31 Trang 6 LỜI MỞ ĐẦU Công ty CP Thực Phẩm Đông Lạnh KIDO chính thức được thành lập vào tháng 07/2003, tiền thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được
GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN KIDO
Giới thiệu về Tập đoàn KIDO
- Tập đoàn KIDO, tiền thân là tập đoàn Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam Trong suốt 20 năm đầu của chặng đường phát triển, KIDO đã thiết lập và giữ vững vị thế dẫn đầu ở một loạt các sản phẩm bánh kẹo, bánh bông lan, bánh mì, bánh trung thu, bánh quy Năm 2015, hướng đến mở rộng và phát triển bền vững, Tập đoàn KIDO chính thức chuyển mình, đặt dấu chân trên thị trường “Thực phẩm & Gia vị” Phát huy các nền tảng sẵn có, KIDO tiếp tục duy trì và phát triển vị thế dẫn đầu trong ngành hàng lạnh với các sản phẩm kem, sữa KIDO đang từng bước thực hiện mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn tầm Đông Nam Á.
Tầm nhìn của Tập đoàn KIDO
- KIDO mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo
Sứ mệnh của Tập đoàn KIDO
- Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm
- Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cae các thành viên trong chuối cung ứng thông qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo Chúng tôi hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho các bên, cải tiến các quy trình cho chất lượng và năng suất để tạo ra sự phát triển bền vững
- Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt
6 huyết của nhân viên Vì vậy KIDO luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Mục tiêu kinh doanh của KIDO
- Đứng vị trí hàng đầu trong lĩnh vực các ngành hàng thiết yếu Ngoài ra, KIDO cũng đang trong quá trình tìm kiếm sản phẩm và đối tác phù hợp trong lĩnh vực F&B để tiến hành các hoạt động M&A Đây là các bước để Công ty tấn công thị trường 193.000 tỷ đồng của lĩnh vực thực phẩm thiết yếu đóng gói.
Giới thiệu về kem Merino
- Chất kem mát lạnh, mềm dẻo và thơm béo vị sữa tươi tự nhiên cùng với các hương vị như socola, dâu, đậu xanh, vani, sữa dừa, sầu riêng khoai môn Kem Merino có độ ngọt vừa phải với hương của các loại trái cây đặc trưng
- Merino là thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV KIDO, được thành lập vào năm 2003 Tiền thân của công ty là Nhà máy kem Wall's của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập vào năm 1997 nằm trong Khu công nghệ Tây Bắc Củ Chỉ
5.3 Các loại sản phẩm kem cây Merino
- Kem chè Thái Merino với hương vị cực kỳ độc lạ với vị ngọt tự nhiên từ loại chè nổi tiếng đường phố BangKok
- Kem que đậu xanh Merino X Plus 60g là sự kết hợp của vỏ socola giòn tan kết hợp cùng lõi xốt đậu xanh sánh mịn cực kỳ thơm ngon và hấp dẫn
- Kem que cacao socola Merino Yeah! 68g là một loại kem được yêu thích với hương cacao đặc trưng, ăn cực kỳ mát lạnh và sảng khoái
- Kem que sầu riêng Merino X Plus 60g cũng là một loại kem lõi xốt cực kỳ “hot” của Merino Kem có phần socola bao phủ bên ngoài tạo cảm giác giòn tan khi ăn cùng với hạt yến mạch bùi bùi ăn cực thích.
PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
Phân tích môi trường vĩ mô
- Tổng dân số Việt Nam là 98,17 triệu người (2021)
- Tỉ lệ dân thành thị chiếm 34,4% tổng dân số cả nước Miền Nam có tỉ lệ dân số đô thị cao hơn nhiều so với miền Bắc, tập trung chủ yếu ở khu vực Đông Nam
- Dân số theo nhóm tuổi:
- GDP đầu người của Việt Nam năm 2022 ước đat 4.075 USD, trong khi mục tiêu đặt ra khoảng 3.900 USD
- Thu nhập bình quân đầu người đạt 6,7 triệu đồng/tháng
- Tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa ước đạt 616,24 tỷ USD, tăng 14,1% so với cùng kỳ năm trước; trong đó, xuất khẩu tăng 15,9%; nhập khẩu tăng 12,2% Cán cân thương mại hàng hóa 10 tháng năm 2022 ước tính xuất siêu 9,4 tỷ USD
- Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm Số giờ nắng trong năm từ 1400- 3000 giờ Nhiệt độ trung bình năm của nước ta cao trên 21^0 C
- Nước ta có mùa đông lạnh khô với gió Đông Bắc, mùa hạ nóng ẩm với gió mùa Tây Nam Lượng mưa của năm lớn từ 1500 – 2000 mm/năm
- Độ ẩm không khí trên 80%, so với các nước cùng vĩ độ nước ta có 1 mùa đông lạnh hơn và một mùa hạ mát hơn
- Khí hậu nước ta có tính chất đa dạng và thất thường
- Nhiệt độ trung bình cao (từ 21 đến 27^0 C)
- Công nghệ ngày càng phát triển với những thiết bị hiện đại
- Áp dụng công nghệ tự động hóa
- Hệ thống phân phối chuyên nghiệp ngành lạnh
- Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng
- Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp dụng nhiều chính sách ưu đãi Trong chương trình “Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa VN đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020” (do Bộ trưởng
Bộ Công nghiệp phê duyệt) đã đặt mục tiêu tăng trưởng của ngành sữa giai đoạn
2006 - 2010 là 5-6%/năm, trong đó tốc độ tăng trưởng của kem là 10% năm 1.6 Văn hóa
- Truyền thống: chú trọng ăn ngon, có sự phong phú, đa dạng, có nét đặc trưng vùng miền; thường ăn uống cùng với gia đình tại gia
- Giao lưu văn hóa: ngoài ăn ngon thì còn phải bổ, chịu ảnh hưởng bởi xu hướng của các nước khác (hương vị, nơi ăn uống, phóng cách ăn uống, ) chú trọng đến
“vệ sinh an toàn thực phẩm”.
Môi trường vĩ mô
- Không tính đến phân khúc cao cấp của các thương hiệu kem ngoại, ba đối thủ chính của KDF nói riêng và KIDOGroup nói chung trong ngành kem và thực phẩm đông lạnh là thương hiệu kem Vinamilk với thị phần khoảng 8,8% và Unilever với 2 thương hiệu kem Cornetto và Paddle Pop với tổng thị phần 8,9%
- Nhờ các công ty như KDF, Vinamilk và Unilever Vietnam, phân khúc giá trung bình tiếp tục là thị trường lớn nhất trong danh mục này Tuy nhiên thương hiệu cao cấp cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn gần đây thông qua các thương hiệu quốc tế như Swensens và Baskin-Robbins
2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Hiện nay thị trường Việt Nam bắt đầu xuất hiện nhiều doanh nghiệp tư nhân kinh doanh mặt hàng kem
- Chỉ là doanh nghiệp tư nhân nhưng tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu một cách triệt để Vì là doanh nghiệp nhỏ nên dễ dàng tương tác và giữ mối liên hệ với khách hàng hơn, thuận tiện cho việc sở hữu nhiều khách hàng trung thành
- Già thành khá cao nhưng vẫn được giới trẻ lựa chọn bởi bao bì và mùi vị hợp xu hướng Quy mô sản xuất của những doanh nghiệp này khá nhỏ nên sẽ không ảnh hưởng nhiều KIDO Foods
- Ông Bùi Thanh Tùng, Phó Tổng giám đốc bổ sung thêm dịch bệnh bắt đầu từ năm 2020 đến nay đã ảnh hưởng lớn đến chuỗi cung ứng, với các doanh nghiệp chuyên nhập khẩu nguyên liệu thì càng khó khăn
- Có 3 khó khăn lớn cho doanh nghiệp là chuỗi cung ứng, nhà nhập khẩu và giá nguyên liệu tăng Để ứng phó, tập đoàn có quản trị rủi ro nguyên liệu cũng như hàng hóa, triển khai nhiều giải pháp liên quan đến việc nhập khẩu dầu
- Với 3 nhà máy đặt tại TP HCM, Vinh, Vũng Tàu công suất lớn, Kido đặc biệt chủ động bồn chứa Nhờ đó, mặc dù chuỗi cung ứng gặp nhiều khó khăn đến nay tập đoàn không bị đứt gãy, cân bằng được nguồn nguyên vật liệu giữa nước ngoài và trong nước để ổn định sản xuất
- Sữa chua đông lạnh được cho là có lợi cho sức khỏe hơn kem vì có chứa lợi khuẩn có ít và ít chất béo hơn Cả hai sản phẩm là kem và sữa chua đông lạnh đều là những món ăn mát lạnh giúp xua tan cơn nắng nóng trong thời tiết oi bức
- Một số khách hàng ưu tiên dùng sữa chua đông lạnh vì nó tốt cho sức khỏe nhưng hương vị và cảm giác mang lại không sảng khoái bằng khi ăn kem Để xua tan những nỗi lo của khách hàng thì KIDO Foods sẽ cho ra những dòng kem ít béo và cho nhiều trái cây vào hơn để bổ sung chất dinh dưỡng, vitamin cho cơ thể Trên thực tế, KIDO Foods cũng đã cho ra mắt sữa chua đông lạnh, vì vậy sản phẩm thay thế không còn là mối lo đáng quan ngại nữa
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân phối
- Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn vì các áp lực về giá và chất lượng
- Ngoài ra việc nắm bắt tâm lý của khách hàng cũng rất quan trọng, họ sẵn sàng đưa ra lựa chọn thay thế khác nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đủ tốt, không đáp ứng được yêu cầu của họ
- Ngoài ra, nhà phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng Nếu nhà phân phối làm tốt việc phân phối và xúc tiến thì khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm.
Phân tích tình hình nội tại của công ty
3.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp
- Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động có năng lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh
- Tùy theo từng vị trí cụ thể mà Công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: có trình độ chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, yêu thích công việc, chủ động trong công việc, có ý tưởng sáng tạo
- Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe, với các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác, khả năng phân tích và trình độ ngoại ngữ, tin học
- KIDO Foods có riêng một bộ phận IT phụ trách nguồn thông tin cho Công ty:
Quản lý cấp phát máy móc thiết bị, công cụ ứng dụng CNTT, phục vụ nhu cầu làm việc của nhân viên
Xây dựng và quản lý hệ thống lưu trữ dữ liệu, thiết lập chế độ sao lưu đảm bảo an toàn dữ liệu
Xây dựng và quản lý việc cấp tài khoản truy cập tài nguyên mạng, hệ thống email
Thiết lập biện pháp an ninh mạng, phòng chống Virus, đảm bảo hệ thống CNTT của công ty, phòng chống phá hoại từ bên ngoài
Quản lý hệ thống máy chủ, đảm bảo máy chủ hoạt động 24/24
Hỗ trợ người dùng sử dụng máy tính, và các ứng dụng phần mềm
- KIDO Foods là một công ty con trực thuộc KIDO Group và tỷ lệ sở hữu của KIDO Group là 65%
- Để có thể duy trì hoạt động marketing hiệu quả thì cần có một nguồn tài chính ổn định Vì vậy, Công ty sẽ dành từ 6 – 8% doanh thu cho marketing để đẩy mạnh quảng bá cho sản phẩm cũng như cho doanh nghiệp
Cơ cấu doanh thu 2018 2019 % tăng trưởng 9T/2020 Doanh thu công ty mẹ 157.672 1.378.797 774% 1.756.819 Doanh thu bán hàng 158.355 1.307.093 725% 1.683.873
Doanh thu cung cấp dịch vụ - 73.000 0% 73
Các khoản giảm trừ doanh thu (683) (1.296) 90% (55) Doanh thu hợp nhất 7.608.568 7.209.947 (5%) 5.981.737
Biểu đồ cơ cấu doanh thu của Tập đoàn
Biểu đồ cơ cấu doanh thu của Tập đoàn 3.2 Nguồn lực Marketing
Dầu ăn Kem Sản phẩm khác
Dầu ăn Kem Sản phẩm khác
- Phát triển sản phẩm mới & Quản lý theo phân khúc và nhãn hàng, giúp công ty phát triển liên tục
- Phát triển và triển khai các nhóm hoạt động quảng bá thương hiệu, nhằm nâng cao độ nhận biết và tương tác với người tiêu dùng, thúc đẩy hỗ trợ bán hàng
- Xây dựng và triển các hoạt động Marketing trên kênh bán hàng (GT & MT), hỗ trợ thúc đẩy doanh số trực tiếp
- Hỗ trợ công ty xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp (Thiết kế, thông tin website, dịch vụ khách hàng)
- Triển khai thực hiện các công bố: sản phẩm, nguyên vật liệu, hàng OEM kịp thời và đúng yêu cầu của pháp luật
- Triển khai thực hiện các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa: tra cứu, đăng ký và lưu trữ các tài liệu về sở hữu công nghiệp
- Xây dựng, ban hành các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu, bao bì
- Xây dựng công thức sản phẩm phù hợp theo từng thị trường và mùa kinh doanh
- Cải tiến sản phẩm hiện hữu
- Nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới
- Cải tiến chất lượng sản phẩm
- Tổ chức các sự kiện truyền thông, các hoạt động quảng bá thương hiệu, quan hệ công chúng, Website, fanpage, Facebook của Công ty
- Tổ chức các sự kiện, hoạt động quảng bá thương hiệu Phát hành báo chí, ấn phẩm
- Tổ chức công tác truyền thông thông tin đại chúng, trang mạng xã hội, truyền hình
- Tổ chức các chương trình tham quan cho các sinh viên thực tập
- Tổ chức lưu trữ, khai thác hình ảnh, video của Công ty.
Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT
1 Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập người dân ngày càng tăng
2 Thị trường Việt Nam được mở rộng khi gia nhập WTO
3 Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước lớn
4 Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng ngày càng cao
1 Khi gia nhập WTO, nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện như: Wall’s,
2 Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp khác hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước
3 Sự di chuyển nguồn lực sang các công ty nước ngoài
S - STRENGTHS Các chiến lược S - O Các chiến lược S -T
1 Máy móc, thiết bị tốt
2 Mạng lưới phân phối rộng khắp và dày đặc
3 Cơ sở vật chất dày đặc, hoạt động nghiên cứu phát triển
4 Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, tài chính mạnh và giá thành hợp lý, chất lượng sản phẩm cao
1 S(1,2,3) và O(1,2) -Chiến lược phát triển sản phẩm mới
2 S(4) và O(3,4) -Mở rộng thị trường thêm và cung cấp cho nhiều các gian hàng trung gian
-Nâng cao thêm chất lượng sản phẩm và tăng độ nhận diện khách hàng
1 S(2,3) và T(1,2) -Chiến lược định vị thương hiệu
-Đánh mạnh vào marketing nhằm xây dựng thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh
2 S(1,3,4) và T(1,3) -Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
-Phát triển thêm các vị của kem có tính đặc trưng riêng, đồng thời bắt kịp xu thế giới trẻ
W - WEAKNESSES Các chiến lược W - O Các chiến lược W - T
1 Chưa khai thác hết công suất máy móc, thiết bị
2 Chi phí cao hơn đối thủ
3 Phong cách quản lý chưa hiệu quả
1 W(1,2,3) và O(1,2,3) -Chiến lược thâm nhập thị trường
-Triển khai nhiều hoạt động kinh doanh để nâng tầm
1 W(2,3) và T(1,3) -Chiến lược hội nhập về phía sau
-Sáp nhập hoặc tạo nguồn cung riêng để
4 Quản lý nguyên liệu tồn kho chưa hiệu quả thương hiệu, kèm nhiều ưu đãi thu hút khách hàng làm chi phí ổn định, nâng cao phong cách quản lý.
XÁC ĐỊNH VỊ
Xác định phân khúc thị trường
- Sau đại dịch Covid-19, Merino sẽ tập trung phân phối sản phẩm đến các cửa hàng bán lẻ như tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên toàn quốc
- Đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ tại thành phố nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.2 Phân đoạn nhân khẩu học
- Độ tuổi : dưới 15 tuổi, từ 15 đến 64 , trên 65 tuổi
- Thu nhập : thu nhập thấp và thu nhập trung bình
- Nghề nghiệp: trẻ em, sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ,
1.3 Phân đoạn tâm lý học
- Những người có lối sống hòa đồng, vui vẻ, thân thiện
- Đặc biệt là có một niềm yêu thích với đồ ngọt và thích trải nghiệm cái mới 1.4 Phân đoạn hành vi
- Khách hàng thường mua cho bản thân, bạn bè, các em nhỏ hoặc mua cho gia đình với tỉ lệ tiêu dùng vừa phải, không mua ít hoặc mua nhiều lần.
Chân dung khách hàng mục tiêu
- Thích ăn đồ ăn ngọt và ăn đồ mát mẻ
- Ăn những đồ ăn ngon, bổ, rẻ
- Ngoài ra kem còn để giải khát, tăng cường dinh dưỡng, vui vẻ với bạn bè, gia đình
- Nhận thức chủ động là một số người tiêu dùng đã quen với đồ ăn là kem họ tìm đến sản phẩm để thưởng thức hương vị mới
- Nhận thức bị động là được bạn bè và người thân giới thiệu để sử dụng thử vì họ thấy hương vị lạ và ngon Tình cờ thấy người nổi tiếng (KOL) trên Tiktok sử dụng sản phẩm hoặc vì tò mò thấy sản phẩm trưng bày trên kệ trong các của hàng tiện lợi, tạp hóa, máy bán kem tự động,…
- Các cửa hàng chuyên bán kem
- Các quán cà phê, giải khát
- Các cửa hàng tạp hóa
- Các trung tâm vui chơi, giải trí
- Đối tượng ăn kem: dưới 15 tuổi
- Đối tượng mua hoặc/ ăn kem: 15-30 tuổi
- Đối tượng mua phục vụ nhu cầu gia đình/ăn kem: 31-50 tuổi
- Nghề nghiệp, giới tính: không phân biệt Nhu cầu: ăn kem để cảm thấy mát, ăn kem vì thấy ngon miệng, ăn để giải khát, ăn vì chất dinh dưỡng, ăn vì đi với bạn, ăn theo phong trào, ăn do có chương trình khuyến mãi…
- Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt với ngành kem thì chịu tác động của các yếu tố giá, sự tiện lợi và hương vị của kem
- Giá/Thương hiệu: giá kem Merino thấp nhất là 9.000 đồng/cây Giá kem phù hợp với chất lượng và hương vị của kem
- Sự tiện lợi: đa phần khách hàng là người trẻ, năng động và cần di chuyển, sự tiện lợi trong việc dùng sản phẩm cũng là yếu tố quyết định việc vừa di chuyển vừa ăn kem là đang rất được ưa chuộng, điển hình là kem que đang rất phát triển Dựa vào mảng này, có thể chia làm 3 mảng chính:
- Hương vị kem: mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn kem Mùi vị càng được yêu thích, càng được lựa chọn nhiều Tuy nhiên, những loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong cửa hàng kem chuyên biệt, tính tiện lợi thấp.
Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
- Merino nhận thấy tầm quan trọng của việc đưa hình ảnh thương hiệu gắn liền với cảm xúc người tiêu dùng và tận dụng truyền thông trên kênh social media
- Chính sự đổi mới, nỗ lực tăng cường nhận diện thương hiệu và đáp ứng thị hiếu của hách hàng đã giúp cho KIDO Foods vẫn tiếp tục dẫn đầu về các món kem
- Phát triển sản phẩm, nắm bắt xu hướng của giới trẻ, trào lưu sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe, hương vị tự nhiên, mang khẩu vị địa phương
- Ngoài ra còn có sự sáng tạo trong từng vị kem như kem ốc quế hương vị hạt dẻ, đậu phộng, sốt socola Bỉ lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam
- Tập đoàn rất nhạy bén khi tung sản phẩm mới tận dụng văn hóa Nhật Bản và sự gia tăng nhận thức về sức khỏe của người dùng
- KIDO Foods đã thực sự nắm bắt khẩu vị của người tiêu dùng và với nhiều hương vị được thiết kế riêng cho người tiêu dùng trong nước Phần lớn các sản phẩm tập trung vào các hương vị truyền thống hoặc mang tính hoài niệm , gắn với tuổi thơ của nhiều người dân Việt Nam như kem chuối
- Tập đoàn KIDO đx tìm hiểu thị trường, làm việc với các công ty trong nước và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội hợp tác mở rộng danh mục sản phẩm.
Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
4.1 Chiến lược và sơ đồ định vị
4.1.1 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí Kem Wall’s Kem Vinamilk
Khách hàng ở mọi lứa tuổi: trẻ em, tuổi teen, người lớn, Khách hàng ở mọi lứa tuổi
Ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu vị từ phiên Áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu, trong chiến lược nhãn
Chiến lược sản phẩm bản nhẹ kích thước nhỏ đến số lượng nhiều hương vị độc đáo hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước một số thuộc tính bổ sung
Tùy theo lứa tuổi mà kem Wall’s đưa ra những mặt hàng khác, đa dạng và phong phú như sau
+ Kem hộp Paddle Pop: 25,000 VNĐ
+ Kem hộp Topten (5 cây/hộp):
-Giá cả của kem phải chăng, phù hợp với thương hiệu và mùi vị của kem
-Giá kem dao động từ 9,000 - 13,000 VNĐ một cây hoặc hộp tùy hương vị và thành phần phụ thêm
Tình hình kinh doanh hiện tại
Gặp thất bại trong chiến lược tăng trưởng do kem chưa phù hợp với túi tiền của phần lớn người tiêu dùng
Việt Nam ở thời điểm đó nên đến năm 2003, Wall's quyết định rút khỏi thị trường Việt Nam và bán nhà máy lại cho KIDO
Nằm trong top thương hiệu phổ biến về kem nhưng thị phần kem của Vinamilk hiện có chút giảm nhẹ Điểm mạnh
-Mục tiêu nhắm tới rõ ràng cụ thể, khách hàng đa dạng nhưng được phân bổ hợp lý
-Hiểu được rõ ràng khách hàng mình muốn gì, đáp ứng đúng và thậm chí tốt nhất với yêu cầu của họ
-Thị phần lớn chiếm 20% thị phần kem
-Hệ thống phân phối mạnh và độ bao phủ cao
-Có ưu thế về hệ thống sản xuất Điểm yếu
-Mới trở lại thị trường Việt Nam nên thị phần còn rất bé nhỏ
-Mẫu mã kiểu dáng chưa nổi bật
Có thể thấy KIDO rất tài giỏi trong việc nắm bắt kịp xu thế, tâm lý khách hàng và sản phẩm của KIDO còn rất tốt cho sức khỏe và đó cũng là điều mà khách hàng mong muốn Vì vậy, chiến lược cụ thể cho ngành hàng kem của KIDO là:
- Nên phát triển thêm nhìu loại kem mới, những sản phẩm phân khúc có nhu cầu lớn, phù hợp xu hướng thưởng thức của người tiêu dùng và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ
- Cải tiến chất lượng, mẫu mã, tạo nhiều giá trị cho khách hàng
- Đẩy mạnh kênh bán hàng kem Online, nền tảng thương mại điện tử được đánh giá là vô cùng tiềm năng Và tiếp tục mở rộng thị trường
4.1.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu
- Có độ nhận diện với khách hàng cao, được rất nhiều độ tuổi khác nhau tin dùng, từ bà nội trợ, trẻ em đến giới trẻ Việt Nam Đặc biệt là được giới trẻ rất ưa chuộng
- Và mới đây thì KIDO cũng đã ký kết hợp tác cùng kênh âm nhạc dành cho giới trẻ hàng đầu Việt Nam (MTV Việt Nam) nhằm đưa thương hiệu và sản phẩm KIDO tới gần với giới trẻ và người tiêu dùng hơn
- KIDO sẽ còn thực hiện nhiều kế hoạch đồng hành, hợp tác để mở rộng kênh quảng bá thương hiệu KIDO đến nhiều đối tượng người tiêu dùng trên cả nước 4.1.3 Định vị thương hiệu
- Với 60% thị phần kem ăn, Kido được đánh giá là thương hiệu mạnh trong làng kem Việt Đặc biệt là thị trường kem que, nơi mà 85% thị phần thuộc về nhãn hàng Merino Nhưng những marketer của nhãn hàng này còn muốn nhiều hơn thế
- Với mục tiêu tăng trưởng 30-40%/năm, tham vọng của Merino không chỉ là củng cố ngôi vị số một ở thị trường kem que mà còn tấn công mạnh mẽ vào thị trường kem hộp
Dẫn đầu thị trường Kem tại Việt Nam với 43,5% thị phần
Mạng lưới phân phối thực phẩm lạnh và đông lạnh số 1 tại Việt Nam với 2 nhà máy sản xuất
- Đối với Merino, đây là nhãn hiệu Kido’s sử dụng cho phân khúc kem trung cấp Kido’s tạo cho Merino một bản sắc hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu Paddle
Pop (đối thủ trực tiếp của Merino trong cùng phân khúc) Nếu Wall’s đưa ra hình ảnh “sư tử Paddle Pop” trong bộ trang phục nhà thám hiểm mang phong cách phiêu lưu mạo hiểm, thì Kido’s cho ra một chú gấu Merino, khoác trên mình bộ cánh của một DJ hiphop thể hiện cho âm nhạc sôi động và cá tính Và Merino đã đánh trúng vào những khách hàng 9X đang “cuồng lên” vì văn hóa HipHop Song song đó, Kido’s còn duy trì các đợt khuyến mãi “que kem” cho Merino một cách đều đặn với hệ thống quà thưởng kỹ thuật số hấp dẫn Merino thật sự là một thành công của Kido’s
4.2 Câu phát biểu định vị
- Khi rời bỏ mãng cũ, KIDO uyết định dấn thân vào thị trường thực phẩm và gia vị với ngành hàng lạnh là các sản phẩm kem, sữa, thực phẩm đông lạnh; cùng hàng khô như dầu ăn, mì ăn liền, hạt nêm, nước chấm, cà phê, thực phẩm đóng gói tiện lợi… với slogan mới “Lấp Đầy Gian Bếp Việt” Đây cũng là thời điểm Kinh Đô đổi tên thành Tập đoàn Kido và ồ ạt tiến hành M&A với loạt tên tuổi
20 khác như Tường An (TAC), Vocarimex, Thực phẩm Đông lạnh Kido, Dabaco (DBC) và đang lên kế hoạch mua Golden Hope Nhà Bè (hiện Vocarimex đang nắm 49%), …Đặc biệt KIDO mở rộng quy mô hoạt động với sứ mệnh “Hương
Điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POD)
- Ta có thể thấy là kem Merino đã gắn liền với tuổi thơ của bao nhiêu người và hương vị kem mang tới là những nguyên liệu quen thuộc với khách hàng Từ đó cái tên Merino đã in sâu trong đầu khách hàng và hương vị kem ăn không bị quá ngán, dễ ăn
- Thâu tóm kem Wall, sở hữu nhà máy sản xuất kem hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế cùng hơn 4.000 điểm bán lẻ
- Thay đổi hương vị sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt
- Định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập số đông người tiêu dùng
- Tập trung vào cả 4 phân khúc chính là: đối tượng khách hàng đại chúng, phân khúc trung cấp, phân khúc cao cấp và phân khúc siêu cao cấp
- Đều có hương vị tự nhiên tốt cho sức khỏe, đều có hương vị mà người Việt thích
- Giá cả cũng ngang nhau
- Ngoài mảng kem ra thì còn kinh doanh nhiều loại mặt hàng
- Đều chú trọng cải thiện doanh mục sản phẩm và đưa nhiều loại kem mới ra thị trường
MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mục tiêu Marketing
Mô hình SMART của Merino
SPECIFIC MEASURABLE ATTAINABLE RELEVANT TIME-BOUND
Tăng trưởng doanh thu với mức tăng trưởng từ 1.765 tỷ đồng trong năm 2021 lên 2.500 tỷ đồng năm 2022 Để đạt mức tăng trường này Merino sẽ ưu tiên vào việc nghiên cứu và phát triển (R&D) các dòng sản phẩm mới với mục đích đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và nhu cầu sử dụng sản phẩm của nhiều tầng lớp khác nhau, cũng như Merino sẽ gia tăng sản lượng tiêu thụ trên cơ sở giá bán hợp lý
Tăng trường doanh thu với mức tăng trưởng từ 1.765 tỷ đồng trong năm 2021 lên 2.500 tỷ đồng trong năm 2022
2022 doanh thu của Merino sẽ tăng lên hơn 1.000 tỷ đồng
Trở thành một trong những công ty ngành hàng đông lạnh lớn nhất thế giới
Doanh thu thuần năm 2021 đạt 1.765 tỷ đồng, tăng trưởng 6.9% so với năm 2020
Sự tăng trưởng của mảng kem chủ yếu nhờ vào việc mở rộng thị trường và ra mắt các sản phẩm mới, đặc biệt phân khúc cao cấp Với chiến lược của Merino không phải là cạnh tranh về giá cả mà sẽ tập trung phát triển các dòng sản phẩm mới mà Merino có thể đạt được vị trí dẫn đầu ngàng thực phẩm đông lanh như là kem Merino sẽ định vị tốt khi hợp nhất mảng sản phẩm này theo kênh phân phối truyền thống bằng cách tận dụng hệ thống phân phối sẵn có
Năm 2021 là một năm khủng hoảng của nền kinh tế Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Với tình hình nghiêm trọng như hiện nay thì việc tăng trưởng doanh thu về ngành đông lạnh như kêm cũng là một thách thức lớn dối với Merino Như hiện tại Tp.HCM đã và đang dần mở cửa để ổn định lại kinh tế Nên năm 2022 sắp tới đây doanh nghiệp dự định sẽ tăng trưởng từng sản phẩm theo xu hướng (trend), và các sản phẩm trong phân khúc cao cấp của Merino
Dự kiến sẽ hoàn thành vào thánh 6/2022
2020, Kido vinh dự được nhận giải thưởng doanh nghiệp số một thị phần kem Merino với 24.8% trong năm 2020 Vì vập đây cũng chính là bước đi đầy vững chắc để từ đó giúp Merino tự tin vào mục tiêu đạt doanh thu 2.500 tỷ đồng trong năm
Chiến lược Marketing Mix
2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
2.1.1 Xây dựng nhãn hàng mới
- Trước đây các nhãn hiệu sản phẩm của Wall’s như Paddle Pop, Solero hay Cornetto đã khá thân thuộc với người tiêu dùng Khi trở thành người thay thế, Kido’s cũng cần có những nhãn hiệu của riêng mình Thoạt đầu, KIDO cho ra đời 2 nhãn hiệu Merino và Kido's Premium
- Đối với Merino, đây là nhãn hiệu KIDO sử dụng cho phân khúc kem trung cấp KIDO tạo cho Merino một bản sắc hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu Paddle Pop (đối thủ trực tiếp của Merino trong cùng phân khúc) Nếu Wall's đưa ra hình ảnh “sư tử Paddle Pop" trong bộ trang phục nhà thám hiểu mang phong cách phiêu lưu mạo hiểm, thì KIDO cho ra một chú gấu Merino, khoác trên mình bộ cánh của một DJ hiphop thể hiện cho âm nhạc sôi động và cá tính Và Merino đã đánh trúng vào những khách hàng 9X đang “cuồng lên” vì văn hóa HipHop Song song đó, Kido's còn duy trì các đợt khuyến mãi “que kem” cho Merino một cách đều đặn với hệ thống quà thưởng kỹ thuật số hấp dẫn Merino thật sự là một thành công của KIDO
2.1.2 Bảo chứng thương hiệu bằng những chứng nhận
- Có sản phẩm chất lượng và thân thiện với người tiêu dùng là bí quyết tạo nên thương hiệu bền vững Nam được điều này, KIDO đã nỗ lực nhiều trong các khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng như tạo dựng một môi trường sản xuất vi môi trường Điều này đã được thể hiện qua hai chứng nhận quan trọng của công ty Cổ phần KIDO: chứng chỉ HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point System) về an toàn và vệ sinh thực phẩm do Quacert cấp năm 2005 và giải Merino nhất Giải thưởng Doanh nghiệp Xanh lần 2 năm 2009 do Bộ Tài nguyên và Môi trường, UBND TPHCM và Bảo Sài Gòn Giải Phóng phối hợp tổ chức Đây là những chứng nhận có uy tin cao, là sự đảm bảo khách quan về chất lượng cho thương hiệu Kido's trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
- Hiện nay, KIDO thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt như: Kem Xoài, Kem Mãng cầu bên cạnh những khẩu vị quen
23 thuộc của quốc tế như: Kem Chocolate, Kem dầu và kem Vani Khẩu hiệu: "Sáng tạo hương vị cuộc sống" KIDO mong muốn đem lại cho mọi người những sản phẩm chất lượng và những phút giây thư giãn, thoải mái, mới lạ, khi sử dụng các sản phẩm của KIDO
2.1.3 Dòng sản phẩm kem Merino
- Kem Merino không chỉ đập tan cơn khát mà còn tạo cho các bạn trẻ phong cách xì-tin trẻ trung đầy cá tính: “MERINO – NIỀM DZUI BẤT TẬN”
- Merino Stick (Kem que Merino): gồm Merino X, Merino Kool và Merino Yeah
- Merino X: Gồm các mùi chính là cốm, khoai môn, đậu xanh, đậu đỏ, sầu riêng Merino X là dòng sản phẩm tiêu thụ mạnh nhất trong nhóm Merino và đồng thời cũng chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong toàn công ty (35% - 37%) Sản phẩm này đang trong giai đoạn phát triển nhanh và chuẩn bị bước sang giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sống Vì đây là sản phẩm có hiệu quả sinh lời cao nhất trong tất cả các nhãn hàng hiện tại của Công ty với tỷ suất lợi nhuận sau thuế đạt 23% nên KIDO đã và đang định vị Merino X là nhãn hàng kem chủ lực của Công ty
- Merino Cup (Kem hủ Merino): chuối socola, sữa dừa, vani dâu, cốm sữa Kem Merino Cup chiếm 11% - 12% tổng doanh thu toàn Công ty
- Merino Tub (Kem hộp Merino): khoai môn, vani socola, sữa dừa, cốm sữa, vani trứng, sầu riêng Do với bao bì bắt mắt của các sản phẩm của Vinamilk, Monte Rosa, bao bị lỗi thời của nhãn hàng này là 1 điểm yếu trong cạnh tranh Do vậy, nhãn hàng này hiện chỉ chiếm 7% doanh thu toàn công ty
2.2.1 Căn cứ của việc định giá
- Mục tiêu Mareking: dẫn đầu thị phần
Thị trường kem khá nhạy cảm với giá cả nên việc định giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường
Chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi KiDo ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất
Giá thấp sẽ làm cho KIDO Merino tăng cường khả năng cạnh tranh ở hiện tại và tương lai
Định giá phải đảm bảo mục tiêu doanh thu (tăng 10%) và lợi nhuận (tăng 6%)
- Marketing-mix: việc định giá phải xét đến các yếu tố còn lại của Marketing- mix: sản phẩm, phân phối và chiêu thị
Merino được hầu hết người tiêu dùng kem biết đến ( trên 95%); là một sản phẩm có tên tuổi, uy tín, đạt chất lượng
Mạng lưới phân phối rộng khắp với nhiều trung gian và điểm bán lẻ (15.000 điểm)
Các chương trình khuyến mãi “sản phẩm số" hấp dẫn; tài trợ nhiều sự kiện; quảng cáo bảng panô, truyền hình, báo chí,
- Thị trưởng và nhu cầu
Thời tiết nắng nóng là điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm tạo cảm giác mát mẻ, sảng khoái, thanh nhiệt, mà trước tiên phải kể đến là kem
Ăn kem là nhu cầu lớn của giới trẻ hiện nay và còn hơn nữa trong tương lai
Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều đến vệ sinh an toàn thực phẩm, thành phần giá trị dinh dưỡng trong kem ( có quá nhiều chất béo không, có bổ sung thêm canxi không, )
Kem Vinamilk: Kem socola cây 60ml: 3.800đ/cây Kem socola DP cây 60ml: 3.800đ/cây
Kem Tràng Tiền: Kem đậu xanh, kem sữa dừa, kem ca cao: 7000đ/cây Kem cốm: 8000đ/cây
Các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ: từ 1000đ đến 4000đ tùy loại
2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm
- Chiết khấu theo số lượng và theo mùa
Theo số lượng: mua 10 cây kem Merino X tặng 1 cây kem Merino Kool
Theo mùa: vào các tháng cuối năm thời tiết dịu mát hơn, có thể se lạnh hoặc vào mùa mưa thì tăng mức chiết khấu theo số lượng: 8 cây tặng 1 cây
- Định giá theo bao bì
Bao bì chất liệu nilon mỏng: Kem Merino X giá 7.000 VNĐ
Bao bì có chất liệu giữ nhiệt: Kem Merino X giá 7.500 VNĐ
2.3 Chiến lược phân phối (Place)
- Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Kem là một sản phẩm mà 2 hành động mua và ăn diễn ra rất nhanh, bởi vì đặc tinh của kem là dễ tan chảy, biến dạng nên khách hàng rất cần một địa điểm mua thuận tiện (gần nhà, gần nơi làm việc, gần trường học, trong khu vui chơi, trong siêu thị ) hoặc xe phân phối tận nơi để có thể thưởng thức ngay
- Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Doanh thu/năm: >= 100 triệu VNĐ/năm/điểm bán lẻ ( khoảng >= 15000 cây/năm )
Phân phối độc quyền kem Merino
- Xác định những phương án chính của kênh phân phối Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần KIDO được chia thành 3 cấp: nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ
Nhà phân phổi cấp 1: Nhận hàng trực tiếp từ Công ty là các nhà phân phổi cấp 1, các nhà phân phối này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tới các nhà phân phối cấp 2 Việc tập trung hàng vào một số đầu mối phân phối lớn đã giúp Công ty quản lý hàng hóa và công nợ tốt hơn
Nhà phân phối cấp 2: Các nhà phân phối cấp 2 đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm Công ty tới các điểm bán lẻ Mỗi tỉnh thành có từ 2 đến
5 nhà phân phối cấp 2 Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bản hàng của Công ty đảm nhận nhiệm vụ bản hàng cho các điểm bản lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc trung bày sản phẩm Nhà phân phối cũng đảm trách việc cấp các từ kem cho các điểm bản lẻ Ngoài việc phân phối hàng cho các điểm bán lẻ, các nhà phân phối là nơi tổ chức bán hàng bằng các xe đẩy lưu động
THỰC THI & KIỂM SOÁT
Xây dựng kế hoạch hành động và KPI
1.1 Kế hoạch truyền thông thương hiệu
- Quảng cáo hình ảnh kem Merino đến nhóm khách hàng mục tiêu, tăng cường mức độ nhận biết (Brand Awareness) và sự yêu thích thương hiệu của khách hàng với sản phẩm của Merino
- Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia những trải nghiệm cùng thương hiệu Tăng mức độ yêu thích thương hiệu
- Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm và thu hút thêm một lượng người dùng từ đối thủ cạnh tranh
- Địa điểm sinh sống: Sinh sống, học tập và làm việc tại các thành phố lớn như thànhphố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người mới đi làm như nhân viên văn phòng, laođộng tự do, - Thu nhập: SEC A (lớn hơn 15tr/ tháng), SEC B (từ 7,5tr - dưới 15tr/ tháng), SEC C(từ 4,5tr - dưới 7,5tr/ tháng), SEC D (từ 3tr - dưới 4,5tr/ tháng), SEC E (từ 1,5tr - dưới 3tr/tháng) và một bộ phận phụ thuộc vào gia đình
- Giúp giải mát vào những ngày oi bức và các loại sản phẩm đều từ các nguyên liệu tự nhiên, cao cấp, không chất tạo màu, không chất bảo quản nên đều tốt cho sức khỏe
- Kem Merino là loại kem có nhiều hương vị tự nhiên vừa có thể giải khát vừa tốt cho sức khỏe
+ Thu hút chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu
+ Quay một cái Music Video
+ Trend ảnh trên Facebook cùng hashtag lan tỏa, Video viral trên Tiktok
+ Kích thích sự thích thú của đối trượng mục tiêu
+ Tạo Challenge dance trên Tiktok vì giới trẻ ngày nay sử dụng Tiktok rất nhiều và người tham gia Tiktok đa dạng tuổi
+ Kích thích mong muốn dùng thử hoặc mua sản phẩm kem Merino
+ Game online tương tác, Booth game may mắn vừa vui – vừa gặp được Idol
+ Kêu gọi khách hàng hành động – mua sản phẩm kem Merino
+ Khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng
Thu hút sự chú ý của công chúng
Truyền tải thông điệp mới từ Merino
- Gợi lên câu chuyện của những người xa quê ngày Tết
Đây là lúc bạn nên đánh thức nguồn năng lượng tươi mới, lạc quan, tràn đầy sức sống trong con người bạn, và Merino chính là xúc tác giúp các bạn sạc đầy năng lượng để tiếp tục bước qua
Lượt tham gia của người dùng trên mạng xã hội >30%
Tăng 12% doanh thu dòng sản phẩm kem Merino
1.2.1.1 Tạo thảo luận trên mạng xã hội ( 15-31/08/2022 )
- Để chiến dịch được nhiều người biết tới và lan tỏa nhiều hơn, Merino phát động trend đăng tải hình ảnh kèm các câu chuyện vượt khó Tiên phong cho trend sẽ là các bài viết từ KOLs, Influencer: Những đại sứ của chiến dịch về tình yêu thương chia sẻ câu chuyện và kêu gọi tham gia cuộc thi ảnh được phát động từ Merino Influencer chính cho cuộc thi này là: Quan không gờ, Hương
- Tất cả bài viết đều có hashtag lan tỏa
- Hình thức: Billboard led, Maquette
- Nội dung: Diện mạo mới của Merino cùng với câu slogan “ Chút ngọt ngào – Tết thêm gần nhau”
- Địa điểm: Billboard tại vòng xoay Phù Đổng, lưu lượng: 1.000.000 người/ngày
- Billboard 696 Đường 3/2 giao với Lý Thường Kiệt ngay cầu Nguyễn Tri
Phương, lưu lượng: 300.000 lượt xem/ngày
- Maquette: Diện tích rất lớn, có thể truyền tải nhiều nội dung tới người nhìn
- Mục đích: Song song với các hoạt động trên, content video cũng được lan tỏa thông qua kênh Tiktok, Youtube nhằm gây ấn tượng mạnh và khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo được sự cộng hưởng cho thương hiệu giữa offline và online
- Mục tiêu: Lan tỏa chiến dịch “ Chút ngọt ngào – Tết thêm gần nhau”
- Nội dung: Cổ động mọi người cũng chung tay tham gia challenge trên Tiktok để giúp cho những mảnh đời bất hạnh
- Thông điệp: Merino xích gần mọi người đến gần nhau hơn cùng chung vui
Tăng 14% doanh thu dòng sản phẩm kem Merino
- Một trong những hoạt động trong chiến dịch, Merino tổ chức các cuộc thi sáng tạo video nhằm truyền tải thông điệp Khởi động cuộc thi là sự tham gia của các KOLs, Influencer nhằm thu hút nhiều người tham gia, mang về những phản hồi tích cực và thành công tạo hiệu ứng lan tỏa đến mọi người Cuộc thi được diễn ra trên nền tảng mạng xã hội được rất nhiều người trẻ quan tâm
- Mục đích: Khuyến khích nhóm đối tượng mục tiêu bày tỏ thông điệp yêu thương thông qua đoạn đối thoại với 1 nhân vật có sẵn trên Tiktok và thể hiện thông điệp những câu chuyện thông qua nhiều hình ảnh, video ngắn, và bài viết để nhiều ngươi biết đến cuộc thi hơn
- Để challenge được nhiều người biết tới, Merino cần sử dụng các KOLs hot trên Tiktok như: Hậu Hoàng, Quang Trung, Quốc Khánh, Lê Bống…
Triển khai chiến dịch và thông điệp chính
Cổ động các bạn cùng chung tay lan tỏa yêu thương cùng Merino
- Nội dung: Tạo sự thu hút, đưa hình ảnh kem Merino đến gần hơn với giới trẻ,tăng sự nhận diện thương hiệu và tăng doanh số các dòng sản phẩm của kem
- Thông điệp: Merino mong muốn khi tham gia chơi mọi người không chỉ mangvề cho mình những cây kem với hương vị ngọt ngào mà còn đem lại những khoảnh khắc đáng nhớ khi tham gia trò chơi cùng Merino
Doanh thu sản phẩm kem Celano tăng 15%
Lượng truy cập website 150.000 lượt, lượt chia sẻ và tham gia 92.000 lượt
Lượt tham gia tương tác trực tiếp tại Booth Activation >5000 lượt tại TP.HCM
1.3.1 Trò chơi tương tác trên Website ( 01/10 – 15/10/2022 )
- Hình thức chiến dịch: Trò chơi giải trí kết hợp giữa Online và Offline Chương trình Online sẽ được chạy trước chương trình Offline 1 tuần để quảng bá và thu hút sự chú ý tham gia chương trình Offline
- Cách thức chương trình online:
Kích thích người chơi tham gia bằng game online trên website: Vừa có thể trúng quà 100%, vừa có cơ hội nhận quà khủng như điện thoại, tai nghe… Đặc biệt là có thể có cơ hộigặp thần tượng (Amee & Yuno Big Boi) vào bất kì ngày chủ nhật nào tại 5 địa điểm đặt Booth game của Merino
1.3.2 Máy chơi game “ Gắp vật đổi quà “ của Merino ( 15/10 – 15/11/2022 )
- Kế hoạch: Đặt Booth tại các trung tâm thương mại và book 2 ca sĩ, rapper đại diệncho chiến dịch “Chút ngọt ngào – Tết thêm gần nhau” – Amee & Yuno Big Boi đến biểu diễn vào bất kì ngày chủ nhật nào tại 5 địa điểm đặt Booth game của Merino
Booth sẽ được đạt tại các khu vực có lượng traffic lớn Khu vực có nhiều đối tượng mục tiêu tập trung và đông người qua lại Cụ thể tại TP.HCM: 5 trung tâm thương mại lớn là Crescent Mall Quận 7, TTTM Saigon Centre (Takashimaya) Quận 1, Vincom Đồng Khởi Quận 1, Aeon Mall Shopping Center Quận Tân Phú, Big C Thảo Điền Quận 2
Người chơi sẽ tới quét mã QR để đổi xu từ điểm của trò chơi online trên website Trong trường hợp người chơi không tham gia game online, có thể chơi offline tại boothgame bằng cách: Mua xu (5000VND/xu), mỗi 1 xu sẽ được 1 lần gắp
Ngân sách
NGÀY ĐẾN HẠN CHI PHÍ Giai đoạn 1: Awareness 1/8/2022 31/08/2022 800.000.000
2.1 Thử thách nhảy trên Tiktok 1/9/2022 30/09/2022 100.000.000 2.2 KOLs, Influencers Tiktok 1/9/2022 15/09/2022 300.000.000 2.3 Quảng cáo Facebook 1/9/2022 30/09/2022 15.000.000
Máy "gắp thú đổi quà" 400.000.000