THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG IVY MODA

Các trung gian kênh nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Mô hình vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứngCó nhiều lo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING -

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI: Lấy một doanh nghiệp làm trọng tâm nghiên cứu, hãy giới thiệu về kênh phân phối của doanh nghiệp đó Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối của doanh nghiệp Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp Đề xuất các giải pháp cho kênh phân

phối của doanh nghiệp.

Giảng viên hướng dẫn : Thầy Phạm Văn Kiệm

Lớp HP : 2108BLOG2111

Nhóm thực hiện : 11

M ỤC LỤC

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1 Khái quát v ề kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 3

2 Khoảng trống trong kênh phân phối 6

3 V ận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 7

B TH ỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG IVY MODA 10

1 Gi ới thiệu về thương hiệu IVY moda 10

2 Gi ới thiệu về kênh phân phối của IVY moda 14

3 Các khoảng trống trong kênh phân phối của IVY moda 16

4 Phân tích vi ệc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của IVY moda 18

C ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA IVY MODA 24

1 Đánh giá kênh phân phối của IVY moda 24

2 Nh ững thành tựu đạt được trong kênh phân phối 26

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

1.1 Khái niệm về kênh phân phối

➢ Khái niệm về phân phối:

Theo quan điểm tổng quát, phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm

trực tiếp hoặc gián tiếp qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu

trong mạng lưới chuỗi cung ứng

Mô hình phân phối sản phẩm qua các điểm

➢ Khái niệm và vị trí kênh phân phối

Kênh phân phối là đầu ra chuỗi cung ứng Được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân sở hữu một hàng hoá cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung

ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu) Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá

từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung gian kênh nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.

Mô hình vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện chức năng khác nhau Các trung gian có thể được chia thành 3 nhóm chính:

- Trung gian thương mại: nhà bán buôn và nhà bán lẻ

- Trung gian chức năng: đại lý và môi giới

- Trung gian hỗ trợ: gồm các trung gian như 3PL, trung gian vận tải, …

1.2 Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phối

➢ Vai trò của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

- Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối, kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng

- Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng cuối cùng, kênh phân phối hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm với người mua.

- Cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, tạo nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp trung tâm và nhận thức chất lượng của người tiêu dùng trong tương lai

- Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng qua các dịch vụ kênh sáng tạo

- Kênh phân phối mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững , không dễ dàng bắt chước

➢ Lợi ích của kênh phân phối

- Tìm kiếm thị trường khách hang

- Phân chia hàng hoá: phân loại, tích tụ, phân phối lại, hình thành mặt hàng bán

- Thủ tục hoá các giao dịch

- Giảm số lượng các giao dịch

Kênh phân phối giúp tạo ra một chuỗi cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua các lợi ích về sở hữu, vị trí và thời gian

➢ Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối giúp gia tăng giá trị trong các hoạt động:

2 Khoảng trống trong kênh phân phối

➢ Nguyên nhân dẫn đến khoảng trống trong kênh phân phối

- Giới hạn về môi trường: Giới hạn môi trường là các ràng buộc áp đặt từ bên ngoài kênh (ví dụ như các hạn chế pháp lý hoặc cơ sở hạ tầng) có thể tác động đến cấu trúc kênh

- Giới hạn về quản lý: giới hạn về quản lý là các ràng buộc được áp đặt từ bên trong kênh, thường là do các nhà quản lý kênh thiếu kiến thức về điều hành kênh hoặc kỳ vọng cao hơn so với hoạt động thực tế của kênh

➢ Kiểm soát khoảng trống kênh

- Khoảng trống dịch vụ: khoảng trống dịch vụ tồn tại nếu dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ yêu cầu (SS<SD) hoặc dịch vụ được cung cấp lớn hơn lượng dịch vụ yêu cầu (SS>SD) Khi SS>SD kênh hoạt động không hiệu quả vì người tiêu dùng không sẵn sàng trả tiền cho mức độ dịch vụ cao được cung cấp

- Khoảng trống chi phí: khoảng trống chi phí khi một hoặc nhiều chức năng kênh được thực hiện với chi phí cao, công nghệ vượt trội tồn tại để giảm chi phí thực hiện

chức năng Chi phí đào tạo, chi phí thay đổi công nghệ, … khi đó một haowjc nhiều chức năng có vẻ không hiệu quả nhưng để siêu hiệu quả trong một chức năng khác, dẫn đến tổng chi phí thấp hơn.

- Kết hợp các khoảng trống: liên quan đến các tình huống chi phí dịch vụ cung cấp

và dịch vụ yêu cầu tăng, giảm

Việc xác định rõ, cẩn thận các loại khoảng trống kênh hiện tại và phân khúc bị ảnh hưởng có thể giúp ngăn ngừa các sai sót trong giải quyết khoảng trống kênh

3 Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

3.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

Các chính sách kênh phân phối

• ND: là chỉ số đo lường mức độ phân phối hay có mặt của sản phẩm trên thị trường

ND càng cao có nghĩa là hàng hoá được bán tại rất nhiều điểm bán/cửa hàng trên thị trường

• WD: là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán Thông thường không phải DN nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các outlest trên thị trường

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đông thời biểu hiện của các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hoá, tích luỹ, …

➢ Chính sách dòng sản phẩm: độc quyền hoặc ràng buộc

➢ Chính sách sở hữu:

- Sở hữu nhờ sáp nhập

- Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ

- Phân phối kép

3.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối

Bản chất: Là việc hai hay nhiều yếu tố chức có các kết nối (pháp lý, kinh tế hoặc giữa các cá nhân) để theo đuổi cùng một lợi ích và được chia sẻ giữa các bên

➢ Động lực xây dựng quan hệ kênh với các thành viên cuối kênh

- Tìm kiếm các mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện

- Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mới

- Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt hơn với NTD

- Phát triển quan hệ với các trung gian nhằm giảm làn sóng sáp nhập trong bán buôn

- NSX tạo ra các rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai

➢ Động lực xây dựng QH kênh với các thành viên đầu kênh

- Xây dựng quan hệ với NCC để có nguồn cung ổn định và sản phẩm mong muốn

- Chống lại sự sáp nhập của các doanh nghiệp sản xuất

- Cắt giảm chi phí

- Tạo sự khác biệt đối với các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác

3.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

Logistics cho phân phối là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm/hàng hoá, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất Việc quản lý logistics trong kênh phân phối giúp đảm bảo tính liên tục của quá trình phân phối, giảm chi phí phân phối, hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại, quá trình cung ứng dịch vụ

khách hàng và quản lý kho, dự trữ và vận chuyển Quản trị nỗ lực để đạt được lãnh phí nguồn lực thấp nhất (hiệu suất cao nhất) và đạt được mục tiêu cao nhất (hiệu quả cao).

- Đáp ứng hiệu quả khách hàng (ECR): là một trong những hoạt động hợp tác giữa các bên tham gia thương mại để hợp nhất các hoạt động của họ lại với nhau nhằm loại bỏ các rào cản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đồng thời loại bỏ các chi phí không cần thiết khác

- Logistics phản hồi nhanh (QR): đảm bảo cho sản xuất linh hoạt

3.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hoà giữa các tổ chức trong kênh phân phối nó nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Các loại mâu thuẫn xảy ra có thể là do sự khác nhau về hiện thực, sự khác nhau về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, sự không thích hợp

về vai trò, sự khan hiếm về nguồn lực hay sự không đồng nhất về thông tin Một số loại mâu thuẫn có thể bắt gặp: mâu thuẫn dọc kênh, mâu thuẫn ngang kênh, mâu thuẫn giữa các kênh lai

3.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối

Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng một thành viên kênh có thể quản lý hoặc ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác Sức mạnh là khả năng thay đổi những gì

sẽ xảy ra, nó là giả thuyết suy đoán và khó xác minh

Các loại sức mạnh trong kênh

Một số quan điểm lựa chọn sử dụng sức mạnh phù hợp:

1 Giới thiệu về thương hiệu IVY moda

1.1 Quy mô và dòng sản phẩm của IVY moda

IVY moda được thành lập vào năm 2005 bởi doanh nhân Vũ Anh Đến nay, IVY moda đang dần chiếm lĩnh thị trường thời trang công sở nữ cao cấp ở Việt Nam và là thương hiệu

có được sức ảnh hưởng lớn hiện nay Một trong những “tôn chỉ” về thiết kế của IVY moda chính là sự đa dạng, mang đến cho người mặc những sản phẩm phù hợp nhất với ngoại hình và quan trọng hơn cả là cá tính của chính mình

Đến nay, IVY moda đã sở hữu cho mình các cửa hàng riêng biệt và những đại lý ủy quyền trên 40 các tỉnh và thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, mang phong cách sang trọng, có gần 100 cửa hàng đơn lẻ và khoảng 5.000 mã sản phẩm Nhằm phục vụ và đem những sản phẩm tốt nhất đến hàng triệu khách hàng mỗi năm Ngoài

ra, Ivy moda có 18 phòng trưng bày chính thức thuộc hệ thống và 10 đại lý ủy quyền trên toàn quốc

Với xuất phát điểm là các dòng sản phẩm mang phong cách công sở, 10 năm qua, IVY không ngừng đa dạng hóa với 4 dòng sản phẩm chính đem đến khách hàng sự chọn lựa tuyệt vời:

- IVY moda – thời trang xu hướng

- IVY You – thời trang dạo phố

- Senora – thời trang dạ hội

- IVY Accessorize – dòng sản phẩm phụ kiện hướng tới nhiều nhóm khách hàng

Những sản phẩm của hãng bên cạnh chất lượng tốt thì hãng cũng tập trung xây dựng

“hệ sinh thái” của mình để khách hàng có được nhiều sự lựa chọn cho mình Điều này làm chiến lược Marketing của IVY moda thực sự thành công và đạt được nhiều sự nổi bật với một thương hiệu “Made in Vietnam”

1.2 Điểm nổi bật của thương hiệu

Ngành thời trang Việt Nam đang chứng kiến rất nhiều thương hiệu vươn lên và trở thành một tên tuổi lớn Và IVY moda là một thương hiệu có sự vươn lên mạnh mẽ nhất, thời trang IVY moda đang dần chiếm lĩnh thị trường thời trang công sở nữ cao cấp ở Việt Nam và là thương hiệu có được sức ảnh hưởng lớn hiện nay

13 năm đứng vững trong thị trường với vị thế là 1 thương hiệu lớn, có sức ảnh hưởng trong thị trường thời trang nội địa, IVY moda đã đủ vững mạnh để bước ra thị trường quốc

tế trên tâm thế của một người tiên phong, tràn đầy năng lượng Vẫn lãng mạn, bay bổng, vẫn dịu dàng, tinh tế, có cả sự mạnh mẽ, gai góc - đó là cá tính và bản lĩnh của hãng thời trang này

Có thể nói các nhà thiết kế của IVY moda đã rất khôn ngoan và sáng tạo khi đã thổi hồn thành công vào những đường nét tưởng chừng như đơn giản, nhàm chán, biến chúng thành những thiết kế sống động, mang đến một tinh thần hoàn toàn mới mẻ: trẻ trung, giàu cảm xúc với những góc cạnh khác nhau trong cuộc sống, và trong những góc cạnh đó, người phụ nữ lại tìm thấy một bản ngã khác của mình, bình yên và tự do trong tâm hồn

- Khách hàng – Nguồn cảm hứng bất tận và mạnh mẽ

Đại diện của thương hiệu thời trang này cho biết IVY moda ra đời 13 năm trước với xuất phát điểm là một hãng thời trang công sở Tuy nhiên trong 5 năm trở lại đây, nhu cầu của thị trường đang thay đổi mạnh mẽ Vì vậy, hãng quyết định phải vượt qua những giới hạn cũ, hướng tới trở thành một thương hiệu thời trang dẫn đầu xu hướng tại thị trường Việt, luôn phục vụ nhiều đối tượng khách hàng

Xu hướng đồng nghĩa với "mới nhất", "nhanh nhạy nhất" và IVY moda đã tự viết lại

xu hướng theo ngôn ngữ của riêng mình, lấy thị hiếu khách hàng làm trọng tâm, xu hướng

mà IVY moda viết lên phản ánh phong cách sống của khách hàng, là những thông điệp mà

họ muốn truyền tới thế giới ngoài kia: sự thoải mái, tự tin hay cá tính… Vì vậy mà khách hàng chính là nguồn năng lượng bất tận để IVY moda sáng tạo nên các thiết kế đậm tính

xu hướng mà hoàn toàn phù hợp với thị trường nội địa

- Sản phẩm phù hợp với khách hàng Việt

IVY moda là thương hiệu thời trang thuần Việt với CEO lẫn nhà thiết kế đều là người Việt, hơn nữa thị trường hãng nhắm tới là nội địa và đối tượng là phụ nữ Chính vì thế, hãng rất tập trung vào những thiết kế của mình, khi người tiêu dùng Việt ngày càng chú trọng vào chất lượng sản phẩm Sức cạnh tranh của IVY moda còn được đẩy lên cao khi hàng loạt các thương hiệu quốc tế tấn công vào thị trường Việt, thế nhưng với gu thời trang phong cách, cùng với đó chiến lược Marketing của IVY moda tài tình, target vào những

người có tiềm lực tài chính khá nên những sản phẩm làm ra cũng phải chất lượng, cao cấp

và hợp gu với họ

trường thời trang Việt Những năm gần đây, hãng cũng tổ chức những show diễn thời trang theo mùa kết hợp với các chương trình thời trang trên đài truyền hình, những bộ sưu tập này của Ivy được hãng làm với những chất liệu tốt nhất và gây sự thoải mái tới khách hàng

- Truyền thông thương hiệu rất tốt

Truyền thông của IVY moda được đánh giá là làm rất tốt và hãng xây dựng thương hiệu nhờ vào những show diễn đỉnh cao của mình tại Việt Nam IVY moda là thương hiệu Việt hiếm hoi “đủ lực” để độc lập tổ chức 2 show diễn hoành tráng mỗi năm Các nhà mốt hàng đầu thế giới lấy việc tổ chức Fashion show trong năm là cơ hội truyền thông và tiếp cận khách hàng, đối tác, công chúng một cách nhanh, mạnh nhất Tại Việt Nam, IVY moda là một trong số ít các thương hiệu duy trì các show diễn quy mô, tạo nên dấu ấn độc đáo trong làng thời trang, giới kinh doanh cũng như trong lòng khách hàng

Bên cạnh đó, IVY moda kết hợp với Đài truyền hình Việt Nam để lên sóng show diễn của mình Hãng còn truyền thông mạnh mẽ về những sản phẩm tới khách hàng Cụ thể, Ivy Moda còn xuất hiện tại tuần lễ thời trang Việt Nam – Vietnam International Fashion Week Đây được xem là chương trình về thời trang lớn nhất năm của giới mộ điệu thời trang Việt Nam, được xuất hiện ở đây giúp hãng nâng cao tên tuổi lên rất nhiều và điều này làm hãng gia tăng được độ tỷ lệ nhận diện thương hiệu trên thị trường

Không dừng lại ở đó, hãng còn tài trợ cho một loạt các chương trình về thời trang hay những chương trình thực tế như: “Thời trang và phong cách, Hoa hậu Việt Nam…” The Face là chương trình nổi tiếng nhất mà hãng được tài trợ, khi hãng tham gia vào mùa 2 và hình ảnh của hãng được xuất hiện lồng ghép vào những thử thách của chương trình Với một chương trình về giải trí như vậy thì chiến lược Marketing của IVY moda làm gia tăng

độ nhận biết của mình với khách hàng thông qua các chiêu thức truyền thông, tài trợ mạnh

mẽ như vậy Có thể thấy hãng đã rất thành công với chiến lược truyền thông của mình và

IVY moda được nhận định là hãng thời trang Việt Nam có bước tiến nhanh nhất trong giai đoạn gần đây tại thị trường Việt Nam

2 Giới thiệu về kênh phân phối của IVY moda

2.1 Mô hình kênh phân phối của IVY moda

IVY moda là một doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối tương đối phù hợp với tình hình thị trường thời trang Việt Nam hiện tại Điều này giúp IVY moda hệ thống kênh phân phối tương đối phù hợp với tình hình thị trường thời trang Việt Nam hiện tại

• Một là: Cửa hàng độc quyền: Phân phối trực tiếp các sản phẩm thời trang của doanh nghiệp đến các hệ thống cửa hàng độc quyền của IVY moda Hiện nay doanh nghiệp

có gần 100 cửa hàng trên toàn quốc với đa số các hệ thống cửa hàng lớn ở Hà Nội

và Hồ Chí Minh Cùng với đó là 7 showroom nhượng quyền tại 7 thành phố