Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong những thị trường rất năng động và có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Đó là tín hiệu đáng mừng và là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng đồng thời đó cũng là một thách thức lớn. Ngoài ra khi Việt Nam hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với các đối thủ mới, phải cạnh tranh quyết liệt trong điều kiện mới, để từng bước vươn lên giành thế chủ động trong quá trình hội nhập. Thị trường bán lẻ hiện nay mang tính toàn cầu, các rào cản mậu dịch đang dần được tháo bỏ. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào để giữ vững được thị trường trong nước và phát triển ra thị trường nước ngoài là rất đáng quan tâm. Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại thường áp dụng: hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển), hình thức bán hàng tự phục vụ, hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động, hình thức bán hàng qua bưu điện, bán hàng trên mạng Internet ,bán hàng qua hội chợ. Nhất là các doanh nghiệp vừa sản xuất vừa bán lẻ thông qua chuỗi cửa hàng. Từ đó nhóm chúng em chọn đề tài: “Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán lẻ của một doanh nghiệp cụ thể, Phân tích và đánh giá thực trạng loại hình marketing chiến lược và marketing mix trong đáp ứng phân đoạn thị trường và môi trường marketing. đưa ra các giải pháp đề xuất trong thời gian tới của doanh nghiệp thương mại này.” Doanh nghiệp nhóm em lựa chọn nghiên cứu là Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPTShop thành viên của Tập đoàn FPTShop Việt Nam.
MỤC LỤC A Mở đầu .2 B Cơ sở lí luận Nhu cầu đặc trưng tồn diện 2 Nhu cầu thị trường Cấu trúc hình thái thị trường công ty thương mại Chiến lược marketing .3 Phân loại chiến lược Marketing 5.1 Theo cách tiếp cận cạnh tranh .5 5.2 Theo cách tiếp cận Marketing mix 5.3 Marketing bán lẻ hàng hóa C Liên hệ thực tiễn I Tổng quan FPTSHOP Nhu cầu thị trường Lịch sử hình thành phát triển Sản phẩm II Nhận dạng phân tích đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu FPTSHOP theo nhóm sản phẩm smartphone .9 phân khúc thị trường điện thoại di động .9 Phân tích tập khách hàng trọng điểm FPTSHOP 12 III Phân tích đánh giá thực trạng loại hình mang tính chiến lược marketing mix đáp ứng phân đoạn thị trường khách hàng phân đoạn khách hàng có thu nhập từ - cao; mơi trường marketing 15 Các loại hình mang tính chiến lược đáp ứng phân đoạn thị trường khách hàng có thu nhập từ - cao môi trường marketing 15 Các loại hình mang tính marketing mix đáp ứng phân đoạn thị trường khách hàng có thu nhập từ - cao mơi trường marketing 17 Đánh giá 23 IV Đề xuất 26 D Kết luận 27 A MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, Việt Nam thị trường động có tốc độ phát triển nhanh giới Đó tín hiệu đáng mừng hội lớn cho doanh nghiệp Việt Nam đồng thời thách thức lớn Ngoài Việt Nam hội nhập quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với đối thủ mới, phải cạnh tranh liệt điều kiện mới, để bước vươn lên giành chủ động trình hội nhập Thị trường bán lẻ mang tính tồn cầu, rào cản mậu dịch dần tháo bỏ Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp Việt Nam làm để giữ vững thị trường nước phát triển thị trường nước đáng quan tâm Các hình thức bán lẻ doanh nghiệp thương mại thường áp dụng: hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển), hình thức bán hàng tự phục vụ, hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động, hình thức bán hàng qua bưu điện, bán hàng mạng Internet ,bán hàng qua hội chợ Nhất doanh nghiệp vừa sản xuất vừa bán lẻ thông qua chuỗi cửa hàng Từ nhóm chúng em chọn đề tài: “Nhận dạng phân tích đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp thương mại bán lẻ doanh nghiệp cụ thể, Phân tích đánh giá thực trạng loại hình marketing chiến lược marketing mix đáp ứng phân đoạn thị trường môi trường marketing đưa giải pháp đề xuất thời gian tới doanh nghiệp thương mại này.” Doanh nghiệp nhóm em lựa chọn nghiên cứu Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPTShop - thành viên Tập đoàn FPTShop Việt Nam B CƠ SỞ LÝ LUẬN Nhu cầu đặc trưng tồn diện Theo Ph.Kotler khái niệm nhu cầu thiếu hụt cảm thụ cách chủ quan quan trọng cần thiết sống cá nhân Nhu cầu thị trường Nhu cầu yếu tố định thị trường nghiên cứu marketing, nắm nhu cầu có sách, biện pháp hợp lý để khai thác nhu cầu có nghĩa q trình kinh doanh an tồn thu kết Nhu cầu marketing nhu cầu thị trường Quá trình hình thành nhu cầu thị trường phức tạp phụ thuộc lớn vào tác nhân sau đây: - Động người tiêu dùng - Tác nhân môi trường người tiêu dùng - Tác nhân bên bán - Các tác nhân chủ quan người tiêu dùng - Các tác nhân mơi trường lớn Cấu trúc hình thái thị trường công ty thương mại - Căn vào quan hệ mua bán nước chia ra: Thị trường quốc nội thị trường quốc tế - Căn vào mức độ xã hội hóa thị trường, chia thị trường khu vực thị trường thống toàn quốc - Căn vào vị vai trò người mua người bán thị trường, chia thị trường người bán thị trường người mua - Căn vào phân phối mật độ cầu thị trường khu vực hệ thống tổng thể, chia thị trường thị trường chuyển tiếp, thị trường ngoại vi - Căn vào tương quan số lượng vị người mua bán thị trường, phân thị trường độc quyển, thị trường cạnh tranh kiểu hỗn hợp chúng Chiến lược marketing Khái niệm chiến lược Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành động tổ chức vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ Kế hoạch chuỗi hành động dự định cách qn; cịn mơ thức kiên định hành vi theo thời gian, dự định hay khơng dự định Khái niệm chiến lược marketing mix: Theo Ph.Kotler, chiến lược marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm đạo đơn vị hay tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ marketing liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix mức chi phí cho marketing Chiến lược marketing hợp công cụ marketing gồm 4P vàcác định phối thức marketing phải thực nhằm tác động lên kênh thương mại lên khách hàng cuối nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao cho DN Hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiến lược phân tích khứ để xác định điều cần làm tương lai Hoạch định chiến lược trình bày mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được, cách thức nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu, nhân thực thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạch định chiến lược cần phải trả lời câu hỏi doanh nghiệp muốn gì? Cần gì? Ai làm làm nào? Mục đích hoạch định chiến lược xác lập, trì phát triển đơn vị kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận mức tăng trưởng mục tiêu doanh nghiệp Vai trị chiến lược marketing Để trì phát triển mình, doanh nghiệp phải nhìn phía trước với mục tiêu cần đạt tới cách thức để đạt mục tiêu Vì vậy, kế hoạch chiến lược thiết lập phát triển cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu đạo, phù hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời, giúp nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề nhà mang lại lại chuyển biến tốt đẹp cho công ty, doanh nghiệp 5 Phân loại chiến lược Marketing 5.1 Theo cách tiếp cận cạnh tranh Chiến lược người dẫn đầu thị trường Hầu hết ngành cơng nghiệp có doanh nghiệp thừa nhận người dẫn đầu thị trường Doanh nghiệp có thị phần lớn thị trường sản phẩm tương ứng.Nnó dẫn đầu doanh nghiệp khác thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối cường độ cổ đông Người dẫn đầu thị trường điểm chuẩn định hướng đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường Chiến lược người thách thức thị trường Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp ngành cơng nghiệp áp dụng hai chiến lược cạnh tranh Họ cơng vào doanh nghiệp dẫn đầu đối thủ khác nỗ lực nhằm tăng thêm thị phần, hợp tác với đối thủ không đụng chạm đến (những người theo đuổi thị trường) Chiến lược người theo thị trường Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược theo thách thức người đứng đầu thị trường Một người theo thị trường phải biết cách làm để giữ khách hàng có đạt thêm số khách hàng Mỗi người theo thị trường cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu lợi điểm riêng địa điểm, dịch vụ, tài Người theo thị trường phải biết giữ chi phí thấp, chất lượng sản phẩm cao dịch vụ tốt Chiến lược người lấp chỗ trống thị trường Hầu ngành có doanh nghiệp nhỏ chun mơn hóa vào phần thị trường mà họ đụng chạm với doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp nhỏ cố tình lấy nhiều chỗ an tồn có lợi thị trường, chiếm khoảng trống thị trường mà họ phục vụ cách hiệu thơng qua chun mơn hóa mã doanh nghiệp lớn khơng quan tâm đến Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để phục vụ tốt người tình cờ khoảng trống thị trường Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao người bán đại trà đạt khối lượng lớn 5.2 Theo cách tiếp cận Marketing mix Chiến lược marketing không phân biệt Doanh nghiệp định khơng xem xét khác biệt phân đoạn thị trường Họ tập trung vào các đặc điểm phổ biến nhu cầu khách hàng điểm khác biệt Họ thiết kế sản phẩm chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng thực kiểu phân phối quảng cáo đại chúng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí khách hàng Chiến lược marketing phân biệt Doanh nghiệp định hoạt động đoạn thị trường phân đoạn thị trường cống hiến sản phẩm khác Bằng việc đưa sản phẩm khác cho phân đoạn thị trường khác thực thi chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hi vọng đạt mức doanh số cao chiếm vị trí phân đoạn thị trường, nhờ có thừa nhận hoàn toàn khách hàng với doanh nghiệp sản phẩm Chiến lược marketing tập trung Chiến lược marketing tập trung nhằm vào đoạn thị trường phù hợp với khả Đây chiến lược phù hợp với công ty tham gia thị trường, khả tài chính, cơng nghệ, nhân lực cịn hạn chế Theo chiến lược này, cơng ty tập trung tiềm lực vào đoạn thị trường chọn tức thực chun mơn hóa cao độ Do công ty nâng cao chất lượng hạ giá bán đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược độ rủi ro lớn có biến động nhu cầu thị trường 5.3 Marketing bán lẻ hàng hóa Trong bán lẻ, vai trò marketing trở nên quan trọng có mối quan hệ gắn bó với liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ Vì bán lẻ hoạt động phức tạp địi hỏi người bán phải có kỹ trình độ hiểu biết để vận dụng kiến thức marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục lơi kéo khách hàng với Cụ thể, thương mại bán lẻ, marketing có vai trị như: làm thích ứng sản phẩm có nhu cầu thị trường; trung gian q trình vận động hàng hóa; điều hòa chức năng; vai trò mạo hiểm Như vậy, Marketing hoạt động cần thiết quan trọng công ty Thương mại bán lẻ C LIÊN HỆ THỰC TIỄN I Tổng quan FPTShop Nhu cầu thị trường Mức sống tăng cao, nhu cầu kết nối nơi lúc xu hướng cá nhân hóa mạng xã hội, khiến người dùng chịu chi cho dòng smartphone hiệu mạnh mẽ Hơn 20 năm kể từ ngày di động thông minh bán ra, Việt Nam trải qua giai đoạn bùng nổ thật Nielsen cho biết, tỷ lệ sở hữu smartphone so với điện thoại phổ thông (feature phone) cán mốc 84%, tăng gấp lần so với nửa thập niên trước Ngay vùng nông thôn, 89% dân cư dùng điện thoại di động, có đến 68% sử dụng smartphone Việt Nam đánh giá thị trường tăng trưởng nhanh doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh Đông Nam Á Công nghệ thông tin trở nên thiếu sống người, tỉ lệ người sử dụng máy tính, internet, điện thoại di động ngày tăng chiếm phần không nhỏ tiêu dùng hàng ngày khách hàng Do nhu cầu khách hàng ngày nhiều cao công nghệ thông tin dẫn đến nhu cầu ngành cần phải mở rộng nâng cao để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường, FPTShop có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp Thế giới di động, Cellphone S Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt cho FPTShop phải nâng cao lực cạnh tranh nhằm tận dụng tối đa hội thị trường để phát triển, khẳng định vị nước Lịch sử hình thành phát triển Một số mốc chặng đường phát triển FPTShop: Thành lập ngày 13/9/1988, gần 20 năm phát triển FPTShop công ty Công nghệ thông tin Viễn thông hàng đầu Việt Nam với doanh thu 28.647 tỷ đồng, tạo 17.000 việc làm giá trị vốn hóa thị trường (tại 28/2/2014) đạt 17.608 tỷ đồng, nằm số doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam Năm 1996: trở thành công ty công nghệ thông tin số Việt Nam, sau năm thành lập., FPTShop khẳng định vị số thị trường tin học Việt Nam Năm 2002-2006: trở thành công ty đại chúng Tháng 3/2002, FPTShop cổ phần hóa Năm 2008: Đạt mức doanh thu tỷ USD, đổi tên công ty thành Công ty cổ phần FPTShop tái khẳng định nghề kinh doanh cốt lõi gồm viễn thông, công nghiệp nội dung dịch vụ CNTT Năm 2012: Đầu tư xu hướng công nghệ mới: Cloud, Big data Với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực CNTT viễn thông, FPTShop cung cấp dịch vụ tới 57/63 tỉnh thành Việt Nam, khơng ngừng mở rộng thị trường tồn cầu Đến thời điểm FPTShop có mặt 17 quốc gia gồm Việt Nam, Lào, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Úc, Pháp, Đức, Myanmar, Malaysia, Kuwait, Bangladesh Indonesia FPTShop có bề dày thành tích việc tạo dựng triển khai mơ hình kinh doanh có quy mơ lớn Sau gần 20 năm hoạt động FPTShop công ty số Việt Nam lĩnh vực phần mềm, tích hợp hệ thống, dịch vụ cơng nghệ thơng tin, phân phối sản xuất sản phẩm công nghệ thông tin, bán lẻ sản phẩm công nghệ thông tin Ở lĩnh vực viễn thông, FPTShop ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cố định internet lớn Việt Nam Ở lĩnh vực nội dung số FPTShop đơn vị quảng cáo trực tuyến số Việt Nam tự hào sở hữu hệ thống báo điện tử có 42 triệu lượt truy cập ngày Trong suốt năm qua, FPTShop liên tục bạn đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn Tập đồn tin học uy tín Việt Nam Sản phẩm Được thành lập vào tháng 8/2007, FPTShop chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên sản phẩm kỹ thuật số điện thoại di động hãng lớn Iphone, Samsung, Nokia, Huawei, Vsmart, Realme, Xiaomi, Vivo, Masstel, Máy tính bảng, máy tính xách tay, máy tính cũ giá rẻ, đồng hồ, sim, thẻ phụ kiện điện tử thẻ nhớ, tai nghe, sạc cáp II Nhận dạng phân tích đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu FPTShop theo nhóm sản phẩm smartphone Trên thị trường điện thoại di động, dựa vào yếu tố nhân học thị trường phân chia làm phân đoạn sau: phân khúc thị trường điện thoại di động FPTShop hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ sản phẩm đa dạng, sản phẩm nhóm nghiên cứu hệ thống bán lẻ theo nhóm sản phẩm điện thoại di động Với quy mô hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành, FPTShop mang đến cho khách hàng toàn quốc nhiều lựa chọn với đa dạng dòng điện thoại 10 từ nguồn hàng quen thuộc,có bao bì đóng gói đàng hồng, sau khách đến mua hàng, sản phẩm cho vào túi nilon in thương hiệu FPTShop Chính thức triển khai từ năm 2015, túi chuẩn FPTShop hay FPT Retail gồm loại túi điện thoại, máy tính bảng, laptop phụ kiện Kích thước loại túi thay đổi, độ dày túi giảm, màu sắc thiết kế chỉnh sửa - in đỏ hai mặt c, Dịch vụ khách hàng vượt trội Từ cuối năm 2012, FPTShop hướng đến xây dựng dịch vụ mua hàng thơng minh, tiện ích thơng qua việc kiến tạo dịch vụ hỗ trợ mua hàng – đổi trả chặt chẽ, với mục tiêu nhất: chăm sóc trọn vẹn vòng đời sản phẩm khách hàng tin cậy chọn mua FPTShop Giữa tháng 3/2013, FPT Retail “trình làng” chương trình bảo hành vàng dành cho iPad Theo đó, iPad mua hai hệ thống FPTShop F.Studio by FPTShop bị vào nước, rơi vỡ, hỏng hoàn toàn… đổi Một năm đổi trả - Tất điện thoại, máy tính bảng: Đây chương trình dành cho tất điện thoại máy tính bảng mua FPTShop (riêng sản phẩm Apple khơng tham gia chương trình có chương trình riêng) Các sản phẩm mua trước ngày 01/07/2013, kể máy bị lỗi nhà sản xuất cịn hạn bảo hành tham gia Vì thế, sau mua sản phẩm, khách hàng chưa hài lịng lựa chọn đổi ý muốn chuyển sang sản phẩm khác, trở lại FPTShop để thay đổi định Giá trị máy tuần lễ sau mua sản phẩm không, nghĩa khách hàng khoản thuế VAT (10%), giá trị máy giữ nguyên tham gia đổi trả Trong tuần lễ tháng đầu tiên, khách hàng thêm 10% khấu hao giá trị máy (ngoài thuế VAT) Và khách hàng muốn đổi trả sau 30 ngày sử dụng máy, chi phí tính khấu hao theo thời gian sử dụng 0.2%/ ngày giá trị máy hành (tức 2/1000) Riêng Iphone, Ipad tham gia 19 chương trình: “Đổi máy cũ - Lấy máy mới”, trợ giá từ 10-15% giá thu máy cũ, đặc biệt, iPad trợ giá thêm 500.000 đồng giá máy tham gia chương trình Việc cân nhắc mua sản phẩm, đổi nâng cấp lên máy mới, sản phẩm có giá trị cao, khơng cịn mối lo ngại người sử dụng Vì qua chương trình này, khách hàng đổi trả máy mua FPTShop lúc nào, mà khơng q bận tâm chi phí "mất đi" máy sử dụng thời gian Bảo hành vàng dành cho tất điện thoại, máy tính bảng - FPTShop trợ giá 65% gói bảo hành vàng dành cho tất điện thoại, máy tính bảng, có giá trị từ 3.000.000 đồng trở lên Theo đó, với chi phí khoảng 67.000-240.000 đồng, khách hàng hồn tồn an tâm sử dụng máy vịng năm - Với gói bảo hành vàng này, trường hợp sản phẩm bị hỏng hóc người sử dụng vào nước, rơi vỡ, hư hỏng nặng… khách hàng hỗ trợ sửa chữa, thay miễn phí Nếu khơng sửa chữa được, khách hàng đổi máy có giá trị tương đương bồi thường tiền mặt có giá trị tương đương (khơng vượt 20.000.000 đồng) - Các chi phí “đáng lo ngại” chưa có chương trình “bảo hành vàng dành cho tất điện thoại, máy tính bảng” kể đến rơi vỡ hình, chi phí sửa chữa lên đến 3.000.000 đồng iPad; vào nước, thay main, chi phí sửa chữa lên đến 7.000.000 đồng iPad; trường hợp không sửa chữa được, khách hàng đổi máy tương đương hồn tiền tham gia gói bảo hành vàng FPTShop - Đặc biệt, chương trình dành tặng 100% giá gói bảo hành đến 500 khách hàng kể từ ngày khởi đầu chương trình 01/07/2013 Ngoài ra, nhân viên FPTShop niên trẻ trung, có ngoại hình ưa nhìn, động, nhiệt tình tư vấn chuyên nghiệp cho khách hàng, để lại cho khách hàng ấn tượng tốt đẹp cách phục vụ 20