơ cấu độ tuổi dân số chiếm tỷ lệ lớn nhất ở độ tuổi từ 15-64 tuổi với73,6% Đây là độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng lớn và cũng rất đa dạng, từ cáchàng hóa thiết yếu (như thực phẩm, quần áo, giày dép…) tới các sản phẩm giảitrí, xa xỉ (như trang sức, xe các loại…) Xu hướng này đang kéo theo nhu cầu

cà phê rất lớn ở Trung Quốc

- Tự nhiên: Môi trường tự nhiên của Trung Quốc thích hợp cho việc trồng và

sản xuất cà phê nhưng về chất lượng thì cà phê Trung Quốc không được đánhgiá cao Điều quan trọng là phần lớn nông dân Trung Quốc vẫn duy trì trồng tràhơn cà phê do có giá thành cao hơn và dễ tiêu thụ hơn nên diện tích trồng càphê tại Trung Quốc vẫn còn hạn chế Trong khi đó nhu cầu về cà phê hiện naycủa Trung quốc đang tăng rất nhanh nên nguồn cung cấp cà phê trong nước vẫnkhông đủ đáp ứng nhu cầu đó

2.1.2 Môi trường ngành:

- Khách hàng: Trung Quốc vốn có truyền thống uống trà, nhưng tiêu thụ cà phê

đang tăng nhanh ở quốc gia này Đây là cơ hội lớn cho cà phê Việt Nam Tạithị trường Trung Quốc, cà phê hòa tan đang chiếm thị phần lớn nhờ sự tiện lợitrong việc sử dụng Bên cạnh đó, xã hội phát triển, lối sống thay đổi và sự chấpnhận các xu hướng văn hóa mới của người tiêu dùng Trung Quốc cũng gópphần làm tăng nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan tại nước này

● Theo công ty nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence, thị trường càphê Trung Quốc được dự báo tăng trưởng trung bình 10,42%/năm tronggiai đoạn 2022 – 2027 Trong đó, các loại đồ uống có nguồn gốc từ thựcvật phát triển rất mạnh vì có mùi vị phong phú, thơm ngon, đảm bảo sứckhỏe, thích hợp cho nhiều môi trường tiêu dùng, từ du lịch tới sử dụngtrong gia đình, văn phòng, công sở, hội nghị, tiệc tùng …

● Do thị trường cà phê hòa tan ở Trung Quốc đang phát triển rất mạnh,nên nhiều chuyên gia cho rằng, Trung Nguyên nên đẩy mạnh xuất khẩu

cà phê hòa tan sang thị trường này Cụ thể, mỗi năm có khoảng 800 triệu

ly cà phê G7 đã được bán ở Trung Quốc Cứ mỗi 18 ly cà phê của bất cứthương hiệu nào bán ra trên thị trường Trung Quốc thì sẽ có 1 ly đến từcác thương hiệu của Trung Nguyên Legend Với 15 triệu người sử dụngthường xuyên, cà phê hòa tan G7 đang là thương hiệu cà phê hòa tan lớnnhất tại Trung Quốc

- Đối thủ cạnh tranh: Thị trường cà phê Trung Quốc có tính cạnh tranh cao, với

sự hiện diện mạnh mẽ của các công ty địa phương và toàn cầu hoạt động trênkhắp Trung Quốc Những đối thủ của Trung Nguyên hiện đang tập trung vàocác nền tảng truyền thông xã hội và các kênh phân phối trực tuyến để tiếp thịtrực tuyến và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của họ để thu hút nhiềukhách hàng hơn Các đối thủ lớn trên thị trường là Công ty Cà phê Starbucks,Nestle SA và Luigi Lavazza SPA

Các nhà lãnh đạo thị trường cà phê tại Trung Quốc

(Nguồn: Mordor Intelligence)

- Nhà cung cấp: Thị trường Trung Quốc cũng có nguồn cung đa dạng từ gần 80

quốc gia tập trung chính từ Guatemala, Ethiopia, Việt Nam, Malaysia, Brazil…Trong đó, thống kê từ Hiệp hội Cà phê – Cacao Việt Nam, Trung Quốc luôn làthị trường tiêu thụ cà phê lớn đầy tiềm năng của Việt Nam, đặc biệt từ năm

2018 đến nay Từ vị trí thứ 12 vào năm 2018, đến 2021 Trung Quốc là thịtrường nhập khẩu cà phê lớn thứ 8 của Việt Nam Có thể thấy, Trung Nguyênđang có những cơ hội rõ ràng để bứt phá tại thị trường cà phê tỷ dân, đặc biệt làkhi một trong những thương hiệu của tập đoàn đang được ưa chuộng tại đây

- Công chúng: Thực tế cho thấy rằng mạng xã hội là một phần không thể thiếu

trong cuộc sống hằng ngày của người dân Trung Quốc Nắm được điều này,Trung Nguyên có thể tiếp cận nhóm công chúng mục tiêu thông qua cácphương tiện truyền thông mạng xã hội được sử dụng rộng rãi nhất ở TrungQuốc là: WeChat, Douyin, Xiaohongshu, Weibo, Toutiao Một số thủ thuật tiếpthị truyền thông xã hội của Trung Quốc mà Trung Nguyên có thể áp dụng:

● KOL / KOC Trung Quốc;

● Livestream trên các sàn thương mại điện tử Trung Quốc;

● Thúc đẩy lưu lượng truy cập cá nhân từ khán giả Trung Quốc;

● Hành trình liền mạch của người tiêu dùng với nền tảng Trung Quốc

2.1.b) Các yếu tố môi trường Việt Nam:

2.1.3 Môi trường vĩ mô:

- Kinh tế: Hiện nay, Trung Quốc là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam.

Về thị trường xuất khẩu của Việt Nam, Trung Quốc xếp thứ hai; thứ nhất làHoa Kỳ Quan hệ kinh tế thương mại giữa Việt Nam và Trung Quốc là mộttrong những mục tiêu ưu tiên trong chính sách kinh tế đối ngoại nước ta Bằngchứng là Việt Nam và Trung Quốc đã ký kết nhiều thỏa thuận hợp tác songphương như Hiệp định Thương mại tự do ASEAN – Trung Quốc (ACFTA),Hiệp định Đối tác toàn diện khu vực (RCEP) Đây là cơ hội lớn để doanhnghiệp Việt đẩy mạnh việc xuất khẩu sang Trung Quốc

- Chính trị - pháp luật: Cà phê là ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP của

Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm nay đều trên 3 tỷ USD Chính vìvậy, nước ta đang chú trọng và tạo nhiều điều kiện thuận lợi để các doanhnghiệp phát triển thị trường xuất khẩu cà phê Cụ thể là từ sau giai đoạn gianhập WTO, Bộ Công Thương đã chủ động, tích cực phối hợp với các Bộ,ngành đàm phán, ký kết và thực thi 16 Hiệp định thương mại tự do (FTA) songphương và đa phương, góp phần tạo thuận lợi về thuế quan, quy tắc xuất xứ qua đó tạo ra một khu vực thị trường rộng lớn cho ngành cà phê Việt Nam có

cơ hội được tiếp cận và thâm nhập tốt hơn

- Công nghệ: Với kinh nghiệm lâu năm, nông dân trồng cà phê Việt Nam đã và

đang áp dụng công nghệ sản xuất nông nghiệp tiên tiến để đạt được các chứngnhận phổ biến như 4C (Common Code for the Coffee Community); VietGAP(Thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam); UTZ (Certified Certified); và RFA(Liên minh rừng nhiệt đới) Tính đến cuối năm 2017, hơn 200.000ha, chiếmhơn 30% tổng diện tích trồng cà phê của Việt Nam, được chứng nhận bởi cácsáng kiến phát triển bền vững Điều này giúp cho sản phẩm cà phê của ViệtNam thuận lợi trong quá trình chinh phục những thị trường nước ngoài khó tínhnhư Trung Quốc

- Văn hoá - xã hội: Cà phê Việt Nam không chỉ được biết đến về sản lượng

đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét văn hóa cà phê rất riêngcủa người Việt Cà phê của người Việt ngày hôm nay được người Pháp đưa vào

từ thời Pháp Thuộc Trải qua hàng trăm năm sử dụng thức uống này, đến nay,

cà phê gần như đã trở thành đồ uống phổ cập của người Việt Nam Ở các thànhphố lớn, quán cà phê mọc lên như nấm, cứ ra khỏi nhà là gặp quán cà phê Càphê từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc của người dân Việt Nam và trởthành thói quen gần như không thể thiếu

- Nhân khẩu học: Tính đến ngày 31/12/2022, dân số Việt Nam ước tính là

99.329.145 người, trong đó 63.9% là trong độ tuổi lao động Đây là đội ngũ laođộng khá dồi dào, cung cấp cho các mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân.Sản xuất cà phê xuất khẩu là một quá trình bao gồm nhiều công đoạn, bắt đầu

từ khâu nghiên cứu chọn giống, gieo trồng khâu chăm sóc, thu mua, chế biến,bảo quản, bao gói, xuất khẩu Quá trình này đòi hỏi một đội ngũ lao động khálớn Đặc biệt ở Việt Nam thì việc ứng dụng máy móc vào việc, sản xuất chếbiến cà phê chứa nhiều vì thế lợi thế về nhân công có thể giúp nước ta giảm rấtnhiều chi phí cho sản xuất cà phê xuất khẩu từ đó có thể hạ giá thành giúp choViệt Nam có thể cạnh tranh được về giá so với các nước trên thế giới Ngoài ra,người dân Việt Nam có đức tính chịu khó cần cù, có tinh thần học hỏi tiếp thukhoa học công nghệ để áp dụng vào trồng và chế biến cà phê xuất khẩu Điềunày cũng là lợi thế trong việc tạo ra một nguồn hàng cho cà phê xuất khẩu

- Tự nhiên: Cà phê Việt Nam được trồng trên vùng cao nguyên, núi cao có khí

hậu, đất đai phù hợp Điều kiện này tạo cho cà phê Việt Nam có hương vịriêng, đặc biệt mà các quốc gia khác không có được Điều này là một lợi thếlớn của Việt Nam vì cà phê là thứ đồ uống dùng để thưởng thức, đôi khi cònthể hiện đẳng cấp của con người trong xã hội vì vậy hương vị cà phê luôn làmột yếu tố lôi cuốn khách hàng, đặc biệt là khách hàng khó tính

2.1.c) Mô hình SWOT của Tập đoàn Trung Nguyên:

- Điểm mạnh:

● Là một doanh nghiệp lớn, có nguồn vốn tốt

● Nhờ tiên phong trong việc nhượng quyền thương hiệu nên TrungNguyên đã có được thương hiệu tốt tại nhiều nước trên thế giới như:Nhật Bản, Trung Quốc,…

● Sản phẩm của Trung Nguyên được sử dụng tại nhiều Hội nghị quốc tếnhư: APEC, ASEM, ASEAN,…

● Sản phẩm đa dạng và phân cấp tốt (phổ thông, trung cấp, cao cấp) nênphù hợp với nhiều nhóm khách hàng

● Sở hữu đội ngũ nghiên cứu sản phẩm tốt Trung Nguyên đã nghiên cứu

và phát triển hơn 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình

- Điểm yếu:

● Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác nước ngoài Nhượngquyền dồn dập, thiếu nhất quán

● Thay đổi màu sắc, bảng hiệu liên tục

● Thay đổi nhân sự liên tục

● Có nhiều tham vọng, triển khai nhiều dự án cùng một lúc

2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng:

● Đối tượng tiêu dùng:

○ Người tiêu dùng cá nhân;

○ Người tiêu dùng gia đình;

● Vị trí địa lý: Tập trung chủ yếu ở thành thị, các thành phố lớn tại Trung Quốc.

● Nhu cầu: Tụ tập bạn bè, tiếp khách, họp hành, bàn chuyện làm ăn, Họ

ưa chuộng sự tiện lợi trong khâu pha chế nhưng yêu cầu sản phẩm vẫnphải giữ được hương vị vốn có của cà phê

2.2.1.1 Điểm khác biệt của KHMT của công ty so với đối thủ:

- Một điểm khác biệt quan trọng của khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên là

sự đa dạng về độ tuổi và tình trạng công việc Khách hàng của Trung Nguyên

có sự đa dạng đáng kể từ người trẻ đến người già; từ người làm tự do, thấtnghiệp đến nhân viên văn phòng, người lao động nói chung; từ người có thunhập cao đến người có thu nhập thấp

- Tuy nhiên họ lựa chọn tập trung chủ yếu là giới trẻ, bởi họ thấy đây là đốitượng có tần suất học tập và làm việc tại nhà hoặc tại văn phòng cao, gặp nhiềucăng thẳng do công việc hoặc trong thời gian thi cử, cần sự tỉnh táo nên rất phùhợp để sử dụng sản phẩm cà phê G7

 Trung Nguyên tận dụng cơ hội không ngừng quảng bá, cải tiến sảnphẩm của mình tới người tiêu dùng mở rộng đa dạng khách hàng, hướngđến chinh phục cả nhóm đối tượng khách hàng khó tính và có gu thưởngthức cà phê khá cao và người tiêu dùng phổ thông trên thị trường Điềunày cho phép họ phục vụ một đối tượng khách hàng rộng lớn

2.2.2 Hành vi của KHMT đối với sản phẩm cà phê hoà tan G7:

2.2.2.1 Các loại hành vi mua của KHMT:

- Hành vi mua phức tạp: Diễn ra khi người mua trải qua quá trình học hỏi, tìm

hiểu về sản phẩm, nghiên cứu các tính năng, giá cả sản phẩm hoặc tham khảo,hỏi ý kiến người xung quanh trước khi mua hàng Khi tiếp xúc với một sảnphẩm chưa từng mua/sử dụng, khách hàng có xu hướng hành xử khác khi gặpmột sản phẩm quen thuộc Đa phần người tiêu dùng chưa thật sự tin tưởng vàkhá thận trọng với việc tìm hiểu, mua sản phẩm

● Trung Nguyên đã liên kết với Alibaba để phân phối sản phẩm tới kháchhàng doanh nghiệp tại Trung Quốc Khi liên kết với Alibaba, cà phê hòatan G7 đã phải công khai các giấy tờ, giấy chứng nhận, quy trình sảnxuất, thành phần… của sản phẩm Vì vậy, việc kết hợp với sàn thươngmại điện tử Alibaba đã phần nào chứng minh sự uy tín của mình đến vớikhách hàng

- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Họ hướng đến việc trải nghiệm những

sản phẩm, thương hiệu mới, vì vậy họ tự hạn chế những đắn đo về chất lượng

và giá cả và các yếu tố khác tác động đến việc mua hàng Việc mua hàng được

cho là nhằm tìm kiếm sự đa dạng có dấu hiệu phân biệt là thay đổi thương hiệuthường xuyên, không có chủ đích hoặc mục đích sâu xa.

● Trung Nguyên đã kết hợp với những khách hàng có sự ảnh hưởng trênmạng xã hội, để họ trải nghiệm sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đưa ranhững nhận xét và đánh giá khách quan Tận dụng sự ảnh hưởng củanhững KOL, KOC này giúp đưa thương hiệu đến gần hơn người tiêudùng tại Trung Quốc

- Hành vi mua theo thói quen: là hành vi mua hàng tự nhiên, không có quá

nhiều đắn đo của người tiêu dùng Họ có thể nhận ra một số khác biệt lớn củasản phẩm giữa các thương hiệu, tuy nhiên những yếu tố này không tác độngquá nhiều đến quyết định mua hàng của họ Thường lặp đi lặp lại việc mua sảnphẩm họ sử dụng trong suốt thời gian dài, hoặc sản phẩm từ thương hiệu họthích Người tiêu dùng cũng sẽ không tốn nhiều thời gian và công sức vào việcnghiên cứu, tìm hiểu sản phẩm mới

2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KHMT:

- Yếu tố văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Mỗi người sinh ra và lớn lên ở một địa phương nào thì sẽ cónhững giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thông qua gia đình và nơi ở họ đangsống Ở Trung Quốc, khách hàng ưa thích hương vị đậm đà nhiều hơn từ tràcho đến cà phê Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên sử dụng hạt cà phêRobusta, mang hương vị đậm đà đặc trưng phù hợp với khẩu vị của khách hàngTrung Quốc

● Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhữngđặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thànhviên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trườngquan trọng, những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm

và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng Hành vi của kháchhàng sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhánh văn hóa

- Yếu tố xã hội: Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập

của khách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi khách hàng của họ nhưtiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chitiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán…

- Yếu tố cá nhân:

● Tuổi tác: Người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong

suốt đời của mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụtheo tuổi tác Với sản phẩm cà phê hòa tan, thì tệp khách hàng tiềm năng

nhất đó là tầm 18 đến 45 tuổi, với những khách hàng lớn tuổi hơn thì họ

ít ưa chuộng cà phê và thay vào đó là những thức uống lành mạnh hơn

● Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thunhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năngvay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

● Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,

cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hànhđộng, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môitrường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngườitrong quan hệ với môi trường của mình

● Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Những đặc điểm tâm

lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với môi trường của mình

- Yếu tố tâm lý: Khả năng nhận thức và lĩnh hội sẽ tác động mạnh mẽ đến cách

phản ứng của khách hàng trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp,cũng như trong thói quen chi tiêu và mua sắm Bên cạnh đó niềm tin và thái độcủa khách hàng về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanhnghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người này đối với doanh nghiệp

● Nhu cầu: Nhu cầu là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát

triển Có nhu cầu có nguồn gốc sinh học và nhu cầu có nguồn gốc tâm

lý Con người thường thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhấttrước khi chuyển sang những nhu cầu khác

● Động cơ: Động cơ là sức mạnh tạo ra hành vi Khi một nhu cầu quan

trọng được thỏa mãn, nó không còn là động cơ hiện tại nữa, và người tatập trung vào thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

● Nhận thức: Hành vi của người có động cơ phụ thuộc vào sự nhận thức

của họ về tình huống tại thời điểm đó Nhận thức là quá trình tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa

về thế giới xung quanh

● Tri thức: Tri thức được học qua kinh nghiệm và tác động qua lại của

thôi thúc, tác nhân kích thích, tấm gương, phản ứng đáp lại và sự củng

cố Hầu hết hành vi của con người dựa trên tri thức

● Niềm tin và thái độ: Hoạt động và tri thức tạo ra niềm tin và thái độ của

người ta Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự, và thái độ có thể khá ổn định và khó thay đổi

2.2.3 Tiến trình ra quyết định mua:

- Bước 1: Nhận biết nhu cầu:

● Cà phê Trung Nguyên đã nhận biết được khẩu vị của người tiêu dùngTrung Quốc đó là yêu thích hương vị cà phê đậm đà, thơm nồng nàn Do

đó, cà phê hòa tan của Trung Nguyên đã sử dụng loại hạt Robusta Loạihạt này có lượng caffeine cao, hương vị đắng đậm tự nhiên, hương thơmnồng nàn Đặc biệt người dân Trung Quốc có đa số làm công việc vềvăn phòng, cần sự tỉnh táo và tập trung, cà phê hòa tan của TrungNguyên vừa tiện lợi, lượng cafein cao hơn so với các loại cà phê khác,giá thành hợp lý, vì thế nhanh chóng thu hút được một khách hàng trungthành lớn

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin:

● Khi khách hàng nhận ra rằng họ cần thứ gì đó, họ sẽ bắt đầu tìm hiểuthông tin Điều này bao gồm hỏi bạn bè hoặc đồng nghiệp về kinhnghiệm hoặc đề xuất của họ, cũng như đọc các bài đánh giá trực tuyếnhoặc trong các bài đăng trên mạng xã hội Khi cà phê hòa tan của TrungNguyên vào thị trường Trung Quốc đã nhận được sự ủng hộ của kháchhàng tại xứ sở tỷ dân này Các thông tin về sản phẩm, chương trìnhkhuyến mãi hay chương trình quảng bá,… được công bố trên cácphương tiện truyền thông tại Trung Quốc, điều này giúp khách hàng cóthể tìm kiếm dễ dàng hơn thông tin sản phẩm

- Bước 3: So sánh, đánh giá:

● Sau khi người mua tiềm năng có tất cả thông tin họ cần, họ sẽ bắt đầuđánh giá các lựa chọn của mình Tùy thuộc vào tình huống của ngườimua tiềm năng, họ có thể có những ưu tiên khác nhau Họ cũng cần xemxét nơi họ sẽ mua hàng Khách hàng cần quyết định cửa hàng nào phùhợp nhất với mình tùy thuộc vào giá cả, địa điểm, tình trạng sẵn có củadịch vụ khách hàng Sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên thường

có giá khá cạnh tranh so với mặt bằng chung sản phẩm cà phê hòa tantại Trung Quốc Vì thế khi so sánh, chủ yếu khách hàng sẽ lựa chọn dựatrên yếu tố về hương vị nhiều hơn

- Bước 4: Mua hàng:

● Sau bước so sánh, đánh giá sẽ đến bước ra quyết định mua hàng Khinày, khách hàng đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ để mua Nhiệm vụcủa các doanh nghiệp tại bước này chính là đảm bảo không có rào cảnnào đối với việc mua hàng và thanh toán Nếu không, khách hàng tiềmnăng có thể quay lại đánh giá các lựa chọn thay thế có thể mang lại trảinghiệm mua hàng đơn giản, dễ dàng hơn

● Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên tại Trung Quốc được mở bán rấtnhiều nơi Bởi vì, hãng đã nhận thấy sự cạnh tranh khốc liệt tại thịtrường tỷ dân, chỉ cần bạn tạo bất kỳ một rào cản nào sẽ khiến kháchhàng của bạn lựa chọn ngày một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.Bởi sản phẩm tương tự ở Trung Quốc có vô vàn, giá cả vô cùng rẻ Vìthế, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được mở bán ở rất nhiều sànthương mại điện tử ở Trung quốc như Taobao, 1968, hoặc qua các cửahàng cà phê vật lý của Trung Nguyên ở Trung Quốc Ngoài ra, sẽ cònhợp tác với một số đối tác khác để mở rộng phạm vi tiếp cận đến kháchhàng.

- Bước 5: Đánh giá sau khi mua hàng:

● Đánh giá sau khi mua là một bước quan trọng để biến một khách hàngmới trở thành những người yêu thích thương hiệu và sau đó là trở thànhkhách hàng trung thành của doanh nghiệp Nếu khách hàng hài lòng vớigiao dịch mua hàng của họ, họ có thể mua hàng trong tương lai hoặcgiới thiệu sản phẩm cho bạn bè Mặt khác, nếu họ cảm thấy sự hối hậncủa người mua, họ có thể quay lại cửa hàng để trả lại sản phẩm và muamột trong những lựa chọn thay thế mà họ đã kiểm tra trước đó

● Tại Trung Quốc, năm 2021, G7 dẫn đầu top 13 thương hiệu cà phê hòatan được yêu thích nhất tại đất nước này, theo công bố từ Cho Brand –

cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc, vượt qua cácthương hiệu cà phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan Cũng trong sựkiện này, Trung Nguyên chia sẻ một thông tin khá thú vị Người tiêudùng Trung Quốc gọi cà phê G7 là “rất rất tốt” Ngoài ra cà phê G7 bántại Trung Quốc với bao bì có chữ tiếng Việt được bán với giá cao hơn,

vì người tiêu dùng cho rằng sản phẩm tại quốc gia chính gốc sẽ có chấtlượng tốt hơn hàng xuất khẩu

2.3.a) Khái quát về đối thủ cạnh tranh:

2.3.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh:

Về sản phẩm cà phê hòa tan, Trung Nguyên phải cạnh tranh với những thươnghiệu cà phê nội địa Trung Quốc như Manner Coffee, SeeSaw và M Stand đang có sựhậu thuẫn bởi các quỹ đầu tư mạo hiểm, ghi nhận mức giá tăng trưởng “phi mã” khidịch bệnh bùng phát Còn những thương hiệu nước ngoài như Tim Hortons củaCanada, Blue Bottle từ Mỹ và Lavazza của Italia đã tham gia thị trường lần lượt lànhững năm 2019, 2020 và 2022

Mô hình kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend cũng phảiđối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu cà

6.000 tại quốc gia tỷ dân này Hiện chuỗi cửa hàng của hãng đã chiếm 4,4% tổng sốcửa hàng cà phê ở Trung Quốc, đứng sau chuỗi K-coffee của KFC với 8.500 cửahàng, chiếm thị phần 6,2%

2.3.2 Phân tích đối thủ (đối thủ cạnh tranh gián tiếp):

2.3.2.1 Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh:

Một trong những chiến lược Marketing quan trọng của Starbucks là cung cấpcho khách hàng trải nghiệm độc đáo Sự khác biệt giữa Starbucks so với các đối thủcạnh tranh ở việc thu hút mạnh mẽ thế hệ trẻ, những người coi văn hóa cà phê phươngTây là biểu tượng của lối sống hiện đại Nhiều người đến Starbucks không chỉ để uốngmột ly Frappuccino mà còn để cảm nhận “trải nghiệm Starbucks” khiến họ cảm thấysành điệu và thời thượng hơn Cũng chính vì thế mà cà phê của Starbucks đã trở thànhmột trong những thức uống phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc Gần đây, Starbucks

đã chuyển từ tư duy chăm sóc khách hàng truyền thống sang một tổ chức được xâydựng có mục đích để cung cấp giá trị, giám sát và gia tăng giá trị cho mọi bước củaquy trình sản xuất Họ bắt đầu phát triển mối quan hệ đối tác tốt hơn, các chỉ số đolường mới, cải thiện dịch vụ khách hàng và mua sắm trong/ngoài nước, điều này đãgiúp củng cố thương hiệu

2.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh gián tiếp):

Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ

sở tại Seattle, Washington Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới Starbucks phục

vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan, espresso, cà phê latte, trà

lá đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ Tùy thuộc vàoquốc gia, hầu hết các địa điểm đều cung cấp truy cập Internet Wifi miễn phí

Có thể thấy thương hiệu có đầy đủ các loại đồ uống, dịch vụ phục vụ kháchhàng tại chỗ, mang đi, biến quán cafe thành nơi có thể vừa tụ họp bạn bè nói chuyện,gặp gỡ đối tác và làm việc Ở Trung Quốc có khoảng 300 – 500 chuỗi cửa hàng cà phêđang tăng trưởng nhanh chóng , đặc biệt ở đô thị loại 1, loại 2 Vào năm 2022, nhữngquán cà phê đơn lẻ chiếm khoảng 72% tổng số cửa hàng, các chuỗi chỉ chiếm 28%

Vào năm 2019, Starbucks đã giới thiệu một mô hình cửa hàng bán lẻ nhanh,thương hiệu Starbucks Now cho phép khách hàng và người đi giao hàng nhận đượccác sản phẩm đã đặt trước Đầu năm 2022, công ty hợp tác cùng Meituan cung cấpdịch vụ giao hàng và đặt hàng ngay trên thiết bị di động Nó cũng đang vận hành ứngdụng đặt hàng cùng khách hàng thân thiết của riêng mình

Kể từ khi gia nhập Starbucks vào năm 2012, Molly Liu - Giám đốc điều hànhStarbucks Trung Quốc đã đặt nền móng cho mảng bán hàng kỹ thuật số của hãng tạithị trường Trung Quốc, đặc biệt là việc ra mắt dịch vụ đặt hàng kỹ thuật số “StarbucksDelivers” và “Starbucks Now”, đóng góp 48% doanh số bán hàng tại đất nước tỷ dân

trong quý III/2023 Ngoài ra, cô còn thành lập chương trình Starbucks Rewards vàbiến nó thành chương trình khách hàng thân thiết hàng đầu với hơn 20 triệu thành viêntích cực.

2.3.2.3 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh:

Thương hiệu cà phê lớn này hướng đến phân khúc khách hàng trung và caocấp, những người luôn đề cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng dịch vụhơn là giá cả Nhóm đối tượng này cũng thường có mức độ trung thành cao, một khithương hiệu có thể để lại ấn tượng tốt, họ sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu Starbuckstiết lộ kế hoạch của họ đã thâm nhập 70 thành phố mới và mở thêm được 3.000 cửahàng tại Trung Quốc tới năm 2025 Đến năm 2025, Trung Quốc sẽ là thị trường lớnnhất của hãng cà phê toàn cầu này về số lượng cửa hàng, vượt cả Mỹ với dưới 9.000cửa hàng thuộc sở hữu trực tiếp vào năm 2021 Tính tới năm 2021, Trung Quốc chiếmkhoảng 12,7% tổng doanh thu 2,9 tỷ USD của Starbucks Trong khi đó, Mỹ đã đónggóp hơn 70% Điều này cho thấy, Starbucks đang cố gắng biến Trung Quốc trở thànhthị trường lớn nhất thế giới

2.3.2.4 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:

- Điểm mạnh:

● Nhãn hiệu toàn cầu: Starbucks hiểu được giá trị thương hiệu toàn cầu

của mình và đã có những bước để duy trì tính toàn vẹn thương hiệu Mộttrong những hoạt động tốt nhất của Starbucks là gửi những chuyên giapha chế tốt nhất tư nước ngoài vào thị trường mới thành lập và đào tạolại nhân viên mới Các chuyên gia pha chế làm đại sứ thương hiệu đểgiúp thiết lập các nền văn hóa Starbucks ở địa điểm mới và đảm bảodịch vụ mà tại mỗi cửa hàng địa phương luôn đáp ứng các tiêu chuẩntoàn cầu của họ

● Định vị phân khúc thị trường thông minh: Một khi Starbucks đã quyết

định gia nhập vào thị trường Trung Quốc, nó thực hiện một chiến lượcthâm nhập thị trường thông minh Starbucks không hề sử dụng bất cứkhuyến mãi hay quảng cáo nào Bởi lẽ, ở Trung Quốc, ban đầu quá rầm

rộ khiến người ta có thể hoài nghi và nghĩ nó như một mối đe dọa lớnvới thức uống truyền thống của họ Thay vào đó, Starbucks tập trungvào việc lựa chọn vị trí để có khả năng hiển thị thật tốt và lưu lượng cao

để hình ảnh của mình khi xuất hiện đủ để mọi người có thể nhìn thấy.Điều tiếp theo Starbucks đã làm là để tận dụng nền văn hóa uống trà củangười tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới thiệu đồ uống có sử dụngnguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà xanh Chiến lược này đãquay trở biến trở ngại thành một tiềm năng của doanh nghiệp Người

tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê, điềucốt lõi của Starbucks với những gì truyền thống của đất nước họ.

● Cung cấp trải nghiệm đặc biệt: Nội thất sang trọng, ghế salon thoải mái,

và nhạc nhẹ không chỉ tạo sự khác biệt mà giúp Starbucks nổi hẳn lêntrong danh sách những quán cà phê sang trọng, nhưng cũng có sức hấpdẫn mạnh mẽ đến thế hệ trẻ, những người tưởng tượng về văn hóa càphê phương Tây như một biểu tượng của phong cách sống hiện đại.Nhiều người đến Starbucks không chỉ để thưởng thức một táchFrappuccino, mà còn để cảm thấy mát mẻ và hợp xu hướng Như vậy,Starbucks đã thành lập cho chính nó như là một thương hiệu khát vọng

và có thể bán lại với giá cao

● Cam kết dài hạn: Starbucks đã làm được một công việc tuyệt vời trong

việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên của mình Đây là một chiến lượccho sự chiến thẳng, vì người lao động là trung tâm của việc cung cấp cácsản phẩm của hãng đến tay khách hàng Họ là những đại sứ tiếp thị tốtnhất cho công ty Cam kết dài hạn cũng có nghĩa là sự kiên nhẫn và phảimất thời gian để đào tạo lại họ và đạt được sự trung thành của kháchhàng

- Điểm yếu:

● Các nhà đầu tư cho rằng thị trường đã qua thời kỳ đỉnh cao, phần lớnnguyên nhân là do đại dịch Tất cả chuỗi cafe nhượng quyền đều phụthuộc vào thương hiệu mẹ mà không cần biết chủ kinh doanh là ai Nếutrong chuỗi cửa hàng nhượng quyền có một quán cafe kinh doanh thấtbại, làm mất uy tín của thương hiệu thì các tiệm cafe khác cũng sẽ bịảnh hưởng theo Thời đại truyền thông, mạng xã hội phát triển, những

bê bối như vậy rất khó tránh khỏi sự tác động của dư luận Bởi vậy, kinhdoanh nhượng quyền nhiều khi cũng dễ “chết chùm”

● Đặc thù của kinh doanh cafe nhượng quyền là hình thức các cửa hàng sẽgiống nhau và rất khó để tạo nên các điểm nhấn ở từng cơ sở khác nhau

Do vậy, khách hàng sẽ thấy nhàm chán khi đến các cơ sở đều có hìnhthức giống nhau Trong khí đó, các quy chuẩn về mẫu đồng phục,phương pháp quản lý, ngay cả phần mềm quản lý quán cafe cũng phảitheo thỏa thuận từ bên nhượng quyền thương hiệu

2.3.b) Khả năng thương lượng của nhà cung ứng:

- Chi phí chuyển đổi của nhà cung cấp: Trung Nguyên E-coffee với tư cách

“đứa con” của Trung Nguyên Legend là một tập đoàn sản xuất và tiêu thụ cà

phê Họ đã được cung cấp cà phê từ công ty mẹ, giảm được một phần sức ép từcác bên cung cấp Tuy nhiên vẫn phải chịu sức ép từ các đầu vào khác.

Nếu Trung Nguyên E-coffee phải chịu chi phí cao khi chuyển từ nhà cung cấpnày sang nhà cung cấp khác, nhà cung cấp có thể gây áp lực cho công ty Chiphí trao đổi có thể bao gồm chi phí thương lượng, đàm phán, mua bán, thay đổiphương tiện vận chuyển, giao hàng, thay đổi tổ chức sản xuất của công ty, Nếu chi phí cao thì lợi ích thuộc về nhà cung cấp, vì khi đó doanh nghiệp khó

có thể lựa chọn nhà cung cấp khác, vì sẽ làm tăng chi phí, giảm lợi nhuận.Nhưng nếu với chi phí chuyển đổi thấp, lợi thế thuộc về công ty

- Thế mạnh của kênh phân phối: kênh phân phối hiện đại: Tập đoàn Trung

Nguyên Legend đã chính thức ký kết hợp tác chiến lược cùng ShanghaiQinzhou Trade Co., Ltd, công ty phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh lớn nhấtkhu vực đồng bằng Trường Giang Việc ký kết nhằm đưa sản phẩm cà phê hòatan G7 đến thị trường phía đông Trung Quốc, nơi tập trung những thành phố,trung tâm thương mại lớn, sầm uất bậc nhất thế giới Đây là một trong nhữnghành động chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên Legend nhằm góp phầnchinh phục thị trường tỉ đô Trung Quốc Shanghai Qinzhou Trade Co., Ltd làmột trong những công ty lớn tại Trung Quốc, được đánh giá là “Nhà phân phốivàng” liên tiếp trong 10 năm của thị trường này Với hệ thống phân phối lớn vàmạnh trên cả kênh bán hàng truyền thống và online, bao gồm các đại siêu thịCarrefour, Lotus, Auchan, Metro, Tesco, NGS, và các trang mạng điện tử JD,Amazon, RT-Mart, Century Mart, Missfresh.com, womai.com, Qinzhou sẽ đưanhững sản phẩm cà phê năng lượng của Trung Nguyên Legend, đặc biệt cà phêhòa tan G7 đến người tiêu dùng không chỉ thị trường phía đông mà trên toàn thịtrường Trung Quốc

Cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả

là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm Về lâu dài, theocách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trênmột hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao

- Sự hiện diện của đầu vào thay thế: Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên

liệu chính Trung Nguyên chọn lọc từ 5 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phêRobusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hươngnguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil – thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuấtkhẩu hàng đầu thế giới, hạt cà phê của Colombia mang nhiều hương vị khácbiệt Với lợi thế là có nhà máy sản xuất nằm ngay trên thủ phủ cà phê của ViệtNam là Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua

cà phê nguyên liệu Công ty có hình thức thu mua qua các doanh nghiệp tưnhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân

Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lýthu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đếnnguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên TrungNguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này Thay vào đó công ty đã tìm mộthướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lýtrực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trởthành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trongnguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanhnghiệp với nông dân trồng cà phê Trung Nguyên cho biết hạt cà phê học sửdụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hànhcanh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này

Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHHsản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt NamVinapackink

Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty NeuhausNeotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tạiHoya enkamp – CHLB Đức

đó cho thấy, chất lượng tài sản của Trung Nguyên là rất cao và có lợicho việc đầu tư, phát triển tại thị trường Trung Quốc cũng như các nướckhác một cách tốt nhất

● Trung Nguyên đã đầu tư 5 nhà máy nằm trong dự án hệ thống nhà máyhiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với mức đầu tư 2.200 tỷ đồng,

và là một phần trong lộ trình chiến lược phát triển của Trung Nguyênnhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước cũng như quốc tế, tạođiều kiện cho thương hiệu Việt cất cánh mạnh mẽ ra với thế giới

- Nhân sự:

● Tổ chức bộ máy của công ty được xây dựng và quản lý theo tiêu chuẩnISO 9001:2008 Trung Nguyên nổi tiếng là với nguồn nhân lực chấtlượng tốt Trung Nguyên không ngừng thu hút những con người tài năng

về làm việc cho công ty với những chính sách đãi ngộ hấp dẫn, mọitrường làm việc hiệu quả giúp các thành việc phát huy hết khả năng.Đồng thời Trung Nguyên được sáng lập và điều hành bởi ông Đặng Lê

Nguyên Vũ, một nhà kinh doanh chiến lược tài giỏi, đã dẫn dắt tập đoànTrung Nguyên đạt được nhiều thành tựu lớn với tầm nhìn chiến lược củamình Nguồn nhân sự chất lượng này đóng vai trò quan trọng trong sựthành công của Trung Nguyên Đội ngũ nhân viên của tập đoàn TrungNguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể họchỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Tráchnhiệm – Danh dự”.

● Với thị trường Trung Quốc trừ những lãnh đạo cấp cao như giám đốcphát triển kinh doanh thì quản lý đến nhân viên sản xuất và bán hàngTrung Nguyên sẽ thuê nhân sự tại chính Trung Quốc để quản lý, tiếp thị

và phân phối sản phẩm của họ trên thị trường này Các vai trò có thể baogồm nhân viên bán hàng, quản lý khu vực, chuyên viên tiếp thị, nhânviên hỗ trợ khách hàng Tất cả đều được đào tạo bởi các chuyên gia mộtcác bài bản để phục vụ khách hàng tốt nhất

- Sản xuất:

● Hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất phân phối hoạt động

vô cùng hiệu quả Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê đểcung cấp nguyên liệu Các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sảnxuất cà phê hòa tan cũng như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từcác nông trại trồng cà phủ do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lý.Nhìn chung, áp lực tìm kiếm hệ thống nhà cung cấp là vấn đề mà TrungNguyên không phải đối mặt hiện nay Ngoài ra Trung Nguyên cũng thumua hạt cà phê từ thương lái người dân; hợp tác với những công tyTNHH sản xuất thương mại bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực

in Việt Nam Vinapacking trong việc cung cấp bao bì; hợp tác với công

ty Neuhaus Neotec của Đức trong việc cung cấp máy móc, thiết bị sảnxuất

● Hơn hết, vào ngày 28/3/2012, nhà máy cà phê hòa tan G7 thứ hai chínhthức khánh thành tại Bắc Giang nhằm phục vụ nhanh chóng và kịp thờithị trường Trung Quốc

2.4.2 Các nguồn lực vô hình:

- Hoạt động Marketing:

● Truyền thông: Trung Nguyên phối hợp nhiều các tổ chức truyền thông,

đài truyền hình, KOL Trung Quốc để tổ chức các chiến dịch quảng bá,

PR cho thương hiệu cà phê G7 của mình thu hút nhiều khách hàng đây

là được đánh giá là một trong những nhân tố quan trọng làm nên thànhcông của sản phẩm G7 trong nhiều năm qua

● Khác biệt hoá về sản phẩm: Trung Nguyên đã làm nổi bật các đặc điểm

địa phương trong từng sản phẩm của mình thông qua việc sử dụng hạt càphê Robusta Việt Nam với hương vị độc đáo, một chút vị đậm và đắngkết hợp với một chút chua nhờ hàm lượng caffeine cao sẽ giúp bạnnhanh chóng tỉnh táo Đặc điểm địa phương này đã đáp ứng được nhucầu của người tiêu dùng Trung Quốc Robusta chiếm gần 90% diện tích

cà phê ở Việt Nam, tập trung chủ yếu tại các tỉnh Tây Nguyên Bên cạnh

đó, một số vùng trung du như Vũng Tàu, Đồng Nai cũng trồng được loại

cà phê này và cho năng suất tương đối cao Những vùng trồng cà phêRobusta nổi tiếng như Pleiku, Ayun Pa, Buôn Hồ, Buôn Ma Thuột,…Trong đó, nổi bật nhất là Buôn Ma Thuột – nơi vốn được xem là thủ phủ

cà phê của Việt Nam Đây được xem như là thế mạnh của Việt Nam

● Tạo dựng thói quen và khả năng thích nghi với khách hàng: G7 là một

trong những sản phẩm có hương vị cà phê phù hợp với sở thích, khẩu vịcủa người dân tại Trung Quốc Việc ra mắt thêm dòng sản phẩm tiện lợi,

có thể tự pha sẵn tại nhà, tại cơ quan cũng đáp ứng được nhu cầu nhịpsống nhanh của họ Ngoài ra, Trung Nguyên cũng luôn không ngừngphát triển và đổi mới sản phẩm của mình để có thể phục vụ cho nhiềunhóm đối tượng khác nhau, cho ra mắt các dòng sản phẩm mới Khi đãquá quen với thương hiệu G7, việc đón nhận một dòng sản phẩm mới từTrung Nguyên đối với người dân tại đất nước tỷ dân sẽ trở nên dễ dàng

và đơn giản hơn rất nhiều Chiến lược hoàn hảo của Trung Nguyên đãgiúp thương hiệu vươn tầm ra khỏi thị trường tiêu thụ trong nước TrungNguyên chứng minh được sức mạnh thương hiệu của mình khi cạnhtranh với những cái tên khác trong thị trường Việt Đồng thời, giấc mơbiến cà phê thành trải nghiệm văn hóa, nghệ thuật cũng giúp TrungNguyên thâm nhập thị trường nước ngoài một cách ngoạn mục, đặc biệt

là tại cường quốc như Trung Hoa

- Văn hoá doanh nghiệp:

● Từ việc xác định sứ mạng cho toàn tập đoàn là "tạo dựng thương hiệuhàng đầu”, tư tưởng làm kinh doanh không phải chỉ để tìm kiếm lợinhuận mà còn để gây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam đã giúpcho các thành viên của Trung Nguyên hiểu rõ hơn về trách nhiệm củamình, nhận thức được vai trò của bản thân trong tổng thể từ đó làm việctích cực hăng say hơn Với quan điểm “nhân viên là động lực tạo sự pháttriển”, “phát triển nguồn nhân lực là thiết yếu”, “nhân viên là tài sảnquan trọng của tập đoàn”, Trung Nguyên đã mang lại cho nhân viên môitrường làm việc tốt nhất, các chương trình huấn luyện chuyên nghiệp để

học tập và phát triển nghiệp vụ chuyên môn do đó đã thu hút được nhiềulao động cũng như tạo được niềm tin trong mỗi nhân viên và do đó củng

cố được lòng trung thành của nhân viên Trung Nguyên cũng nêu caotinh thần tập thể song cũng khuyến khích và yêu cầu nhân viên làm việcđộc lập để có thể phát huy tính năng động sáng tạo của các thành viên

● Với Trung Quốc, Trung Nguyên vẫn giữ nét đặc trưng của Việt Nam tạikhông gian tại cửa hàng nhưng cũng rất tôn trọng và gắn kết với truyềnthống, văn hóa Trung Quốc Điều này đã tạo ra sự gắn kết và sự đồngcảm từ phía khách hàng Trung Quốc, đồng thời tạo dựng được một hìnhảnh đáng tin cậy và độc đáo cho Trung Nguyên

- R&D:

● Đối với việc tạo ra và phát triển sản phẩm dẫn tới thành công như G7,Ông Đặng Lê Nguyên Vũ và đội ngũ chuyên gia đã tìm hiểu và đi sâunghiên cứu những yếu tố động, tính chất vật lý của hạt cà phê và tácđộng của nó tới trí não để can thiệp và sáng tạo ra những sản phẩm tốtnhất cho trí não, những sản phẩm cà phê tuyệt hảo với phương châm

“hiểu được năng lực lõi và tập trung khai thác năng lực lõi” TrungNguyên đã tìm hiểu, nghiên cứu vùng đất bazan và loại cà phê Robustacủa vùng đất Buôn Ma Thuột Sự thành công của sản phẩm G7 chính là

sự kết hợp tinh túy, được chọn lọc từ những nguyên liệu tốt nhất, chiếtxuất từ phần tinh túy nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ hiện đạibậc nhất và bí quyết pha chế huyền bí phương Đông… để tạo thành sảnphẩm cà phê tuyệt hảo đậm đặc, quyến rũ, khác biệt với những loại càphê khác, không những làm khỏe mạnh trí óc mà còn giúp sáng tạo nănglực cho người sử dụng

● Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế cóhương vị riêng, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩmcủa mình Ngoài ra, đầu năm 2010, Trung Nguyên còn nghiên cứu vàđưa ra thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp được sửdụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thứccủa phụ nữ cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe Có thể thấy, TrungNguyên Legend luôn cố gắng nỗ lực nghiên cứu và phát triển ra các sảnphẩm phù hợp với thị trường và đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêudùng

2.5 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế:

2.5.1 Tổng quan mục tiêu marketing quốc tế:

- Mục tiêu marketing Trung Nguyên đề ra tại thị trường Trung Quốc giai đoạn

2020 - 2025:

● Về thị phần: Trung Nguyên đặt mục tiêu gia tăng thị phần của mình

trong thị trường cà phê Trung Quốc Họ muốn trở thành một trongnhững thương hiệu cà phê hàng đầu và được lựa chọn hàng đầu bởingười tiêu dùng Trung Quốc

○ Năm 2023: Chiếm 10-15% thị phần phân khúc cà phê hoà tanđóng gói tại Trung Quốc

○ Năm 2025: Chiếm 20-25% thị phần phân khúc cà phê hoà tanđóng gói

● Về doanh thu: Mục tiêu của Trung Nguyên là tăng trưởng doanh thu

bình quân tăng trưởng và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh cà phê 15%mỗi năm

○ Đặc biệt năm 2025 doanh thu từ thị trường Trung Quốc đạt 50%tổng doanh thu của công ty

● Về độ phủ rộng: Trung Nguyên hướng đến mục tiêu có mặt trong các

thành phố lớn và khu vực khác nhau trên toàn Trung Quốc Họ sẽ tiếptục xây dựng và mở rộng cơ sở hạ tầng sản xuất và phân phối, đồng thời

mở thêm cửa hàng và điểm bán lẻ Trung Nguyên tại các điểm đắc địa vàtrung tâm mua sắm quan trọng

○ Năm 2023: Phủ kín 50 tỉnh thành tại Trung Quốc

○ Năm 2025: Phục vụ khách hàng trên toàn Trung Quốc

● Về thương hiệu: Củng cố vị thế dẫn đầu trên các sàn thương mại điện

tử hàng đầu tại Trung Quốc Trung Nguyên tiếp tục đặt mục tiêu xâydựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trong ngànhcông nghiệp cà phê

○ Năm 2025: Nằm trong top 3 thương hiệu được yêu thích nhất tạiTrung Quốc

2.5.2 Phân tích thị trường quốc tế về mặt chiến lược:

- Vị thế và triển vọng phát triển:

● Với vị thế thương hiệu được yêu thích tại thị trường Trung Quốc trongcác năm qua, gian hàng Trung Nguyên Legend tại CAEXPO 2023 đãthu hút sự quan tâm của đông đảo các doanh nghiệp, đối tác, khách hàngquốc tế đến tham quan và tìm hiểu cơ hội hợp tác Tại đây, TrungNguyên Legend đã chính thức ký kết hợp tác thành công với đối tác Nhànhập khẩu lớn hàng đầu tại Thượng Hải với tổng trị giá 6 triệu USD,

tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối chiến lược hiện hữu tại TrungQuốc.

○ Hơn 15 năm hiện diện tại Trung Quốc, Trung Nguyên Legend đãtrở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam với hệ sản phẩm

cà phê năng lượng Trung Nguyên, G7, Trung Nguyên Legendđược yêu chuộng mạnh mẽ, có tốc độ tăng trưởng liên tục

○ Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 dẫn đầu Top 13 thương hiệu càphê hòa tan được yêu thích nhất tại Trung Quốc (theo công bố từChnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu TrungQuốc), trung bình cứ mỗi 18 ly cà phê được bán ra trên toànTrung Quốc thì có 1 ly cà phê đến từ thương hiệu Trung NguyênLegend

● Đặc biệt, mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend – Nơi hội tụtinh hoa 3 văn minh cà phê Ottoman – Roman – Thiền với hai khônggian hiện diện tại Thượng Hải, Trung Quốc luôn tạo sức hút đối vớicộng đồng yêu cà phê trong suốt một năm qua Trong đó, không gianThế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải vào Top 1 quán

cà phê toàn Thượng Hải hạng mục "Must Try" – Nhất định phải thử;Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại đường Tây Nam Kinh trên ứng dụngDazhongdianping, đạt 02 giải thưởng danh giá của thị trường TrungQuốc là "Quán cà phê tốt nhất năm 2022" và "Quán cà phê nổi tiếng củanăm"

● Sự đặc biệt của Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã trở thành môhình khác biệt tại kinh đô hàng quán cà phê thế giới Thượng Hải, thu hút

sự quan tâm của nhiều đối tác tại Trung Quốc Sau không gian thứ 2 vừađược khai trương vào tháng 7/2023 tại Thượng Hải, Trung NguyênLegend đang xúc tiến triển khai kế hoạch phát triển 1.000 Thế giới càphê Trung Nguyên Legend tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc thôngqua hình thức hợp tác đầu tư

- Thị phần:

● Cà phê hoà tan của Trung Nguyên đã thâm nhập sâu vào các chuỗi bán

lẻ cũng như thương mại điện tử tại đất nước láng giềng Hiện các sảnphẩm cà phê năng lượng G7 hiện diện trên tất cả trang mạng bán hànglớn như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com vàtrên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc Theo Thanh Niên, thương hiệu càphê Trung Nguyên đang nắm giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trườngthương mại điện tử của nước này

● Thị phần của Trung Nguyên trong ngành cà phê tại thị trường TrungQuốc hiện nay là:

○ Trên thị trường bán lẻ cà phê hoà tan, Trung Nguyên chiếmkhoảng 10 - 15% thị phần

○ Trong phân khúc cà phê đóng gói, Trung Nguyên là thương hiệu

số 1 với gần 30% thị phần Trung Nguyên đã cho thấy tiềm năngvượt bậc tại thị trường tỷ đô này khi đã vượt qua mục tiêu đề xuấtcho giai đoạn 2020 - 2025, tạo động lực mạnh mẽ hơn cho toàn

hệ thống trong việc thực thi các chiến lược marketing để đạt đượcmục tiêu đã đề ra

○ Tại các siêu thị, Trung Nguyên chiếm trên 20% kệ trà, cà phê

○ Về doanh thu, Trung Nguyên đạt khoảng 25% tổng doanh thungành đồ uống tại Trung Quốc

○ Tại thị trường trực tuyến, Trung Nguyên là thương hiệu cà phêtăng trưởng mạnh nhất Thị phần khoảng 15%

➔ Trung Nguyên đã dẫn đầu về thị phần trong lĩnh vực bán lẻ cà phê tại Trung Quốc, hoàn thành được mục tiêu đề ra cho giai đoạn 2020 - 2025

và có những tăng trưởng mạnh

2.5.3 Phân tích thị trường quốc tế về mặt tác nghiệp:

- Phân tích cạnh tranh:

● Cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê địa phương: Trung Quốc có

nhiều thương hiệu cà phê địa phương đã có sự hiện diện mạnh mẽ và sự

ưa chuộng từ người tiêu dùng Trung Nguyên sẽ phải cạnh tranh vớinhững thương hiệu này để thu hút và giữ chân khách hàng

● Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế: Cà phê của các thương hiệu

quốc tế như Starbucks, Costa Coffee và Lavazza cũng rất phổ biến tạiTrung Quốc Trung Nguyên sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ

từ các thương hiệu này trong việc khách hàng lựa chọn sản phẩm cà phê

- Đặc điểm của thị trường:

● Tăng trưởng nhanh chóng: Thị trường cà phê tại Trung Quốc đang có

tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với sự gia tăng của lớp trung lưu và sựthay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân Điều này tạo ra cơ hộilớn cho Trung Nguyên để mở rộng và phát triển

● Đa dạng hóa sở thích: Người tiêu dùng Trung Quốc có sở thích đa dạng

về cà phê, từ cà phê đen truyền thống đến cà phê hòa tan và các loại đặcbiệt như cappuccino và latte Trung Nguyên cần hiểu và đáp ứng đúngnhu cầu đa dạng này để thu hút khách hàng

● Tính quốc gia và văn hóa: Trung Quốc có những đặc điểm văn hóa và

quốc gia riêng, và Trung Nguyên cần phải tìm hiểu và thích nghi để phùhợp với yêu cầu và ưu thích của người tiêu dùng Trung Quốc

- Hiệu quả của quyết định - về thị trường:

● Hiệu quả xâm nhập thị trường: Thương hiệu “Trung Nguyên” đã có chỗ

đứng vững chắc khi tổng doanh số xuất khẩu của Trung Nguyên Legendtrong năm 2022 là hơn 100 triệu USD (tương đương hơn 2.300 tỷ đồng)

● Hiệu quả cung ứng: các phương tiện sản xuất thuận lợi, đáp ứng được

nhu cầu cung ứng sang thị trường Trung Quốc

● Hiệu quả quản trị: các quyết định hoạt động tại thị trường Trung Quốc

như việc mở rộng hệ thống cà phê nhượng quyền và các chi phí cho hoạtđộng chuyển nhượng cũng như chi phí marketing đều mang lại hiệu quảcao

2.6 Thực trạng Xác lập thị trường mục tiêu của Trung Nguyên:

2.6.1 Đánh giá các tiềm năng phát triển thị trường:

- Trung Quốc đang trở thành "mảnh đất" màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng

cà phê nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng, do nhu cầu tiêu thụ củangười dân ngày càng lớn Ở quốc gia này, hiện có khoảng 300 – 500 chuỗi cửahàng cà phê đang tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt ở đô thị loại 1, loại 2

● Theo SMCP, thị trường tiêu thụ cà phê của Trung Quốc dự tính đạt giátrị một nghìn tỷ nhân dân tệ (140 tỷ USD) vào năm 2025 Theo bà Lucy

Fu - Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng củacác cửa hàng cà phê trong cộng đồng dân cư lên tới 71%, trong khi áplực trả tiền thuê nhà thấp Ngoài các cửa hàng mua trực tiếp, lượng đơnhàng cà phê online tại thành phố loại 3 cũng tăng gần gấp đôi, tại thànhphố loại 4, loại 5 tăng hơn 250% so với cùng kỳ năm ngoái Đây là

"mảnh đất" màu mỡ cho những thương hiệu như Trung Nguyên khaithác

● Trước đó, Trung Nguyên Legend đã có 10 năm xuất khẩu và gần 5 năm

mở văn phòng đại diện tại thị trường Trung Quốc Theo ông Lý ThanhHải – Giám đốc phát triển kinh doanh thị trường toàn Trung Quốc củaTập đoàn Trung Nguyên Legend, hiện Tập đoàn đã có 15 nhà nhậpkhẩu, 300 nhà phân phối thứ cấp, 30.000 điểm bán trên kênh offline(bao gồm các đại siêu thị) và hàng vạn cửa hàng trên kênh online như

JD, Amazon, Taobao.com, Tmall.com, Century Mart, Đặc biệt, đã cótrên 15 triệu người dùng thường xuyên cà phê G7 tại Trung Quốc

○ G7 có mặt trên tất cả các trang thương mại điện tử uy tín củaTrung Quốc như Alibaba, Taobao.com, JD.com,… và hơn 1.000siêu thị tại Trung Quốc Năm 2021, cà phê G7 tiếp tục có mặt tạihơn 3000 cửa hàng bách hóa Beijing Hualian trên toàn TrungQuốc