Xây dựng chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn hoàng anh gia lai

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 DANH MỤC SƠ ĐỒ .7 DANH MỤC VIẾT TẮT 8 CHƯƠNG 1 9 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX 9 1.1 Khách sạn và kinh doanh khách sạn 9 1.1.1 Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn 9 1.1.1.1 Khái niệm khách sạn 9 1.1.1.2 Khái niệm về hoạt động kinh doanh khách sạn 11 1.1.2 Nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn 12 1.1.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 12 1.1.3.1 Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch .12 1.1.3.2 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn 13 1.1.3.3 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn .13 1.1.3.4 Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật 13 1.1.4 Ý nghĩa của hoạt động kinh doanh khách sạn 14 1.1.4.1 Ý nghĩa kinh tế của hoạt động kinh doanh khách sạn 14 1.1.4.2 Ý nghĩa xã hội của hoạt động kinh doanh khách sạn 16 1.2 Kinh doanh ăn uống trong khách sạn 17 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ăn uống 17 1.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ ăn uống trong khách sạn 18 1.2.3 Đặc điểm kinh doanh ăn uống trong khách sạn 19 1.2.3.1 Sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp .19 1.2.3.2 Kinh doanh nhà hàng cần số lượng lao động lớn, chuyên môn hóa cao 20 1.2.3.3 Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi tính liên tục cao 21 1.2.3.4 Hoạt động kinh doanh nhà hàng là tổng hợp và phức tạp 21 1.3 Nguồn khách sử dụng dịch vụ ăn uống 22 1.3.1 Khái niệm thực khách 22 1.3.2 Phân loại nguồn khách 22 1.4 Lý luận về Marketing – mix 24 1.4.1 Khái niệm Marketing – mix 24 1.4.2 Các chính sách Marketing – mix 26 1.4.2.1 Chính sách về sản phẩm (Product) 26 1.4.2.2 Chính sách về giá (price) .30 1.4.2.3 Chính sách phân phối (Place) 36 1.4.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 37 1.5 Ý nghĩa của hoạt động thu hút khách 44 CHƯƠNG 2 .45 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐỊA PHƯƠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG 45 2.1 Khái quát về khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng 45 2.1.1.Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai 45 2.1.2 Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng 47 2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 47 2.1.2.2 Chức năng của khách sạn 49 2.1.2.3 Nhiệm vụ của khách sạn 50 2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức 50 2.1.2.5 Hệ thống sản phẩm - dịch vụ của khách sạn 54 2.1.2.6 Tổ chức lao động .59 2.1.2.7 Cơ sở vật chất của khách sạn 63 2.2 Bộ phận ăn uống Food and Beverage (F&B) của khách sạn 67 2.2.1 Cơ cấu tổ chức 68 2.2.2 Đội ngũ lao động: 69 2.2.3 Cơ sở vật chất của bộ phận:70 2.2.4 Các loại sản phẩm dịch vụ của bộ phận 71 2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn từ năm 2011 đến 2014 73 2.3.1 Tình hình kinh doanh của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai 73 2.3.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 3 năm 73 2.3.1.2 Cơ cấu doanh thu theo dịch vụ của khách sạn trong vòng 3 năm .75 2.3.2 Tình hình thu hút khách đến với khách sạn trong vòng 3 năm 77 2.3.2.1 Tình hình thu hút khách đến với khách sạn trong vòng 3 năm 77 2.3.2.2 Tình hình thu hút khách của bộ phận F&B 80 2.3.2.3 Tình hình khai thác khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng 86 2.4 Thực trạng về chính sách Marketing – mix cho thị trường khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn HAGL .89 2.4.1 Chính sách về sản phẩm 89 2.4.2 Chính sách về giá 93 2.4.3 Chính sách về kênh phân phối 95 2.4.4 Chính sách truyền thông cổ động 97 2.5 Đánh giá chung về chính sách Marketing – mix cho thị trường khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn HAGL 101 2.5.1 Ưu điểm 101 2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân 102 CHƯƠNG 3 105 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING –MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐỊA PHƯƠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN 105 HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG 105 3.1 Mục tiêu, phương hướng cho hoạt động kinh doanh khách sạn .105 3.1.1 Mục tiêu, phương hướng của khách sạn 105 3.1.1.1 Phương hướng kinh doanh của khách sạn 105 3.1.1.2 Mục tiêu của khách sạn .105 3.1.2 Mục tiêu, phương hướng của bộ phận F&B 107 3.1.2.1 Phương hướng kinh doanh của bộ phận F&B 107 3.1.2.2 Mục tiêu của bộ phận F&B .108 3.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 108 3.2.1 Phân tích tình hình kinh doanh khách sạn ở địa phương 108 3.2.1.1 Môi trường vĩ mô 108 3.2.1.2 Môi trường vi mô 111 3.2.2 Phân tích mô hình SWOT 113 3.2.3 Định vị thị trường mục tiêu 118 3.3 Xây dựng chính sách Marketing – mix nhằm thu hút khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hang khách sạn Hoàng Anh Gia Lai 121 3.3.1 Chính sách sản phẩm 122 3.3.1.1 Sản phẩm là những set menu dành cho gia đình với tên gọi cho sản phẩm này là “Hạnh phúc bên nhau” .122 3.3.1.2 Sản phẩm buffet cuối tuần dành cho khách địa phương với tên gọi cho gói sản phẩm này là “Niềm vui cuối tuần – niềm vui gắn kết” 125 3.3.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm dành cho quầy bar, tổ chức tiệc cooktail và khiêu vũ tại Sky view bar 126 3.3.2 Chính sách giá 127 3.3.2.1 Sản phẩm là những set menu dành cho gia đình với tên gọi cho sản phẩm này là “Hạnh phúc bên nhau” .128 3.3.2.2 Sản phẩm “Niềm vui cuối tuần – niềm vui của sự gắn kết” 132 3.3.2.3 Xây dựng sản phẩm dành cho quầy bar, tổ chức tiệc cooktail và khiêu vũ tại Sky view bar 134 3.3.3 Chính sách phân phối 135 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 137 3.3.4.1 Quảng cáo 137 3.3.4.2 Bán hàng cá nhân .141 3.3.4.3 Marketing trực tiếp 142 KẾT LUẬN 145 1 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Vào những năm gần đầy, đời sống kinh tế của người dân được cải thiện đáng kể, thu nhập kinh tế của người dân Đà Nẵng tăng cao, vì thế, ngày nay người ta không chỉ lo đến đời sống vật chất, cơm no, áo ấm, mà đã nghĩ đến làm thỏa mãn những yếu tố tinh thần như ăn ngon mặc đẹp, đi du lịch ở nhiều nơi, được thưởng thức những món ăn, thức uống trong những nhà hàng thuộc khách sạn đẳng cấp Bên cạnh đó, Đà Nẵng chọn ngành du lịch làm ngành kinh tế mũi nhọn và phát triển trong tương lai Vì thế, trên địa bàn thành phố có rất nhiều nhà hàng và khách sạn đẳng cấp mọc lên như nấm sau mưa, không chỉ những resort nổi tiếng dọc bờ biển mà các khách sạn trong thành phố cũng ngày một được đổi mới và nâng cao Và khách sạn Hoàng Anh Gia Lai là một khách sạn thuộc đẳng cấp năm sao nằm ngay trung tâm thành phố Đà Nẵng, cách sân bay quốc tế 1 km và biển Mỹ Khê 3km Bên cạnh đó, khách sạn có một hệ thống sản phẩm dịch vụ ăn uống đa dạng và phong phú, cơ sở hạ tầng và vật chất kỷ thuật khang trang phù hợp với những yêu cầu của người dân Đà Nẵng, tuy nhiên với lợi thế như vậy, nhưng khách sạn Hoàng Anh Gia Lai vẫn chưa khai thác hết được thế mạnh của mình, không thu hút được đông đảo lượng khách địa phương đến sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng khách sạn mình Đây cũng là một điều đáng lo ngại vì tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, rất nhiều khách sạn có cùng đẳng cấp như Hoàng Anh Gia Lai, mới được xây dựng, cơ sở vật chất và tiện nghi hiện đại hơn khách sạn Nhưng không thể phủ nhận, khách sạn Hoàng Anh Gia Lai có nhiều điểm mạnh trong kinh doanh khách sạn như về vị trí, cấp hạng, cơ sở vật chất kỷ thuật,… Tuy nhiên, khách sạn còn tồn tại nhiều bất cập trong chính sách marketing và những đối tượng khách mục tiêu mà khách sạn đang nhắm tới Nhà hàng khách sạn Hoàng Anh Gia Lai là nơi khách có thể thưởng thức những món ăn Âu và Á khá đặc sắc và đa dạng với 2 không gian rộng rãi , trang tọng và ấm cúm, nhưng khách lưu trú trong khách sạn, ngoài dùng bữa sáng miễn phí tại nhà hàng lại ít dùng các bữa khác và khách địa phương ít đến dùng bữa tại nhà hàng của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai mà thường tìm đến những nhà hàng bên ngoài Đang đứng trước nguy cơ cạnh tranh mạnh và vào những mùa thấp điểm, khi khách du lịch thưa dần, doanh thu của khách sạn giảm dần, chính những khách địa phương sẽ giúp mang lại doanh thu cho khách sạn, giữ được lợi thế cạnh tranh cho khách sạn Nhưng để làm được điều đó, trước hết, các nhà quản lý khách sạn và nhà hàng của Hoàng Anh Gia Lai cần phải xây dựng nên một chính sách Marketing hoàn toàn mới, điều tra và phân tích được đặc điểm tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Nhận thức được tầm quan trọng này trong quá trình thực tập tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà nẵng, dưới sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong khách sạn Hoàng Anh Gia Lai, em đã chọn đề tài nghiên cứu của mình là “Xây dựng chính sách Marketing – mix nhằm thu hút khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn Hoàng Anh Gia Lai” làm khóa luận tốt nghiệp 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu lý luận về Marketing – mix cho đề tài nghiên cứu “Xây dựng chính sách Marketing – mix nhằm thu hút khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn Hoàng Anh Gia Lai” Đánh giá được việc thực hiện các chính sách Marketing – mix nhằm thu hút thị trường là khách địa phương đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng thuộc khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng 3 Đưa ra được các giải pháp nhằm xây dựng chính sách Marketing – mix nhằm thu hút khách địa phương đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động thu hút khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống dựa trên các giải pháp Marketing – mix tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng 4 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp: từ lý thuyết về khách sạn, ăn uống và lý thuyết về Marketing – mix và từ thực tế của khách sạn HAGL; phân tích, đánh giá những cái được và chưa được của hoạt động Marketing Mix nhằm thu hút khách cho nhà hàng của khách sạn, để từ đó đưa ra các giải pháp giải quyết vấn đề Và cuối cùng là tổng hợp lại đưa ra giải pháp tốt nhất cho khách sạn Phương pháp phân tích và tổng hợp đòi hỏi phải gắn liền với phương pháp logic Kết cấu của khóa luận gồm 3 chương: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐỊA PHƯƠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐỊA PHƯƠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng thống kê số lượng phòng và giá phòng dịch vụ lưu trú 59 Bảng 2.2 Bảng các loại phòng hội nghị của khách sạn 61 Bảng 2.3 Tình hình tổ chức lao động tại khách sạn HAGL 63 Bảng 2.4 Bảng hiện trạng cơ sở vật chất kỹ thuật của bộ phận lưu trú 68 Bảng 2.5 cơ sở vật chất của bộ phận F&B .74 Bảng 2.6 Bảng giá của dịch vụ tổ chức hội nghị: 76 Bảng 2.7.Bảng kết quả kinh doanh hàng năm 77 Bảng 2.9 Bảng doanh thu theo cơ cấu dịch vụ năm 2012 – 2014( ĐVT: triệu đồng) 79 Bảng 2.10 Bảng biến động nguồn khách (2012-2014) 81 Bảng 2.11 Bảng lượt khách F&B năm 2012 -2014 84 Bảng 2.12 Bảng thể hiện doanh thu qua các năm 2012 – 2014 (triệu đồng) 86 Bảng 2.13 Bảng thể hiện cơ cấu doanh thu theo đối tượng khách 88 ĐVT: triệu đồng 88 Bảng 3.1 Bảng phân tích mô hình SWOT của khách sạn HAGL: .116 Bảng 3.2 giới tính khách hàng mục tiêu 157 Bảng 3.3 Độ tuổi khách hàng mục tiêu 157 Bảng 3.4 bảng nghề nghiệp của khách địa phương 158 Bảng 3.5 Bảng thu nhập của khách địa phương 158 Bảng 3.6 Khách địa phương thường xuyên sử dụng dịch vụ tại nhà hàng 159 Bảng 3.7 Khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn năm sao 159 Bảng 3.8 Khách địa phương sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng khách sạn HAGL .159 Bảng 3.9.khách địa phương biết đến khách sạn HAGL qua kênh nào 160 5 Bảng 3.10 dịch vụ ăn uống khách địa phương đã sử dụng tại nhà hàng khách sạn HAGL 160 Bảng 3.11 cảm nhận của khách địa phương về cơ sở vật chất kỷ thuật của nhà hàng khách sạn HAGL 160 Bảng 3.12 cảm nhận của khách địa phương về thái độ phục vụ của nhân viên tại nhà hàng khách sạn HAGL 161 Bảng 3.13 cảm nhận của khách địa phương về giá bán sản phẩm của nhà hàng khách sạn HAGL 161 Bảng 3.14 cảm nhận của khách địa phương về chất lượng sản phẩm của nhà hàng khách sạn HAGL 161 Bảng 3.15 cảm nhận của khách địa phương về sắp xếp bố trí tại nhà hàng khách sạn HAGL .162 Bảng 3.16 cảm nhận của khách địa phương về kênh phân phối sản phẩm của nhà hàng khách sạn HAGL 162 Bảng 3.17 cảm nhận của khách địa phương về chương trình quảng cáo sản phẩm của nhà hàng khách sạn HAGL 162 Bảng 3.18 cảm nhận của khách địa phương về chương trình khuyến mãi của nhà hàng khách sạn HAGL 163 Bảng 3.19 cảm nhận của khách địa phương về chương trình xúc tiến bán hàng của nhà hàng khách sạn HAGL 163 Bảng 3.20 khả năng quay lại nhà hàng khách sạn HAGL của khách địa phương .163 Bảng 3.21 khả năng đón nhận sản phẩm mới tại nhà hàng khách sạn HAGL của khách địa phương 164