Kỹ năng lập kế hoạch marketing chủ đề pnj

Trang 2 BẢNG TÓM TẮT NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETINGSứ mệnh của thương hiệu vàng PNJ cũng chính là sứ mệnh của công ty, đó là đem đến niềm kiêu hãnh cho quý khách hàng bằng các sản phẩm tinh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

LẬP KẾ

HOẠCH MARKETING

BẢNG TÓM TẮT NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING

Sứ mệnh của thương hiệu vàng PNJ cũng chính là sứ mệnh của công ty, đó là đem đến niềm kiêu hãnh cho quý khách hàng bằng các sản phẩm tinh tế, chất lượng vượt trội, và đưa tầm vóc ngành kim hoàn Việt Nam lên một tầm cao mới trên thương trường quốc tế

Trên thực tế, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm và đã ở mức hơn 40% Doanh thu của PNJ trong quý 1/2020 là 5000 tỷ, lợi nhuận trước thuế là 511,7 tỷ, lần lượt tăng 4.5% và giảm 5.8% so với cùng kỳ năm ngoái PNJ sẽ tập trung vào đối tượng mục tiêu là phụ nữ từ độ tuổi 25 đến 45 Hiện chúng tôi đã và sẽ cho ra đời các mẫu sản phẩm với kiểu dáng đơn giản nhưng thanh lịch, sang trọng, đẳng cấp nhất với chất lượng vượt trội Không những thế, chúng tôi còn có dịch vụ như dùng thử sản phẩm tại quầy,… để khách hàng

có được sự trải nghiệm tốt nhất đối với sản phẩm của chúng tôi Mẫu mã và giá

cả của từng sản phẩm cũng sẽ luôn được cập nhật ở trên website và các cửa hàng để khách hàng thuận tiện hơn trong việc chọn lựa và đưa ra quyết định Mục tiêu Marketing của PNJ trong 6 tháng cuối năm 2020 và 6 tháng đầu năm

2021 là gia tăng 1.25% thị phần trong phân khúc thị trường trang sức

Trong 12 tháng tới, PNJ sẽ không có sự thay đổi gì về chiến lược sản phẩm vì sản phẩm của PNJ đa dạng và đặc sắc về mẫ mã, khách hàng có nhiều lựa chọn trong việc mua sắm sản phẩm cho mình PNJ sẽ mở rộng cửa hàng ở thị trường miền Bắc, cụ thể là thủ đô Hà Nội Đồng thời đẩy mạnh hơn về mặt xúc tiến để tăng độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng như chạy quảng cáo trên truyền hình, các trang mạng xã hội, và các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ

Dự kiến sau 12 tháng thực hiện các hoạt động trong kế hoạch mà doanh nghiệp

đã dưa ra, PNJ sẽ đặt được mục tiêu tăng thêm 1.25% thị phần trong thị trường trang sức Doanh thu sẽ đạt được 15.000 tỷ đồng Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng sẽ tăng 10%

Chìa khoá để dẫn đến thành công ở đây đó là chúng tôi luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Từ đó sẽ không ngừng đổi mới theo từng mốc thời gian để mang đến cho khách hàng một niềm tin vững chắc khi mua và sử dụng sản phẩm của chúng tôi

I THỰC TRẠNG MARKETING.

1 Giới thiệu chung

- PNJ là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí

số 1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam Mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội

2 Phân tích tình hình thị trường

a Quy mô thị trường

- Theo báo cáo quý 4/ 2018 của Hội đồng Vàng thế giới, nhu cầu vàng trang sức tại Việt Nam đang ở mức cao nhất trong vòng 10 năm qua, đạt khoảng 16,5 tấn/năm

- Nghiên cứu của HSC chỉ ra rằng, dù hơn 50% thị phần bán lẻ vàng trang sức hiện vẫn nằm trong tay hàng nghìn các cửa tiệm vàng nhỏ

lẻ truyền thống, tuy nhiên, lượng thị phần mà các doanh nghiệp lớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm, hiện đã ở mức hơn 40% Do vậy, cuộc cạnh tranh thị phần trong thời gian tới

sẽ đặc biệt mạnh mẽ ở nhóm bán lẻ hiện đại Dù vậy, theo giới quan sát, trong vòng 3 năm trở lại đây đã có trên dưới 10 nhãn hàng trang sức nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam Vì thế, yếu tố đổi mới, sáng tạo cũng rất quan trọng để các doanh nghiệp nội không bị tụt hậu hay thậm chí là "ngủ quên trên sân nhà"

b Phân tích doanh thu

- Trong quý 1/2020, PNJ ghi nhận doanh thu là 5000 tỷ, lợi nhuận trước thuế là 511,7 tỷ đồng, lần lượt tăng 4,5% và giảm 5,8% so với cùng kỳ năm ngoái

3 Phân tích tình hình sản phẩm.

a Sản phẩm

- Sản phẩm PNJ đang kinh doanh: trang sức cưới, vàng, bạc, kim cương, quà tặng doanh nghiệp, đồng hồ, bộ sưu tập, PNJ

Intercontinental

- Mô tả sản phẩm:

 Nhắc đến PNJ, người ta nghĩ ngay đến những BST trang sức

có chất lượng vượt trội, dẫn đầu xu hướng và đặc biệt không thể không nhắc đến trang sức vàng trắng đính kim cương

 Trang sức vàng trắng đính kim cương của PNJ được thiết kế

từ vàng trắng chất lượng kết hợp với những viên kim cương đẳng cấp, chất lượng vượt trội, tuyển chọn theo các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe Với PNJ, quá trình tuyển lựa là khâu quan trọng để tạo nên uy tín và giữ trọn niềm tin của khách hàng dành cho thương hiệu Độ tinh khiết của vàng trắng được tính bằng kara (K), đặc tính của vàng trắng phụ thuộc vào các kim loại được đưa vào và tỉ lệ % của chúng Một viên kim cương đạt chất lượng phải hội đủ tiêu chuẩn 4Cs là: Giác cắt (Cut), Trọng lượng (Carat), Độ trong suốt (Clarity) và Màu sắc (Color) Thêm vào đó, trong từng yếu tố của 4Cs còn chia ra nhiều thang đo, cấp độ khác nhau và giá trị của viên kim cương tùy thuộc vào các thang đo này

 PNJ đã khoác lên chiếc áo mới đầy sáng tạo qua những thiết

kế thoát ra khỏi những khuôn khổ cũ kỹ, khi qua bàn tay của các nghệ nhân PNJ, vàng trắng kết hợp với kim cương được biến hóa với những thiết kế phù hợp nhất, đẳng cấp nhất nhưng vẫn dễ dàng phối hợp được với nhiều kiểu trang phục khác nhau, theo từng mùa và nhu cầu sử dụng như đi làm, đi tiệc, cưới hỏi,

 Hơn thế, PNJ cho ra đời những sản phẩm với kiểu dáng đơn giản nhưng thanh lịch, sang trọng, công nghệ sản xuất nữ trang rất chất lượng đã giúp PNJ đáp ứng được kì vọng về một xu hướng trang sức hiện đại như hiê ̣n nay

 Điểm mạnh:

- Chiếm vị trí nhất định trong lòng khách hàng

- Chất lượng kim cương vượt trội, quá trình chọn lọc khắt khe

- Thiết kế độc đáo, đa dạng, không bị khuôn mẫu

- Nắm bắt thị hiếu đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

- Tính thẩm mỹ cao tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng

 Điểm yếu:

- Nguyên liệu nhập khẩu nên không chủ động được nguồn nguyên liệu

- Giá thành sản phẩm phụ thuộc vào giá nhập nguyên liệu

b Xu hướng sản phẩm

- Với 30 năm hình thành và phát triển, PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường với tầm nhìn xa trong chiến lược kinh doanh Các sản phẩm trang sức kim cương luôn dẫn đầu xu hướng hiê ̣n đại và đầy tính sáng tạo, thiết kế đơn giản nhưng không kém phần sang trọng, tinh tế cho người sở hữu Đây chính là yếu tố tạo nên đẳng cấp của thương hiê ̣u

- Với xu hướng hiện nay, thay vì sử dụng vàng 9999 trong các dịp cưới hỏi, đính hôn, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang sử dụng vàng trắng kết hợp kim cương Điều này không những giúp người tiêu dùng thay đổi tạo sự mới mẻ mà còn thể hiện sự đẳng cấp, chiếm được ánh nhìn của người khác

- Nhận thấy xu hướng này ngày càng phát triển, PNJ vẫn sẽ tiếp tục chú trọng đến sản phẩm vàng trắng kết hợp kim cương trong tương lai để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần nhất định trong thị trường trang sức

- Trong dịch Covid-19 vừa qua, gây ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế toàn cầu nói chung và PNJ nói riêng Chủ tịch PNJ đã nói rằng: “Những cái dở nhất sẽ bộc lộ trong lúc khó khăn, hãy xem đó là cơ hội để bứt phá” PNJ nắm bắt cơ hội này, cho ra đời các sản phẩm phù hợp với kinh

tế người tiêu dùng lúc này

4 Phân tích tình hình cạnh tranh

Đối

thủ

(ĐT)

cạnh

tranh

Thị

phần Mô tả sản

phẩm, dịch vụ

Ưu điểm Nhược điểm Chiến lược

marketin g

Mức

độ gay gắt

Mức

độ đe dọa

ĐT

trực

tiếp:

DOJI

Thấp

hơn

PNJ

Sản phẩm tương

tự PNJ

Cách trưng bày sản phẩm đẹp hơn

Chưa tinh tế, đẳng cấp bằng

Tập trung vào quảng cáo, tặng quà Sử dụng KOLs tầm

cỡ ,

bình

ĐT

gián

tiếp:

SJC

Thấp

hơn cả

DOJI

Chủ yếu là vàng miếng,

Khẳng định được niềm

Mặc dù vàng miếng khẳng

Chính sách hậu mãi, chăm sóc khách

Trung bình

Trung bình

bên cạnh đó

có 1 số

nữ trang cao cấp như:

ngọc trai, kim cương,

tin, uy tín trong lòng khách hàng

định được

uy tín, nhưng chưa tập trung vào trang sức cao cấp

hàng, khuyến mãi,

ĐT

tương

lai: các

cửa

hàng

vàng

truyền

thống

Chiếm

thị

phần

cao so

với thị

trường

vàng

Chủ yếu là vàng 9999

Nhóm khách hàng mục tiêu rộng,

đa dạng, trung thành

Hạn chế về sản phẩm, chưa đáp ứng được nhiều nhu cầu về mẫu

mã

Không chú trọng Trung bình Thấp

5 Phân tích tình hình phân phối

Có 2 kênh phân phối:

 Bán lẻ:

- Là mũi nhọn quan trọng nhất trong định hướng phát triển của công ty

- Những năm gần đáy, PNJ mở rộng liên tục, có thêm nhiều cửa hàng tại các

vị trí đắc địa trên cả nước

- Tính đến nay, PNJ đã có mặt tại 90% các thị trường trọng điểm Có 350 cửa hàng trên toàn quốc

 Xuất khẩu:

- Sản phẩm của PNJ đã được xuất khẩu tới 13 quốc gia và vùng lãnh thổ

- Kênh phân phối:

 Kênh phân phối của PNJ trước đây luôn cần có sự trải nghiệm thực

tế của khách hàng nên kênh truyền thống đóng vai trò chủ yếu

 Tuy nhiên, do dịch bệnh Covid_19 bùng phát, buộc PNJ đánh giá lại phương thức kinh doanh, thêm vào hình thức kinh doanh online trực tuyến song song với kênh truyền thống Nhờ đó, dự báo rằng sự tăng trưởng khách hàng mỗi năm của PNJ tăng gấp 4 lần so với dự kiến

- Xu hướng:

 Đầu tư hơn về các kênh trực tuyến như: thêm trung tâm xử lí đơn hàng trực tuyến tại các khu vực khác nhau

 PNJ sẽ kết hợp cả 2 kênh online và offline Vì nếu làm riêng lẻ thì chỉ có hình thức online không thể thành kênh chủ đạo Vì khách hàng cần sự trải nghiệm trực tiếp tại các cửa hàng

 Song song đó, tình hình dịch bệnh vừa qua vẫn còn khiến khách hàng lo lắng, nên việc sử dụng kênh online giữ vai trò quan trọng với doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần phải tiếp nhận và phải có thông điệp sâu sắc để thu hút khách hàng

6 Phân tích SWOT

 Điểm mạnh:

- Trình độ công nghệ và kỹ thuật cao trong lĩnh vực chế tác trang sức

- Hệ thống quản lí chuyên nghiệp và hiệu quả

- Hệ thống bán lẻ rộng khắp cả nước

- Thương hiệu có uy tín cao

- Chất lượng sản phẩm tốt

- Mẫu mã sản phẩm sáng tạo, đa dạng

 Điểm yếu:

- Nguồn nguyên liệu phần lớn nhập từ nước ngoài

- Chưa tập trung khai thác thị trường miền Bắc

- Hoạt động quảng cáo chưa hiệu quả

 Cơ hội:

- Xu hướng tiêu dùng hàng thời trang cao cấp ngày càng tăng

- Nghành bán lẻ trang sức đang có triển vọng nhờ tăng trưởng kinh tế tốt

- Tầng lớp trung lưu tại Việt Nam gia tăng nhanh chóng

- Đầu tư vào công nghệ để phân tích hành vi sở thích khách hàng Từ đó có định hướng ản phẩm phù hợp

- Có nhiều dự định tăng trưởng khi phân khúc thương hiệu còn thấp

 Thách thức:

- Cạnh tranh gây gắt do có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Chịu thuế xuất khẩu cao đối với các mặt hàng có hàm lượng vàng trên 95%

Vì vậy thu hẹp thị trường xuất khẩu và buộc phải xuất khẩu các mặt hàng hàm lượng vàng thấp

- Phân khúc thị trường không chính thức (online) sẽ là thách thức sau này với PNJ

II KẾ HOẠCH MARKETING (Thời gian quý 3, quý 4 năm 2020 và quý 1, quý 2 năm 2021)

1 Xác định mục tiêu

a Mục tiêu kinh doanh

Dự kiến doanh số bán ra 6 tháng cuối năm 2020 và 6 tháng đầu năm 2021 là 15.410.016 triệu đồng

b Mục tiêu Marketing

- Gia tăng 1.25% thị phần trong phân khúc thị trường trang sức trong vòng 12 tháng

- Phân tích SMART:

 Cụ thể, rõ ràng, thời hạn rõ ràng và có thể đo lường được: tăng 1,25% trong vòng 12 tháng Sau khi kết thúc 12 tháng, nếu thị phần tăng 1.25% trở lên thì đạt mục tiêu đề ra, còn không thì không đạt Với mục tiêu này, PNJ có thể đạt được nhờ khai thác được thị trường tiềm năng của mình và sử dụng hết năng lực của doanh nghiệp

 Có tính thực tế: với đội ngũ nhân viên hơn 5000 người có kinh nghiệm kết hợp với hệ thống bán sỉ và hơn 300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc Nhìn chung thị phần PNJ liên tục tăng qua các năm: 25% (2015) , 26,5% (2016) , 28% (2017) và 30% (2018) Riêng cuối năm 2019 xảy ra dịch COVID – 19 đã gây ra nhiều khó khăn cho nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Điều này ảnh hưởng đến tận năm 2020 Nhưng với sự

cố gắng và kiên trì PNJ tin rằng sẽ tăng được 1,25% thị phần trong vòng 12 tháng tới

2 STP

a Phân khúc khách hàng

- Thành phố: Có nhu cầu cao trong việc mua sắm và thường xuyên thay đổi trang sức với các kiểu dáng, mẫu mã mới phù hợp với trending Họ thường là người có thu nhập cao và phóng khoáng Họ xem trang sức là các items, phụ kiện giúp thể hiện cái đẹp, thu hút ánh nhìn

- Nông thôn: Có thu nhập thấp hơn so với thành thị Họ thường mua vàng 9999 để cất giữ tài sản thay vì mua trang sức để làm phụ kiện

- Độ tuổi từ 15 -25: Họ là những người trẻ có nhu cầu mua trang sức,

và thay đổi thường xuyên để bắt kịp trending Tuy nhiên lại không

có thu nhập Mức độ sử dụng trang sức thấp

- Độ tuổi từ 25 – 45: Họ là người đã có thu nhập cá nhân, có nhu cầu mua sắm trang sức phụ vụ cho mục đích công việc, làm đẹp Mức độ

sử dụng trang sức khá cao

- Trên 45 tuổi: Họ là người thu nhập ổn định và muốn sử dụng trang sức như là 1 cách để thể hiện địa vị, đẳng cấp của mình Mức độ sử dụng trang sức cao

- Giới tính: Phái nữ thường có nhu cầu mua sắm trang sức hơn phái nam

b Thị trường mục tiêu

- Sau khi phân tích phân khúc thị trường thì thị trường mục tiêu PNJ nhắm đến là các khách hàng nữ sống tại thành phố có độ tuổi từ 25 đến 45

 Who: Phụ nữ hoặc đàn ông sẽ mua sản phẩm Đa phần phụ nữ

sử dụng sản phẩm chiếm tỉ lệ lớn Phụ nữ sẽ là người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

 What: Họ tìm kiếm sản phẩm sang, đẹp, thương hiệu mang đến vẻ đẹp bên ngoài cho họ

 Why: Thể hiện đẳng cấp, yếu tố thẩm mỹ

 Where: Thường sống ở các khu trung tâm thành phố hoặc rìa thành phố Thuộc tầng lớp trung lưu trở lên Thường thích mua hàng tại các cửa hàng đặt tại nơi đông đúc, hay các cửa hàng tại trung tâm thương mại và 1 số sẽ vào website để tham khảo mẫu mã, cập nhật mẫu mới hoặc mua hàng trực tiếp trên

đó Họ thường sử dụng mạng xã hội như: facebook, zalo, youtube, … để tìm kiếm thông tin hữu ích

 When: Thường mua sản phẩm vào các dịp lễ, tết hoặc khi có nhu cầu mua sắm hay quà tặng

 Thị trường mục tiêu sơ cấp:

- Phụ nữ

- Độ tuổi từ 25 đến 45

- Thu nhập từ 20 triệu trở lên

- Gia đình có hơn 2 thành viên

- Sống tại các trung tâm thành phố

- Thích làm đẹp, trau chuốt bản thân

- Thích sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao, mẫu mã đa dạng và thời gian

- Thích nắm bắt xu hướng

 Thị trường mục tiêu thứ cấp:

- Phụ nữ đã lập gia đình

- Độ tuổi trên 45 tuổi

- Thu nhập cá nhân từ 20 triệu trở lên

- Sống và làm việc tại trung tâm thành phố.

- Thích trang sức chất lượng, sang trọng, quý phái

- Thích nhân viên tư vấn nhiệt tình

3 Chiến lược Marketing Mix

a Sản phẩm

- Hiện tại:

 Danh mục sản phẩm:

Nhẫn Bông tai Lắc & vòng tay Dây chuyền Charm

me

Trang sức phong thủy

Nhẫn đính

hôn

Bông tai kim cương

Lắc & vòng tay kim cương

Dây chuyền kim cương

Hạt charm Mạng Kim

Nhẫn cưới Bông tai

đá quý

Lắc & vòng tay đá quý

Dây chuyền đá quý

Vòng charm

Mạng Mộc Nhẫn kim

cương

Bông tai ngọc trai

Lắc & vòng tay ngọc trai

Dây chuyền ngọc trai

Mạng Thủy Nhẫn đá

quý

Bông tai

dá ECZ-Swarovsk

i

Lắc & vòng tay dá ECZ Swarovski

Dây chuyền dá ECZ Swarovski

Mạng Hỏa

Nhẫn ngọc

trai

Bông tai cưới

Lắc & vòng tay trẻ

em

Mặt dây chuyền kim cương

Mạng Thổ

Nhẫn đá

ECZ-Swarovski

Mặt dây chuyền

đá quý

Mặt dây chuyền ngọc trai Mặt dây chuyền ECZ-Swaroski

 Logo thương hiệu:

o Logo PNJ lấy ý tưởng từ biểu tượng viên kim cương quý giá

và thu hút Viên kim cương được xem là loại đá quý nhất, có giá trị nhất trong các loài đá quý

Sử dụng kim cương trong logo PNJ thương hiệu mong muốn về sự trường tồn và minh bạch