LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KIDO VỀ SẢN PHẨM KEM MERINO

31 Trang 6 LỜI MỞ ĐẦU Công ty CP Thực Phẩm Đông Lạnh KIDO chính thức được thành lập vào tháng 07/2003, tiền thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KIDO VỀ SẢN PHẨM KEM MERINO SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KIDO VỀ SẢN PHẨM KEM MERINO DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN KIDO 5 1 Giới thiệu về Tập đoàn KIDO 5 2 Tầm nhìn của Tập đoàn KIDO 5 3 Sứ mệnh của Tập đoàn KIDO .5 3.1 Người tiêu dùng 5 3.2 Đối tác .5 3.3 Nhân viên 5 4 Mục tiêu kinh doanh của KIDO 6 5 Giới thiệu về kem Merino 6 5.1 Đặc tính 6 5.2 Xuất xứ 6 5.3 Các loại sản phẩm kem cây Merino .6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 6 1 Phân tích môi trường vĩ mô 6 1.1 Nhân khẩu học .6 1.2 Điều kiện kinh tế 7 1.3 Điều kiện tự nhiên 7 1.4 Công nghệ .7 1.5 Chính trị - Xã hội 7 1.6 Văn hóa 8 2 Môi trường vĩ mô 8 2.1 Đối thủ cạnh tranh 8 2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 8 2.3 Nhà cung ứng 9 2.4 Sản phẩm thay thế 9 2.5 Khách hàng 9 3 Phân tích tình hình nội tại của công ty .10 3.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp 10 3.1.1 Nguồn nhân lực 10 3.1.2 Nguồn tài chính 10 3.2 Nguồn lực Marketing 11 3.2.1 Bộ phận Marketing 11 1 3.2.2 Bộ phận R&D 12 3.2.3 Bộ phận PR .12 4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT .12 CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH VỊ 14 1 Xác định phân khúc thị trường 14 1.1 Phân khúc địa lý 14 1.2 Phân đoạn nhân khẩu học 14 1.3 Phân đoạn tâm lý học 14 1.4 Phân đoạn hành vi 14 2 Chân dung khách hàng mục tiêu .14 2.1 Sở thích 14 2.2 Hành vi 14 2.3 Thị trường mục tiêu 15 2.3.1 Đại lý 15 2.3.2 Khách hàng .15 3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu .16 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 16 4.1 Chiến lược và sơ đồ định vị 16 4.1.1 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 16 4.1.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu .18 4.1.3 Định vị thương hiệu 18 4.1.4 Sơ đồ định vị 19 4.2 Câu phát biểu định vị 19 5 Điểm khác biệt (POD) và điểm tương đồng (POD) 20 5.1 Điểm khác biệt (POD) 20 5.2 Điểm tương đồng (POP) .20 CHƯƠNG 4: MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 20 1 Mục tiêu Marketing 20 2 Chiến lược Marketing Mix .21 2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 22 2.1.1 Xây dựng nhãn hàng mới 22 2.1.2 Bảo chứng thương hiệu bằng những chứng nhận 22 2.1.3 Dòng sản phẩm kem Merino 23 2.2 Chiến lược giá (Price) 23 2.2.1 Căn cứ của việc định giá 23 2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm .24 2.3 Chiến lược phân phối (Place) 25 2 2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 27 CHƯƠNG 5: THỰC THI & KIỂM SOÁT 27 1 Xây dựng kế hoạch hành động và KPI .27 1.1 Kế hoạch truyền thông thương hiệu 27 1.1.1 Chiến lược 27 1.1.2 Thị trường mục tiêu 27 1.1.3 Lợi ích chính .28 1.1.4 Ý tưởng thương hiệu .28 1.1.5 Lập chiến dịch 28 1.2 Kế hoạch thực thi 29 1.2.1 Giai đoạn 1 29 1.2.1.1 Tạo thảo luận trên mạng xã hội ( 15-31/08/2022 ) 29 1.2.1.2 Out of home ( 01/08 – 31/08/2022 ) 29 1.2.2 Giai đoạn 2 30 1.2.2.1 Cuộc thi trên Tiktok 30 1.2.2.2 KOLs, Influencer tạo trend 30 1.3 Giai đoạn 3 31 1.3.1 Trò chơi tương tác trên Website ( 01/10 – 15/10/2022 ) 31 1.3.2 Máy chơi game “ Gắp vật đổi quà “ của Merino ( 15/10 – 15/11/2022 ) 31 1.3.3 KOLs, Influencers 32 1.3.4 Social Media 32 1.4 Giai đoạn 4 32 1.4.1 Chương trình bộ sưu tập que kem “Chút ngọt ngào – Tết thêm gần nhau” 33 1.4.2 KOLs, Influencers 33 2 Ngân sách 34 3 LỜI MỞ ĐẦU Công ty CP Thực Phẩm Đông Lạnh KIDO chính thức được thành lập vào tháng 07/2003, tiền thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập năm 1997 nằm trong Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi với tổng diện tích 23.728m2 KIDO có tổng vốn đầu tư 20 triệu USD với công suất hoạt động 9 triệu lít/năm Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á, được thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu Merino là thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV KIDO, được thành lập vào năm 2003 Tiền thân của công ty là Nhà máy kem Wall's của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập vào năm 1997 nằm trong Khu công nghệ Tây Bắc Củ Chỉ Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất tại khu vực Đông Nam Á với thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu KIDO là doanh nghiệp hàng đầu về kem ăn và sữa chua hiện nay với 3 thương hiệu chính là Merino, kem Celano và Well Yo KIDO mang đến những sản phẩm đa dạng về cách đóng gói như kem que, kem ốc quế, kem hộp, Ngoài ra, KIDO còn thực hiện chiến lực đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mùi hương phù hợp với khẩu vị của người Việt 4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN KIDO 1 Giới thiệu về Tập đoàn KIDO - Tập đoàn KIDO, tiền thân là tập đoàn Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam Trong suốt 20 năm đầu của chặng đường phát triển, KIDO đã thiết lập và giữ vững vị thế dẫn đầu ở một loạt các sản phẩm bánh kẹo, bánh bông lan, bánh mì, bánh trung thu, bánh quy Năm 2015, hướng đến mở rộng và phát triển bền vững, Tập đoàn KIDO chính thức chuyển mình, đặt dấu chân trên thị trường “Thực phẩm & Gia vị” Phát huy các nền tảng sẵn có, KIDO tiếp tục duy trì và phát triển vị thế dẫn đầu trong ngành hàng lạnh với các sản phẩm kem, sữa KIDO đang từng bước thực hiện mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn tầm Đông Nam Á 2 Tầm nhìn của Tập đoàn KIDO - KIDO mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo 3 Sứ mệnh của Tập đoàn KIDO 3.1 Người tiêu dùng - Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm 3.2 Đối tác - Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cae các thành viên trong chuối cung ứng thông qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo Chúng tôi hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho các bên, cải tiến các quy trình cho chất lượng và năng suất để tạo ra sự phát triển bền vững 3.3 Nhân viên - Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt 5 huyết của nhân viên Vì vậy KIDO luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy 4 Mục tiêu kinh doanh của KIDO - Đứng vị trí hàng đầu trong lĩnh vực các ngành hàng thiết yếu Ngoài ra, KIDO cũng đang trong quá trình tìm kiếm sản phẩm và đối tác phù hợp trong lĩnh vực F&B để tiến hành các hoạt động M&A Đây là các bước để Công ty tấn công thị trường 193.000 tỷ đồng của lĩnh vực thực phẩm thiết yếu đóng gói 5 Giới thiệu về kem Merino 5.1 Đặc tính - Chất kem mát lạnh, mềm dẻo và thơm béo vị sữa tươi tự nhiên cùng với các hương vị như socola, dâu, đậu xanh, vani, sữa dừa, sầu riêng khoai môn Kem Merino có độ ngọt vừa phải với hương của các loại trái cây đặc trưng 5.2 Xuất xứ - Merino là thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV KIDO, được thành lập vào năm 2003 Tiền thân của công ty là Nhà máy kem Wall's của Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập vào năm 1997 nằm trong Khu công nghệ Tây Bắc Củ Chỉ 5.3 Các loại sản phẩm kem cây Merino - Kem chè Thái Merino với hương vị cực kỳ độc lạ với vị ngọt tự nhiên từ loại chè nổi tiếng đường phố BangKok - Kem que đậu xanh Merino X Plus 60g là sự kết hợp của vỏ socola giòn tan kết hợp cùng lõi xốt đậu xanh sánh mịn cực kỳ thơm ngon và hấp dẫn - Kem que cacao socola Merino Yeah! 68g là một loại kem được yêu thích với hương cacao đặc trưng, ăn cực kỳ mát lạnh và sảng khoái - Kem que sầu riêng Merino X Plus 60g cũng là một loại kem lõi xốt cực kỳ “hot” của Merino Kem có phần socola bao phủ bên ngoài tạo cảm giác giòn tan khi ăn cùng với hạt yến mạch bùi bùi ăn cực thích CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 1 Phân tích môi trường vĩ mô 1.1 Nhân khẩu học 6 - Tổng dân số Việt Nam là 98,17 triệu người (2021) - Tỉ lệ dân thành thị chiếm 34,4% tổng dân số cả nước Miền Nam có tỉ lệ dân số đô thị cao hơn nhiều so với miền Bắc, tập trung chủ yếu ở khu vực Đông Nam Bộ - Dân số theo nhóm tuổi:  Dưới 15 tuổi chiếm 25,2%  Từ 15 đến 64 tuổi chiếm 69,3%  Trên 64 tuổi chiếm 5,5% 1.2 Điều kiện kinh tế - GDP đầu người của Việt Nam năm 2022 ước đat 4.075 USD, trong khi mục tiêu đặt ra khoảng 3.900 USD - Thu nhập bình quân đầu người đạt 6,7 triệu đồng/tháng - Tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu hàng hóa ước đạt 616,24 tỷ USD, tăng 14,1% so với cùng kỳ năm trước; trong đó, xuất khẩu tăng 15,9%; nhập khẩu tăng 12,2% Cán cân thương mại hàng hóa 10 tháng năm 2022 ước tính xuất siêu 9,4 tỷ USD 1.3 Điều kiện tự nhiên - Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm Số giờ nắng trong năm từ 1400- 3000 giờ Nhiệt độ trung bình năm của nước ta cao trên 21^0 C - Nước ta có mùa đông lạnh khô với gió Đông Bắc, mùa hạ nóng ẩm với gió mùa Tây Nam Lượng mưa của năm lớn từ 1500 – 2000 mm/năm - Độ ẩm không khí trên 80%, so với các nước cùng vĩ độ nước ta có 1 mùa đông lạnh hơn và một mùa hạ mát hơn - Khí hậu nước ta có tính chất đa dạng và thất thường - Nhiệt độ trung bình cao (từ 21 đến 27^0 C) 1.4 Công nghệ - Công nghệ ngày càng phát triển với những thiết bị hiện đại - Áp dụng công nghệ tự động hóa - Hệ thống phân phối chuyên nghiệp ngành lạnh 1.5 Chính trị - Xã hội 7 - Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng - Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp dụng nhiều chính sách ưu đãi Trong chương trình “Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa VN đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020” (do Bộ trưởng Bộ Công nghiệp phê duyệt) đã đặt mục tiêu tăng trưởng của ngành sữa giai đoạn 2006 - 2010 là 5-6%/năm, trong đó tốc độ tăng trưởng của kem là 10% năm 1.6 Văn hóa - Truyền thống: chú trọng ăn ngon, có sự phong phú, đa dạng, có nét đặc trưng vùng miền; thường ăn uống cùng với gia đình tại gia - Giao lưu văn hóa: ngoài ăn ngon thì còn phải bổ, chịu ảnh hưởng bởi xu hướng của các nước khác (hương vị, nơi ăn uống, phóng cách ăn uống, ) chú trọng đến “vệ sinh an toàn thực phẩm” 2 Môi trường vĩ mô 2.1 Đối thủ cạnh tranh - Không tính đến phân khúc cao cấp của các thương hiệu kem ngoại, ba đối thủ chính của KDF nói riêng và KIDOGroup nói chung trong ngành kem và thực phẩm đông lạnh là thương hiệu kem Vinamilk với thị phần khoảng 8,8% và Unilever với 2 thương hiệu kem Cornetto và Paddle Pop với tổng thị phần 8,9% - Nhờ các công ty như KDF, Vinamilk và Unilever Vietnam, phân khúc giá trung bình tiếp tục là thị trường lớn nhất trong danh mục này Tuy nhiên thương hiệu cao cấp cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn gần đây thông qua các thương hiệu quốc tế như Swensens và Baskin-Robbins 2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Hiện nay thị trường Việt Nam bắt đầu xuất hiện nhiều doanh nghiệp tư nhân kinh doanh mặt hàng kem - Chỉ là doanh nghiệp tư nhân nhưng tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu một cách triệt để Vì là doanh nghiệp nhỏ nên dễ dàng tương tác và giữ mối liên hệ với khách hàng hơn, thuận tiện cho việc sở hữu nhiều khách hàng trung thành 8