Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ marketing và marketing mix của cà phê Trung Nguyên ở thị trường nước ngoài

Minh chứng rõ nhất cho thấy cà phê TrungNguyên khẳng định vị thế cà phê Việt Nam tại thị trường quốc tế qua hàng loạt những thành tựu: - Ngày 09/10/2018 vừa qua, Tập Đoàn Trung Nguyên Le

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài: Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh

tranh, các yếu tố nội bộ marketing và marketing mix của cà phê Trung Nguyên ở

thị trường nước ngoài Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của cà

phê Trung Nguyên với các điều kiện môi trường marketing thương mại quốc tế và điều kiện môi trường thị trường trong và ngoài nước và khách hàng Đề xuất giải

pháp trong thời gian tới đối với với việc quản lý sản phẩm quốc tế của tập đoàn cà

phê Trung Nguyên.

Nhóm: 10 Lớp học phần: 231 MAGM0211 Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hoài

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

MỞ ĐẦU

Ra đời vào giữa năm 1996, Cà phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữathủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột đã nhanh chóng tạo nên uy tín và trở thành thương hiệu cà phênổi tiếng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược marketing của cà phêTrung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với hệ thốngphân phối rộng khắp, thương hiệu này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công tythành viên với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Đến nay, thương hiệu cà phêTrung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Càphê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu,Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước khác như: Úc,Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippines,…

Trong bài thảo luận, nhóm có đưa ra thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, kháchhàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ marketing và marketing mix của cà phê Trung Nguyên ở thịtrường nước ngoài, cụ thể là Mỹ Từ đó, đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của cà phêTrung Nguyên với các điều kiện môi trường marketing thương mại quốc tế và điều kiện môitrường thị trường trong và ngoài nước và khách hàng Đồng thời, đề xuất giải pháp trong thờigian tới đối với với việc quản lý sản phẩm quốc tế của tập đoàn cà phê Trung Nguyên

MỞ ĐẦU 2 1.1 Khái quát về Tập đoàn Trung Nguyên 5

1.2 Giới thiệu về sản phẩm cà phê Trung Nguyên 8

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 13 2.1 Đánh giá môi trường marketing 13

2.2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu ở thị trường nước ngoài 21

2.3 Đánh giá các rào cản thâm nhập vào thị trường nước ngoài 23

2.3.2 Các tiêu chuẩn của hàng hóa nhập khẩu vào thị trường quốc tế 25

2.3.3 Rào cản về tập quán tiêu thụ của thị trường Mỹ (văn hóa) 27 2.4 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ 29

2.4.1 Các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm thay thế (gián tiếp) 29

2.4.2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Starbucks) 30 2.5 Xác định chiến lược Marketing quốc tế của Trung Nguyên 33 2.6 Xây dựng Marketing quốc tế hỗn hợp của Trung Nguyên 34

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN 38

3.1 Thuộc tính sản phẩm 38

3.1.1 Thành phần 38 3.1.2 Hương vị 38 3.1.3 Màu sắc và kết cấu 38 3.1.4 Giá trị dinh dưỡng 39 3.2 Bao bì và bao gói 39

3.2.1 Yêu cầu về bao bì và bao gói 39 3.2.2 Thiết kế bao bì, bao gói cụ thể của sản phẩm cà phê hoà tan Trung Nguyên tại thị trường Mỹ 40 3.3 Nhãn hiệu và nhãn thương mại 45

3.3.1 Nhãn hiệu 45 3.3.2 Nhãn thương mại 45 3.4 Dịch vụ và bảo hành 46

3.4.1 Dịch vụ 46 3.4.2 Bảo hành 47 CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM QUỐC TẾ NHẰM THÍCH ỨNG VỚI ĐIỀU KIỆN KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 48

4.1 Ưu điểm và hạn chế 48

4.1.1 Ưu điểm 48 4.1.2 Hạn chế 50 4.2 Đề xuất giải pháp 51

KẾT LUẬN 53

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 10 58

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

1.1 Khái quát về Tập đoàn Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên Legend là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất,chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và

du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam

và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột –thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chímãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưahương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

- Năm 1998, Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầucho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc giatrên thế giới

- Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơinguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại,

bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưaTrung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

- Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tạidinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấnbằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thươnghiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnhthổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

 Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo

Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia

- Năm 2013:

 G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất

 Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thiSáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000người tham gia

- Năm 2016:

 Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới

 Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life,trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

 Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp KiếnQuốc cho Thanh niên Việt

 Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột

 Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duynhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend

- Năm 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi NghiệpKiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc

- Năm 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman– Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping

- Năm 2021:

 Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021

 Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Càphê

- Năm 2022:

 Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc

 Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức

 Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”

 Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”

- Năm 2023:

 Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc

 Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê củathế giới

 Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffeecenter”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thànhphố Cà phê

 Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu

* Tầm nhìn, sứ mệnh:

- Tầm nhìn:

“Tổ chức vĩ đại Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”

- Sứ mệnh:

“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”

- Giá trị cốt lõi:

 Khơi nguồn sáng tạo: Với Trung Nguyên, sáng tạo là động lực hàng đầu trong việckhẳng định tính tiên phong nhằm cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng vànhân viên Sự sáng tạo được khơi dậy từ các cấp lãnh đạo cho đến toàn thể nhân viên,tạo nên động lực và sức mạnh to lớn trong tiến trình phát triển của công ty

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên đều có trách nhiệm xây dựng, phát

triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, đây là mái nhà chung, cũng là tinh thần củadoanh nghiệp

 Lấy người tiêu dùng làm tâm: Sự hài lòng của người tiêu dùng là kim chỉ nam cho các

hoạt động của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp Trung Nguyên đề ra những hướngphát triển mới trong tương lai

 Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ và có những bước đi phù hợp

trên tinh thần tôn trọng và tin tưởng, bình đẳng với nhau Điều này xuất phát từ quanniệm “Thành công của đối tác cũng chính là sự thành công của Trung Nguyên”

 Lấy hiệu quả làm nền tảng: Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn, góp

phần vào hiệu quả của cả doanh nghiệp, là yếu tố căn bản cho sự phát triển của công ty

và văn hóa doanh nghiệp của cafe Trung Nguyên.

 Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên quan tâm đến việc đóng góp tích cực

để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên sự phát triển chung của toàn xã

hội Đây là yếu tố cuối cùng trong 7 giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên.

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Trung Nguyên

chú trọng đem đến cho nhân viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tinh thần, cũngnhư những cơ hội đào tạo và phát triển tốt nhất

 Giải thưởng Thương hiệu quốc gia

 Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

 Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010

 Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao

 Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa"

 Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

1.2 Giới thiệu về sản phẩm cà phê Trung Nguyên

1.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm

Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên bao gồm Cà phê Rang xay, Cà phê Phin Giấy, Càphê hòa tan, Cà phê Hạt, Phin – Cốc, Cà phê Trung Nguyên cao cấp

1 Cà phê Rang xay

Danh mục sản phẩm Cà phê Rang xay Trung Nguyên bao gồm:

 Cà phê Chế phin 1, 2, 3, 4, 5

 Cà phê Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5

 Cà phê Chinh phục chữ S

 Cà phê Khát Vọng chữ I

 Cà phê House Blend

 Cà phê phin Gourmet

2 Cà phê Phin Giấy

Danh mục sản phẩm Cà phê Phin Giấy Trung Nguyên bao gồm:

 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend

 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend

 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano

3 Cà phê hòa tan

Danh mục sản phẩm Cà phê hòa tan Trung Nguyên bao gồm:

 Cà phê G7 – Gu mạnh X2 (3in1)

 Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên

 Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên (Đen đá)

 Cà phê G7 hòa tan 3in1

 Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1

 Cà phê hòa tan G7 – Cappuccino

 Cà Phê Hòa Tan Legend Classic

 Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition

 Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend

4 Cà phê Hạt

Danh mục sản phẩm Cà phê Cà phê Hạt Trung Nguyên bao gồm:

 Cà phê hạt Espresso

 Cà Phê Hạt Mộc Success 8

 Cafe hạt Culi Robusta

 Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3

 Hạt Năng Lượng Trung Nguyên

5 Phin – Cốc

Danh mục sản phẩm Cà phê Phin – Cốc Trung Nguyên bao gồm:

 Phin nhôm Trung Nguyên hoa văn trống đồng

 Phin cafe inox Trung Nguyên

 Phin Nhôm Tráng Men Trung Nguyên Legend

 Phin Nhôm Trung nguyên Vinalu

6 Cà phê Trung Nguyên cao cấp

Danh mục sản phẩm Cà phê Trung Nguyên cao cấp bao gồm:

 Cà phê chồn Legendee Trung Nguyên

 Cà phê Chồn WEASEL

 Cà phê Sáng tạo 8

1.2.2 Cà phê Trung Nguyên tại thị trường quốc tế

Ngay từ những năm đầu, cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo nên uy tín và trở thành

thương hiệu cà phê nổi tiếng cả trong và ngoài nước Minh chứng rõ nhất cho thấy cà phê TrungNguyên khẳng định vị thế cà phê Việt Nam tại thị trường quốc tế qua hàng loạt những thành tựu:

- Ngày 09/10/2018 vừa qua, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận Giải Thành Tựu Của Năm dành cho các thương hiệu nhập khẩu có nhiều thành tựu nhất

Trung Nguyên Legend chính thức trở thành nhãn hiệu cà phê nhập khẩu số 1 trên trang thươngmại điện tử JD.com – một trong hai trang thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc Theo đó, cácsản phẩm cà phê năng lượng của Tập đoàn Trung Nguyên Legend trở thành nhãn hiệu cà phênhập khẩu số 1 trên trang thương mại điện tử JD.com góp phần đưa cà phê chế biến của ViệtNam phát triển tăng tốc trong môi trường thương mại điện tử toàn cầu đang rất sôi động Đồngthời, hệ thống logistics khổng lồ trên toàn cầu của JD.com sẽ gia tăng thêm tốc độ phân phối trựctuyến các sản phẩm cà phê thương hiệu Việt đến tất cả các vùng miền Trung Quốc và lan tỏa rathế giới

=> Điều này khẳng định mạnh mẽ sự yêu chuộng của người tiêu dùng quốc tế dành cho các sảnphẩm cà phê Việt Nam, cũng như góp phần nâng cao chuỗi giá trị của ngành cà phê Việt Nam tạiTrung Quốc và trên toàn thế giới

- Ngày 8 – 13/10, những sản phẩm cà phê năng lượng của Trung Nguyên Legend tiếp tụcđược chọn tham gia phục vụ Hội nghị Bộ trưởng Nông lâm ASEAN lần thứ 40 – AMAF

40 diễn ra tại Hà Nội

Ông Encik Mohd Faizal Bin Harun, Thư ký ban Quốc tế – Bộ Nông nghiệp và Công nghiệpMalaysia thưởng thức tuyệt phẩm Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá trong khuôn khổ Hội

nghị đã chia sẻ “Cà phê Trung Nguyên Legend vô cùng đặc biệt Một mùi vị kích thích các giác quan vô cùng mạnh mẽ Tôi thực sự rất thích cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend”

Trong khi đó, Ông Mak Mony, Phó Giám đốc Sở Kế hoạch và Thống kê Bộ Nông nghiệp,

Lâm nghiệp và Thủy sản Campuchia cho rằng “Hương vị cà phê Trung Nguyên Legend rất thơm ngon, tôi cảm nhận được vị của café rang xay rất đậm đà Người dân tại Campuchia rất yêu thích các sản phẩm của Trung Nguyên Legend!

Hội nghị Bộ trưởng Nông lâm ASEAN lần thứ 40 – AMAF 40

- Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên trên thế giới tại Thượng Hải, Trung QuốcNgày 21/9/2022, Không gian Thế Giới Cà Phê Trung Nguyên Legend đầu tiên tại thị trườngquốc tế của Tập Đoàn Trung Nguyên Legend chính thức khai trương tại Trung tâm thương mạiTaikoo Hui, 699 đường Tây Nam Kinh, Thượng Hải, Trung Quốc

Trong buổi lễ khai trương, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã vinh dự đón tiếp sựtham gia của Tổng Lãnh sự Việt Nam tại Thượng Hải, Trưởng ban chuyên Cà phê và Đồ uốngHiệp hội Công nghiệp Thực phẩm Trung Quốc, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Đồng bằng sôngDương Tử cùng các đối tác của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc, và đông đảo giới trí thức,truyền thông và những người yêu cà phê tại Thượng Hải đến trải nghiệm

Cùng những trải nghiệm cà phê khác biệt,Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend 699Nanjing, Thượng Hải tái hiện một khônggian cà phê đậm bản sắc Việt Nam, được thểhiện qua thiết kế kiến trúc, hình ảnh trưngbày, thực đơn ẩm thực mang dấu ấn văn hóaViệt Nam hòa quyện cùng văn hóa bản địa.

Những hoa văn, vật liệu truyền thống quen thuộc của người Việt như đá núi lửa, đất đỏbazan, gốm, các đồ dùng bằng mây tre đan, hình ảnh nón lá đặc trưng của văn hóa Việt Namđược kết hợp hài hòa cùng những yếu tố bản địa mang đến một không gian cà phê Việt Nam vừagần gũi, vừa mới mẻ cho người yêu cà phê thế giới

”Cứ 18 ly cà phê tiêu thụ ở Trung Quốc có 1 ly cà phê từ Trung Nguyên Legend” Đây

là một hoạt động đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên Legend tại thị trường tỷ đôTrung Quốc, cũng như tiếp tục khẳng định vị thế thương hiệu hàng đầu của Tập đoàn trong hànhtrình hiện thực hóa khát vọng vinh thăng giá trị cà phê và nâng tầm thương hiệu cà phê Việt Namtrên toàn cầu

Kết luận: Với những sản phẩm cà phê năng lượng đặc biệt, khác biệt và tinh thần sáng tạo khôngngừng vì khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã và đang làdoanh nghiệp đi đầu trong các hoạt động kết hợp giữa đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sản phẩm

và quảng bá rộng rãi văn hóa cà phê Việt đến với bạn bè thế giới, khẳng định vị thế là thươnghiệu kết nối văn hóa và ngoại giao của Việt Nam với quốc tế

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

2.1 Đánh giá môi trường marketing

2.1.1 Môi trường bên ngoài

a, Môi trường vĩ mô

1 Môi trường kinh tế

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tác độnglớn đến các doanh nghiệp ở nước ta Cụ thể với Trung Nguyên:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho TrungNguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiện nay nền kinh tếViệt Nam đang khá bất ổn tỷ lệ tăng trưởng tăng xong kèm theo đó là lạm phát tăng, đồngtiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt tronghoạt động thu mua nguyên liệu

- Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnhhưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng Đầu năm 2010 đã có dấu hiệu phục hồi và

là một điều đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và xuất khẩu

cà phê Việt Nam nói riêng

- Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phêTrung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài,tạo thêm nhiều định hướng phát triển

3 Môi trường luật pháp

- Ngành công nghiệp cà phê hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp đểlàm tăng thêm sức ép đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê Châu Á, trong đó cóViệt Nam.

- Mặc dù tự do thương mại những ở Hoa Kỳ có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chấtlượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài Và đặc biệt Hoa

Kỳ không thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật pháp và luôn đòi hỏi được trả lờinhanh chóng, rõ ràng và họ có nhu cầu xuất nhập hàng hóa rất lớn Đối tác chủ yếu của cácdoanh nghiệp chủ yếu là ở Việt Nam

4 Môi trường văn hóa

- Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê hươngcủa cà phê Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ

sở cung cấp nguyên liệu cà cà phê cũng như dễ tạo được nét đặc trưng của cà phê Việttrong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đốithủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

- Vùng Bắc Mỹ hiện nay tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới Bất cứ ở nơi công cộng nào ở Mỹ

ta đều bắt gặp một vài chiếc xe cà phê lưu động tự phục vụ Vì vậy, hàng năm Mỹ phảinhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế giới

5 Dân số

Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội Cà phê Mỹ, người tiêu dùng đất nước này rất ưa chuộngloại cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica nhập từColombia, Brazil, Mehico 30% còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia

Các con số kể trên cho thấy sự khó khăn mà cà phê Việt nói chung và Trung Nguyên nói riêngđang phải đối mặt Nhưng đó chưa phải khó khăn duy nhất Thị trường Mỹ vô cùng khó tính vớinhững quy định chặt chẽ về thuế quan, các luật lệ… đã gây không ít trở ngại cho các doanhnghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam

6 Tự nhiên

- Theo Trung Nguyên Legend, quảng bá cà phê pha phin và cà phê sữa đá cho khách hàngquốc tế là một trong những hành động của thương hiệu nhằm thực hiện cam kết đồng hànhcùng thành phố Buôn Ma Thuột, đưa cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam trở thành di sảnvăn hóa phi vật thể của nhân loại được UNESCO công nhận Vùng đất cao nguyên rộng

lớn đất đai màu mỡ, đặc biệt là vùng Tây Nguyên với lợi thế đất Bazan thích hợp trồngcây công nghiệp thì đây là lợi thế để trồng cây cà phê cho chất lượng cao và sản lượng dồidào đáp ứng nhu cầu sản xuất của công ty Giúp giảm giá thành sản phẩm

- Doanh nghiệp cho biết đang lên kế hoạch phát triển 1.000 không gian cà phê tại thị trường

tỷ đô Trung Quốc, và mở rộng 100 không gian tại Mỹ Thương hiệu cũng xúc tiến mở rộngcác không gian cà phê tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Pháp và các quốc gia khu vực ĐôngNam Á, châu Á, châu Âu

7 Công nghệ

- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất ca cà phê không đa dạng do không xuất hiện cáccông nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với TrungNguyên là không đáng kể

- Hoa Kỳ đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học kỹ thuật Ngàycàng nhiều ý tưởng mới khi thực hiện thành công được rút ngắn nhanh chóng và thời gian

áp dụng thành công trong sản xuất cũng ngắn lại Xu hướng chuyển giao công nghệ diễn ranhanh chóng và mạnh mẽ

8 Xã hội

Những năm gần đây, Trung Nguyên tập trung bán sản phẩm của mình ra nước ngoài Trongthị trường Việt Nam, Trung Nguyên cho các sản phẩm được phân bổ lên các sàn Thương mạiđiện tử

b, Môi trường ngành

1 Khách hàng

Khách hàng của thị trường này rất đa dạng phong phú, đây là một ngành có thị trường rộnglớn Vậy nên Trung Nguyên có rất nhiều cơ hội để quảng cáo sản phẩm của mình tới người tiêudùng để mọi người tin dùng và sử dụng Người tiêu dùng tìm đến sản phẩm cà phê với mục đích

đa dạng, yêu cầu đòi hỏi về chất lượng cao vì đây là sản phẩm hướng đến nhiều khách hàng khótính và có thu thưởng thức cà phê khá cao Ngoài ra, vấn đề giá cả cũng là yếu tố quan trọnghướng tới người tiêu dùng phổ thông trong xã hội

- Thị trường người tiêu dùng

Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng từ giới trẻ, ngườibuôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm tới văn phòng; Số lượng và giá trị cà phê tiêu

dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (35 đến 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi) Nhưngnhóm trẻ (15 đến 35 tuổi) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ Về nghềnghiệp những người làm kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng

và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm)

- Thị trường các tổ chức: Thường là các tổ chức, trường học, bệnh viện, tổ chức phi chínhphủ, phi lợi nhuận

Ngoài ra, còn có thị trường các nhà sản xuất (Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụngchúng trong quá trình sản xuất); thị trường nhà bán buôn trung gian (Tổ chức mua hàng và dịch

vụ để sau đó bán lại kiếm lời); thị trường các cơ quan nhà nước (Những tổ chức mua hàng vàdịch vụ về sau đó sử dụng cho lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ

đó cho những người cần đến nó) và thị trường quốc tế (Những người mua hàng ở ngoài nước baogồm những người tiêu dùng, sản xuất trung gian và cơ quan nhà nước ở nước ngoài)

 Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê không giống nhau, có người uống càphê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ khôngquan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống Tuy nhiên, cóngười uống cà phê là để thư giãn giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thíchthưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó Cũng có người khi uống cà phê là vìthương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệphơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng Trong khi chiến lược của Trung Nguyênlại nhằm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam nên có thể thấy sai lầm của Trung Nguyên làkhông xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường,phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu

2 Đối thủ cạnh tranh

- Nescafe của Nestle: là nhãn hiệu cafe hòa tan của ông lớn Nestle đây cũng là thương hiệu

nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca- cola, với khoảng 3000 ly uống mỗi giây Tại thịtrường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và mộttrong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện nay, Nescafe có một nhà máysản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứngmột cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

- Vinacafe của công công ty CP café Biên Hòa: Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân

nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Vinacafe đã phát triển quy

mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000tấn/năm VinaCafe Đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu vềcông nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy cùng với Nescafe thì vina Cà phê có thể xem

là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiệntại

- Maccoffee của Singapore là nhãn Hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam

với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường.Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê Trong những năm qua ngườitiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee là hương vị đậm đà chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee

và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số 1 tại Việt Nam

- Café lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cách hiện đại

được làm từ những hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công tyAjinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm Hiện tại sảnphẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia Sản phẩm đã có mặt trên thị trườngViệt Nam từ năm 2008 do công ty Ajinomoto phân phối

3 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp làm mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh nghiệp,

họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào trong quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởng tới chất lượnggiá cả sản phẩm đầu ra

Trung Nguyên chọn lọc từ bốn vùng nguyên liệu ngon nhất hạt cà phê Robusta Buôn MaThuột, hạt arabica của Jamaica, Cà phê từ quê hương nguồn gốc của cà phê Ethiopia, Brazil Vớilại thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều loạithuận lợi trong việc mua cà phê nguyên liệu Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêngtrang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu để đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấpnhất

Công ty có hai hình thức thu mua là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân thương lái và thumua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhânhay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ ảnh hưởng trực tiếp đến nguồncung không đáp ứng về cả số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên Hạn chế sử dụng các nhà

cung cấp này Thay vào đó, công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào đó là

tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp cắt nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại càphê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp Từ đó, giúp công ty chủ động trong nguồnnguyên liệu chiến lược, góp phần tăng trưởng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng

cà phê

Hiện nay Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000ha cà phê bền vững ở Đắk Lắkgóp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với1.500 hộ nông dân tham gia nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo ra những sảnphẩm cà phê đặc biệt

Trung nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như Công ty TNHH sản xuất thương mại bao

bì Phương Nam, Công ty bao bì và mực in Vietnam Vinapackink Công ty cung cấp máy mócthiết bị cho trung nguyên: Công ty Neuhaus Neotec-công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến càphê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp-Đức

4 Trung gian MKT (TGTM)

Trung Nguyên có một bộ phận marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các hoạt độngmarketing có hiệu quả hơn Đồng thời, tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống vàhiện đại để đạt được kết quả lớn nhất

- Hệ thống phân phối truyền thống

Với hệ thống phân phối truyền thống sản phẩm, sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối đến nhàphân phối các siêu thị bán lẻ như Big C, Coopmart, FiviMart, nhà bán lẻ rồi đến tay người tiêudùng cuối cùng Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sảnphẩm của công ty luôn sẵn với khách hàng Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhàphân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thếgiới Ví dụ nhà phân phối của Trung Nguyên như công ty cổ phần Blueway, Công ty cổ phầnthương mại và dịch vụ Ngọc Hà…

- Hệ thống phân phối hiện đại

Bao gồm hệ thống G7 Mart và hệ thống siêu thị

Nói đến kênh phân phối phải nhắc đến Nhượng quyền kinh doanh Đây là chiến lược góp phầnlớn và mạng lưới của công ty Năm 2006 Trung Nguyên có 500 siêu thị mini G7 Mart và 70trung tâm phân phối trên cả nước Điểm nổi bật của G7 Mart theo như Tầm nhìn của TrungNguyên chính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Việt Nam và thường muagần nhà Chính vì vậy những G7 Mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như một cửa hàngtạp hóa và nằm lên lõi giữa những các con hẻm

Đối với hệ thống siêu thị: Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phốicủa mình Do đó, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới, cần những nhân tốmới, con người mới là những đối tác phân phối mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi Vì vậy TrungNguyên nhanh chóng chiếm được niềm tin người tiêu dùng Việt

5 Công chúng (thị trường nước ngoài)

Công chúng là một nhóm người có quan tâm và ảnh hưởng thực thể hay tiềm tàng đến khả năngdoanh nghiệp trong việc đạt được những mục tiêu của mình Các hoạt động công chúng mà công

ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện:

Thứ nhất, khai thác khả năng quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Facebook đang làm

mạng xã hội lớn nhất thế giới với con số người dùng khổng lồ Trung Nguyên nắm bắt và cậpnhật các xu hướng xã hội để có thể tiếp cận gần hơn với giới trẻ Ngoài ra, Trung Nguyên cònchọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà công ty mong muốn truyềnđạt và đưa vào quảng cáo Đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờvàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng nhờ thươnghiệu và gây ấn tượng sâu sắc

Thứ hai, Trung Nguyên phối hợp với báo Thanh niên, Hội liên hiệp thanh niên Việt Nam

phát động chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt”

Thứ ba, Trung Nguyên cùng đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tư “Khơi nguồn

sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đạt giải trong chương trình khởi nghiệp của VTV3 Hoạt động

này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinhdoanh sáng tạo Qua đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước

Thứ tư, Trung Nguyên còn phối hợp với báo Thanh niên thực hiện chương trình “nước Việt

Nam ta nhỏ hay không nhỏ”, phát động cuộc thi “Cuộc chiến vì thương hiệu Việt”

Thứ năm, Trung Nguyên tài trợ chương trình nối vòng tay lớn vì người nghèo do báo Hà Nội

mới báo Sài Gòn Giải Phóng báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 5 năm 2004 TrungNguyên đã ủng hộ một tỷ đồng

Thứ sáu, tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam(10 triệu đồng) trong

chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của truyền hình Việt Nam

Thứ bảy, hỗ trợ chương trình từ thiện nối nhịp trái tim (40 triệu đồng) để thực hiện phẫu

thuật tim cho các em nhỏ bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn của hội chữ thập đỏ Hồ ChíMinh

2.1.2 Môi trường bên trong

 Yếu tố hữu hình

- Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phầnTrung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trêntoàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyêncòn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước

- Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trênnhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…

- Chỉ trong một thời gian ngắn, đã có khoảng 1,000 quán cà phê được Trung Nguyên nhượngquyền trên cả nước và có 8 quán ở nước ngoài

 Yếu tố vô hình

- Trung Nguyên đã tìm hiểu, nghiên cứu vùng đất bazan và loại cà phê Robusta của

vùng đất Buôn Ma Thuột

- 7 Giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên là điều tạo nên thành công lớn trong văn hóa củadoanh nghiệp này Khơi nguồn sáng tạo với Trung Nguyên, sáng tạo là động lực hàng đầu trongviệc khẳng định tính tiên phong nhằm cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhânviên Sự sáng tạo được khơi dậy từ các cấp lãnh đạo cho đến toàn thể nhân viên, tạo nên độnglực và sức mạnh to lớn trong tiến trình phát triển của công ty.

- Nhu cầu sử dụng cà phê ở Mỹ rất cao, đây là nước tiêu thụ và nhập khẩu lớn nhất trên thế giới

Mỹ không trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng đều là hàng nhập khẩu

 Nguồn lực tài chính

- Vốn tự có của Trung Nguyên sau nhiều năm tích lũy chiếm phần lớn với 4.641 tỷ đồng Điều đócho thấy, chất lượng tài sản của Trung Nguyên là rất cao Hiện Tập đoàn Trung Nguyên vốn điều

lệ 1.500 tỷ đồng, nắm quyền kiểm soát và điều hành 6 doanh nghiệp trong hệ thống

- Việc xuất khẩu cà phê mang lại lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị Việcxuất khẩu còn được nhà nước hỗ trợ với các chính sách ưu đãi như xúc tiến thương mại, chínhsách nghiên cứu và phát triển

 Tri thức

- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Vớichiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiềulĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn TrungNguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàngcùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

- Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất

để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danhdự”

2.2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu ở thị trường nước ngoài

2.2.1 Quy mô thị trường

- Mỹ là một trong những quốc gia tiêu thụ cà phê lớn nhất trên thế giới Cà phê đã trở thành mộtphần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân Mỹ, từ các quán cà phê đến cà phê

tự pha tại nhà

- Quy mô thị trường cà phê Hoa Kỳ ước tính đạt 27,06 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt32,44 tỷ USD vào năm 2028, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 3.69% trong giai đoạn dự báo(2023-2028)

- Các yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường là lối sống ngày càng bận rộn và thờigian làm việc dài, dẫn đến các chuỗi cà phê của Mỹ trở nên phổ biến hơn đối với những kháchhàng thưởng thức cà phê của họ khi đang di chuyển Người tiêu dùng ở Hoa Kỳ yêu cầu các sảnphẩm cao cấp nhấn mạnh chất lượng Do đó, họ bị thu hút bởi các quán cà phê hàng đầu cungcấp chất lượng cà phê tốt nhất, đây là yếu tố chính cho các chuyến thăm lặp đi lặp lại Các yếu tốnhư công nghệ kỹ thuật số, các biện pháp an toàn và các đơn vị chế biến thực phẩm dựa trên máyđược dự đoán sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sản xuất cà phê trong những năm tới Yếu tốnày tiếp tục được kỳ vọng sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường trong nước trong giai đoạn

- Thị trường cà phê địa phương và đặc biệt: Ngoài các chuỗi cà phê lớn, Mỹ còn có một sự bùng

nổ của quán cà phê địa phương, quán cà phê chuyên biệt và sáng tạo, nơi người tiêu dùng tìmkiếm trải nghiệm cà phê đa dạng và đặc trưng từ mỗi vùng miền

 Tóm lại, thị trường cà phê tại Mỹ mang lại nhiều cơ hội kinh doanh đa dạng với sự quantâm ngày càng tăng về chất lượng, nguồn gốc, và bản sắc của sản phẩm cà phê Các doanhnghiệp cần theo dõi các xu hướng và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

2.2.2 Đặc điểm nhu cầu trên thị trường Mỹ

Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới Mỹ không trồng cà phê nên tất cả càphê tiêu dùng ở Mỹ đều là hàng nhập khẩu Nhu cầu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗinăm trên 1 triệu tấn

 Theo Hiệp hội Cà phê quốc gia Mỹ (NCA), có tới 63% người trưởng thành tiêu thụ càphê hàng ngày, trong đó 59% là cà phê đặc sản, tăng trưởng mạnh mẽ từ mức 9% vàonăm 1999, và dự kiến sẽ lên tới 61% vào năm 2019, với đối tượng khách hàng thúc đẩy

sự gia tăng này là giới trẻ

 Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đều theo

sở thích, văn hoá cà phê cũng không ngoại lệ Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo

ý thích, không sành điệu như người Châu Âu, cũng không cầu kỳ như người Arab, uống

để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thị cà phê lớn nhất thế giới, dù ởnhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều cóthể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê

 Người tiêu dùng tại các nước phát triển, trong đó có Mỹ ngày càng có nhiều kiến thứchơn về rang, pha chế và thưởng thức cà phê, đồng thời quan tâm đến các yếu tố xã hội

và môi trường liên quan đến sản phẩm họ tiêu dùng và điều này có tác động rất lớn tớithị trường cà phê, từ đó gây áp lực đến các doanh nghiệp phải cam kết các tiêu chuẩn.Các chứng chỉ phổ biến đang được áp dụng hiện nay gồm: Fair Trade, Organic,Rainforest Alliance/UTZ Certified và 4C

Sau đây là một số đặc điểm nhu cầu của khách hàng trên thị trường Mỹ:

 Sự tiện ích và linh hoạt: Người tiêu dùng Mỹ đang tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ có khảnăng linh hoạt, thuận tiện, và dễ sử dụng Điều này áp dụng cho cả sản phẩm vật lý vàdịch vụ trực tuyến

 Khách hàng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc: Người tiêu dùng ở Mỹ đặc biệtquan tâm đến chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm cà phê Cà phê Trung Nguyênđược biết đến với chất lượng cao và quy trình chế biến đáng tin cậy, điều này phù hợpvới nhu cầu khắt khe về chất lượng của người tiêu dùng Mỹ

 Đa dạng sản phẩm: Thị trường Mỹ có nhu cầu đa dạng về sản phẩm cà phê, từ cà phêrang xay, cà phê hạt nguyên chất, đến cà phê đóng gói và cà phê hòa tan Cà phê TrungNguyên có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng này bằng việc cung cấp một loạt sản phẩmphong phú

 Cà phê hữu cơ và bền vững: Xu hướng sử dụng cà phê hữu cơ và cà phê bền vững đanggia tăng tại Mỹ Cà phê Trung Nguyên đã đáp ứng nhu cầu này bằng việc sản xuất càphê theo tiêu chuẩn hữu cơ và bền vững

 Sự ưa thích đối với cà phê pha chế chuyên nghiệp: Mỹ có một thị trường sôi động vềcác loại cà phê pha chế chuyên nghiệp, đặc biệt là espresso và các sản phẩm liên quan.

Cà phê Trung Nguyên có thể tương thích với xu hướng này và cung cấp cà phê chấtlượng cao phù hợp cho việc pha chế chuyên nghiệp.’

 Sự Tiện lợi và Mua sắm trực tuyến: Ngay cả trong ngành cà phê, xu hướng mua sắmtrực tuyến đang tăng cao Người tiêu dùng Mỹ thích việc mua cà phê qua các nền tảngtrực tuyến và nhận được sản phẩm tận nhà

2.3 Đánh giá các rào cản thâm nhập vào thị trường nước ngoài

2.3.1 Rào cản xuất khẩu

a, Thuế quan

Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ(BTA)được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm nhập thị trườngHoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, vànhóm có thuế nhập khẩu cao hơn Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suấtbằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tốihuệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là một trong những quy chế pháp lý quantrọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại Quy chế này được coi là một trong những nguyêntắc nền tảng của hệ thống thương mại đa phương của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)).Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sảnphẩm cà phê hoà tan

Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trong ngành càphê Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà phê Hoa Kỳ đã cónhững cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép đối với những người trồng

và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phêchất lượng cao của nước ta Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận vềquá trình chấp hành quy định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu cònphải cung cấp thông tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê Người

ta dự kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15USD cho mỗi tấn cà phê

Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ không thích làmviệc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải được trả lời nhanh chóng, rõràng Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa rất lớn.Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Mặc dù tự dothương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chất lượng, tạothành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài.Ngoài ra, hoạt động của hàngchục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội cà phê là điều mà các doanh nghiệpViệt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị trường này Hiện chi phí mà một công tythành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700-800 USD.

Việc bán hàng qua xách tay hiện tại đang rất phổ biến ở Mỹ Tuy nhiên phương thức này đòihỏi doanh nghiệp phải có đủ điều kiện về pháp lý và phương thức thanh toán Ngoài ra, một cáchchào hàng tương đối hiệu quả khác ở Mỹ là tham gia các cuộc hội chợ triển lãm, được tổ chứcliên tục hàng ngàn cuộc mỗi năm trên khắp đất nước Hiện nay chi phí trung bình thuê mặt bằnghội chợ triển lãm giao động 2-3k USD/ 10m2, chưa kể các khoản chi phí gửi hàng và cho nhânviên đi kèm

 Để tăng cường xúc tiến việc giao thương hàng xóa với Mỹ, Trung Nguyên cần tìm hiểu kỹ

và coi trọng những thói quen, luật lệ mua bán của các doanh nghiệp nơi đây để có thể tiếpcận và đứng vững trên thị trường

b, Hải quan

Các quy định về hải quan của Mỹ cũng tương đối phức tạp và rắc rối, gây nhiều phiền phức

và rất máy móc Tựu chung, bất kỳ ai muốn nhập khẩu hàng hoá cũng phải khai báo hải quan vàlấy được giấy phép nhập khẩu sau khi tiến hành kiểm soát những mặt hàng này Quy trình bắtđầu với việc điền vào tờ khai hải quan và kết thúc sau khi nhận được giấy phép nhập khẩu Theocách này, những biện pháp được tiến hành để đảm bảo những yêu cầu của việc kiểm soát ngoạihối và những quy định khác liên quan đến việc nhập khẩu hàng hoá Hơn 90% việc thông quannhập khẩu hiện đều được tiến hành thông qua máy tính bao gồm các bước: khai báo hải quan,chứng từ, danh mục hạn chế nhập, kê khai hàng nhập khẩu,

Với khối lượng và số lượng hàng hóa cà phê nhiều như vậy thì quy trình tại hải quan sẽ tiêutốn thời gian hơn trong quá trình nhập khẩu nhưng không ảnh hưởng quá lớn

2.3.2 Các tiêu chuẩn của hàng hóa nhập khẩu vào thị trường quốc tế

a, Tiêu chuẩn hạn ngạch

Mỹ là một thị trường hấp dẫn đối với bất kỳ một quốc gia nào Có thể nói thị trường Mỹchấp nhận nhiều loại hàng hóa Chính vì vậy các quốc gia đều thúc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóacủa mình vào thị trường này nếu có thể Cà phê là mặt hàng mà được người dân Mỹ sử dụngnhiều và nó như là một loại đồ uống thông dụng ở đây giống như trà ở Nhật Bản Mặt khác ở Mỹcòn có trung tâm giao dịch cà phê lớn của thế giới,đó là trung tâm giao dịch cà phê NewYork Vìvậy có rất nhiều nước xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ, trong năm 2010, tỷ lệ nhập khẩu càphê của Mỹ được phân chia như sau: Colombia 17%, Việt Nam 15%, Braxin 15%, Guatemala11%, Mexico 10%,Indonesia 9%…

Như vậy cà phê Việt Nam có một vai trò lớn trên thị trường cà phê của Mỹ Tuy có nhiềuquốc gia xuất khẩu cà phê vào Mỹ nhưng không phải tất cả chúng cạnh tranh với nhau màthường các quốc gia này cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại với nhau Như Việt Nam,chúng ta không phải cạnh tranh với tất cả các quốc gia trên mà chủ yếu là cạnh tranh vớiIndonesia, Braxin và một số nước Châu Phi khác với sản phẩm cà phê vối (Robusta).Tiêu chuẩnnhập khẩu cà phê của Mỹ cũng như một số nước nhập khẩu cà phê khác như Nhật hay TrungQuốc đều dựa theo tiêu chuẩn chất lượng của ICO (International Coffee Organization - Tổ chức

cà phê thế giới), cà phê chè không được vượt quá 86 hạt và cà phê vối không được vượt quá 150hạt có chất lượng thấp trong 300g sản phẩm, độ ẩm tiêu chuẩn của cà phê xuất khẩu được quyđịnh từ 8 - 12,5 %

b, Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

Theo Tham tán Thương mại Việt Nam tại Mỹ đưa ra một số lưu ý cho doanh nghiệp Việt Nammuốn xuất khẩu sang thị trường Mỹ:

Các Doanh nghiệp muốn xuất khẩu thực phẩm vào thị trường Mỹ phải đăng ký chất lượngvới Cục Quản lý Dược và Thực phẩm Mỹ, đăng ký cơ sở sản xuất kinh doanh để được cấp mã sốkinh doanh của FDA, đăng ký người đại diện tại Mỹ Ngoài những quy định bắt buộc trên, cácdoanh nghiệp muốn xuất khẩu thực phẩm vào thị trường Mỹ cần lưu ý ba vấn đề:

 Cần tuân thủ các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp cầnlưu giữ hồ sơ sản xuất, chế biến của từng lô hàng để phục vụ truy xuất nguồn gốc saunày, hoạt động này do phía Mỹ thực hiện

 Doanh nghiệp cần sẵn sàng đáp ứng yêu cầu kiểm tra tại chỗ các cơ sở sản xuất, chế biếnthực phẩm, bởi việc từ chối không cho phía Mỹ kiểm tra cũng đồng nghĩa với việc bị từchối nhập khẩu.

 Trong lần xuất khẩu đầu tiên, doanh nghiệp phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ để giải trình vềcác biện pháp kiểm soát được vệ sinh thực phẩm ngay từ cơ sở sản xuất

Theo Công ty Registrar Corp (một Công ty tư vấn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu sang Mỹ)đối với mặt hàng thực phẩm và đồ uống, việc xuất khẩu sang thị trường khó tính như Mỹ phảituân thủ các quy định của Cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm (FDA), cụ thể là về Luậtchống khủng bố sinh học; việc đăng ký, đại diện tại Mỹ, thông báo trước; ghi nhãn, định dạng,ngôn ngữ; hệ thống phân tích và kiểm soát nguồn nguy hại và tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt(GMPs) Rất nhiều doanh nghiệp mắc lỗi khi xuất hàng sang thị trường tiềm năng này, nguyênnhân là do doanh nghiệp Việt Nam chưa tiếp cận hoàn thiện và cặn kẽ các quy định an toàn thựcphẩm, dược phẩm của FDA

Trước khi xuất mặt hàng thực phẩm, dược phẩm sang Mỹ, các doanh nghiệp phải đăng ký vàkhai thông báo trước với FDA Tuy nhiên, theo quy định mới của Luật Hiện đại hóa An toànthực phẩm của FDA, sau khi đăng ký với FDA sẽ có thời gian để thẩm tra lại doanh nghiệp cũngnhư các nhà máy xem có đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hay không, rồi mới được phép xuấthàng sang

Một số điểm mà doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý là phải đăng ký với FDA về cơ sở sảnxuất đóng gói sản phẩm của mình; phải đảm bảo ghi nhãn phù hợp với FDA; chuẩn bị cho việcthanh tra của FDA về cơ sở sản xuất thực phẩm Quan trọng nhất của những quy định của FDAđược ban hành vào tháng 10/2015 là phải phát triển hệ thống an toàn thực phẩm và hệ thống nàyđảm bảo sản phẩm được sản xuất an toàn, chất lượng Đặc biệt là hệ thống này phải phân tíchmối nguy và phòng ngừa rủi ro để hạn chế thấp nhất nguy hại”

Từ đó các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu thực phẩm rút ra bài học cần tuântheo một số quy định của nước sở tại Mỹ tuy là thị trường tiềm năng để các doanh nghiệp ViệtNam xuất khẩu hàng hóa, thực phẩm, nhưng lại có những quy định chặt chẽ dường như trở thànhrào cản lớn Quốc gia này có hẳn một bộ luật riêng về tiêu chuẩn áp dụng cho hàng công nghiệp

và nông nghiệp nhập khẩu

Năm 2010, sau một thời gian dài để tìm hiểu về ẩm thực và những quy định khắt khe, sảnphẩm cà phê Trung Nguyên cuối cùng cũng đã chinh phục được thị trường Mỹ Đây được xem là

cột mốc quan trọng của Trung Nguyên trên con đường chinh phục ẩm thực thế giới, mang cà phêthương hiệu Việt đến với nhiều thị trường lớn và tiềm năng.

2.3.3 Rào cản về tập quán tiêu thụ của thị trường Mỹ (văn hóa)

1 Tên khó "nói", uống chờ lâu?

Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo, đầy tham vọng và có lẽ Trung Nguyêncũng đã sẵn sàng để đối đầu Trung Nguyên cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai vàkhông nên bỏ lỡ Đây là giai đoạn suy thoái và con người không thể bảo thủ để duy trì nhữngthói quen chi tiêu thường ngày Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với nhữngthương hiệu mới và xa lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn

Tuy nhiên vẫn có quá nhiều thử thách đang chờ đón phía trước, khi mà hầu như chưa có mộtthương hiệu đến từ nước đang phát triển có thể thành công tại những quốc gia giàu có (Một ví dụtốt cho Trung Nguyên tham khảo là Jollibee, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Philippine bướcchân vào thị trường Mỹ từ năm 1998 nhưng không thành công, đang thâm nhập lại gần đây với

25 cửa hàng tại Mỹ, chủ yếu dựa vào cộng đồng người Philippin ở California)

TRUNG NGUYEN là cái tên Việt Nam không dễ phát âm đối với người nước ngoài và có

lẽ đội ngũ làm thương hiệu của Trung Nguyên biết điều này Họ cần chọn một cái tên khác,nhưng nếu vậy thì ngay từ bây giờ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên gọi mới sẽ chiếnđấu với Starbucks Một gợi ý tốt là G7, bởi hai lý do:

- Thứ nhất, G7 là tên loại cà phê hòa tan đã xuất hiện trong những cửa hiệu tại khu người

Việt ở các nước, và cũng khá phổ biến

- Thứ hai, Trung Nguyên đã dày công xây dựng một câu chuyện đằng sau thương hiệu này.

Bạn có muốn uống loại cà phê đã từng được các nguyên thủ quốc gia thưởng thức?

2 Văn hóa uống cà phê

Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địamới của cà phê Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỷ 70 vànhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách của dân Hoa

Kỳ Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu độngphục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh

Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du nhập của văn hóa cà phê Italy Văn hóa cà phênày là lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sauhơn hai mươi năm phát triển từ năm 1983.

Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có thời gian, nhưngchưa chắc còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần áo, và đi chợbúa cuối tuần Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mấtnhiều thời gian chờ đợi Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trongvòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon thơm Cái mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đichất thơm đắng đúng nghĩa cà phê Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đếncác nước châu Âu vốn có nền văn hóa cà phê lâu đời

Cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị Một chất nước loãng màu lờ nhờ, hơi có vị khét,thường phatrong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy xốp Cho thêm hai, thậm chí ba góiđường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn Mocha có vị rất ngon vàocuối tách cà phê Như vậy ta chỉ uống matcha nguyên chất và nó có một dư vị rất ngon Ngượclại, Java có vị rất ngon lúc khởi đầu Như vậy khi trộn hai thứ với nhau ta sẽ có cả vị rất ngontrong miệng, dưới lưỡi, lúc khởi đầu và một vị rất ngon khi kết thúc Cách thưởng thức cà phê ở

Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc,nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá

Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của Starbucks,người Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tí tách trong ly

3 Đối thủ chính ở Mỹ là Starbucks vốn đã quen thuộc văn hóa nơi đây

Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới, hãng cà phê đặcbiệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks đang dẫn đầu thịtrường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba, và cam kết cung cấp cà phê tươi.Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người luitới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và

sử dụng trong vòng một tuần

Tại Mỹ và nhiều quốc gia khác, Starbucks được biết đến như loại cà phê “take away” – càphê mua để mang đi, quán cà phê cũng được thiết kế nhỏ gọn và chỗ ngồi khá hạn chế Còn vớiquán cà phê chiếm một khoảng không gian đáng kể tại một trong những vị trí đắc địa nhất củaquận I thành phố Hồ Chí Minh, với những bộ bàn ghế được đầu tư kỹ càng từ trong phòng ra